Consumentengedrag H5 ‘onderzoek naar consument, product en concurrentie’ (Floor en van Raaij)

maandag 9 april 2012

๏ werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid)

๏ betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen)

๏ verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie

In dit hoofdstuk:

maandag 9 april 2012

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Centrale route tot ‘overreding’

Uitgebreide verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten

Perifere route tot

overreding

Beperkte verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op

minder relevante

kenmerken

Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken

maandag 9 april 2012

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.

Centrale route tot ‘overreding’

Uitgebreide verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten

Perifere route tot

overreding

Beperkte verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op

minder relevante

kenmerken

Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken

maandag 9 april 2012

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.

Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op ‘irrelevante’ kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid.

Centrale route tot ‘overreding’

Uitgebreide verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten

Perifere route tot

overreding

Beperkte verwerking van

informatie

Mening gebaseerd op

minder relevante

kenmerken

Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken

maandag 9 april 2012

aandacht (cognitief)

prim.affectieve reactie

kennis

attitude

intentie

aankoop

scanning

focussing

gedrag

Scannings-focussing-hiërarchie

confrontatie

tevredenheid

HB of LB

maandag 9 april 2012

dissonantie-attributie hiërarchie

merkbekendheid

aankoop

kennis/attitude

herhalingsaankoop

Wanneer de consument niet betrokken is...

maandag 9 april 2012

dissonantie-attributie hiërarchie

merkbekendheid

aankoop

kennis/attitude

herhalingsaankoop

Wanneer de consument niet betrokken is...

De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf,

het product zelf en de ervaring die de consument met het product heeft...

maandag 9 april 2012

Positionering

maandag 9 april 2012

Positionering

Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep

maandag 9 april 2012

Positionering

Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep

maandag 9 april 2012

Positionering

Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep

Propositie: wat belooft jouw product de doelgroep te bieden?

maandag 9 april 2012

Belang van een goede strategie

maandag 9 april 2012

Belang van een goede strategie

Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?

maandag 9 april 2012

Belang van een goede strategie

Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?

maandag 9 april 2012

Belang van een goede strategie

Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?

Pampers: ‘droge billetjes’

maandag 9 april 2012

Belang van een goede strategie

Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?

Pampers: ‘droge billetjes’

Ariel: ‘verwijderd hardnekkige vlekken’

maandag 9 april 2012

Waarden/betekenissen: betekenisstructuur

fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap

merkteken

psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen

domeinspecifieke waarden

instrumentele waarden

eindwaarden

maandag 9 april 2012

Fysieke producteigenschappen + gevolgen

Gevolgen zijn vaak startpunt voor positionering en daarmee communicatie met de doelgroep

Bepaalde voordelen van het gebruik

maandag 9 april 2012

Informationele positionering

๏ Voordelen (nieuwe manier van tv kijken)

๏ Probleemoplossend karakter (een druk op de knop)

๏ USP: richt zich naar jouw smaak, jouw voorkeuren, jouw interesses

maandag 9 april 2012

Psychosociale producteigenschappen + gevolgen

Aangegeven kan worden hoe de gevolgen van eigenschappen leiden tot de realisatie van bepaalde waarden

maandag 9 april 2012

Transformationele positionering

๏ Imago (lifestyle)

๏ Bezittingen en gedragingen

๏ Model in campagne

๏ Voordelen van merk verbinden met lifestyle doelgroep: waarden

maandag 9 april 2012

FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid

Cognitief Affectief

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

maandag 9 april 2012

R&P matrix (Rossiter & Percy)

Informationeel (- 0)

Transformatio-neel (0 +)

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

‘probleemoplossend’ ‘waarde-toevoegend’

maandag 9 april 2012

Tot slot...

Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/product

maandag 9 april 2012

Volgende week H6 Floor en van Raaij

maandag 9 april 2012

Verwerkingsstrategieën

cognitief psychosociaal

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel

maandag 9 april 2012

Communicatiewerking (onder hoge betrokkenheid)

merkbekendheid

merkkennis

attitude

preferentie

intentie

aankoop

kennis, cognitie

attitude, affect

gedrag, conatie

Marketingcommunicatie leidt de consument door deze fasen heen

maandag 9 april 2012