40397

Citymarketingstrategie Eindhoven Wie kiest, wordt gekozen

Miriam Brouwer

Arnoud van der Kolk

Jolijn Gerritsen

20 augustus 2010

40397

Citymarketingstrategie Eindhoven

Wie kiest, wordt gekozen

Inhoud Pagina

Samenvatting 5

1. Inleiding 12

1.1 Aanleiding 12

1.2 Vraagstelling 13

1.3 Leeswijzer 14

2. Onderzoeksproces en bevindingen 15

2.1 Uitgangspunten voor het creëren van het merk Eindhoven 15

2.2 Methodiek: toewerken naar een merk en marketingstrategie 16

2.3 Over het onderzoeksproces en de betrokken partijen 18

2.4 Onderzoeksresultaten 18

2.5 Conclusie 23

3. Doel, doelgroepen en reikwijdte citymarketing Eindhoven 24

3.1 Ambitie en doelstelling 24

3.2 Doelgroepen 25

3.3 Hoe groot is „Eindhoven‟? 29

4. Het merk Eindhoven 31

4.1 Inleiding 31

4.2 Merkpiramide 31

4.3 De kern: het merkconcept 34

4.4 Merkverhaal 35

4.5 Relatie „etalage‟ en „basisassortiment‟ 38

40397

5. Van nerd brand naar personality brand 40

5.1 Eindhoven als productgeoriënteerd merk 40

5.2 Van productgeoriënteerd naar klantgeoriënteerd 41

6. Strategie en aanpak 42

6.1 Inleiding 42

6.2 1e Pijler: ontwikkeling van de regio via on brand productontwikkeling 46

6.3 2e Pijler: externe promotie van de regio 48

6.4 3e Pijler: interne promotie van de regio 53

7. Organisatie van de citymarketing 56

7.1 Inleiding 56

7.2 Uitgangspunten organisatie citymarketing 56

8. Monitoring en effectmeting citymarketing 62

8.1 Inleiding 62

8.2 Naamsbekendheid 63

8.3 Merkbeleving 63

8.4 Imago 64

9. Financiële uitgangspunten 66

9.1 Begroting 66

9.2 Dekkingsmogelijkheden 68

10. Vervolgstappen 69

Bijlage 1 - Literatuurlijst 1

Bijlage 2 - Lijst met betrokken partijen 4

Bijlage 3 - Leden project- en stuurgroep 7

Bijlage 4 - Interviewprotocol 8

Bijlage 5 - SWOT analyse t.b.v. citymarketing Eindhoven 10

40397

Bijlage 6 - Omschrijving dimensies spinnenweb 14

Bijlage 7 - Spinnenweb bewoners 17

Bijlage 8 - Scenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor het merk Eindhoven 18

Bijlage 9 - Voorbeelden invulling citymarketingactiviteiten 20

Bijlage 10 – Sociale milieus 23

Bijlage 11 – Taken Eindhoven Marketing 25

40397 5

Samenvatting

Inleiding en onderzoeksproces

Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere

steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken, heeft de

gemeenteraad de behoefte uitgesproken aan een nieuw eenduidig merk Eindhoven en een door de

partners van de stad gedragen citymarketingstrategie. Deze strategie moet richting geven aan de

activiteiten die worden ontplooid om Eindhoven op de kaart te zetten en aan de ontwikkeling van de

stad zelf. Dit is belangrijk, omdat een sterkere positionering bijdraagt aan de aantrekkelijkheid van

de regio voor bedrijfsinvesteringen en bezoekersbestedingen en daarmee tot een grotere

werkgelegenheid. Daarmee profiteren uiteindelijk bewoners van een scherp, kloppend en

onderscheidend imago van hun stad.

Na ruim 30 interviews met stedelijke, regionale en landelijke partners, deskresearch, een

bewonersenquête en een zestal discussiebijeenkomsten met partners, ligt hier voor u een voorstel

voor de citymarketingstrategie van Eindhoven. Met de input van de betrokkenen is

achtereenvolgens gewerkt aan een SWOT-analyse van de stad, aan inzicht in en prioritering van

doelgroepen, aan het vaststellen van de huidige en gewenste identiteit en de ambities van de

partners en aan het bepalen van de strategische opgave voor de citymarketing van Eindhoven. Tot

slot is op basis van al deze informatie een aantal merkscenario‟s voorgelegd aan de partners:

mogelijke verhaallijnen voor de citymarketing. De door hen gemaakte keuze was de basis voor de

ontwikkeling van merk en citymarketingstrategie die nu voor u ligt.

Onderzoeksresultaten

Uit het traject komt het beeld naar voren van een regio met een duidelijk profiel en partners die zich

gezamenlijk helder uitspreken over doelgroepen, krachten en ambities. Als belangrijkste

doelgroepen worden genoemd technologische/innovatieve bedrijven, kenniswerkers, studenten en

zakelijke bezoekers. Meest onderscheidende kracht van Eindhoven is het sterke bedrijven- en

instellingencluster op het gebied van technologie, kennis en design en er is een gedeelde ambitie

om deze positie verder te versterken. Het is in Eindhoven betaalbaar en rustig wonen, waarbij alle

stedelijke voorzieningen (sport, onderwijs, cultuur etc.) binnen handbereik zijn. Minder sterke punten

zijn een weinig grootstedelijke en levendige uitstraling van de binnenstad en onzichtbaarheid van de

innovatieve- en designkracht van de stad in het straatbeeld. Partners geven ook aan dat het imago

van Eindhoven achterblijft en dat een aantal feitelijke (m.n. quality of life) kenmerken verbetering

behoeft om de doelgroepen te trekken en de ambities te realiseren. Aandachtspunt is ook het

ontbreken van een zelfbewuste houding en de sterk versnipperde aanpak van de promotie.

Doelstelling, doelgroepen en geografische begrenzing

Citymarketing is erop gericht de sociaaleconomische vitaliteit van een stad of regio op de lange

termijn te versterken. De precieze opgave voor Eindhoven is dus belangrijk om de focus van het

merk en de inspanningen te bepalen. Gemeente en partners hebben deze opgave als volgt

geformuleerd:

40397 6

De bijdrage van citymarketing aan bovenstaande ambitie, en daarmee de doelstelling van

citymarketing, is als volgt geformuleerd:

Niet álle doelgroepen van de regio zijn, gezien de centrale ambitie, van even groot belang voor de

citymarketing. De primaire doelgroepen staan centraal bij het bepalen van het merk en de strategie

en krijgen de voornaamste aandacht in de strategie en uitvoering. Dit zijn:

(internationale) technologisch innovatieve bedrijven en researchinstituten;

(internationale) kenniswerkers;

(internationale) studenten;

(internationale) zakelijke bezoekers;

Daarnaast heeft de regio een aantal secundaire doelgroepen, die op andere manieren dan

citymarketing worden bediend.

Het gaat bij de primaire doelgroepen van Eindhoven in gelijke mate om internationale en nationale

doelgroepen. Bovendien is het behouden van bestaande doelgroepen minstens zo belangrijk als het

aantrekken van nieuwe. Qua profiel richt de citymarketing zich specifiek op die bedrijven,

kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers die de technologische, kennisgedreven en

creatieve innovatiekracht van de regio het meest versterken.

Om in 2020 een topcreatieve innovatieregio te zijn, hebben stad en omliggende regio elkaar hard

nodig. Zij zijn sterk complementair en versterkend en kunnen in het kader van citymarketing niet los

van elkaar worden gezien. ´Het verhaal van Eindhoven´ is dan ook een regionaal verhaal. Hiermee

moet pragmatisch worden omgegaan: afhankelijk van de doelgroep kunnen meer of minder

elementen uit de regio worden gecommuniceerd en ook de precieze begrenzing kan wisselen.

Bijvoorbeeld: richting Nederlandse studenten ligt de focus op de stad Eindhoven, als het gaat om

technologische bedrijven uit China wordt ook over het ELAt gebied verteld. De kern van het verhaal

is echter, gezien de concentratie van het aanbod, het Stedelijk Gebied Eindhoven en daarbinnen de

stad Eindhoven.

In 2020 heeft Eindhoven als creatieve innovatieregio een

leidende positie in Europa en een top 10 positie wereldwijd.

Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en

aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven

voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en

werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie)

40397 7

Het merk Eindhoven

Het merk geeft aan op welke manier Eindhoven zichzelf op de kaart wil zetten bij de relevante

doelgroepen. De kern van het merk wordt weergegeven in het merkconcept, bestaande uit vijf

merkwaarden. Deze merkwaarden zeggen iets over hoe Eindhoven is en hoe Eindhoven werkt. Ze

zijn gebaseerd op een analyse van de identiteit en onderscheidende eigenschappen van Eindhoven

voor de primaire doelgroepen, en de mentaliteit en waarden die kenmerkend zijn voor de regio. De

merkwaarden zijn de verbindende lijn tussen deze zaken. Het voorstel is om voor Eindhoven te

kiezen voor het volgende merkconcept.

Deze merkwaarden zijn niet bedoeld om letterlijk op te nemen in de communicatie over Eindhoven.

Ze vormen de basiselementen van het merk; een richtsnoer en ijkpunt voor beslissingen in de

ontwikkeling van product en promotie. Ze zijn in dit rapport nader uitgewerkt en toegelicht in een

merkverhaal (paragraaf 4.4). Merkwaarden en merkverhaal kunnen ook worden vertaald in een

slogan of beeldmerk, als vlag op de promotie - zie hiervoor de strategie (paragraaf 5.3.3).

Behalve de merkwaarden kent Eindhoven een aantal sterke meer tastbare kanten: de dimensies

technologie, kennis en design. Zij zijn nauw verbonden met de merkwaarden en liggen eraan ten

grondslag. In combinatie geven zij de kern van het merk Eindhoven weer: die elementen en

producten van Eindhoven die uiting geven aan de merkwaarden, én op het vlak van technologie,

kennis en design liggen, zijn de merkdragers bij uitstek. Dit wordt weergegeven in deze figuur.

De focus die in het merkconcept ligt, wil zeker niet zeggen dat de andere eigenschappen van de

regio niet van belang zijn. Het aanbod van Eindhoven moet in ieder geval op peil worden gehouden

om de opgave te bereiken. Dat geldt zeker voor bedrijven, instellingen en activiteiten die weliswaar

niet „prototypische‟ merkdragers zijn, maar wel voor de regio buitengewoon relevant zijn en een

sterke communicatiekracht hebben, zoals grote sport- en cultuurinstellingen en -evenementen. Het

is verstandig deze elementen (tijdelijk) in de etalage te plaatsen wanneer er een link gelegd kan

worden met de merkwaarden, zodat daarmee nieuwe bewijzen voor de merkclaim ontstaan.

grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, vriendelijk

en inventief

40397 8

Strategie en aanpak

De strategie is gericht op het vergroten van de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven

voor de doelgroepen, via een toenemende associatie met de merkwaarden. Om dit te bereiken,

moet Eindhoven enerzijds sterker en meer in samenhang uitdragen wat de regio te bieden heeft

(„beweren‟), maar tegelijk ook meer laten zien dat Eindhoven grensverleggend, inhoudelijk

gedreven, inventief etc. is („bewijzen‟). Daarom gaat Eindhoven in het kader van de citymarketing

investeren in drie pijlers:

1. Versterking van de regio: de regio verder ontwikkelen als creatieve innovatieregio door de

aantrekkelijkheid en concurrentiekracht („het product‟) te versterken

2. Externe promotie: Eindhoven profileren als creatieve innovatieregio via gerichte promotie,

lobby, acquisitie en het faciliteren van partners

3. Interne promotie: het verbeteren van de kennis van en trots op de regio en haar

mogelijkheden onder bewoners en bedrijven in de regio

De aanpak richt zich dus zowel op het versterken van de regio als het verkopen van de regio.

Daarbij is het, als derde pijler, belangrijk om dit positief te beïnvloeden door partners en bewoners te

motiveren als zelfbewuste ambassadeurs van de regio op te treden. Hieronder worden de pijlers

uitgewerkt – waarbij aangetekend moet worden dat een aantal activiteiten nu al plaatsvindt en

binnen de citymarketing voortgezet en/of uitgebouwd moet worden.

1e Pijler: ontwikkeling van de regio

Het is noodzakelijk het product van de regio op drie hoofdpunten te verbeteren.

Ten eerste via het verder versterken van de grote en onderscheidende kracht van Eindhoven, het

‘top’ product van Eindhoven: het technologisch cluster, het onderwijsaanbod en de innovatieve, op

productie gerichte kracht van bedrijfsleven en kennisinstellingen. Via acquisitie, onderwijsbeleid en

economische structuurversterking moet gewerkt worden aan de innovatiekracht van de regio en aan

het behouden en aantrekken van deze bedrijven en instellingen.

Ten tweede is het nodig de quality of life te verbeteren om als regio aantrekkelijker te zijn voor

vooral kenniswerkers en studenten. Het gaat dan met name om vergroting van de stedelijke

kwaliteit (sfeer en aantrekkelijkheid centrum), het toevoegen van een meer onderscheidend

woonaanbod en het toevoegen van kwalitatieve horecavoorzieningen.

Ten derde moet Eindhoven aantrekkelijker worden door de stad als etalage te gebruiken voor haar

eigen krachten: technologie, innovaties en design te integreren in de stedenbouwkundige

ontwikkeling en de stad in te zetten als proeftuin voor nieuwe ontwikkelingen. Ook evenementen die

aansluiten bij het merk zijn een goed middel om deze grotere merkzichtbaarheid te bereiken.

2e Pijler: externe promotie

Naast versterking van de regio zelf, is een krachtige en eendrachtige promotie richting de

buitenwereld essentieel. Bij deze externe promotie is het zinvol onderscheid te maken tussen de

doelgroepen op internationaal en op nationaal niveau.

De internationale doelgroepen vereisen een zeer gerichte benadering. Het gaat immers om mensen

en bedrijven met een bepaald profiel en niet om grote massa‟s. Daarom ontwikkelt Eindhoven geen

40397 9

algemene internationale campagnes. De eigen activiteiten van de betrokken bedrijven en

kennisinstellingen richting internationale studenten en kenniswerkers zijn leidend en moeten worden

gefaciliteerd door de citymarketing.

Dit geldt eveneens voor de primaire doelgroepen op nationaal niveau: een specifieke gerichte

aanpak waarin de betrokken bedrijven en kennisinstellingen worden gefaciliteerd. Daarnaast is het

belangrijk om in bredere zin het wat vlakke, kleurloze imago van Eindhoven in Nederland in te

kleuren („de gemiddelde Nederlander‟). Eindhoven gaat daarom aan de slag met gezamenlijke,

actieve persbewerking gekoppeld aan concrete Eindhovense on brand activiteiten en evenementen,

zoals de Dutch Design Week.

De zakelijke bezoekersmarkt (MICE: meetings, incentives, conferences en exhibitions) –nationaal

en internationaal– verdient in Eindhoven meer aandacht dan zij nu krijgt. Een proactieve en

gecoördineerde MICE-aanpak is nodig om in samenwerking met het bedrijfsleven meer corporate

en non-corporate (kennis)congressen naar de regio te trekken.

Een voor Eindhoven interessante tactiek in de nationale en internationale promotie, is de inzet van

lokale ambassadeurs als visitekaartjes van de regio. In het geval van Eindhoven gaat het bij

ambassadeurs primair om bestaande bedrijven en instellingen, kenniswerkers en studenten. Zij

maken deel uit van nationale en internationale netwerken via welke potentiële bedrijven, studenten,

kenniswerkers zijn te bereiken. De citymarketing moet deze partners van Eindhoven faciliteren in

het promoten van de regio binnen hun eigen netwerken.

Naast promotie, is ook een zorgvuldig gecoördineerde lobby en beleidsbeïnvloeding bij

intermediaire doelgroepen als overheden en overheidsgerelateerde instanties als de EVD of het

NBTC1 belangrijk. Eindhoven moet ook daar op de kaart staan, zowel met de krachten die het

gebied heeft als met wat het nodig heeft om krachtig te blijven en krachtiger te worden.

Tot slot is het wenselijk een keuze te maken voor één gemeenschappelijke slogan of merkbeeld. Op

dit moment worden er voor Eindhoven twee primaire motto‟s of slogans gevoerd: Leading in

Technology en Brainport, Creating the industries of the future. Beide sluiten gedeeltelijk, maar niet

volledig aan bij het nieuwe merkconcept en -verhaal. Gezien de bredere scope van het merk

Brainport en de resultaten die onder deze vlag zijn bereikt in het positioneren van de regio bij de

Rijksoverheid, wordt deze term in ieder geval gehandhaafd. Het wordt echter niet het merk van

Eindhoven: daarvoor moet een breder, meer generiek te laden merk ontwikkeld worden dat

Brainport in zijn ambitie ondersteunt en te combineren is met het merk Brainport.

3e Pijler: interne promotie

Voor een effectieve citymarketing is het belangrijk te werken aan een positieve houding van

bewoners en bedrijven van Eindhoven ten opzichte van de regio. Immers, als bewoners en

bedrijven trots zijn op „hun Eindhoven‟ zullen zij dit ook uitdragen en worden zij (gratis)

ambassadeurs, die ook nog eens zeer geloofwaardig zijn: zij wonen en/of werken er tenslotte. Zeker

gezien de vrij specialistische inhoudelijke focus van merk en citymarketingstrategie van Eindhoven,

is het belangrijk te werken aan deze brug tussen de „gewone‟ bewoner en de

1 NBTC: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen

40397 10

citymarketingactiviteiten. Een aantal zaken draagt hieraan bij. Door meer kennis binnen Eindhoven

te delen, weten bedrijven, inwoners en instellingen meer en sneller wat er allemaal aan de hand is

en wat er wordt gepresteerd. Een positievere houding wordt vervolgens ook bevorderd door de

zwakkere punten van de regio weg te werken, via het werken aan quality of life en het imago van de

regio. Het opvoeren van „buitenstaanders‟ als boodschappers van de kracht en pracht van

Eindhoven, bijvoorbeeld ex-expats of buitenlandse studenten, is ook een interessante tactiek. Tot

slot kunnen inwoners en partijen makkelijker bijdragen aan een positiever imago van Eindhoven als

zij hierin worden gefaciliteerd via bijvoorbeeld een „trots op Eindhoven‟ toolkit.

Organisatie van de citymarketing

Om de in dit rapport beschreven strategie effectief uit te voeren, is een heldere organisatiestructuur

essentieel. Feit is dat sommige van de activiteiten in de strategie op dit moment al worden

uitgevoerd, maar dat sommige nog niet plaatsvinden, of versnipperd, of weinig intensief. Het is

belangrijk om samen met betrokken partijen te komen een heldere taakverdeling en de regie op de

citymarketing goed te organiseren. Eindhoven hanteert de volgende uitgangspunten bij het tot stand

brengen van een effectief organisatiemodel. Er wordt een kwartiermaker aangesteld die samen met

betrokken partners en op basis van deze uitgangspunten het organisatiemodel verder gaat

uitwerken en opzetten.

1. Alle stakeholders werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie

2. Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel, Eindhoven Marketing

3. Rol Eindhoven Marketing: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met partners

4. Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen

5. Eindhoven Marketing adviseert over het „product‟ in de regio Eindhoven

6. Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen

7. Publiek-private samenwerking nodig om ambitie te realiseren

8. Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing

9. Compact en slagvaardig bestuur en raad van toezicht

10. Regionale scope, met stedelijke start

Monitoring en effectmeting

Met regelmatige monitoring kan worden beoordeeld in hoeverre de in te zetten activiteiten om

Eindhoven op de kaart te zetten, en de doelgroepen te behouden en te trekken, hun vruchten

afwerpen. Goede te monitoren indicatoren zijn naamsbekendheid, merkbeleving en imago. Op

elk van deze indicatoren zijn in dit rapport meetbare doelstellingen geformuleerd. Een- tot

tweejaarlijks onderzoek is voldoende om de ontwikkelingen te volgen. Aangezien geen nulmetingen

beschikbaar zijn, zal in 2010 allereerst een nulmeting moeten worden uitgevoerd om de

uitgangssituatie te bepalen. Naast deze indicatoren is het van belang de ontwikkeling van het aantal

bedrijven, studenten, zakelijke bezoekers etc. nauwkeurig te monitoren.

40397 11

Financiële uitgangspunten

Om de strategie en activiteiten te kunnen uitvoeren, is naar schatting jaarlijks 1,5 miljoen euro

nodig. Dit betreft onder meer de acquisitie van beurzen en congressen, het ontwikkelen en (laten)

uitvoeren van promotiecampagnes, het merkmanagement, persbewerking en het monitoren van de

effecten van citymarketing. Als startinvestering is in het eerste jaar naar schatting een aanvullende

420.000 euro nodig. Dit betreft onder meer het ontwikkelen van merk en huisstijl, promotiemiddelen

en een toolkit voor promotie door derden. Beide bedragen zijn nauwkeuriger te becijferen zodra er

overeenstemming is over dit plan en de doorvertaling in een marketingaanpak.

Vervolgstappen

Met het vaststellen van deze citymarketingstrategie legt Eindhoven de basis voor een gedragen en

stevige aanpak van haar nationale en internationale profilering. Om te zorgen dat de citymarketing

in 2011 van start kan gaan, is een viertal vervolgstappen op korte termijn van belang: het aanstellen

van een kwartiermaker om de transformatie naar het nieuwe organisatiemodel te realiseren, het

opstellen van een marketingplan op activiteitenniveau, het ontwikkelen van een creatief concept en

het opstellen van een uitvoeringsplan voor de gemeente.

40397 12

1. Inleiding

Eindhoven. Met ruim 212.000 inwoners de vijfde stad van Nederland en sterk in ontwikkeling. Een

stad met een bijzondere historie en de blik gericht op de toekomst. Van oudsher een stad met een

rijke industrie. Tegenwoordig een regio die toptechnologische innovaties voortbrengt. De

ontwikkelkracht in en om Eindhoven is enorm. Dat bewijzen grote A-merken en andere organisaties

voor wie Eindhoven een prima klimaat vormt. Tevens is Eindhoven een regio die haar bewoners

rust en ruimte biedt en waar zij beschikken over een diversiteit aan grootstedelijke voorzieningen. Of

het nu gaat om sport, onderwijs of mooie parken: het is er.

Zo groot en zo veel te bieden, maar relatief onbekend bij buitenstaanders. De behoefte om nieuwe

doelgroepen te trekken en huidige doelgroepen te behouden. Kwesties die leven in Eindhoven. Het

is met andere woorden tijd om gericht aan de buitenwereld kenbaar te maken waarvoor je in

Eindhoven terecht kunt. Dat betekent keuzes maken in waar je als stad op inzet. Partners in de stad

hebben behoefte aan een kader waarbinnen invulling wordt gegeven aan de citymarketing van de

stad. Een basis om Eindhoven een gezicht te geven, zowel voor haar bestaande doelgroepen als

voor nieuwe. Dit is belangrijk, omdat een sterkere positionering bijdraagt aan de aantrekkelijkheid

van de regio voor bedrijfsinvesteringen en bezoekersbestedingen en daarmee tot een grotere

werkgelegenheid. Daarmee profiteren uiteindelijk dus de bewoners van een scherp, kloppend en

onderscheidend imago van hun stad.

Voor u ligt het rapport waarin wij een voorstel aandragen voor het merk Eindhoven en de te

hanteren citymarketingstrategie.

1.1 Aanleiding

Citymarketing is niet meer weg te denken uit de dagelijkse activiteiten van steden en regio‟s in

Nederland. Immers, een sterk merk en activiteiten om dit merk uit te dragen vergroten de

zichtbaarheid en aantrekkingskracht van een stad voor bedrijven, bezoekers en bewoners. Het geeft

„smoel‟ aan een stad. Een onderscheidende positie in hoofd en hart van de doelgroepen. Daarmee

helpt het richting te geven aan de activiteiten van allerlei organisaties in de stad. Het gaat om een

eenduidige inrichting van de etalage van de stad.

Van groot belang echter voor het ontplooien van citymarketingactiviteiten is overeenstemming over

de richting die de stad kiest met het merk Eindhoven. Een gemeenschappelijke en gedragen

oordeel, vanuit het DNA, over wat je bent en wilt zijn als stad of als regio voor je doelgroepen.

In Eindhoven bestaat op dit moment geen gemeenschappelijke marketingvisie, waarin staat

omschreven wat de inhoud is van het merk Eindhoven en hoe via deze inhoud marketingactiviteiten

ontwikkeld worden. Er is versnippering zichtbaar in het beleid. De gemeente, maar ook de partners,

hebben niet scherp voor ogen via welke weg Eindhoven naar welk einddoel streeft met zijn

marketingactiviteiten. Dit is een gemiste kans, omdat de partners van Eindhoven juist een sterke

drive hebben om meer te doen met het merk Eindhoven. Gevaar is nu dat zij telkens opnieuw het

wiel uitvinden.

40397 13

Ook de uitvoering van de marketingactiviteiten is versnipperd. Er zijn meerdere organisaties en

partners die verantwoordelijk zijn voor verschillende onderdelen van citymarketing. Brainport

Development is een belangrijke citymarketingspeler vanwege haar lobbyactiviteiten, acquisitie van

bedrijven en diverse vormen van promotie. CityDynamiek organiseert en faciliteert een aantal

bijzondere evenementen, maar doet dit niet binnen een bredere marketingdoelstelling. Ook de VVV

kijkt uit naar een gemeenschappelijk kader waar zij graag invulling aan geeft. De vraag die opdoemt

is daarmee, aan welk doel de huidige activiteiten nu eigenlijk bijdragen. Exemplarisch zijn de

verschillende logo‟s en slogans over Eindhoven die allemaal net iets anders claimen; Leading in

Technology, Brainport: Creating industries of the future, Eindhoven Sportstad, Designstad, Lichtstad

etc.

Gevolg van het gebrek aan sturing is dat Eindhoven geen eenduidig beeld uitstraalt naar haar

doelgroepen. Hierdoor is met name bij buitenstaanders onvoldoende bekend wat Eindhoven anno

2010 te bieden heeft. Boodschappen zijn verschillend, daar waar zij elkaar zouden moeten

versterken om een helder signaal af te geven. Er is dan ook behoefte aan één sterke, zich

herhalende boodschap voor verschillende doelgroepen en een passende effectieve

organisatiestructuur.

Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere

steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken, heeft de

gemeenteraad van Eindhoven de behoefte uitgesproken aan een door de partners van de stad

gedragen citymarketingstrategie. Deze strategie moet richting geven aan de activiteiten die worden

ontplooid om Eindhoven op de kaart te zetten en aan de ontwikkeling van de stad zelf.

1.2 Vraagstelling

Op basis van bovenstaande heeft de gemeente Eindhoven Berenschot gevraagd om aan de slag te

gaan met de volgende opdracht en daarbij op te treden als projectleider:

Ontwikkel het merk Eindhoven en een gedragen citymarketingstrategie voor de stad

Eindhoven. Meer specifiek betreft dit het:

beschrijven van doelgroepen en doelen van citymarketing;

ontwikkelen van een merkconcept;

ontwikkelen van een strategie om deze doelgroepen en doelen te bereiken, die later kan worden doorvertaald naar concrete marketingplannen;

adviseren over de geografische afbakening van het merk Eindhoven;

ontwikkelen van een bij de strategie passend organisatiemodel op hoofdlijnen;

geven van inzicht in de benodigde middelen;

adviseren over de monitoring en evaluatie.

40397 14

Berenschot is aan de slag gegaan met bovenstaande vragen met als uitgangspunt om het merk en

de marketingstrategie in dialoog met de stad te ontwikkelen. Dit draagt bij aan de kwaliteit en het

draagvlak om in de implementatiefase gezamenlijk uiting te geven aan het marketingkader.

Dit rapport beslaat het merk Eindhoven en bijbehorende citymarketingstrategie. De implementatie

van beide volgt vanaf het najaar van 2010, indien de gemeenteraad positief besluit over dit rapport.

In deze implementatiefase wordt gewerkt aan een uitvoeringsprogramma voor de gemeente, de

uitwerking van de strategie in concrete marketingplannen en de uitwerking en opzet van het

organisatiemodel in overleg met betrokkenen. Ook de creatieve uitwerking van het merk Eindhoven

in een slogan of beeldmerk is een vervolgstap, die pas kan worden gezet wanneer de inhoudelijke

focus duidelijk is en onderschreven door de partners en de gemeenteraad. Omdat een nieuw in te

richten organisatie uiteindelijk aan het werk dient te gaan met een publiekprivaat gedragen creatief

concept, is het ook logisch dat dit door een nieuwe organisatie voorbereid wordt en van daaruit aan

de gemeenteraad wordt voorgelegd.

1.3 Leeswijzer

Ruim dertig interviews, een bewonersenquête en zestal discussiebijeenkomsten met partners later

ligt hier voor u het voorstel voor de citymarketingstrategie van Eindhoven. In dit rapport wordt

achtereenvolgens ingegaan op de gehanteerde methode en de gedane bevindingen (hoofdstuk 2).

Doel en doelgroepen van citymarketing, het merkconcept Eindhoven en bijbehorende aanpak vindt

u respectievelijk in de hoofdstukken 3, 4, 5 en 6. Daarna wordt in hoofdstuk 7 ingegaan op de

organisatie van de citymarketing, in hoofdstuk 8 op monitoring en effectmeting en in hoofdstuk 9 op

de begroting. In het laatste hoofdstuk van dit rapport maken we inzichtelijk welke vervolgstappen

noodzakelijk zijn om effectief aan de slag te gaan met citymarketing.

Eén inhoudelijk aspect onthullen we al in deze inleiding, omwille van de leesbaarheid. Namelijk de

keuze in de geografische afbakening. Op basis van de wensen, analyses en aansluiting bij de

doelgroepen wordt geadviseerd de regio Eindhoven te vermarkten, met de stad Eindhoven als kern.

Wanneer in dit rapport gesproken wordt over Eindhoven heeft het altijd de betekenis van de regio

Eindhoven. Wanneer de kern Eindhoven wordt bedoeld gebruiken we „stad Eindhoven‟.

De onderbouwing van dit advies is opgenomen in paragraaf 3.3.

Tijdens het ontwikkeltraject heeft een aantal boeiende sessies plaatsgevonden met de stuurgroep

onder leiding van burgemeester Van Gijzel en met de projectgroep citymarketing. Dank aan alle

betrokkenen voor hun inbreng en het voorhouden van de „Eindhovense‟ spiegel!

Wij hebben met veel plezier, overtuiging en met de betrokkenheid van veel enthousiaste mensen,

gewerkt aan een merk en strategie voor Eindhoven. Van harte hopen we dat dit merk richting geeft

en bijdraagt aan het realiseren van de Eindhovense ambities.

Miriam Brouwer

Arnoud van der Kolk

Jolijn Gerritsen

Eindhoven, 20 augustus 2010

40397 15

2. Onderzoeksproces en bevindingen

In dit hoofdstuk wordt de gebruikte systematiek voor het formuleren van een merk en

marketingstrategie uiteengezet. Hierbij moet worden opgemerkt dat citymarketing veel

complexer is dan het vermarkten van een product of dienst. Een stad heeft te maken met een

veelheid aan partijen die in feite gezamenlijk het product van de stad vormen en de ambitie van

de stad formuleren. Ook is er een veelheid aan mogelijke doelgroepen. De stad is geen

eigendom van de gemeente. Voor het succesvol profileren van Eindhoven in Nederland, maar

ook internationaal, is het daarom van belang meerdere partijen te betrekken bij het bouwen en

vervolgens uitdragen van het merk.

2.1 Uitgangspunten voor het creëren van het merk Eindhoven

Om invulling te geven aan het merk en een marketingstrategie zijn de volgende uitgangspunten

gehanteerd:

Merkenbouw in dialoog met de stad

Bij het ontwikkelen van een effectief merkconcept en marketingstrategie is het creëren van

draagvlak bij relevante partijen van groot belang. Een dialoog met de partners in de stad staat

dan ook centraal. Relevante partijen zijn in een vroeg stadium betrokken bij het proces. Het

merk Eindhoven wordt in feite samen vormgegeven, waarmee de bereidheid om eventueel

organisatorisch en/of financieel bij te dragen aan de marketingaanpak vergroot wordt.

Identiteit als leidraad

Om tot een merkconcept te komen is het van belang te bepalen wat Eindhoven feitelijk is en hoe

deze identiteit zich onderscheidt van andere steden. Het merk Eindhoven moet herkenbaar zijn

voor de doelgroepen en dus gestoeld op de realiteit.

Citymarketing: meer dan alleen promotie

Marketing wordt vaak verward met promotie. Echter, marketing is veel meer dan dat: om een

duurzame profilering te creëren moet een stad – naast promotieactiviteiten – voortdurend blijven

werken aan haar „product‟ om de concurrent voor te blijven. Het nieuwe merk vormt de leidraad

voor de ontwikkeling van de stad. „Beweren‟ en „bewijzen‟ moeten dus in balans zijn.

Figuur 1: beweren én bewijzen

40397 16

Wie niet kiest, wordt niet gekozen

Het is noodzakelijk om focus aan te brengen bij het formuleren van het merk Eindhoven. Om

een sterk imago op te bouwen en een boodschap sterk voor het voetlicht te brengen, moet deze

helder zijn. Je kunt niet alles wat je te bieden hebt in de „etalage‟ zetten.

Grensafbakening van citymarketing

Eindhoven kan voor wat betreft haar citymarketing niet los worden gezien van haar omgeving. In

de strategie wordt dan ook een afweging gemaakt ten aanzien van de geografische afbakening

van het merk en de citymarketing van Eindhoven. Hierbij wordt uitgegaan van de kracht en het

onderscheidend vermogen van Eindhoven en wordt waar mogelijk geprofiteerd van elementen

uit de omgeving. Daarnaast moet de geografische scope van de nieuwe citymarketingstrategie

voor Eindhoven aansluiten op de beleving van de relevante doelgroepen.

2.2 Methodiek: toewerken naar een merk en marketingstrategie

Om het merk Eindhoven op te bouwen en de citymarketingstrategie te ontwikkelen is gebruik

gemaakt van een merkpiramide. Dit is een beknopte weergave van het merk Eindhoven en

beschrijft de onderdelen waaruit dit merk wordt opgebouwd. Hierbij wordt specifiek gekeken naar de

doelgroepen die Eindhoven wil aantrekken en vasthouden. Het merkconcept vorm het brandpunt

van de piramide. De merkwaarden die samen het merkconcept vormen moeten zowel op dit

moment als in de toekomst geldig en bewijsbaar zijn. Daarmee verbinden de merkwaarden dus alle

overige elementen van de piramide.

Figuur 2: standaard merkpiramide

Om te komen tot merk en marketingstrategie voor Eindhoven is het volgende proces gevolgd:

1. SWOT-analyse

Op basis van zo‟n 30 interviews met partners van Eindhoven, een groot aantal gesprekken met

stakeholders binnen de gemeente en vier interviews met landelijke opinieleiders, is een SWOT-

analyse van Eindhoven opgesteld. Deze analyse is gedurende de verschillende stappen in het

proces continu aangescherpt.

40397 17

2. Inzicht in en prioritering van doelgroepen

Marketing is erop gericht om het „gedrag‟ van doelgroepen te beïnvloeden, bijvoorbeeld tot het doen

van een aankoop of het kiezen voor een studie. Van groot belang voor Eindhoven is te bepalen op

wie de citymarketingactiviteiten gericht moeten zijn. Met andere woorden: wie moeten kiezen voor

Eindhoven? In deze stap is gezamenlijk met de partners bepaald welke doelgroepen de stad moet

behouden of trekken om op de lange termijn sociaaleconomisch vitaal te blijven.

3. Bepalen van de opgave voor de citymarketing van Eindhoven

Vervolgens is het doel van citymarketing voor Eindhoven vastgesteld: de langetermijn ambitie of

opgave waaraan citymarketing moet bijdragen. Deze opgave is geformuleerd op basis van de input

uit interviews met partners en de keuze van deze partners voor de doelgroepen. Vervolgens is de

opgave getoetst bij deze partners, en project- en stuurgroep.

4. Vaststellen huidige en gewenste identiteit met behulp van de „spinnenwebmethode‟.

Identiteit, imago en ambitie van de stad zijn vastgesteld in een drietal sessies met partners van de

stad. Hierbij is gebruik gemaakt van de „spinnenwebmethode‟. Het spinnenweb (zie hieronder een

voorbeeld) geeft inzicht in de kwaliteiten van Eindhoven, nu en in de toekomst. Ook geeft het de

kloven tussen de huidige en gewenste situatie goed weer. Partners zijn gevraagd hun beeld van de

situatie te geven. Dat betekent dat het spinnenweb het gepercipieerde imago weergeeft; het beeld

waarvan partners van Eindhoven denken dat het leeft bij de gemiddelde Nederlander. De resultaten

van deze fase – die de inhoud van het merk Eindhoven voor een belangrijk deel bepalen - vindt u in

paragraaf 2.4.

Figuur 3: voorbeeld van een spinnenweb2

5. Keuze merkscenario‟s voor invulling van het merk Eindhoven

De volgende stap in de systematiek is het creëren van merkscenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor

de citymarketing, waarin de kwaliteiten (hoog scorende kenmerken op identiteit en ambitie) van

Eindhoven voor de bepaalde doelgroepen in samenhang worden weergegeven. Daarbij verschilt

2 Dit betreft niet het spinnenweb van Eindhoven.

0123456789

Compacte stad

Cultuurstad

Evenementenstad

Groene stad

Uitgaansstad

IndustriestadKennisstad

Sfeervolle stad

Winkelstad

Woonstad

Zakelijke stad

Identiteit

Imago

Ambitie

40397 18

steeds het accent op bepaalde kwaliteiten per scenario. In deze verhaallijnen is tevens gekeken

naar de achterliggende motivatie, mentaliteit en houding waarom Eindhoven op bepaalde punten

uitblinkt. De verhaallijnen geven keuzemogelijkheden voor datgene wat de partners van Eindhoven

in de etalage willen zetten om Eindhoven te profileren ten opzichte van haar concurrenten. Deze

scenario‟s zijn in een drietal sessies met de partners van de stad besproken en zij hebben hun

voorkeur voor de scenario‟s uit kunnen spreken.

Op basis van de stappen 1 tot en met 5 is de merkpiramide gevuld en het merkconcept tot stand

gekomen. Dit is vervolgens getoetst bij project- en stuurgroep. Het merkconcept en de inhoudelijke

kwaliteiten van Eindhoven vormen het uitgangspunt bij het creëren van een citymarketingstrategie.

Op basis van deze strategie en een aantal ontwerpvariabelen is een organisatiemodel ontwikkeld

dat effectieve uitvoering van de strategie mogelijk maakt.

2.3 Over het onderzoeksproces en de betrokken partijen

Om bovengenoemde stappen in te vullen zijn zo‟n 30 interviews uitgevoerd met belangrijke partners

van Eindhoven, zowel uit de stad als de omliggende regio. Ook is gesproken met een viertal

opinieleiders in Nederland. De vragenlijst die gebruikt is tijdens deze interviews vindt u terug in

bijlage 4. De partners – aangevuld met een tweede schil van relevante partners – zijn vervolgens

uitgenodigd voor een spinnenweb- en scenariosessie. In totaal zijn 51 partners uitgenodigd voor

deze groepssessies en hebben er 36 deelgenomen. Een lijst met geïnterviewden en aanwezige

partijen bij de sessies vindt u terug in bijlage 2. Ook is gedurende het hele traject, met name in de

beginperiode, desk research uitgevoerd. De geraadpleegde documenten staan in bijlage 1.

Daarnaast heeft een spinnenwebsessie plaatsgevonden met een deel van de raadscommissie BEZ

en is een aantal vragen uit de spinnenwebsessies voorgelegd aan het digipanel (bewoners) van de

gemeente.

Tijdens het traject is regelmatig vergaderd met stuurgroep en projectgroep. De projectgroep bestond

uit een aantal sectorhoofden en programmamanagers van de gemeente, die vanuit hun kennis van

de stad inhoudelijke feedback gaven over het proces en de inrichting van merk en strategie. Zij

hebben gewaarborgd dat dit strookt met, en in een latere fase verankerd kan worden, in het

gemeentelijk beleid. In de stuurgroep zijn naast burgemeester Van Gijzel kernpartners van de stad

en een directielid van de gemeente vertegenwoordigd. Deze groep fungeerde tijdens het proces als

klankbord en als sturende factor op het proces en de inhoud van merk- en strategieformulering en

voor het ontwikkelen van een geschikt organisatiemodel. Een lijst met leden van project- en

stuurgroep vindt u in bijlage 3.

2.4 Onderzoeksresultaten

Doelgroepen: op wie richt Eindhoven zich met haar citymarketingactiviteiten?

Tijdens de interviews is gevraagd naar doelgroepen die „spontaan‟ opkomen als men nadenkt over

de toekomst van Eindhoven. Welke doelgroepen zijn van belang om de sociaaleconomische

vitaliteit van de stad te versterken? Hieruit is een lijst met doelgroepen gedestilleerd die is

voorgelegd tijdens de spinnenwebsessies met partners. Zij mochten de voorgelegde doelgroepen

40397 19

aanvullen en vervolgens prioriteren3. De gezamenlijke mening van alle partners ten aanzien van de

doelgroepen blijkt uit figuur vier.

Figuur 4: Prioritering doelgroepen voor de regio Eindhoven

De scores laten zien dat bedrijven (innovatief/technologisch), kenniswerkers, studenten en zakelijke

bezoekers volgens de partners het belangrijkst zijn voor de sociaaleconomische vitaliteit van de

stad en de regio op lange termijn. Culturele bezoekers krijgen ook veel prioriteit maar werden in

slechts één sessie als extra doelgroep aangedragen. De overige doelgroepen zijn ook van belang,

maar volgens de partners in mindere mate. Zij zijn meer ´volgtijdelijk´: als de regio erin slaagt

innovatieve bedrijven, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers te trekken en binden, is de

regio ook een aantrekkelijke regio voor andere bezoekers en bewoners.

De precieze keuze voor de doelgroepen die in de citymarketing centraal staan, hangt af van de

centrale ambitie die met citymarketing moet worden bereikt. In hoofdstuk 3 wordt hierop ingegaan,

en daaraan gekoppeld, op de doelgroepen die in de citymarketing de meeste prioriteit krijgen.

Op basis van alle input – desk research, interviews en sessies - is een SWOT-analyse gemaakt.

Hieronder treft u een samenvatting aan van de resultaten. De complete SWOT-analyse vindt u in

bijlage 5.

Kracht van Eindhoven

De economische kracht van (de regio) Eindhoven is groot. Dit wordt gevoed door een sterk

bedrijven- en instellingencluster op het gebied van technologie, kennis en design, dat zorgt voor een

aanzienlijke werkgelegenheid. De triple helix-samenwerking – overheid, bedrijfsleven en onderwijs –

is een voorbeeld van het samenwerkend en vernieuwend vermogen van Eindhoven. Ook beschikt

de regio over een volledige waardeketen, van kennis via kunde naar kassa, en over een volledige

designinfrastructuur. Van groot belang hierbij is het brede, kwalitatief goede onderwijsaanbod – dat

landelijk en internationaal – bekend is. Spelers als TU/e, Design Acadamy, Dutch Polymer Institute,

TNO, Fontys en Roc vervullen hierin een belangrijke rol. Eindhoven timmert ook internationaal aan

3 Iedere partner heeft de doelgroepen gescoord door ze een gewicht te geven op een schaal van één tot zeven

(1=minste gewicht, 7=meeste gewicht) . De score uit figuur 4 geeft het gemiddelde van alle sessies weer.

40397 20

de weg, zo blijkt uit de ELAT-samenwerking (Eindhoven, Leuven, Aachen Triangle) en de vele

expats die zich voor een bepaalde periode vestigen in Eindhoven.

Kijkend naar wat de stad haar inwoners biedt, dan is een grote diversiteit aan wijken zichtbaar in

een groene omgeving. Het is in Eindhoven betaalbaar en rustig wonen, waarbij alle stedelijke

voorzieningen (sport, sociaal, vrije tijd) binnen handbereik zijn. De stad organiseert een groot aantal

evenementen die jaarlijks aan populariteit toenemen. Voorbeelden hiervan zijn het STRP-festival en

de Dutch Design Week. In de compacte binnenstad is voor bewoners en bezoekers een breed

winkelaanbod te vinden.

Voor verbetering vatbaar

Minder sterk punt van Eindhoven is volgens de partners van de stad, de beperkte aantrekkelijkheid

van de binnenstad. Het heeft volgens hen geen uitstraling en ziel. Ook ontbreken spraakmakende

gebouwen en wordt het horeca-aanbod in kwalitatieve zin als onvoldoende aangemerkt. Eindhoven

heeft een weinig grootstedelijke uitstraling, en dit werkt door op het imago. Partners en landelijke

opinieleiders noemen daarbij woorden als „saai‟, „kil‟, „provinciaal‟ en „braaf‟. De evenementen zijn

nog onvoldoende trekpleister voor bezoekers van buitenaf. Ook het culturele aanbod is beperkt. Tot

slot is datgene waar Eindhoven in uitblinkt onvoldoende zichtbaar en beleefbaar in de stad, zowel

voor bewoners, bezoekers en bedrijven.

Kansen en bedreigingen

Voor Eindhoven liggen er kansen voor het grijpen. Internationaal is een trend zichtbaar in het

omzetten van industrieel erfgoed voor nieuwe gebruiksdoeleinden zoals wonen, scholen,

winkelaanbod etc. Ook biedt de huidige trend van het creëren van „experiences‟, mogelijkheden om

technologie nog breder in te zetten voor de quality of life en beleving van de stad. Ook de

internationalisering en globalisering bieden kansen om Eindhoven internationaal op de kaart te

zetten en bedrijven en kenniswerkers te overtuigen zich er te vestigen. Tot slot is Eindhoven een

maakbare stad. Ze is niet gebonden aan een uitgesproken historisch en daarmee sterk gereguleerd

centrum, waardoor de stad zich in feite naar wens kan ontwikkelen.

In de omgeving van Eindhoven zijn ook bedreigingen zichtbaar. Zo is er sprake van een

toenemende concurrentie tussen top-technologieregio‟s. Denkt u hierbij aan steden als Cambridge,

Genève, Stuttgart en München, maar ook buiten Europa aan een gebied als Silicon Valley.

Daarnaast zijn de beperkte bevolkingsgroei en de vergrijzing onzekere factoren voor wat betreft de

groei van de beroepsbevolking. Met name de concurrentie om arbeidskrachten met een bèta profiel

wordt steeds sterker. De huidige laagconjunctuur en de opkomst van economieën als China en

India kunnen tot slot negatief van invloed zijn op de R&D-activiteiten in de Eindhovense regio.

40397 21

Resultaten spinnenweb: identiteit, imago en ambitie

Uit alle verzamelde informatie is een twintigtal dimensies geformuleerd dat de stad beschrijft. Dit zijn

dimensies die echt bij Eindhoven passen, maar ook dimensies die onderontwikkeld zijn. Deze

dimensies zijn beoordeeld door de partners van de stad in de „spinnenwebsessies‟. Zij hebben een

score toegekend aan elke dimensie ten aanzien van identiteit, imago en ambitie4. Hieronder vindt u

het spinnenweb waarin de gezamenlijke score van alle partners te vinden is. In bijlage 6 vindt u een

lijst met omschrijvingen van de dimensies.

Figuur 5: Spinnenweb Eindhoven

Kijkend naar de identiteit van Eindhoven, zoals de partners die ervaren, dan worden Industriestad,

Lichtstad, Sportstad, Toptechnologie- en innovatiestad, Zakelijke stad en Stad van de Regio als

sterkst beoordeeld5. De figuur laat verder zien dat de ambitie van de partners van Eindhoven op alle

dimensies (m.u.v. stad van de regio en industriestad) hoger dan of gelijk is aan de huidige situatie,

de identiteit6. Er is dus op veel fronten sprake van een wens tot verbetering. Dimensies die in de

breedte, bij alle partners, hoog scoren7 op ambitie zijn: Bereikbare stad, Designstad, Internationale

4 Identiteit: hoe scoort Eindhoven op dit moment op elk van deze kenmerken. Imago: hoe verwacht u dat de gemiddelde

Nederlander Eindhoven op elke dimensie zou scoren. Ambitie: hoe moet Eindhoven volgens u in 2020 scoren op elk

kenmerk. Alle deelnemers hebben per dimensie een rapportcijfer gegeven van een tot tien (1=laagste score, 10= hoogste

score).

5 Een 6,5 of hoger op een schaal van 1 tot 10

6 Het spinnenweb dat door een deel van de raadscommissie BEZ is gegenereerd toont een vergelijkbaar beeld.

7 Een 8,5 of hoger op een schaal van 1 tot 10

0123456789

10Architectuurstad

Bereikbare stad

Brabantse stad

Cultuurstad

Designstad

Evenementen- en uitgaansstad

Groene en duurzame stad

Industriestad

Internationale stad

KennisstadKleurrijke stad

Lichtstad

Sfeervolle stad

Sportstad

Stad van de regio

Toptechnologie- en innovatiestad

Veilige stad

Winkelstad

Woonstad

Zakelijke stad

Identiteit

Imago

Ambitie

40397 22

stad, Kennisstad, Sportstad, Toptechnologie- en innovatiestad en Zakelijke stad. Interessant daarbij

is dat er grote verschillen zichtbaar zijn tussen huidige en gewenste situatie bij Bereikbare stad,

Designstad, Internationale stad en Kennisstad. De stad heeft duidelijke de wens te groeien op deze

dimensies maar constateert tegelijkertijd dat het streefpunt nog niet bereikt is. De dimensies zijn

momenteel nog onvoldoende bewijsbaar. Bij deze dimensies is een lange termijninspanning, door

onder andere „productverbetering‟, dan ook van groot belang. Ook is er een aantal meer

randvoorwaardelijke zaken waarbij grote verschillen zichtbaar zijn8 tussen huidige identiteit en

gewenste identiteit, zoals Veilige stad, Sfeervolle stad, Architectuurstad en Cultuurstad. De partners

spreken ten aanzien van deze punten uit dat zij niet sterk genoeg zijn om in de etalage te plaatsen,

maar wel belangrijk om te verbeteren om op die manier de „topambities‟ te realiseren.

In de figuur valt tot slot op dat imago en identiteit vrijwel hetzelfde beeld laten zien, waarbij het

imago op een aantal dimensies net iets lager gewaardeerd wordt dan de identiteit. Men denkt dus

dat Eindhoven iets negatiever beoordeeld wordt door buitenstaanders, dan daadwerkelijk

gerechtvaardigd is. Maar het verschil is niet heel groot. De geïnterviewde opinieleiders van buiten

Eindhoven typeren het imago van Eindhoven als vlak en kleurloos. Het is onduidelijk wat de stad is

na het veronderstelde ‟wegtrekken van Philips‟. Dit beeld is bevestigd in de discussiebijeenkomsten

met de Eindhovense partners: de beeldvorming over Eindhoven bij buitenstaanders zou weinig

diepte hebben. Daar waar buitenstaanders wel op de hoogte zijn van het profiel van Eindhoven, is

deze volgens de partners niet veel positiever of negatiever dan de werkelijkheid.

De bewoners die via het Digipanel zijn gevraagd hun oordeel uit te spreken over de dimensies,

geven in vergelijking met de stakeholders eenzelfde oordeel over de identiteit. De bewoners delen

ook de ambities zoals door stakeholders uitgesproken. Daarnaast hebben zij een aantal

aanvullende ambities op dimensies die vrijwel alle gelden als „randvoorwaardelijk‟ voor het prettig

wonen: bijvoorbeeld „veilige stad‟, „groene en duurzame stad‟ en „sfeervolle stad‟. Het spinnenweb

van bewoners vindt u in bijlage 7.

Merkscenario’s: mogelijke lijnen voor het verhaal van Eindhoven

Op basis van bovenstaande resultaten zijn vier scenario‟s ontwikkeld. Dit zijn mogelijke

verhaallijnen waarlangs de citymarketing van Eindhoven ingevuld kan worden, op basis van de

doelstelling (zie hoofdstuk 3), gekozen doelgroepen (idem) en het beeld van identiteit, imago en

ambities uit het spinnenweb:

1. Internationaal kenniscentrum

2. Creatieve proeftuin

3. Kweekvijver voor toptalent

4. Designing the future – ontwerpen voor de toekomst.

Een beschrijving van de scenario‟s vindt u in bijlage 8.

8 Een verschil van 2 of hoger op een schaal van 1 tot 10

40397 23

Tijdens de tweede ronde sessies hebben de partners deze scenario‟s besproken, aangescherpt en

vervolgens hun voorkeursscenario‟s aangegeven. In de scenario‟s „Designing the future‟ en

„Internationaal kenniscentrum‟ herkenden de partners zich het meest. Scenario twee, „Creatieve

proeftuin‟, is door de partners gemarkeerd als randvoorwaardelijk om scenario vier in de toekomst

waar te maken, maar niet genoeg echt „Eindhovens‟ om de regio daarmee te profileren. Ook

„Kweekvijver voor toptalent‟ heeft belangrijke en herkenbare elementen, zoals het onderwijsniveau

als randvoorwaarde voor kennisontwikkeling, maar werd gezien als te weinig onderscheidend en

toevoegend.

2.5 Conclusie

De informatie die is verzameld laat het beeld zien van een stad met een duidelijk profiel en partners

die zich gezamenlijk helder uitspreken over doelgroepen, krachten en ambities. Tegelijk is de wens

voelbaar om zoveel mogelijk aspecten mee te nemen in de profilering van de stad. De stad geeft

ook aan dat het imago van Eindhoven achterblijft, en dat een aantal feitelijke kenmerken van de

stad fors verbetering behoeft om de doelgroepen te trekken en de ambities te realiseren. Op basis

daarvan is met de partners gesproken over het formuleren van een scherpe opgave voor de

citymarketing, die tot een heldere focus kan leiden om onderscheidend en effectief zijn. Dat

betekent dat de wens om zoveel mogelijk aspecten mee te nemen niet altijd gehonoreerd zal

worden. De hieruit voortgevloeide opgave, doelstelling en geografische afbakening wordt

beschreven in hoofdstuk 3.

40397 24

3. Doel, doelgroepen en reikwijdte citymarketing Eindhoven

In hoofdstuk twee zijn de resultaten van de analyse van de stad en de gedachten en wensen van

partners in de stad beschreven. In dit hoofdstuk wordt op basis daarvan de ambitie van de stad

benoemd en wordt aangegeven wat de bijdrage van citymarketing hieraan kan zijn en welke

doelgroepen leidend zijn. Tenslotte wordt de geografische reikwijdte van de citymarketing

bepaald. Deze kaders vormen het raamwerk waarbinnen in hoofdstuk 4 het merk wordt

geformuleerd.

3.1 Ambitie en doelstelling

3.1.1 Ambitie van de regio

Citymarketing is een activiteit die bijdraagt aan de sociaaleconomische vitaliteit van een stad of

regio. Het doel is kort gezegd een sterke positionering te ontwikkelen richting de gewenste

doelgroepen, om daarmee de stad „toekomstbestendig‟ te laten zijn. Om de activiteiten scherp te

richten is het dus allereerst nodig te bepalen wat in Eindhoven de gewenste ontwikkeling is. Met

andere woorden: wat is de gewenste sociaaleconomische ontwikkeling van de stad als geheel in de

komende 10-20 jaar? Voor Eindhoven is dit tijdens de consultatie van partners als volgt

geformuleerd:

De inspanningen op het gebied van citymarketing moeten bijdragen aan het realiseren van deze

ambitie. Dat betekent het maken van scherpe keuzes in primaire doelgroepen en activiteiten. Niet

alle doelgroepen van de regio, zijn ook doelgroepen van de citymarketing. En niet alle sterke

elementen van de regio, worden in het kader van citymarketing in de etalage geplaatst. Alleen die

zaken, die het sterkst bijdragen aan het realiseren van de ambitie. Daar gaan we in dit rapport op in.

Naast citymarketing zijn er natuurlijk inspanningen nodig die, in voorwaardenscheppende zin, aan

de centrale opgave bijdragen, zoals het zorgen voor goede bereikbaarheid. Op deze zaken wordt in

dit rapport niet diepgaand ingegaan, omdat hiervoor buiten het citymarketingbeleid om beleid

bestaat of wordt ontwikkeld.

De hierboven verwoorde ambitie spreekt niet over de stad Eindhoven, maar over de regio

Eindhoven. Op de aard en de gevolgen van deze afbakening wordt in paragraaf 3.3. verder

ingegaan. Allereerst wordt de geformuleerde ambitie in de volgende paragraaf uitgewerkt in een

doelstelling voor de citymarketing: hoe gaat citymarketing bijdragen aan het realiseren van de

ambitie?

In 2020 heeft Eindhoven als creatieve innovatieregio een

leidende positie in Europa en een top 10 positie wereldwijd.

40397 25

3.1.2 Doelstelling citymarketing

Hoe kan citymarketing bijdragen aan deze ambitie om een leidende creatieve innovatieregio te

worden? De bijdrage, en daarmee de doelstelling van citymarketing, is als volgt te formuleren:

Bij herkenbaarheid gaat het om het niveau van de naamsbekendheid onder doelgroepen en de

realisatie van de gewenste associaties. Bij aantrekkelijkheid gaat om het hebben van een goed

imago: een overwegend positieve houding van de doelgroepen ten aanzien van Eindhoven, en

meer specifiek de merkbeleving bij de doelgroepen: het ontwikkelen van de gewenste associaties,

die maken dat Eindhoven hen aanspreekt. Een verdere operationalisatie van de doelstelling is nodig

om hem meetbaar te maken. Op die manier is onderweg te monitoren hoe het merk Eindhoven zich

ontwikkelt en hoe effectief de citymarketinginspanningen zijn. De meetbare doelstellingen op de drie

indicatoren naamsbekendheid, imago en merkbeleving staan beschreven in hoofdstuk 8,

Monitoring.

Om de doelstelling te realiseren zijn twee dingen nodig: duidelijkheid over wat de stad gaat vertellen

en ontwikkelen (een merk dat de gewenste associaties oproept bij de doelgroepen) en een manier

om dat te doen (aanpak en strategie). Het eerste element komt naar voren in hoofdstuk vier;

strategie en aanpak worden behandeld in hoofdstuk vijf en zes.

3.2 Doelgroepen

Citymarketing richt zich per definitie op een aantal verschillende doelgroepen. Voor het creëren van

een sterk merk is het belangrijk om naar die verschillende doelgroepen een gelijke boodschap en

uitstraling te hanteren. Er moet immers een eenduidig beeld ontstaan. De precieze invulling en de

details die verteld worden kunnen per doelgroep weliswaar verschillen, maar de kern is gelijk.

Tegelijk is het belangrijk ook in de doelgroepen scherpe keuzes te maken. Niet alle doelgroepen

van de regio zijn, gezien de helder geformuleerde centrale ambitie, van belang voor de

citymarketing. Als de marketingboodschap moet aansluiten bij werkelijk alle doelgroepen van de

regio, zou het verhaal te zeer verwateren en de regio niet meer onderscheidend gepositioneerd

kunnen worden.

In hoofdstuk 2 is weergegeven hoe de partners de diverse doelgroepen van de regio hebben

geprioriteerd. Om uiteindelijk tot een focus in de doelgroepen van de citymarketing te komen, moet

vooral worden gedacht vanuit de ambitie van de stad: in 2020 als creatieve innovatieregio een

leidende positie in Europa en een top-10 positie wereldwijd. De citymarketing moet zich richten op

de doelgroepen die de sterkste bijdrage leveren aan het behalen van die doelstelling. Dit zijn de

primaire doelgroepen van de regio en daarmee de doelgroepen van de citymarketing.

Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en

aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven

voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en

werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie)

40397 26

De doelgroepen die een minder directe bijdrage leveren aan het behalen van deze doelstellingen

vormen de secundaire doelgroepen van de regio en zijn geen doelgroep van de citymarketing. Op

basis van de door de stad geformuleerde ambitie, zijn de volgende doelgroepen primair en

secundair:

Primaire doelgroepen van de regio &

doelgroepen van de citymarketing

Secundaire doelgroepen van de regio

(internationale) technologisch innovatieve

bedrijven en researchinstituten

(internationale) bezoekers (sport, cultuur,

winkelen etc.)

(internationale) kenniswerkers overige bedrijven

(internationale) studenten bewoners

(internationale) zakelijke bezoekers

Tabel 1: Doelgroepen van de regio

Over de doelgroepen van de citymarketing

De primaire doelgroepen van de regio, (internationale) technologisch innovatieve bedrijven en

researchinstituten, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers, zijn primair omdat zij het

belangrijkst zijn voor het realiseren van de centrale opgave. Juist zij moeten kloppende en gewenste

associaties bij Eindhoven krijgen, zodat zij Eindhoven beoordelen als een voor hen aantrekkelijke

regio. Zij staan dan ook centraal bij het bepalen van het merk en de strategie en krijgen de

voornaamste aandacht in de strategie en uitvoering.

Het gaat bij de doelgroepen van de Eindhovense citymarketing in gelijke mate om internationale en

Nederlandse doelgroepen. Daarbij is bovendien het behouden van bestaande doelgroepen,

minstens zo belangrijk als het aantrekken van nieuwe. Ook het behouden van de huidige bedrijven,

kenniswerkers en studenten is immers essentieel om een nog krachtiger creatieve innovatieregio te

worden. Dit behouden van bestaande doelgroepen wordt ook wel „warme citymarketing‟ genoemd:

het koesteren van de doelgroepen die al voor Eindhoven hebben gekozen9. In de strategie is dus

ook aandacht voor zaken als het waarborgen van een prettig vestigingsklimaat, de tevredenheid

van studenten en voldoende faciliteiten voor kenniswerkers.

Over de secundaire doelgroepen van de regio

Ook de secundaire doelgroepen van de regio zijn van groot belang. Zij maken Eindhoven voor een

belangrijk deel tot wat het is. Echter, het aantrekken en vasthouden van deze doelgroepen draagt

minder sterk bij aan de vastgestelde ambitie van de regio dan het aantrekken en behouden van de

primaire doelgroepen van de regio. Citymarketing betekent zodanig focussen op doelgroepen dat je

succesvol kunt zijn, zodat iedereen in de regio er uiteindelijk van profiteert, ook de loodgieter. In de

9 Prof. Dr. Gert-Jan Hospers, Citymarketing in perspectief, 2009.

40397 27

tweede plaats zal het minder inspanning kosten om „gewone‟ bewoners en bedrijven aan te trekken

dan om de meer specifieke primaire doelgroepen aan te trekken en vast te houden. Bovendien

profiteert de secundaire doelgroep mee als Eindhoven erin slaagt zeer bekend en aantrekkelijk te

zijn voor de primaire doelgroepen. Door de primaire doelgroep aan te trekken en vast te houden,

krijgt de regio een dermate sterke impuls dat de regio op vitale wijze kan voortbestaan. Tenslotte is

het aanbod dat voor de primaire doelgroepen van belang is, ook van belang voor de secundaire. Zo

komen inspanningen om het leef- en vestigingsklimaat voor bijvoorbeeld kenniswerkers of

technologische bedrijven te verbeteren, voor een groot deel ook ten goede aan „gewone‟ bewoners

en „gewone‟ bedrijven.

Gezien de centrale opgave spelen de secundaire doelgroepen van de regio dus geen prominente

rol in de citymarketing. Het is echter wel belangrijk dat de regio deze „secundaire‟ doelgroepen goed

bedient. Dit gebeurt zoals gezegd enerzijds doordat zij profiteren van de citymarketing ook zonder

dat deze expliciet op hen is gericht. In de tweede plaats heeft de regio naast citymarketing ook

andere middelen om te voorzien in de behoeften van de secundaire doelgroepen. Zo moet het

huidige aanbod vanuit gemeente, sportvoorzieningen etc. voor de secundaire doelgroepen

tenminste op peil worden gehouden.

Speciale aandacht voor kenniswerkers en studenten

Om internationaal te concurreren als innovatieregio, zijn alle vier de primaire doelgroepen

belangrijk. Echter, wereldwijd, en ook in Nederland, bestaat een tekort aan het type arbeid waaraan

in Eindhoven specifiek behoefte is: bèta‟s. Er zijn dan ook (onder normale economische

omstandigheden) onvoldoende geschikte arbeidskrachten om te voldoen aan de vraag van het

regionaal Eindhovens bedrijfsleven. Een bijzondere uitdaging voor Eindhoven ligt daarom vooral op

het aantrekken en behouden van voldoende geschikte werknemers. De doelgroepen kenniswerkers

en studenten krijgen daarom speciale aandacht in de strategie.

Uitwerking primaire doelgroepen

Het benoemen van de primaire doelgroepen van de citymarketing geeft al richting, maar is niet

voldoende voor een effectieve en concrete aanpak. Want op welk soort bedrijven, kenniswerkers,

studenten en zakelijke bezoekers richt Eindhoven zich precies? Het antwoord ligt voor de hand: op

die segmenten die het sterkst bijdragen aan het versterken van het technologisch, kennisgedreven

en creatieve innovatieprofiel van de regio. Dit zijn voornamelijk de doelgroepen die de regio op dit

moment kracht geven. De kenmerken van deze doelgroepen worden op hoofdlijnen in

onderstaande paragrafen beschreven. Belangrijk om in ogenschouw te nemen is dat Eindhoven ook

openstaat voor bedrijven, bewoners en bezoekers die niet aan onderstaande kenmerken voldoen,

maar dat onderstaande doelgroepen een leidende rol spelen in de uitvoering van de citymarketing.

(internationale) bedrijven en R&D centra in de sectoren hightech systems and materials, food,

automotive, lifetec en design. Eindhoven wil binnen deze sectoren zowel kleine als grotere

bedrijven trekken en houden, en zowel start-ups als gevestigde namen.

40397 28

(internationale) kenniswerkers10 met een profiel dat is toegespitst op de vraag van het

bedrijfsleven, dus met de kwalificaties om in bovengenoemde sectoren te werken. Dit zijn in de

praktijk met name bèta‟s op HBO of (post)academisch niveau, maar zeker ook creatieve

kenniswerkers. Zij kiezen voor Eindhoven vanwege de inhoudelijke uitdaging en

carrièremogelijkheden in combinatie met de kwaliteit van leven (rust, ruimte). Overigens

behoeven zij niet allemaal werkzaam te zijn in techniek of design, maar vormen ze deels een

(creatieve) humuslaag waarin de typisch Eindhovense kennisontwikkeling kan plaatsvinden.

(internationale) studenten in studierichtingen aansluitend bij de vraag van het bedrijfsleven in

bovengenoemde sectoren, in alle fasen van hun studie. Ook dit zullen veelal bèta‟s zijn. Deze

studenten kiezen voor Eindhoven vanwege de kwaliteit van het studieaanbod en de nauwe

aansluiting tussen onderwijs en bedrijfsleven.

(internationale) zakelijke bezoekers aan vergaderingen, congressen en beurzen met een

wetenschappelijk of bedrijfsmatig karakter, binnen Eindhovens sterke sectoren (bedrijven en

R&D centra in de sectoren hightech systems and materials, food, automotive, lifetec en design).

Voor een effectieve citymarketingaanpak is een verdergaande doelgroepsegmentering wenselijk.

Hiertoe zou een gedetailleerd doelgroeponderzoek kunnen worden opgezet, zodat de aanpak wordt

toegespitst op de behoeften van nauwkeurig in kaart gebrachte doelgroepen. Hierbij kan

bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van onderstaand Mentality-model van Motivaction, waarbij

doelgroepsegmentatie plaatsvindt op basis van waarden en leefstijlen. Een meer uitgebreide

toelichting op dit model vindt u in bijlage 10.

10 Definitie kenniswerker: Een kenniswerker is iemand die voor het goed uit kunnen voeren van zijn primaire

taak permanent relatief veel moet leren. Bron: Weggeman, M. Kennismanagement in de praktijk, Scriptum, mei

2000.

40397 29

Het Mentality model van Motivaction

biedt interessante aanknopingspunten

voor verdere segmentering van de

doelgroepen van Eindhoven. Dit model

deelt doelgroepen in op basis van

waarden- en leefstijlkenmerken. Het

type studenten en kenniswerkers dat

voor Eindhoven interessant is, is

waarschijnlijk voornamelijk te vinden in

de categorieën postmaterialisten en

opwaarts mobielen.

Kenmerkend voor postmaterialisten is

een focus op zelfontplooiing, een sociaal

bewogen houding en internationale

interesse. Werk is geen centrale

drijfveer maar moet maatschappelijk

nuttig zijn. Zij leven planmatig,

principieel, sober, en met interesse in

kunst en cultuur. Opwaarts mobielen worden gekenmerkt door een avontuurlijke, vrije houding en technologie-

mindedness, openstaan voor vernieuwing en verandering en een wens om carrière te maken.

Intermediaire doelgroepen

Het bereiken van de primaire doelgroepen staat centraal in de strategie. Daarnaast is

vanzelfsprekend ook een aantal meer „intermediaire‟ doelgroepen belangrijk, zoals lokale, regionale

en nationale media en regionale-, Rijks- en Europese overheden. Via deze intermediairs kunnen de

primaire doelgroepen worden bewerkt en kunnen investeringen en beleidsbeslissingen worden

bepleit die de regio aantrekkelijker maken voor de primaire doelgroepen. In hoofdstuk 5 over de

aanpak wordt hierop nader ingegaan.

3.3 Hoe groot is „Eindhoven‟?

De citymarketing van Eindhoven moet, voor kan worden ingegaan op het merk en de aanpak,

geografisch begrensd worden. Want waar houdt ´het verhaal van Eindhoven‟ op? Bij de

gemeentegrenzen? Of is het wenselijk ook op eenduidige wijze te communiceren over een aantal

zaken dat buiten die grenzen valt? Deze vraag valt uiteen in twee delen:

De inhoud: moet Eindhoven zich richting de doelgroepen stedelijk of regionaal positioneren? En

indien regionaal, wat is die „regio‟ dan?

Is het wenselijk om de organisatie van de citymarketing stedelijk of regionaal aan te pakken?

Leidend in de inhoudelijke keuze, is enerzijds de centrale opgave en anderzijds de beleving en de

wensen van de primaire doelgroepen. Beide zaken geven een helder antwoord: ´het verhaal van

Eindhoven´ overstijgt de gemeentegrenzen. Immers, als Eindhoven in 2020 een leidende creatieve

innovatieregio wil zijn, en hiervoor de primaire doelgroepen wil behouden en aantrekken, dan

Figuur 6: Mentality model Motivaction

40397 30

hebben stad en omliggende regio elkaar hard nodig. Tekenend is het feit dat de huidige sterkten

van Eindhoven voor de primaire doelgroepen op dit moment zowel in de stad als de regio te vinden

zijn: toponderwijs en kennisinstellingen met name in de stad geconcentreerd, technologisch,

innovatief en designbedrijfsleven zowel in de stad als daarbuiten (denk bijvoorbeeld aan ASML),

Eindhoven Airport dat buiten de stad ligt, horeca, cultuur en evenementen vooral in de stad, terwijl

de omliggende gemeenten Eindhoven juist weer goed aanvullen met rustig, kwalitatief en groen

wonen, en de stad die voor haar bereikbaarheid deels afhankelijk is van de regio. Kortom:

Eindhoven en de omliggende regio zijn sterk complementair en versterkend en kunnen voor de

doelstellingen die gelden voor de citymarketing niet los van elkaar worden gezien.

´Het verhaal van Eindhoven´ is dan ook een regionaal verhaal. Het is belangrijk hiermee

pragmatisch om te gaan: afhankelijk van de doelgroep kunnen meer of minder elementen uit de

regio worden gecommuniceerd en ook de precieze begrenzing kan wisselen. Bijvoorbeeld: richting

Nederlandse studenten ligt de focus op de stad Eindhoven, als het gaat om technologische

bedrijven uit China is het verstandig ook over het ELAt gebied te vertellen. De kern van het verhaal

is echter, gezien de concentratie van het aanbod, het Stedelijk Gebied Eindhoven en daarbinnen de

stad Eindhoven. De keuze voor de regio is dus een middel, geen doel op zich.

De tweede vraag is vervolgens, of het wenselijk is de organisatie van de citymarketing regionaal

aan te pakken. Dit lijkt voor de hand liggen, omdat het verhaal en de ambitie regionaal zijn.

Tegelijkertijd compliceert een regionale aanpak door het grotere aantal stakeholders ook het tot

stand brengen van een nieuwe organisatie. In hoofdstuk 7 over de organisatie van de citymarketing

wordt hierop nader ingegaan.

40397 31

4. Het merk Eindhoven

In hoofdstuk drie is beschreven wat er bereikt moet worden: de ambitie van de stad en de

doelstelling van de citymarketing. In dit hoofdstuk wordt beschreven met welke inhoud de stad dit

gaat doen: het merk Eindhoven. In hoofdstuk vijf en zes wordt vervolgens beschreven hoe dit

merk wordt uitgedragen en versterkt.

4.1 Inleiding

De inhoudelijke koers van de citymarketing wordt benoemd in het merk. Het merk geeft aan op

welke manier Eindhoven zichzelf op de kaart wil zetten bij de relevante doelgroepen. Het is in feite

een samenvatting van de gewenste associaties die Eindhoven moet oproepen bij de primaire

doelgroepen, om haar citymarketingdoelstelling te bereiken. Het merk wordt in dit hoofdstuk op de

volgende manier uitgewerkt en toegelicht:

de merkpiramide: een bondige weergave van de manier waarop het merkconcept (de essentie

van het merk) tot stand is gekomen en uit welke stenen het is opgebouwd;

een merkconcept: de essentie van het merk, bestaande uit vijf merkwaarden;

een merkverhaal: de uitwerking van het merkconcept en de piramide;

de verhouding tussen „het merk‟ en andere aspecten van Eindhoven.

4.2 Merkpiramide

Het merkconcept – de kern van het merk Eindhoven – dat in de volgende paragraaf wordt

gepresenteerd, wordt opgebouwd uit een aantal elementen: kenmerkende emoties en waarden van

de regio, onderscheidende eigenschappen van Eindhoven voor de primaire doelgroepen en de

identiteit van de regio. Deze elementen staan samengevat in de merkpiramide op de volgende

pagina - links de huidige situatie, rechts die in de toekomst. Elke laag in de piramide is gestoeld op

de laag eronder. Het merkconcept in de top vormt de kern van de piramide en is een verbinding

tussen alles wat eronder weergegeven is, zowel de huidige als de nagestreefde situatie.

40397 32

40397 33

4.2.1 Merkpiramide Eindhoven

Voordat we in de volgende paragraaf ingaan op het merkconcept, eerst een korte toelichting op de

lagen in de merkpiramide, waarop het merkconcept is gestoeld:

De huidige en toekomstige identiteit van Eindhoven betreft de identiteit zoals die ervaren en

nagestreefd wordt door belanghebbende partijen in stad en regio en bewoners van de stad

(spinnenweb). Een stedelijke identiteit kan niet zeer sterk veranderen in een beperkte periode,

vandaar de slechts kleine veranderingen in deze laag.

De onderscheidende eigenschappen van de regio voor de primaire doelgroepen gaan uit van de

onderscheidendheid van Eindhoven ten opzichte van concurrerende steden11. Voor de

doelgroep studenten is hierbij als concurrentie uitgegaan van met name Delft en Enschede, voor

de doelgroepen bedrijven en kenniswerkers vooral met de internationale innovatieregio‟s

(Cambridge, München, Genève, Stuttgart, Helsinki, Grenoble, Silicon Valley etc.). De zakelijke

bezoekers zijn een afgeleide hiervan, omdat hun komst gerelateerd is aan de aanwezigheid van

het kennis- en bedrijvencluster. De toekomstige kenmerken van Eindhoven zijn de

onderscheidende elementen die ontstaan als de geplande en in gang te zetten ontwikkelingen

zijn gerealiseerd; ook weer vanuit de optiek van de vier primaire doelgroepen.

De huidige emoties en waarden zijn de meer „zachte‟ kenmerken, die Eindhoven nu oproept. De

emoties en waarden die Eindhoven naar verwachting in de toekomst oproept, gaan uit van de

voorziene ontwikkelingen in de regio en de gewenste ontwikkeling van emoties en waarden

gezien de ambities. Om de internationale concurrentie effectief met citymarketing aan te gaan,

zal de houding van Eindhoven, Eindhovense bewoners, bedrijven en instellingen ten opzichte

van hun eigen kracht moeten veranderen van bescheiden naar zelfbewust. Eindhovenaren

(zowel bewoners als bedrijven en instellingen) zijn wel degelijk trots op hun regio, maar zij uiten

dit zeer beperkt. In het volgende hoofdstuk wordt hier nader op ingegaan.

11 De opgave voor Eindhoven ligt voor een deel in het verbeteren van een aantal randvoorwaardelijke

aspecten voor de doelgroepen. Deze zijn (ondanks dat ze misschien niet „onderscheidend‟ zijn) toch

opgenomen in de rechterzijde van de piramide, zoals de uitstraling van de binnenstad. Deze te verbeteren

elementen zijn individueel wellicht niet alle „onderscheidend‟, zij leiden in samenhang met de overige

onderscheidende eigenschappen wel tot een onderscheidend profiel. Op deze zelfde manier geldt dat

internationale voorzieningen op zichzelf niet onderscheidend zijn, maar in combinatie met de compacte,

rustige stad die Eindhoven is – wel. Het gaat dus om de combinaties.

40397 34

4.3 De kern: het merkconcept

De kern van het merk wordt weergegeven in het merkconcept, bestaande uit vijf merkwaarden.

Deze merkwaarden zeggen iets over hoe Eindhoven is en hoe Eindhoven werkt. Het benoemen dat

de regio sterk is in toptechnologie en design is daarbij niet genoeg. Er hoort ook „gevoel‟ bij, om het

verhaal aansprekend over de bühne te krijgen richting doelgroepen. Waarden geven de

onderliggende verbinding weer tussen de kenmerkende eigenschappen en emoties van de regio.

De merkwaarden zijn niet bedoeld om als slogan een eigen leven in de citymarketing te gaan

leiden, of als woorden waarmee letterlijk over Eindhoven gecommuniceerd wordt. Het zijn de

basiselementen van het merk. Ze vormen een richtsnoer en ijkpunt voor beslissingen in de

ontwikkeling van product en promotie. Wat Eindhoven ontwikkelt aan promotie en producten, wordt

in zowel vorm als inhoud bepaald door dit concept.

Het voorstel is het volgende merkconcept te hanteren als centrale leidraad in de citymarketing van

Eindhoven. Eindhoven positioneert zich als:

Om te verduidelijken wat er met deze woorden wordt bedoeld, zijn zij hieronder kort toegelicht. In

het merkverhaal in paragraaf 4.4 worden ze verder „geladen‟.

Grensverleggend innovatief, internationaal, toekomstgericht, maakbaar

Inhoudelijk gedreven functioneel, gemotiveerd door praktische relevantie, rationeel

Doelbewust toegepast, praktisch, resultaatgericht, zakelijk

Vriendelijk informeel, toegankelijk, rust/ruimte, samenwerkend, gemoedelijk

Inventief creatief, vindingrijk, vernieuwend, verrassend, experimenteel

4.3.1 Relatie tussen het merkconcept (de waarden) en de sterke dimensies van Eindhoven

Behalve de genoemde merkwaarden kent Eindhoven een aantal sterke inhoudelijke kanten:

technologie, kennis en design12. Ook dit zijn relevante en onderscheidende aspecten, zeker als

combinatie. Omdat het echte feitelijkheden zijn, zijn ze niet geschikt om op te nemen in een

12 Deze drie dimensies staan centraal, omdat zij als sterk en te versterken zijn benoemd door de partners van

Eindhoven (via spinnenweb en keuze scenario‟s, hoofdstuk 2), en dit bovendien de dimensies zijn die het

sterkst bijdragen aan de centrale ambitie (hoofdstuk 3.1).

grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust,

vriendelijk en inventief

40397 35

merkconcept. Het merkconcept bevat immers de achterliggende verbinding van de feitelijke

kenmerken. Toch zijn ze hier wel sterk mee verbonden, zoals blijkt uit afbeelding 7 en uit de

merkpiramide. De elementen en producten van Eindhoven die voldoen aan de merkwaarden, én op

het vlak van technologie, kennis en design liggen, zijn de merkdragers bij uitstek. Dit wordt ook

verduidelijkt in het verhaal van Eindhoven in paragraaf 4.4.

Figuur 7: Relatie tussen merkconcept en kwaliteiten van Eindhoven

4.4 Merkverhaal

Het feit dat technologie, kennis en design niet letterlijk in het merkconcept zijn opgenomen, zal er

niet toe leiden dat deze zaken uit beeld verdwijnen. Technologie, kennis en design zijn tenslotte dé

bewijzen van de merkwaarden. Bij het laden, uitdragen en versterken van het merk zal dan ook juist

moeten worden gewerkt aan die producten, promotionele activiteiten en projecten die en de

merkwaarden en de sterke thema‟s tonen. Deze zaken, in het overlappende gebied van figuur 7,

zijn het meest merkversterkend. Bovendien passen ze in het beeld dat doelgroepen nu al van

Eindhoven hebben. Minder merkversterkend zijn activiteiten en aspecten waar wel de

merkwaarden, maar niet de onderscheidende thema‟s in getoond kunnen worden. Hetzelfde geldt

voor activiteiten die wel de sterke thema‟s bewijzen maar niet de merkwaarden. Deze kunnen wel

worden meegenomen in de on brand promotie van de regio, maar kunnen nooit de kern of drager

van het merk zijn. Hoe dit werkt, blijkt ook uit het merkverhaal.

Om duidelijk te maken wat er met de woorden in het merkconcept wel en vooral niet wordt bedoeld,

wordt hieronder tot slot „het verhaal van Eindhoven‟ beschreven. Ook dit verhaal dient niet als een

letterlijke promotietekst, maar als onderlegger voor de citymarketing van Eindhoven: een corporate

story van de regio. Deels is het verhaal al realiteit, deels bevat het een ontwikkelopgave (de

rechterzijde van de piramide). Hier wordt in de strategie meer uitgebreid op ingegaan.

40397 36

Het verhaal van Eindhoven

Eindhoven verlegt grenzen, en doet dat doelbewust. Resultaat boeken staat centraal. Hier geen Willy

Wortels die van een oude wasmachine ‘opeens’ een teletijdmachine maken, maar technologische

toepassingen die voorzien in een behoefte en ook daadwerkelijk in Eindhoven gemaakt worden. Het

verleden heeft dat bewezen: de gloeilamp, CD, de LED-lamp, de MRI-scan, de vrachtwagens van DAF,

de microchips van ASML. Stuk voor stuk toepassingen met mondiale impact. Vanuit die doelbewuste

houding heeft design ook een prominente plaats in de regio. Eindhovense vindingen ontstaan vanuit de

wens van de gebruiker en daar is technologie bij gezocht. Niet andersom. Door nieuwe toepassingen

op maat wordt hier de toekomst vormgegeven.

Daarbij weet Eindhoven heel goed dat aan het eind van de dag er geld verdiend moet worden. Daarom

is de volledige waardeketen kennis, kunde en kassa aanwezig. De doelbewuste mentaliteit maakt het

makkelijk om snel tot zaken te komen en samenwerking te realiseren.

Doelbewust heeft ook een sobere of zakelijke kant. Natuurlijk, ook de Eindhovenaar heeft zijn

pleziertjes en geneugten. De restaurants en cafés in het centrum bewijzen dat.

Eindhoven is een grensverleggende regio. Op velerlei manieren. De ontwikkeling van de stad kenmerkt

zich door het samengaan van dorpen. De economische kracht van de regio zit mede in de goede

banden tussen bedrijven en instellingen onderling. Dat gaat over de grenzen van gemeenten, sectoren

en bedrijven heen. De grote hoeveelheid internationaal georiënteerde bedrijven (Philips, ASML, DAF,

VDL), instituten (TU/e, Design Academy) en de grote hoeveelheid expats maken dit dagelijks

waarneembaar.

Kenmerkend voor de mentaliteit van Eindhovense bedrijven is om steeds een stapje verder te gaan.

Kijken of het beter, sneller of kleiner kan. Innovatie is hier aan de orde van de dag. Niet alleen binnen

individuele bedrijven en instellingen, maar juist ook in gezamenlijkheid. Open innovatie heet dat in

Eindhoven. De High Tech Campus Eindhoven is hiervan het levende bewijs. Het bedrijfsleven en de

kennisinstellingen in Eindhoven bieden carrièremogelijkheden waardoor je ook in persoonlijk opzicht je

grenzen verlegt.

Grenzen verleggen heeft in Eindhoven niets met rebellie en alles met creativiteit en experiment te

maken. Dat zie je ook in de grote hoeveelheid creatief talent die hier werkt aan alle mogelijk nieuwe

concepten. Licht, design, grafische vormgeving, theater en muziek. De creatieve sector is er sterk,

waarbij de sterke designketen eruit springt. Ook door haar letterlijke maakbaarheid is Eindhoven

grensverleggend: zij fungeert als proeftuin voor innovatie en design en biedt daarin bedrijven en

creatievelingen vergaande mogelijkheden.

40397 37

Grenzen verleggen gebeurt niet alleen doelbewust maar ook inhoudelijk gedreven. Voor bedrijven en

hun medewerkers zijn geld, eer, macht of marktaandeel niet de primaire drijfveer. Ze willen graag

betere producten maken en tot nieuwe toepassingen komen. De inhoudelijke drive gaat gepaard met

een sterk bewustzijn van de wensen van de omgeving.

De inhoudelijke oriëntatie van de stad is ook te zien in het aanbod van onderwijs. Een toonaangevende

Technische Universiteit, een vermaarde Design Academy en een breed scala aan opleidingen op de

Fontys Hogeschool. Deze instellingen realiseren een belangrijke randvoorwaarde voor een florerend

bedrijfsleven: goed opgeleid personeel. De drive vanuit inhoud maakt ook dat bedrijfsleven,

kennisinstellingen en overheid elkaar vinden en de stad versterken in de triple helix.

De stad presenteert ook via de inhoud. Kijk maar naar de grote hoeveelheid congressen waar kennis

wordt uitgewisseld en ontwikkeld. En naar de grote festivals, waar de stad zich presenteert via zijn

inhoudelijk sterke kanten: Dutch Design Week, GLOW, STRP. Ook in andere (sport)evenementen en

festiviteiten moet altijd iets Eindhovens zitten. Zo kent de stad de hightech marathon, waar hardlopers

door technologische foefjes continu op de hoogte gehouden worden van snelheid, afgelegde afstand,

hartslag, calorieverbruik, etc.

In alles is de regio vriendelijk. Mensen en bedrijven zorgen niet alleen voor zichzelf maar gunnen elkaar

ook wat. Samenwerken is een begrip dat echt bij Eindhoven past, qua samen en qua werken. Er heerst

een Brabantse gemoedelijkheid en informaliteit, begrensd door het wat zakelijker doelbewuste en de

inhoudelijke drive. Mensen en bedrijven zijn en voelen zich er welkom en thuis.

Het vriendelijke karakter uit zich ook in de stad en de omgeving. Alhoewel de stad grootstedelijke

elementen kent, wordt het nergens massaal of anoniem. De rust en ruimte in de omliggende

gemeenten bieden aan velen een zeer aantrekkelijk woonklimaat. Voor de inwoners van de stad zijn er

de parken vol groen en rust. De inrichting van de openbare ruimte, met veel design en zichtbare

Eindhovense innovaties en vondsten, draagt bij aan een levendig straatbeeld.

Tenslotte is de regio inventief. Al jaren komt de helft van de Nederlandse patenten uit de regio

Eindhoven. Het bedenken en creëren van nieuwe concepten en oplossingen zit in het DNA van de regio.

Die stroom droogt niet op door de basis van kunstenaars, creatievelingen en experimenten die hier

steeds nieuwe voeding en inspiratie aan geven. Maar ook door kunst met een grote K in het Van Abbe,

Mu en Muziekcentrum Frits Philips. Dit is een regio waar creativiteit woont en niet alleen ‘gedaan

wordt’.

Van deze dynamiek profiteren ook de inwoners. De stad is een proeftuin: nieuwe vondsten, variërend

van oplichtende zebrapaden tot innovatieve zorgconcepten worden hier als eerste getest. Dankzij de

inventiviteit van de Eindhovenaren traint de Nederlandse zwemtop in zwemcentrum De Tongelreep en

worden sportprestaties steeds groter met innovaties uit Eindhovens fieldlabs. Dat creativiteit hier

woont maakt hem zo ook zichtbaar en voelbaar op straat: de stad verrast en wint aan grootstedelijke

allure. Het is voor bezoekers te ervaren in de hotels met allerlei heet van de naald nieuwigheden en de

expositie van vondsten en uitvindingen in de Eindhoven Academy.

40397 38

4.5 Relatie „etalage‟ en „basisassortiment‟

Bij het opstellen van het merkconcept is de focus gelegd op de meest onderscheidende functionele

eigenschappen van de regio voor de primaire doelgroepen. Dit wil niet zeggen dat de andere

eigenschappen van de regio niet van belang zouden zijn. Om de metafoor van de winkel te

hanteren: een goede winkel dient te beschikken over een basisassortiment. Dat assortiment moet

op orde zijn om klanten niet teleur te stellen als de etalage hen de winkel inlokt. Maar deze

basisproducten staan niet zelf in de etalage, tenzij zij worden aangepast op basis van het merk en

daarmee „on brand‟ worden.

Het basisaanbod van Eindhoven moet dus absoluut op peil worden gehouden. Ten eerste omdat

Eindhoven door haar brede voorzieningenniveau mede aantrekkelijker wordt voor de doelgroepen

van de citymarketing, en ten tweede omdat deze voorzieningen van belang zijn voor de secundaire

doelgroepen van de regio zoals bewoners en bezoekers. Onder het basisassortiment van

Eindhoven verstaan we onder meer:

Basisvoorzieningen op het gebied van onderwijs, sport, zorg, wonen, cultuur, welzijn en vrije tijd.

(Top)culturele instellingen zoals het Van Abbemuseum en Muziekcentrum Frits Philips.

(Top)sportfaciliteiten zoals PSV, en het zwemstadion.

Beschikbaarheid en kwaliteit van bedrijventerreinen.

Het brede winkelaanbod en winkelcentra zoals de Heuvelgalerie.

Uitgaansmogelijkheden (nu nog te eenzijdig aanwezig).

OV-voorzieningen en parkeergelegenheid.

40397 39

De verhouding tussen „etalage‟ en „basisassortiment‟ is gevisualiseerd in onderstaande afbeelding.

Figuur 8: Verhouding elementen in de etalage en het basisassortiment

In de binnenste cirkel zitten de bedrijven, instellingen en activiteiten die prototypisch zijn voor

Eindhoven. Deze bewijzen zowel de merkwaarden, als dat ze de sterke thema‟s van de regio

uitdragen. De etalage wordt gevuld met deze prototypes. Denk hierbij aan de High Tech Campus,

diverse Eindhovense uitvindingen en de Dutch Design Week.

In de tweede ring zit het basisassortiment plus. Daarbij gaat het om bedrijven, instellingen en

activiteiten die voor de regio erg relevant zijn en een grote (soms internationale) uitstraling hebben.

Denk hierbij aan PSV, het Van Abbe, de Effenaar, en sportevenementen zoals de marathon of het

(eventuele) WK Voetbal 2018. Het is verstandig deze elementen (tijdelijk) in de etalage te plaatsen

wanneer er een link gelegd kan worden met de merkwaarden, zodat daarmee nieuwe bewijzen voor

de merkclaim ontstaan. De bedrijven, instellingen en activiteiten als zodanig staan dus niet centraal,

maar slechts voor zover ze de merkwaarden bewijzen.

In de derde ring zit het basisassortiment. Dit assortiment heeft de regio nodig om een volledige

regio te kunnen zijn en aan de volle breedte van bewoners, bezoekers en bedrijven een goed

aanbod te kunnen doen. Het basisassortiment komt niet in de etalage.

De voorgestelde strategie is een zogenaamde acceleratiestrategie: inzetten op de huidige sterke

kanten van de regio. Daarvoor kiezen, daarop focussen. Eindhoven is een grensverleggende en

inventieve regio, waar technologie, kennis en design doelbewust worden ingezet. Maar Eindhoven

is geen uitgesproken sfeervolle regio, of een topculturele bestemming, en dat betekent dat

Eindhoven niet van alles een beetje zou moeten willen hebben wat andere steden en regio‟s in

Nederland al hebben (compensatiestrategie). In de volgende hoofdstukken wordt nader op deze

strategie ingegaan.

40397 40

5. Van nerd brand naar personality brand

In hoofdstuk 4 is beschreven hoe Eindhoven zich gaat positioneren voor de doelgroepen: het

merkconcept en merkverhaal. Hoe Eindhoven dit merk gaat inzetten om aantrekkelijker te

worden voor de doelgroepen van de citymarketing, staat beschreven in hoofdstuk 6. Maar er is

een belangrijke voorwaarde om deze strategie te laten slagen. Deze wordt beknopt beschreven

in dit hoofdstuk.

5.1 Eindhoven als productgeoriënteerd merk

Eindhoven is een regio die qua mentaliteit en type economische activiteit van origine een

inhoudelijk, functionele en productgeoriënteerde focus heeft. Dat is ook terug te zien in de huidige

marketingaanpak. Daarin is veel aandacht voor inhoud en functionaliteit. Aspecten als gevoel en

emotie komen beduidend minder naar voren. Bovendien is de regio inhoudelijk sterk, maar door

relatieve bescheidenheid wordt dit niet van de daken geschreeuwd. Dit is ook te zien in de stad zelf:

de onderscheidende sterkten van de regio zoals technologie en design zijn weinig tot niet zichtbaar

in het straatbeeld.

Deze combinatie van factoren maakt Eindhoven, in de merktypering „Brand reputation grid‟13 tot een

zogenaamde „nerd brand‟: inhoudelijk sterk, maar introvert. In onderstaand kader wordt dit

gevisualiseerd.

Interne performance (inhoudelijke kwaliteit)

13 Riezebos (2002): de brand reputation grid is een middel om merken te typeren aan de hand van twee dimensies,

extraversie en inhoudelijke kwaliteit.

Show brand,

bv. Bilbao

Personality brand, bv.

Amsterdam

Blank brand,

bv. Lelystad

Nerd brand, bv. Eindhoven

Extra

vert / in

trovert

40397 41

In het kwadrant rechtsonder blijft het externe merkbeeld achter bij het interne merkbeeld. Nerd

brands hebben vaak een sterke productoriëntatie en een geringe klantoriëntatie: zij leveren een

kwalitatief goed product maar verkopen zich met een understatement en weten het product

onvoldoende bij de buitenwacht onder de aandacht te brengen.

5.2 Van productgeoriënteerd naar klantgeoriënteerd

Om aantrekkelijker te worden voor haar doelgroepen, is het wenselijk dat het merk Eindhoven

verschuift in de richting van een „personality brand‟. Daarbij wordt de inhoudelijke kwaliteit

gecombineerd met meer zichtbaarheid, zelfbewustzijn en het uitdragen van die kwaliteiten naar

buiten toe. Van productgeoriënteerd naar klantgeoriënteerd dus. Natuurlijk altijd op een manier die

past bij het DNA Eindhoven: het uitdragen via de inhoud en het bewijs.

Dat is het onderliggende thema onder de citymarketingaanpak: er moet een beweging op gang

komen naar meer zelfbewustzijn van de positie van de regio en het merk Eindhoven. In feite een

beweging van een nerd brand naar een personality brand. Deze ontwikkeling kan niet zomaar

opgelegd worden. Zeker niet in het geval van een stad. Er is ook niet één type activiteit te

ontwikkelen dat voor deze beweging gaat zorgen. In de uitwerking van de strategie in het volgende

hoofdstuk komt de verschuiving van nerd naar personality brand in alle aspecten in meer of mindere

mate terug.

40397 42

6. Strategie en aanpak

In hoofdstuk drie is weergegeven wat bereikt moet worden: de ambitie van de stad en de

doelstelling van de citymarketing. In hoofdstuk vier is weergeven met welk verhaal de regio zich

gaat presenteren, en in hoofdstuk vijf welke beweging hiervoor noodzakelijk is. In dit hoofdstuk

wordt op hoofdlijnen beschreven welke strategie en aanpak voorgesteld worden om de

doelstellingen van hoofdstuk drie te bereiken, wat als basis kan dienen voor toekomstige

uitwerking van marketingplannen.

6.1 Inleiding

Zoals in hoofdstuk 3 is beschreven, is het doel van de citymarketingactiviteiten om de

(internationale) herkenbaarheid, inspirerendheid en aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven voor

de doelgroepen te vergroten. Het merkconcept en het merkverhaal, geworteld in de identiteit en

onderscheidend voor de doelgroepen (zie hoofdstuk 4), vormen daarbij de kernboodschap en geven

richting aan de gewenste ontwikkeling. Eindhoven presenteert zich als grensverleggende,

doelbewuste, inhoudelijk gedreven, vriendelijke en inventieve stad, via met name haar sterkten op

het gebied van technologie, kennis en design.

Om de boodschap effectief over het voetlicht te krijgen, moet Eindhoven sterker en meer in

samenhang gaan uitdragen wat zij te bieden heeft. Maar minstens zo belangrijk is dat de regio meer

gaat laten zien wat haar krachten zijn. Fundamenteel is dus aandacht voor zowel „beweren‟ als

„bewijzen„. Beweren betreft dat wat de regio over zichzelf vertelt en hoe dat gebeurt. Bewijzen

betreft de ontwikkeling van de regio op een manier die de claim die zij in haar beweringen doet,

verder versterkt. Uit de analyse (hoofdstuk 2) is gebleken dat beide aspecten in Eindhoven

aandacht verdienen. Beweren en bewijzen moeten vanuit deze zelfde inhoud ontwikkeld worden,

zodat deze twee elkaar versterken en een steeds sterkere mentale positie bij de doelgroepen

ontstaat. Marketing is immers meer dan promotie. Met name het beïnvloeden van het product van

de regio maakt de strategie kansrijk en duurzaam. Alleen door aandacht te hebben voor beweren

en bewijzen wordt een evenwichtige marketingstrategie gehanteerd.

Kern van de aanpak

Om Eindhoven aantrekkelijker en beter herkenbaar te maken voor de doelgroepen van de regio

gaat Eindhoven in het kader van citymarketing investeren in drie pijlers:

1. Versterking van de regio: de regio verder ontwikkelen als creatieve innnovatieregio door

de aantrekkelijkheid en concurrentiekracht („het product‟) te versterken

2. Externe promotie: Eindhoven profileren als creatieve innovatieregio via gerichte promotie,

lobby, acquisitie en het faciliteren van partners

40397 43

3. Interne promotie: het verbeteren van de kennis van en trots op de regio en haar

mogelijkheden onder bewoners en bedrijven in de regio

In onderstaande afbeelding is de kern van de marketingaanpak weergegeven.

Figuur 9: kern marketingaanpak

De aanpak concentreert zich dus enerzijds op het versterken van de huidige kracht van de regio en

anderzijds op het beter (laten) uitdragen van deze sterke punten, door gebruik te maken van de

bedrijven en organisaties die de stad zo sterk maken.

De eerste pijler, de ontwikkeling van de regio richt zich, op basis van de analyse, op drie punten:

versterking van de innovatieve kracht, het „top‟ product van Eindhoven;

versterking van de quality of life door te werken aan met name een aantrekkelijker centrum,

onderscheidender woonaanbod en horeca;

vergroting van de merkzichtbaarheid: de innovatieve en designkracht van de stad moet meer te

beleven zijn.

De tweede pijler, de externe promotie van de regio, is gericht op het beter op de kaart zetten van de

regio, door lobby, promotie, eenduidigheid in slogan en beeldmerk en „living‟ the brand.

Zoals de afbeelding duidelijk maakt, stuwen deze twee elkaar op: betere verkoop maakt de regio

sterker (bijvoorbeeld doordat zich nieuwe bedrijven vestigen), daardoor valt deze weer beter te

verkopen, wat de regio opnieuw sterker maakt, etc.

De derde pijler, interne promotie van de regio, moet groei van de positieve houding van

Eindhovenaren (bewoners en bedrijven) op de regio opleveren. Dit versterkt direct en indirect de

kwaliteit van de regio.

De manier waarop aan de drie pijlers wordt gewerkt, wordt verder in de paragrafen 6.2 en 6.3

uitgewerkt en geconcretiseerd. Hierin zitten nieuwe elementen, maar ook zaken die op dit moment

40397 44

al gebeuren en binnen de citymarketing voortgezet en/of uitgebouwd moeten worden. Een beknopt

overzicht van de aanpak is weergegeven op de volgende pagina.

Het is goed om op dit punt te vermelden dat een regio geen bedrijf is en dat de sturingsprincipes

daarom fundamenteel anders en sturing veelal indirecter is. Voor de citymarketingactiviteiten

betekent dit concreet dat deze vooral op het vlak liggen van faciliteren, stimuleren en

voorbeeldgedrag laten zien. Voor een belangrijk deel ligt de uitvoering dan ook bij partners en in

samenwerkingsprojecten.

40397 45

ontwikkeling van de regio

•versterken van het 'top-product'

•faciliteren groei en ontwikkeling huidige on-brand bedrijven en instellingen

•aantrekken en vasthouden aanpalende (creatieve) bedrijven, ZZP'ers en instellingen uit de keten

•acquisitie on-brand bedrijven

•versterken quality of life

•versterken sfeer en aantrekkelijkheid centrum

•ontwikkelen onderscheidend woonaanbod

•verbeteren van horecavoorzieningen

•merkzichtbaarheid: de stad als etalage

•integratie design in stedenbouwkundige ontwikkeling

•de stad als proeftuin voor ontwikkelingen

•evenementen als middel voor zichtbaarheid van het merk

externe promotie

•promotie van de regio

• internationaal: gerichte en selectieve promotie

•(inter)nationale acquisitie MICE en bedrijven & instellingen

•nationaal: imago inkleuren via indirecte en beperkte directe marketing

•inzetten van on brand bedrijven en instellingen als ambassadeurs

•lobby en beleidsbeinvloeding

•verbeelding van het merk

•huisstijl voor marketing-communicatie vanuit en over de regio

•eenduidig gebruik van logo, slogan, etc.

• aansluiten bij het DNA van de stad

interne promotie

• Eindhoven informeren over wat er in Eindhoven is

• werken aan een positief zelfbeeld van Eindhoven

•uitdragen van 'goede verhalen' over de regio

• de stad te faciliteren in 'eigen promotie'

• internal branding

40397 46

6.2 1e Pijler: ontwikkeling van de regio via on brand productontwikkeling

De opgave is ambitieus. In 2020 moet de regio als creatieve innovatieregio leidend zijn in Europa en

een top-10 positie wereldwijd innemen. De regio heeft een groot aantal sterke punten in huis om

deze concurrentie aan te gaan: het sterke technologische cluster en de innovatieve en

productiegerichte kracht van de gevestigde organisaties, in een interessante combinatie met het

(weliswaar nog bescheiden) design cluster. Het is belangrijk deze kracht verder te versterken.

Tegelijkertijd blijkt uit de analyse dat Eindhoven juist onder de maat scoort op een aantal

randvoorwaardelijke ‘quality of life‟ factoren (kwalitatief wonen, horeca, sfeer, architectuur etc.), en

dat de krachten van de stad weinig zichtbaar zijn. Op een drietal vlakken zijn daarom investeringen

in het product nodig, om de ambitie te realiseren.

6.2.1 Versterking “top” product

De grote en onderscheidende kracht van Eindhoven is het technologisch cluster, het

onderwijsaanbod en de innovatieve, op productie en design gerichte kracht van bedrijfsleven en

kennisinstellingen. Om deze voorhoedepositie te behouden en te versterken moet actief gewerkt

worden aan de innovatieve kracht van Eindhoven door deze bedrijven en instellingen in Eindhoven

te houden, te versterken en nieuwe bedrijven en organisaties op dit vlak hierheen te halen. (Voor

een groot deel gebeurt dit overigens op dit moment al.) Vanuit de citymarketingambities zijn onder

meer de volgende activiteiten van belang:

Faciliteren van groei en ontwikkeling van het huidige bedrijfsleven en kennisinstellingen. Hierbij

gaat het bijvoorbeeld om het mogelijk maken van uitbreiding, realiseren van goede

bereikbaarheid en voorzieningen. Verdere uitbreiding van het aantal hightech campussen past

in deze ontwikkeling, evenals het verbeteren van de fysieke omgeving en de aansluiting ervan

op de ontwikkeling van het bedrijfsleven. Ook initiatieven om de productiviteit en innovativiteit

van clusters te versterken, zijn belangrijk, zoals de facilitering van netwerken en het stimuleren

van hightech startups.

Bedrijven en instellingen leven niet op faciliteiten en infrastructuur alleen. Zij hebben ook

aanwezigheid van toeleveranciers in de keten nodig. Denk hierbij aan kennis op het gebied van

marketing, recht, finance, P&O, distributie, etc. Ook voor deze bedrijven moet Eindhoven een

interessante plek zijn om zich te vestigen. En ook zij zullen actief geworven moeten worden.

Het sterk voortzetten van de acquisitie die zich richt op het aantrekken van de gewenste

bedrijven, researchcentra en onderwijs/kennisinstellingen. Zeker met het oog op het aantrekken

van internationale bedrijven en instellingen is dit een wenselijke investering. Deze acquisitie

moet zeer gericht gebeuren om te voorkomen dat het onnodig kostbaar wordt. Dit is nader

uitgewerkt in 6.3.1.

Deze opsomming van mogelijke instrumenten om het “top” product van Eindhoven verder te

versterken, is niet uitputtend en zal gedurende de uitvoering van de strategie nader ingevuld worden

door bijvoorbeeld nieuwe initiatieven vanuit het veld.

40397 47

6.2.2 Versterking quality of life

Zoals in hoofdstuk vier is aangegeven, is het voor het aantrekken en vasthouden van de gewenste

bedrijven, bezoekers en bewoners (kenniswerkers, studenten) belangrijk deze doelgroepen een

prettig leefklimaat te bieden. Er moet daarom blijvend worden geïnvesteerd in een hoog

voorzieningenniveau. Denk daarbij aan basisvoorzieningen als onderwijs, zorg en welzijn, maar ook

aan (top)voorzieningen op het gebied van cultuur en sport.

Daarnaast is uit de analyse gebleken dat een aantal aspecten van de quality of life nu achterblijft.

Investeringen zijn met name gewenst in:

Het versterken van sfeer en aantrekkelijkheid in het centrum door verhoging van de stedelijke

kwaliteit: het creëren van meer aantrekkelijke openbare ruimte, ontwikkelen van bijzondere

architectuur, landmarks etc. Het is niet de ambitie de gezelligheid van een historisch centrum als

Haarlem of ‟s-Hertogenbosch te creëren of een dergelijke top 10 funshopbestemming te

worden. Eindhoven heeft tenslotte andere aspecten om zich mee te onderscheiden en andere

doelgroepen. Maar het basisniveau moet wel omhoog om aantrekkelijk genoeg te zijn en mee te

kunnen doen in het algemene zoeken naar beleving.

Het toevoegen van onderscheidende elementen aan het woonaanbod. Kenniswerkers en

bedrijven die kenniswerkers in dienst hebben, kijken naar het aanwezige woonaanbod. Uit

onderzoek blijkt dat 50% van de internationale kenniswerkers het woonaanbod van Eindhoven

op dit moment onder de maat vindt14. Hier zal een segment met onderscheidende kwaliteit

(ligging, ruimte in en om het huis) en architectuur aan toegevoegd moeten worden om ook deze

bovenkant van de markt te kunnen bedienen. Denk hierbij ook aan grootstedelijke

woongelegenheid in aanvulling op het meer landelijk wonen in de omgeving van de stad.

Daarnaast op kleinere schaal bijzondere appartementen voor starters en yuppen in het

middensegment.

Het gericht verbeteren van de horecavoorzieningen in het centrum en op andere plekken in de

stad. Een bruisend stadshart is belangrijk voor de aantrekkelijkheid en levendigheid van het

centrum. Voor het realiseren van de ambitie is dit aanbod nu niet toereikend, zo blijkt uit

onderzoek onder internationale kenniswerkers, ondersteund door breed gedragen uitspraken

door stedelijke partners15.

Daarnaast kan de stad baat hebben bij het creëren van enkele hot spots waar specifieke

doelgroepen elkaar kunnen ontmoeten. Studenten, ontwerpers, designers en kenniswerkers

vinden het prettig als er enkele plekken zijn waar ze elkaar kunnen ontmoeten, het liefst dicht bij

hun eigen werkomgeving. Ze vinden hier hun gelijkgestemden, maar juist ook inspiratie door de

ontmoeting met mensen die „aanpalend werk‟ doen. Het creëren van dergelijke plekken maakt

14 Research voor Beleid, Attracting and Embedding International Knowledge Workers in Eindhoven Region, 2006

15 Research voor Beleid, Attracting and Embedding International Knowledge Workers in Eindhoven Region, 2006

40397 48

ontmoeting en uitwisseling tussen sectoren en bedrijven fysiek eenvoudiger. Daarnaast maken

dergelijke plekken Eindhoven ook meer aantrekkelijk voor zakelijke bezoekers.

6.2.3 Merkzichtbaarheid: de stad als etalage

Eindhoven moet herkenbaarder worden als Nederlandse hoofdstad van technologie, kennis en

design. Een van de manieren om dit te doen is door de producten en ontwerpen uit Eindhoven

zichtbaar te maken in de stad. Technologie en (functioneel) design moeten worden geïntegreerd in

de stedenbouwkundige ontwikkeling, zodat de doelgroepen ze op straat tegenkomen. Denk

bijvoorbeeld aan designhotels en technische foefjes die de luisterbeleving in het Muziekcentrum

vergroten.

Een andere manier om met innovaties en design de aantrekkelijkheid en belevingswaarde van de

stad te vergroten is door de stad in te zetten als proeftuin voor nieuwe ontwikkelingen. Laat

bedrijven en instellingen samen met de overheid experimenteren met nieuwe oplossingen die door

hen bedacht zijn. En stimuleer ook sociaal-maatschappelijk betekenisvolle innovaties, bijvoorbeeld

op het gebied van vergrijzing, duurzaamheid en veiligheid. Voorbeelden waar dit nu al zichtbaar is

zijn diverse Living Lab projecten, zwembad de Tongelreep en het sportinnovatie-onderzoek in Field

Labs. Dit „mooier maken via de inhoud‟ past bij de mentaliteit en interesse van de doelgroepen voor

wie de regio aantrekkelijk wil zijn.

Evenementen als middel voor grotere zichtbaarheid van het merk

Evenementen zijn een interessant middel om de merkzichtbaarheid in de stad te vergroten, en

tegelijk (door de exposure die zij met zich meebrengen) de bekendheid van en associaties met

Eindhoven te beïnvloeden. Op dit laatste aspect wordt in paragraaf 6.4.3 over nationale promotie

teruggekomen. Om als middel voor merkzichtbaarheid te gelden, is het van belang om bestaande

evenementen die aansluiten bij het merk te koesteren. Denk hierbij aan de Dutch Design Week en

STRP. Het evenementenbeleid zoals de gemeenteraad dit in juli 2009 heeft vastgesteld, gaat al uit

van een onderscheid tussen basisevenementen en brandversterkende evenementen. De criteria

van deze laatste categorie zouden na het vaststellen van de nieuwe citymarketingstrategie, conform

het nieuwe merk kunnen worden aangepast. Evenementen die binnen die categorie voor

financiering in aanmerking willen komen, moeten passen in de categorieën prototypisch of

basisassortiment+ zoals beschreven in hoofdstuk 4. Op die manier versterkt het evenementenbeleid

de citymarketing.

6.3 2e Pijler: externe promotie van de regio

Naast versterking van de regio zelf, is een krachtige en eendrachtige „verkoop‟ van de regio

essentieel. Daarbij gaat het om promotie, maar ook om lobby en beleidsbeïnvloeding. We beginnen

met een aantal aanbevelingen voor de promotie.

40397 49

6.3.1 Promotie van de regio

Promotie van de regio gaat om het communiceren van de krachten van Eindhoven richting de

doelgroepen. Dit is het letterlijke vertellen van het verhaal van Eindhoven aan bedrijven, studenten,

kenniswerkers en zakelijke bezoekers (cq congresorganisatoren). Daarbij is het zinvol onderscheid

te maken tussen de doelgroepen op internationaal en nationaal niveau, die een wat andere aanpak

vereisen.

Gezien de situatie in Eindhoven en de vrij specifieke doelgroepen die de regio heeft, is het zeer

geschikt en mogelijk gebruik te maken van de partijen die de regio sterk maken, ook bij het

verkopen ervan. In de uitvoering van deze strategie nemen zij daarom een belangrijke plek in. Aan

het eind van de paragraaf wordt uiteengezet hoe deze ambassadeurs kunnen worden ingezet in het

verkopen van de regio.

Internationaal: ondersteunen bedrijven en kennisinstellingen om kenniswerkers en studenten te

bereiken

De internationale doelgroepen vereisen een zeer gerichte benadering. Het gaat immers om mensen

en bedrijven met een bepaald profiel en niet om grote massa‟s. Daarom ontwikkelt Eindhoven ook

geen algemene internationale Eindhoven campagnes: deze zijn kosteninefficiënt en redelijkerwijs

niet de meest effectieve methode. De internationale aanpak bestaat uit in de eerste plaats de

energie te richten op interessante niches binnen de doelgroepen studenten en kenniswerkers. De

activiteiten van de betrokken bedrijven en kennisinstellingen zijn hierin leidend en worden niet

„overgenomen door de citymarketing‟. De inspanningen die vanuit de citymarketing worden gedaan

zijn ondersteunend en faciliterend aan eigen inspanningen van de primair belanghebbenden. Deze

ondersteuning kan bijvoorbeeld bestaan uit algemene informatievoorziening, variërend van

brochures, een standaardpresentatie, film, goede toolkit of een Eindhoven portal op internet.

Nationaal: persbewerking, indirecte en beperkte directe marketing

Ook op nationaal niveau geldt dat de primaire doelgroepen behoorlijk specifiek zijn en gerichte

interventie vereisen. Daarom stellen wij ook nationaal geen grootschalige en kostbare

stadscampagnes voor, maar een gerichte promotieaanpak op niches, waarbij bedrijven en

kennisinstellingen worden gefaciliteerd in hun inspanningen.

Toch kan het zeker geen kwaad om daarnaast in bredere zin het wat vlakke, kleurloze imago van

Eindhoven in te kleuren bij „de gemiddelde Nederlander‟. Kern hiervan is: be good and tell it. Een

manier om dit te doen is gezamenlijke, actieve persbewerking gekoppeld aan concrete on brand

activiteiten en evenementen, waarbij het verhaal van Eindhoven wordt uitgedragen. Met name

evenementen zijn uitstekende vehikels om Eindhoven mee te profileren, door er bijvoorbeeld een

advertentiecampagne aan te koppelen. Zo kan de stad qua imago meeliften op dergelijke „sterke

merken‟. Een goed voorbeeld is de Dutch Design Week, een (inter)nationaal sterk evenement waar

de regio meer van kan profiteren dan ze nu doet. Bijvoorbeeld door een campagne van de regio aan

te koppelen, extra evenementen in de stad ten tijde van de DDW, etc. Vanzelfsprekend kunnen ook

evenementen die nu niet on brand zijn, zoals bepaalde sportevenementen, ervoor kiezen on brand

40397 50

elementen toe te voegen. In dat geval kunnen ook deze evenementen in het kader van

citymarketing in de etalage worden geplaatst.

Een ander belangrijk instrument voor beïnvloeding van het nationale imago, is ervoor te zorgen dat

de kernboodschap van de regio door de belangrijke zenders van de regio wordt uitgedragen, zoals

in arbeidsmarktcommunicatie en eigen voorlichtingsmateriaal. Door de krachten van partijen hierin

te bundelen wordt de boodschap over Eindhoven eenduidiger en krachtiger over het voetlicht

gebracht op een manier die bij Eindhoven past: via de inhoud.

Tot slot nog speciale aandacht voor de doelgroep studenten, een belangrijke nationale doelgroep.

Zij kiezen op dit moment primair vanwege de opleidingsmogelijkheden voor Eindhoven, minder voor

de stad. De maatregelen zoals voorgesteld de in de paragrafen over quality of life en

merkzichtbaarheid, hebben tot doel de positie van Eindhoven op dit vlak te verbeteren. Het is

daarnaast belangrijk een impuls aan de promotie te geven. Daarbij zijn de inspanningen van

onderwijsinstellingen leidend, maar het stimuleren van samenwerking met het bedrijfsleven in deze,

is interessant. Bijvoorbeeld door gezamenlijke open dagen te organiseren door universiteit en

bedrijfsleven, waar direct zichtbaar wordt welke mogelijkheden Eindhoven zijn stagiairs en

afstudeerders biedt.

Acquisitie MICE en bedrijven & instellingen

De zakelijke bezoekersmarkt (MICE: meetings, incentives, conferences en exhibitions) – zowel

nationaal als internationaal – verdient in Eindhoven meer aandacht dan zij nu krijgt. Door een

proactieve en gecoördineerde MICE aanpak kunnen in samenwerking met het bedrijfsleven meer

corporate en non-corporate (kennis)congressen naar de regio worden aangetrokken. De

uitgangspositie van Eindhoven op dit punt is interessant: bedrijfsleven en kennisinstellingen zijn

sterk en onderscheidend en de faciliteiten (venues, hotels, bereikbaarheid) zijn op orde. Recent

onderzoek bevestigt dit: de voorwaarden voor een vergroting van het marktaandeel van Eindhoven

zijn gunstig, indien wordt gekozen voor een meer intensieve en collectieve acquisitie aanpak.

Inzetten op de MICE markt is een kans: via beurzen en congressen kan het beeld van Eindhoven

als regio waar grensverleggende zaken gebeuren op het gebied van technologie, kennis en design

worden versterkt. In het op te stellen MICE-beleid zal bepaald moeten worden hoe Eindhoven dit

belang van kwaliteit (exposure, aansluiting bij het merk) en het belang van kwantiteit (grote

bezoekersaantallen) tegen elkaar afweegt.

In tegenstelling tot de acquisitie van MICE, wordt in Eindhoven al veel inzet gepleegd op de

acquisitie van bedrijven en kennisinstellingen. Het is belangrijk deze actieve acquisitie goed in de

citymarketing in te bedden, omdat om de gewenste bedrijven en instellingen naar Eindhoven te

krijgen actief en gericht gewerkt moet worden aan bekendheid en imago. Aanwezigheid op

congressen en beurzen van relevante bedrijfstakken is interessant. Het moet voor internationale

bedrijven en researchcentra zo eenvoudig mogelijk wordt gemaakt zich op Eindhoven te oriënteren

en zich er te vestigen.

40397 51

Bedrijven en instellingen inzetten als ambassadeurs

Een voor Eindhoven interessante tactiek in zowel de nationale als internationale promotie, is de

inzet van lokale ambassadeurs als visitekaartjes van de regio. In het geval van Eindhoven gaat bij

ambassadeurs niet primair om de bewoners, maar om de bedrijven en instellingen, kenniswerkers

en studenten. Zij maken deel uit van nationale en internationale netwerken die voor de regio van

groot belang zijn: via deze netwerken zijn potentiële bedrijven, studenten, kenniswerkers te

bereiken. Het zijn prachtige en geloofwaardige visitekaartjes: zij zijn tenslotte het bewijs van de

kracht van Eindhoven. De inzet van ambassadeurs maakt het verhaal van Eindhoven bovendien

persoonlijker, waardoor er gevoel aan het merk Eindhoven toegevoegd wordt.

Het gaat er dus om dat de wetenschappers, studenten en buitenlandse kenniswerkers, CEO‟s van

bedrijven en de organisaties waar ze deel van uitmaken zelf vertellen wat Eindhoven voor hen

betekent. De rol van de citymarketing in deze is om te stimuleren en te faciliteren. Het is wenselijk

dat hiertoe specifieke programma’s en tools ontwikkeld worden waarmee partners van Eindhoven

gefaciliteerd worden in het promoten van de regio binnen hun eigen netwerken.

6.3.2 Lobby en beleidsbeïnvloeding bij Rijk en Brussel

Eindhoven kan veel zelf doen en bereiken, maar is ook afhankelijk van anderen. Voor het realiseren

van de gewenste ontwikkelingen zijn regionale, nationale en internationale overheden van groot

belang. Bijvoorbeeld voor regelgeving, subsidies en investeringen. Daarnaast kan Eindhoven ook

slim meeliften op nationale activiteiten (campagnes, missies) in het realiseren van de internationale

ambitie. Daarom is lobby en beleidsbeïnvloeding bij intermediaire doelgroepen als overheden en

overheidsgerelateerde instanties als de EVD en het NBTC16 essentieel. Eindhoven moet ook daar

op de kaart staan, zowel met de krachten die het gebied heeft als met wat het nodig heeft om

krachtig te blijven en krachtiger te worden. De succesvolle lobby van Brainport richting Den Haag en

Brussel toont aan hoeveel dit kan opleveren. Het is raadzaam daarbij twee krachtige aspecten van

de huidige lobby vast te houden, te weten het gezamenlijk optrekken als regio en het vasthouden

van focus op een beperkt aantal thema‟s. Op welke specifieke partijen en welke onderwerpen deze

lobby zich moet gaan richten is in dit stadium niet aan te geven. Een en ander is sterk afhankelijk

van de (gewenste) ontwikkelingen in Eindhoven (waar is behoefte aan) en de ontwikkeling in de te

belobbyen omgeving (waar kan bij aangesloten worden). In 2010 is in ieder geval de lobby richting

landelijke politieke partijen in verband met de verkiezingen van voorjaar 2011 een voor de hand

liggende.

Hierin als regio gezamenlijk, als één geheel optrekken heeft duidelijk voordelen: een krachtig, breed

gedragen en coherent verhaal. Dit heeft zich ook al bewezen. Maar het vergt ook goede afstemming

en onderling vertrouwen tussen de verschillende belanghebbenden, die het behartigen van hun

eigen belang ergens onderbrengen.

16 Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen

40397 52

6.3.3 Eenduidigheid in verbeelding van het merk

Hoewel citymarketing veel meer is dan een slogan of een beeldmerk, is de manier van verbeelden

van het merk een wezenlijk onderdeel van de strategie. Een slogan of beeldmerk draagt bij aan de

herkenbaarheid van Eindhoven. Daarnaast kan zo‟n element worden ingezet als verbindende

schakel tussen de diverse onderdelen van Eindhoven en boodschappen van afzenders. Overigens

gaat het daarbij niet alleen om een slogan of beeldmerk, maar feitelijk om een complete huisstijl

voor de communicatie vanuit en over de regio Eindhoven.

In de huidige situatie heeft het de voorkeur als een dergelijke vorm van eenduidigheid in de huisstijl

wordt ontwikkeld. In de eerste plaats omdat de Eindhovense elementen die de drager zijn van de

merkwaarden en de sectoren kennis, technologie en design zeer divers zijn. In het aan de man

brengen van deze aspecten is deze diversiteit dan dus ook terug te zien, wat er voor zorgt dat niet

iedereen alles zal herkennen als Eindhoven. Een stempel in de vorm van een slogan, beeldmerk of

iets dergelijks kan daar zeer bij helpen. Bovendien gaat deze strategie er vanuit dat er veel

verschillende stedelijke partners zijn die over Eindhoven communiceren (bedrijven,

kennisinstellingen, gemeente etc). Door een heldere huisstijl met deze partners af te spreken voor

de promotie van de regio, blijft het ook herkenbaar voor de buitenwereld als „van Eindhoven‟. Dit is

van groot belang om het huidige vlakke, kleurloze imago diepte en kleur te geven.

Over de verdere keuzes en invulling wat betreft de verbeelding van het merk, een aantal

opmerkingen:

In de fase van strategieontwikkeling en -beschrijving is het te vroeg om iets dergelijks al ver te

concretiseren. Het is wenselijk dit als een van de eerste stappen te laten uit te voeren vanuit de

nieuwe uitvoeringsstructuur. Het zijn tenslotte de partijen die de citymarketing financieren en

zich committeren, die met deze huisstijl moeten gaan werken. Vanuit de merkwaarden en

strategie is een briefing op te stellen waarmee een reclamebureau deze zaken kan uitwerken.

Indien voor een slogan wordt gekozen, ligt gezien de opgave van internationale concurrentie

een Engelstalige voor de hand. Dit zou ook weer een mooie uiting zijn van de mate waarin

Eindhoven een geschikte plek is voor internationale kenniswerkers, bedrijven en studenten. In

ieder geval zal de slogan ook in het Engels gevoerd moeten kunnen worden.

Het is noodzakelijk een keuze te maken voor één gemeenschappelijke slogan of merkbeeld.

Daarbij moet zorgvuldig worden afgewogen hoe wordt omgegaan met bestaande merken.

Immers: een langdurig opgebouwd merk is kapitaal, want juist met een lange adem kunnen

associaties langzaam worden aangepast.

Op dit moment worden er voor Eindhoven twee primaire slogans/merken gevoerd. Leading in

technology en Brainport (pay off: creating the industries of the future). Beide slogans hebben

betrekking op feitelijke eigenschappen en krachten van Eindhoven, zoals deze ook duidelijk uit

de consultatie van de stakeholders zijn gekomen. Ze zijn echter ook wat smal: „technology‟ dekt

niet direct ook het bredere innovatie, design en kennis. Bovendien komen de merkwaarden er

niet voldoende in tot uitdrukking. Brainport en bijbehorende pay-off is al breder, maar heeft

40397 53

wellicht weer weinig „gevoel‟ en aansluiting bij bredere economische sectoren en groepen in

Eindhoven. Bovendien wordt de merknaam Brainport sterk geassocieerd met de stichting

Brainport.

Met name het Brainportmerk is de afgelopen jaren stevig en met een grote investering in de

markt gezet, zeker richting overheidspartners. Zowel bij het Rijk als bij regionale private en

publieke partijen is de bekendheid van het merk groot. Gezien de scope van het merk Brainport

en de resultaten die onder deze vlag zijn bereikt in het positioneren van de regio bij de

Rijksoverheid, wordt deze term in ieder geval gehandhaafd. Het wordt echter niet het merk van

Eindhoven: daarvoor moet een breder, meer generiek te laden merk ontwikkeld worden dat

Brainport in zijn ambitie ondersteunt en te combineren is met het merk Brainport. Daarbij is het

van belang dat het merk/de slogan duidelijk herleidbaar is naar Eindhoven.

6.3.4 Aansluiten bij het DNA

Het is belangrijk in de toonzetting en aanpak van de citymarketing, aan te sluiten bij het DNA en de

merkwaarden van Eindhoven, samengevat in grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust,

inventief en vriendelijk. In de eerste plaats om er voor te zorgen dat ook bewoners (dus ook

bedrijven en instellingen) zich in de aanpak en toonzetting herkennen, wat belangrijk is voor het

draagvlak. Het past bijvoorbeeld niet bij Eindhoven, om de zaken mooier voor te stellen dan ze zijn,

niet „roepen om het roepen‟. In de tweede plaats geldt: practice what you preach. Als Eindhoven wil

laten weten dat de regio zo grensverleggend is, laat dat dan ook zien in de manier waarop je

marketing bedrijft. Geef ruimte aan inventiviteit en doe dingen die nog nergens anders gedaan zijn.

Als de regio claimt bol te staan van techniek, kennis en design kan Eindhoven niet aankomen met

traditionele brochures en reclamespotjes. Maak dan ook in de uitingen gebruik van design en

techniek.

6.4 3e Pijler: interne promotie van de regio

De kernelementen van de strategie zijn het versterken van de regio en het krachtig en gezamenlijk

verkopen van de regio. Daarnaast is het belangrijk om te werken aan een groter zelfbewustzijn bij

bewoners, bedrijven en instellingen over de krachten van de regio. Zeker gezien de vrij

specialistische inhoudelijke focus van merk en citymarketingstrategie van Eindhoven, is daarbij

aandacht nodig voor de „brug tussen de gewone bewoner en de citymarketingactiviteiten‟.

Uit de analyse van de regio blijkt dat Eindhoven om twee redenen gebaat is bij een groei van dit

zelfbewustzijn. In de eerste plaats omdat het betekent dat men intern goed op de hoogte is van wat

er allemaal gebeurt en samenwerking daardoor makkelijker wordt. Dit benut en verstevigt de

samenwerking, een aspect van de regio, dat nu al sterk is. Daarnaast is het nodig op de hoogte zijn

van wat er allemaal aan moois is en gebeurt in Eindhoven om trots op die regio te kunnen zijn. Dit is

op zijn beurt weer een voorwaarde is om als ambassadeur reclame te maken voor de regio.

Bovendien draagt trots bij aan het vasthouden huidige bewoners en bezoekers. De theorie van

gedragsbeïnvloeding biedt een aantal interessante aanknopingspunten rond zelfbewustheid en

gedrag, dat kan worden ingezet om de citymarketing van Eindhoven te ondersteunen.

40397 54

6.4.1 Eindhoven informeren over wat er in Eindhoven is

Het beter en meer delen van kennis binnen Eindhoven is een eerste stap. Hierdoor weten bedrijven,

inwoners en instellingen simpelweg meer en sneller wat er allemaal aan de hand is en wat er

allemaal wordt gepresteerd. Men kan daardoor zelf zijn weg in de regio beter vinden en heeft meer

om buiten de regio over Eindhoven te vertellen. Geschikte manieren om dit te doen zijn opgenomen

in bijlage 9.

6.4.2 Werken aan een positief zelfbeeld van Eindhoven

Zoals in de analyse is verwoord, bestaat bij veel geïnterviewde partijen de indruk dat Eindhoven een

zgn. negatieve netpromotorscore heeft: Eindhovenaren bekritiseren de stad tegenover derden vaker

dan dat zij de stad aanbevelen. Vanuit het oogpunt van citymarketing is dit een veel voorkomende,

maar ongewenste situatie. Uit dezelfde analyse blijkt dat het er in Eindhoven vooral om moet gaan

de zwakkere punten van de stad weg te werken, door de binnenstad en het imago aan te pakken.

Door van de binnenstad iets te maken waar Eindhovenaren het zelf prettig vinden en graag komen

is al een wereld te winnen. De manier waarop dat kan gebeuren is op andere punten in dit rapport

beschreven. Daarnaast zal het verbeteren van het imago van Eindhoven een vliegwieleffect

hebben: als bewoners, in de brede zin van het woord, voelen dat het imago van hun stad beter

wordt zullen ze zich meer en vrijer uiten over de positieve kanten van „hun stad‟. Dat draagt

vervolgens weer bij aan een positiever imago van de stad onder hun relaties, etc.

6.4.3 Uitdragen van goede verhalen over de regio

De mening en invloed van belangrijke anderen over een bepaald onderwerp, speelt vaak een grote

rol bij de beeldvorming over dat onderwerp. Het betekent dat zogeheten significante anderen

kunnen worden ingezet als geloofwaardiger zender van de boodschap richting doelgroepen.

Eindhoven zou in deze tactiek bedrijven, organisaties en personen die positief zijn over de stad en

voor doelgroepen relevant zijn, in kunnen zetten als boodschappers van de kracht en pracht van

Eindhoven. Denk hierbij aan expats die in Eindhoven wonen of hebben gewoond, maar ook aan de

firma Philips of de Design Academy die vertellen waarom ze in Eindhoven (blijven) zitten.

6.4.4 Faciliteren van de stad voor „eigen promotie‟

Veel inwoners en partijen hebben geen idee over hoe zij bij kunnen dragen aan een positiever

imago van Eindhoven. Door eenvoudige tools te ontwikkelen en beschikbaar te maken kan dit het

promoten van Eindhoven een stuk eenvoudiger en aantrekkelijker gemaakt worden.

6.4.5 Internal branding

Een van de minder mooie kanten van de oude situatie is dat er veel versnippering is in de marketing

en promotieactiviteiten. Met het verhaal van Eindhoven zoals dat nu is ontwikkeld en vastgesteld

met en door de stad, ligt er een basis om het in gezamenlijkheid op te pakken. Dat gaat echter niet

vanzelf. Het is wenselijk hier een traject van internal branding in de regio op in te zetten, om

mensen en partijen uit te leggen wat het merk en de strategie inhouden en wat dit voor hen

betekent. Het gaat hierbij om het maken van de doorvertaling van merkwaarden en strategie naar

40397 55

de dagelijkse praktijk van andere actoren. De gemeentelijke organisatie als zeer bepalende speler

voor de ontwikkeling van Eindhoven en als voorname ambassadeur verdient hierbij veel aandacht.

Op welke partijen deze internal branding zich dient te richten, is mede afhankelijk van de

organisatievorm. In ieder geval moet worden gedacht aan enerzijds de gemeente Eindhoven en

anderzijds aan de partijen die straks een rol spelen in de marketing, namelijk de VVV, CityDynamiek

en Brainport. Daarnaast zijn de iconische dragers van de merkwaarden en technologie, kennis en

design voor de hand liggende partijen om te betrekken in deze doorvertaling.

40397 56

7. Organisatie van de citymarketing

In hoofdstuk zes is de strategie beschreven hoe Eindhoven haar citymarketingambities gaat

realiseren. In dit hoofdstuk wordt een aantal uitgangspunten voor het organisatiemodel

beschreven.

7.1 Inleiding

Om de in hoofdstuk zes beschreven strategie effectief uit te voeren, is een heldere

organisatiestructuur essentieel. Binnen de strategie valt immers een veelheid aan concrete taken en

activiteiten, die deels nu al plaatsvinden, deels nog niet. Denk aan het acquireren van bedrijven,

beurzen en congressen, het werven van studenten en kenniswerkers, persbewerking, lobbyen bij

het Rijk en Brussel, het creëren en beheren van een eenduidige brand, het daarmee faciliteren van

de promotie-inspanningen van Eindhovense partijen, het versterken van de zichtbaarheid van

technologie en design in het straatbeeld, het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de binnenstad

etc.

Zoals gezegd: sommige van de activiteiten in de strategie worden op dit moment al uitgevoerd.

Andere nog niet, of zij zijn versnipperd, of te weinig intensief. Het is belangrijk om samen met

betrokken partijen te komen een heldere taakverdeling en de regie op de citymarketing goed te

organiseren. Hieronder wordt daarom een aantal uitgangspunten voor de organisatie van de

citymarketing geformuleerd. Er wordt een kwartiermaker aangesteld die samen met betrokken

partners en op basis van deze uitgangspunten het organisatiemodel verder gaat uitwerken en

opzetten.

7.2 Uitgangspunten organisatie citymarketing

Eindhoven hanteert tien uitgangspunten bij het tot stand brengen van een effectief organisatiemodel

voor de citymarketing. Hieronder worden de uitgangspunten nader toegelicht:

1. Alle stakeholders werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie

2. Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel, Eindhoven Marketing

3. Rol Eindhoven Marketing: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met

partners

4. Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen

5. Eindhoven Marketing adviseert over het „product‟ in de regio Eindhoven

6. Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen

7. Publiek-private samenwerking nodig om ambitie te realiseren

8. Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing

9. Compact en slagvaardig bestuur en raad van toezicht

10. Regionale scope, met een stedelijke start

40397 57

1. Alle stakeholders werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie

Om succesvol te zijn met citymarketing, zijn veel spelers aan zet. Niet alleen de gemeente

is hierin een partij, maar juist vele partners samen. Al deze partners gaan werken vanuit

dezelfde visie. Om de citymarketingstrategie effectief uit te voeren moet samenwerking op

basis van gedeelde belangen worden georganiseerd: regie op de samenwerking is dan

essentieel.

2. Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel, Eindhoven Marketing

Eindhoven moet eenduidig, vanuit eenzelfde visie, aanpak en merk, vermarkt worden. Een

nieuw organisatiemodel gaat hierover de regie voeren: Eindhoven Marketing (werktitel)17

. Zij

wordt verantwoordelijk voor de versterking van het merk Eindhoven conform de

citymarketingstrategie.

3. Rol Eindhoven Marketing: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met

partners

Eindhoven Marketing wordt verantwoordelijk voor de interne en de externe promotie van

Eindhoven, met inzet van zoveel mogelijk partners. De organisatie adviseert daarnaast over

de benodigde versterking van de regio zelf (zie uitgangspunt 5). Eindhoven Marketing

bewaakt dus de strategie en heeft zowel een tactische als (deels) operationele rol.

4. Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen

Om een eenduidige marketingaanpak te bereiken, is het bundelen van krachten

noodzakelijk. Uitgangspunt hiervoor is dat Eindhoven Marketing in ieder geval die zaken

uitvoert die:

a. regie vereisen, in samenwerking met de partners, zoals het formuleren van

marketingplannen per doelgroep, merkmanagement, monitoring, aanjagen

projecten ter versterking van het merk e.d.

b. nu niet of onvoldoende intensief plaatsvinden, zoals de acquisitie op de MICE

markt, stimuleren van de merkzichtbaarheid in het straatbeeld, faciliteren van

derden om merk te gebruiken e.d.

Overige activiteiten, met name de acquisitie van bedrijven, de lobby richting Den Haag en

Brussel en het aantrekken van kenniswerkers en studenten, blijven belegd bij de huidige

partners (gemeente, Brainport en andere). Via een convenant wordt met hen afgesproken

om te gaan werken vanuit dezelfde visie, aanpak en met hetzelfde merk (zie verder punt 6).

Zie voor een preciezer overzicht van de voorziene taken van Eindhoven Marketing, bijlage

11.

17 De geëigende rechtsvorm van de organisatie is nader te bepalen op basis van juridisch advies.

40397 58

5. Eindhoven Marketing adviseert over het „product‟ in de regio Eindhoven

Eindhoven Marketing adviseert partners die het aanbod in sterke mate beïnvloeden, zoals

de gemeente, Brainport, de TU/e etc., op relevant beleid en grote projecten. Zo kan zij

beïnvloeden dat de ontwikkeling van het „product‟ van de regio Eindhoven voldoende

bijdraagt aan de verdere lading van het merk en de behoeften van de doelgroepen.

Hieronder valt ook relevant gemeentelijk beleid. De uiteindelijke beslissingsbevoegdheid

over dit beleid blijft vanzelfsprekend bij de Eindhovense gemeenteraad.

6. Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen

Eenduidigheid in communicatie en een heldere taakverdeling is belangrijk om Eindhoven

effectief te kunnen positioneren. Hiervoor is het noodzakelijk kritisch te kijken naar de

huidige inrichting van de marketing. Door bundeling van activiteiten en middelen vanuit

bestaande (deels) publiek gefinancierde organisaties, in Eindhoven Marketing, kan

inhoudelijk een beter resultaat worden neergezet en financiën efficiënter worden ingezet.

Transformatie naar dit nieuwe organisatiemodel betekent kortere lijnen en sterkere sturing

op de citymarketing, en het tegengaan van versnippering en competentiestrijd. Eén centrale

marketingorganisatie betekent bovendien helderheid voor de Eindhovense partners: er is

één loket voor alle promotionele activiteiten, van evenementen tot informatievoorziening tot

internationale branding.

De opdracht aan de kwartiermaker omvat daarom het volgende:

a. te bezien welke gemeentelijke promotiebudgetten en -activiteiten worden

overgedragen aan Eindhoven Marketing

b. in overleg met City Dynamiek te bezien op welke wijze en op welke termijn de

activiteiten kunnen worden geïntegreerd in Eindhoven Marketing.

c. in overleg met de VVV en de regionale partners te bezien op welke wijze en op

welke termijn de door de gemeente Eindhoven gefinancierde activiteiten kunnen

worden geïntegreerd in Eindhoven Marketing

Ter illustratie: een plan voor de acquisitie van bedrijven, met daarin keuzes voor

doelgroepen, marktfocus, aanpak e.d., wordt opgesteld onder regie van Eindhoven

Marketing en met de betrokken partijen (Brainport, EZ, regionaal acquisitieplatform). De

daadwerkelijke acquisitie blijft uitgevoerd door de huidige partijen, maar maakt gebruik

van de middelen zoals ontwikkeld door Eindhoven Marketing. Denk aan promotiefilms,

een eenduidige Eindhoven-stand voor op beurzen e.d.

Hetzelfde geldt voor onderwijsinstellingen: zij zijn primair aan zet om studenten te

werven, maar maken eveneens gebruik van de ingangen en faciliteiten van Eindhoven

Marketing. Een stadsbreed marketingplan voor de doelgroep studenten wordt onder regie

van Eindhoven marketing opgesteld.

40397 59

d. in overleg met Brainport Development, Design Connection Brainport en de

medefinanciers van Brainport afspraken te maken over het afstemmen van

marketing- en promotieactiviteiten en de merkenstrategie. Gezien de bredere

opdracht van de organisatie Brainport heeft deze afspraak betrekking op activiteiten

die het stedelijk gebied Eindhoven betreffen.

In dit proces moeten de huidige activiteiten van City Dynamiek en VVV worden

heroverwogen in het licht van de citymarketingopgave, de primaire doelgroepen en de

strategie.

Figuur 10 – Krachtenbundeling door transformatie tot Eindhoven Marketing en samenwerking met partners

7. Publiek-private samenwerking nodig om ambitie te realiseren

De samenwerking van partners om de regio Eindhoven herkenbaar op de kaart te zetten

naar de doelgroepen, is niet vrijblijvend: Eindhoven Marketing krijgt een publiek-privaat

karakter. Dit past naadloos bij de citymarketing-ambities en de strategie. Immers: het

bedrijfsleven en de kennisinstellingen bepalen het profiel in hoge mate, en de triple helix

structuur is een voor Eindhoven kenmerkende en effectieve manier van samenwerken. Het

op deze manier samen organiseren en samen werken aan de citymarketing, vergroot de

mogelijkheden om gezamenlijke communicatie, productontwikkeling en financiering te

realiseren.

8. Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing

Streven is een groot aantal partners uit stad en regio te betrekken bij Eindhoven Marketing.

Immers, vele bedrijven en (maatschappelijke) instellingen samen bouwen het merk

Eindhoven en hebben er profijt van. In een inventariserende ronde toetst de kwartiermaker

de bereidheid om partner te worden.

De partners maken via bijvoorbeeld een convenant met EM afspraken over de „rechten en

plichten‟ behorend bij het partnerschap. Bij rechten valt te denken aan het deelnemen aan

netwerkbijeenkomsten, missiereizen, het gebruik van het (te ontwikkelen) merk en

promotiefaciliteiten/materialen, en het jaarlijks gezamenlijk bespreken van plannen en

verantwoordingsstukken van EM. EM wordt een professionele, proactieve organisatie met

40397 60

een breed netwerk, die door zijn faciliteiten en ingangen interessant is voor partners.

Tegenover deze rechten staat, dat partners een financiële bijdrage (naar rato) aan de

citymarketing wordt gevraagd. Hiertoe wordt een leden- en donateursbeleid ontwikkeld. Ook

hebben de partners van Eindhoven een ontwikkelfunctie. Zij zijn mede verantwoordelijk voor

het creëren van „aanbod‟ dat het merk Eindhoven versterkt.

9. Compact, slagvaardig en representatief bestuur en raad van toezicht

Als publiek-private organisatie moet Eindhoven Marketing in zijn aansturing enerzijds een

brede representatieve vertegenwoordiging kennen en anderzijds beslissingsbevoegd,

daadkrachtig en slagvaardig zijn. Het bestuur komt eens per kwartaal bijeen en beslist over:

Aanstellen directeur EM

Op hoofdlijnen aansturen directeur EM

Vaststellen beleidsstukken (merkbeleid, persbeleid e.d.)

Grotere investeringen

Jaarplannen en -verantwoordingsstukken

Uitgangspunt is dat het bestuur uit zes personen bestaat, alle gezaghebbende (regio-)

Eindhovenaren met gezamenlijk een krachtig netwerk, met name in de belangrijke sectoren

voor Eindhoven. Gezien de belangrijke rol van de activiteiten van Brainport Development

voor de strategie is het bestuur van Brainport vertegenwoordigd in het bestuur van

Eindhoven Marketing. De wethouder citymarketing van Eindhoven is beoogd voorzitter18.

Daarnaast wordt een Raad van Toezicht ingesteld om toezicht te houden op de realisatie

van de doelstellingen. Dit gebeurt via bespreking tweemaal per jaar van planning- en

verantwoordingsstukken, en eenmaal per jaar een strategische bespreking met het bestuur,

bv. over het meerjarenplan. Op deze manier kan een ruimer aantal stedelijke en regionale

partners invloed hebben op de koers van de citymarketing. Vanuit deze partners moeten

mensen met het juiste kennisniveau (jurist, accountant, marketing etc.) worden gevraagd.

De Raad van Toezicht bestaat uit maximaal 10 leden. Vanuit de gemeente Eindhoven is

hierin mogelijk de burgemeester vertegenwoordigd19.

10. Regionale scope, met een stedelijke start

Eindhoven zet zich op de kaart met een regionaal verhaal: juist de complementaire sterkten

van stad en regio maken de regio Eindhoven immers aantrekkelijk voor haar primaire

doelgroepen. Geadviseerd wordt Eindhoven Marketing in 2011 qua bestuur en financiering

stedelijk te beginnen. Dit ten behoeve van snelheid en slagvaardigheid. In de toekomst is

18 Toets aan gemeentelijk beleid moet nog plaatsvinden.

19 Toets aan gemeentelijk beleid moet nog plaatsvinden.

40397 61

een nadrukkelijker deelname van de regio mogelijk. Het is belangrijk dat, conform de

citymarketingstrategie, vanaf het begin een regionale aanpak wordt ingezet.

40397 62

8. Monitoring en effectmeting citymarketing

In hoofdstuk 3 zijn ambitie van de stad en de doelstelling van citymarketing benoemd.

Vervolgens is in hoofdstuk 4 beschreven wat verteld en ontwikkeld gaat worden (het merk) en in

hoofdstuk vijf de manier waarop dat gebeurt. In dit hoofdstuk wordt weergegeven hoe de

effecten van de inspanningen uit hoofdstuk 5 te monitoren zijn. Deze monitoring geeft inzicht in

de mate waarin de doelstelling van de citymarketing wordt behaald en waar bijgestuurd kan of

moet worden.

8.1 Inleiding

Hoe beoordelen we in hoeverre de in te zetten activiteiten om Eindhoven op de kaart te zetten, en

de doelgroepen te behouden en te trekken, hun vruchten afwerpen? Regelmatige monitoring is dan

van groot belang. Deze wordt in eerste instantie geënt op de concrete doelstelling van de

citymarketing:

Dat betekent dat de primaire te monitoren indicatoren zijn: naamsbekendheid, merkbeleving en

imago. Deze indicatoren zijn direct te beïnvloeden door de citymarketing, en zijn de voorwaarde

voor het behouden en aantrekken van de primaire doelgroepen. Het monitoren van deze indicatoren

kan worden ingevuld door een- tot tweejaarlijks onderzoek. In dit hoofdstuk worden de indicatoren

geconcretiseerd. Aangezien geen nulmetingen beschikbaar zijn, zal in 2010 allereerst een

nulmeting moeten worden uitgevoerd om de uitgangssituatie scherper te bepalen. Naar aanleiding

daarvan kunnen de streefcijfers navenant worden bijgesteld.

Het zorgvuldig monitoren van de realisatie van de centrale opgave (Europese positie als creatieve

innovatieregio) is daarnaast eveneens belangrijk. De Europese ranglijst van innovatieregio‟s, de

European Innovation Scoreboard, is hiervoor het meest passende en toonaangevende

instrument. Op de realisatie van deze hoofdopgave zijn echter dermate veel variabelen van invloed

dat de positie op deze ranglijst niet als „het effect van citymarketing‟ kan worden beschouwd.

Naast de monitoring van naamsbekendheid, merkbeleving, imago, en de positie op de ranglijst, is

het van belang ook de ontwikkelingen in feitelijke cijfers goed bij te houden: het aantal studenten,

vestigende en vertrekkende kenniswerkers, vestigende en vertrekkende technologische

bedrijven en researchcentra, het aantal congressen en beurzen, etc. Dit geeft meer inzicht in de

situatie en daardoor beter zicht op hoe een en ander beïnvloed kan worden.

Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en

aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven

voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en

werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie)

40397 63

8.2 Naamsbekendheid

Bij naamsbekendheid gaat het om het deel van de doelgroep dat, spontaan of geholpen, één of

meer feitelijke kenmerken van Eindhoven kent20. Aangezien we mogen veronderstellen dat de

Nederlandse doelgroepen de naam Eindhoven kennen en ook tenminste één feitelijk kenmerk

kunnen noemen, is een specifieke doelstelling en effectmeting op dit punt weinig zinvol. De

effectmeting op dit punt beperkt zich daarom tot de internationale doelgroepen.

In onderstaande tabel is de gewenste ontwikkeling van de naamsbekendheid geschetst in de

periode 2010-2020. Omdat een nulmeting ontbreekt, is uitgegaan van een beperkte internationale

naamsbekendheid bij een nulmeting in 2010 (circa 50%). Tegelijkertijd wordt uitgegaan van de

noodzaak om een naamsbekendheid van minimaal 75% in 2020 te realiseren bij internationale

doelgroepen, wil Eindhoven de hoge ambities halen. Indien de nulmeting een hogere bekendheid

geeft, moeten de percentages navenant worden aangepast.

Periode Ontwikkeling naamsbekendheid onder

internationale doelgroepen

2010 Nulmeting

2011 – 2012 50% - 55%

2013 – 2016 55% - 65%

2017 – 2020 65% - 75%

Tabel 2: Gewenste ontwikkeling naamsbekendheid Eindhoven

8.3 Merkbeleving

Bij merkbeleving gaat het om de ontwikkeling van de gewenste associaties bij Eindhoven. Deze

vallen uiteen in twee aspecten:

De associaties grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, vriendelijk en inventief.

De dimensies kennis, technologie en design.

Een nulmeting zal de huidige en gewenste cijfers moeten aangeven. In onderstaande tabel zijn

daarom gewenste stijgingspercentages per meerjaarse periode aangegeven.

20 Bij feitelijke kenmerken kan worden gedacht aan bijvoorbeeld de TU/e, Philips, de High Tech Campus, de

Design Academy, of PSV.

40397 64

PERIODE

merkwaarden &

dimensies

2010 2011-2012 2013-2016 2017-2020

Grensverleggend Nulmeting 121 3 3

Inhoudelijk gedreven Nulmeting 1 2 2

Doelbewust Nulmeting 1 2 2

Vriendelijk Nulmeting 1 4 4

Inventief Nulmeting 1 3 3

Kennis Nulmeting 0,5 1 1

Technologie Nulmeting 0,5 1 1

Design Nulmeting 1 4 4

Tabel 3: Gewenste ontwikkeling associaties tot 2020

Toelichting op de doelstellingen in de tabel:

Als de associaties al sterk zijn in de identiteit en naar verwachting ook in de merkbeleving

(inhoudelijk gedreven en doelbewust, kennis en technologie), moet er wel aan worden gewerkt

maar is de groeiambitie beperkt.

Als de associatie al wel in de identiteit zit maar naar verwachting minder in de merkbeleving

(grensverleggend, inventief), is de groeiambitie gemiddeld.

Als de associatie relatief zwak in de identiteit zit en naar verwachting ook in de merkbeleving

(vriendelijk, design) is de groeiambitie hoog.

Indien uit de nulmeting een andere uitgangssituatie blijkt, moeten de percentages navenant worden

aangepast.

8.4 Imago

Bij imago gaat het om de vraag wat het beeld van de vier primaire doelgroepen bij Eindhoven is:

positief, neutraal of negatief? Bij het bepalen van deze getallen ontbreekt wederom de nulmeting.

Het gewenste percentage onder doelgroepen dat een positief beeld heeft van Eindhoven is gezien

de ambities gesteld op 85%.

21 De getallen in de tabel geven de stijging aan van deze associatie in de periode, in procentpunten.

40397 65

Periode Ontwikkeling gemiddeld percentage

positief beeld onder doelgroepen

2010 Nulmeting

2011- 2012 70% - 75%

2013 – 2016 75% - 80%

2017- 2020 80% - 85%

Tabel 4: Gewenste ontwikkeling Imago tot 2020

40397 66

9. Financiële uitgangspunten

Om de strategie en activiteiten die zijn beschreven in hoofdstuk zes te kunnen uitvoeren, zijn

financiële middelen nodig. In dit hoofdstuk wordt een inschatting gegeven van de middelen die

nodig zijn om de strategie uit te voeren, en een aantal uitgangspunten voor de dekking.

9.1 Begroting

Eindhoven heeft een ambitieuze doelstelling en strategie geformuleerd. Onderstaande begroting

betreft een inschatting van de middelen die nodig zijn om deze uit te voeren. Een definitieve

begroting en dekking dient opgemaakt te worden in het proces van kwartiermaken. Zowel de

begroting als een deel van de dekkingsmogelijkheid hangt immers mede af van de uitkomst van dit

proces.

Deze conceptbegroting betreft de kosten van aanvullende activiteiten, die op dit moment nog niet

belegd zijn. Zoals beschreven in hoofdstuk 7 wordt een deel van de noodzakelijke activiteiten

immers al uitgevoerd, door verschillende partijen. Denk aan de acquisitie van bedrijven, activiteiten

in het kader van lobby (o.a. gemeente en Brainport) en het promoten en subsidiëren van

evenementen (City Dynamiek). Deze zaken zijn wel onderdeel van de totale citymarketingstrategie,

maar omdat zij reeds belegd zijn, niet meegenomen in de begroting.

Op de volgende pagina staan allereerst de voorziene jaarlijkse exploitatiekosten, vervolgens de

benodigde additionele investering bij de start. Inschatting is dat de jaarlijkse exploitatiekosten

jaarlijks 1,5 miljoen euro bedragen. Dit betreft onder meer de acquisitie van beurzen en congressen,

het ontwikkelen en (laten) uitvoeren van promotiecampagnes, het merkmanagement, persbewerking

en het monitoren van de effecten van citymarketing. Als startinvestering is naar schatting 420.000

euro nodig. Dit betreft onder meer het ontwikkelen van merk en huisstijl, promotiemiddelen en een

toolkit voor promotie door derden. Beide bedragen zijn nauwkeuriger te becijferen zodra er

overeenstemming is over dit plan en de doorvertaling in een marketingaanpak.

40397 67

EXPLOITATIEKOSTEN JAARLIJKS

Personeelskosten Euro‟s

directeur (1 fte) 100.000

merkmanagement (2 fte) 180.000

acquisitie MICE (2 fte) 200.000

communicatie/ marketingmedewerker (2 fte) 150.000

office manager (2 fte) 75.000

Huisvesting en ICT 350.000

Ontwikkeling middelen en activiteiten

aanpassing/ vervanging promotiemiddelen algemeen 200.000

ontwikkeling promotiemiddelen specifiek 100.000

potjes stimulering productontwikkeling 100.000

monitoring (2 jaarlijks) 25.000

persbewerking 20.000

TOTAAL EXPLOITATIEKOSTEN JAARLIJKS 1.500.000

ADDITIONELE INVESTERING BIJ START

Ontwikkeling middelen algemene promotie22

Euro‟s

ontwikkeling merk & huisstijl 75.000

productie middelen huisstijl 50.000

promotietoolkit 50.000

ontwikkeling website 50.000

film 50.000

basis informatiedrager / doelgroep 75.000

ontwikkeling digitale nieuwsbrief 20.000

Totaal ontwikkeling middelen algemene promotie 370.000

Nulmeting imago en merkbeleving Eindhoven 50.000

TOTAAL ADDITIONELE INVESTERING 420.000

Kosten trekker ontwikkelproces P.M.

22 Genoemde promotiemiddelen zijn een indicatie t.b.v. het maken van de begroting, Eindhoven Marketing kan hiervan in de

toekomst afwijken o.b.v. nader uitgewerkte marketingplannen per doelgroep.

40397 68

TOTAAL KOSTEN PER JAAR 2011-2014 23

2011 1.920.000

2012 1.500.000

2013 1.550.000

2014 1.500.000

In bovenstaande tabel worden de ingeschatte totale kosten per jaar weergegeven. Vanwege de

startinvestering schatten wij de kosten in het eerste jaar op 1,9 miljoen euro. De structurele kosten

bedragen vervolgens 1,5 miljoen euro.

9.2 Dekkingsmogelijkheden

Zoals in hoofdstuk 7 staat beschreven, wil Eindhoven op publiek-private wijze gaan werken aan

haar profilering. Dat betekent dat de gemeente in samenwerking met partners de dekking voor deze

begroting zal zoeken. Het streven is een 50-50% publiek-private samenwerking, die ook in de

financiering tot uiting komt. Daarbij is het in deze tijden van bezuinigingen noodzakelijk om te kijken

naar ombuiging van bestaande middelen om de eerste 1,9 miljoen euro en daarna jaarlijkse 1,5

miljoen euro bij elkaar te krijgen zullen.

Relevante bestaande gemeentelijke middelen zijn de volgende:

VVV ontvangt 350.000 euro subsidie van de gemeente, nog los van de verplichte bijdrage per

inwoner die via SRE wordt betaald.

CityDynamiek: ontvangt 2,2 miljoen euro. Dit is een optelsom van de toeristenbelasting (1,2

miljoen euro) en de reclameopbrengsten (1 miljoen euro).

Gemeente: 400.000 euro. Dit is een grove inschatting van wat nu wordt besteed aan

citymarketing activiteiten.

In overleg met de betreffende organisaties wordt verkend hoe het bedrag bijeen kan worden

gebracht. Het rondmaken van de dekking is onderdeel van het proces van kwartiermaken.

23 Het bedrag in 2013 wijkt af i.v.m. tweejaarlijkse monitoringskosten

40397 69

10. Vervolgstappen

Met het vaststellen van deze citymarketingstrategie legt Eindhoven de basis voor een gedragen en

stevige aanpak van haar nationale en internationale profilering. In een proces met brede

betrokkenheid vanuit de stad zijn scherpe keuzes gemaakt voor de ambitie, de doelgroepen, het

merk en de strategie en liggen er concrete uitgangspunten waarmee de transformatie tot een nieuw

organisatiemodel kan worden gerealiseerd. Om te zorgen dat de citymarketing daadwerkelijk in

2011 van start kan gaan, is een aantal vervolgstappen op korte termijn van belang. Deze kunnen in

sommige gevallen parallel in gang worden gezet.

Het aanstellen van een kwartiermaker die in samenspraak met betrokken organisaties de in

hoofdstuk 7 benoemde uitgangspunten voor de organisatie van de citymarketing, omzet in een

uitgewerkt model. De kwartiermaker zorgt concreet voor:

o Uitwerking nieuw organisatiemodel en rol bestaande organisaties daarin

o Formele transformatie, opstellen statuten

o Samenstellen bestuur en raad van toezicht

o Polsen bereidheid private partijen de citymarketing mede te financieren

Het uitwerken van de citymarketingstrategie in een marketingplan met concrete activiteiten. Het

ligt voor de hand dit aan het nieuwe organisatiemodel te vragen, het wordt de leidraad voor haar

handelen. Daarbij hoort tevens een heldere prioritering van de elementen uit de strategie: welke

activiteiten moeten als eerste worden opgepakt? Een aantal quick wins om direct zichtbaar te

maken hoe Eindhoven aan citymarketing werkt, is aan te bevelen. Eventueel kan ook gekozen

worden voor marketingplannen specifiek toegesneden op de verschillende doelgroepen.

Het laten ontwikkelen van een creatief concept dat moet leiden tot eenduidigheid en

herkenbaarheid in de huisstijl van Eindhoven (let wel, dit is iets anders dan de huisstijl van de

gemeente Eindhoven). Zoals in paragraaf 6.3.3 is beschreven, zijn er verschillende

mogelijkheden (zoals een slogan of een beeldmerk) en moet een concept aan een aantal eisen

voldoen. Het is wenselijk dit als eerste wapenfeit te vragen van de nieuwe

citymarketingorganisatie. De daaraan verbonden partijen zijn tenslotte de partijen die de

citymarketing financieren, zich committeren en ermee moeten gaan werken. Het bestuur van de

organisatie kan het concept ter besluitvorming aan de gemeenteraad voorleggen.

Het opstellen van een uitvoeringsprogramma voor de gemeente. Immers, nu duidelijk is welke

positionering Eindhoven kiest en welke doelgroepen centraal staan, is het belangrijk ook „het

product Eindhoven‟ onder handen te nemen: citymarketing is naast „beweren‟ ook „bewijzen‟. De

projectgroep citymarketing kan gevraagd worden op basis van de geformuleerde verbeterpunten

in dit rapport, te bepalen welke projecten en activiteiten vanuit de gemeente nodig zijn om het

merk te versterken en aantrekkelijker te worden voor de doelgroepen.

40397 70

Bijlagen

Bijlage 1 – Literatuurlijst

Bijlage 2 – Lijst met betrokken partijen

Bijlage 3 – Leden project- en stuurgroep

Bijlage 4 – Interviewprotocol

Bijlage 5 – SWOT analyse t.b.v. citymarketing Eindhoven

Bijlage 6 – Omschrijving dimensies spinnenweb

Bijlage 7 – Spinnenweb bewoners

Bijlage 8 – Scenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor het merk Eindhoven

Bijlage 9 – Voorbeelden invulling citymarketingactiviteiten

Bijlage 10 – Sociale milieus

Bijlage 11 – Taken Eindhoven Marketing

1

Bijlage 1 - Literatuurlijst

Brainport Eindhoven, Brainport Eindhoven Crossing borders, moving frontiers, Eindhoven, 2004

Stichting Brainport, Brainport en Route, Eindhoven 2008

Stichting Brainport, Brainport: Creating industries of the future, Eindhoven oktober 2006

Programmabureau Horizon, De Horizon Oogst, Eindhoven 2005

City of Eindhoven, The City of Eindhoven, Creating a caring society (bidbook World Design Capital),

Eindhoven, 2009

Gemeente Eindhoven, Kadernota 2009-2012, Eindhoven 2008

Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken,

Adviesnota Strategie Promotie & Acquisitie Eindhoven, Eindhoven, 2007

Gemeente Eindhoven, Bestuursinformatie en Onderzoek, De Eindhovense Stadsmonitor 2008:

Signalen voor beleid, Eindhoven, Eindhoven april 2009

Gemeente Eindhoven, Commissienotitie citybranding citymarketing en evenementen, Eindhoven

maart 2008

Gemeente Eindhoven, Dienst Algemene en Publiekszaken, Sector Communicatie, H. van

Roosmalen, Adviesnota Van stadspromotie naar citymarketing, Eindhoven, Eindhoven mei 2007

Gemeente Eindhoven, Sector Economie en Cultuur, Evenementenbeleid Eindhoven, Eindhoven juni

2009

Accenture, Brainport acquisition and cluster development strategy, Eindhoven augustus 2007

Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken,

Kantorennota, Eindhoven december 2005

Schippers, H., Korsten, J., Hooff, G. e.a., De Canon van Eindhoven, Eindhoven 2009

Research voor Beleid, Attracting and embedding international knowledge workers in the Eindhoven

Region: A study on the composition, perceptions and expectations, Leiden maart 2006

Berenschot, Pieken in de Delta, SWOT-analyse Zuidoost-Nederland, Eindhoven juni 2006

Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken,

Detailhandelsnota, Eindhoven december 2006

Gemeente Eindhoven, Sector Economie en Cultuur, Horecabeleid Visie op hoofdlijnen, Eindhoven

april 2009

Tinker Imagineers, Eindhoven Ambassade: Een fysieke startpagina van Eindhoven, Utrecht

december 2008

2

Gemeente Eindhoven, Cultuur Totaal, Eindhoven 2008

Markteffect, Onderzoeksrapport: verdieping fase 1: Samenwerkingsverband Regio Eindhoven:

Tevredenheid over Toerisme in Zuid-Oost Brabant, Eindhoven maart 2009

Markteffect, Toerisme onderzoek ZO-Brabant: Rapportage fase 1: Imago onderzoek: SRE &

Toeristisch huis, Eindhoven januari 2009

PvdA, CDA en SP, Coalitieakkoord 2006-2010: EINDHOVEN Eén: Slagvaardig op weg naar een

sociaal, sterk en betrokken Eindhoven, Eindhoven 2006

Gemeente Eindhoven, Dienst Algemene en Publiekszaken, Communicatie nieuwe stijl, Eindhoven,

2005

Gemeente Eindhoven, Dienst Algemene en Publiekszaken, Herzien raadsvoorstel tot het vaststellen

van het Communicatiebeleid 2007-2008, Eindhoven 2007

Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken,

Adviesnota Uitvoeringsplan Communicatie Sector Economische Zaken, Eindhoven april 2007

Gemeente Eindhoven, Nota Corporate Communicatie, De Ander Centraal, Eindhoven mei 2006

Horwath HTL, Hotelmarkt Eindhoven, Hilversum juli 2008

Technische Universiteit Eindhoven, Black Box Xchange #1 ‘Eindhoven International’

Cultuurfonds Strijp S, Stijp S als creatieve stad; The creative city strijp S, Eindhoven oktober 2008

Gemeente Eindhoven, Hé, ga je mee? Sportnota 2008-2015, Eindhoven oktober 2008

Gemeente Eindhoven, Algemene en Publiekszaken, Sector Communicatie, B&W-dossier

Beslissingsblad Van Stadspromotie naar citymarketing, Eindhoven juni 2007

Gemeente Eindhoven, Stadsdeelteam Centrum, Adviesnota Pop Ups in een Verrassende

Binnenstad, Eindhoven december 2008

Gemeente Eindhoven, Mobiliteit op de arbeidsmarkt: Eindhoven Eén in Werk 2009-2011 concept,

Eindhoven juni 2007

Grotenhuis organisatieadvies B.V., Inventarisatie Creatieve Industrie Eindhoven, Onderweg naar

een programma cultuur en economie, Soest april 2009

Gemeente Veldhoven, Nota Economisch Beleid Veldhoven 2007-2015, Veldhoven februari 2007

Gemeente Eindhoven, Sector Strategie, Plan van Aanpak voor de formulering van een Citybranding

en Citymarketing strategie voor Eindhoven, Eindhoven maart 2009

Huiskamp, J., Eindhoven Studentenstad, Beleidsnotitie 29 februari 2008, Eindhoven februari 2008

Gemeente Eindhoven, Aanvalsplan Kredietcrisis, Eindhoven 2009

NV Rede, Eindhoven Region 2008: Facts & Figures, Eindhoven 2008

3

Kamer van Koophandel, Brabantvisie, Eindhoven, 2006

Atlas voor gemeenten, Atlas voor gemeenten 2009, Utrecht 2009

Leisure & Arts Consulting, Inventarisatie basispositie Eindhoven regio op de internationale MICE

markt, Amsterdam mei 2009

Gemeente Eindhoven, Raadsinformatiebrief: Stand van zaken uitvoering Brainport Navigator 2006-

2013, Eindhoven mei 2006

Fishbein, M. & Ajzen, Belief, Attitude, Intention and Behavior. Reading, MA: Addisson-Wesley, 1975

4

Bijlage 2 - Lijst met betrokken partijen

Onderstaande partijen zijn uitgenodigd voor de twee groepssessies over merk en citymarketing. In

de laatste kolom wordt aangegeven bij welke sessies zij aanwezig waren.

Partners van de stad Interview Groeps-sessie24

ASML Netherlands B.V. Peter Wennink ja

Design Academy Annemieke Eggenkamp ja 2

Design Platform Eindhoven Ad van Berlo ja 1

Evoluon Hans den Dekker ja

Fontys Hogeschool Nienke Meijer ja 1

Gemeente Helmond Jos Couwenberg ja 1+2

Gemeente Veldhoven wethouder Selma Koegler ja 1

Gielissen Standbouw Robert Jan Blekemolen ja 1

Kamer van Koophandel Ton Nelissen (voorzitter) ja

MKB afdeling Eindhoven Carl Heskes ja

MU Eindhoven Angelique Spaninks ja 1+2

Muziekcentrum Frits Philips Wim Vringer ja 1

Philips Nederland B.V. Frank van der Vloed ja 2

Platform evenementen/STRP festival Frens Frijns ja 1

Provincie Noord-Brabant Hanja Maij-Weggen ja

PSV Marcel van den Bunder ja 1

PSV Peter Kentie ja 1+2

Rabobank Eindhoven-Veldhoven Peter van Vroenhoven ja 2

Stichting Brainport Elies Lemkes ja

Stichting CityDynamiek Eric Boselie ja 1+2

TU/e Harry Roumen ja 1+2

TU/e Jo van Ham ja 1

VDL - groep Wim van der Leegte ja

VVV Eindhoven Eric van Lith / Carien Kirkels ja 1+2

Fotograaf Norbert van Onna ja

24 1 = aanwezig bij spinnenwebsessies, 2 = aanwezig bij scenariosessie

5

Beursgebouw Eindhoven Chris Aelberts nee 2

Brabantse Ontwikkelings Maatschappij Jan Pellen nee

Catharina Ziekenhuis Frans van Dijk nee 1+2

DAF Ron den Engelsen nee 1+2

Eindhoven Airport Joost Meijs nee 1

Evoluon (congrescentrum) Mark de Greeff nee 1+2

Gemeente Eindhoven Ton van Gool nee 1+2

High Tech Campus Cees Admiraal nee 1

HOME Dorien Prinsen nee 1

Hoteliersoverleg Eindhoven (Mandarin Hotel) Nieske van Klinken nee 1+2

Hoteliersoverleg Eindhoven (Van der Valk) Rick Polman nee 1+2

Leger Des Heils Evert Dijkstra nee

Lumens Groep Dini van der Linden nee 1+2

Maxima Medisch Centrum Ralf van Disseldorp nee 1+2

Openbare Bibliotheek Jos Geevers / Thijs Torreman nee 1+2

Parktheater Chiel Pastoor nee

Philips Design (& dir DDW) Hans Robertus nee 1+2

Platfom Eindhovense Corporaties Paul van Haren nee

Polyground Eugène van Gerwen nee 2

Provincie Noord-Brabant Frans van Doormalen nee

ROC Eindhoven Kees Tetteroo nee

Samenwerkingsverband Regio Eindhoven Jean-Paul Kroese nee

Stichting Binnenstad Eindhoven Bart Meijer nee 1

TAC Walter van der Cruijsen nee 1+2

Van Abbemuseum Ulrike Erbsloh / Carina Weijma nee 1+2

Sportambassadeur en ondernemer Joop Veelenturf nee 1+2

6

Naast deze stedelijke en regionale partners, zijn de volgende personen geïnterviewd.

Opinieleiders

ex-directeur Van Abbemuseum Rudi Fuchs ja

NOC NSF Erica Terpstra ja

NOS Hans Laroes ja

SER Alexander Rinnooy-Kan ja

College B&W Eindhoven

Wethouder cultuur, design, sport, toerisme, evenementen

Mariët Mittendorff ja

Wethouder EZ, Brainport, Grondbedrijf Erik van Merrienboer ja

7

Bijlage 3 - Leden project- en stuurgroep

Stuurgroep

Rob van Gijzel Burgemeester Gemeente Eindhoven

Ger Peeters / Erik van Merrienboer Wnd. Gemeentesecretaris gemeente Eindhoven

Henk Brink Wethouder Economische Zaken en Brainport

Joost Helms Wethouder Evenementen en Toerisme

Ton Nelissen Voorzitter Kamer van Koophandel

Harry Roumen Voorzitter CityDynamiek en bestuurslid TU/e

Wim Vringer Directeur Muziekcentrum Frits Philips

Hans den Dekker Directeur Evoluon

Peter Kentie Manager marketing PSV

Angelique Spaninks Directeur MU

Gemeentelijke projectgroep

Albert Kivits Sector Economie en Cultuur

Marion Gherbaz Sector Mens en Maatschappij

Valerie van Nielen / Nienke Veldkamp Sector Strategie (gemeentelijk projectleider)

Sandra Koster / Vera Gielen Sector Gebiedontwikkeling

Joan Smithuis / Leddie Valstar Sector Communicatie

Guus Hulshof Sector Sport

Joop Bemelmans Sector Openbare Ruimte, Verkeer en Milieu

Ruth Evers Sector Juridische Zaken

Linda Brabers Programmamanager Brainport

Sophie van Hof Programmamanager Design

Rick van Stiphout Programmanager Licht

8

Bijlage 4 - Interviewprotocol

Inleiding

Gemeente Eindhoven heeft behoefte aan een coherent merkconcept voor citymarketing en een

effectieve citymarketingstrategie gericht op zowel de promotie als de ontwikkeling van de stad.

Belangrijk om u nu al te spreken om wensen, ideeën en belangen te vernemen. We stellen een

aantal vragen om uw beelden over de kracht en kansen van de stad te peilen en uw (mogelijke)

betrokkenheid bij citymarketing te vernemen.

Uw organisatie

1. Wat doet u in Eindhoven?

2. Wat zijn uw doelgroepen? Wie zijn uw concurrenten?

3. Wat is uw betrokkenheid bij citymarketing op dit moment?

Doelgroepen, grenzen en sterkten van de stad

4. Wat is volgens u het doel van citymarketing voor Eindhoven en wat zijn specifieke doelgroepen

die Eindhoven aan zou moeten trekken?

5. Wat zijn de belangrijkste concurrenten (steden)? Hoe kan Eindhoven zich van deze concurrenten

onderscheiden?

6. Hoe groot is „Eindhoven‟ als het gaat om citymarketing?

7. Wat zijn de sterkten van de stad voor deze (/uw) doelgroepen?

8. Wat zijn de zwakten van de stad?

9. Welke kansen en bedreigingen ziet u voor Eindhoven?

Verdiepingsvragen

10. We onderscheiden een aantal kenmerken, zie groslijst (volgende pagina).

11. Welke 5 vindt u het beste bij Eindhoven passen? (Mist er iets?)

12. Wat is uw beeld bij die 5 kenmerken?

13. Hoe wordt Eindhoven door buitenstaanders gezien op die kenmerken? (imago)

14. Waar moet Eindhoven op inzetten volgens u?

Vervolg en rol

15. Wat is er voor u nodig om mee te doen aan de citymarketing van Eindhoven (onder welke

voorwaarden wilt u een actieve rol spelen)?

9

Groslijst kenmerken Eindhoven

(in alfabetische volgorde; waar „stad‟ staat kan ook „regio‟ staan)

Gedurende het interviewproces werd de lijst steeds aangevuld door de geïnterviewden. Deze lijst is

een momentopname.

architectuurstad

creatieve stad

congresstad

cultuurstad

designstad

duurzame stad

groene stad

innovatiestad

internationale stad

kennisstad

lichtstad

rock/muziekstad

sportstad

studentenstad

toptechnologiestad

winkelstad

woonstad

zakenstad

10

Bijlage 5 - SWOT analyse t.b.v. citymarketing Eindhoven

Sterkten Zwakten

Economie

Nabijheid internationale luchthaven, tweede van Nederland, gegroeid aantal passagiers (300% van 1997-2006). Nachtnet treinverbinding met Randstad. Gunstige ligging aan de A2 en ten opzichte van de Randstad, het Ruhrgebied en de Belgische handelscentra.

Geen rechtstreekse internationale treinverbindingen of aansluiting op HSL. Geen snelwegverbinding in zuidelijke richting.

Organiserend vermogen (triple helix-samenwerking overheid, bedrijfsleven en onderwijs). Bedrijfsleven en kennisinstellingen relatief sterk aan het stuur, overheid faciliteert

Facilitering gemeente wordt als zwak (afhoudend, ongecoördineerd) ervaren, wens 1 loket voor studenten etc.

Grote kantorenvoorraad Dreigend tekort aan ruimte voor bedrijvigheid. Stad kan niet meer in de breedte groeien.

Omvang bedrijvigheid en werkgelegenheid (meer werkgelegenheid dan arbeidsaanbod). 2

e motor van de Nederlandse economie in bijdrage aan

het BNP. Wegtrekken Philips 100% gecompenseerd door nieuwe kennisintensieve bedrijven. Uitdagend arbeidsaanbod voor afstudeerders.

Conjunctuurgevoeligheid van de economie. Eenzijdige economische structuur maakt kwetsbaar

Volledige waardeketen van kennis via kunde naar kassa (scheppen én maken), dus combi van research en development en maakindustrie (uitdaging: met name in de schakel kunde het MKB een goede plaats te geven).

Relatief kleine beroepsbevolking; kwantitatieve en kwalitatieve mismatch arbeidsmarkt (te weinig banen onderkant arbeidsmarkt, te weinig studenten en kenniswerkers om aan vraag bedrijfsleven te voldoen)

Volledige design-infrastructuur (onderwijs (design academy, TU faculteit industreel ontwerpen), bedrijfsleven, evenementen).

Designinfrastructuur is kwetsbaar, kan snel omvallen als een trekker zou vertrekken.

Vernieuwend vermogen (openheid voor innovatie) van bedrijven. High Tech Campus (beste bedrijventerrein van NL (2006). Herbergt 80 verschillende

Geen groot congrescentrum. Er zijn 342 zalen in hotels in de regio en 88 zalen in

11

bedrijven (6.600 werknemers), samenwerkend aan ontwikkeling nieuwe technologieën (open innovatie: gemeenschappelijk gebruik van apparatuur, diensten en kennis).

congrescentra (vgl. Utrecht: 1.026 zalen).

Internationale oriëntatie (expats, werk en studieaanbod), samenwerking met Leuven en Aken (ELAT).

Ontbreken goede voorzieningen voor internationale kenniswerkers (bijv. kwalitatief woonaanbod, m.n. appartementen, scholing, Engelstalige voorzieningen)

Onderwijs Onderwijsaanbod kwantitatief en kwalitatief (van spilcentra tot TU/e, Design Academy, Dutch Polymer Institute, TNO, Fontys, ROC). 24.000 studenten in het hoger onderwijs (wv 7.500 TU/e). Aanbod aan onderzoeksinstellingen.

Te weinig studentenhuisvesting, m.n. voor internationale studenten, te weinig nieuwe concepten. Geen zichtbaar studentenleven.

De stad (algemeen)

Diversiteit aan wijken, dorpskernen Weinig aantrekkelijke binnenstad, zwakke verbinding tussen de delen. Geen uitstraling en ziel. Ontbreken echte landmarks (spraakmakende gebouwen).

Parkeervoorzieningen en goede bereikbaarheid -ook centrum- per OV Congestie toegenomen, zowel in stad als eromheen

Goede sportinfrastructuur (fieldlabs, PSV, zwemstadion, talentenacademie, nieuw hockeystadion)

Ontbreken grootstedelijk imago. Imago niet cool, saai, braaf, provinciaal, kil (bv onder studenten, maar ook onder mensen die Eindhoven daadwerkelijk bezocht hebben, wordt het oordeel „saai‟ veel gegeven.)

Maakbaarheid van de stad (minder stricte regelgeving dan in historische binnensteden)

Weinig bewonerstrots en ambassadeurschap.

De meest sociale stad van Nederland (uitgeroepen door FNV) Drie krachtwijken in Eindhoven; dreigende sociale tweedeling. Onveiligheid (2e in Nederland)

Betaalbaar wonen Eenzijdig woonaanbod, onvoldoende middensegment woningen.

Groene stad (stadsparken) en groene omgeving Krachten van de stad zijn te weinig zichtbaar in de stad (bv. design, innovatie, lichtgeschiedenis)

12

Samenwerken en elkaar iets gunnen zit in de genen Gescheiden (en bescheiden) communities, waardoor bijzondere activiteiten binnen de communities blijven

Leisure Breed en veel evenementen, vaak gestart van onderaf (DDW 80.000 bzk, Glow, STRP)

Weinig grootschalige evenementen met landelijke uitstraling. Ontbreken evenemententerrein beperkt uitbreidingsmogelijkheden.

Compacte binnenstad, kleine schaal Ontbreken tophoreca, onvoldoende kwalitatief uitgaansaanbod (café‟s, restaurants, nachtleven). Smal aanbod logiesverstrekkers; geen shortstay, te weinig driesterrenhotels en geen camping. Hotels kennen sterke piekbelasting, onderbezetting in weekends.

Breed winkelaanbod (in Den Bosch ga je funshoppen, in Eindhoven kopen) Gebrek aan hoogwaardig/exclusief winkelen

Experimentele kunst (ook hier gaat het om onderzoeken en experimenteren, het wordingsproces minstens zo belangrijk als het eindproduct). Groeiende alternatieve scene. Straatcultuur (skaten, sport, kunst) en muziekscene.

Relatief weinig grote toeristische trekpleisters, zeker voor verblijfsbezoek.

Beperkt cultureel aanbod, weinig keus. Beperkte samenwerking binnen culturele sector (bv. geen gezamenlijke promotie).

Onbekendheid regio Zuidoost-Brabant bij potentiële toeristische of zakelijke bezoekers. Bovendien zouden daadwerkelijke bezoekers (toeristisch of zakelijk) de regio na afloop niet aan vrienden of familie aanbevelen. Bron: onderzoek SRE

Kansen (extern) Bedreigingen (extern)

Jarenlange relatief hoge economische groei (tot crisis) Laagconjunctuur, gevaar afname R&D cluster en aantasting economische keten (kracht van de regio)

Trend omzetting industrieel erfgoed Beperkte bevolkingsgroei, marginale groei potentiële beroepsbevolking; vergrijzing

13

Trend duurzaamheid Toename mobiliteitsbehoefte

Beleveniseconomie (consument wil beleven, technologie kan hierin voorzien)

Hoge eisen consument aan leisure voorzieningen en beleving van een stad

Internationalisering, globalisering (kans: internationale bedrijven verleiden kenniscentra en BU's te vestigen).

Toename economisch belang leisure

Groei maatschappelijke relevantie van technologie (bv. op thema's als duurzaamheid, vergrijzing en mobiliteit)

Toenemende concurrentie toptechnologieregio's (Stockholm, Helsinki, Munchen, maar ook Silicon Valley en Singapore), geen level playing field

Stad heeft meer toekomst dan verleden, maakbaarheid stad Opkomst China / India R&D

Selectie van relevante (nieuwe) ontwikkelingen

Bundeling internationale scholen Europese Culturele hoofdstad 2018

Ontwikkeling Strijp S; vml. Philipsterrein wordt tweede stadshart met karakter design, innovatie en creativiteit (hoogwaardig wonen en bedrijvigheid)

Concept Eindhoven Ambassade (bezoekerscentrum waar krachten van de stad worden ontsloten)

Ontwikkeling bedrijventerrein Park Forum (duurzaam, nabij Airport) en Brainport Innovatie Campus

Bedrijven Investerings Zone in de binnenstad

Multifunctionele ontwikkeling Stationsgebied Zuidoost Ontwikkeling TU/e campus

Aanleg HOV (Hoogwaardig Openbaar Vervoer) Ontwikkeling Eindhoven Airport

Mogelijke herontwikkeling Evoluon tot openbare bezoekersfunctie Ontwikkeling A2 zone

Realisatie Fontys Sporthogeschool september 2012 Ontwikkeling Strijp S, o.a. Nat Lab

Bid WK-voetbal 2018 / Olympische ambitie 2028 Ontwikkeling hoge snelheidslijnen, verbinding met Duitsland

14

Bijlage 6 - Omschrijving dimensies spinnenweb

Dimensie Omschrijving

1. Architectuurstad Eindhoven kenmerkt zich door een combinatie van industrieel erfgoed en

moderne architectuur. Met de herontwikkeling van Strijp-S en nieuwbouw zoals de

Vestedatoren, de Effenaar en het Piazza Center ontpopt Eindhoven zich tot een

moderne architectuurstad.

2. Bereikbare stad Eindhoven is een goed te bereiken stad. De stad beschikt over diverse

uitvalswegen zoals de A50 en A2, over een internationale luchthaven en

rechtstreekse verbindingen per trein met steden als Amsterdam en Rotterdam.

Ook in de stad zijn allerlei voorzieningen gemakkelijk te bereiken met behulp van

het openbaar vervoer en per auto. Internationale spoorverbindingen vragen

aandacht.

3.Brabantse stad Eindhoven is te typeren als een Brabantse stad. Er is sprake van een

bourgondische, gezellige en gemoedelijke levenswijze en Eindhovenaren voelen

zich Brabanders. Net als andere Brabanders weten Eindhovenaren dat plezier en

hard werken elkaar juist versterken en succes tot gevolg heeft.

4. Cultuurstad Eindhoven biedt haar bewoners en bezoekers een divers cultureel aanbod, ook

op topniveau. Het Parktheater, Van Abbemuseum, Cultureel Centrum de Effenaar

en het Muziekcentrum Frits Philips zijn voorbeelden, maar denk ook aan de

culturele festivals en evenementen zoals GLOW en STRP.

5. Designstad Of het gaat om industrieel design, medical design of productdesign: Eindhoven

maakt het. Met opleidingen (Faculteit Industrieel ontwerp en Design Acadamy),

het bedrijfsleven en evenementen (zoals Dutch Design Week), beschikt

Eindhoven over een volledige designinfrastructuur. Momenteel is Eindhoven in de

race voor Design Capital of the World in 2012.

6. Groene en

duurzame stad

Ongeveer 1/3 van de openbare ruimte in Eindhoven is groen. De stad is daarmee

de groenste van de B5 en vijf grootste steden van Nederland. Duurzaamheid

staat hoog op de agenda in Eindhoven; en de sterke technologische en

innovatieve potentie van de stad is randvoorwaardelijk om nationale

doelstellingen op het gebied van klimaatbeleid en duurzaamheid te realiseren. De

ambitie is om in de periode 2035-45 een energieneutrale stad te zijn.

7. Evenementen-

en uitgaansstad

Eindhoven biedt een breed aanbod aan evenementen en festivals. Voorbeelden

hiervan zijn de Dutch Design Week, de Lichtjesroute en een groot aantal

sportevenementen. Tevens beschikt Eindhoven met o.a. de Markt, het

Stratumseind en het Stationskwartier over voldoende en populaire

15

horecagelegenheden voor een breed uitgaanspubliek.

8. Industriestad Philips heeft de stad Eindhoven en haar economie sterk gevormd. Ook in het

huidige profiel van de stad spelen (maak)industriele bedrijven nog een grote rol

met 70.000 arbeidsplaatsen in de industrie en 40% van de toegevoegde waarde

in de maakindustrie. Denk aan bedrijven als VDL en DAF. Bovendien is een deel

van de werkgelegenheid in de dienstensector gestoeld op de industrie.

9. Internationale

stad

Eindhoven is een stad met een internationaal karakter. Het is een wereldspeler

als het gaat om technische innovaties, kennisinstituten en bedrijven als Philips en

ASML. Een groot aantal buitenlandse inwoners, onder meer gekomen als

kenniswerker of student, voelt zich thuis in de stad. De internationale luchthaven

en de ligging ten opzichte van België en Duitsland zorgen voor gemakkelijke

verbindingen met het buitenland.

10. Kennisstad Het bedrijfsleven in Eindhoven is uitgesproken kennisintensief. Dit karakter wordt

onder andere gestimuleerd door de triple helix-samenwerking en het goede

onderwijsaanbod, zowel kwantitatief als kwalitatief. Eindhoven telt ongeveer

38.000 studenten (TU/e 6.500, Fontys 30.000, 700 Design Academy) en een

onbekend aantal (internationale) kenniswerkers.

11. Kleurrijke stad Eindhoven is een multiculturele stad met inwoners en bezoekers uit alle

windstreken. De stad telt 165 nationaliteiten, 16% van de bevolking is van niet-

westerse afkomst en 11% van westerse (niet-Nederlandse) afkomst. Deze

diversiteit weerspiegelt zich bijvoorbeeld in het culinaire aanbod, de detailhandel

en het aanbod aan internationale muziek.

12. Lichtstad Vraag het de willekeurige Nederlander, Eindhoven is dé onbetwiste lichtstad van

Nederland. Niet slechts een pakkende slogan, geen beeld, maar werkelijk eigen

aan deze stad. Eindhovens trots. Het hoofdkantoor van Philips Lighting Global

zetelt in Eindhoven, het was de eerste stad in Nederland die de verlichting dimt,

en de eerste die volledig op basis van LED verlichte woonwijken heeft. Licht drukt

al sinds 1891 haar stempel op de stad en bewijst ook naar de toekomst toe

steeds een sterke bindende factor te zijn.

13. Sfeervolle stad Eindhoven is een gezellige stad. Het compacte centrum is levendig met winkels,

terrasjes en er heerst een prettige sfeer. De combinatie van enkele historische

gebouwen met de moderne architectuur geeft een aangenaam verblijfsklimaat.

14. Sportstad Eindhoven heeft een goede sportinfrastructuur die zich zowel vertaalt in een

buitengewoon groot aantal topsportprestaties en sportevenementen, als in veel

mogelijkheden voor ´breedtesport´. PSV, de Tongelreep, de talentenacademie,

het nieuwe hockeyveld en de fieldlabs – waarin sport, bedrijfsleven en

kennisinstellingen samenwerken aan innovaties rondom voetbal -, zijn

16

voorbeelden.

15. Stad van de

regio

Eindhoven is een stad die sterk verbonden is met de regio. Of het nu gaat om de

groene omgeving, de bedrijvigheid of PSV: de regio versterkt Eindhoven en

Eindhoven versterkt de regio. Met zijn brede winkelaanbod fungeert Eindhoven

bijvoorbeeld als regionaal koopcentrum. In de toekomst moet Eindhoven de

samenwerking met de regio verder versterken en zodoende een echte stad van

de regio worden.

16.

Toptechnologie- en

innovatiestad

De aanwezigheid van R&D en maakindustrie maakt dat Eindhoven beschikt over

de volledige waardeketen voor het introduceren van nieuwe producten. Denk aan

de High Tech Campus, waar 80 verschillende bedrijven samenwerken aan de

ontwikkeling van nieuwe technologieën. Zuidoost-Brabant staat in de top tien van

innovatieve Europese topregio's. Ambitie is om deze ranglijst in 2013 aan te

voeren.

17. Winkelstad Eindhoven beschikt over een compacte binnenstad met een breed winkelaanbod,

in combinatie met voldoende parkeervoorzieningen. In ‟s Hertogenbosch gaat

men funshoppen, in Eindhoven doet men de aankoop.

18. Woonstad Eindhoven heeft een diversiteit aan wijken en dorpskernen waar voor alle

woonwensen iets te vinden is. De stad heeft een hoog niveau van sociale

voorzieningen (bijzondere bijstand, armoedebeleid, maatschappelijke opvang

e.d.) en is door de FNV uitgeroepen tot meest sociale stad van Nederland. Dit

gecombineerd met bijvoorbeeld de vele groen- en sportvoorzieningen maakt het

prettig wonen in Eindhoven.

19. Veilige stad In Eindhoven voelen inwoners en bezoekers zich veilig. Of ze nu ‟s avonds laat

door de stad naar huis fietsen of aanwezig zijn bij een groot evenement, er heerst

in Eindhoven een ontspannen sfeer. Hoewel inwoners de stad percipiëren als

veilig, spreken de statistieken niet in ons voordeel. Dit gaf Eindhoven in 2008 het

weinig prestigieuze predikaat „minst veilige stad‟. Gemeente en partners werken

aan een verbetering van de veiligheid.

20. Zakelijke stad In en om Eindhoven is sprake van een hoge mate van ondernemerschap,

economische bedrijvigheid, en een zeer ruime werkgelegenheid. Dit in combinatie

met de grote kantorenvoorraad, de nabijheid van Eindhoven Airport, tal van

vergader- en congreslocaties, de praktische cultuur en resultaatgerichtheid maakt

Eindhoven een zakelijke stad.

17

Bijlage 7 - Spinnenweb bewoners

Aantal respondenten via digipanel (oktober 2009) = 680

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90Architectuurstad

Bereikbare stad

Brabantse stad

Cultuurstad

Designstad

Groene en duurzame stad

Evenementen- en uitgaansstad

Industriestad

Internationale stad

Kennis- en studentenstad

Kleurrijke stad

Lichtstad

Sfeervolle stad

Sportstad

Stad van de regio

Toptechnologie- en innovatiestad

Veilige stad

Winkelstad

Woonstad

Zakelijke stad

Identiteit

Ambitie

40397 18

Bijlage 8 - Scenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor het merk Eindhoven

1. Internationaal kenniscentrum

Eindhoven is dé ontmoetingsplek voor kennisuitwisseling en

-ontwikkeling op het gebied van innovatie en technologie in Europa. De stad

kent een groot aantal kennisinstituten met wereldfaam en een sterk innovatief

bedrijfsleven. Het is internationaal gezien ook de stad waar kennis en

daadwerkelijke productontwikkeling samenkomen. Groeiende en steeds

wisselende internationale communities geven kleur aan de stad. Experts uit

bedrijfsleven en kennisinstellingen laten wereldwijd zien welke innovaties in

Eindhoven worden ontwikkeld en zijn hiermee het visitekaartje van de stad. Door

de sterke infrastructuur (vliegveld, betaalbare congresfaciliteiten, goede hotel- en

short stay voorzieningen, treinverbinding) voelen internationale experts en

bedrijven zich snel thuis. De stad is ingericht op kenniswerkers die zich (tijdelijk)

in Eindhoven vestigen: Engelstalige voorzieningen, internationale scholen,

expatbegeleiding en een uitstekend woon- en cultureel aanbod.

13

2. Creatieve proeftuin

Eindhoven is een stad die experimenteert en inspireert. Creatief talent werkt hier

aan alle mogelijke nieuwe concepten. Licht, design en grafische vormgeving, maar

ook theater, sport en muziek. Gemakkelijke ontmoeting van creatievelingen en

maakindustrie leiden tot inspiratie en innovatie. Inwoners worden verrast doordat

mooie en inspirerende creaties overal in de stad zichtbaar zijn. De stad zelf is

een testlab als nieuwe producten hier proefdraaien. Op en aan de straat is het

living lab beleefbaar in lichtexperimenten, bijzondere architectuur en kunst in de

openbare ruimte. De compacte stad zit vol met creatieve broedplaatsen, veelal in

oude industriële panden. Door clustering van activiteiten is een creatieve industrie

ontstaan die er wezen mag. In het keicoole Eindhoven kan een nieuwe

avantgarde volop creëren en experimenteren.

15

40397 19

3. Kweekvijver voor toptalent

Eindhoven is de plek waar nationaal en internationaal toptalent zich ontwikkelt

en groot wordt. Juist hier wordt jong talent gemotiveerd door zich te spiegelen aan

de wereldtop. Carrièremogelijkheden genoeg bij een van de vele innovatieve

bedrijven in de high-techsystems and materials, food, automotive en lifetec.

Kennisinstellingen bieden samen met het bedrijfsleven Excellence Programmes

voor whizzkids in techniek en design. Maar ook topsporters worden groot in

Eindhoven. Talenten als Ronaldo en Ruud van Nistelrooij groeiden in Eindhoven

door tot internationale sterren. Het nieuwe centrum voor topsport- en onderwijs is

een trekpleister voor jong talent.

In een rustige en prettige leefomgeving kun je gestaag doorstomen naar de top.

Eindhoven voldoet aan alle behoeften op het gebied van sport, sociale

voorzieningen en vrije tijd. Mede door de goede verbindingen tussen de werk-

centra (bv. HTC) en de woongebieden functioneert de regio als één grootstedelijk

gebied.

17

4. Designing the futureOntwerpen voor de toekomst

Eindhoven blinkt uit in research, development en design. Hier wordt de toekomst

vormgegeven. Het vinden van toptechnologische oplossingen voor mondiale

vraagstukken zit in het DNA van de stad. Bedrijven als Philips en DAF zijn hier

ontstaan. De gloeilamp, de CD, de LED-lamp, de MRI-scanner en ultrakleine

computerchips, ze komen uit Eindhoven. Stuk voor stuk toepassingen met

wereldwijde impact. Niet voor niets komt 50% van de Nederlandse patenten uit

deze stad. Een Eindhovense (uit)vinding ontstaat mede door een slim design. Niet

voor het mooi, maar als middel om een oplossing te vinden en haar bruikbaar te

maken voor een breed publiek. Innovaties en design zijn ook overal in de stad

zichtbaar. De vele maatschappelijke toepassingen maken Eindhoven een caring

society. Zebrapaden met ledlicht maken Strijp S prettiger en veiliger. De

Nederlandse zwemtop traint in hightech zwemcentrum de Tongelreep. De

architectuur onderstreept het toekomstgerichte karakter van de stad. Eindhoven

brengt baanbrekende innovaties van wereldniveau voort.

19

40397 20

Bijlage 9 - Voorbeelden invulling citymarketingactiviteiten

Ter toelichting op een aantal van de in hoofdstuk 6 voorgestelde citymarketingactiviteiten wordt

hieronder een aantal mogelijke concrete voorbeelden en uitwerkingen opgesomd. Deze

voorbeelden zijn geenszins uitputtend, maar dienen ter inspiratie en ter illustratie van de lijnen van

de strategie zoals in dit rapport verwoord.

Bij 6.2.3 Merkzichtbaarheid: de stad als etalage

Het vergroten van de merkzichtbaarheid kan bijvoorbeeld door jaarlijks minimaal één initiatief te

faciliteren om het merk in de regio structureel zichtbaar te maken. De deelnemers aan het digipanel

en geïnterviewde partijen hebben een aantal ideeën en suggesties geuit voor het verbeteren van de

zichtbaarheid van de krachten van de stad, voor de bewoner. Samengevat waren deze suggesties:

Zelfdenkende etalages.

Productenroute: design, technologie route bv.

Bewoners uitnodigen om Eindhovense producten uit te proberen, uitdelen van mini-prototypes.

Een Eindhoven winkel waar inwoners als eerste kunnen meedelen in Eindhovense innovaties.

Een technologiemuseum.

Innovatiemagazine huis-aan-huis of een tv-programma op Omroep Brabant.

Innovatiedag: openstelling van innovatieve bedrijven voor bewoners.

Walk of fame met bijvoorbeeld afbeeldingen van bewezen innovatieve producten.

Regelvrije zone waar innovatie vrije hand krijgt.

Meest technologische sportevenement of sportinstituut (de marathon, zwemmen, PSV).

Bij 6.3.1 Promotie van de regio

Manieren om bedrijven en instellingen in te schakelen als ambassadeurs voor Eindhoven, zijn

bijvoorbeeld:

Toolkits met on brand promotiemiddelen voor ambassadeurs (dvd‟s, feitelijke informatie,

brochures, gadgets, etc.).

Exclusieve rondleidingen door Eindhoven voor netwerken ambassadeurs (met afsluitend een

„on brand‟ diner in een goed restaurant of theatervoorstelling of een bezoek aan een

thuiswedstrijd van PSV.

Een Eindhoven portal ontwikkelen en bijvoorbeeld studenten en kenniswerkers stimuleren

hiervoor user generated content te ontwikkelen, via applicaties als Flickr, Youtube, etc.

40397 21

Social media (Twitter, Facebook, Hyves) inzetten om bijvoorbeeld contacten te facilliteren

tussen expats en mogelijk geïnteresseerde expats-to be of tussen huidige en geïnteresseerde

(internationale) studenten.

Het organiseren van een jaarlijkse ex-expat meeting waarop ex-expats weer naar Eindhoven

komen, elkaar en hun oud-collega‟s kunnen ontmoeten, etc. Zij hebben zo opnieuw een

positieve Eindhoven ervaring, blijven betrokken bij de regio en zullen dit ook in hun nieuwe

sociale omgeving vertellen. Bovendien kan hier mooie publiciteit mee gezocht worden.

Bij 6.4.1 Eindhoven informeren over wat er in Eindhoven is

Het vergroten van de kennis over prestaties van Eindhoven kan bijvoorbeeld worden bereikt

door: Digitale nieuwsbrieven (algemeen of op specifieke thema‟s).

Tv-programma‟s (lokaal/ regionaal of landelijk).

Het organiseren van netwerkmeetings.

Inzichtelijk maken wat de relevante ketens en partijen in de keten zijn, zowel binnen als buiten

Eindhoven.

Bij 6.4.3 Uitdragen van goede verhalen over de regio

Manieren om „derden‟ in te schakelen als meer „betrouwbare‟ boodschappers over de kracht van

Eindhoven, zijn bijvoorbeeld:

Het communiceren van de tevredenheid en mening van de diverse primaire doelgroepen die al

in de regio zijn (huidige studenten, kenniswerkers, zakelijke bezoekers en bedrijven) over dat en

waarom zij Eindhoven zo‟n prettige plek vinden. Dat zorgt voor herkenbaarheid bij de primaire

doelgroepen die nog niet in de regio zitten.

Het laten zien welke bedrijven er in Eindhoven zitten, graag zaken doen met Eindhoven of zich

in de regio (gaan) vestigen. Dit laat zien vooral bedrijven en instellingen Eindhoven „the place to

be‟ is.

Het communiceren over vruchtbare verbindingen via de middelen genoemd in paragraaf 5.3.1 of

het instellen van een jaarlijkse ondernemersprijs die wordt uitgereikt aan de beste cross-

sectorale samenwerking. Hiermee draagt de regio uit: „zo zijn onze manieren’ en dat stimuleert

soortgelijk gedrag.

40397 22

Bij 6.4.4 Faciliteren van de stad voor „eigen promotie‟

Bewoners en partners kunnen worden ingeschakeld het verhaal van Eindhoven te vertellen, door

bijvoorbeeld:

Het ontwikkelen van een trots op Eindhoven toolkit voor burger waarin bijvoorbeeld een boekje

zit met „mooie verhalen over Eindhoven‟, de sterke feiten op een rij, leuke gadgets om uit te

delen, een trots op Eindhoven bumpersticker of een Eindhoven-emailhandtekening.

Eenzelfde toolkit maar dan gericht op bedrijven en instellingen.

Het gebruiken van de stad als etalage. Als je dan een bedrijf of student uit moet leggen wat de

kracht van Eindhoven is kan de Eindhovenaar zeggen: kom maar eens kijken in de Tongelreep,

de fieldlabs of de binnenstad, deze regio ademt technologie, innovatie en design, is

grensverleggend en inventief.

40397 23

Bijlage 10 – Sociale milieus

Het Mentalitymodel van Motivaction onderscheidt in Nederland 8 sociale milieus25:

De traditionele burgerij

De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities

en materiële bezittingen.

De gemaksgeoriënteerden

De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig

en comfortabel leven.

De moderne burgerij

De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne

waarden als consumeren en genieten.

De nieuwe conservatieven

De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische

ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

25 http://www.motivaction.nl/105/Segmentatie/Mentality_tm/d:140/Sociale-Milieus/

40397 24

De kosmopolieten

De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren

met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

De opwaarts mobielen

De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe

technologie, risico en spanning.

De postmaterialisten

De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal

onrecht en opkomen voor het milieu.

De postmoderne hedonisten

De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale

conventies doelen op zichzelf zijn geworden.

40397 25

Bijlage 11 – Taken Eindhoven Marketing

In hoofdstuk 7 worden de uitgangspunten voor de organisatie van de citymarketing van Eindhoven

opgesomd. Daarbij is uitgegaan van de volgende verantwoordelijkheden en taken van Eindhoven

Marketing.

Eindhoven Marketing wordt verantwoordelijk voor de versterking van het merk Eindhoven conform

de citymarketingstrategie. Dat betekent een verantwoordelijkheid voor de interne en de externe

promotie van de regio Eindhoven, met inzet van zoveel mogelijk partners. Eindhoven Marketing

bewaakt daarnaast ook de benodigde versterking van de regio zelf en kan hierover adviseren. De

taken die hiertoe worden uitgevoerd zijn op hoofdlijnen:

Merkmanagement, licentiehouderschap: ontwikkelen en beheren van een centrale

brand en beeldstijl

Opstellen marketing- en acquisitieplannen in samenwerking met partners, coördinatie

persbeleid, etc.

Acquisitie MICE markt

Faciliteren promotie- en acquisitie-activiteiten regionale partners richting doelgroepen

Aanjagen en (financieel) faciliteren van initiatieven op promotioneel of productgebied

(bv. activiteiten in binnenstad die techniek en design meer tonen), bijeenbrengen

partijen

Adviseren partners (bijv. gemeente, Brainport, TU/e) over versterking product van de

regio voor de doelgroepen

Monitoring en effectmeting

Stimuleren van nieuwe bedrijven en partijen om aan het merk Eindhoven bij te dragen

middels de uitstraling van het merk Eindhoven in promotionele middelen en financieel

Voorbereiden bestuursvergaderingen