GUERRILLA MARKETING: MIJN VISIE PAPER 1 SCIENCE SCHOOL CAS DEGEN

Inhoudsopgave

1. Inleiding - Aanleiding - Informatievraag

2. Het begrip & verschillende visies 3. Guerrilla marketing & wetenschap 4. Out of the box denken 5. Niet –traditionele middelen 6. Offline vs online 7. Cases 8. Conclusie 9. Literatuurlijst

Aanleiding Guerillamarketing is een onderwerp wat mij al jaren heel erg aantrekt, na enkele lessen en workshops te hebben gevolgd ontbreekt het diepe inzicht in dit onderwerp nog steeds. We kennen allemaal de creatiefste voorbeelden op marketingblogs, maar hoe gaat het nou precies in zijn werk? Wat komt er allemaal bij een succesvolle actie kijken? Dat zijn vragen waar ik het antwoord nog niet van weet. Rekening houdende met mijn hoofddoel in de E-fase (het starten van een eigen reclameonderneming) zal een verdieping in dit onderwerp zeer van pas komen. Bestaan er bijvoorbeeld wetenschappelijke onderbouwingen van het onderwerp? Zijn er bedrijven die zich volledig op deze vorm storten? Kortom heel wat informatie te winnen, de informatie vraag luidt dus als volgt: “Hoe pas ik “guerilla-marketing” kennis toe in een eigen onderneming?”

Het begrip en verschillende visies: Guerrilla Marketing Volgens vele marketeers is Guerilla marketing één van de creatiefste vormen van marketing voeren. Na het lezen van vele boeken en verschillende zogenaamde “guerrilla bijbels” ben ik tot de conclusie gekomen dat er geen direct stappenplan bestaat voor de perfecte Guerrilla stunt. Het is en blijft wetenschappelijk moeilijk te vangen deze vorm van Marketing. Het gaat immers om Guerrilla, zo’n oorlog bestaat uit onvoorspelbare acties en onverwacht gedrag. Het begrip “Guerilla Marketing” is uitgevonden door Jay Conrad Levinson in 1983. Maar de invulling van het begrip destijds is achterhaald, na het lezen van één van zijn laatste boeken is het hedendaags begrip anders. Levinson ging uit van een marketing acties die zo goedkoop zoveel mogelijk mensen zouden bereiken. Het gebruiken van studenten in plaats van dure reclame bureaus voor het opzetten van een campagne zou volgens Levinson al “Guerilla” zijn, dat zegt naar mijn mening genoeg over het verschil met het hedendaagse begrip. Al met al blijft het wel de “godfather” van Guerilla marketing en hebben ze blijkbaar in de branche nog steeds respect voor deze man. Na uit te hebben gezocht wie nou de bedenker was van dit begrip, blijf ik nog steeds met de vraag zitten waarom hij het nou “Guerrilla” heeft genoemd. Het bekende Van Dale woordenboek blijkt verteld mij het volgende: Guerilla (Sp.), m. (‘s): 1 (verdedigende oorlog) oorlog tegen indringers of burgeroorlog, gevoerd door ongeregelde groepen van gewapend landvolk (Guerillos). Wikipedia gaat wat dieper op de stof in, al met al het voeren van oorlog tussen twee ongelijke partijen lijkt de grootste conclusie te zijn. Een stuk uit het informatieve lab van Wikipedia doet mij de bel rinkelen: “Guerrillas slaan toe en lossen daarna schijnbaar op in het niets”. Levinson noemt zijn Guerilla tactieken ‘wapens’ die je inzet voor ‘aanvallen’ maar daarmee houdt zijn guerilla op. Bij hem staat dat dus voor zuinigjes en slim omgaan met traditionele reclamemiddelen. Naar mijn mening gaat het in Guerilla marketing gezien de letterlijke betekenis daarvan, om het toeslaan vanuit een onverwachte hoek en op een zo onvoorspelbaar moment mogelijk. Wat dus niet via de traditionele media kanalen kan gebeuren. Die zijn alles behalve onvoorspelbaar, onverwacht en verrassend, en belangrijker nog ze zijn uitgewerkt. Daar zit het verschil in tussen de hedendaagse visie en die van de grondlegger Levinson in.

Out of the box “Het gebrek aan innovatie en te weinig creativiteit zien marketeers als een van de grootste bedreigingen van het vak” Het voeren van deze vorm draait allemaal om creativiteit en innovatie. Traditioneel is niet meer van deze tijd. Het bereiken van de doelgroep (want daar is waar het allemaal nog steeds om draait) word steeds lastiger op de traditionele manier. Vooral jongeren zoals ik ‘trappen’ niet meer in doordachte massareclame en opdringerige commerciële boodschappen. Maar hoe kan het dan anders? Uit een enquête van een tijdschrift voor marketeers blijkt dat de meeste marketeers het ook even niet meer wisten. Het vinden van nieuwe communicatie manieren lijkt de grootste uitdaging te zijn van het voeren van Guerilla marketing. Het is een pré om out-of-the box te denken.

> introductie nieuwe “grip” fles coca cola.

Guerrilla marketing en wetenschap Nederlandse managementwetenschappers hebben ook weinig te melden over guerrilla marketing, zo bleek uit onderzoek naar leraren op hogescholen en universiteiten. Uit een interview met een universitair docent consumentengedrag aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam kwam het definitieve antwoord. Helaas kon ook hij het begrip niet wetenschappelijk bevatten, “Guerrilla marketing” is niet wetenschappelijk te vangen. Het blijkt dat mensen wel bekend zijn met de Levinson de bedenker van de term. In de ogen van veel marketeers en leraren behoort deze vorm in het rijtje viral marketing, sponsoring, free publicity, productplacement en buzz marketing thuis. De wetenschap heeft niet een antwoord op alles, Guerrilla Marketing word “wetenschappelijk” niet meer en minder dan een verzamel naam voor onconventionele manier van reclame maken gezien.

Offline of online? Internet lijkt het ideale medium voor Guerrillamarketing. Op welke manier zouden consumenten het onverwachte en effectieve effect van deze vorm online kunnen beleven? Vele offline cases wijzen uit op verrassingseffecten en zoals eerder verteld in deze paper out of de box denkwijzen. Een buzz losmaken op het internet lijkt hiervoor de oplossing te zijn. Ervoor zorgen dat consumenten en journalisten doormiddel van je actie over je gaan praten, dan ben je blijkbaar bezig met het voeren van online guerrilla voeren. Het klinkt voor mij tegenstrijdig in de oren want uit eerder onderzoek blijkt dat het voeren van deze vorm juist buiten officiële kanalen moet gebeuren, en naar mijn mening valt het internet daar niet onder. Veel bedrijven denken bij reclame meteen aan internet met banners en buttons, de billboards van het internet. Guerilla marketing kan ook voorkomen in de volgende online onderdelen

• zoekmachine optimalisatie (search engine optimization, SEO). Dit betreft steeds wisselende technieken en strategieën om hoog te scoren in de zoekresultatenlijstjes van zoekmachines. Soms op een onethische manier, maar meestal als een serieuze poging om gevonden te worden.

• multilevel marketing / affiliate programs. Dit zijn marketing tools waarbij derden in ruil voor een provisie jouw product of dienst promoten aanwezigheid op internet forums, nieuwsgroepen of chatkanalen.

• buzz marketing / viral marketing, de online variant van de mond-tot-mond reclame. Van een e-card die je door kunt sturen tot een game waar je een level hoger komt als je andere spelers aanbrengt.

• email marketing, van een geniale digital card tot het opzetten en toesturen van een creatief en bruikbaar e-zine. Moeilijk op grote schaal in te zetten vanwege het gevaar van spam, dus ook hier moet de creativiteit voor het tegenwicht zorgen.

• mobile guerilla communicatie begint pas net van de grond te komen. SMS marketing is een eerste verschijnsel in die richting.

Al met al is er door internet een nieuwe generatie van guerilla marketing activiteiten aan het ontstaan. De naam 'guerilla marketing' is daarbij onbelangrijk. Waar het om gaat is de boodschap die uit de guerilla-successen spreekt, namelijk dat creativiteit weer minstens zo belangrijk geworden is als het budget. Daarmee komt er een groter gewicht te liggen op het feitelijke creëren en realiseren van de uiteindelijke communicatiemiddelen.

Het is een goed teken dat de mogelijkheden blijven groeien. De kleinere jongens kunnen het zo veel makkelijker opnemen tegen de grote jongens met een veel groter budget. Of er moet worden gekozen tussen online of offline? Ik denk dat een combinatie van beide tot zijn beste recht komt. Een offline campagne die zoveel online buzz veroorzaakt is in mijn ogen een geslaagde actie. Offline & online is dus het antwoord op mijn vraag.

Niet traditioneel Om een goede sluiproute te vinden naar de klant, doormiddel van een succesvolle Guerrilla marketing actie, moet er out-of-the box bedacht worden. Het gebruik van standaard media is te voor de hand liggend om een actie tot succes te leiden. Om een actie succesvol te gebruiken moeten marketeers van vele markten thuis zijn, het logistieke proces, het plannen van geheime acties en vinden van perfecte locaties behoort tot de vele taken. Het zien van nieuwe kansen is een tool die ook beheerst moet worden, nieuwe media betekent automatisch nieuwe kansen. Het is natuurlijk wel van belang dat het nieuwe gekozen media bij het product en de daarbij horende boodschap past. Een effectieve actie moet de consumenten op een verfrissende en verrassende manier pakken. Vernieuwing is het sleutel woord voorafgaand een actie, de gekste ideeën die wel eens tijdens een brainstorm sessie, of een trein reis voorbij zijn gekomen in gedachten zouden perfect kunnen zijn voor een actie, zolang ze op de juiste manier worden toegepast. Guerrilla marketing en niet traditionele media geven de marketeers een dosis flexibiliteit. Het voeren van deze vorm word zo flexibel en verschillend dat het gebruik van bestaande media moeilijk word om je idee te presenteren. Het opvallen tussen concurrenten is niet moeilijk zolang er out of the box gedacht word, en dit op een juiste manier word uitgevoerd. Kortom vernieuwing, niet-traditionele media en verrassingseffect zijn de sleutel woorden. Er kan pas iets nieuws gecreëerd worden als bekend is wat er eerder is gedaan binnen de operationele markt of bedrijfstak. Het wiel opnieuw uitvinden is geen optie.

Guerrilla actie italiaans restaurant keten (spaghetti)

Cases Door het bestuderen van Cases krijg ik een inzicht in de mogelijkheden en non-traditionele middelen die worden gebruikt tijdens het voeren van deze vorm. Na het verzamelen van verschillende cases van reclamebureaus, websites en forums heb ik een verzameling leerzame cases samengevat. Opdrachtgever: Swiss skydive Swiss skydive heeft de beleving van het skydiven kunnen overbrengen bij potentiele skydive klanten. Een foto van een het zicht tijdens zo’n val, op het vloer van een lift geplaatst. Het is niet-traditioneel en erg verrassend. Zoals we eerder hebben geleerd tijdens deze paper waren dat 2 succesfactoren voor een actie.

Opdrachtgever: Fitness First

De consument word niet graag met gezondheid feiten zoals in dit geval het gewicht, geconfronteerd. Daar heeft het uitvoerende reclamebureau voor de opdrachtgever Fitness First goed op in gespeeld. Een goed voorbeeld hoe een traditioneel medium als een bushokje, word omgetoverd tot iets geheel nieuws. Zodra de persoon gaat zitten verschijnt het gewicht op de digitale weegschaal. Actie heeft veel buzz veroorzaakt op het internet en dus veel naamsbekendheid.

Opdrachtgever: actiefilm 2012 Tijdens de film word de aarde overstroomd door tsunami’s. De consument beleefd door deze actie het zelfde gevoel. Goed voorbeeld van het ombuigen van traditioneel naa niet-traditioneel

Opdrachtgever: Campaign against landmines Het doel is om de mensen er bewust van te maken wat er in deze ontwikkelingslanden speelt. Een verrassende confrontatie met feiten doormiddel van deze guerrilla vervuld dit doel uitstekend.

Opdracht gever: Universal studios Voor de fil king kong 3D is er op een strand in California ingespeeld op de beleving tijdens deze film. Miljoenen views van plaatjes op internet waren het gevolg.

Met deze kleine selectie uit de case studie die is gedaan, is duidelijk gemaakt wat de mogelijkheden zijn binnen deze vorm. Het is oneindig en alles is toegestaand.

Conclusie Guerrilla marketing heeft me nog meer aangetrokken na het verdiepen in het begrip. Het is in mijn ogen 1 van de creatiefste vormen van marketingvoeren . Het grootste voordeel wat eruit valt te halen zijn de lage kosten tegenover het (mocht het succelvol uitpakken) grote bereik. Guerrilla marketing is geschikt voor elk bedrijf met welk budget dan ook. Een goed Guerrilla actie bevat de volgende elementen: -Onvoorspelbaar -Onconventioneel -Origineel -Opvallend -Wauweffect De voordelen van deze vorm, de snelheid, het lage budget, groot bereik zijn inmiddels bekend. Er zijn ook nadelen aan verbonden. Het is een agressieve vorm van marketing die vaak op het randje balanceert, en acties zijn moeilijk te bedenken. De nadelen zijn in mijn ogen juist een uitdaging. Vragen die moeten gesteld woorden voorafgaand een succesvolle marketing-actie: Is de actie origineel? Is de actie onvoorspelbaar? Heeft de actie voldoende bereik? Is de actie relevant? (kernwaarden prodcuct i.c.m. doelgroep) Is de timing goed? Het antwoord op de hoofdvraag, of er een business perspectief voor mij inzit met deze marketing vorm, is nog niet totaal beantwoord. Het heeft me wel aan het twijfelen gezet, het is een erg leuke vorm, maar om je als bureau op dit gebied te specialiseren lijkt in mij ogen iets te hoog gegrepen. Ik sluit natuurlijk niet uit dat ik met een eigen onderneming deze vorm in een marketingcampagne ga uitvoeren voor een eventuele klant.

Literatuurlijst Guerrilla marketing “nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant” Auteur: Cor Hospes Uitgever: Marketing & sales update / HAYSTOK 2007

Guerrillamarketing voor DUMMIES Auteur: Jonathan Margolis, Patrick Garrigan Uitgever: Pearson education 2008

Guerrilla Marketing revolutie Auteur: Cor Hospes HAYSTOK 2009