34

Opinie

Door alle hypes die ons om de oren vliegen lijkt het alsof de wereld van de marketeer nooit meer

dezelfde zal zijn. Maar veranderen we nu écht? Of gaan we niet juist ‘back to the future’ met een

enorm waardevolle zak met nieuwe gadgetsen inzichten op zak?

De toekomst (van de marketeer) is

al lang begonnen. Of heb ik iets gemist?

Vroeger, in de tijd van onze opa’s en oma’s

nog jong waren, was het via-via kanaal het

belangrijkste ‘marketing’ kanaal van de

ondernemer. De buurvrouw vertelde jou

over haar goede ervaring bij de kaasboer,

omdat hij nu eenmaal goede service en

goede producten leverde.Op basis van deze

aanbeveling had jij het vertrouwen dat het

met jouw kaas ook wel goed zou komen.

In de jaren die volgden krijgen ondernemers

steeds meer tools in handen om hun verhaal

aan een steeds breder publiek bekend te ma-

ken. Televisie, radio en advertenties zorgden

er voor dat ondernemingen hun verhaal op

een steeds grotere schaal kunnen versprei-

den. Een ontwikkeling die enorme mogelijk-

heden biedt voor de onderneming, maar niet

altijd in het belang staat van de consument.

Immers: wie belang heeft bij een zo groot

mogelijke afzet, zal er alles aan doen om met

het verhaal deze doelstelling te helpen berei-

ken. Zo wordt het voor marketeers de uitda-

ging om het beeld en imago van een product

of dienst zo bij te schaven, dat het voor de

buitenwereld aantrekkelijk is om het aan te

schaffen. En ligt de focus minder op het

35

door Martijn Arets schrijver Brand Expedition

creëren van toegevoegde waarde voor de consument. Het gevolg: mensen kiezen mas-saal voor de mooie verhalen, zonder verder te kijken dan hun eigen neus lang is. Eigen schuld, dikke bult? Mwha… soms wel, maar vaak ook niet. Door gebrek aan transparan-tie rondom de feiten en ervaringen wordt het maken van de juiste keuze eerder een kans-spel dan een weloverwogen beslissing.

Ik vergelijk bovenstaande alinea vaak met de rotte appel en de roze strik. De rotte appel is de organisatie met het uiteindelijke product of dienst en vervolgens leggen de marketeers met fl inke budgetten en een arsenaal aan reclamegewelder een mooie roze strik omheen, om het product voor de buitenwereld mooi te maken en vervolgens voor veel geld te verkopen. Transparantie is ver te zoeken, intern en extern staan mijlenver van elkaar, authenticiteit is ver te zoeken en de stemmen van klagende consumenten worden niet door de massa opgepikt.

Maar niet voor lang meer. Mede door de komst van social media worden de rollen

intussen omgekeerd. De consument heeft een stem gekregen en wordt gehoord. Niet alleen door de organisaties, maar juist ook door andere consumenten. Zoals dat vroe-ger ging bij de buurvrouw bij de kaasboer, maar nu op een veel grotere schaal. Onte-vreden consumenten vinden elkaar steeds vaker online en maken samen een vuist. Soms is er een Youp van ’t Hek (T-Mobile) of een Jeff Jarvis (Dell Hell) voor nodig om de ontevreden klanten een boost te geven en voor de troepen uit te lopen, maar uit-eindelijk krijgen zij steeds vaker de bedrij-ven op hun knieën. Hier is ook weer een mooie nieuwe term voor bedacht: crowd-forcing. Natuurlijk mag je als organisatie de waarheid een beetje naar je hand zetten, maar de waarheid compleet verdraaien werkt op de lange termijn niet meer en je product of dienstverlening moet gewoon goed zijn.

De marketeer als regisseurDankzij alle ontwikkelingen is het vak van marketeer een van de mooiste die je je nu en in de toekomst kan wensen. Marketeers moeten er weer voor zorgen dat het verhaal

vanuit de organisatie naar buiten wordt verteld. Hierbij maken zij gebruik van alle lagen van de organisatie. Een aantal jaren geleden schreef Birgitta van Loon het boek ‘durf de afdeling communicatie op te hef-fen!’. De inhoud van het boek maakte geen indruk op mij, maar met de titel pakt zij wel de kern van dit verhaal. Door als mar-keteer uit de comfortzone van je afdeling te stappen en op zoek te gaan binnen jouw organisatie hoe je het verhaal naar buiten kan brengen leer je jouw organisatie en markt veel beter kennen. En wordt je van-zelf ook een betere marketeer en zie je veel meer kansen liggen.

Vertel je verhaal consistentWanneer je alle afdelingen binnen jouw organisatie hebt meegekregen om het DNA van jouw organisatie via alle poriën naar buiten uit te stralen, dan is het aan jou de eer om mensen hier in mee te nemen. Twee jaar geleden was ik op bezoek bij het hoofdkantoor van Innocent Drinks in Londen, waar ik Richard Reed, een van de oprichters van dit bijzondere merk met een jaaromzet van ruim 100 miljoen, sprak.

36

Opinie

Zijn verhaal, maar ook vooral alle contac-

ten met Innocent rondom dit interview en

de publicaties maakten een grote indruk op

mij. Het Innocent plaatje klopt. Alles wat

ze doen, overal waar je komt, het is gewoon

Innocent! De inrichting versterkt het DNA,

waarbij dit tot in de kleinste details is door-

gevoerd. Zelfs de handleiding van de air-

conditioner in de enige vergaderkamer in

het pand is geschreven in Innocent stijl.

Hun out-of-office reply’s en functienamen

paste bij hun manier van communiceren

en ook de pakken in de supermarkt sluiten

naadloos aan bij hun verhaal. Op die

manier versterkt alles wat zij doen hun ver-

haal. En hoeven zij een heel stuk minder

geld uit te geven aan marketing en reclame.

Gewoon omdat het plaatje klopt.

Van medewerker naar merkwerkerMedewerkers zijn de beste ambassadeurs

die je je maar kan wensen. Als ze jouw

verhaal snappen en delen en de juiste tools

aangereikt krijgen om op een laagdrem-

pelige manier het verhaal van jouw

organisatie naar buiten te brengen. Iedere

medewerker heeft gemiddeld zo’n 400

De collecte aan de deur is een van de oud-

ste vormen van crowdfunding. En de bijbel

is door ruim 40 auteurs geschreven en

daarmee waarschijnlijk het eerste ge-

crowdsourcte boek ter wereld! Wat wel

nieuw en spectaculair is, dat is de manier

waarmee je de crowd via internet kan mo-

biliseren. Manchester United, een van de

merken die ik tijdens mijn Brand Expediti-

on in 2010 heb bezocht, heeft wereldwijd

ruim 350 miljoen fans. Door deze fans con-

tinue te voeden met alles wat er gebeurd

blijven zij betrokken bij de club. En kopen

zij massaal de merchandising shop leeg.

Van de opbrengst koopt de club weer nieu-

we spelers en zo is het balletje weer rond.

LEGO is ook een merk dat een manier

heeft gevonden om haar crowd te activeren

om haar producten te verbeteren. Hier heb-

ben zij ook als eerste reactie hun hakken in

het zand gezet, totdat zij zagen dat de

crowd veel beter kon programmeren dat zij

zelf. Verwacht dus niet gelijk applaus wan-

neer je met een soortgelijk idee de directie-

kamer binnenstormt. Iedere verandering

heeft zijn tijd nodig. En zijn ambassadeurs

en draagvlak.

online en offline contacten. Stel je hebt 500

collega’s. Dan kom je al snel uit op ruim

200.000 mensen die je kan bereiken via

jouw eigen medewerkers. Weet je nog, dat

zijn die mensen die bewust hebben gekozen

om bij jouw organisatie te werken en jij

hebt ze aangenomen omdat jij vond dat ze

bij jouw organisatie passen. Doe hier iets

mee! Geef hen de tools en een podium om

jouw merk naar buiten uit te dragen en hun

verhalen met hun netwerk te delen. En ja,

dan moet je de touwtjes loslaten en mensen

aanspreken op hun logisch verstand. Dat

legt wel direct een grote verantwoordelijk-

heid in de schoot van het management. Im-

mers: wanneer je je eigen medewerkers niet

goed behandeld, dan zullen zij dit ook aan

de buitenwereld vertellen. En daar hoef je

ze echt geen tools voor aan te reiken. Dit

alles is voor jou als marketeer dé kans om

een mooie rol op je te nemen en in gesprek

te gaan met alle lagen in de organisatie.

Power to the crowd?Ik wordt af en toe gek van alle nieuwe ter-

men rondom het begrip ‘crowd’. De dingen

die hiermee gebeuren zijn echt niet nieuw.

37

Innovatie komt niet van de crowdHaaks op de lofzang rondom de crowd

staat de opmerking van Matteo Alessi, vier-

de generatie in het Italiaanse designmerk

Alessi. Hij vertelde mij dat zijn bedrijf

nooit aan co creatie zal gaan doen. Waar-

om? Omdat wanneer je met een groep

consumenten een nieuwe citruspers gaat

designen iedereen in zijn of haar

achterhoofd het model wat in de keuken

thuis staat zal houden. Het zijn de designers

die het talent hebben om met hun visie op

design alle bekende vormen los

te laten en met een innovatief design te ko-

men. En eigenlijk heeft hij daar ook wel

gelijk in. Want niemand vroeg aan Steve

Jobs om een iPhone of een iPad. Wat aan-

sluit bij de beroemde opmerking van Henry

Ford: ‘Als ik de mensen had gevraagd wat

ze wilden hebben, dan hadden ze geant-

woord: een sneller paard’. Het was zijn visie

op mobiliteit waardoor Henry met een auto

op vier wielen zijn garage uit kwam. Met

deze lessen moet de marketeer van de toe-

komst op zoek gaan naar de juiste balans.

Aan de ene kant voorop lopen door een

bepaalde visie, aan de andere kant de

crowd er vanuit alle kanten bij betrekken

om het verhaal verder te vertellen en beter

te maken. Want wees nu eerlijk: was Apple

met de iTunes store ooit succesvol gewor-

den wanneer zij alleen maar zelf apps wa-

ren gaan ont wikkelen?

Tot slotDe marketeer van de toekomst is iemand

die wil ondernemen, kansen pakt, het ge-

sprek aan gaat, zijn nek uit durft te steken

en vertrouwd op zijn eigen kracht en kun-

nen. En op zijn bek durft te gaan, want

wanneer je met nieuwe dingen bezig gaat,

kan niet alles wat je doet goed gaan. Of

zoals Neale Donald Walsch ooit zei: ‘Life

begins at the end of our comfort zone’.

Martijn Arets (@martijnarets) is eigenaar van Brand Expedition en Forget The Box BV. Vanuit deze organisaties is hij adviseur, spreker, inspirator en auteur en verbind hij zijn naam, netwerk en ervaring als lid van raad van advies aan verschillende organisaties. Na zijn Brand Expedition avontuur heeft Martijn zich zowel in de praktijk als in de theo-rie verdiept in alles wat met de crowd te maken heeft en staat de vraag ‘wat mensen drijft’ centraal in alles wat hij doet. Martijn werd eind 2011 door de lezers van onder-nemersmagazine Sprout uitgeroepen tot Beste Ondernemer van 2011.