Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux)

Hoofdstuk 1

Case Marktonderzoek en de filmsector: Zwartboek Er komt van alles bij kijken om een geslaagde film te maken - goede scripts, regisseurs, producers, acteurs en alle ondersteunende medewerkers zijn cruciaal. Al geruime tijd worden films verbeterd door middel van marktonderzoek om de reacties van de consumenten te verzamelen. Begin twintigste eeuw werden in kleine buurtbioscopen in de VS (Nickelodeons) films van de dag vertoond. Een kaartje kostte een stuiver (nickle). Zukor, een Nickelodeon-exploitant in New York, observeerde de gezichten van het publiek om te zien hoe ze reageerden op verschillende delen van de film, en beweerde dat hij de reacties van lach, plezier en verveling leerde voelen. In de loop der jaren ging marktonderzoek een steeds grotere rol spelen in de productie van films. Met marktonderzoek tracht men ook vast te stellen of een script rendabel is, de aantrekkelijkheid van de acteurs en actrices te bepalen, om profielen te maken van de mensen die naar de bioscoop gaan, om de effectiviteit van de reclame voor de films vast te stellen en om te bepalen aan welk soort einde het publiek de voorkeur geeft.

Ook Nederland kent een succesvolle filmwereld. San Fu Maltha is producent van Fu Works en medeoprichter van A-Films. Als zodanig is hij voortdurend op zoek naar scripts waarvan hij succesfilms kan maken. De filmsector is zeer winstgestuurd. Enkele films worden uitsluitend gemaakt om hun artistieke waarde, maar het kost tegenwoordig zo veel om een film te maken dat de meeste bedrijven het zich niet kunnen veroorloven om films te maken die hun investeerders geen fatsoenlijk rendement op hun investering opleveren. San Fu Maltha weet dat er veel afhangt van de beslissingen die hij neemt, dat het belangrijk is dat ze een film opleveren die voldoende publiek trekt om een goed rendement te realiseren. San Fu Maltha kreeg enige tijd geleden een manuscript van Paul Verhoeven en Gerard Soeteman onder ogen. Het betreft het scenario van de verzetsfilm Zwartboek die (maar dat blijkt uiteraard pas later) tot het grootste Nederlandse filmsucces ooit zal uitgroeien. Terwijl hij het manuscript doorleest, denkt San Fu Maltha ook aan de beslissingen die hij moet nemen als hij van dit manuscript een film wil maken. Hoeveel moet hij bieden voor de manuscriptrechten? San Fu Maltha weet dat het manuscript heel goed is en gaat ervan uit dat eventuele andere filmmaatschappijen er ook op zullen bieden. Het bedrag dat hiervoor wordt betaald, is slechts een fractie van de kosten van de film, maar het kan toch een aanzienlijk bedrag zijn. Daarnaast: de castingbeslissingen moeten in een vroeg stadium worden genomen, omdat die grote invloed op de kosten hebben. Wie moeten er in de hoofd- en bijrollen komen? Zoals altijd zijn er voldoende getalenteerde, maar nog onbekende acteurs beschikbaar. Maar er zijn ook populaire auteurs die door hun naamsbekendheid al publiek trekken.

Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux)

Op grond van zijn ervaring kan San Fu Maltha veel van deze kosten vrij goed voorspellen. Hij weet bijvoorbeeld wat het kost om op locatie te filmen vergeleken met in een studio. Hij kent ook de kosten van apparatuur en medewerkers, zoals cameramannen, toneelknechten en copyeditors. Maar het allergrootste vraagstuk is: hoeveel mensen zullen een kaartje voor deze film kopen? Een Gouden Kalf winnen is leuk, maar om het vereiste rendement op de investering te halen, heeft hij publiek nodig, mensen die een kaartje kopen om de film te zien. Natuurlijk kan hij een schatting maken, niemand kan de producent een exact aantal garanderen, maar hij kan wel schattingen maken op basis van steekproeven.

Vragen 1. Denk je dat San Fu Maltha onderzoek moet doen. Waarom wel of juist niet? 2. Maak op basis van deze case een lijst beslissingen die San Fu Maltha moet nemen. 3. Beschrijf voor elke beslissing die je hebt vermeld bij vraag 2, de informatie die San Fu Maltha volgens jou nodig heeft.