Content Mapping: zo bepaal je de juiste vorm van je content

Content Mapping

Zo bepaal je de juiste vorm voor je content

Jeroen Huynen [email protected]

+31 6 2361778

http://www.contentmappingtool.com/

2

© Content Mapping Tool / Buttonplay www.contentmappingtool.com

Zoveel content, zoveel keuzes Je bent aan de slag gegaan met content marketing, of je staat op het punt er mee te

beginnen? Heel goed! Maar, je zult al snel ontdekken dat je voor heel wat keuzes komt te

staan. In eerdere whitepapers schreef ik over hoe content mapping je kan helpen bij het

bepalen van de juiste onderwerpen voor je content items. Dezelfde methode kun je ook

gebruiken voor die volgende moeilijke keuze: de juiste vorm van je content!

Op welk platform publiceer je je content? Wordt het een blog, een infographic, is het genoeg

voor een whitepaper of misschien een video? Hoe maak je de juiste keuze? Vaak wordt er

voor de pragmatische optie gekozen. Wat is het gemakkelijkst, snelst of goedkoopst? Zonde!

Het risico is dat de meest prachtige content in de verkeerde jasjes en op onvindbare plekken

terecht komt. Tijd om daar eens kritisch naar te kijken!

In dit whitepaper…

• Leer je wat content mapping precies is;

• Leer je over de invloed van de mediavoorkeuren van je persona’s op de contentvorm;

• Leer je over de invloed van de buying cycle op het kiezen van de juiste contentvorm;

• Leer je hoe je deze inzichten kunt combineren om tot de juiste keuze te komen!

Ben je er klaar voor?

3


Prent in je hoofd: eerst de inhoud, dan de vorm! Het eerste dat ik je mee wil geven, is dat de keuze voor de contentvorm altijd moet

voortvloeien uit de inhoud en het doel van de content zelf. “We hebben budget gekregen om

een video maken, maar we weten nog niet precies waarover”, is dus de verkeerde volgorde.

Bepaal eerst wat de inhoud van je content is en kijk dan naar welke contentvorm daar het

beste bij past. Sommige boodschappen lenen zich heel goed voor bepaalde soorten content.

Gecompliceerde onderwerpen maak je niet gemakkelijker door er heel veel pagina’s over te

schrijven. Misschien is een infographic of een animatie dan precies wat je nodig hebt. Hier

kun je vaak zelf al slimme keuzes in maken. Maar heb je er ook al over nagedacht dat één

onderwerp of thema vaak ook kan (of zelfs moet) worden uitgewerkt in verschillende

contentvormen?

Mappen die content, zowel qua inhoud als vorm!

Net als de inhoud van je content, kun je ook de vorm van je content mappen. De inhoud

mappen, doe je om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de informatiebehoefte van je

doelgroep. Dat vraagt om enige uitleg.

Ik werk zelf met persona’s, waar ik mijn content op richt. Iedere persona heeft andere

informatiebehoeftes: sommigen willen bijvoorbeeld heel gedetailleerde informatie over de

werking van je product, terwijl anderen vooral geïnteresseerd zijn in economische aspecten

als prijs en beschikbaarheid.

Daarnaast is het belangrijk om je te realiseren dat de informatiebehoefte verandert,

naarmate de persona zich door het aankooptraject beweegt. Door hier op te anticiperen kun

je een volledige content map maken, zodat je inzicht krijgt in de totale informatiebehoeftes

en de mate waarin je hierin voorziet met je content. Een content item kunt je zo altijd

plotten in de content map, op een combinatie van persona en stadium in het aankoopproces.

4


Dezelfde methodiek kun je ook gebruiken voor contentvormen. Behalve de inhoud van de

content, stem je dan ook de vorm van je content af op je persona’s en het stadium van het

aankoopproces.

De mediavoorkeuren van je persona’s

Van mijn persona’s leg ik vast wat hun mediavoorkeuren zijn. Zo bedenk ik of ze zich online,

of juist offline begeven voor research in het aankoopproces. Maken ze veel gebruik van

social media, of juist niet? Houden ze van visuele content of juist meer van tekstuele

content. En, ten slotte, doen ze grondige research, of is het juist meer oppervlakkige

research?

Voor iedere persona leg ik dit vast in een aantal scores, van 1 tot 10. Zo ziet een (deel van

een) persona er dan ongeveer uit bij mij (afbeelding afkomst uit de Content Mapping Tool

(http://www.contentmappingtool.com/)

5


De truc is, dat je op dezelfde manier scores kunt toekennen aan contentvormen. Ja, dit is

een redelijk arbitrair proces, maar het is dan ook geen exacte wetenschap. Neem de

volgende veelgebruikte contentvormen als voorbeeld:

1. Blog

2. Infographic

3. Whitepaper

4. Video

5. Kennissessie

6. Testimonial

7. Webpagina

Van ieder van deze contentvormen kun je inschatten in hoeverre ze aansluiten bij de

mediavoorkeuren van je persona’s, door op dezelfde manier scores toe te kennen en deze te

vergelijken. Zie hieronder een voorbeeld van de scores van twee contentvormen, blog items

en infographics.

6


Als je een content item richt op een bepaalde persona, waarvan je weet dat hij of zij erg

visueel is ingesteld en oppervlakkig research doet, dan scoren bepaalde contentvormen

(video, infographic) natuurlijk beter dan andere (blog, whitepaper).

Als je dus hebt bepaald op welke persona je je richt met een content item, dan kun je een

eerste inschatting maken van welke contentvorm het beste is om deze persona te bereiken.

Maar dan zijn we er nog niet.

Verder de diepte in: afstemmen op het aankoopstadium

Net als de inhoud van de content moet veranderen naarmate je persona verder gaat in zijn

buying cycle, geldt dit ook voor contentvorm. Ik onderscheid zelf vier stadia in het

aankoopproces:

1. Bewustwording van probleem

2. Zoektocht naar oplossingen

3. Aankoopbeslissing

4. Retentie

7


Zoals gezegd, de boodschap verandert (van generiek naar specifiek), maar ook de vorm van

content zal mee moeten veranderen.

In de eerste stadia van het proces is je uitdaging vooral om op de radar van je doelgroep te

komen. Blogs, gastblogs of eventueel advertorials kunnen dan prima werken. Op een zeker

moment hoop je dat de klant op je website terecht komt, zodat je hem of haar kunt

overtuigen om telkens een volgende stap te zetten. Goede webpagina’s, uitlegvideo’s,

kennissessies en testimonials zijn dan de juiste contentvormen.

In onderstaande tabel zie je een indicatie van welke contentvormen wel of niet relevant zijn

in iedere stap van het aankoopproces:

8


Ook hier geldt weer: dit is een arbitraire score, maar het gaat om het globale idee dat je

verder moet kijken dan alleen je wekelijkse blog en je maandelijkse whitepaper als je écht

resultaat wilt halen uit je contentmarketing.

De boel aan elkaar knopen: inzichten combineren tot de juiste keuze

In mijn benadering van content mapping ga ik er vanuit dat ik een content item altijd kan

mappen naar een combinatie van een persona en één van bovenstaande aankoopstadia. Als

dat niet lukt, is het content item waarschijnlijk niet relevant genoeg. Van zo’n content item

bepaal ik dan de juiste contentvorm door bovenstaande inzichten te combineren. Daar zit

een algoritme achter dat er (versimpeld) zo uitziet:

Contentvormgeschiktheid = Persona match score +

Buying stage match score + (impact / investering)

Persona match score = de mate waarin de contentvorm aansluit bij mediavoorkeuren van de

persona waar het content item zich op richt.

Buying stage match score = de mate waarin de contentvorm aansluit bij het stadium van het

aankoopproces waar het content item zich op richt.

Impact = de potentiële impact van de contentvorm; een video zal meer impact hebben dan

een tweet.

Investering = de geschatte investering qua tijd/geld om de contentvorm te realiseren.

De ‘contentvormgeschiktheid‘ kun je voor iedere contentvorm uitrekenen. Zo komt per

content item de contentvorm bovendrijven die in theorie het meest geschikt is.

Afgewogen keuzes maken

Voor de meeste contentmarketeers zal het zelf ontwikkelen van zo’n algoritme waarschijnlijk

te ver gaan. Het belangrijkste is dat je je realiseert dat het er veel contentvormen zijn,

waarvan sommige heel goed zullen werken voor (een deel van) je doelgroep, terwijl anderen

dat niet doen. Zo zie ik regelmatig organisaties die enorm veel bloggen en online publiceren,

9


maar tegelijkertijd aangeven dat de meeste sales toch voortkomt uit offline kanalen zoals

vakbladen en beurzen. Als contentmanager moet je dat op zijn minst op je netvlies hebben,

zodat je afgewogen keuzes kunt maken.

Daarnaast: tot bepaalde hoogte moet je natuurlijk ook pragmatische keuzes maken. Hoe

graag je ook wilt, als er geen budget is voor een geanimeerde infographic, dan komt die er

waarschijnlijk ook niet. Maar het is wel goed om in elk geval op je netvlies te krijgen of die

geanimeerde infographic de beste keuze is, zodat je er in te toekomst wellicht naar toe kunt

werken.

De hierboven beschreven methode en het algoritme worden ook gebruikt in Content Mapping

Tool, de online tool om tot een betere content planning te komen. Probeer gerust de gratis 30

dagen trial en overtuig jezelf.

Content Mapping: zo bepaal je de juiste vorm van je content

Marketing

Transcript of Content Mapping: zo bepaal je de juiste vorm van je content