Consumentengedrag H5 ‘onderzoek naar consument, product en concurrentie’ (Floor en van Raaij)
maandag 9 april 2012
๏ werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid)
๏ betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen)
๏ verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie
In dit hoofdstuk:
maandag 9 april 2012
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Centrale route tot ‘overreding’
Uitgebreide verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten
Perifere route tot
overreding
Beperkte verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op
minder relevante
kenmerken
Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken
maandag 9 april 2012
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.
Centrale route tot ‘overreding’
Uitgebreide verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten
Perifere route tot
overreding
Beperkte verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op
minder relevante
kenmerken
Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken
maandag 9 april 2012
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid.
Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op ‘irrelevante’ kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid.
Centrale route tot ‘overreding’
Uitgebreide verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten
Perifere route tot
overreding
Beperkte verwerking van
informatie
Mening gebaseerd op
minder relevante
kenmerken
Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken
maandag 9 april 2012
aandacht (cognitief)
prim.affectieve reactie
kennis
attitude
intentie
aankoop
scanning
focussing
gedrag
Scannings-focussing-hiërarchie
confrontatie
tevredenheid
HB of LB
maandag 9 april 2012
dissonantie-attributie hiërarchie
merkbekendheid
aankoop
kennis/attitude
herhalingsaankoop
Wanneer de consument niet betrokken is...
maandag 9 april 2012
dissonantie-attributie hiërarchie
merkbekendheid
aankoop
kennis/attitude
herhalingsaankoop
Wanneer de consument niet betrokken is...
De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf,
het product zelf en de ervaring die de consument met het product heeft...
maandag 9 april 2012
Positionering
Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep
maandag 9 april 2012
Positionering
Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep
maandag 9 april 2012
Positionering
Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep
Propositie: wat belooft jouw product de doelgroep te bieden?
maandag 9 april 2012
Belang van een goede strategie
Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?
maandag 9 april 2012
Belang van een goede strategie
Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?
maandag 9 april 2012
Belang van een goede strategie
Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?
Pampers: ‘droge billetjes’
maandag 9 april 2012
Belang van een goede strategie
Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?
Pampers: ‘droge billetjes’
Ariel: ‘verwijderd hardnekkige vlekken’
maandag 9 april 2012
Waarden/betekenissen: betekenisstructuur
fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap
merkteken
psy.soc. gevolgenfunctionele gevolgen
domeinspecifieke waarden
instrumentele waarden
eindwaarden
maandag 9 april 2012
Fysieke producteigenschappen + gevolgen
Gevolgen zijn vaak startpunt voor positionering en daarmee communicatie met de doelgroep
Bepaalde voordelen van het gebruik
maandag 9 april 2012
Informationele positionering
๏ Voordelen (nieuwe manier van tv kijken)
๏ Probleemoplossend karakter (een druk op de knop)
๏ USP: richt zich naar jouw smaak, jouw voorkeuren, jouw interesses
maandag 9 april 2012
Psychosociale producteigenschappen + gevolgen
Aangegeven kan worden hoe de gevolgen van eigenschappen leiden tot de realisatie van bepaalde waarden
maandag 9 april 2012
Transformationele positionering
๏ Imago (lifestyle)
๏ Bezittingen en gedragingen
๏ Model in campagne
๏ Voordelen van merk verbinden met lifestyle doelgroep: waarden
maandag 9 april 2012
FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid
Cognitief Affectief
Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
maandag 9 april 2012
R&P matrix (Rossiter & Percy)
Informationeel (- 0)
Transformatio-neel (0 +)
Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
‘probleemoplossend’ ‘waarde-toevoegend’
maandag 9 april 2012
Tot slot...
Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/product
maandag 9 april 2012
Verwerkingsstrategieën
cognitief psychosociaal
Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel
maandag 9 april 2012
Top Related