College 8 Jeroen Huynen
-
Upload
michiel-noij -
Category
Education
-
view
55 -
download
3
Transcript of College 8 Jeroen Huynen
Contentstrategie & Inbound Marketingcollege 23-2-2017
Over mijJeroen Huynen, MA• Eigenaar en marketeer bij Buttonplay• Communicatie- en informatiewetenschappen (UU)• Docent Zuyd Hogeschool en UBS• Marketing een vies woord?•
Over Eindeloos Typende Apen
Stelling van de Eindeloos Typende Apen
+ +
=
Een Content Team vol.... eindeloos typende apen?
• Targets gebaseerd op tijd & aantallen• Contentplanning langs de tijd-as• „Heeft iemand nog een idee voor een blog
komende week, de agenda is nog leeg”• Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk
een resultaat
Inhoud College
Van contentstrategie naar contentproductie• Content mapping (persona’s, customer journey)• Content items & types• Content kalender gebaseerd op relevantie
Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap wordt.
Content MappingBrug van strategie naar praktijkContentplanning op basis van:• Informatiebehoefte doelgroepen• Beschikbare contentkanalen & types• Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)
Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Customer journey
Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Customer journey
Vragen & Antwoorden
Voorbeeld: je verkoopt zonnepanelen
Vragen & AntwoordenVraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk?Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
DavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Bewust van ProbleemMijn energierekening lijkt aan de hoge kant
Nieuw Content ItemDavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op:aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotteruimte in je content agenda.
Infographic De Grootste Energieverbruikers Eigen website – week 48
InfographicDe grootste energieverbruikers
Wk 48 - Website
InfographicDe grootste energieverbruikers
Wk 48 - Website
Content Map Flow
PersonaStage Vraag &
antwoord Type
Vraag & Antwoord Type
Type
Tijd
Tijd
Tijd
Persona’sCustomer JourneyStage
Vragen:Persona’s
Antwoorden:Jouw
kennisbank
Jouw kanalen
Voorkeuren van
persona’s
Relevantie customer journey stage
Content Kalender
inputinput input
Content
Content
Content
Copywriters
Stijlboek
Wet & regelgeving
But wait, there’s more..
Complexere omgevingen• Één content map is in principe voor één
product/dienst.• Praktijk vaak weerbarstiger:– Verschillende afdelingen binnen een organisatie– Verschillende producten / diensten– Verschillende thema’s
• Aanpak: zelfde stramien (personas <> buying cycle), meerdere thema’s
Dus van…
..naar:
Voorbeeld-casus: Livios.be• Kennisplatform voor de particuliere (ver)bouwer in
België• 400.000+ unieke bezoekers per maand• Content als ‘core business’• Voortdurend op zoek naar structuur en sturing
Voorbeeld-casus: Livios.be• Globale aanpak:– Drie persona’s:• Soorten bouwers/verbouwers
– Aangepaste customer journey:• Bewustwording, voor, tijdens en na de ’job’
– Per customer journey fase soort informatiebehoefte vastgesteld en gekoppeld aan (soorten) content
Voorbeeld-casus: Livios.be• Vervolgens uitgewerkt per thema/categorie in
stramien
Voorbeeld-casus: Livios.beStramien als audit- én planningstool
Moraal van het verhaal• Structuur is het sleutelwoord: geeft houvast in je
planning én in je auditing• Er is niet één altijd-bruikbaar-format voor
contentstrategie• Zoek naar een structuur voor jou werkt• Basis: Ga uit van de doelgroepen vs journeys en vul in
met informatiebehoeftes• Koppel aan eigen boodschappen en doelstellingen
Bouwstenen contentplan• Doelgroepen / persona’s• Customer journey maps• Informatiebehoeftes• Inhoudelijke kernboodschappen (primair & secundair)• Core strategy statement• Doelstellingen (strategisch & operationeel)• Stramien / Content Map• Instrumenten & Kanalen• Content audit• Contentkalender / planning
AanpakWat Hoe Wie
Doelgroepen/persona’s Research/Workshop Contentstrategen + Stakeholders
Customer journey map Research/Workshop Contentstrategen + Stakeholders
Informatiebehoeftes Research/Workshop Contentstrategen + StakeholdersKernboodschappen Concretisering Contentstrategen + Management
Visie in één zin Concretisering Contentstrategen
Doelstellingen Concretisering Contentstrategen + Management
Stramien / Content map Concretisering Contentstrategen
Instrumenten & kanalen Concretisering Contentstrategen
Content Audit Audit Contentstrategen
Contentkalender/planning Planning Contentstrategen
Contentproductie Uitvoering Contentstrategen + -creators
Analyse & inventarisatie Concretisering Uitvoering
Rode draad oefening• Een contentplan voor deze opleiding (Contentstrategie
& Inbound Marketing)
Doelgroepen / Persona’sDavidJonge vader, voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
• Demografische eigenschappen; maar zeker ook:• Beschrijving situatie• Waar doet het pijn?• Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop?• Welke tone of voice werkt goed?
Doelgroepen / Persona’s
Rode draad oefeningMini-oefening:• Welke 2-3 persona’s kunnen we benoemen voor deze
opleiding?• Waar moet je op differentiëren?• Hoe werkt persona’s maken ‘in het echt?’
Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping
Buying Stages1. Awareness2. Consideration3. Action4. Loyalty(maar kan ook anders, zie Livios!)
In iedere fase andere informatiebehoeftes per persona én andere relevante content types
Customer Journey Mapping
InformatiebehoefteWat wil je klant (weten)?• Gebruik je FAQ’s & inkomende mails en calls• Gebruik landelijk onderzoek• Zoekwoordenonderzoek/analytics• Kwalitatief: doe een workshop
– Betrek management– Betrek marketing– Betrek service– Betrek sales binnen/buitendienst– Betrek je klanten
• Formuleer vragen én antwoorden en plot deze in de content grid
- - -
- - -
- - -
- - -
- - -
- - -
- - -
- - -
Rode draad oefening - Informatiebehoefte
Inhoudelijke kernboodschappenRode draad in al je uitingen
Primaire boodschap: vat in één zin je kern samen.Secundaire boodschappen: ter ondersteuning van de primaire boodschap; uitsplitsing per persona!
Core strategy statement
In één zin de basis van je aanpak duiden(in mensentaal)Zorgt voor focus
“wat zijn jullie eigenlijk aan het doen?”
Doelstellingen
StrategischWat wil je bereiken -> afgeleid van core
strategy statement
OperationeelWat ga je concreet doen?
Bepaalt de scope van wat je moet gaan doen
Helpt je de strategische doelen te bereiken
VoorbeeldStrategische doelstellingen1. De website inrichten als centrale
content hub2. Bestaande platformen en communities
gebruiken3. Online autoriteit verwerven door het
schrijven van blogs door inhoudsexperts
VoorbeeldOperationele doelstellingen, bijv:1. Bestaande platformen en communities gebruiken– Inventarisatie platformen & communities (week 6)– Werkwijze vastleggen (week 6)– Contact leggen (week 7)– Etc.
NB: Deze doelstellingen SMART maken!
Stramien / Content Map• Maak een concreet stramien (map) voor
toetsing & planning• Bepaal scope / structuur• Basisstructuur: Persona’s <> Journey• Houd rekening met complexiteit organisatie /
contentaanbod (zie voorbeeld Livios)• Misschien meerdere content maps nodig!
Content audit• Nu is het pas tijd voor een content audit!• Maak onderscheid tussen:– Statische content– Dynamische content
• Vul met terugwerkende kracht je stramien(en) in• Bepaal blinde vlekken• Vertaal naar actiepunten: welke content ontbreekt?
Instrumenten & Kanalen• Welke instrumenten & kanalen ga je inzetten? • Algemene tips:– Great content is fire, social media is gasoline (Jay
Baer) – Don’t build your content ship on rented land! (Joe
Pulizzi)• Zorg voor (liefst) één centrale content hub,
waar alles samen komt en conversie kan plaatsvinden
Het Blog Artikel• Vaak hoeksteen van content marketing, informatief,
social impact, hoog potentieel rendement
Het Whitepaper• 6-20 pagina’s, meer diepgaand, downloadbaar, lead-
generator, kennis delen, meer werk, grotere impact
Het Persbericht• Nieuwswaarde, informatief, impact onvoorspelbaar,
vaste structuur, relatief goedkoop
De Online Video• Youtube / eigen kanaal / Facebook, potentieel grote
impact, veel mogelijkheden, visuele uitleg, kostbaar (?)
De Facebook Post• Weinig werk, potentieel grote impact (delen),
advertentie/boost mogelijkheid, engagement
De Productlandingspagina• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,
overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect
De E-mail Nieuwsbrief• Informatief, naar relaties, geschikt voor lead-
nurturing, engagement bestaande klanten, meetbaar
Instrumenten & Kanalen
Contentkalender• Alles komt samen in de contentkalender: wat moet er
wanneer en waarom worden gecreëerd qua content?• Vaak twee parallel lopende trajecten:– Statische content op orde maken– Dynamische content inplannen en genereren (probeer
campagne-matig te werken)
Contentkalender• Statische content op orde maken:– Gebruik de stramienen/maps en de content audit
om de blinde vlekken op te sporen– Prioriteer en plan in
• Dynamische content genereren– Werk indien mogelijk vanuit campagnes (bijv. ‘Voorjaar’)– Bepaal doelgroep(en) & journey fases– Bepaal informatiebehoeftes– Gebruik heatmaps om juiste kanaal/vorm te kiezen– Prioriteer en plan in
Oefening content: productieContentvormen– Welke gaan we inzetten?• Blog artikel• Whitepaper• Persbericht• Online video• Facebook post• Productlandingspagina• E-mailnieuwsbrief• Testimonials• Brochure/folder• Webinar• Etc..