40 / FEBRUARI / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / DESIGII

GO-DESIGN:

VOOR HET ONTDEKKENVAN BLINDE VLEKKEN

Tekst Bas van L¡er Beeld Evalien Lang

CO-DËSIGN METHODEN

Er zijn verschillende manieren om eind-

gebruikers bij het ont'arerpproces te be-

trekken. Enkele voorbeelden:

- Safari

Itilet (video)camera begeeft de onbverpel

onderzoeker zich onder de doelgroep.

- ir,lin¡stage

De ontwerper looPt een dag mee om

zich le verplaatsen in de wereld van de

e¡ndgebruiker.

- lnterviewEen een-op-eengesprek met eindge-

bru¡kers/ervarinûsexpeds kan veel in-

formatie opleveren en is nuttig onl theo-

reiische kennis ie siaven aall de

',verkeliikheid.

- Prû'úe

Een probe is een inspirerend werkpakket

dat iie eindgebruiker prikkelt om zijn ei-

gen geilruiksomgeving en qedrag ie on-

derzOeken en daar over te rapp0rteren.

- SontextmappingBii ccntextmapping reageren deelne-

mers via c0llages, tekeningen of andere

craatieve uitingen op een vraag. Daar-

{ioor gra'Jen zij rìieper In hun eigen erva-

ringen en komen verborgen kennis en

latente behoeften naar boven.

- Co-creatiesessieBrainstorm van on¡'verpefs samen met

het ontwerpteam om nieuwe ideeën voor

producten of diensten te onldekken.

- Ðasigugame

Ëen spel als katalysator voor uitt¡¡isse-

ling van ervaringen en ideeên (zie ook

TijdschriÍt voor Markeling, nr. 1 2, 2009).

De waarde van co-design zit in het gezamenl¡jk

ontwikkelen van innovaties. Maar werkt het echt

zo? Een rondgang langs deskundigen leert dat

co-design er niet is om zekerheden te vinden,

maar om benoemd te krijgen wat je nog niet wist.

'Co-creatie verandert het innovatiespel van ont-

rverpen voor mensen in ontwerpen met mensen.'

Zo hidt het motto van Copenhagen

Co'creation, een nieuw internationaal netwerk

van experts op het gebied van co-creatie geiniti-eerd door de Danish Design Association. Eind

augustus 2009 kwam het nerwerk voor het eerst

bijeen en formuleerde een manifest dat in de

slotzin een welhaast spirituele lading kreeg: 'Co-

c¡eatie- is een mentaliteit en een beweging die de

creâtiviteit van de mensheid vie¡t door waarde te

creëren op alle niveaus.'

Niet lang na de bijeenkomst in Denemarken

werd ook in Nederland een Co-Creation Associa-

tion (CCA) opgericht door initiatiefnemets van-

uit Cap Gemini, TNO, Syntens, en de open-in-

novatiepladorms RedesignMe en Community ofTâlents.:De CCA wil de kennis over co-creatie

vergroteh en de buitenwacht helpen bij het pro-

fessionaliseren van co-creatieProcessen.

Vanzelfsprekend is het oncwerP van het logo

voor de CCA'aanbesteed' op de website Rede-

signMe.com en dat laat meteen zien waar de

grenzen van co-creatie liggen. RedesignMe.com,

in 2007 opgericht door Maxim Schram, is een

community van ruim 4.000 veelal jonge, begin-

nende creatieven die in reactie op 'challenges'

online hun ideeën kunnen spuien. De beste

ideeën worden beloond met een grijpstuiver. De

kans dat uit dit soort crowdsourcing een sterk

logo voort komt is vrij klein, zo illustreert de

oogst voor het CCA-logo. Daärvóor klopt men

toch beter direct aan bij een specialist.

De waarde van co-creatie, of meer in het bijzon-der co-design, zit her¡ dan ook veel meer in het

gezamenlijk onrwìkliele¡ van innovaties. De ter-

men worden nogal door elkaar gebruikt, maar

het algemeen geldt dat co-creatie staat voor al

vormen van creatieve samenwerking, terwijl c

design meer specifiek gaat over het betrekken

eindgebruikers in het onrwerPProces. Vooral <

laatste neemt opeens een grote vlucht.'Tien jaar geleden h,vamen de technieken va

het participatory design vanuit Scandinavië'

het eerst tot ons, vljf jaar geleden kreeg het g

tere zichtbaarheid en nu zie je dat co-design

op geng begint te komen', stelt Pieter Jan St:

pers, hoogleraar ontwerptechniek aan de TLDelfr en een van de belangrijkste pleitbezorg

in Nederland van co-creatie in het ontwerpp

ces. 'Het is een van de interessantsce ontwikl

lingen in het ontwerpvak die ik tot nu toe h'

meegemaakt', zegt hij.

Motor voor innovatie

Lego, Philips, Microsoft en Nike horen tot d,

early adopters. Recenter ontdekten ook bedri

als Vodafone, Sara Lee, KLM, Achmea en ver

schillende ministeries de voordelen van het b'

trekken van eindgebruikers in onrwerpProces

Ook het innovatienetwerk Syntens heeft co-c

sign als motor voo¡ innovatie omarmd. Het a

lopen jaar voerde het netwerk samen met het

Kenniscentrum Natuur 8¿ Techniek van de F

school Utrecht een studie uit naar de toepasb

heid van co-design voor het midden- en kleir

drijf. In tien voorbeeldprojecten is aangetoon

dat kleine¡e bedrijven tot verrassende nieuwe

ducten kunnen komen als ze consumenten ir

oncwikkelingsfase betrekken.

In een van die projecten leerde de producent

gehoorbeschermingsproducten A-lpine Neder

dat amateurmuzikanten pas oordoppen indo

als de ande¡e bandleden het ook àoen'Zowthet idee geboren om de doppen in setjes van

of meer aan te bieden voor de hele band. Re<

streeks contact met de eindgebruikers leverdt

bedrijfl dat doorgaans aan muziekwinkels lev

aanknopingspLtnten voor een nieuw product

tne

)-

ran

at

)orl-

:ht

s

Gerard'v/es zeer coriten t t,,et, z,tt ge-co-creaåerde sco otrnobier.

i

I

I

I

I

l

I

i

II

'i

42 / FEBRUARI / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / DESIGI{

'Techniek isniet meer

Een nieuwe ontwerpdisciplineVerdieping van het contacr met de eindgebruikersis één van de redenen om voor co-design te kie-zen, vertelt Mechteld Bakkeren van Syntens. 'Eentweede reden kan zijn datje als bedrijfproactiefkansen wilt ontdekken voor nieuwe producten ofdiensten. Zeker bedrijven die op bestelling produ-ceren en dus vooral reactiefte werk gaan, kunnenvia co-design latente behoeften van hun klantenboven tafel krijgen.' Dat kan zover g aî dat een

bedrijfzijn bestaande klanten rond een heelnieuw thema kan gaan bedienen, een derde re-den. Tên slotte kan een bedrijf co-design inzettenom te ontdekken wat het zou kunnen betekenenvoor nieuwe, nog onbekende doelgroepen.Voor dat rechtstreekse conract met eindgebruikerszijn verschillende methoden beschikbaar, variërendvan interviews en observaties tot werkelijke co-cre-atie in brainstormsessies met eindgebruikers. In hetdesignveld onrwikkelt zich een nieuwe disciplinevan ontwerpers die zijn gespecialiseerd in de toe-passing van deze technieken. Ontwerpers die nuuitstromen uit opleidingen zijn onderwezen overde verschillende methoden. Sommigen passen diekennis toe in dienst bij een bedrijf anderen begin-nen gespecialiseerde bureaus.

Logische stapZo begonnen de zusters Neele en Sanne Kistema,ker na hun opleiding industrieel onrwerpen aan

de TU Delft wee jaar geleden hun bureau Mu-zus, dat is gespecialisee¡d in contextmapping.Daarbij worden eindgebruikers als experrs vanhun eigen ervaringen uitgedaagd om hun belevin-gen visueel weer te geven, om zo verborgen ken-nis en latente behoeften expliciet te maken.'Tijdens onze studie realiseerden we ons dat de

stand van de techniek inmiddels zo is dat je alles

kunt maken', ve¡telt Neele Kistemaker. 'Techniek

is niet meer leidend bij innovatie. Dat berekentdat je het ontwerpproces op een andere manie¡richting moet geven en de logische stap is dan omuit te gaan van mensen. Bedrijven zien dat ook als

een kans, maar ze weten vaak niet hoe ze mensenerbij moeten betrekken.'De nieuwe lichting ontwerpers weer dar wel enis ook in staat om de bevindingen uit de co-de-signsessies te vertalen naar concepten. Muzusricht zich uitsluitend daarop. Kistemaker: '\Wij

gaan nooit verder dan het onrwikkelen van con-cepten. Daar zijn we goed in en dat vinden weook het leukst. Vervolgeirs werken we samenmet onlwerpers die weer beter zijn in de uirwer-king van die concepten.'Consumenten die worden uitgenodigd voor co-designtrajecten vinden dat over het algemeen ergleuk. 'Hoeveel bedrijven hebben echt interesse inwat je als consument te vertellen hebt', verklaartChristine de Lille het enthousiasme van de deel-nemers. De Lille bereidt een proefschrift voorover de mogelijkheden voor co-design in het mid-den- en kleinbedrijf en was uir dien hoofde be-trokken bij het onderzoekvan Syntens en de Ho-geschool Utrecht. 'Mensen zijn zo blij dat ze hunervaringen kunnen delen.'

Betrokken worden bij een oncwerpproces is voordie eindgebruikers ook heel verrijkend, merkteDe Lille's promotor Pieter Jan Stappers. 'Doordeel te nemen aanzo'n proces kunnen mensenook zelf expertise opbouwen. ZeIe¡envan zich-zelf en van elkaar. Mensen moeten er soms even

âan wennen dat ze worden gevraagd om met idee-en te komen, maar als ze eenmaal loskomen zijnze vaak niet meer te stuiten.'

KoffiesmaakBij opdrachtgevers maken de ervaringen mer co-design eenzelfcle enthousiasme los, getuige hetverhaal van Johan Sanders, innovatiedirecteurkoffìe en thee bij Sara Lee/DE. Het bedrijf is eni-ge tijd geleden begonnen mer een beleid van openinnovatie, waarbij onder meer via een eigen on-line platform de hele wereld wordt uitgenodigdmet ideeëen te komen voor ve¡nieuwingen en ver-beteringen van Sara Leeì producten. Recent haal-de het bedrijfook de vakpers door een co-design-

AANBEVELINGEN BIJ CO-DESIGN

- lnformeer vooraf goed welke co-designmelhode het bestebij jouw specifieke situatie past. Ga daarna pas op zoek naarde co-designexped die daarbij kan helpen.

- Maak vooraf de e¡gen vooroordelen en die van de ontwerperover het gebruik van product of dienst expliciet, bijvoor-beeld via een mindmap. Dat helpt om open het co-design-proces ¡n te gaan. Waar de vooroordelen verschillen metde ervaringen van gellruikers, zitten vaak de interessantste¡nzichten.

- Wees vooraf du¡del¡ik over wat deelnemers als tegenpresta-tie kunnen verwachten. Mensen vi[den het leuk om mee ledenken en zijn niet per se uit op een vergoeding. Toch is hetgoed om helder te zijn, bijvoorbeeld over wat er gebeurt

wanneer de c0-des¡gnsessie tot een n¡euw product leidl.

- Ga niet te snel. Neem genoeg tiid om zoveel mogelilk gebrui-kerservar¡ngen te verzamelen en om die te analyseren, zodatonderliggende motivaties en behoetten boven water komen.Neem de tijd om indiv¡duele ervaringen te verdiepen en ver-breden naar substantiële inzichten.

- Zorg voor een gevariëerd samengestelde groep deelnemers,zodat er zoveel mogelijk verschillende eruar¡ngen en ideeën - Realiseer je dat co-design qeen uitontw¡kkeld product op-kunnen worden venameld. levert. Het is de eerste stap in een langer ontwerpproces.

- Neem zelf als teamlid, niet als opdrachtgeve¡ deel aan het Deze aanbevelingen zijn qrotendeels ontleend aan'Co-designco-designproces. Zo haal je het meest uit het proces. in een Pressure Cooker, Tps & Trucs voor 0ntwerpers en MKB-

bedrijven'van Syntens en Hogescho0l Ulrecht.

Waar marketeers aan moeten wennen, isdal co-designtrajecten geen harde gegeúensopleveren.

traject met lezeressen van Libelle aan te kondigen.Een groep van25 lezeressen is uitgenodigd ommee te denken over de ontwikkeling van eennieuwe koffiesmaak voor de Senseo. In een aantalgesprekken werken de marketing- en R8¿D-afcle-lingen samen met de dames aan het nieuwe pro-duct, dat op de Libelle Zomerweek zal wordengelanceerd. Op de Libelle-site vertellen de lezeres-sen ondertussen wat ze meemaken.De ee¡ste ontmoeting met de lezersgroep waseen openbaring voor de Sara Lee-medewerkers,vertelt Sanders: 'Het enthousiasme droop er bijmijn mensen van af. \Øat goed om eens met con-sumenten te praten, zeidenze. Zewaren enormgeinspireerd geraakt. Sommigen vertelden dat zeeen van de beste dagen uit hun carrière haddenmeegemaakt.'

Durven en kunnenBang dat de concurrenrie bij aI die openheid weg-loopt met ideeën is Sanders niet. i{s bedrijf moetje het durven én kunnen om co-creatie te gebrui-ken. Via de open platforms ki;kt de concurrenrieinderdaad mee. Maar het is ook een zwaktebodals je als concurrent daar je ideeën vandaan moethalen. Met zo'n Libelle-project hebben wij demoral highground. Stel dat een ander een dag eer-der met hetzelfde zou komen, da¡ is dat naruur-lijk niet erg srerk. Dat is meteen het rweede punt,je moet het ook kunnen. Je moet je interne trajectzo onder controle hebben dat je inderdaad instaat benr om binnen een gestelde termijn meteen eindproducr te komen. Dat betekent dat je jemoet beperken en heel duidelijk de scope moetaangeven waarbinnen je een oplossing zoekt. Datmoet je leren. In de fast moving consumer goods

is het nog niet erg gebruikelijk om zo re werken.Dat zijn wij nu aan het ontdekken.'\Øaar marketeers vaak ook nog aan moeten wen-nen is dat co-designtrajeeren geen harde gegevensopleveren, weet professor Stappers.'Marketeerszijn vooral gewend aan h¡¡anritatief onderzoekdat zi$ laar samenvarren in een aantal bullets ineen qrowerpoinr-presentatie. Grwijl co-designjuist alleen kwalitatieve inzichren oplevert. Co-design is er nier voor om zekerheden te vinden,maar juist om blinde vlekken te ontdekken en be-noemd te krijgen wat je nog niet wist.'Een valkuil die Stappers ook tegenkomt, is dat degevonden informatie niet altijd even makkelijkbinnen een bedrijf wordt gedeeld. 'Veel bedrijvenzijn intern nogal verkoke¡d. Daardoor komt hetvoor dar de gevonden kwalitatieve inzichtenmoeilijk van de ene naar de andere afcleling ko-men. De krachtigste info¡matie heeft vaak eenheel anekdotisch karakter ofzit in een foto die ie-mand heeft meegebrachr. Die laat zich niet vattenin bullets en is daarom voor sommigen lastiger in-tern te delen.'\Waar opdrachtgevers ook aan zullen moeten wen-nen rvanneer ze co-design in gaan zetten, is dat deuitkomst soms een geheel onverwachte kant uitkan gaan. Dat ondervond Koninklijke Bammenstijdens het onderzoek van Syntens en de Hoge-school Utrecht. De producent van afralbakken en-containers wilde ontdekken \Mar het zou kunnenbetekenen bij het opruimen van afral van festivalsen grote evenementen. Uit het co-designtrajectmet festivalbezoekers kwam het idee om het afrralop een vrolijke mânier te hergebruiken voor deco-ratie van de festivals. Stalen aÂralbakken zoalsBammens ze maakt, zrjn daar niet bij nodig. a

adveftent¡e

scrence

www.sn¡perx.nll

DESIGN / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING i FEBRUARI / 43

MEER LEZEN

Bronnen voor meer informat¡e overco-creatie en co-design:

- http:i/copenhagencocrealion.comWebsite van internationaal netwerk vanco-creationexperts.

- www.maketools,comWebsite van Britse wetenschåpper en00-designexpert Elizabeth Sanders metin pdf haar belangrijkste publicaties.

Lees voor een goed overzicht met name'Co-creation and the new landscapes ofdesign', geschreven samen met pieter

.lan Stappers.

- www,contextmapping.nlWebsite van lDStudiolab van de TU Uelftvan Pieter Jan Stappers met talloze ver-w¡jzingen naar meer informalie overco-creatie in het algemeen e[ c0ntext-mapp¡ng in het bijzonder.

- www,h u-kennis00nferenlie,nl/code-

sign/Verslag van de conferentie Co-designlive (1 1 december 2009) van Hogeschool

Utrecht en Syntens over co-design voorhet MKB,

- www,syntens.nllnnovatie0latJorm van de 0verheid.

- http://detlef I g.wordpress.com

Weblog van Syntens innovatieadviseurDetlef La Grand over open innovatie,

- www.redesignme.com

0pen-innovatieplatform waar bedrijveneen vraag kunnen voorleggen aan 4,000creatieven.

- www.openinnovati0nssaralee,c0m

open-innovatieplatform van Sara l-ee,