48 telecommerce magazine 04 2014

Met Zappos als heilig rolmodel zijn veel customer experience-profes-sionals gedreven om klanten voortdurend te verrassen. Een loffelijk streven, maar intensief én kostbaar. Bovendien laat de dagelijkse praktijk van veel organisaties zien dat het slechts beperkt lukt om klanten ‘wow-ervaringen’ te bezorgen. Doorgaans kan evenmin concreet worden aangetoond dat het overtreffen van klantverwach-tingen tot meer loyaliteit leidt. De vraag is dan ook: weten we in de klantbediening simpelweg de juiste snaar (nog) niet te vinden, of is er meer aan de hand? In dit artikel willen we inzoomen op twee recente onderzoeken (van Corporate Executive Board en MarketResponse) en ervaringen van Nuon om aan te tonen dat er met name meer aan de hand is. We moeten toe naar een situatie waarin we het voor klanten makkelijker maken om zaken met ons te doen. Meer dan voorheen moeten we gericht zijn op het zelfredzaam maken van klanten en het voorkomen van onnodig klantcontact.

Het loont nietEen grootschalig onderzoek onder liefst 97.000 consumenten wereld-wijd door CEB verschaft enkele ‘disruptieve’ nieuwe inzichten op het gebied van customer experience. De onderzoekers tonen namelijk aan dat klanten, waarvan de verwachtingen worden overtroffen, niet loyaler zijn dan die klanten waarvan de belofte simpelweg wordt ingelost. De conclusie: het overtreffen van klantverwachtingen loont niet als we streven naar loyaliteit. Uiteraard zijn er positieve effecten mogelijk (denk bijvoorbeeld aan de PR-waarde van positieve ‘word of mouth’) maar het is de vraag of die investeringen opwegen tegen de waarde ervan. In veel situaties verwachten klanten namelijk simpel-

weg dat hun issues worden opgelost, niet minder maar ook niet méér dan dat. De toeters en bellen kunnen dus achterwege blijven. Doe maar gewoon wat je belooft en het is goed (genoeg). Hetzelfde CEB-onderzoek verschaft nóg een ontnuchterend inzicht. Daar waar we er in de customer service-industrie vaak vanuit gaan dat we klanten via een goede contactbeleving weer positief kunnen stemmen, óók na bijvoorbeeld een klacht, daar laat dit onderzoek zien welke risico’s er aan feitelijk contact kleven. In veel situaties leidt dat contact er uiteindelijk namelijk toe dat klanten minder loyaal worden in plaats van meer. Het wachten, doorverbonden worden, wéér terug moeten bellen: stuk voor stuk zijn het factoren die mensen als dermate in-spannend ervaren dat er uiteindelijk sprake is van een negatief effect op de klantentrouw. Gemak dient de klantDe sleutel ligt in het begrip ‘gemak’. Ook voor Nederlandse consu-menten is gemak een steeds belangrijker onderwerp. Recent onder-zoek onder ruim 5.600 Nederlandse consumenten door MarketRes-ponse laat zien dat 8 op de 10 Nederlanders gemak belangrijk vindt. Voor 1 op 3 is een gebrek aan gemak een motief om te switchen van merk. Van de ondervraagden is 1 op 5 mensen bereid om te betalen voor meer gemak. De grote vraag is dus: maken we het voor onze klanten wel makkelijk genoeg? Als we naar laatstgenoemd onderzoek kijken, valt dat te betwijfelen. In het onderzoek is gevraagd naar de Customer Effort: de inspanningen die men moet doen om iets ge-daan te krijgen in een bepaalde organisatie en via een bepaald kanaal. Uit de cijfers blijkt dat mensen het in de praktijk regelmatig inspan-nend vinden om iets voor elkaar te krijgen bij de organisatie waar-

Nieuw onderzoek maakt duidelijk dat klanten verrassen lang niet altijd loont. Veel klanten zitten helemaal niet te wachten op een ‘wow’-ervaring. Het voldoen aan verwachtingen is meer dan voldoende. En dat is gemak bieden en zelfredzaamheid. Moeten bellen met de klantenservice ervaren klanten vaak als drempelverhogend, met een negatief effect op de loyaliteit.

Klanten verrassen is weinig effectief

Maak het niet leuker, wél geMakkelijker

49telecommerce magazine 04 2014

opinie

mee ze zaken moeten doen. Met name telecombedrijven, gemeenten en energiebedrijven zijn relatief moeilijk. Ook per kanaal verschillen de Customer Effort-scores aanzienlijk. Opmerkelijk in dit verband: de relatief hoge effortscore voor social media.

Tekst Gerrit piksen, Senior Research Consultant MarketResponse en ernst Kruize, Lead Consultant brightone

Zeven dimensies van gemak Het is belangrijk te realiseren dat ‘gemak’ een breed begrip is dat op verschillende manieren kan worden ‘geladen’. In totaal zijn er 7 gemaksdimensies te onderscheiden:Organisaties dienen te begrijpen dat gemak meer is dan al-leen maar laagdrempelig bereikbaar zijn. Ook volstaat het niet om een goede online ‘Mijn-omgeving’ aan te bieden en te denken dat selfservice dan vanzelf een feit is. Met alle bovenstaande dimensies dient actief rekening te worden gehouden door organisaties. Dat vergt goed inzicht in de klantenbase.Het (sociaal-psychologisch) BSR-model kan helpen om gemak te vertalen naar verschillende klantgroepen. Het is een segmentatiemodel dat belevingswerelden in kaart brengt en richting geeft aan hoe mensen denken en handelen. Voor de ene klantgroep betekent gemak primair laagdrempelige selfservice, zodat men zoveel mogelijk zelfstandig kan handelen. Voor de andere klantgroep betekent gemak vooral dat men het vertrouwen van een organisatie wil genieten: “Natuurlijk gaan we er vanuit dat jouw declaratie klopt.” Voor CRM betekent dit dat we in de toekomst veel meer moeten gaan werken met klantbeelden die niet alleen bestaan uit ‘harde’ socio-economische variabelen, maar dat we ook moeten gaan kijken naar de meer socio-psy-chologische elementen als normen, waarden, motieven, behoeften en interessen.

Gemak in de praktijk: CES bij NuonHoe krijg je snel en concreet inzicht in elementen die de gemaksbeleving van klanten beïnvloeden? Voor Nuon is het antwoord duidelijk: vraag het aan je klanten. Bas Touw, head of online sales en service introduceerde de Customer Effort Score als KPI binnen het online domein. Inmiddels is CES binnen Nuon een bedrijfsbrede KPI. De organi-satie is volop gericht op het wegnemen van barrières die inbreuk doen op de gemaksbeleving. CES is daarbij met name waardevol door de concrete verbetersuggesties die mensen geven ter onderbouwing van hun effortscore. Touw: “Je krijgt messcherp inzicht in wat je morgen moet veranderen om het makkelijker te maken voor je klanten.” Soms zijn het voor de hand liggende verbeterpunten, maar

regelmatig is het ook ingewikkeld om bij de bron te komen van effortverhogende factoren. Dat vraagt weer om inspan-ning van de interne organisatie. Het is zijn ervaring dat het daarbij vooral de letterlijke feedback van klanten is die organisaties in beweging krijgt, veel meer dan de obligate cijfers en statistieken. “Met het meten van de Customer Effort Scores en het delen van de ondersteunende klantfeed-back breng je de Voice of the Customer héél letterlijk naar binnen. Je zet er daadwerkelijk zaken mee in beweging!”

Voor de een is geMak laag-dreMpelige selfserVice, Voor de ander zelfredzaaMheid

Bereikbaar

TijdsbesparingFlexibiliteit

Begrijpelijk

Ontzorgen

Vertrouwen

Gemak

Makkelijkkiezen

Bronnen:- ‘The Effortless Experience’, Customer Executive Board

(2013)- Panelonderzoek ‘Consumenten’, Marketresponse (2014)- Presentatie ‘Customer Effort Inbedding’ bij Nuon Online

(2014)- Seminar ‘Gemak dient de klant’ brightONE en Market-

Response (2014)