UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Marijke Franchois

onder leiding van

Prof. Dr. Maggie Geuens

II

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Marijke Franchois

onder leiding van

Prof. Dr. Maggie Geuens

I

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Franchois Marijke

II

WOORD VOORAF

Hierbij wil ik graag mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en Bert Vandecasteele bedanken

voor hun hulp bij het maken van deze masterproef.

Daarnaast gaat veel dank naar alle personen die aan mijn enquête hebben deelgenomen. Ook een

woordje van dank aan mijn familie en vrienden die mij moed gaven om verder te werken in

moeilijke momenten. En tenslotte een pluim voor Charlotte Demasières, Koen Thomas en Nico

Vastenavondt voor het willen nalezen van deze masterproef.

III

INHOUDSOPGAVE

PERMISSION .................................................................................................................................. I

WOORD VOORAF ....................................................................................................................... II

INHOUDSOPGAVE ..................................................................................................................... III

LIJST VAN TABELLEN ............................................................................................................... V

LIJST VAN BIJLAGEN ............................................................................................................... VI

ALGEMENE INLEIDING ............................................................................................................. 1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .................................................................................................. 3

Hoofdstuk 1: Productinnovativiteit ......................................................................................... 3

1.1 Definitie .................................................................................................................................... 3

1.2 Innovatie of imitatie? ................................................................................................................ 4

1.3 Innovatie-ontwikkelingsproces ................................................................................................. 5

Hoofdstuk 2: Consumenteninnovativiteit ............................................................................... 7

2.1 Definitie .......................................................................................................................................... 7

2.2 Soorten innovativiteit ..................................................................................................................... 8

2.3 Innovatiewaarneming ..................................................................................................................... 9

2.4 Categorieën innovatieve consumenten ......................................................................................... 10

2.5 Innovatiebeslissingsproces van de consument ............................................................................. 11

2.6 Koopgedrag .................................................................................................................................. 12

2.7 Link innovativiteit en behoeften ................................................................................................... 12

2.8 Communicatie van innovaties ....................................................................................................... 13

Hoofdstuk 3: De rol van het producttype (hedonistisch of functioneel) op de effectiviteit

van een “nieuw”-vermelding .................................................................................................. 15

DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK ............................................................................................ 17

Hoofdstuk 4: Inleiding ............................................................................................................ 17

4.1 Voorgaand kwalitatief onderzoek................................................................................................. 18

IV

Hoofdstuk 5: Methode vooronderzoek .................................................................................. 20

5.1 Variabelen .................................................................................................................................... 20

5.2 Vragenlijst vooronderzoek ........................................................................................................... 20

5.3 Specifieke onderzoeksvragen vooronderzoek .............................................................................. 21

5.4 Populatie en steekproef ................................................................................................................ 22

5.5 Gegevensverzameling en –analyse ............................................................................................... 22

Hoofdstuk 6: Resultaatverwerking vooronderzoek ............................................................. 23

Hoofdstuk 7: Methode hoofdonderzoek ................................................................................ 27

7.1 Vragenlijst hoofdonderzoek ......................................................................................................... 27

7.2 De studie van Vandecasteele en Geuens (2008) ........................................................................... 29

7.3 Specifieke onderzoeksvragen hoofdonderzoek ............................................................................ 29

7.4 Populatie en steekproef ................................................................................................................ 30

7.5 Gegevensverzameling en –analyse ............................................................................................... 31

Hoofdstuk 8: Resultaatverwerking hoofdonderzoek ........................................................... 32

8.1 Algemeen...................................................................................................................................... 32

8.2 Bespreking van de resultaten ........................................................................................................ 33

Hoofdstuk 9: Aanbevelingen en beperkingen ....................................................................... 39

ALGEMEEN BESLUIT ............................................................................................................... 40

REFERENTIES ........................................................................................................................... VII

BIJLAGEN .................................................................................................................................... XI

V

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: Types advertenties ........................................................................................................... 20

Tabel 2: Verdeling van het aantal verworven respondenten ......................................................... 32

Tabel 3: F- en p-waarden van de hoofd- en interactie-effecten .................................................... 35

Tabel 4: Gemiddelde scores……………………………………………………………………...35

Tabel 5: Koopintentie ................................................................................................................... 37

Tabel 6: Productattitude………………………………………………………………………… 37

VI

LIJST VAN BIJLAGEN

Bijlage 1. Vragenlijst vooronderzoek ............................................................................................ XI

Bijlage 2. Factoranalyse vooronderzoek .................................................................................. XXII

Bijlage 3. Vragenlijst hoofdonderzoek .................................................................................... XXIV

Bijlage 4. Factoranalyse hoofdonderzoek .................................................................................... XL

1

ALGEMENE INLEIDING

In de huidige maatschappij wordt een consument voortdurend geconfronteerd met innovaties.

Volgens De Pelsmacker en Van Kenhove (2006, p.371) kan het gaan om zowel volledig nieuwe

als aangepaste producten of technologieën. Daarnaast behoren ook productlijnextensies, nieuwe

merken in een bestaande productcategorie, en bestaande producten in een nieuwe markt tot

innovaties. De consument beschouwt sommige innovaties als innovatiever dan andere. Om de

innovativiteit van een product extra te benadrukken, gebruiken producenten in de praktijk vaak

een “nieuw”-vermelding.

Deze masterproef onderzoekt de effectiviteit van een dergelijke “nieuw”-vermelding in reclame.

Meer specifiek wordt getest of een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een positievere

productattitude en hogere koopintentie leidt wanneer het bij een hedonistisch product gebruikt

wordt dan bij een functioneel. Hetzelfde effect wordt nagegaan bij een functionele “nieuw”-

vermelding met een functioneel product.

De doelstelling van deze masterproef is tweevoudig:

1. Een synthese geven van de reeds bestaande literatuur omtrent productinnovativiteit,

consumenteninnovativiteit, communicatie van innovaties en de rol van het producttype

op de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding.

2. Een praktijkonderzoek over de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame

analyseren.

Deel 1 van deze masterproef bevat een literatuurstudie en bestaat uit drie hoofdstukken. In

hoofdstuk 1 komt de relevante literatuur in verband met productinnovaties aan bod. De keuze

tussen innovatie of imitatie wordt onder andere toegelicht, alsook het innovatie-

ontwikkelingsproces. In hoofdstuk 2 wordt consumenteninnovativiteit behandeld. Eerst wordt er

een duidelijke definitie gegeven en volgt er een opsomming van de verschillende soorten.

Daarnaast worden ook de innovatiewaarneming en de categorieën van innovatieve consumenten

behandeld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de communicatie van innovaties. Als slot van

deel 1 wordt in hoofdstuk 3 de rol van het producttype op de effectiviteit van een “nieuw”-

vermelding in reclame behandeld. Eerst worden hedonistische en functionele producten

gedefinieerd. Daarna volgt relevante literatuur over het producttype.

2

Deel 2 behandelt het praktijkonderzoek en bestaat uit zes hoofdstukken. Het begint met een

inleidend hoofdstuk, hoofdstuk 4. In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uitgelegd, alsook

het bestudeerd onderwerp en andere studies die dit onderwerp al onderzocht hebben, en wordt de

algemene onderzoeksvraag gesteld. Hoofdstuk 5 behandelt de methode van het vooronderzoek.

Begrippen en variabelen en specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek komen hier

onder meer aan bod. In hoofdstuk 6 worden dan de resultaten van het vooronderzoek besproken.

Dit hoofdstuk biedt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen. Hoofdstuk 7 gaat over de

methode van het eigenlijke onderzoek. In dit hoofdstuk worden de specifieke onderzoeksvragen

van het hoofdonderzoek gesteld. Hoofdstuk 8 biedt een antwoord op de specifieke

onderzoeksvragen die gesteld worden in hoofdstuk 7. Er wordt afgerond met hoofdstuk 9 dat de

aanbevelingen en de beperkingen behandelt.

3

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

De literatuurstudie schetst een beeld van wat verstaan kan worden onder innovativiteit, en in het

bijzonder onder consumenteninnovativiteit. Daarnaast wordt de functie van een “nieuw”-

vermelding in reclame toegelicht. Het deel wordt afgesloten met de rol van het producttype op de

effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame.

Hoofdstuk 1: Productinnovativiteit

In dit hoofdstuk komt de relevante literatuur over productinnovaties aan bod. Het hoofdstuk

vangt aan met het definiëren van het begrip innovatie, verder wordt de innovatie-

imitatiebeslissing uitgelegd die bedrijven moeten maken, alsook het innovatie-

ontwikkelingsproces. Dit hoofdstuk over productinnovativiteit dient als inleiding op het volgende

hoofdstuk, dat gaat over consumenteninnovativiteit. Men moet immers goed voor ogen houden

dat dit twee verschillende vormen van innovativiteit zijn.

1.1 Definitie

Een innovatie wordt door Rogers (1995, p.11) omschreven als „an idea, practice or object that is

perceived as new by an individual or other unit of adoption‟. Met andere woorden, als een idee

door een individu als nieuw wordt aanzien, is het een innovatie, anders niet. De nieuwheid van

een innovatie zal worden uitgedrukt in termen van kennis, overtuiging of beslissing tot adoptie.

Innovaties zijn modern, maar worden ook geassocieerd met verschillende risico‟s. Ram en Sheth

(1989) hebben het over vier types van waargenomen risico‟s van innovaties: het economische,

fysieke, sociale en functionele risico. Nieuwe producten zijn typisch risicovoller dan bestaande

producten, maar ze hebben ook het potentiële voordeel van beter tegemoet te komen aan

onvervulde of reeds vervulde behoeften.

Volgens Mahajan, Muller en Bass (1995) en Rogers (1995) zijn effecten van innovaties niet

onmiddellijk zichtbaar. Het duurt even alvorens innovaties zich verspreiden in de markt.

Innovaties verhogen de onzekerheid in de markt rond de tijd van lancering.

4

1.2 Innovatie of imitatie?

Volgens Ofek en Turut (2008) moeten nieuwe intreders in de markt de keuze maken tussen

innovatie of imitatie. De intreder moet zowel het R&D-budget als de verdeling ervan bepalen,

ook wel de innovatie-imitatiebeslissing genoemd. Ofwel wordt het budget gebruikt om te

investeren in onderzoek om innovaties in verband met nieuwe kenmerken of technologisch

superieure functionaliteiten van een product te realiseren. Ofwel wordt beslist te investeren in

imitaties die dienen om het huidige aanbod uit te breiden met eenzelfde alternatief en zo de

keuze voor de consument nog moeilijker te maken. Deze imitatietechniek staat beter bekend als

de “me-too strategy”.

De innovatie-imitatiebeslissing hangt af van een aantal factoren (Ofek en Turut, 2008). De eerste

factor heeft te maken met de technologische ontwikkeling. Een imitatie is eenvoudiger te maken

dan een innovatie. Een tweede factor zijn de kosten die hieraan verbonden zijn; imitatiekosten

zijn 35% lager dan innovatiekosten. Een derde factor die een rol speelt, is de invloed van een

nieuwe rivaal op de bestaande spelers. Deze laatsten zullen namelijk meer geneigd zijn om te

innoveren uit schrik dat het product van de intreder innovatiever is. Winstgevendheid is een

vierde belangrijke factor. Imitatie resulteert in duopoliewinsten wanneer beide bedrijven

dezelfde gelijkaardige producten aanbieden. Innovatie daarentegen leidt tot een haasje-over spel

tussen de nieuwe intreder en de reeds bestaande speler op de markt en zo kan men

monopoliewinsten wegmaaien. Dit is natuurlijk afhankelijk van de markt. Het bedrijf zal

bekijken of de duopoliewinsten aantrekkelijk zijn indien het een nieuw product wil lanceren. Zo

ja, dan zal het bedrijf kiezen voor een imitatiestrategie. In het andere geval zal het bedrijf opteren

voor innovatie. Een laatste factor die een rol speelt in de innovatie-imitatiebeslissing is

marktonzekerheid. Dit kan gaan over de onzekerheid op het niveau van de duopoliewinsten, die

ontstaat omdat bedrijven niet weten hoe consumenten zullen reageren op gelijkaardige producten

in hun keuzeset. Of het gaat om de onzekerheid over het oordeel van de consument, bedrijven

weten immers niet of consumenten het nieuwe kenmerk als nieuw zullen beschouwen en of

consumenten afwijzend staan tegenover de veranderingskosten voor nieuwe producten (Urban,

Weinberg, en Hauser, 1996). Nieuwe producten bieden nieuwe voordelen, maar eisen ook vaak

een significante wijziging in het gedrag van de consument tegenover bestaande producten. Zij

moeten ook bereid zijn te leren hoe ze voordeel kunnen halen uit het nieuwe product.

5

Mansfield, Schwartz en Wagner (1981) vonden dat 60% van de gepatenteerde innovaties binnen

de 4 jaar na introductie al geïmiteerd zijn. Hieruit kan afgeleid worden dat imitatie vaak volgt op

innovatie.

Innovatie is volgens Van Heerde, Mela en Mechanda (2004) dé sleutel voor de toekomst van een

bedrijf. De introductie van innovatieve producten op de markt (en de verdwijning van oudere

producten) creëert dynamische markten.

Volgens Mela, Gupta en Jedidi (1998) resulteert de introductie van een wezenlijk verschillend

nieuw merk in oude merken die nauwere substituten worden van elkaar.

Meestal worden innovatiebeslissingen door de organisatie zelf genomen en niet door een

individu. Volgens Rogers (1995) is het namelijk zo dat er drie manieren zijn waarop een

innovatiebeslissing kan genomen worden. Een adoptie- of verwerpingsbeslissing gemaakt door

een individu is een optionele innovatiebeslissing. De keuze kan ook gemaakt worden d.m.v. een

consensus van alle leden van het systeem. Dit is een collectieve innovatiebeslissing. De

„autoritaire‟ innovatiebeslissing, ten slotte, komt voor wanneer slechts enkele zeer machtige of

technische leden van het systeem beslissen. Dit is de snelste manier om tot adoptie te komen.

Er zijn nog twee types innovatiebeslissingen die niet worden opgenomen in bovenstaande

opsomming (Rogers, 1995). De bijkomende innovatiebeslissing, hierbij wordt een vroegere

beslissing gewijzigd. En de preventieve innovatiebeslissing, waarbij een individu op een zeker

moment in de tijd een idee kan goedkeuren om de kans te verlagen dat een ongunstige

gebeurtenis zich in de toekomst zal voordoen.

1.3 Innovatie-ontwikkelingsproces

Het innovatie-ontwikkelingsproces bestaat volgens Rogers (1995) uit zeven stappen: de

herkenning van een behoefte of probleem, het onderzoek, de ontwikkeling en de

commercialisatie van een innovatie, de verspreiding en adoptie van de innovatie door de

gebruikers en de gevolgen ervan. Eerst moet een bedrijf een behoefte of probleem herkennen,

dan kan het onderzoek verrichten naar het invullen van die behoefte met een innovatie. Daarna

vindt de ontwikkeling van een innovatie plaats. De ontwikkeling is een proces waarin

geprobeerd wordt een nieuw idee te ontwikkelen dat beantwoordt aan de behoeften van de

consument. Daarna volgt de productie, verpakking, marketing en verdeling van een product dat

een innovatie omvat. Dit is de commercialisatie van een innovatie. Dan kan de verspreiding en

6

adoptie door de gebruikers plaats vinden. Verspreiding wordt door Rogers gedefinieerd als „the

process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the

members of a social system‟. Verspreiding is een speciaal communicatietype, waarin de

boodschappen gaan over nieuwe ideeën. Door de nieuwheid gaat er een zekere mate van

onzekerheid gepaard met de verspreiding. Er zijn vier hoofdelementen die in het

verspreidingsproces van een innovatie een rol spelen: de innovatie zelf, de

communicatiekanalen, de tijd en het sociale systeem. Kennis en ervaring met een innovatie zijn

hoog gecorreleerd met sociale status, opvoeding en dergelijke. De gevolgen van een innovatie is

de laatste stap in het proces. Het gaat om de veranderingen als gevolg van aanvaarding of

verwerping van de innovatie die in hoofde van een individu opkomen.

Samenvattend kan men zeggen dat als een individu een idee als nieuw beschouwt, het een

innovatie is. Bedrijven moeten de keuze maken tussen innoveren en imiteren. Deze beslissing

hangt af van een aantal factoren, die tegenover elkaar worden afgewogen. De ontwikkeling van

een innovatie is een heel proces dat bestaat uit zeven stappen, gaande van de herkenning van een

behoefte tot de gevolgen van een innovatie.

Dit gezegd zijnde, komt nu consumenteninnovativiteit aan bod in het volgende hoofdstuk.

7

Hoofdstuk 2: Consumenteninnovativiteit

Onderzoekers vonden dat er verschillende soorten innovativiteit bestaan, alsook verschillende

categorieën van innovatieve consumenten. Hierover wordt in dit hoofdstuk onder andere

uitgewijd, maar eerst wordt consumenteninnovativiteit gedefinieerd.

2.1 Definitie

Consumenteninnovativiteit, of consumptie van nieuwe dingen, is de tendens om nieuwe dingen

vaker en sneller dan andere mensen te kopen (Midgley and Dowling, 1978). Rogers en

Shoemaker (1971, p.27) definiëren consumenteninnovativiteit als “the degree to which an

individual is relatively earlier in adopting an innovation than other members of his system”. Dit

is een definitie die focust op het gedragsniveau van innovativiteit, dit niveau wordt ook

„gerealiseerde innovativiteit‟ genoemd.

Verschillende onderzoekers hebben sinds begin de jaren ‟70 reeds geprobeerd

consumentengedrag te voorspellen door middel van verschillende schalen die innovativiteit

meten als een karaktertrek of neiging. Toch bleek de correlatie tussen innovativiteit en het

eigenlijke koopgedrag zwak. Als men de innovatieve neiging met andere variabelen (zoals

consumentenbetrokkenheid, gecommuniceerde ervaring, en situationele variabelen) combineert,

wordt de relatie met innovatief gedrag sterker (Vandecasteele en Geuens, 2008).

Om consumenteninnovativiteit echter goed te begrijpen, moet ook aandacht geschonken worden

aan de interactie tussen de consument en het product zelf. Consumenten die onvervulde

behoeften hebben zullen immers gemotiveerd zijn om nieuwigheden aan te kopen met de

bedoeling hun behoeften te bevredigen. Consumenteninnovativiteit maakt namelijk deel uit van

een groter, globaal innovativiteitsconcept. Goldsmith en Foxall (2003) beschrijven deze globale

innovativiteit als een persoonlijkheidstrek die iemand zijn bereidheid om nieuwe dingen te

proberen meet. Roehrich (2004) noemt dit concept “life innovativeness” en definieert het als

“the ability to introduce newness in one‟s life” (p.673). Het is dus een concept dat meer is dan

consumentengedrag of de aankoop („adoption‟) van nieuwe producten.

8

Consumenteninnovativiteit heeft een positieve relatie met persoonlijke karaktertrekken zoals

openheid voor verandering, risiconeming en gedurfdheid, sociale mobiliteit en participatie,

opinieleiderschap, reclame-interesse, enz (Vandecasteele en Geuens, 2008).

Consumenteninnovativiteit kan ook in verband gebracht worden met de „zelfregulerende

focustheorie‟ („Regulatory Focus Theory‟) van Higgins (1997). Deze theorie speelt in op de

motivaties die consumenten hebben bij de aanschaffing van een product. Zo worden volgens

hem aankoopintenties voor nieuwe en werkelijk nieuwe producten gedreven door systemen van

promotie- en preventieve zelfregeling. In de promotiefocus proberen mensen hun idealen te

bereiken, hun doel is winsten te maximaliseren. De promotiefocus is dus een

benaderingsstrategie. In de preventiefocus proberen mensen hun verantwoordelijkheden na te

leven en hun veiligheid te waarborgen, hun doel is verlies te minimaliseren. De preventiefocus is

een vermijdingsstrategie. Iedere persoon heeft zowel een promotie- als een preventiefocus. De

mate waarin het promotie-preventiesysteem toegankelijk is, is afhankelijk van de graad van

risico dat de persoon wil nemen. Promotiegerichte mensen zullen meer geneigd zijn innovaties te

kopen, zij durven een groter risico te nemen. Preventiegerichte mensen niet, zij vermijden

onzekerheden.

2.2 Soorten innovativiteit

Er bestaan verschillende soorten innovativiteit. Zo maken Midgley en Dowling (1978) een

onderscheid tussen „verwezenlijkte‟ en „aangeboren‟ innovativiteit. „Verwezenlijkte

innovativiteit‟ is daadwerkelijk innovatief gedrag. „Aangeboren innovativiteit‟ is een

(persoonlijkheids)trek die elk menselijk wezen bezit.

Hirschman (1980) spreekt van twee componenten van „verwezenlijkte innovativiteit‟: de

„adoptieve‟ innovativiteit, die verwijst naar de werkelijke adoptie van een nieuw product, en van

„plaatsvervangende‟ innovativiteit, die verwijst naar de informatieverwerving i.v.m. een nieuw

product. De consument kan als het ware het productconcept adopteren zonder het eigenlijke

product te adopteren. Beide vormen van innovativiteit kunnen volgens Hirschman ontstaan door

de succesvolle implementatie van „actualized novelty seeking‟.

Volgens Hirschman (1980) wordt innovativiteit voortdurend verondersteld voor elk individu.

Elke consument wordt als het ware geboren met een zekere mate van innovativiteit.

Innovativiteit is echter hoog gecorreleerd met variabelen als het bereikte opleidingsniveau, status

van werk (werkende, werkzoekend, …) en urbanisatie zodat men eerder kan spreken over een

sociale invloed dan over een genetische constante (Rogers and Shoemaker 1971).

9

In de praktijk is het zo dat een individu voor alle productcategorieën niet even innovatief is. Zo

kan het zijn dat een individu aandacht heeft voor technologische innovaties, maar totaal geen oog

heeft voor innovaties in bijvoorbeeld voedingsproducten. Dit individu is dan innovatief in de

technologische categorie, maar niet innovatief in de andere.

2.3 Innovatiewaarneming

Rogers en Shoemaker (1971) brengen vijf kenmerken van een innovatie naar voren, die de

verschillende niveaus van adoptie helpen te verklaren. De vijf kenmerken zijn het relatieve

voordeel („relative advantage‟), de compatibiliteit („compatibility‟), de complexiteit

(complexity‟), de kans om het uit te proberen („trialabilty‟) en de waarneembaarheid

(observability‟). Het eerste kenmerk is het „relatieve voordeel‟ dat een innovatie biedt. Dit is de

graad waarin de innovatie als beter dan het vorige idee wordt aanzien. Het relatief voordeel van

een innovatie is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Het tweede kenmerk, „de

compatibiliteit‟, gaat over de graad waarin de innovatie als consistent met de bestaande waarden,

vroegere ervaringen en de behoeften van potentiële „‟adopters‟ wordt aanzien. De compatibiliteit

van een innovatie is ook positief gerelateerd met de adoptiegraad. „Complexiteit‟, het derde

kenmerk, is de graad waarin een innovatie als moeilijk te verstaan en te gebruiken wordt aanzien.

Er bestaat een negatieve relatie tussen de complexiteit en de adoptiegraad van een innovatie. Het

vierde kenmerk, „de kans om het uit te proberen‟, is de graad waarin een innovatie getest wordt

op beperkte basis. Dit kenmerk is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Als laatste kenmerk

spreekt Rogers over „de waarneembaarheid‟. Hiermee bedoelt hij de graad waarin de resultaten

van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen. De waarneembaarheid is positief gerelateerd met

de adoptiegraad. Risico, de snelheid waarmee de consument de voordelen van het product

ervaart, eenvoudigheid, ... kunnen ook als attributen worden beschouwd. Risico en het relatief

voordeel zijn dus niet de enige belangrijke attributen van een innovatie voor de consument.

Innovaties die door individuen beschouwd worden als het hebben van een groter relatief

voordeel, een grotere compatibiliteit en grotere kans om de innovatie uit te proberen, een betere

waarneembaarheid en een lagere complexiteit, zullen sneller goedgekeurd worden dan andere

innovaties.

10

2.4 Categorieën innovatieve consumenten

Innovaties worden in onderzoek gebruikt om innovatieve consumenten van niet-innovatieve

consumenten te onderscheiden. Innovativiteit kan gemeten worden. Volgens Rogers en

Shoemaker (1971), die een normale verdeling veronderstellen, kan gestandaardiseerde

innovativiteit als volgt gedefinieerd worden: I = (m – t)/ s. I stelt de huidige innovativiteit voor,

m is de gemiddelde adoptietijd (adoption time) voor het sociale systeem, s is de

standaarddeviatie van de adoptietijden en t is de tijd die een individu nodig heeft om zich aan te

passen. Op basis van deze verdeling zijn er vijf categorieën gevormd: de „innovators‟, de „early

adopters‟, de „early majority‟, de „late majority‟ en de „laggards‟.

De „innovators‟ zijn actief op zoek naar informatie omtrent nieuwe ideeën. Ze kunnen goed

omgaan met onzekerheid omtrent innovaties. Aangezien de „innovators‟ de eerste zijn om een

nieuw idee te aanvaarden, baseren ze hun oordeel niet op bestaande evaluaties. Volgens Bell

(1963) is deze groep jong, goed opgeleid en hebben ze een hoog inkomen. Ze blijken ook

waarschijnlijker tot de professionele en managersklassen te behoren. Daarnaast zijn ze meer

blootgesteld aan massa media, onafhankelijker en minder geneigd om de ervaring van anderen te

vragen. Volgens Baumgarten (1974) en Midgley (1974) blijken „innovators‟ ook meer sociaal

geïntegreerd te zijn dan andere individuen.

De „early adopters‟ geven volgens Gatignon en Robertson (1985), en Holak en Lehmann (1990)

hogere scores aan „positieve‟ factoren van het product (zoals het relatief voordeel en

uitwisselbaarheid) en lagere scores aan de zogenaamde „negatieve‟ factoren (zoals het

waargenomen risico en de complexiteit). Volgens Rogers (1995) hebben de „early adopters‟

meer jaren opleiding gehad, zijn ze meer geletterd, hebben ze een hogere sociale status en een

grotere graad van opwaartse sociale mobiliteit dan de latere „adopters‟. Ze hebben een grotere

empathie en zijn minder autoritair. Ze hebben ook een grotere rationaliteit, zijn intelligenter en

kunnen beter omgaan met situaties van onzekerheid en risico‟s. Daarnaast hebben ze meer

ambities, zijn ze meer sociaal geëngageerd, strekt hun sociaal netwerk zich breder uit, verkrijgen

ze actiever informatie over innovaties en hebben ze een grotere kennis over innovaties. Toch

verschillen ze niet in leeftijd van de latere „adopters‟.

De „early majority‟ adopteert een innovatie juist voor het gemiddeld individu dat doet. Ze

vormen dankzij hun unieke positie een belangrijke link tussen de eerste aanpassers en de latere

aanpassers. Deze categorie bevat een derde van de leden van een systeem.

11

De „late majority‟ adopteert een innovatie juist nadat een gemiddeld individu dat doet. Ze willen

zekerheid alvorens ze de innovatie adopteren. Zoals de vroege meerderheid bevat deze categorie

ook een derde van de leden van een systeem.

De „laggards‟ adopteren een innovatie als laatste. Ze staan wantrouwig tegenover innovaties, ze

willen zekerheid dat de innovatie niet zal falen alvorens ze het adopteren. Meestal zijn het

individuen met een klein sociaal netwerk.

Rogers (1995) spreekt ook soms van „innovators, adopters en followers‟. De „innovators‟ zijn de

vernieuwers, de „adopters‟ zijn de vroege volgers, en de „followers‟ zijn de late volgers, de

achterblijvers. De mening van individuen over innovaties kan beïnvloed worden door een

opinieleider. Deze behoort tot de „innovators‟ en wordt meer blootgesteld aan alle vormen van

externe communicatie, heeft een hogere sociale status en is innovatiever. De opinieleider zijn rol

bestaat erin de onzekerheid over een innovatie voor de „followers‟ te verminderen. Als een

opinieleider echter te innovatief wordt of te snel nieuwe ideeën goedkeurt, kan het zijn dat de

„followers‟ aan het beoordelingsvermogen van de opinieleider beginnen te twijfelen.

2.5 Innovatiebeslissingsproces van de consument

Volgens Rogers (1995) zijn er vijf belangrijke stappen in het innovatiebeslissingsproces van de

consument. De eerste stap is de kennismaking met het nieuwe product. Een individu leert dat er

een innovatie bestaat en probeert de werking ervan te verstaan. Hij verzamelt informatie over het

product. De tweede stap is de overtuiging. Het individu zal een positieve of negatieve attitude

vormen jegens de innovatie op basis van zijn verworven kennis. Als derde stap, moet het

individu een beslissing nemen en zal hij de innovatie aanvaarden of verwerpen. Deze beslissing

zal in de volgende stap worden geïmplementeerd. De laatste stap is de bevestiging van zijn

keuze. Het individu zoekt naar bevestiging van een genomen innovatiebeslissing. Als er

tegenstrijdige berichten over de innovaties gegeven worden, kan het individu zijn beslissing nog

herzien.

In de overtuigingsfase maar zeker ook in de beslissingsfase wil het individu informatie over het

nieuwe product om de onzekerheid over eventuele gevolgen te verminderen. Hij wil de voor- en

nadelen van de innovatie kennen. Demonstraties kunnen de consument helpen bij het evalueren

van een innovatie. De beschikbare tijd speelt een belangrijke rol in dit proces.

12

2.6 Koopgedrag

Volgens Tauber (1972) zijn consumenten bij het shoppen door een aantal persoonlijke en sociale

behoeften gemotiveerd. Persoonlijke behoeften kunnen de behoefte aan verstrooiing,

zelfvoldoening, leren van nieuwe trends zijn. Sociale behoeften zijn bijvoorbeeld de behoefte

aan sociale ervaring, communicatie met anderen, status en gezag. Westbrook en Black (1985) en

Arnold en Reynolds (2003) vinden dat voor sommige consumenten shoppen een ontspannende,

pleziermakende activiteit is om aan de dagelijkse routine te ontsnappen. Anderen beschouwen

shoppen echter als een taakgeoriënteerde activiteit.

Onderzoekers tonen aan dat shoppers in verschillende dimensies kunnen ingedeeld worden.

Volgens Sproles en Kendall (1986) zijn er impulsieve shoppers (shoppers die niet graag hun

shopping plannen), trouwe merkklanten (shoppers die steeds hetzelfde merk kopen),

kwaliteitsbewuste shoppers (kiezen de hoogst mogelijke kwaliteit), merkbewuste shoppers

(zoeken de duurste en bekendste merken uit), nieuwe modebewuste shoppers, enz. Deze laatste

soort shoppers kunnen beschouwd worden als de innovatieve shoppers. Het zijn shoppers die

steeds mee willen zijn met de laatste nieuwe trends.

2.7 Link innovativiteit en behoeften

Tauber (1972) en andere onderzoekers vonden dat consumenten niet enkel producten aankopen

uit functionele behoefte (om de goederen te verwerven), maar ook uit hedonistische of

cognitieve redenen (om sociale en persoonlijke behoeften te bevredigen). Volgens Brown en

Venkatesh (2005) en Foxall et al. (1999) kopen consumenten niet enkel goederen en diensten aan

voor de functionele waarden, maar ook om indruk te maken op anderen, om hun sociale status op

te krikken en om zelf van de producten te kunnen genieten. Andere studies hebben het over vier

grote groepen waarin de behoeften van consumenten kunnen worden ingedeeld: de functionele

motivaties (nuttigheid, efficiëntie, comfort), de hedonistische motivaties (“just for fun”

motivaties), de sociale motivaties (status, prestige) en de cognitieve motivaties (nieuwsgierigheid

en verlangen naar kennis) (Vandecasteele en Geuens, 2008).

Vandecasteele en Geuens (2008, 2009) hebben een nieuwe innovativiteitsschaal ontwikkeld, dit

is de „Motivated Consumer Innovativeness (MCI) scale‟, om de innovativiteit van een consument

13

te meten. Deze schaal wordt in deze masterproef gebruikt en zal verder worden besproken in

paragraaf 4.3.

2.8 Communicatie van innovaties

Communicatie van innovaties gebeurt volgens Rogers (1995) via de gepaste reclame. De

„innovators‟ willen zo overtuigd worden om een product te proberen. Als bij het gebruik blijkt

dat het product niet aan hun behoeften voldoet, dan zal de ervaring die de „innovators‟

communiceren ongunstig zijn. De minder innovatieve leden van de organisatie zullen dan niet de

persoonlijke geruststelling krijgen die ze wensen om het product te adopteren.

Vandaag de dag gebeurt de communicatie van innovaties vaak via een “nieuw”-vermelding.

Marketeers van nieuwe producten zouden productveranderingen moeten benadrukken met als

doel experts te motiveren om de innovatie te leren kennen (Wood en Lynch, 2002). Zonder

“nieuw”-vermelding zouden experts kunnen denken dat ze al voldoende over het product weten,

en dus minder aandacht schenken aan de innovatie, wat leidt tot een lager bewustzijn en

uiteindelijk resulteert in een minder positieve houding ten opzichte van de innovatie en een

lagere aankoopintentie.

Volgens Lafferty en Goldsmith (2004) moeten advertenties voor innovaties de consument ervan

overtuigen dat het om een nieuw product gaat, anders gaat de consument het niet proberen.

Marketeers moeten de doelgroep van de innovatie bewust maken van de innovatie en hen

stimuleren de innovatie, die in promotie staat, te kopen. Daarvoor kunnen marketeers een

“nieuw”-vermelding gebruiken. Hierbij moeten ze zeker rekening houden met de innovativiteit

van de consumenten en het product, de „look‟ van het label en de productcategorie, enz. Zo

prefereren innovatieve consumenten “nieuw”-vermeldingen meer dan niet-innovatieve

consumenten. Negatieve resultaten voor “nieuw”-vermeldingen in reclame kunnen het gevolg

zijn van een overvloed aan “nieuw”-vermeldingen in advertenties, die dan kunnen leiden tot

erosie of banalisatie van het effect van dit soort labels. De mythe dat een “nieuw”-vermelding de

productwaarneming verbetert en het product beter doet verkopen kan dus in vraag worden

gesteld (Vandecasteele, 2010).

Als conclusie van dit hoofdstuk kunnen we stellen dat consumenteninnovativiteit sinds enige tijd

onderzocht wordt. Er bestaan verschillende soorten innovativiteit, verschillende categorieën van

consumenten die op basis van hun innovativiteit kunnen ingedeeld worden, verschillende schalen

14

zijn ontwikkeld, maar geen enkele schaal houdt rekening met alle aankoopmotivaties. Daarom

hebben Vandecasteele en Geuens (2008) een nieuwe schaal ontwikkeld, die in het

praktijkonderzoek zal gebruikt worden. Dit hoofdstuk wordt afgerond met de communicatie van

innovaties in reclame. Marketeers gebruiken daarvoor vandaag de dag “nieuw”-vermeldingen.

15

Hoofdstuk 3: De rol van het producttype (hedonistisch of functioneel) op de

effectiviteit van een “nieuw”-vermelding

In dit hoofdstuk wordt een definitie gegeven van wat hedonistische en functionele producten

precies zijn en wordt de rol van het producttype op de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding

in reclame uitgelegd.

Hedonistische producten worden gedefinieerd als „ones whose consumption is primarily

characterized by an affective and sensory experience of aesthetic or sensual pleasure, fantasy,

and fun‟ (Dhar en Wertenbroch 2000, p.61). Functionele producten worden daarentegen

gedefinieerd als „ones whose consumption is more cognitively driven, instrumental, and goal

oriented and accomplishes a functional or practical task‟ (Dhar en Wertenbroch 2000, p.61).

Volgens Dhar en Wertenbroch (2000) worden consumentenbeslissingen gedreven door

hedonistische en functionele overwegingen. De keuze voor een nieuwe wagen bijvoorbeeld, kan

gebeuren op basis van hedonistische (design van de wagen) of functionele (vermogen gastank)

overwegingen. Hedonistische producten spelen meer in op experimentele consumptie, plezier en

genot (zoals designerkleren, sportwagen, …). Functionele producten zijn meer instrumenteel

(zoals microgolfovens, pc‟s,…) (Hirschman en Holbrook 1982; Strahilevitz en Myers 1998).

Volgens Johar en Sirgy (1991) speelt het producttype (hedonistisch of functioneel) een rol in de

effectiviteit van een reclameboodschap. Zo zijn hedonistische reclameboodschappen effectief

wanneer het product hedonistisch is. Functionele reclameboodschappen zijn op hun beurt

effectief wanneer het product functioneel is. Bij hedonistische producten wordt de

publieksovertuiging beïnvloed door zelfovertuiging, terwijl bij functionele producten de

functionele overtuiging de doorslag geeft. De effectiviteit van hedonistische tegenover

functionele reclameboodschappen is een functie van productgerelateerde factoren zoals

differentiatie, de levenscyclus, schaarste en schaamteloosheid. Ook consumentgerelateerde

factoren zoals betrokkenheid, voorkennis en zelfcontrole spelen een rol.

Shavitt (1990) ondersteunt de stelling „hedonistische reclameboodschappen zijn overtuigend als

het gaat om een hedonistisch product, functionele reclameboodschappen zijn daarentegen

overtuigend als het om een functioneel product gaat‟ van Johar en Sirgy (1991).

16

Volgens de attitudetheorieën van Katz (1960) hebben productattitudes met een utilitaire functie

tot doel de beloningen die gepaard gaan met het product te maximaliseren en de straffen die met

het product gepaard gaan te minimaliseren. Volgens de functionele theorie van Johar en Sirgy

(1991) beantwoorden attitudes die verschillende functies behandelen aan verschillende types van

overtuigende boodschappen. Functionele boodschappen kunnen verondersteld worden

overtuigend te zijn voor de attitudes die de utilitaire functie behandelen (dus focus op

productkenmerken en intrinsieke voordelen). Hedonistische boodschappen kunnen verondersteld

worden overtuigend te zijn voor de attitudes die de waarde-uitdrukkende functie behandelen (dus

focus op wat het product symboliseert of communiceert naar anderen toe).

Shavitt en Lowrey (1992) bevestigen de onderzoeksresultaten van Shavitt (1990). Er is interactie

tussen het producttype en de inhoud van een reclameboodschap. Volgens Geuens, De

Pelsmacker en Faseur (2010) zou de attitude van de consument tegenover het producttype een

invloed hebben op de attitude tegenover de reclameboodschap. Staat hij positief tegenover het

producttype, dan staat hij ook positief tegenover de reclameboodschap.

Samenvattend blijkt dat volgens onderzoekers er een bepaald soort „fit‟ moet bestaan tussen het

producttype en het type reclameboodschap, wil deze laatste effectief zijn. Gezien een “nieuw”-

vermelding niet altijd effectief is, zal nagegaan worden of “nieuw”-vermeldingen die een betere

fit vertonen met het product (functionele “nieuw”-vermelding voor functioneel product,

hedonistische “nieuw”-vermelding voor hedonistisch product) tot betere resultaten leiden.

17

DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK

In deel 2 van deze masterproef wordt er een praktijkonderzoek gedaan naar het effect van een

“nieuw”-vermelding op de reclame attitude en het aankoopgedrag van een consument.

Hoofdstuk 4: Inleiding

4.1 Algemeen

Er bestaat onzekerheid over het effect van een “nieuw”-vermelding op een consument. Daarom

wordt er in dit praktijkonderzoek nagegaan of de effectiviteit van een “nieuw”- vermelding

afhangt van enerzijds het type persoon (innovatief of niet) en anderzijds van de „fit‟ van het label

met het product (hedonistisch label voor hedonistisch product en functioneel label voor

functioneel product).

Deze masterproef spitst zich toe op één van de twee dimensies van het FCB-grid1. Enkel de „low-

involvement‟ dimensie komt aan bod en wordt getest bij hedonistische en functionele producten.

De high-involvement‟ dimensie, alsook de sociale en cognitieve redenen om producten te kopen,

worden buiten beschouwing gelaten. Als consumenten producten kopen omdat ze instrumenteel

zijn, dan zijn het functionele producten (Dhar en Werthenbroch; 2000, p.61). Deze producten

vervullen dus een bepaalde functie. In deze masterproef zal het functionele product „WashEasy‟

zijn, een wasverzachter en vloeibaar wasmiddel in een oplosbaar zakje. Producten die gekocht

worden omdat ze plezier of genot verschaffen, zijn hedonistische producten (Dhar en

Werthenbroch; 2000 p.61). Hiervoor zal „WineLight‟ gebruikt worden, wijn met een laag

alcoholpercentage.

De bedoeling van het onderzoek is na te gaan of een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een

positievere productattitude en hogere koopintentie leidt wanneer ze bij een hedonistisch, dan wel

een functioneel product gebruikt wordt en of de resultaten anders zijn voor innovatieve versus

niet-innovatieve respondenten. Hiertoe gebruiken we een (2x2) volledig factoriële opzet. Dit

betekent dat er twee variabelen (product en label) worden gemanipuleerd, die elk op twee

niveaus worden gemeten. Gezien elke respondent in het hoofdonderzoek slechts aan één conditie

wordt toegewezen, maken we dus gebruik van een „between subjects design‟. We gaan na in

1 Foote Cone and Belding grid

18

welke mate het producttype (hedonistisch of functioneel) in de advertentie van invloed is, en in

welke mate het type “nieuw”-vermelding (hedonistisch of functioneel) er voor de consument toe

doet. We willen met andere woorden weten of de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding

afhankelijk is van het producttype, van het type “nieuw”-vermelding en van het type respondent.

Dit zijn de zogenaamde hoofdeffecten. De mate waarin het voor de consument belangrijk is dat

een bepaalde “nieuw”-vermelding met een bepaald producttype gecombineerd wordt in de

advertentie, is een interactie-effect dat wordt onderzocht. Deze effecten worden nader verklaard

in hoofdstuk 8.

4.2 Voorgaand kwalitatief onderzoek

We hebben een voorgaand kwalitatief onderzoek (focusgroepsgesprek) uitgevoerd om te testen

of individuen een “nieuw”-vermelding opmerken in een advertentie die hen getoond wordt,

alsook welk gevoel de “nieuw”-vermelding bij hen oproept, of ze de “nieuw”-vermelding bij het

product passend vinden, waar de “nieuw”-vermelding het best in de advertentie staat en hoe

groot de “nieuw”-vermelding best is, enz.

De leeftijd en beroep van de acht respondenten (zes vrouwen en twee mannen) zijn: Dorien (20

jaar, studente vertaler-tolk), Stéfanie (20 jaar, studente biowetenschappen), Julie A. (23 jaar,

studente rechten), Julie F. (22 jaar, studente bio-ingenieur), Ann (48 jaar, administratief

bediende), Christa (55 jaar, computer-analyste in ziekenhuizen), Matthias (23 jaar, student

burgerlijk ingenieur) en Geert (30 jaar, administratief medewerker).

De respondenten krijgen 15 advertenties te zien. Er wordt hen gevraagd wat hen het eerste opvalt

in de advertentie? Zo komen we te weten of de “nieuw”-vermelding wordt opgemerkt. Verder

wordt hen gevraagd wat de voor- en nadelen zijn van zo‟n “nieuw”-vermelding, of de “nieuw”-

vermelding bij het product past, of de plaats goed is en wordt hen de mogelijkheid gegeven tot

het voorstellen van een betere “nieuw”-vermelding. Ook wordt er gevraagd of ze het product

zouden kopen en waarom (niet), op wie het “nieuw”-label het meeste effect zal hebben, enz.

Uit het focusgroepsgesprek blijkt dat de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding afhankelijk is

van het product dat ze beschrijft, ze moet passen bij de reclameadvertentie. Dit is een bevestiging

van de „fit‟ theorie. De respondenten hadden een duidelijke voorkeur voor een neutrale, niet te

opvallende “nieuw”-vermelding in het Nederlands. Als ze in de linkerbovenhoek of in het

midden bovenaan de advertentie staat, valt ze het best op. De grootte van de “nieuw”-vermelding

moet in verhouding zijn met het afgebeelde product.

19

Uit het onderzoek blijkt ook dat een “nieuw”-vermelding bij een geneesmiddel niet echt aanslaat.

Consumenten hechten niet veel belang aan reclamevoering bij dit type van product. Als men een

geneesmiddel nodig heeft, gaat men naar de apotheker en vraagt men zijn advies. Ook bleek dat

producten met een “nieuw”-vermelding gekocht worden uit nieuwsgierigheid of op aanraden van

andere mensen, de zogenaamde mond-tot-mondreclame. Een “nieuw”-vermelding bij een

bestaand product in een nieuwe (handigere) verpakking, slaat vooral aan bij vrouwen en

studenten.

20

Hoofdstuk 5: Methode vooronderzoek

Vooraleer het hoofdonderzoek plaatsvindt, dienen de “nieuw”-vermeldingen, de producten en de

advertenties getest te worden. Daarom wordt er een vooronderzoek – een pretest – uitgevoerd.

Eerst worden de variabelen en de vragenlijst besproken, vervolgens worden de specifieke

onderzoeksvragen van het vooronderzoek geformuleerd, daarna komt de gekozen populatie en

steekproef aan bod, en ten slotte volgt er uitleg over de gegevensverzameling en -analyse.

5.1 Variabelen

De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn het type “nieuw”-vermelding (in kleur of in

het zwart) en het producttype (hedonistisch of functioneel) afgebeeld in de advertentie. Het

hedonistisch product krijgt de naam „WineLight‟ en het functioneel product krijgt de naam

„WashEasy‟. Er worden fictieve merknamen gebruikt om zo eventuele positieve of negatieve

merkervaringen en merkbekendheid uit te sluiten.

5.2 Vragenlijst vooronderzoek

Voor het praktijkonderzoek worden twee innovaties en twee types “nieuw”-vermeldingen

bedacht. Daarna worden de advertenties ontworpen. Elke advertentie beeldt een innovatief

product en een “nieuw”-vermelding af. Aangezien er twee innovaties en twee types “nieuw”-

vermelding bedacht zijn, resulteert dit dus in vier verschillende advertenties.

Tabel 1: Types advertenties

Hedonistisch product Functioneel product

Hedonistische WineLight' met "nieuw"- WashEasy' met "nieuw"-

“nieuw”-vermelding vermelding in kleur vermelding in kleur

Functionele WineLight' met "nieuw"- WashEasy' met "nieuw"-

“nieuw”-vermelding vermelding in het zwart vermelding in het zwart

In het vooronderzoek krijgt elke respondent alle advertenties te zien en wordt zijn mening

gevraagd. Het gaat om een „within subjects design‟, eenzelfde respondent wordt aan

verschillende experimentele condities blootgesteld. Bij elke advertentie worden steeds dezelfde

vragen gesteld. Zo wordt de respondent eerst gevraagd wat hij als eerste heeft opgemerkt in de

21

advertentie. Daarna werden vragen gesteld over het “nieuw” label en het product. Een aantal

voorbeeldvragen zijn: „Ik vind het “nieuw” label effectief – saai – nuttig – …‟, „Ik vind het

product effectief – saai – nuttig – …‟. Deze vraag bevat de vijf items die de hedonistische

dimensie meten en de vijf items die de functionele dimensie meten. De hedonistische dimensie

wordt gemeten door de items saai, niet plezierig, niet verrukkelijk, onprettig en niet spannend.

De vijf items die de functionele dimensie meten zijn effectief, noodzakelijk, nuttig, functioneel

en praktisch (Voss, Spangenberg en Grohmann, 2003).

Verder wordt ook aan de respondent gevraagd welke van de twee “nieuw”-vermeldingen hij het

meest passend vindt bij de advertentie. De respondent kan dit doen door een meerkeuzevraag in

te vullen. Eventuele opmerkingen en aanpassingen kunnen ze op het einde van de vragenlijst

geven, zodat de wijzigingen kunnen aangebracht worden voor het hoofdonderzoek. De

vragenlijst wordt afgesloten door de advertentie een algemene score toe te kennen2.

5.3 Specifieke onderzoeksvragen vooronderzoek

De algemene onderzoeksvraag wordt uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen om zo een

duidelijk antwoord te kunnen formuleren op de algemene onderzoeksvraag. De

onderzoeksvragen in het vooronderzoek zijn:

- Wat valt er u als eerste op in de advertentie? (om na te gaan of de “nieuw”-vermelding

het eerste is dat de respondent opvalt)

- Wordt de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer beschouwd dan de

functionele “nieuw”-vermelding?

- Wordt de functionele “nieuw”-vermelding als functioneler beschouwd dan de

hedonistische “nieuw”-vermelding?

- Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele

product?

- Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische product?

- Welk type “nieuw”-vermelding wordt geprefereerd bij welk producttype?

2 De vragenlijst van het vooronderzoek is te raadplegen in bijlage 1.

22

5.4 Populatie en steekproef

Deze pretest bestaat uit een enquête bij 21 respondenten. Er worden enkel vrouwen ondervraagd

omdat het onderwerp van de advertenties innovatieve producten zijn die meer gericht zijn op

vrouwen. Het gaat om een advertentie voor lightwijn en een voor een wasproduct. Aangezien

vrouwen meer geneigd zijn lightproducten en waspoeder te kopen, vormen zij een meer

realistische doelgroep van de populatie van de steekproef en dienen zij de enquête in te vullen.

De respondenten variëren in leeftijd, zowel studenten als niet-studenten hebben deelgenomen

aan de pretest.

5.5 Gegevensverzameling en –analyse

De gegevensverzameling gebeurt via een online enquête in Qualtrics. De respondenten krijgen

via e-mail de link naar de enquête doorgestuurd. De antwoorden worden door Qualtrics

opgeslagen. Via editering kan men ingevulde vragenlijsten nakijken om onduidelijkheden en

ongerijmdheden op het spoor te komen, en deze te verwijderen. Nadien worden de antwoorden

gecodeerd en volgt een verdere analyse en verwerking in SPSS 15.

23

Hoofdstuk 6: Resultaatverwerking vooronderzoek

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het vooronderzoek besproken.

We willen weten of de respondenten de hedonistische “nieuw”-vermelding (dit is de “nieuw”-

vermelding in kleur) als hedonistischer aanzien dan de functionele “nieuw”-vermelding (dit is de

“nieuw”-vermelding in het zwart), en ook of ze de functionele “nieuw”-vermelding als

functioneler aanzien dan de hedonistische “nieuw”-vermelding. Men wil een antwoord bieden op

de vraag of de respondenten de hedonistische “nieuw”-vermelding bij het hedonistisch product

prefereren en de functionele “nieuw”-vermelding bij het functioneel product prefereren.

Vooraleer de specifieke onderzoeksvragen getest worden, wordt er eerst een factoranalyse3

uitgevoerd. Na de factoranalyse op de “nieuw”-vermelding blijven slechts twee factoren, die

83% van de totale variantie verklaren, over. De eerste factor is de factor „hedonistische “nieuw”-

vermelding‟ en bestaat uit vijf items: aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend

(α= 0,850). De tweede factor is de factor „functionele “nieuw”-vermelding‟ en wordt door de

items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig beschreven (α= 0,883). Deze twee

factoren worden vervolgens gebruikt om de T-test op uit te voeren.

Er wordt eveneens een factoranalyse gevoerd op het producttype. Ook hier blijven twee factoren

over, deze verklaren 73% van de totale variantie. De factor „hedonistisch product‟ is de eerste

factor en bestaat uit de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α=

0,876). De tweede factor bestaat uit vijf items, namelijk effectief, noodzakelijk, praktisch,

functioneel en nuttig, en krijgt de naam „functioneel product‟ (α=0,848). Deze twee factoren

worden vervolgens gebruikt om de T-test op uit te voeren.

Ook de innovativiteit van de twee producttypes wordt nagegaan. Dit doen we door een One-

sample T-toets uit te voeren. We testen of de gemiddelde score op innovativiteit van het

hedonistisch product significant verschilt van het middelpunt van de schaal (= waarde 4). We

kunnen de nulhypothese verwerpen en concluderen dat de gemiddelde score op innovativiteit

van het hedonistisch product (M= 5,62) significant verschillend is van het middelpunt van de

schaal (t(20)= 20,061; p= 0,00). De respondenten vinden het product „WineLight‟ dus innovatief.

Bij de advertentie voor „WashEasy‟ krijgt het wasproduct een gemiddelde score van 5,29 op 7

voor innovativiteit Ook hier kunnen we de nulhypothese verwerpen en concluderen dat de

gemiddelde score op innovativiteit van het functioneel product significant verschillend is van het

3 Zie bijlage 2

24

middelpunt van de schaal (t(20)= 14,981; p= 0,00). „Washeasy‟ wordt dus ook als innovatief

aanzien.

Nu volgt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek.

- Wat valt er u als eerste op in de advertentie?

Bij de advertentie voor „WineLight‟ valt voor 12 van de 21 respondenten de “nieuw” vermelding

als eerste op. Bij de advertentie voor „WashEasy‟ wordt de naam van het product “WashEasy”

door 10 van de 21 respondenten als eerst opgemerkt.

- Wordt de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer beschouwd dan de

functionele “nieuw”-vermelding?

We willen met andere woorden weten of de hedonistische “nieuw”-vermelding, dit is de

“nieuw”-vermelding in kleur, hoger scoort op de items die de hedonistische dimensie meten,

zijnde aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend, dan de functionele “nieuw”-

vermelding op deze items scoort. Om dit te weten te komen gaan we een T-test doen.

Er wordt getest of de gemiddelde score van de hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 5,22)

significant verschillend is van de gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding (M=

3,75) op het hedonistisch karakter van het label. Met een p-waarde van 0,00 wordt de

nulhypothese van gelijke varianties verworpen. Bij equal variances not assumed krijgt men een

p-waarde van 0,029 (t(20)= 5,240). Hieruit kan men met 95% betrouwbaarheid concluderen dat

de gemiddelde score van de hedonistische “nieuw”-vermelding significant verschillend is van de

gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding op het hedonistisch karakter van het

label. De hedonistische “nieuw”-vermelding wordt als hedonistischer beschouwd.

- Wordt de functionele “nieuw”-vermelding als functioneler beschouwd dan de

hedonistische “nieuw”-vermelding?

Er wordt met andere woorden getest of de functionele “nieuw”-vermelding, dit is de “nieuw”-

vermelding in het zwart, hoger scoort op de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel

en nuttig dan de hedonistische “nieuw”-vermelding. Dit wordt ook getest aan de hand van een T-

test.

25

De nulhypothese van gelijke varianties wordt niet verworpen aangezien de p-waarde groter is

dan 0,05. Dus kijkt men naar de rij van equal variances assumed. De p-waarde (p= 0,365) is ook

hier groter dan 0,05, dus kan men concluderen dat de gemiddelde score van de functionele

“nieuw”-vermelding (M= 5,45) niet significant verschillend is van de gemiddelde score van de

hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 5,30). Het verschil in gemiddelde is wel in het voordeel

van de functionele “nieuw”-vermelding dus worden er geen wijzigingen aangebracht. In het

hoofdonderzoek wordt opnieuw onderzoek gedaan naar de functionele dimensie van beide

“nieuw”-vermeldingen.

- Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele

product?

Het hedonistisch product is „WineLight‟. Scoort dit hoger op de items verrukkelijk, interessant,

plezierig, prettig en spannend dan het functionele product „WashEasy‟? Om hierop een antwoord

te kunnen geven, wordt er een T-test uitgevoerd.

De nulhypothese van gelijke varianties wordt verworpen door een p-waarde van 0,00. Bij equal

variances not assumed is de p-waarde (p= 0,003) kleiner dan 0,05 (t(20)= 22,849). Men kan dus

met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van het hedonistisch product

(M= 5,22) significant verschillend is van de gemiddelde score van het functioneel product (M=

4,84) op het hedonistisch karakter van het product. Het hedonistisch product kan dus als

hedonistischer wordt beschouwd dan het functionele product.

- Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische

product?

We verwachten dat een wasproduct door de respondenten als functioneler wordt beschouwd dan

lightwijn. De items die getest worden zijn effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en

nuttig. Ook hier voeren we een T-test uit.

Een p-waarde van 0,00 verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties. De p-waarde bij equal

variances not assumed bedraagt 0,00 (t(20)= 19,969). Hieruit kan men dus concluderen dat de

gemiddelde score van functioneel product (M= 5,36) significant verschillend is van de

gemiddelde score van het hedonistisch product (M= 4,62) op functioneel karakter van het

product. Het functioneel product kan als functioneler worden beschouwd dan het

hedonistische product.

26

- Welk type “nieuw”-vermelding wordt geprefereerd bij welk producttype?

Deze specifieke onderzoeksvraag wil testen of de hedonistische “nieuw”-vermelding bij het

hedonistisch product geprefereerd wordt en de functionele “nieuw”-vermelding bij het

functionele product.

90,5% van de respondenten verkiest de hedonistische “nieuw”-vermelding bij het hedonistisch

product „WineLight‟. 52,4% van de respondenten verkiest de functionele “nieuw”-vermelding

bij het functionele product „WashEasy‟. Dit is slechts een nipte meerderheid.

Als besluit van het vooronderzoek kan gesteld worden dat de hedonistische “nieuw”-vermelding,

die als hedonistischer beschouwd wordt dan de functionele “nieuw”-vermelding, verkozen wordt

bij het hedonistisch product „WineLight‟. De functionele “nieuw”-vermelding wordt niet als

functioneler beschouwd, maar heeft toch een gemiddelde score groter dan de hedonistische

“nieuw”-vermelding op functioneel label, dus wordt er besloten geen wijzigingen aan te brengen

in de “nieuw”-vermelding. Deze “nieuw”-vermelding wordt geprefereerd bij het functionele

product „WashEasy‟. De respondenten vinden het hedonistisch product „WineLight‟

hedonistischer dan het functionele product „WashEasy‟, dat als functioneler beschouwd wordt.

De manipulaties en hypothesen worden sowieso opnieuw getest in het hoofdonderzoek.

27

Hoofdstuk 7: Methode hoofdonderzoek

In dit hoofdstuk komt het hoofdonderzoek aan bod. Het hoofdstuk vangt aan met een bespreking

van de vragenlijst, vervolgens worden de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek

geformuleerd, daarna komt de gekozen populatie en steekproef aan bod, en ten slotte volgt er

uitleg over de gegevensverzameling en –analyse.

7.1 Vragenlijst hoofdonderzoek

In het hoofdonderzoek krijgt de respondent slechts één van de vier advertenties te zien die ook

voor de pretest zijn gebruikt. De selectie van de advertentie die de respondent te zien krijgt,

gebeurt ad random door Qualtrics. Over elke advertentie worden dezelfde vragen gesteld. De

vragenlijst bestaat uit vijf grote blokken. Ten eerste wordt aan de respondent zijn attitude ten

opzichte van het afgebeelde product gevraagd. In het tweede blok wordt de attitude van de

respondent ten opzichte van de advertentie ondervraagd. In het derde blok probeert men de

attitude van de respondent ten opzichte van de innovatie te weten te komen. De attitude van de

respondent ten aanzien van de “nieuw”-vermelding komt in het vierde blok aan bod. Hier wordt

gevraagd of de respondent de “nieuw”-vermelding heeft opgemerkt. In het laatste blok wordt de

innovativiteit van de respondent gemeten. De vragenlijst wordt afgerond met administratieve

vragen over leeftijd en deelname aan de pretest4.

De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding kan gemeten worden aan de hand van een groot

aantal variabelen. In deze masterproef worden voor het hoofdonderzoek vier afhankelijke

variabelen gekozen: de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de

advertentie, de attitude ten opzichte van de innovatie en de attitude ten opzichte van de “nieuw”-

vermelding.

Hieronder wordt bondig beschreven hoe de verschillende afhankelijke variabelen gemeten

worden.

- Attitude ten aanzien van het product

De attitude ten aanzien van het product wordt gemeten aan de hand van twee schalen. Eerst

wordt de mate van hedonisme en de functionaliteit van het product nagegaan aan de hand van 10

items op een 7-punt Likertschaal, ontworpen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Dit

4 De vragenlijst van het hoofdonderzoek is terug te vinden in bijlage 3.

28

is dezelfde schaal als in het vooronderzoek. Een alpha groter dan 0,7 wijst op betrouwbaarheid

van het item. De respondent kan antwoorden met een schaal gaande van helemaal niet akkoord

tot helemaal akkoord. Ten tweede wordt de attitude ten aanzien van het product getest aan de

hand van een 7-punt semantische differentiaal met 12 bipolaire adjectieven (α= 0,933). Enkele

voorbeelden van adjectieven zijn: slecht/goed, ik hou er niet van/ ik hou ervan,

onaantrekkelijk/aantrekkelijk, enz. De schaal werd zo opgesteld dat de negatieve adjectieven

links staan en de positieve rechts. Een hoger cijfer lijkt in de ogen van de respondent immers

positiever.

- Attitude ten aanzien van de advertentie

De attitude ten aanzien van de advertentie wordt gemeten aan de hand van een 7-punt

semantische differentiaal met 8 bipolaire adjectieven (α= 0,895). Voorbeelden van adjectieven

zijn: saai/interessant, ongeloofwaardig/geloofwaardig, ineffectief/effectief, enz. De negatieve

adjectieven staan weer links weergegeven en de positieve adjectieven rechts.

- Attitude ten aanzien van de innovatie

De attitude ten aanzien van de innovatie wordt gemeten aan de hand van 10 items op een 7-punt

Likertschaal ontworpen door Boyd en Mason (1999) (α= 0,888). Enkele voorbeeldvragen die aan

de respondent gesteld worden, zijn: deze innovatie is een geweldig idee, deze innovatie zou

plezant zijn om in huis te hebben, deze innovatie zal door veel mensen gekocht worden, deze

innovatie vervult een echte behoefte voor mij, enz. De respondent moet op elk van deze vragen

antwoorden met een schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.

- Attitude ten aanzien van de “nieuw”-vermelding

De attitude ten aanzien van de “nieuw”-vermelding wordt gemeten aan de hand van een 7-punt

Likertsschaal, ontworpen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Dit is dezelfde schaal

als in het vooronderzoek. De respondent krijgt tien items te zien. Er zijn vijf items (saai, niet

plezierig, niet verrukkelijk, onprettig en niet spannend) ter beschikking voor de hedonistische

dimensie te meten (α= 0,942) en eveneens vijf items (effectief, noodzakelijk, nuttig, functioneel

en praktisch) om de functionele dimensie te meten (α= 0,905). De respondent moet deze tien

items beoordelen op een schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.

29

7.2 De studie van Vandecasteele en Geuens (2008)

Consumenteninnovativiteit is een belangrijk begrip in dit praktijkonderzoek. Vandecasteele en

Geuens (2008;2009) hebben dit reeds onderzocht. Verschillende onderzoekers hebben reeds

geprobeerd het gedrag van consumenten te voorspellen door gebruik te maken van

innovativiteitsschalen. De innovatie neiging wordt door meer dan alleen het koopgedrag

beïnvloed.

Zoals reeds vermeld, hebben Vandecasteele en Geuens een nieuwe innovativiteitsschaal

ontwikkeld. Deze schaal beschrijft de verschillende redenen en motivaties die een consument bij

de aankoop van een nieuw product te binnen schieten. Het is een multimotivationele

consumenteninnovativiteitsschaal. De meeste innovativiteitsschalen focussen enkel op de

hedonistische aankoopmotivatie, een bekend voorbeeld daarvan is de „Exploratory Consumer

Buying Behavior (ECBB) scale‟ van Baumgartner en Steenkamp (1996). De schaal van

Vandecasteele en Geuens (2008, 2009) houdt ook rekening met andere aankoopmotivaties (zoals

de functionele, sociale en cognitieve motivaties), en gaat dus verder dan bestaande

innovativiteitsschalen. Ze helpt marketeers en managers bij het effectiever en efficiënter

voorspellen van de adoptie van nieuwe producten, en speelt ook een rol in de ontwikkeling van

nieuwe producten en marketing communicatie. Deze schaal is betrouwbaar en valide en wordt in

deze masterproef in het hoofdonderzoek gebruikt om de innovativiteit van de consument te

meten.

De schaal geeft 20 stellingen weer, die de respondent moet beoordelen van helemaal niet

akkoord (+1) tot helemaal akkoord (+7) met de stellingen. De gemiddelde score op innovativiteit

van de respondenten is 70,92. Om te weten te komen of een respondent als innovatief kan

beschouwd worden of niet, gebruiken we een median split. Hierdoor worden de respondenten in

twee categorieën verdeeld. Een respondent met een score kleiner dan de mediaan van 74 is een

niet-innovatieve consument. Een respondent met een score van 74 of meer wordt als een

innovatieve consument beschouwd. Zo zijn er 83 van de 168 respondenten (49,4%) niet-

innovatief.

7.3 Specifieke onderzoeksvragen hoofdonderzoek

De onderzoeksvragen in het eigenlijke onderzoek zijn:

- Heeft de respondent de “nieuw”-vermelding opgemerkt?

30

- Leidt een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en hogere

koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt

wordt?

- Leidt een functionele “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en hogere

koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt

wordt?

- Zijn bovenstaande resultaten anders voor innovatieve dan voor niet-innovatieve

respondenten?

Op deze onderzoeksvragen wordt later in hoofdstuk 8 een antwoord geformuleerd.

7.4 Populatie en steekproef

In de enquête van het hoofdonderzoek worden de opmerkingen die in de pretest naar voren

kwamen, bekeken en worden er aanpassingen gedaan. Het effect van een “nieuw”-vermelding op

een consument wordt nog steeds nagegaan. Er wordt een enquête bij 168 vrouwelijke

respondenten afgenomen. De meeste respondenten hebben een leeftijd tussen de 20 jaar- 29 jaar.

De innovativiteit van deze respondenten wordt zoals reeds vermeld onderzocht en getest aan de

hand van de innovativiteitsschaal van Vandecasteele en Geuens (2008).

Aangezien niet iedereen een gelijke kans heeft om gekozen te worden, maken we gebruik van

een niet-probabilistische steekproef. Enkel respondenten ouder dan 18 jaar worden genomen. Er

wordt gewerkt met verschillende experimentele groepen. Zo krijgt 25% van de respondenten de

„WineLight-advertentie‟ te zien met de “nieuw”-vermelding in kleur, 25% van de respondenten

krijgt dezelfde advertentie te zien maar met de “nieuw”-vermelding in het zwart, 25% van de

respondenten krijgt de „WashEasy-advertentie‟ te zien met de “nieuw”-vermelding in kleur en

eveneens 25% van de respondenten krijgt dezelfde waspoederadvertentie te zien maar met de

“nieuw”-vermelding in het zwart. Er wordt getest of de productcategorie waarbij de “nieuw”-

vermelding staat er voor de consument toe doet en echt aanzet te kopen of niet. Ook wordt getest

of het type “nieuw”-vermelding er voor de consument toe doet. Het gaat hier dus over een (2x2)

volledig factoriële opzet. De selectie van de advertentie die de respondenten te zien krijgen

gebeurt ad random door Qualtrics.

31

7.5 Gegevensverzameling en –analyse

De gegevensverzameling gebeurt via een online enquête in Qualtrics. De respondenten krijgen

via e-mail of Facebook de link doorgestuurd. De respondenten worden gevraagd de link door te

sturen naar familie, vrienden, kennissen, enz. Er wordt dus gewerkt met een

„sneeuwbalsteekproef‟ om de gegevens te verzamelen. Qualtrics slaat de antwoorden op. De

analyse van de gegevens gebeurt in SPSS 15.

32

Hoofdstuk 8: Resultaatverwerking hoofdonderzoek

Dit hoofdstuk geeft een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek die

in hoofdstuk 7 geformuleerd zijn.

8.1 Algemeen

Vooraleer er van start kan gegaan worden met de verwerking van de resultaten, moet de data

eerst gecontroleerd worden op onnauwkeurigheden. Deze controle is uitgevoerd en er werden

geen „missing values‟ gevonden. Dit is logisch aangezien de respondenten verplicht werden elke

vraag in te vullen alvorens er naar de volgende vraag kon worden overgegaan.

In totaal hebben 168 vrouwelijke respondenten de enquête ingevuld. De verdeling van de

respondenten is als volgt gebeurd:

Tabel 2: Verdeling van het aantal verworven respondenten

Hedonistische

“nieuw”-vermelding Functionele

“nieuw”-vermelding

‘WineLight-advertentie’ 43 42

‘WashEasy-advertentie’ 48 35

Uit de factoranalyse5 op de attitude van de respondent ten aanzien van het product blijkt dat er

twee factoren zijn die 85% van de totale variantie verklaren. De eerste factor krijgt de naam

„hedonistisch karakter van het product‟ (α= 0,942) en wordt bepaald door de items aantrekkelijk,

interessant, plezierig, prettig en spannend. Deze items zijn reeds positief gemaakt. De tweede

factor wordt bepaald door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig. Deze

tweede factor krijgt de naam „functioneel karakter van het product‟ (α= 0,916).

Na het bepalen van de factoren worden er twee constructen gevormd. Dit gebeurt door het

gemiddelde te berekenen van al de items samen die een factor bepalen. Het eerste construct is het

construct „hedonistisch product‟ gevormd door de score op aantrekkelijk, interessant, plezierig,

prettig en spannend. Het tweede construct, „functioneel product‟, wordt gevormd door de score

op effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig.

Er werd ook een factoranalyse uitgevoerd op de attitude van de respondent ten aanzien van de

“nieuw”-vermelding. Daaruit kwamen twee factoren, het hedonistisch en het functioneel karakter

5 Zie bijlage 4

33

van de “nieuw”-vermelding, die 85% van de totale variantie verklaren. Er zijn vijf items zijn die

de factor „hedonistisch karakter van de “nieuw”-vermelding‟ bepalen, het gaat om de items

aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α= 0,942). De tweede factor,

„functioneel karakter van de “nieuw”-vermelding‟, wordt bepaald door de items effectief,

noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig (α= 0,905). Ook hier worden na de factoranalyse

constructen gevormd.

8.2 Bespreking van de resultaten

„Heeft de respondent de “nieuw”-vermelding opgemerkt?‟

Van de 168 respondenten hebben 108 respondenten (64,3%) de “nieuw”-vermelding opgemerkt

zonder dat erop gewezen werd.

Vooraleer er verder antwoord kan gegeven worden op de onderzoeksvragen, moet er gecheckt

worden of de manipulatie in het hoofdonderzoek gelukt is. Dit gebeurt aan de hand van volgende

vragen:

Wordt de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer beschouwd dan de

functionele “nieuw”-vermelding?

Om hierop een antwoord te formuleren, wordt er een Independent-Samples T-test uitgevoerd. Er

wordt getest of het gemiddelde van de hedonistische “nieuw”-vermelding significant

verschillend is van het gemiddelde van de functionele “nieuw-vermelding op hedonistisch label.

De nulhypothese geeft een p-waarde kleiner dan 0,05 dus kan men de nulhypothese van gelijke

varianties verwerpen. Bij equal variances not assumed krijgt men een p-waarde van 0,002

(t(166)= 3,048). Men kan bijgevolg met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde

score van de hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 4,77) significant verschillend is van de

gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding (M= 4,45) op hedonistisch label.

De hedonistische “nieuw”-vermelding kan dus als hedonistischer beschouwd worden dan

de functionele “nieuw”-vermelding.

34

Wordt de functionele “nieuw”-vermelding als functioneler beschouwd dan de

hedonistische “nieuw”-vermelding?

Ook hiervoor voert men een Independent-Samples T-test uit. Voor de Levene‟s Test voor

gelijkheid van varianties vindt men een p-waarde van 0,00, wat betekent dat de nulhypothese van

gelijke varianties verworpen kan worden op het 5% significantieniveau. De p-waarde bij equal

variances not assumed bedraagt 0,002 (t(139)= 3,050). Men kan dus concluderen dat de

gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding (M= 4,88) significant verschillend is

van de gemiddelde score van de hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 4,39) op functioneel

label. Dit wil zeggen dat de functionele “nieuw”-vermelding dus als functioneler kan worden

beschouwd dan de hedonistische “nieuw”-vermelding.

Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele

product?

Voor dit te testen voeren we eveneens een Independent-Samples T-test. De nulhypothese van

gelijke varianties wordt op het 5% significantieniveau verworpen door een p-waarde kleiner dan

0,05. Op de rij van equal variances not assumed bedraagt de p-waarde 0,006 (t(166)= 1,163).

Men kan dus met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van het

hedonistisch product (M= 4,83) significant verschillend is van de gemiddelde score van het

functioneel product (M= 4,51) op hedonistisch product. Het hedonistisch product kan als

hedonistischer worden beschouwd dan het functioneel product.

Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische

product?

De Independent-Samples T-test geeft een p-waarde van 0,022 bij de Levene‟s Test voor de

gelijkheid van varianties. Deze p-waarde verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties. Op de

rij van equal variances not assumed bedraagt de p-waarde 0,00 (t(161)= 6,336). Hieruit kan men

besluiten dat de gemiddelde score op functioneel product (M= 4,58) significant verschillend is

van de gemiddelde score op hedonistisch product (M= 3,34) op functioneel product. Het

functionele product kan dus als functioneler worden beschouwd dan het hedonistische

product.

35

Dit gezegd zijnde kunnen we verder gaan met het testen van de onderzoeksvragen. Deze kunnen

we beantwoorden door de hoofd- en interactie-effecten tussen type label (hedonistisch of

functioneel), type product (hedonistisch of functioneel) en type consument (innovatief of niet-

innovatief) na te gaan. We bespreken deze effecten achtereenvolgens.

De hoofdeffecten zijn het type “nieuw”-vermelding, het type product en het type consument. Er

zijn vier interactie-effecten: label*product, label*consument, product*consument en

label*product*consument. De F- en p-waarden worden weergegeven in tabel 3.

Tabel 3: F- en p-waarden van de hoofd- en interactie-effecten

F-waarde p-waarde

Hoofdeffecten type label 2,891 0,040

type product 3,113 0,030

type consument 3,232 0,027

Interactie-effecten label * product 3,015 0,036

label * consument 0,032 0,733

product*consument 3,102 0,029

label * product * consument 0,089 0,442

Zoals blijkt uit de tabel zijn de drie hoofdeffecten significant verschillend want ze hebben elk

een p-waarde kleiner dan 0,05. Over het hoofdeffect label kunnen we zeggen dat de labels

significant verschillend zijn aangezien de 95% betrouwbaarheidsintervallen niet overlappen. Het

hedonistisch label is dus significant verschillend van het functioneel label. Voor het type product

en type consument is hetzelfde waar te nemen. Ook hier overlappen de

betrouwbaarheidsintervallen niet. We kunnen dus besluiten dat het hedonistisch product

significant verschillend is van het functioneel product. De innovatieve consument is ook

significant verschillend van de niet-innovatieve consument.

Als we kijken naar de interactie-effecten, zien we dat slechts twee van de vier interactie-effecten

een p-waarde hebben die kleiner is dan 0,05. Voor het interactie-effect label*consument is er

geen significant verschil waar te nemen, de p-waarde is groter dan 0,05. Zowel innovatieve als

niet-innovatieve consumenten prefereren een hedonistische “nieuw”-vermelding.

Ook voor het interactie-effect label*product*consument is de p-waarde groter dan 0,05 en is het

interactie-effect dus niet significant verschillend.

Bij het interactie-effect label*product overlappen de betrouwbaarheidsintervallen niet, dus zijn

ze significant verschillend. Als we kijken naar de tabel met gemiddelden (tabel 4), dan zien we

dat de combinatie hedonistisch label met hedonistisch product en functioneel label met

36

functioneel product hoger scoort op alle vier de gemeten dimensies dan de combinatie

hedonistisch label met functioneel product of functioneel label met hedonistisch product.

Tabel 4: Gemiddelde scores

FUNCTIONEEL PRODUCT HEDONISTISCH PRODUCT

functioneel hedonistisch functioneel hedonistisch

label label label label

Attitude t.o.v. advertentie 4,19 3,86 3,85 4,20

Attitude t.o.v. product 4,41 4,04 3,91 4,51

Koopintentie 4,13 3,80 4,20 4,67

Aantrekkelijkheid innovatie 3,94 3,70 4,11 4,45

Het interactie-effect product*consument heeft een p-waarde (p= 0,029) kleiner dan 0,05. De

intervallen overlappen ook niet. We kunnen dus concluderen dat ze significant verschillend zijn.

Nu we weten welke hoofd- en interactie-effecten significant zijn, kunnen we een antwoord geven

op de laatste drie onderzoeksvragen, zijnde:

„Leidt een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en

hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product

gebruikt wordt?‟

Dit is één van de kernvragen die we ons stellen. We testen dit in SPSS via MANOVA. Uit tabel

4 blijkt dat een hedonistische “nieuw”-vermelding bij een hedonistisch product tot een

positievere productattitude en een hogere koopintentie leidt dan bij een functioneel product.

Hier leidt een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een productattitude die minder positief is,

en heeft ze een lagere koopintentie tot gevolg.

De hedonistische “nieuw”-vermelding leidt bij een hedonistisch product ook tot een positievere

attitude tegenover de advertentie en tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie.

Leidt een functionele “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en hogere

koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt

wordt?

37

De functionele “nieuw”-vermelding bij een functioneel product leidt tot een positievere

productattitude en een lagere koopintentie, dan wanneer ze bij een hedonistisch product

gebruikt wordt.

De functionele “nieuw”-vermelding leidt bij een functioneel product ook tot een positievere

attitude tegenover de advertentie en een minder positieve attitude tegenover de aantrekkelijkheid

van de innovatie.

Zijn bovenstaande resultaten anders voor innovatieve dan niet-innovatieve respondenten?

Om hierop een antwoord te kunnen geven, kunnen we kijken naar volgende twee tabellen.

Tabel 5: Koopintentie

innovatieve niet-innovatieve consumenten consumenten

functioneel label + functioneel product 4,30 4,50

functioneel label + hedonistisch product 3,93 4,13

hedonistisch label + functioneel product 3,29 4,19

hedonistisch label + hedonistisch product 4,62 4,70

Tabel 6: Productattitude

innovatieve niet-innovatieve consumenten consumenten

functioneel label + functioneel product 4,30 3,88

functioneel label + hedonistisch product 4,02 3,66

hedonistisch label + functioneel product 3,76 3,40

hedonistisch label + hedonistisch product 4,32 3,97

Uit tabel 5 blijkt dat zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten een hedonistisch label

in combinatie met een hedonistisch product prefereren. Dit leidt tot een hogere koopintentie dan

bijvoorbeeld een hedonistisch label in combinatie met een functioneel product. Als het om een

functioneel label gaat, dan zien beide types consumenten dit liever gecombineerd met een

functioneel product.

Wanneer we kijken naar tabel 6, dan zien we dat de productattitude van de innovatieve

consumenten ongeveer dezelfde is voor zowel functioneel label met functioneel product, als de

combinatie hedonistisch label met hedonistisch product. Niet-innovatieve consumenten hebben

38

een positievere productattitude wanneer ze een advertentie te zien krijgen waarin een

hedonistisch product afgebeeld staat met een hedonistisch label.

Als we terug kijken naar tabel 4, dan zien we ook duidelijk dat een hedonistisch label met een

hedonistisch product het hoogst scoort op alle vier de dimensies, zijnde attitude tegenover de

advertentie, attitude tegenover het product, koopintentie en de aantrekkelijkheid van de

innovatie.

Als besluit van de resultaatverwerking van het hoofdonderzoek kan men stellen dat 64,3% van

de respondenten de “nieuw”-vermelding heeft opgemerkt. Ze beschouwen de hedonistische

“nieuw”-vermelding als hedonistischer, evenals het hedonistisch product. Als dit type “nieuw”-

vermelding bij het hedonistisch product „WineLight‟ gebruikt wordt, leidt dit tot een positievere

productattitude, een positievere attitude tegenover de advertentie en tegenover de

aantrekkelijkheid van de innovatie, en een hogere koopintentie. Het functioneel product

„WashEasy‟ en de functionele “nieuw”-vermelding worden als functioneler beschouwd. De

combinatie functionele “nieuw”-vermelding en functioneel product leidt tot een positievere

attitude tegenover het product en tegenover de advertentie, een minder positieve attitude

tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een lagere koopintentie. Zowel innovatieve

als niet-innovatieve consumenten prefereren een hedonistisch product in combinatie met een

hedonistische “nieuw”-vermelding.

39

Hoofdstuk 9: Aanbevelingen en beperkingen

Aangezien er enkel vrouwelijke respondenten ondervraagd worden, en de mening van mannen

over de producttypes en de “nieuw”-vermeldingen dus niet naar voren komt in deze masterproef,

kan dit een beperking zijn op de resultaten.

Een tweede beperking is dat er slechts één hedonistisch en één functioneel product wordt

gebruikt in de advertenties. Mogelijks verschillen de producten ook op andere kenmerken, en

zijn de verschillen tussen beide producten mogelijks dus ook afhankelijk van deze andere

kenmerken.

Daarnaast wordt er ook slechts één hedonistisch en één functioneel label gebruikt in de

advertenties. Dit kan als een derde beperking beschouwd worden. De verschillen tussen beide

labels zijn niet zo groot. Ook hier kan weer gewezen worden op het feit dat de labels ook

mogelijks op andere kenmerken verschillen.

Een laatste beperking is het fictieve aspect van de gebruikte reclameadvertenties. De advertenties

zijn zelf bedacht en dus onbestaande, en dit kan een invloed hebben gehad op de resultaten.

“Nieuw”-vermeldingen in reclame zijn een nog te onderzoeken fenomeen. Theoretische

modellen zijn nog niet ontwikkeld, verschillende aspecten dienen nog onderzocht te worden. Zo

wordt de adoptie van een innovatie niet enkel bepaald door het koopgedrag van een consument.

Consumentenbetrokkenheid, gecommuniceerde ervaring, de interactie tussen consument en

product zelf, enz. spelen ook een rol. De invloed van deze factoren zou in de toekomst nog

onderzocht kunnen worden.

Uit de resultaten van het hoofdonderzoek blijkt dat 64,3 % van de respondenten de “nieuw”-

vermelding heeft opgemerkt. De communicatie van “nieuw”-vermeldingen kan dus nog beter

naar de toekomst toe.

40

ALGEMEEN BESLUIT

In deze masterproef wordt het onderwerp consumenteninnovativiteit behandeld.

Consumenteninnovativiteit, of consumptie van nieuwe dingen, is de tendens om nieuwe dingen

vaker en sneller dan andere mensen te kopen (Midgley and Dowling, 1978). Dit onderwerp is

een nog te onderzoeken fenomeen. Sinds begin jaren ‟70 hebben verschillende onderzoekers

geprobeerd consumentengedrag te voorspellen via verschillende innovativiteitsschalen. In deze

masterproef wordt de nieuw ontwikkelde consumenteninnovativiteitsschaal van Vandecasteele

en Geuens (2008) gebruikt om de innovativiteit van 168 vrouwelijke respondenten testen. Het

mannelijk geslacht wordt dus buiten beschouwing gelaten.

Het effect van een “nieuw”-vermelding in reclame op de productattitude en koopintentie van een

respondent wordt onder de loep genomen. Theoretische modellen over de effectiviteit van een

“nieuw”-vermelding in reclame zijn nog niet ontwikkeld en kunnen dus geen ondersteuning

geven. Uit het praktijkonderzoek blijkt dat 64,3% van de respondenten de “nieuw” vermelding

heeft opgemerkt. De communicatie van “nieuw”-vermeldingen kan naar de toekomst toe nog

beter. De respondenten beschouwen de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer,

evenals het hedonistisch product „WineLight‟. Dit type “nieuw”-vermelding leidt tot een

positievere productattitude, een positievere attitude tegenover de advertentie, een positievere

attitude tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een hogere koopintentie wanneer ze

bij een hedonistisch product gebruikt wordt. De functionele “nieuw”-vermelding wordt als

functioneler beschouwd, evenals het functioneel product „WashEasy‟. Een positievere attitude

tegenover het product en tegenover de advertentie, een minder positieve attitude tegenover de

innovatie en een lagere koopintentie worden verkregen als een functionele “nieuw”-vermelding

bij een functioneel product gebruikt wordt. Zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten

willen een hedonistische “nieuw”-vermelding in combinatie met een hedonistisch product.

De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame is iets dat nog verder onderzocht moet

worden. Onderzoekers zouden naar de toekomst toe een theoretisch model moeten opstellen

zodat producenten de effectiviteit van het type “nieuw”-vermelding dat ze gebruiken kunnen

testen.

VII

REFERENTIES

Alexander, D.L., Lynch JR., J.G., & Wang, Q. (2008). As Time Goes By: Do Cold Feet Follow

Warm Intentions for Really New Versus Incrementally New Products?. Journal of

Marketing Research, 45 (June), 307-319.

Babin, B.J., Darden, W.R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and

Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.

Castaño, R., Sujan, M., Kacker, M., & Sujan, H. (2008). Managing Consumer Uncertainty in the

Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation. Journal of

Marketing Research, 45 (June), 320-336.

Cestre, G., & Darmon R.Y. (1998). Assessing consumer preferences in the context of new

product diffusion. International Journal of Research in Marketing, 15(2), 123-135.

Craig, C. S., & Ginter, J. L. (1975). An Empirical Test Of a Scale For Innovativeness.

Advances in Consumer Research, 2(1), 555-562.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen.

Leuven: Garant.

Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000), Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods,

Journal of Marketing Research, 37(1), 60-71.

Evans, M., Jamal, A., & Foxall, G. (2006), Consumer behavior, John Wiley & Sons, Ltd.

Fisher, R.J., & Price, L.L. (1992). An investigation into the social-context of early adoption

behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 477-486.

Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., & Brown, S. (1999). Consumer psychology for marketing: Int.

Thomson Business Press.

VIII

Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (2010). „Different Products, Different

Communication Strategies? The Role of Product Category Revisited‟. Journal of

Business Research.

Herzenstein, M., Posavac, S.S., & Brakus, J. (2007). Adoption of New and Really New Products:

The Effects of Self-Regulation Systems and Risk Salience. Journal of Marketing

Research, 44 (May), 251-260.

Hirschman, E.C. (1980). Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity, Journal of

Consumer Research, 7 (3), 283-295.

Hoeffler, S. (2003). Measuring Preferences for Really New Products. Journal of Marketing

Research, 40 (November), 406-420.

Johar, J.S., & Sirgy, M.J. (1991). Value Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals:

When And Why To Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.

Katz, D. (1960). The Functional Approach to the Study of Attitudes. Public Opinion Quarterly,

24(2), 163-204.

Leavitt, C., & Walton, J. (1975). Development of a Scale for Innovativeness. Advances in

Consumer Research, 2(1), 545-552.

Midgley, D.F. (1977). Innovation and new product marketing, New York: Halsted Press, John

Wiley & sons, Inc.

Midgley, D.F., & Dowling, G.R. (1978). Innovativeness: the concept and its measurements.

Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.

Ofek, E., & Turut, O. (2008). To Innovate or Imitate? Entry Strategy and the Role of Market

Research. Journal of Marketing Research, 45 (October), 575-592.

Ostlund, L. E. (1974). Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness.

Journal of Consumer Research, 1(2), 23-29.

IX

Raju, P.S. (1980). Optimum stimulation level – its relationship to personality, demographics, and

exploratory-behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272-282.

Roehrich, G. (2004). Consumer Innovativeness: Concepts and Measurements. Journal of

Business Research, 57, 671-677.

Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.

Rogers, E.M., & Shoemaker, F.F. (1971), Communication of Innovations. New York: The Free

Press.

Shavitt, S., Sirgy, M.J., & Johar, J.S. (1992). Evidence for Predicting the Effectiveness of Value-

Expressive Versus Utilitarian Appeals: a Reply to Johar and Sirgy. Journal of

Advertising, 21(2), 47-51.

Shiffman, Leon G., and Kanuk, Leslie L. (1991), Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall, Inc.

Sirgy, M.J., & Johar, J.S. (1992). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: a

Reply to Shavitt, Journal of Advertising, 21(2), 53-54.

Slotegraaf, R.J., & Pauwels, K. (2008). The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-

Term Effectiveness of Promotions. Journal of Marketing Research, 40 (June), 293-306.

Steenkamp, J-B.E.M., & Gielens, K. (2003). Consumer and market drivers of the trial probability

of new consumer packaged goods. Journal of Consumer Research, 30(3), 368-384.

Vandecasteele, B. (2010). Innovative Consumers: Who, Why, and How to Target?. Working

paper, Ghent University, Ghent.

Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2008). Motivated Consumer Innovativeness: Concept and

Measurement. Working paper, Ghent University, Ghent.

X

Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2009). Motivated Consumer Innovativeness: Validation and

Moderation. Working paper, Ghent University, Ghent.

Van Heerde, H.J., Mela, C.F., & Manchanda, P. (2004). The Dynamic Effect of Innovation on

Market Structure. Journal of Marketing Research, 41 (May), 166-183.

Voss, K.E., Spangenberg, E.R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and Utilitarian

Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40 (August), 310-

320.

Woodruffe-Burton, H., Eccles, S., & Elliot, R. (2002). Toward a Theory of Shopping: A holistic

framework. Journal of Consumer Behaviour, 1(3), 256-267.

XI

BIJLAGEN

Bijlage 1. Vragenlijst vooronderzoek

Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie aandachtig en vul dan

onderstaande vragen in.

XII

XIII

Wat valt er u als eerste op in de advertentie?

Bekijk het "nieuw" label aandachtig. Dit "nieuw" label is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig

U krijgt zo dadelijk dezelfde advertentie met een ander "nieuw" label te zien. Bekijk dit label

aandachtig en vul dan onderstaande vragen in.

XIV

XV

Dit "nieuw" label is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig

Welk van de 2 "nieuw" labels vond u het beste passen bij het product?

"nieuw" label in kleur

"nieuw" label in het zwart

Hoe beoordeelt u de advertentie in zijn geheel?

Deze advertentie is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

mooi kleurrijk realistisch geloofwaardig

Wat vind u van het product afgebeeld in de advertentie?

Dit product is...

XVI

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig innovatief

Zou u het product kopen? Waarom (niet)?

Zou u iets aan de advertentie willen veranderen? Wat?

Wat is u algemene score op tien voor deze advertentie?

U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien voor een ander product. Gelieve deze advertentie

aandachtig te bekijken en onderstaande vragen in te vullen.

XVII

XVIII

Wat valt er u als eerste op in de advertentie?

Bekijk aandachtig het "nieuw" label.

Dit "nieuw" label is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig

Dezelfde advertentie maar met een ander "nieuw" label wordt u getoond.

XIX

Dit "nieuw" label is...

XX

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig

Welk van de 2 "nieuw" labels vond u het best passen bij het product?

"nieuw" label in kleur

"nieuw" label in het zwart

Wat vind u van het product afgebeeld in de advertentie?

Dit product is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig innovatief

XXI

Hoe beoordeelt u de advertentie in zijn geheel?

Deze advertentie is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

mooi kleurrijk realistisch geloofwaardig

Zou u het product kopen? Waarom (niet)?

Zou u iets aan de advertentie willen veranderen? Wat?

Wat is u algemene score op tien voor deze advertentie?

XXII

Bijlage 2. Factoranalyse vooronderzoek

- Attitude ten opzichte van de “nieuw”-vermelding

Hedonistische “nieuw”-vermelding

- Cronbach alpha: 0,850

- Aantal items: 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Wijnkleurverrukkelijk 21,7619 22,190 ,279 ,911

Wijnkleurinteressant 20,6667 16,533 ,844 ,768

wijnkleurplezierig 20,5238 16,762 ,851 ,768

wijnkleurprettig 20,2381 18,090 ,813 ,785

wijnkleurspannend 21,1905 17,362 ,614 ,836

Het item „verrukkelijk‟ zouden we kunnen verwijderen omdat Cronbach alpha dan stijgt, maar

dit doen we niet aangezien Cronbach alpha al hoog is. De factor „hedonistische “nieuw”-

vermelding‟ wordt dus bepaald door de items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en

spannend.

Functionele “nieuw”-vermelding

- Cronbach alpha: 0,883

- Aantal items: 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

wijn "nieuw" label in kleur ...-effectief 21,14 16,229 ,837 ,842

wijn "nieuw" label in kleur is...-noodzakelijk 21,86 14,129 ,633 ,890

wijn "nieuw" label in kleur is...-praktisch 21,95 15,648 ,563 ,898

wijn "nieuw" label in kleur is...-functioneel 21,29 13,714 ,890 ,814

wijn "nieuw" label in kleur is...-nuttig 21,19 16,462 ,854 ,842

Als de items „noodzakelijk‟ en „effectief‟ worden verwijderd, stijgt Cronbach alpha. Dit wordt

niet gedaan om dezelfde reden als bij de hedonistische “nieuw”-vermelding. Cronbach alpha is al

hoog,en moet dus niet meer verhoogd worden. De items effectief, noodzakelijk, praktisch,

functioneel en nuttig bepalen de factor „functionele “nieuw”-vermelding.

XXIII

- Attitude ten opzichte van het product

Hedonistisch product

- Cronbach alpha: 0,876

- Aantal items: 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

wijnprodverrukkelijk 20,8571 21,829 ,209 ,951

wijnprodinteressant 20,2857 15,914 ,851 ,814

wijnprodplezierig 20,1429 16,429 ,830 ,821

Wijnprodprettig 20,0952 15,290 ,891 ,802

wijnprodspannend 20,3333 14,533 ,830 ,817

Normaal zouden we het item „verrukkelijk‟ moeten verwijderen, maar doen dit niet omdat

Cronbach alpha al hoog is. De items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend

omschrijven de factor „hedonistisch product‟.

Functioneel product

- Cronbach alpha: 0,848

- Aantal items: 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

wijn is...-effectief 19,24 19,990 ,515 ,852

wijn is...-noodzakelijk 20,19 16,762 ,618 ,835

wijn is...-praktisch 19,05 18,248 ,709 ,804

wijn is...-functioneel 19,19 18,062 ,707 ,804

wijn is...-nuttig 19,10 17,490 ,776 ,786

Er worden geen items verwijderd omdat Cronbach alpha al hoog is. De factor „functioneel

product‟ wordt beschreven door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig.

XXIV

Bijlage 3. Vragenlijst hoofdonderzoek

Alvast bedankt voor uw deelname aan deze enquête!

Er is geen goed of fout antwoord op de vragen. Gelieve zo correct mogelijk uw mening te geven.

De antwoorden worden volledig anoniem verwerkt.

Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

advertentie wijn kleur

U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u

enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.

XXV

XXVI

advertentie wijn zwart

U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u

enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.

XXVII

advertentie waspoeder kleur

U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u

enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.

XXVIII

advertentie waspoeder zwart

U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u

enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.

XXIX

attitude tegenover product

Hieronder worden u enkele vragen gesteld over deze advertentie. Er is geen goed of fout

antwoord op de vragen. Gelieve zo correct mogelijk uw mening te geven.

Voor mij is dit product...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief noodzakelijk praktisch functioneel nuttig

Dit product is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

onaantrekkelijk saai niet plezierig onprettig niet spannend

Gelieve hieronder weer te geven hoe u tegenover het product staat.

slecht goed

ik hou er niet van ik hou ervan

onaangenaam aangenaam

slechte kwaliteit goede kwaliteit

zou het niet kopen zou het kopen

onaantrekkelijk aantrekkelijk

nutteloos nuttig

saai interessant

niets voor mij iets voor mij

ineffectief effectief

zou het niet willen proberen zou het willen proberen

niet uniek uniek

XXX

attitude tegenover de advertentie

Gelieve hieronder weer te geven wat u van deze reclame vond.

saai interessant

ongeloofwaardig geloofwaardig

niet overtuigend overtuigend

ineffectief effectief

onaantrekkelijk aantrekkelijk

niet informatief informatief

onbetrouwbaar betrouwbaar

onduidelijk duidelijk

attitude tegenover de innovatie

Gelieve hieronder weer te geven wat u van het geadverteerde product vond.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

is een geweldig idee zou plezant zijn om in

huis te hebben

zal door veel mensen

gekocht worden

is een blijvend product vervult een echte

behoefte voor mij

is een verbetering ten

opzichte van bestaande

producten

kan mij echte waarde

geven

is weer een andere

verkooptruc

vervult een behoefte

voor vele mensen

vele mensen geloven

dat het het geld waard is

verbetering t.o.v. bestaande producten?

XXXI

Is het geadverteerde product een verbetering ten opzichte van reeds bestaande producten in

dezelfde productcategorie?

Ja

Neen

"nieuw" opgemerkt?

In de advertentie die u daarstraks gezien hebt, werd aangeduid dat het om een nieuw product gaat

via de vermelding: NIEUW.

Heeft u de "nieuw" vermelding opgemerkt?

Ja

Neen

nieuw in kleur bij wijn

Bekijk de "nieuw" vermelding aandachtig.

XXXII

XXXIII

nieuw in zwart bij wijn

Bekijk de "nieuw" vermelding aandachtig.

XXXIV

nieuw in kleur bij waspoeder

Bekijk de "nieuw" vermelding aandachtig.

XXXV

nieuw in zwart bij waspoeder

Bekijk de "nieuw" vermelding aandachtig.

XXXVI

"nieuw" vermelding beoordelen

Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding?

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

effectief noodzakelijk praktisch functioneel nuttig

Deze "nieuw" vermelding is...

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

onaantrekkelijk saai niet plezierig onprettig niet spannend

innovativiteit consument

Hieronder ziet u een reeks met allerlei beweringen. Gelieve voor elke bewering aan te duiden in

welke mate ze op u van toepassing is.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Als een innovatie

functioneler is, koop ik

het meestal

Ik ben een intellectueel

denker die innovaties

aankoopt omdat ze mijn

hersenen doen werken

Ik maak graag gebruik

van innovaties die

XXXVII

Hieronder ziet u een reeks met allerlei beweringen. Gelieve voor elke bewering aan te duiden in

welke mate ze op u van toepassing is.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

indruk maken op

anderen

Het geeft mij een goed

gevoel om nieuwe

producten aan te

schaffen

Innovaties zorgen voor

een opwindend en

stimulerend leven

Innovaties waarbij je

vaak moet nadenken,

zijn een uitdaging voor

mijn denkvermogen en

die schaf ik mij daarom

ook direct aan

Ik koop bewust

nieuwigheden die

zichtbaar zijn voor

anderen en waardoor ik

dus gerespecteerd kan

worden

Nieuwigheden

gebruiken biedt mij

persoonlijk genot

Ik bezit graag een

nieuw product dat mij

onderscheidt van

anderen die dit nieuw

product niet hebben

Het ontdekken van

nieuwigheden maakt

mij speels en vrolijk

Ik probeer liefst nieuwe

producten uit waarmee

ik mij kan profileren bij

mijn vrienden, familie

en buren

Ik koop vaak nieuwe

producten die mij

aanzetten tot logisch

nadenken

Ik koop meestal die

innovaties die mijn

XXXVIII

Hieronder ziet u een reeks met allerlei beweringen. Gelieve voor elke bewering aan te duiden in

welke mate ze op u van toepassing is.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Noch

niet

akkoord,

noch

akkoord

Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

analytische geest

bevredigen

Als een nieuw product

mij meer comfort biedt

dan mijn huidige

product, dan aarzel ik

niet om dit te kopen

Ik kies vaak voor

nieuwe producten die

de sterktes en zwaktes

van mijn eigen

denkvermogen op de

proef stellen

Een innovatie

aanschaffen maakt mij

gelukkiger

Als er een nieuw

product op de markt

komt dat mij tijd doet

besparen, wil ik dit

onmiddellijk kopen

Ik overtref graag

anderen en ik kan dit

het best door innovaties

te kopen die niemand

binnen mijn

vriendenkring al heeft

Als een nieuw product

ervoor zorgt dat ik

makkelijker kan

werken, is dit nieuw

product voor mij een

must

Als ik een nieuw

product ontdek in een

handiger formaat, ben

ik sterk geneigd dit aan

te kopen

algemene vragen

XXXIX

Ten slotte nog enkele administratieve vragen.

Tot welke leeftijdscategorie behoort u?

jonger 18 jaar

18 jaar - 19 jaar

20 jaar - 29 jaar

30 jaar - 39 jaar

40 jaar - 49 jaar

50 jaar - 59 jaar

60 jaar - 69 jaar

70 jaar of ouder

Hebt u reeds deelgenomen aan de pretest enquête?

Ja

Neen

XL

Bijlage 4. Factoranalyse hoofdonderzoek

- Attitude ten aanzien van het product

TOTALE VARIANTIE

Twee factoren „ hedonistischproduct‟ en „functioneel product‟.

BEREKENING CRONBACH ALPHA

Hedonistisch product

- Cronbach alpha: 0,942

- Aantal items: 5

Rotated Component Matrix a

,936 ,899 ,881 ,880 ,864

,916

,915

,912

,774

-,279 ,735

product is plezierig

product is interessant product is prettig

product is spannend

product is aantrekkelijk

product is...-nuttig

product is...-functioneel

product is...-praktisch

product is...-noodzakelijk

product is... effectief

1 2 Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 3 iterations. a.

Total Variance Explained

5,129 51,289 51,289 5,129 51,289 51,289 4,109 41,085 41,085 2,725 27,246 78,535 2,725 27,246 78,535 3,745 37,449 78,535 ,547 5,475 84,010 ,460 4,595 88,605 ,332 3,322 91,926 ,271 2,709 94,636 ,163 1,632 96,268 ,139 1,395 97,663 ,131 1,312 98,975 ,103 1,025 100,000

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

XLI

Hieruit blijkt dat er geen items verwijderd dienen te worden. Chronbach alpha gaat daardoor niet

verbeteren. De 5 items meten de factor „hedonistisch product‟.

Functioneel product

- Cronbach alpha: 0,916

- Aantal items: 5

Men kan Cronbach alpha verbeteren door noodzakelijk en effectief te verwijderen, maar

aangezien Cronbach alpha al zo hoog is (groter dan 0,70), heeft dit weinig nut, dus doet men het

niet. Het functionele product wordt beschreven door de items effectief, noodzakelijk, praktisch,

functioneel en nuttig.

Item-Total Statistics

15,16 32,649 ,808 ,935

15,09 31,517 ,861 ,926

15,22 31,846 ,909 ,918

15,44 33,363 ,833 ,931

14,71 31,364 ,817 ,935

product is aantrekkelijk

product is interessant

product is plezierig

product is prett ig

product is spannend

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Item-Total Statistics

15,77 37,502 ,671 ,918

16,55 38,059 ,665 ,919

15,29 31,461 ,856 ,882

15,40 32,399 ,856 ,881

15,39 32,377 ,881 ,876

product is... ef f ect ief

product is...-noodzakelijk

product is...-praktisch

product is...-functioneel

product is...-nut tig

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

XLII

- Attitude ten aanzien van de “nieuw”-vermelding

TOTALE VARIANTIE

Twee factoren: „hedonistische “nieuw”-vermelding‟ en „functionele “nieuw”-vermelding‟.

Rotated Component Matrix a

,913 ,905 ,878 -,234

,864 ,853

,906

-,204 ,901

-,237 ,897

,843

-,366 ,591

nieuwplezierig

nieuwinteressant

nieuwprettig

nieuwaantrekkelijk

nieuwspannend

Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-nuttig

Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-functioneel Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-praktisch Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-noodzakelijk

Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-effectief

1 2

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 3 iterations. a.

Total Variance Explained

5,546 55,456 55,456 5,546 55,456 55,456 4,158 41,577 41,577 2,283 22,833 78,289 2,283 22,833 78,289 3,671 36,712 78,289 ,623 6,226 84,515 ,394 3,935 88,450 ,330 3,298 91,747 ,290 2,902 94,649 ,196 1,964 96,613 ,140 1,398 98,010 ,117 1,168 99,178 ,082 ,822 100,000

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

XLIII

BEREKENING CRONBACH ALPHA

Hedonistische “nieuw”-vermelding

- Cronbach alpha: 0,942

- Aantal items: 5

Er dienen geen items verwijderd te worden. De factor „hedonistische “nieuw”-vermelding‟

wordt beschreven door de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend.

Functionele “nieuw”-vermelding

- Cronbach alpha: 0,905

- Aantal items: 5

Item-Total Statistics

14,71 25,598 ,817 ,933

14,66 24,887 ,881 ,921

14,77 25,968 ,883 ,922

14,91 27,233 ,849 ,929

14,40 25,662 ,799 ,937

nieuwaantrekkelijk

nieuwinteressant

nieuwplezierig

nieuwprettig

nieuwspannend

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Item-Total Statistics

18,55 22,501 ,552 ,928

18,31 20,553 ,710 ,896

18,57 19,846 ,867 ,862

18,53 19,955 ,859 ,864

18,39 19,649 ,851 ,865

Wat v indt u v an deze

"nieuw" v ermelding?

Deze "nieuw" vermelding

is...-ef fect ief

Wat v indt u v an deze

"nieuw" v ermelding?

Deze "nieuw" vermelding

is...-noodzakelijk

Wat v indt u v an deze

"nieuw" v ermelding?

Deze "nieuw" vermelding

is...-prakt isch

Wat v indt u v an deze

"nieuw" v ermelding?

Deze "nieuw" vermelding

is...-f unctioneel

Wat v indt u v an deze

"nieuw" v ermelding?

Deze "nieuw" vermelding

is...-nutt ig

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

XLIV

Het item effectief kan worden verwijderd om Cronbach alpha te doen stijgen, maar dit heeft

weinig zin aangezien Cronbach alpha al zo hoog is. De factor „functionele “nieuw”-vermelding‟

wordt beschreven door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig.