De rol van narratieven in openlijk persuasieve communicatie

DankwoordEen masterscriptie schrijven is een zelfstandige opdracht, maar het schrijven van een scriptie doe je zeker niet alleen. Meerdere mensen dragen hun steentje daaraan bij. Daarom wil ik mijn dank uit spreken naar de mensen die mij geholpen hebben bij de verwezenlijking van deze scriptie.

Allereerst wil ik mijn eerste scriptiebegeleider mevrouw Marianne Starren bedanken voor haar steun en inzet gedurende het traject. Helaas hebben we het niet samen mogen afronden, omdat u tijdelijk met ‘sabbatical’ ging, maar ik heb erg genoten van onze samenwerking. U bent een erg sociaal en warm mens.

De tweede persoon die ik wil bedanken is mijn vervangende scriptiebegeleider meneer Hans Hoeken. Zelden heb ik een begeleider zo kritisch (opbouwend) en adequaat feedback zien geven. Af en toe viel mijn mond open van verbazing, zowel van de snelheid waarmee u reageerde als de rode pen die u (terecht) hanteerde. Eerlijkheid gebied te zeggen dat uw feedback mijn masterscriptie naar een hoger niveau heeft getild. Ik ben u daarom zeer dankbaar voor uw inzet en feedback. U bent een echte vakman.

Mijn dank gaat ook uit naar mijn tweede beoordelaar mevrouw Ingrid Stassen. Ik heb helaas niet met u mogen samenwerken, maar mijn dank gaat uit voor uw snelle en grondige beoordeling.

Via deze weg wil ik ook de mensen bedanken die mij gedurende mijn studie – cursussen, bachelor-werkstuk en masterscriptie - ondersteund hebben. Mijn dank gaat hiervoor uit naar meneer Jos Hornikx, Frans van der Slik, Rob le Pair en mevrouw Mireille Vaal. Jullie deur staat altijd wagenwijd open en dat siert jullie als docent en mens.

Als laatste wil ik mijn familie bedanken. Ik ben via een omweg bij de Radboud Universiteit Nijmegen terecht gekomen, maar ben erg blij dat ik deze weg bewandelt heb. Ik heb genoten van de rit en heb gedurende mijn verschillende studies Bedrijfsadministratie, Informatica – Communicatie Systemen en Business Communication erg veel plezier gehad en geleerd. Ik dank mijn ouders voor de jaren sponsoring :), steun en toeverlaat.

2

1 Inleiding1.1 Introductie Heineken kreeg met de bekende ‘Walk in fridge’ televisiecommercials de lachers op zijn hand. Wat opvalt aan deze televisiecommercials is het gebruik van amuserende verhalen. Heineken wil natuurlijk met deze televisiecommercials niet zozeer mensen vermaken, maar de attitudes en gedrag van mensen beïnvloeden. Heineken wil daarmee een positiever imago creëren en meer producten verkopen. Niet alleen Heineken, maar ook andere organisaties zoals Nike en Audi maken in hun advertenties en commercials veelal gebruik van verhalen. Bedrijven gaan er dus vanuit dat dit type verhalen in commercials mensen kunnen overtuigen.

Deze televisiecommercials krijgen mensen vaak (ongewenst) te zien voor, tijdens of na het kijken van hun televisieprogramma’s. Dit zijn programma’s zoals de soapserie Greys Anatomy of de film Harry Potter. Series, films en boeken zijn ook verhalen, alleen niet met de intentie mensen te overtuigen, maar te vermaken. Mensen reageren anders op televisiecommercials waarin openlijk wordt gepoogd om hun attitudes en gedrag te beïnvloeden dan verhalen die mensen vooral consumeren om zich te amuseren (Slater & Rouner, 2002). Toch kunnen deze ‘volledig entertainende verhalen’ (narratieven) - wellicht onbedoeld – invloed hebben op de attitudes van mensen. Mensen kunnen zich inleven in deze verhalen waardoor ze mogelijk minder kritisch zijn. Hierdoor kan het zien van de film Philadelphia die over de discriminatie van iemand met aids gaat er - wellicht ongewild - toe leiden dat mensen anders over mensen met aids zijn gaan nadenken. Ook kunnen ze zich identificeren met de personages in de verhalen waardoor ze misschien meer openstaan voor de attitudes en overtuigingen van deze personages (Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002). Identificatie met personages is de sympathie, empathie en waargenomen gelijkenis die de kijker of lezer voelt voor de personages (Graaf et al., 2007).

Voorlichters maken gebruik van deze wetenschap door in verhalen die mensen voor hun vermaak consumeren een voorlichtende boodschap te stoppen (Entertainment Education). Voorbeelden van Entertainment Education zijn de bekende soapserie Costa en de dramaserie Kroes. Zo beïnvloedde de overheid met de serie Costa de attitudes van jongeren met betrekking tot condoomgebruik (Van Empelen & Kok, 2002). Dit zijn dus verhalen met een persuasieve intentie en persuasief effect. Deze verhalen blijken zelfs effectief te zijn ook al is het publiek op de hoogte dat een dergelijk boodschap er doelbewust in is gestopt (Eiling, Renes, Van Leeuwen & Woerkum, 2008). Dus ook als mensen bewust zijn van de persuasieve intentie, blijven de verhalen een persuasief effect sorteren.

Interessant is om te weten of dat ook geldt voor commerciële boodschappen – waarvan de persuasieve intentie overduidelijk is – die gebruik maken van deze amuserende verhalen. Hebben deze ingebedde verhalen dan op dezelfde manier invloed op de attitudes van het publiek als de verhalen die mensen voor hun eigen plezier bekijken en niet persuasief bedoeld zijn? Deze scriptie bespreekt de achterliggende theorieën van openlijk persuasieve communicatie en narratieven (verhalen), en onderzoekt in hoeverre de mechanismen van narratieven een rol spelen bij de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatie. Openlijk persuasief betekent dat de ontvanger zich ervan bewust is dat de boodschap van de zender bedoeld is om hem te overtuigen van een bepaald standpunt (De Graaf et al., 2007)

3

1.2 Volledig entertainende narratief en openlijk persuasieve communicatieIn een narratief wordt een reeks van gebeurtenissen met een herkenbaar begin, midden en eind uitgebeeld of beschreven (Green & Brock, 2000; De Graaf et al., 2007) Een ‘volledig entertainende narratief’ is een verhaal met als doel de ontvanger te amuseren zonder persuasieve intentie en die de ontvanger voor zijn eigen plezier leest of kijkt. Voorbeelden van volledig entertainende narratieven zijn de film Philadelphia en het boek Harry Potter – die desondanks en wellicht onbedoeld – toch effect kunnen hebben op de attitudes en gedrag van mensen. Zo wordt verondersteld dat Philadelphia een grote bijdrage leverde aan de acceptatie van mensen met aids. De boeken van Harry Potter bevorderden volgens scholen de positieve waarden zoals vriendschap en loyaliteit, terwijl christelijke groeperingen het boek wilden verbieden, omdat het anti-christelijke normen zou bevorderen. Diverse groeperingen gaan er in ieder geval vanuit dat verhalen invloed hebben op de overtuigingen en attitudes van mensen (De Graaf et al., 2007). Uit diverse empirische experimenten blijkt ook dat deze verhalen mensen kunnen overtuigen (Green & Brock, 2000; De Graaf et al., 2007; De Graaf, 2010). De verhalen zijn echter niet bedoeld om mensen te beïnvloeden en mensen zijn zich daar ook niet van bewust. Hoe deze verhalen mensen kunnen overtuigen is nog niet helemaal duidelijk. Hieronder wordt besproken welke overtuigingsprocessen mogelijk een rol spelen bij narratieve overtuiging.

Veel onderzoek is gedaan naar de overtuigingskracht van persuasieve tekstkenmerken zoals anekdotische evidentie (Hoeken & Hustinx, 2007), exemplars (Jansen et al., 2005), wat ook vormen van narratieven zijn. De overtuigingskracht van anekdotische evidentie en andere openlijk persuasieve communicatievormen wordt veelal verklaard met behulp van het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Hoeken & Hustinx, 2007). Het ELM veronderstelt dat individuele en situationele factoren bepalen op welke wijze mensen de boodschap verwerken. Als mensen bereid en in staat zijn om de boodschap in de tekst zorgvuldig af te wegen is de overtuigingskracht afhankelijk van de kracht van de argumenten. Echter, ontbreekt de motivatie of is de ontvanger niet in staat om de boodschap te evalueren, dan wordt de uitkomst van de overtuigingskracht bepaald door de aanwezigheid van perifere cues. Een perifere cue is bijvoorbeeld de ingeschatte deskundigheid van een bron (‘als Johan Cruijff het vertelt, dan klopt het vast wel’, Petty & Cacioppo, 1986).

De verwerking van ‘volledig entertainende narratieven’ verloopt echter anders en wordt verklaard met behulp van het extended ELM (Slater & Rouner, 2002). Het extended ELM is ontworpen, omdat het ELM niet geschikt is om de verwerking van volledig entertainende narratieven te verklaren. De verwerking is niet afhankelijk van de betrokkenheid bij het thema, maar in hoeverre het verhaal voldoet aan de doelen en behoefte van de ontvanger. Bij volledig entertainende narratieven kunnen mensen zich inleven in een verhaal – ook wel transportatie genoemd - waardoor ze minder kritisch zijn en minder de neiging hebben om tegenargumenten te genereren. Hierdoor is er geen sprake van een kritische verwerking zoals bij het ELM. Ook kan er geen sprake zijn een oppervlakkige verwerking, omdat mensen veel cognitief vermogen (aandacht en verbeelding) nodig hebben om volledig entertainende narratieven te verwerken (Slater & Rouner, 2002). Identificatie met de personages in het verhaal kan er weer voor zorgen dat mensen meer openstaan voor de overtuigingen van de personages (Slater & Rouner, 2002; Green & Brock, 2000). De persuasieve boodschap (bijv. het bevorderen van christelijk normen en waarden) van narratieven mag dan niet heel duidelijk en belangrijker zijn dan de verhalende inhoud (het vermaak c.q. entertainment) gedurende het verwerkingsproces. Als de persuasieve intentie te opvallend is dan zal de ontvanger niet overtuigd worden (Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002).

Green en Brock (2000, experiment 4) toonden aan dat transportatie een rol speelt bij de overtuigingsprocessen van narratieve overtuiging. Zij lieten proefpersonen een verhaal lezen over een

4

Eskimo jongen die samen met zijn hond, zonder enig voedsel, op een ijsberg was gestrand. De ene groep proefpersonen moest tijdens het lezen woorden selecteren die volgens hen te moeilijk waren voor vierdejaars scholieren (lage transportatie) en de andere groep proefpersonen hoefde alleen het verhaal te lezen (hoge transportatie). Uit het onderzoek kwam naar voren dat de overtuigingen van de groep met ‘hoge transportatie’ (zonder opdracht) meer in lijn waren met het verhaal dan de groep met ‘lage transportatie’ (met opdracht). Een mediatie-analyse ondersteunde dat transportatie daadwerkelijk verantwoordelijk was voor dit verschil in overtuiging. Uit drie eerdere experimenten van Green & Brock (2000) bleek transportatie ook een rol te spelen bij narratieve overtuiging.

1.3 Entertainment Education Entertainment Education (EE) is een communicatievorm waarbij de zender de intentie heeft om de ontvanger te amuseren en voor te lichten met als doel zijn gedrag pro-sociaal te veranderen (Bouman, 1999). Een narratief is in mijn optiek overkoepelend aan EE. EE zijn namelijk altijd narratieven, maar niet alle narratieven zijn een vorm van EE. Je hebt dus narratieven die uitsluitend willen vermaken (volledig entertainende narratieven) en je hebt narratieven die willen vermaken en beïnvloeden (EE).

EE is oorspronkelijk gebaseerd op de Social Cognitive Theory (SCT, Bandura, 1986). Bij SCT ligt de nadruk op ‘modelgedrag’, ‘self-efficacy’ en gedragsverandering (Slater & Rouner, 2002). SCT gaat er vanuit dat mensen kunnen leren door gedrag te observeren van rolmodellen (Bouman, 2005). Een kind dat zijn vader (rolmodel) het afval bij MC Donalds in de prullenbak ziet weggooien kan ervan leren en vervolgens het hetzelfde gedrag gaan vertonen. De motivatie om het gewenste gedrag uit te voeren wordt bepaald door het afwegen van de verwachte uitkomsten tegen de inspanning om het gewenste gedrag uit te voeren. De omgeving speelt hierbij een belangrijke rol. (Bandura, 1986). Een vader kan zijn kind voor straf naar bed toe sturen als het kind zijn bord niet leeg eet, terwijl een andere vader helemaal geen straf geeft als het kind zijn bord niet leeg eet. Het kind dat verwacht straf te krijgen indien hij zijn bord niet leeg eet zal waarschijnlijk meer gemotiveerd zijn het gewenste gedrag uit te voeren dan het kind dat niet verwacht straf te krijgen. Ook moet de (observerende) persoon geloven dat hij het gedrag kan uitvoeren (self-efficacy, Bandura, 1986; Fishbein & Azjen, 1981). Hij moet er bijvoorbeeld wel in geloven dat hij kan stoppen met roken, anders zal die het niet eens proberen. Hierbij speelt EE een belangrijke rol. Het rolmodel kan namelijk laten zien dat het gewenste gedrag wel degelijk uitvoerbaar is. Dit is een belangrijk element van het verhaal. Kortom, EE kan gebruik maken van rolmodellen en de percepties van de verwachte inspanningen, uitkomsten, en uitvoerbaarheid van het gedrag (self-efficacy) beïnvloeden om mensen te overtuigen (Bouman, 2005; Slater & Rouner, 2002).

Slater en Rouner (2002) stellen echter dat de verwerking van entertaiment education mogelijk verder gaat dan modelgedrag en self-efficacy. Zij betogen dat EE op dezelfde manier verwerkt kan worden als een volledig entertainende narratief. De reden hiervoor is dat er wezenlijk grotere effecten voor de verandering van self-efficacy en gedragsintentie bij EE worden gevonden dan bij andere onderzoeken met betrekking tot intentionele gedragsverandering (Fishbein & Ajzen, 1981). Meerdere onderzoeken (Empelen & Kok, 2002; Hether et al., 2008; Eiling et al., 2008; Lee et al., 2010) tonen aan dat EE-programma’s de attitudes (en gedrag) van hun publiek beïnvloeden. EE blijkt zelfs effectief te zijn als het publiek op de hoogte is dat er een stichtende c.q. voorlichtende boodschap doelbewust in is gestopt (Eiling et al., 2008). Dus ook als mensen op de hoogte zijn van de persuasieve intentie, blijft EE een persuasief effect sorteren.

Zo onderzochten Hether et al. (2008) de invloed van de populaire dramaseries ER en Grey’s Anatomy op de kennis, attitudes en gedrag van de kijkers met betrekking tot borstkanker. Deze

5

afleveringen van de dramaseries bevatten informatie over borstkanker en de risico’s die het met zich meebrengt. De proefpersonen waren vaste kijkers van de dramaseries die zich vrijwillig voor het panelonderzoek hadden aangemeld. De proefpersonen werden blootgesteld aan drie verschillende condities: ‘alleen ER bekijken’, ‘alleen Grey’s Anatomy bekijken’ of ‘allebei de dramaseries bekijken’. Voorafgaand aan de uitzending van de afleveringen werd er een ‘baseline’ meting (nulmeting) gedaan. Uit het onderzoek kwam naar voren dat deze entertainment education afleveringen een (gering) effect hadden op kennis, attitude en gedrag met betrekking tot borstkanker. Het effect op kennis, attituden en gedrag was het grootst bij de groep die zowel de serie ER als Greys Anatomy hadden gezien.

Eiling et al. (2008) lieten jongeren meerdere afleveringen van de entertainment education serie Roes zien, die zij als boeiend en leuk waardeerden. Roes is een dramaserie waarbij jongeren ervaringen uitwisselen over hun drank- en drugsgebruik. Jongeren die meer dan vijf afleveringen Roes hadden gezien vonden het minder normaal om veel alcohol te drinken dan voor de blootstelling aan de afleveringen. Opmerkelijk was dat de jongeren wisten dat de afleveringen gefinancierd waren door de overheid met als doel de attitudes van jongeren ten opzichte van alcohol te beïnvloeden. Hierdoor was er dus min of meer sprake van openlijk persuasieve communicatie. Door deze kennisgeving was de houding ten opzichte van de serie kritisch, maar die kritiek verminderde bij de afleveringen die veelal gebruik maakte van humor. De andere afleveringen met meer drama zorgden voor meer kritiek bij de jongeren (Eiling et al., 2008). Kortom, de attitudes van de jongeren ten opzichte van alcohol werden nog steeds beïnvloed ondanks dat ze bewust waren dat de overheid ze met deze afleveringen wilden overtuigen.

1.4 Ingebedde narratieven in openlijk persuasieve communicatieZowel volledige entertainende narratieven als EE hebben invloed op de attitudes van mensen. In diverse experimenten (Empelen & Kok, 2002; Hether et al., 2008; Eiling et al., 2008; Lee et al., 2010) wordt dat aangetoond. Zelfs als mensen weten dat een EE-programma bedoeld is om hun te beïnvloeden blijkt EE invloed te hebben op de attitudes van mensen. De vraag is of dat ook geldt voor openlijk persuasieve communicatie - waarvan de persuasieve intentie overduidelijk is - die gebruik maken van narratieven. Hebben deze ‘ingebedde narratieven’ dan op dezelfde manier invloed op de attitudes als een volledige entertainende narratief en EE? Een ingebed narratief is een verhaal dat deel uit maakt van een openlijk persuasieve communicatievorm met als doel de attitudes en gedrag van de ontvanger te beïnvloeden, waarbij de ontvanger bewust is van de persuasieve intentie van de zender (O’Keefe, 1990; Hoeken, 1998). De overtuigingsprocessen van ingebedde narratieven kunnen mogelijk anders zijn dan die van volledig entertainende narratieven en entertainment education. Ten eerste, mensen zijn zich bij ingebedde narratieven er wél van bewust dat de zender hen wil overtuigen, waardoor ze zich mogelijk kritischer opstellen. Ten tweede, de omvang van een ingebedde narratief (televisiecommercials) is kleiner dan die van een volledige entertainende narratief (zoals een film, boek of zelfs kort verhaal). Dit verkleint de kans dat mensen getransporteerd worden in de wereld van een ingebed narratief. Ten derde, over het algemeen kiezen mensen er zelf voor om volledige entertainende narratieven zoals de serie Grey’s Anatomy te kijken, terwijl mensen vaak ongewenst blootgesteld worden aan ingebedde narratieven zoals televisiecommercials. Dit gegeven kan er ook voor zorgen dat mensen zich kritischer opstellen ten opzichte van ingebedde narratieven. Advertenties of televisiecommercials die ingebedde narratieven gebruiken om te overtuigen, worden ook wel narratieve advertenties of narratieve televisiecommercials genoemd. Er wordt verondersteld dat narratieve advertenties zowel op analytische als narratieve wijze verwerkt kunnen

6

worden. Als mensen de advertentie op analytische wijze verwerken worden ze overtuigd door de kracht van de argumenten. Echter, als ze de advertentie op narratieve wijze verwerken worden ze overtuigd door de mate van transportatie (Escalas, 2004, 2007; Wentzel, Tomczak & Herrmann, 2010), vergelijkbaar met de wijze van verwerking van volledig entertainende narratieven. Transportatie zorgt er mogelijk voor dat mensen minder kritisch naar de advertentie kijken (minder tegenargumenten genereren) en daardoor makkelijker te overtuigen zijn. Daarbij kan het verwerken van een narratieve advertentie mogelijk zorgen voor een sterkere band tussen merk en consument. Dit komt doordat mensen bij verwerking van een narratieve advertentie het merk of product waarschijnlijk eenvoudiger kunnen koppelen aan hun eigen ervaringen (Escalas, 2004). Als je bijvoorbeeld een reclame ziet over bloemen, denk je bij een narratieve reclame mogelijk eenvoudiger terug aan die keer dat je iemand anders een bloemetje cadeau gaf. Deze positieve herinneringen relateer je aan het merk, wat mogelijk voor een sterkere band tussen merk en consument zorgt. De sterkere band tussen merk en consument zorgt weer voor positievere attitudes van de consument ten opzichte van het merk (Escalas, 2004).

In een advertentie is natuurlijk altijd sprake van een persuasieve intentie, waardoor mensen een narratieve advertentie op analytische wijze kunnen verwerken. Er kan echter sprake zijn van een lage persuasieve intentie en een hoge persuasieve intentie. Wanneer de persuasieve intentie in de narratieve advertentie te opvallend aanwezig is zal de ontvanger de narratieve advertentie op analytische wijze verwerken en overtuigd worden door de kracht van de argumenten (Wentzel, Tomczak & Herrmann, 2010; Escalas, 2004, 2007). De opvallendheid van de persuasieve intentie kan stijgen bij veelvuldig gebruik van retorische vragen (Ahluwalia & Burnkrant, 2004; Wentzel et al., 2010) en negatieve vergelijkingen (e.g. vergelijking tussen Audi en Mercedes, Jain & Psavac, 2004), etc.

1.5 Evidentie invloed mechanismen narratieven op openlijk persuasieve communicatieZoals eerder aangegeven, kan een narratieve advertentie op analytische wijze, maar ook op narratieve wijze verwerkt worden. Green en Brock (2000, p. 702) geven tevens aan dat een mechanisme als transportatie ook kan optreden bij andere communicatievormen zoals bij een inspirerende speech. Vele persuasieve communicatievormen zoals speeches, reclamefilmpjes, (digitale) tijdschriftadvertenties, voorlichtingsteksten etc. bevatten verhalen en personages. De ontvanger kan zich dus mogelijk inleven in die verhalen en zich identificeren met de personages in het verhaal. Er zijn ook empirische onderzoeken die aantonen of suggereren dat transportatie en identificatie met personages van invloed zijn op de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatie die narratieven bevatten. Hieronder worden deze onderzoeken beschreven.

Escalas (2004) leverde empirisch bewijs dat transportatie een rol speelt bij de overtuigingskracht van tijdschriftadvertenties (openlijk persuasief). In een twee keer twee tussenproefpersoondesign legde hij proefpersonen vier vergelijkbare advertenties van een tijdschriftadvertentie over hardloopschoenen voor. Hij manipuleerde de mate van mentale stimulering (met of zonder aanmoediging) en het type van argumentatie (sterke en zwakke). Mentale stimulering is het oproepen van een mentale representatie, vaak in vorm van een verhaal of narratief (i.e. ‘stel je eens voor hoe het is om een in een vol stadion te lopen’). Uit het onderzoek kwam naar voren dat transportatie een mediërende factor was voor de invloed van mentale stimulering op de attitude ten opzichte van de advertentie en merkattitude. Oftewel, mentale stimulering was van invloed op transportatie, en transportatie was weer van invloed op de attitudes. Escalas verklaarde dat de advertenties zonder mentale stimulering op analytische wijze (overtuiging door de kracht van de

7

argumentatie) werden verwerkt, en de advertenties met mentale stimulering door transportatie op narratieve wijze werden verwerkt.

Uit twee andere experimenten van Escalas (2007) kwam ook naar voren dat tijdschriftadvertenties zowel op analytische als narratieve wijze verwerkt kunnen worden. Escalas (2007, experiment 1) legde proefpersonen via de computer èèn van de zes vergelijkbare advertenties over hardloopschoenen voor. Hij manipuleerde het type ‘self-referencing’ (geen: ‘kennismaking met hardloopschoenen’, analytische: ‘wij willen jou laten kennismaken met ‘Westerly’ hardloopschoenen’ en narratieve: ’stel jezelf voor dat je rent door het park’) en het type van argumentatie (sterke en zwakke). Self-referencing treedt op als mensen zichzelf en hun eigen ervaringen gaan relateren aan de informatie die ze verwerken (Burnkrant & Unnava, 1995). Bij analytische self-referencing worden mensen in tweede persoon (i.e. ‘jij’) aangesproken en worden ze aangemoedigd om te denken aan eerdere productervaringen (i.e. ‘je kan misschien wel herinneren dat die schoenen van Westerly zo lekker liepen’) en bij narratieve self-referencing wordt gebruik gemaakt van een mentale stimulering. De ‘narratieve self-referencing advertenties’ werden hoger gewaardeerd en waren overtuigender dan de ‘zonder self-referencing advertenties’ en de ‘analytische self-referencing advertentie’ met zwakke argumenten. Bij de analytische self-referencing advertenties werd de advertentie met zwakke argumenten lager gewaardeerd en was hij minder overtuigend dan de advertentie met sterke argumenten. Bij de narratieve self-referencing advertenties was er daarentegen geen significant verschil tussen de advertentie met sterke argumenten en zwakke argumenten. Ook bleek dat de narratieve self-referencing advertenties tot positievere gevoelens leidden en minder tegenargumenten dan de andere advertenties. Geconcludeerd werd dat de analytische self-referencing advertenties op analytische wijze werden verwerkt, terwijl de narratieve self-referencing advertenties op narratieve wijze werden verwerkt. Analytische self-referencing leidt tot overtuiging door de kracht van de argumenten, terwijl narratieve self-referencing leidt tot overtuiging door de mate van transportatie. Escalas (2007, experiment 2) toonde vervolgens ook aan dat mensen die sceptisch ten opzichte van de advertentie staan de (narratieve) advertentie op analytische wijze verwerken en mensen die niet sceptisch ten opzichte van de advertentie staan de (narratieve) advertentie op narratieve wijze verwerken (Escalas, 2007).

Wentzel et al. (2010, experiment 1) onderzochten of de opvallendheid van de persuasieve intentie in een advertentie van invloed is op de wijze waarop mensen advertenties verwerken en waarderen. In een twee keer twee tussenproefpersoondesign kregen proefpersonen een ‘retorische’ (feitelijk en informerende) advertentie of een narratieve advertentie voorgelegd van een fictieve bank genaamd ‘Winston Investments’. Zij manipuleerden het advertentietype (retorisch of narratief) en de mate van opvallendheid van de persuasieve intentie (laag en hoog). Uit het onderzoek bleek dat bij de advertenties met lage persuasieve intentie de narratieve advertentie hoger gewaardeerd werd dan de retorische advertentie. Bij de advertenties met hoge persuasieve intentie bleek er geen verschil in waardering tussen de narratieve en retorische advertentie. Een mediatie-analyse ondersteunde het effect van opvallendheid van de persuasieve intentie op de overtuigingskracht. Zij concludeerden dat als de persuasieve intentie laag is de narratieve advertentie op narratieve wijze verwerkt wordt, maar als de persuasieve intentie hoog is de narratieve advertentie op analytische wijze verwerkt wordt.

Uit het tweede experiment van Wetzel et al. (2010) bleek dat de invloed van opvallendheid van persuasieve intentie op de overtuigingskracht gemodereerd wordt door de cognitieve belasting van de lezer. Wetzel et al. lieten de proefpersonen één van vier vergelijkbare narratieve advertenties van een fictief Frans Restaurant genaamd ‘Le Petite Poisson’ lezen. Zij manipuleerden twee levels van opvallendheid van persuasieve intentie (laag en hoog) en twee levels van cognitieve belasting (laag

8

en hoog). Uit het experiment kwam naar voren dat de advertenties met lage persuasieve intentie hoger gewaardeerd werden dan de advertenties met hoge persuasieve intenties. Bij de advertenties met lage persuasieve intentie was er geen verschil in waardering tussen de advertentie met lage cognitieve belasting en hoge cognitieve belasting. Echter, bij de advertenties met hoge persuasieve intentie werd de advertentie met hoge cognitieve belasting hoger gewaardeerd dan de advertentie met lage cognitieve belasting. Door de cognitieve belasting zijn de mensen minder in staat om weerstand te bieden tegen de persuasieve intentie in narratieve advertenties (Wetzel et al., 2010).

Uit een onderzoek van Van den Ouden en Van den Born (2009) komt naar voren dat identificatie met personages van invloed is op de overtuigingskracht van televisiecommercials. Van den Ouden en Van den Born (2009) lieten proefpersonen twee identieke humorvolle commercials zien: een commercial waarin de man een grap maakt ten koste van de vrouw, en een commercial waarin de vrouw een grap maakt ten koste van de man. Uit het onderzoek blijkt niet dat geslacht en algemene voorkeur voor de commercial van invloed waren op de overtuigingskracht van de televisiecommercials, maar de mate waarin de proefpersoon zich konden identificeren met diegene die de grap maakt. Identificatie met het personage is dus van invloed op de overtuigingskracht van televisiecommercials (Van den Ouden & Van den Born, 2009).

1.6 OnderzoeksvraagDiverse empirische onderzoeken (Escalas, 2004, 2007; Wentzel et al., 2010; Eiling et al., 2008; Van den Ouden & Van den Born, 2009) suggereren dat ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ van invloed zijn op de overtuigingskracht van ingebedde narratieven in openlijk persuasieve communicatie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag.

In hoeverre zijn ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ van ingebedde narratieven gerelateerd aan de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatievormen (televisiecommercials)?

9

2 Methode

2.1 MateriaalOriginele televisiecommercials van Heineken, Nike en Audi vormden de basis voor dit onderzoek. Er is gebruik gemaakt van bestaande televisiecommercials en merken om zodoende de ecologische validiteit te waarborgen. Een zelfgemaakte commercial ligt namelijk veel verder van de werkelijkheid af. Het maken van een professionele televisiecommercial vereist een zekere expertise en veel geld. Bij de keuze voor een televisiecommercial werd bij voorkeur gezocht naar commercials die nog niet uitgezonden waren, omdat dit de kans op ‘transportatie’ vergroot. Een amuserend verhaal die je voor het eerst ziet zal immers plezieriger zijn dan een verhaal die je al gezien hebt. De commercials zijn zo geselecteerd dat de kans groter werd dat de televisiecommercials op narratieve wijze verwerkt zouden worden. Ten eerste moesten logischerwijs alle commercials amuserende verhalen bevatten, oftewel ingebedde narratieven. Ten tweede mochten er in de commercials geen inhoudelijke argumenten voorkomen. Dit verkleinde de kans dat de televisiecommercials op analytische wijze verwerkt zouden worden.

De televisiecommercial van Heineken (http://www.youtube.com/watch?v=IqC9dS1mGN4) is geselecteerd vanwege zijn humorvolle karakter. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat ‘identificatie’ een rol speelt bij de overtuigingskracht van humorvolle televisiecommercials (Den Ouden & Van den Born, 2009). Daarnaast is deze commercial van Heineken nog niet eerder uitgezonden in Nederland; de commercial van Nike (http://www.youtube.com/watch?v=wLyFlDAikac&feature=related) is uitgekozen door zijn competitieve en humoristische karakter, de strijd tussen mannen en vrouwen; de Audi commercial (http://www.youtube.com/watch?v=LQ6R7c3cnEE) is geselecteerd, omdat deze geen personages bevatte. Nog een reden was dat de Audi commercial nog niet eerder was uitgezonden in Nederland.

2.2 Proefpersonen143 proefpersonen namen vrijwillig deel aan het experiment, waaronder iets meer mannen (81) dan vrouwen (62). De leeftijd varieerde van 16 tot en met 64 jaar met een gemiddelde leeftijd van 28.

2.3 Vragenlijst en factoranalyseNa het lezen van de instructie en het zien van de televisiecommercial volgde de vragenlijst. De vragenlijst was als volgt opgesteld: op de ‘eerste’ webpagina de variabelen (1) transportatie en (2) identificatie met personages, op de tweede webpagina de zeven variabelen (3) overtuigingskracht, en op de laatste webpagina (4) de persoonlijk gegevens. Hieronder worden de variabelen afzonderlijk besproken. Overigens kwam uit de factoranalyse dat de variabelen ‘transportatie’ en ‘identificatie met personage’ inhoudelijk hetzelfde meten. De rapportage van de factoranalyse wordt hieronder weergegeven.

Factoranalyse: transificatie en transportatieDe 10 items van transportatie en de negen items van identificatie met personages zijn geanalyseerd met een Principale Componentenanalyse. Er waren geen items van identificatie met personages van de televisiecommercial Audi gemeten, omdat die commercial geen personages bevat. Deze factoranalyse heeft dus alleen betrekking op de twee televisiecommercials van Heineken en Nike, en een subset (n = 96) van het totaal aantal proefpersonen (n = 143). Er hoefden geen items verwijderd te worden op grond van een lage communaliteitswaarde (< .20). Op basis van de scree-plot voldeed

10

een één-factoroplossing. Volgens de theorie zou er echter een twee-factoroplossing uit moeten komen: de twee factoren transportatie en identificatie met personages. Om die reden is er ook gekeken naar een twee-factoroplossing. Veel items van het construct ‘transportatie’ zaten echter in het construct ‘identifcatie personages’ en andersom . Ook correleerden de twee factoren heel hoog met elkaar, meer dan .40. Aangezien de factoren inhoudelijk hetzelfde meten, konden ze niet allebei als afzonderlijke factoren gemeten worden. Er ontstaat dan namelijk multicollineariteit tussen de twee factoren. Er zijn twee oplossingen voor dit probleem. Beide oplossingen zijn gerapporteerd in de resultaten. De eerste oplossing was om de items van transportatie en identificatie met personages als één factor genaamd ‘transificatie’ te operationaliseren (zie uitwerking paragraaf 3.1). De verklaarde variantie bedroeg 52.5% en de betrouwbaarheid van deze schaal was uitstekend (Cronbach’s α = .95). De tweede oplossing was om alleen de items van transportatie te meten en niet de items van identificatie met personages. Hierdoor konden alle drie de commercials in één regressieanalyse opgenomen worden (zie uitwerking paragraaf 3.2). Dit vergrootte ook de statistische power en kans op significante verschillen. Op basis van de 10 items van transportatie is een nieuwe analyse gedaan met een Principale Componentenanalyse. Deze factoranalyse heeft dus wel betrekking op alle televisiecommercials (Heineken, Nike en Audi) en proefpersonen (n = 143). Op basis van de scree-plot is gekozen voor een èèn-factoroplossing. De verklaarde variantie bedroeg 51.3% en de betrouwbaarheid van de schaal was uitstekend (Cronbach’s α = .91).

Factoranalyse: overtuigingskrachtDe 15 items van attitude ten opzichte van het product, globale evaluatie van het bedrijf, identificatie met het bedrijf, attitude ten opzichte van het merk en attitude ten opzichte van de advertentie zijn geanalyseerd met een Principale Componentenanalyse. Er hoefden geen items verwijderd te worden op grond van een lage communaliteitswaarde (< .20). Op basis van de scree-plot voldeed een twee-factoroplossing of een vijf-factoroplossing. Naar beide oplossingen is gekeken, maar de interpretatie van het componentenmodel was duidelijk beter bij de vijf-factoroplossing dan bij de twee-factoroplossing. Bij de vijf-factoroplossing laadden alle items hoog op de afzonderlijke items, terwijl bij de twee-factoroplossing drie items dubbel laadden en verwijderd moesten worden. Op basis van de scree-plot en de interpretatie van de componentenmodellen is daarom gekozen voor een vijf-factoroplossing. De verklaarde variantie bedroeg 87.2% en de betrouwbaarheid van de schalen waren goed tot uitstekend. De uitkomsten van de betrouwbaarheidsanalyses worden hieronder per afzonderlijke factor gepresenteerd.

1 TransportatieTransportatie werd gemeten aan de hand van de vragenlijst van De Graaf (2009). De vragenlijst werd toegespitst op dit onderzoek. De volgende vier dimensie werden gemeten: aanwezig zijn in narratieve wereld, geen toegang tot echte wereld, aandacht en emotie. De dimensie ‘verbeelding’ werd niet gemeten, omdat de beelden in de televisiecommercials daadwerkelijk getoond werden. De vragen van de dimensies werden gevolgd door zevenpuntsschalen met als polen “helemaal niet mee eens” en “helemaal mee eens”. Enkele items van de dimensies werden verwijderd om de vragenlijst niet te groot te maken. De betrouwbaarheid van de schaal was uitstekend (Cronbach’s α = .91).

11

2 Identificatie met personagesIdentificatie met personages werd ook gemeten aan de hand van de vragenlijst van De Graaf (2009). Ook deze werd weer toegespitst op dit onderzoek. De volgende drie dimensies werden gemeten: empathie, overnemen perspectief van personages en in verbeelding personage worden. De vragen van de dimensies werden gevolgd door zevenpuntsschalen met als polen “helemaal niet mee eens” en “helemaal mee eens”. Enkele items van de drie dimensies werden verwijderd om de vragenlijst niet te groot te maken. Er was geen betrouwbaarheidsanalyse voor deze ‘afzonderlijke variabele’ uitgevoerd. Uit de factoranalyse kwam namelijk dat de variabelen ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ inhoudelijk hetzelfde meten.

3 Mond tot mond intentieDe mond tot mond intentie werd gemeten met behulp van de stelling: “Ik zou met anderen (vrienden, kennissen, familie enz.) over (de televisiecommercial van) Heineken/Nike/Audi praten”. De stelling werd gevolgd door een zevenpuntsschaal met als polen “zeer onwaarschijnlijk” en “zeer waarschijnlijk”.

KoopintentieDe koopintentie werd gemeten met behulp van de vraag: “Op het moment dat u een glas bier wilt drinken/schoenen wilt kopen/een auto wilt kopen, hoe waarschijnlijk is het dat u Heineken bier zult drinken?/Nike schoenen zult kopen?/een Audi zult kopen?”. De vraag werd gevolgd door een zevenpuntsschaal met als polen “zeer onwaarschijnlijk” en “zeer waarschijnlijk”.

Globale evaluatie van het bedrijfDe globale evaluatie van het bedrijf werd gemeten met behulp van drie zevenpunts semantische differentialen voorafgegaan aan de stelling: “Mijn gevoelens ten opzichte van het bedrijf in de televisiecommercial (Heineken/Nike/Audi) zijn:”. De stelling werd gevolgd door drie semantische differentialen: ongunstig – gunstig, negatief – positief, slecht – goed. De betrouwbaarheid van de schaal was uitstekend (Cronbach’s α = .97).

Identificatie met het bedrijfDe identificatie met het bedrijf werd gemeten met behulp van drie stellingen. De drie stellingen waren: “Ik kan me vinden in de filosofie van Heineken/Nike/Audi”, “Ik sta sympathiek tegenover de manier waarop Heineken/Nike/Audi te werk gaat”, “Als ik bij Heineken/Nike/Audi zou werken, zou ik me er thuis voelen”. De stellingen werden gevolgd door zevenpuntsschalen met als polen “ helemaal niet mee eens” en “helemaal mee eens”. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (Cronbach’s α = .84).

Attitude ten opzichte van het productDe attitude ten opzichte van het product werd gemeten met behulp van drie zevenpunts semantische differentialen voorafgegaan aan de stelling: “Ik vind Heineken bier/Nike schoenen/Audi auto’s”. De stelling werd gevolgd door drie semantische differentialen: slecht – goed, van lage kwaliteit – van hoge kwaliteit, niet interessant - interessant. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (Cronbach’s α = .89).

Attitude ten opzichte van het merk

12

De attitude ten opzichte van het merk werd gemeten met behulp van drie zevenpunts semantische differentialen voorafgegaan aan de stelling: “Ik vind het merk Heineken/Nike/Audi”. De stelling werd gevolgd door drie semantische differentialen: onbetrouwbaar – betrouwbaar, ondeskundig – deskundig, slecht – goed. De betrouwbaarheid van de schaal was uitstekend (Cronbach’s α = .92).

Attitude ten opzichte van de advertentieDe attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten met behulp van drie zevenpunts semantische differentialen voorafgegaan aan de stelling: “Ik vind de televisiecommercial”. De stelling werd gevolgd door drie semantische differentialen: onaantrekkelijk – aantrekkelijk, niet interessant – interessant, niet aansprekend – aansprekend. De betrouwbaarheid van de schaal was uitstekend (Cronbach’s α = .95).

4 Persoonlijke gegevensNaast de afhankelijke variabelen werden ook persoonlijk gegevens gevraagd. Er werd gevraagd naar de leeftijd, het geslacht en opleidingsniveau van de proefpersonen. Deze werden ook als onafhankelijke variabelen in de regressieanalyse opgenomen.

2.4 ProcedureDe vragenlijst stond vanaf 15 februari 2010 ongeveer acht weken op internet. Via Hyves, LinkedIn en email werden mensen uitgenodigd om aan het onderzoek deel te nemen. Als een persoon wilde deelnemen werd die door een link naar een ‘doorverwijspagina’ gestuurd. De proefpersoon moest dan op de doorverwijspagina op de knop ‘ klik hier om de vragenlijst in te vullen’ drukken. Vervolgens werd de proefpersoon door een script, gekoppeld aan een database, random naar één van de drie vragenlijsten gestuurd (1 Heineken, 2 Nike, 3 Audi). Daarin kreeg de proefpersoon de instructie eerst de televisiecommercial goed te bekijken en vervolgens de vragenlijst in te vullen. Indien de televisiecommercial niet goed zichtbaar of hoorbaar was kon de proefpersoon gebruik maken van een link. Deze link zorgde ervoor dat je de commercial op YouTube kon bekijken.

13

3 ResultatenZoals eerder beschreven in paragraaf 2.3 kwam uit de factoranalyse dat de factoren ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ inhoudelijk hetzelfde meten. Er zijn twee oplossingen voor dit probleem. De eerste oplossing was om alleen de items van transportatie te meten, en de items van identificatie met personages niet. De uitwerking van deze oplossing staat hieronder beschreven in paragraaf 3.1 en hebben betrekking op de drie commercials Heineken, Nike en Audi. De tweede oplossing is om de items transportatie en identificatie met personages als één factor genaamd ‘transificatie’ te operationaliseren. Er waren geen items van identificatie met personages van de televisiecommercial Audi gemeten, omdat die commercial geen personages bevat. De resultaten die in paragraaf 3.2 zijn uitgewerkt, hebben dus alleen betrekking op de twee televisiecommercials van Heineken en Nike, en een subset (n = 96) van het totaal aantal proefpersonen (n = 143). Een gedetailleerde uitwerking en uitleg voor de gekozen oplossingen staat in paragraaf 2.3 beschreven.

3.1 Transportatie op overtuigingskracht televisiecommercialsVia hiërarchische regressieanalyses werden 3 modellen geanalyseerd. Daarbij werd gekeken of de modellen significant in verklaarde variantie toenamen als er meer variabelen in de analyse werden opgenomen. Het eerste model bevatte de variabele ‘transportatie’. Het tweede model bevatte de variabelen transportatie, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Het derde model bevatte de variabelen transportatie, leeftijd, geslacht, opleidingniveau en de interactietermen leeftijd x transportatie, geslacht x transportatie en opleiding x transportatie. Hieronder staan de resultaten van de invloed van transportatie op de overtuigingskracht van de televisiecommercials Heineken, Nike en Audi. Alle zeven afhankelijke variabelen van het construct ‘overtuigingskracht’ worden afzonderlijk gepresenteerd.

Mond tot mondintentieUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 141) = 35.34, p < .001). De variabele transportatie verklaarde voor 19.5% de variantie van mond tot mondintentie. Transportatie had een positief effect op mond tot mondintentie (β = .45, p < .001). Er was een significante toename van 3.4% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 138) = 3.10, p = .03). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transportatie op mond tot mondintentie (β = .44, p < .001). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.21, p = .01) op mond tot mondintentie geconstateerd. Het effect van geslacht (β = -.14, p = .08) en opleidingsniveau (β = -.04, p = .62) op mond tot mondintentie bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 135) = 1.37, p = .26).

Tabel 1 Effect van transportatie en persoonlijke kenmerken op mond tot mondintentie (n = 143).

Variabelen R2 F F-ch Sig Ch Sig. B Se β

Model 1Transportatie 19.5% 35.34 *** .000 0.62 0.11 .45Model 2TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

22.9% 11.55 3.10 * .03 *** .000*** .000

** .01.08

.62

0.62-0.05-0.50

0.09

0.100.020.28

0.18

.44-.21-.14

.04

Koopintentie

14

Uit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 141) = 5.63, p = .02). De variabele transportatie verklaarde voor 3.2% de variantie van koopintentie. Transportatie had een positief effect op mond tot mondintentie (β = .20, p = .02). Er was geen significante toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 138) = 2.25, p = .09) en model 3 (F (3, 135) = 1.08, p = .36).

Tabel 2 Effect van transportatie op koopintentie (n = 143).


Model 1Transportatie 3.2% 5.63 * .02 0.27 0.11 .20

Attitude ten opzichte van het productUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 141) = 4.95, p = .03). De variabele transportatie verklaarde voor 2.7% de variantie van de attitude ten opzichte van het product. Transportatie had een positief effect op de attitude ten opzichte van het product (β = .18, p = .03). Er was een significante toename van 7.8% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 138) = 5.09, p = .00). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transportatie op de attitude ten opzichte van het product (β = .16, p = .04). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.24, p = .00) op de attitude ten opzichte van het product geconstateerd. De waardering voor de attitude ten opzichte van het product was voor mannen significant hoger dan die van vrouwen (β = .-26, p = .00). Het effect van opleidingsniveau (β = -.10, p = .27) op de attitude ten opzichte van het product bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 135) = 1.71, p = .17).

Tabel 3 Effect van transportatie en persoonlijke kenmerken op attitude ten opzichte van het product (n = 143).


Model 1Transportatie 2.7% 4.95 * .03 0.17 0.08 .18Model 2TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

10.5% 5.16 5.09 **.00 *** .001* .04

** .00 ** .00

.56

0.15-0.04-0.63

-0.07

0.070.010.20

0.13

.16-.24-.26

-.05

15

Attitude ten opzichte van het merkUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 niet significant te zijn (F (1, 141) = 0.76, p = .39). Transportatie had geen significant effect op de attitude ten opzichte van het merk (β = .07, p = .39). Er was geen significante toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 138) = 1.03, p = .38) en model 3 (F (3, 135) = 1.36, p = .26).

Globale evaluatie van het bedrijfUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 141) = 11.84, p = .001). De variabele transportatie verklaarde voor 7.1% de variantie van de globale evaluatie van het bedrijf. Transportatie had een positief effect op de globale evaluatie van het bedrijf (β = .28, p = .001). Er was geen significante toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 138) = 2.21, p = .09) en model 3 (F (3, 135) = 1.82, p = .15).

Tabel 5 Effect van transportatie op globale evaluatie van het bedrijf (n = 143).


Model 1Transportatie 7.1% 11.84 *** .001 0.26 0.07 .28

Identificatie met het bedrijfUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 141) = 4.57, p = .03). De variabele transportatie verklaarde voor 2.5% de variantie van de identificatie van het bedrijf. Transportatie had een positief effect op de identificatie van het bedrijf (β = .18, p = .03). Er was een significante toename van 5.1% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 138) = 3.61, p = .02). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transportatie op de identificatie van het bedrijf (β = .17, p = .04). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.27, p = .001) op de identificatie van het bedrijf geconstateerd. Het effect van geslacht (β = -.04, p = .65) en opleidingsniveau (β = -.06, p = .44) op de identificatie van het bedrijf bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 135) = 0.75, p = .53).

Tabel 6 Effect van transportatie en persoonlijke kenmerken op identificatie van het bedrijf (n = 143).


Model 1Transportatie 2.5% 4.57 * .03 0.15 0.07 .18Model 2TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

7.6% 3.91 3.61 * .02 ** .01* .04

*** .001.65

.44

0.14-0.04-0.08

-0.09

0.070.010.18

0.12

.17-.27-.04

-.06

16

Attitude ten opzichte van de advertentieUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 141) = 51.27, p < .001). De variabele transportatie verklaarde voor 26.1% de variantie van de attitude ten opzichte van de advertentie. Transportatie had een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie (β = .52, p < .001). Er was geen significante toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 138) = 2.42, p = .07) en model 3 (F (3, 135) = 0.19, p = .91).

Tabel 7 Effect van transportatie op attitude ten opzichte van de advertentie (n = 143).


Model 1Transportatie 26.1% 51.27 *** .000 0.60 0.08 .52

3.2 ‘Transificatie’ op overtuigingskracht televisiecommercialsVia hiërarchische regressieanalyses werden 3 modellen geanalyseerd. Daarbij werd gekeken of de modellen significant in verklaarde variantie toenamen als er meer variabelen in de analyse werden opgenomen. Het eerste model bevatte de variabele ‘transificatie’, wat een vergelijkbaar construct is als transportatie. Transificatie bestaat namelijk zowel uit de variabelen transportatie als identificatie met personages: zie verdere uitwerking paragraaf 2.3. Het tweede model bevatte de variabelen transificatie, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Het derde model bevatte de variabelen transificatie, leeftijd, geslacht, opleidingniveau en de interactietermen leeftijd x transificatie, geslacht x transificatie en opleiding x transificatie. Hieronder staan de resultaten van de invloed van transificatie op de overtuigingskracht van de televisiecommercials Heineken en Nike. Alle zeven afhankelijke variabelen van het construct ‘overtuigingskracht’ worden afzonderlijk gepresenteerd.

Mond tot mondintentieUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 94) = 45.07, p < .001). De variabele transificatie verklaarde voor 31.7% de variantie van mond tot mondintentie. Transificatie had een positief effect op mond tot mondintentie (β = .57, p < .001). Er was geen significante toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 91) = 1.95, p = .13) en model 3 (F (3, 88) = 2.69, p = .05).

Tabel 1 Effect van transificatie op mond tot mondintentie (n = 96).


Model 1Transificatie 31.7% 45.07 *** .000 0.85 0.13 .57

Koopintentie Uit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 94) = 11.64, p = .001). De variabele transificatie verklaarde voor 11.0% de variantie van koopintentie. Transificatie had een positief effect op mond tot mondintentie (β = .33, p = .001). Er was geen significante

17

toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 91) = 2.28, p = .09) en model 3 (F (3, 88) = 1.34, p = .27).

Tabel 2 Effect van transificatie op koopintentie (n = 96).


Model 1Transificatie 10.1% 11.64 *** .001 0.47 0.14 .33

Attitude ten opzichte van het productUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 94) = 11.49, p = .001). De variabele transificatie verklaarde voor 9.9% de variantie van de attitude ten opzichte van het product. Transificatie had een positief effect op de attitude ten opzichte van het product (β = .33, p = .001). Er was een significante toename van 10.2% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 91) = 4.99, p = .00). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transificatie op de attitude ten opzichte van het product (β = .28, p = .00). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.33, p = .001) op de attitude ten opzichte van het product geconstateerd. De waardering voor de attitude ten opzichte van het product was voor mannen significant hoger dan die van vrouwen (β = .-22, p = .02). Het effect van opleidingsniveau (β = -.10, p = .27) op de attitude ten opzichte van het product bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 88) = 1.62, p = .19).

Tabel 3 Effect van transificatie en persoonlijke kenmerken op attitude ten opzichte van het product (n = 96).


Model 1Transificatie 9.9% 11.49 *** .001 0.32 0.10 .33Model 2TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

20.1% 6.98 4.99 **.00 *** .000** .00

*** .001*.02

.27

0.27-0.05-0.53

-0.17

0.090.010.23

0.15

.28-.33-.22

-.10

Attitude ten opzichte van het merk

18

Uit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 niet significant te zijn (F (1, 94) = 2.91, p = .09). Transificatie had geen significant effect op de attitude ten opzichte van het merk (β = .17, p = .09). Er was geen significante toename van de verklaarde varianties bij model 2 (F (3, 91) = 1.34, p = .27) en model 3 (F (3, 88) = 2.08, p = .11).

19

Globale evaluatie van het bedrijfUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 94) = 20.46, p < .001). De variabele transificatie verklaarde voor 17.0% de variantie van de globale evaluatie van het bedrijf. Transificatie had een positief effect op de globale evaluatie van het bedrijf (β = .42, p < .001). Er was een significante toename van 5.7% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 91) = 3.33, p = .02). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transificatie op de globale evaluatie van het bedrijf (β = .41, p < .001). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.26, p = .00) op de globale evaluatie van het bedrijf geconstateerd. Het effect van geslacht (β = .01, p = .93) en opleidingsniveau (β = -.08, p = .36) op de globale evaluatie van het bedrijf bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 88) = 1.96, p = .13).

Tabel 5 Effect van transificatie en persoonlijke kenmerken op globale evaluatie van het bedrijf (n = 96).



22.7% 7.99 3.33 * .02 *** .000*** .000

** .00.93

.36

0.39-0.040.02

0.13

0.090.010.22

0.14

.41-.26.01

.08

Identificatie met het bedrijfUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 94) = 5.88, p = .02). De variabele transificatie verklaarde voor 4.9% de variantie van de identificatie van het bedrijf. Transificatie had een positief effect op de identificatie van het bedrijf (β = .24, p = .02). Er was een significante toename van 12.5% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 91) = 5.76, p = .001). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transificatie op de identificatie van het bedrijf (β = .20, p = .04). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.39, p < .001) op de identificatie van het bedrijf geconstateerd. Het effect van geslacht (β = -.08, p = .43) en opleidingsniveau (β = -.13, p = .20) op de identificatie van het bedrijf bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 88) = 2.09, p = .11).

Tabel 6 Effect van transificatie en persoonlijke kenmerken op identificatie van het bedrijf (n = 96).


20

Model 1Transificatie 4.9% 5.88 * .02 0.22 0.09 .24Model 2TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

17.4% 6.01 5.76 *** .001 *** .000* .04

*** .000.43

.16

0.18-0.05-0.17

-0.20

0.080.010.21

0.14

.20-.39-.08

-.13

Attitude ten opzichte van de advertentieUit de regressieanalyse bleek de verklaarde variantie bij model 1 significant te zijn (F (1, 94) = 28.28, p < .001). De variabele transificatie verklaarde voor 22.3% de variantie van de attitude ten opzichte van de advertentie. Transificatie had een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie (β = .48, p < .001). Er was een significante toename van 8.7% verklaarde variantie bij model 2 (F (3, 91) = 4.97, p = .00). Er was wederom sprake van een significant positief effect van transificatie op de attitude ten opzichte van de advertentie (β = .47, p < .001). Ook was er een negatief effect van leeftijd (β = -.29, p = .00) op de attitude ten opzichte van de advertentie geconstateerd. Het effect van geslacht (β = .10, p = .26) en opleidingsniveau (β = -.02, p = .84) op de attitude ten opzichte van de advertentie bleek niet significant te zijn. Er was geen significante toename van de verklaarde variantie bij model 3 (F (3, 88) = 0.57, p = .63).

Tabel 7 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op attitude ten opzichte van de advertentie (n = 96).



31.0% 11.70 4.97 ** .00 *** .000*** .000

** .00.26

.84

0.52-0.040.27

0.03

0.090.010.24

0.16

.47-.29.10

.02

Controle-analysesBij alle hiërarchische meervoudige regressieanalyses is een collineariteitstoets afgenomen. Bij een aantal regressieanalyses was er sprake van hinderlijke collineariteit (Tolerance < .25). De hinderlijke collineariteit was waargenomen bij de interactietermen. Om dit probleem op te lossen zijn de variabelen van de interactietermen gecentreerd. Vervolgens werden de regressieanalyse en de collineariteitstoetsen opnieuw uitgevoerd. Bij geen enkele regressieanalyse was er meer sprake van hinderlijke collineariteit (Tolerance > .25).

21

4 DiscussieUit eerder onderzoek blijken volledig entertainende narratieven (verhalen) zoals films, series en boeken – wellicht onbedoeld – invloed te hebben op de attitudes van mensen. Voorlichters maken gebruik van deze wetenschap door in verhalen die mensen voor hun eigen plezier consumeren een voorlichtende boodschap te stoppen (Entertainment Education). Deze verhalen beïnvloeden ook de attitudes van mensen. Zelfs als mensen zich bewust zijn van de persuasieve intentie, blijven de verhalen een persuasief effect sorteren. Bedrijven als Heineken, Nike en Audi maken veelal gebruik van amuserende verhalen (ingebedde narratieven) in hun televisiecommercials. Interessant is om te weten of deze ingebedde narratieven – die overduidelijk openlijk persuasief zijn - op dezelfde manier invloed hebben op de attitudes van mensen als verhalen die mensen voor hun eigen plezier kijken en niet persuasief bedoeld zijn.

Voorafgaand aan het onderzoek werd gesteld dat ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ van ingebedde narratieven van invloed kunnen zijn op de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatie. Vele openlijke persuasieve communicatievormen zoals (digitale) tijdschriften en televisiecommercials bevatten immers verhalen en personages. Bovendien suggereren diverse experimenten (Escalas, 2004, 2007; Wentzel et al., 2010; Eiling et al., 2008; Van den Ouden & Van den Born, 2009) dat transportatie en identificatie met personages van ingebedde narratieven van invloed zijn op de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatie. Daaruit vloeide de volgende onderzoeksvraag: in hoeverre zijn transportatie en identificatie met personages van ingebedde narratieven gerelateerd aan de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatievormen (televisiecommercials)?

4.1 Effect vergelijkbare constructen transificatie en transportatie op overtuigingskrachtUit de resultaten komt naar voren dat transportatie gerelateerd is aan de overtuigingskracht van de televisiecommercials Heineken, Nike en Audi. Alhoewel er niet gesproken mag worden van een causale relatie omdat de mate van transportatie is geobserveerd en niet gemanipuleerd, is het mogelijk dat de attitudes van mensen beïnvloed werden door de mate van transportatie. Uit de data-analyse bleek dat transportatie een significante predictor was van de zes afhankelijke variabelen mond tot mondintentie, koopintentie, attitude ten opzichte van het product, globale evaluatie van het bedrijf, identificatie met het bedrijf en attitude ten opzichte van de advertentie. Transportatie was geen significante predictor van attitude ten opzichte van het merk. Ook bleek dat het vergelijkbare construct ‘transificatie’ – dat zowel uit transportatie als identificatie met personages bestaat – gerelateerd was aan de overtuigingskracht van de televisiecommercials Heineken en Nike (commercial van Audi bevat geen personages). Transificatie was een significante predictor van dezelfde zes afhankelijke variabelen als van transportatie. Transificatie was wederom geen significante predictor van attitude ten opzichte van het merk.

Op basis van dit onderzoek mag geconcludeerd worden dat de vergelijkbare constructen transportatie en transificatie van ingebedde narratieven gerelateerd zijn aan de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatievormen zoals televisiecommercials. Hiervoor is een verklaring te geven die in ligt in lijn met de werking van volledige entertainende narratieven zoals de film Philadelphia of de serie Grey’s Anatomy. Doordat kijkers zich inleven in het verhaal van de televisiecommercials en zich meer kunnen identificeren met de personages kijken ze mogelijk minder kritisch en hebben ze misschien minder de neiging om tegenargumenten te genereren. Hierdoor zijn kijkers mogelijk makkelijker te overtuigen en hebben ze misschien meer de neiging om attitudes en overtuigingen van personages over te nemen. Als bijvoorbeeld het personage Jennifer Aniston het bier

22

Heineken wil kopen dan heeft de kijker ook meer de intentie om Heineken te kopen. De resultaten van dit onderzoek sluiten aan bij die van eerdere onderzoeken (Escalas, 2004, 2007; Wentzel et al., 2010; Eiling et al., 2008; Van den Ouden & Van den Born, 2009) naar de invloed van mechanismen van ingebedde narratieven op de overtuigingskracht van openlijk persuasieve communicatie.

Opmerkelijk genoeg, is de verklaringskracht van de vergelijkbare constructen transportatie en transificatie (modellen 1) op de overtuigingskracht vrij hoog. Veelal lag de verklaringskracht rond de 10% lag, in sommige gevallen zelfs duidelijk boven de 10%. Dat is enigszins moeilijk te bevatten. Bestaande attitudes van bestaande merken zijn immers sterk verankerd. De bestaande attitudes ten opzichte van Heineken, Nike en Audi zijn gebaseerd op honderden reclames, normatieve invloeden (attitude vrienden en voorkeuren, etc.) en eigen ervaringen met producten. Bij blootstelling aan slechts één televisiecommercial was daarom de verwachting dat er sprake zou zijn van een ‘lage’ verklaringskracht. Een verklaringskracht die in ieder geval duidelijk onder de 10% zou liggen. De oorzaak van de hoge verklaringskracht kan te maken hebben met de procedure van het onderzoek. In dit onderzoek wordt de vragenlijst direct afgenomen na het zien van de televisiecommercial. Stel dat de vragenlijst een paar dagen later was afgenomen na het zien van de commercial, dan kon de verklaringskracht mogelijk (snel) dalen. Oftewel hoe langer de onderzoeker wacht met het afnemen van de vragenlijst na het zien van de commercial des te zwakker de invloed waarschijnlijk zal zijn van de onafhankelijke variabelen op de overtuigingskracht.

4.2 Beperkingen en vervolgonderzoek Er is gebruik gemaakt van bestaande televisiecommercials en merken om de ecologische validiteit te waarborgen. Deze keuze brengt ook een grote beperking met zich mee. De onafhankelijke variabelen ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ waren niet gemanipuleerd en er was geen controlegroep in het experiment betrokken. Er is dus geen zuiver experiment opgezet. Er mag daarom niet gesproken worden van een causale relatie tussen transportatie en overtuigingskracht, en transificatie en overtuigingskracht. Overigens is het wel mogelijk om transportatie te manipuleren met behulp van additionele taken (onderstrepen van spelfouten in een tekst, selecteren van teksten die te moeilijk zijn voor een bepaalde doelgroep, etc.). Deze manipulaties zijn echter niet altijd succesvol gebleken (Green & Brock, 2000). Identificatie met personages kun je ook manipuleren door dezelfde televisiecommercial te maken en de personages te veranderen. De onderzoeker moet de televisiecommercials dan echter wel zelf maken en beschikken over meerdere personages. Dit vereist een groot budget, netwerk en expertise van de onderzoeker zelf. Er wordt dan ook niet aangeraden om in toekomstig onderzoek gebruik te maken van zelfgemaakte televisiecommercials. De ecologische validiteit staat voorop en een zelfgemaakte commercial ligt veel verder van de werkelijkheid af.

Het advies is om vergelijkbaar onderzoek te doen en daarbij een controlegroep te betrekken. Dit betekent dat de experimentele groep de televisiecommercial krijgt te zien en de controlegroep niet. De experimentele groep vult dan de volledige vragenlijst in en de controlegroep een verkorte vragenlijst met betrekking tot de attitudes. Naast de regressieanalyses moet dan gekeken worden of er significante verschillen zijn tussen de experimentele- en controlegroep. Er kleeft echter een nadeel aan deze methode van onderzoek: de uitvoerbaarheid. De onderzoeker moet er namelijk voor zorgen dat de experimentele- en controlegroep homogeen is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een collegezaal met studenten van dezelfde opleiding. Dit is cruciaal, want anders kun je niet met zekerheid de eventuele verschillen tussen de experimentele- en controlegroep aan de onafhankelijke variabelen (bijv. transportatie) toekennen. Daarbij moet de experimentele- en controlegroep groep gesplitst

23

worden, omdat de controlegroep niet aan de stimulus blootgesteld mag worden. Als de stimulus uit beelden en geluiden bestaat zoals een commercial is deze splitsing lastiger te maken dan een stimulus die bestaat uit schriftelijke teksten. Bij voorkeur worden de proefpersonen individueel blootgesteld aan de commercial. Met een hele groep een televisiecommercial kijken kan namelijk de mate van transportatie beïnvloeden. Dat de proefpersonen zich zo goed mogelijk kunnen inleven in een verhaal is namelijk cruciaal bij dit soort onderzoek. Er moet dus zo min mogelijk sprake zijn van afleidende factoren. Een algehele oplossing voor deze problemen is dat bijvoorbeeld een docent een homogene groep studenten verplicht om individueel aan het onderzoek deel te nemen. Aan de hand van het geregistreerde studentnummer kan dan gecontroleerd worden of de student tot de homogene groep behoort.

Overigens blijkt uit de factoranalyse dat de variabelen ‘transportatie’ en ‘identificatie met personages’ inhoudelijk hetzelfde meten. Het is mogelijk dat de kijkers van de televisiecommercials geen onderscheid maken tussen de twee dimensies, omdat de constructen transportatie en identificatie met personages te sterk met elkaar samenhangen. Uit eerdere onderzoeken (De Graaf et al.,De Graaf, 2010) blijken het echter wel afzonderlijke constructen te zijn. Dit kan te maken hebben met de televisiecommercials. In dit onderzoek kregen mensen een ingebedde narratief in een televisiecommercial te zien, terwijl bij de andere onderzoeken mensen een volledig entertainende narratief kregen te lezen. Het verschil zit hem dus niet alleen in het hoofddoel overtuigen (persuasief) of vermaken (narratief), maar ook in het soort medium. Beeld en geluid versus geschreven tekst. Ook de omvang van de narratieven kan er mee te maken hebben. De omvang van (ingebedde narratieven in) televisiecommercials is per definitie kleiner dan de verhalen die De Graaf et al. (2007) en De Graaf (2010) hebben gebruikt. Het kan echter ook te maken hebben met de manier waarop de vragenlijst is opgesteld. Misschien is er te weinig onderscheid gemaakt tussen de twee constructen transportatie en identificatie met personages.

24

5 LiteratuurlijstAhluwalia, R., & Burnkrant, R. E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion

knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31, 26–42.

Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and Action; A Social Cognitive Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bouman, M. P. A. (1999). The turtle and the peacock. Wageningen: Universiteit van Wageningen.Bouman, M. P. A. (2005b). MPA.Gezondheid in beeld: EE-referentiekader. Eindnotitie. Gouda:

Centrum Media & Gezondheid/Bouman E&E Development.Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (1995). Effects of Self-Referencing on Persuasion. Journal of

Consumer Research, 22, 17–26.Eiling, E., Renes, R.J., Leeuwen, L. van, & Woerkum, C. (2008). Samenvatting

onderzoeksresultaten Roes. In: L. Van Leeuwen, & A. Wammes, Eindrapport Roes (pp. 35-43). Utrecht: Trimbos-Instituut.

Empelen, P. van, & Kok, G. (2002) Costa!: Een soap als medium om jongeren voor te lichten over SOA. Onderzoeksrapport Capaciteitsgroep Experimentele Psychologie. Maastricht: Universiteit van Maastricht.

Escalas, J.E. (2004). Image yourself in the product: Mental Simulation, Narrative Transportation, and Persuasion. Journal of advertising, 33(2), 37-48.

Fishbein, M., & Azjen, I. (1981). Acceptance, yielding, and impact: Cognitive responses in persuasion. In R.E. Petty, T.M. Ostrom, & T.C. Brock (Eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 339-359). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Graaf, A. de. (2010). Narrative persuasion: the role of attention and emotion. Unpublished doctoral dissertation, Radboud Universiteit Nijmegen, Nijmegen.

Graaf, A. de, Sanders, J., Beentjes, H., & Hoeken, H. (2007). De rol van identificatie in narratieve overtuiging. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29(7), 237-250.

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness ofpublic narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.

Hether, H. J., Huang, G. C., Beck, V., Murphy, S. T., & Valente, T. W. (2008). Entertainment-Education in a Media-Saturated Environment: Examining the Impact of Single and Multiple Exposures to Breast Cancer Storylines on Two Popular Medical Dramas. Journal of Health Communication, 13, 808-823.

Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Hoeken, H., & Hustinx, L. (2007). The influence of additional information on thepersuasiveness of flawed arguments by analogy. In: F. H. Van Eemeren, J. A. Blair, C. A. Willard & B. Garssen (Eds.), Proceedings of the sixth conference of the International Society for the Study of Argumentation (pp. 625-630). Amsterdam: Sic Sat.

Jain, S. P., & Posavac, S. S. (2004). Valenced comparisons. Journal of Marketing Research, 41, 46–58.

Jansen, C.J.M., Croonen, M., & Stadler, L.G. de (2005). Take John, for instance'. Effects of exemplars in public information documents on HIV/AIDS in South Africa. Information Design Journal + Document Design, 13(3), 194-210.

Lee, K. J., Park, H. S., Choi, M. il, Kim, C.S. (2010). Promoting Organ Donation Through an Entertainment–Education TV Program in Korea: Open your eyes. Asia-Pacific Journal of Public

25

Health, 22, 89-97O’Keefe, D.J. (1990). Persuasion. Theory and research. Newburry Park, CA: Sage.Ouden, H. den, & Born, B. van den (2009). De overtuigingskracht van humorvolle

televisiecommercials: effecten van sekse en identificatie. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 37(1), 33-46.

Petty, R.F., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and Persuasion. New York: Springer.Plessis, E. du (2001). Reclame en ons brein. Alphen aan de Rijn: Samsom.Slater, M. D., & Rouner, D. (2002). Entertainment-education and elaboration likelihood:

Understanding the processing of narrative persuasion. Communication Theory, 12(2), 173-191.Wentzel, D., Tomczak, T., & Hermann, A. (2010). The Moderating Effect of Manipulative Intent and

Cognitive Resources on the Evaluation of Narative Ads. Psychology & Marketing, 27, 510-530.

26

Bijlage Hieronder staan de tabellen van de niet significante modellen.

Transportatie op overtuigingskracht televisiecommercialsTabel 1 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op mond tot

mondintentie (n = 143).

Model 3TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transportatieGeslacht x transportatieOpleidingsniveau x transportatie

23.5% 7.24 1.37 .26 *** .000*** .001

** .01.11.87.14.60

.19

0.49-0.05-0.460.030.020.12

-0.20

0.150.020.280.180.010.23

0.15

.35-.23-.13.01.12.05

-.11

Tabel 2 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op koopintentie (n = 143).

Model 2TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

5.7% 3.13 2.25 .09 * .02* .02* .02

.40.17

0.26-0.04-0.25

-0.26

0.110.020.30

0.19

.19-.20-.08

-.11Model 3TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transportatieGeslacht x transportatieOpleidingsniveau x transportatie

5.8% 2.26 1.08 .36 * .03.57

* .01.38.09.19.11

.83

0.09-0.05-0.26-0.340.020.40

0.03

0.030.020.300.190.010.25

0.16

.07-.23-.08-.15.12.18

.02

Tabel 3 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op attitude ten opzichte van het product (n = 143).


11.8% 3.73 1.71 .17 *** .001.99

** .00** .00

.30

.10

.07.45

-0.00-0.04-0.62-0.130.020.29

-0.08

0.100.010.200.130.010.16

0.10

-.00-.27-.26-.09.15.20

-.07

Tabel 4 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op de attitude ten opzichte van het merk (n = 143).


Model 1Transportatie -0.2% 0.76 .39 0.07 0.08 .07Model 2TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

-0.1% 0.96 1.03 .38 .43.45.24.19

.53

0.06-0.02-0.29

0.09

0.080.010.22

0.14

.06-.10-.12

.05

27


0.7% 1.14 1.36 .26 .34.50.37.26.67.96.15

.23

-0.08-0.01-0.250.060.000.26

-0.14

0.120.010.220.140.010.18

0.12

-.08-.08-.10.04

-.00.17

-.11

Tabel 5 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op globale evaluatie van het bedrijf (n = 143).


9.4% 4.69 2.21 .09 *** .001*** .001

.05.61

.28

0.25-0.020.10

0.13

0.070.010.20

0.12

.28-.16.04

.09Model 3TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transportatieGeslacht x transportatieOpleidingsniveau x transportatie

11.0% 3.51 1.82 .15 ** .00 .07 .21.46.25.18.57

.14

0.19-0.020.150.15

-0.010.09

-0.15

0.100.010.200.130.010.16

0.10

.20-.11.06.09

-.12.06

-.13

Tabel 6 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op identificatie van het bedrijf (n = 143).


7.1% 2.55 0.75 .53 * .02 .52

**.00.77.34.49.50

.23

0.06-0.04-0.05-0.120.010.10

-0.12

0.100.010.190.120.010.15

0.10

.07-.28-.03-.08.06.08

-.11

Tabel 7 Effect van transportatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op attitude ten opzichte van de advertentie (n = 143).


28.3% 15.02 2.42 .07 *** .000*** .000

* .03.41

.75

0.60-0.030.18

0.05

0.080.010.22

0.14

.52-.16.06

.02Model 3TransportatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transportatieGeslacht x transportatieOpleidingsniveau x transportatie

27.0% 8.51 0.19 .91 *** .000*** .000

* .04.46.77.89.64

.61

0.59-0.030.170.04

-0.000.09

0.06

0.120.010.230.150.010.19

0.12

.50-.16.06.02

-.01.05

.04

3.2 ‘Transificatie’ op overtuigingskracht televisiecommercials

28

Tabel 1 Effect transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op mond tot mondintentie (n = 96).

Model 2TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveau

33.7% 13.07 1.95 .13 *** .000*** .001

*.03.16

.53

0.82-0.04-0.45

0.13

0.130.020.32

0.21

.55-.19.12

.05Model 3TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transificatieGeslacht x transificatieOpleidingsniveau x transificatie

37.2% 9.03 2.69 .05 *** .000.000

.03

.26

.64

.06

.92* .04

0.69-0.04-0.360.100.03

-0.03-0.39

0.180.020.320.210.010.27

0.19

.46-.20-.10.04.18

-.01-.18

Tabel 2 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op koopintentie (n = 96).


13.6% 4.74 2.28 .09 ** .00** .00

.06.69

.09

0.44-0.040.14

-0.39

0.140.020.35

0.23

.32-.19.04

-.17Model 3TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transificatieGeslacht x transificatieOpleidingsniveau x transificatie

14.6% 3.31 1.34 .27 ** .00.31.04.62.04.08.14

.76

0.20-0.040.17

-0.480.030.44

-0.06

0.200.020.350.230.020.30

0.21

.14-.21.05

-.21.19.20

-.03

29

Tabel 3 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op attitude ten opzichte van het product (n = 96).

Model 3TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transificatieGeslacht x transificatieOpleidingsniveau x transificatie

21.7% 4.76 1.62 .19 *** .000.55

*** .001* .04

.13

.08

.11.37

0.08-0.05-0.49-0.230.020.32

-0.12

0.130.020.230.150.010.20

0.14

.08-.33-.21-.14.18.21

-.09

Tabel 4 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op de attitude ten opzichte van het merk (n = 96).


Model 1Transificatie 2.0% 2.91 .09 0.18 0.10 .17


3.0% 1.74 1.34 .27 .15.12.10.73

.32

0.16-0.03-0.09

0.17

0.100.020.26

0.17

.16-.18.04

.10Model 3TransificatieLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauLeeftijd x transificatieGeslacht x transificatieOpleidingsniveau x transificatie

6.3% 1.92 2.08 .11 .08.65.15.96.48.76.08

.12

-0.07-0.02-0.010.120.000.41

-0.25

0.150.020.260.170.010.23

0.16

-.07-.15-.01.07.03.26

-.17

30

Tabel 5 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op globale evaluatie van het bedrijf (n = 96).


25.1% 5.55 1.96 .13 *** .000* .03* .02

.66

.39

.83

.52* .03

0.27-0.030.100.13

-0.000.12

-0.29

0.120.010.220.150.010.19

0.13

.29-.23.04.08

-.02.08

-.21

31

Tabel 6 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op identificatie van het bedrijf (n = 96).


20.3% 4.45 2.09 .11 *** .000 .81

***.000.66.11.27.40

* .03

0.03-0.05-0.09-0.230.010.15

-0.28

0.120.010.210.140.010.18

0.13

.03-.38-.04-.15.12.11

-.22

Tabel 7 Effect van transificatie, persoonlijke kenmerken en interactietermen op attitude ten opzichte van de advertentie (n = 96).


30.1% 6.83 0.57 .63 *** .000** .00** .00

.26

.94

.24

.33 .94

0.41-0.050.28

-0.010.010.21

0.01

0.140.010.240.160.010.21

0.14

.38-.30.10

-.01.11.12

.01

32

De rol van narratieven in openlijk persuasieve communicatie

Documents

Transcript of De rol van narratieven in openlijk persuasieve communicatie