Case H&M

Marianne Flach

Specialisatie Concept

1

Inhoudsopgave

1 Debriefing 2

2 Het concept 3

3 Doelgroepen en volggroepen 7

4 Campagne 11

5 Naming 12

6 Creatieve werken 13

2

1 Debriefing

1. Aanleiding opdracht

Ondernemers met winkelpanden staan continu onder druk door de online winkels. Deze geven

gemak en lage prijzen. Wat een winkelpand wel heeft is het ‘try before you buy’ principe. Online kan

er natuurlijk niets gepast worden. Voor H&M is dit een reden dat consumenten nog steeds geen

gebruik maken van hun online outlets.

2. De opdracht

Ontwikkel een concept waarin de offline en online winkels van H&M elkaar versterken.

3. Opdrachtgever

De opdrachtgever is Flight 1337.Dit designbureau uit Amsterdam is gespecialiseerd in het aanbieden

van creatieve online en offline oplossingen. Zij hebben van H&M de opdracht gekregen.

4. Opdrachtnemer

Om contact op te kunnen nemen met mij, Marianne Flach, kunt u mij bereiken op 06-47321357

5.Doelgroep

De doelgroep van H&M is een jonge, modebewuste groep, tussen de 18 en 34 jaar. Hier vallen zowel

jongens als meisjes onder. Ze zijn modebewust en houden ervan om er goed bij te lopen. Ze

proberen zelf nieuwe trends neer te zetten, doen mee met de trends en zorgen dat ze altijd goed er

uit zien.

6. Gevaren en de mogelijkheid

- Er is weinig budget om het concept uit te leggen aan het winkelpersoneel. Het concept moet dus

gemakkelijk uit te leggen zijn.

- Jullie willen graag social media erbij betrekken. Hier zal ik zeker wat mee gaan doen.

7. De richting

Er is budget voor een applicatie, hier wil ik dan ook gebruik van gaan maken. De doelgroep moet

door middel van de App worden gestimuleerd om naar de webwinkel te gaan en andersom. Ze

krijgen door de App een beleving mee naar huis waardoor er vaak aan de H&M wordt gedacht op

een positieve manier. Ook wil ik dat het duidelijk te zien is dat de gebruikers modebewust zijn. Dit

kan door middel van social media toegepast worden.

8. Budget

Er is een medium budget beschikbaar. Het geld mag niet gaan zitten in grote investeringen, maar

moet juist bestaande middelen gebruiken. Er is wel geld beschikbaar voor de creatie van een offline

campagne, een online platform en/of een mobiele applicatie. Een specifiek bedrag is niet genoemd.

9. Afleveren

Er wordt een concept afgeleverd met daarbij twee communicatie uitingen.

10. Tijdspad

In lesweek 8 wordt het dossier met dit concept ingeleverd.

3

11. Onduidelijkheden

Er zijn verder geen onduidelijkheden vanaf mijn kant.

Hopelijk heb ik u hiermee voldoende geïnformeerd.

Met vriendelijke groet,

Marianne Flach

4

2 Het concept

Dit concept is een mobiele applicatie waarmee een platform wordt gecreëerd, zowel offline als

online. Door deze mobiele applicatie worden de webshop en de winkels door elkaar versterkt. Het is

een eenvoudig concept dat te snappen is door zowel klanten als het personeel. De applicatie biedt

plezier, overzicht en gemak.

Iedereen heeft wel eens problemen met zijn kleding. Niet weten wat aan te trekken of gewoon even

de combinatie tussen de kledingstukken niet zien. Dit is verloren tijd, zeker als je snel weg moet.

Er komt een mobiele applicatie waarbij iedereen een eigen virtuele garderobekast kan maken. In

deze garderobe komen kleding en accessoires van de H&M die gekocht worden op de webshop of in

de winkel. Het account van de webshop wordt gekoppeld aan deze applicatie, hierdoor komen nieuw

gekochte producten automatisch in de garderobe te hangen. Als er producten in de winkel zijn

gekocht, kunnen de kaartjes gescand worden zodat het product in de garderobe komt te hangen.

Met deze virtuele garderobe kun je kleding passen, kijken of het setje staat en bewaren. Zo kun je

van tevoren goed kijken welke kleding je aan gaat doen voor de volgende dag. Als je dit in het echt

zou moeten doen, zou je wellicht je hele garderobe overhoop halen en er dan nog niet uitkomen.

Daarnaast kost dit vaak veel tijd en stress. Met deze applicatie is dat voorbij. Je bewaart de

combinatie die je hebt gemaakt en het enige dat je hoeft te doen de volgende dag is precies die

kleren uit je garderobe halen. Daarnaast kun je uiteraard altijd je kleding en accessoires bewonderen,

nieuwe producten toevoegen en van alles combineren. Maar je kunt ook vrienden toevoegen en zo

kun je in elkaars garderobe kijken. Heb je een leuk setje gemaakt, maar mis je een bepaald truitje?

Als je vriendin hem in de kast heeft, kun je vragen of je hem mag lenen. Maar ook als je iets hebt

uitgeleend is dat gemakkelijk terug te zien.

Wat ook erg gemakkelijk is, is dat je nieuwe producten kunt passen. Als je in de winkel staat of je ziet

een product op de webshop, wil je graag weten of het past bij je andere kleding. Door deze applicatie

kun je gemakkelijk zien of het bij elkaar staat. Lukt het je niet om setjes te maken? Dan heb je altijd

de H&M Styliste nog. Zij helpt jou met kleding combineren en leuke setjes te maken.

Avatar

Je kunt jezelf of een idool van top tot teen namaken. Kleur haar, maat kleding, schoenmaat etc.

Hij/zij loopt daadwerkelijk in de garderobe rond. Je kunt hem/haar aankleden en setjes laten passen.

Garderobe

Er is een virtuele garderobe waarin al jouw kleding, schoenen en accessoires te vinden is. Deze

garderobe kun je zelf ‘maken’. Hier kun je denken aan verschillende kastelementen die je samen kunt

voegen tot één kast. Op deze manier stel je je eigen garderobe samen en wordt het persoonlijk. Als je

meer schoenen hebt, kun je meer ruimte voor schoenen vrij houden etc.

5

Nieuwe producten in de kast

Je kunt op twee manieren kleding aanschaffen. Of je koopt het in de winkel óf je koopt het online.

Heb je bij de H&M winkel kleding gekocht, dan scan je de barcode op het kaartje. Vervolgens komt

het kledingstuk in je applicatie te staan. Als je de kleding op de webshop hebt gekocht, hoef je niets

te doen. Je aankopen komen dan automatisch in de applicatie te staan.

De nieuwe producten worden op een apart kledingrek gezet. Zodra jij zin en tijd hebt, kun je jouw

nieuwe kleding ordenen en in de garderobe plaatsen. Heb je geen zin of tijd, maar wil je het wel

geordend hebben? Laat het dan automatisch doen!

Kleding passen

Wat ga je vanavond aandoen? En staat dat ene truitje wel bij die broek? Pas het! Op twee manieren

kun je gaan passen:

1. Druk op je avatar. Je komt in een nieuw scherm terecht waar je rechts kunt kiezen uit het

assortiment en/of kleur. Als je een leuk truitje of broek hebt gevonden, sleep je hem op je avatar.

2. Klik in je garderobe op een kledingstuk. Dan zie je hem in het groot. Vervolgens heb je de opties:

Passen, andere setjes zien die je met dit kledingstuk hebt gemaakt en sluiten.

In de paskamer kun je meerdere kledingstukken aanpassen. Je sleept ze naar je paskamer toe en

daar kan je met die kledingstukken passen.

Mis je iets? Te allen tijde heb je de knop om naar de webshop te gaan en iets te zoeken wat erbij

past. Deze kun je in je winkelwagen plaatsen. Alle producten in de winkelwagen zijn erna nog te

passen.

Setjes bewaren

Het perfecte setje gevonden? Bewaar hem dan! De laatste die je hebt gemaakt houdt je avatar

automatisch aan. Maar als je hem later nog een keer wilt hebben, is die gemakkelijk terug te vinden.

Setjes delen

Je vriendin laten weten wat jij vanavond naar het feestje aan gaat trekken? Deel het setje dan en

stuur hem door naar je vriendin.

Kleding lenen

Je bent aan het passen en je hebt bijna een geweldig setje. Alleen mis je een riem erbij en jij hebt

geen leuke riem. Kijk dan in de kledingkast van je vrienden! Als je de riem vindt die je nodig hebt, kun

je hem aanpassen. Vervolgens kun je die vriendin vragen of je hem mag lenen.

Garderobe van vrienden

Vrienden die ook een digitale kledingkast hebben kunnen bij elkaar kijken en lenen van elkaar.

Je komt in een kamer waar meerdere deuren zijn. Elke deur is van een vriend of vriendin. Klik je op

deze deur dan kom je in zijn of haar garderobe. Je kunt bij elkaar kijken, maar ook kun je setjes van

de ander zien. Heb je een leuk kledingstuk gevonden? Druk erop en klik op ‘passen’. Dan zie je dat

jouw avatar dit kledingstuk aankrijgt. Dan heb je de volgende opties:

1. Het kledingstuk is erg leuk en je wilt het lenen. Klik op de knop ‘Vragen om lenen’. De vriend of

vriendin krijgt dan een berichtje met de vraag om dit kledingstuk te mogen lenen.

6

2. Je wilt nog een kledingstuk aanpassen. Sleep een nieuw kledingstuk naar je avatar om het te

passen. Wil je meerdere kledingstukken? Herhaal dan stap 1.

3. Terug gaan naar de gang of eigen garderobe.

Delen op Facebook

Nieuwe kleding gekocht en wil je deze delen met je vrienden? Of wil je jouw kleding voor vanavond

showen? Deel het met je vrienden via Facebook!

Webshop

Als je aan het passen bent, kun je altijd naar de webshop gaan, maar ook als je nog niet aan het

passen bent, maar gewoon een nieuw kledingstuk wilt kopen. Deze voeg je dan toe aan de

winkelwagen. Hier heb je dezelfde opties en keuzes als de online webshop.

Winkelwagen

Hier zie je alle producten die je hebt toegevoegd. Alle producten in de winkelwagen kun je passen op

je avatar. Als een product toch niet bevalt, gooi je het weg. Vervolgens kun je gaan bestellen. Bij

aflevering wordt betaald of je hebt zelf je rekening gekoppeld aan de App.

Trends & Fashions

Blijf op de hoogte van de nieuwste trends! Hier kun je kledingstukken en accessoires zien die in de

mode zijn. Ook zie je de ‘must haves’ die thuis horen in je garderobe. Ook zie je of vrienden het al

hebben gekocht.

H&M Styliste

Kom je er niet helemaal uit? Schakel dan de styliste in! Laat de styliste alles zelf uitzoeken of kies een

kledingstuk en de styliste zoekt uit wat daarbij past. Erg handig als het zelf even niet lukt.

H&M Real Life Paskamer

Sta je in de paskamer bij de H&M en heb je een leuke broek gezien? En vraag je je af of het wel staat

bij je andere kleding? Dan kun je dit kledingstuk passen door hem te scannen. Als dit kledingstuk je

bevalt, kun je hem in het echt kopen.

Kleding wegdoen

Ga je een grote opruiming doen? Het kost dan wel erg veel moeite om alles op te zoeken in je

garderobe. Een foto is genoeg! Maak een foto van het kledingstuk en er komt een pop-up met

hetzelfde kledingstuk. Als het de goede is, kun je hem verwijderen. Als je die middag toch denkt om

dat ene truitje niet weg te gooien, kun je hem zo terughalen. Producten blijven 1 maand in de

prullenbak liggen voordat ze definitief worden verwijderd.

Extra opties

Het spreekwoord luidt: ‘’Hoe voller de kast, hoe mee je krijgt’’. Zodra je meer kleding koopt, zowel

online als offline, zullen er meer opties vrij komen.

- Je hebt meer opties om je avatar aan te passen. Soorten kapsels kunnen de outfit maken.

- Meer kastopties en de kleur van de hangers kun je kiezen.

- Bij een X aantal kleding krijg je korting op je volgende producten of iets gratis thuisgestuurd.

7

3 Doelgroepen en volggroepen

Om de doelgroepen en volggroepen goed te benoemen heb ik gebruik gemaakt van de theorie die is

aangeboden vanuit de Hogeschool van Utrecht. De garderobe applicatie biedt plezier, overzicht en

gemak.

Volggroepen

Volgens Rijkenberg gaat een volggroep dwars door alle socio-demografische groepen heen en begint

het vaak bij een kleine kern. Er ontstaat een soort fanclub. De socio-demografische gegevens die er

zijn, zijn de volgende: jonge, modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. De volggroep zijn

personen die graag veel kleding kopen. Dit is de kleine kern, zoals Rijkenberg het noemt. Als je deze

groep te pakken krijgt, volgt de rest vanzelf. Op forums zullen zij het erover hebben, met vrienden

zullen ze het bespreken én ze zullen het delen op Facebook. Want als je veel koopt wil je het ook

graag showen aan de rest.

- Het product is de kleding, het merk is H&M en de doelgroep is een modebewuste groep tussen de

18 en 34 jaar.

- Het concept is de applicatie en deze kan één of meerdere volggroepen hebben. In dit geval is de

volggroep personen die graag veel kleding kopen.

De volggroep is altijd op zoek naar nieuwe kleding. In de sale, een nieuwe collectie of gewoon de

kledingkast aanvullen horen hierbij.

Ik weet zeker dat er een toenemende groep is die op zoek is naar een applicatie zoals deze.

8

Er zijn genoeg mensen die niets weten van je nieuwe product. Je moet ze ook niet allemaal willen

bereiken, alleen een klein deel. In dit geval richt ik mij op personen die graag veel kleding kopen. Dit

hoeft dus niet alleen voor H&M te zijn, maar kleding in het algemeen.

Hier komen mensen uit die geïnteresseerd zijn in het product. Ze hebben er vragen over en willen

eerst de voordelen ervan zien. Dit zijn de flyers die worden uitgedeeld, maar ook de Facebook actie

die online plaats vind. Vervolgens zijn er de mensen die het product voor het eerst gebruiken. Dit is

een belangrijke fase, want je kunt geen tweede eerste indruk krijgen. In dit stadium beslissen ze of ze

een relatie aan willen gaan, oftewel dat ze het product echt willen gebruiken en dus iets gaan kopen

bij de H&M. Daarna heb je de groep die het regelmatig gaat gebruiken. Ze hebben de applicatie een

keer gebruikt en zijn er tevreden mee waardoor ze meer kleding kopen zodat de garderobe wat

voller wordt. Tevens kunnen ze zien hoe leuk het is als je nieuwe kleding hebt gekocht. Als laatste

heb je de gebruikers die alles weten van de applicatie en hem vaak gebruiken. Zij zijn zo verknocht

geworden aan de applicatie, dat als ze nieuwe kleding nodig hebben, zij naar de H&M gaan. Want als

je iets bij de H&M koopt, kun je het in je garderobe zetten.

9

Doelgroepen

Je moet keuzes maken, want je kunt niet iedereen bereiken. Als je dit wel gaat proberen, zal je de

plank misschieten en uiteindelijk niemand bereiken. Dit komt omdat je je niet hebt gericht op een

groep mensen, namelijk de doelgroep. H&M heeft kort benoemd welke doelgroep ze willen

aanspreken, namelijk de jonge, modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. Eerst wordt er gekeken

naar de kennis, houding en het gedrag wat er bereikt gaat worden met de garderobe applicatie.

Kennis: Wij willen dat 50% van de doelgroep weet dat er een H&M garderobe applicatie is.

Houding: Wij willen dat 20% van bovenstaande 50% een positieve houding krijgt t.a.v. de H&M

garderobe applicatie.

Gedrag: Wij willen dat 5% van de bovenstaande 50% de applicatie daadwerkelijk gaan gebruiken en

ook meer kleding zullen kopen bij de H&M, zowel online als offline.

Om dit te bereiken moet de doelgroep verder in kaart worden gebracht. Dit ga ik doen aan de hand

van onderstaande tabel.

Vaak beginnen we de segmentatie op het domein specifieke niveau. We delen de markt op in

verschillende segmenten. We gaan ons richten op de jonge, modebewuste doelgroep die bij de H&M

producten koopt om er modebewust uit te zien.

Algemeen

Geografisch: Mannen en vrouwen tussen de 18 en 34 jaar.

Socio-economisch: Een deel zal nog student zijn en het andere deel zijn starters. Als ze student zijn

wonen ze thuis of op kamers, maar als het starters zijn huren ze een woning. Enkele van hen zullen

een eigen huis hebben.

Lifestyle: Deze groep houdt van feesten en uitgaan, maar ook gezellig met vrienden uit eten gaan,

een bioscoop pakken of genieten van een terrasje als het mooi weer is. Maar dit is iets wat voor het

weekend is, door de weeks werken ze (of gaan naar school) en zullen er in de avonden af en toe

leuke dingen worden gedaan, zoals een bioscoop pakken.

Bezit: Een kleine groep heeft een eigen huis, de rest huurt of woont nog thuis. Het bezit is niet veel

Algemeen

•Geografisch

•Socio-economisch

•Lifestyle

•Bezit

Domein specifiek

•Betrokkenheid

•Productvoordeel

•Gebruik (bv heavy users)

•Tijdstip

Merk specifiek

•Merkbekendheid

•Attitude

•Koopintentie

•Koop & gebruikersgedrag

10

dat ze hebben, het zijn pas starters.

Merkspecifiek

Merkbekendheid: Het concept moet duidelijk en bekend worden.

Attitude: We willen dat de gebruiker ziet dat H&M iets voor hen doet.

Koopintentie: Deze moet vergroot worden door de applicatie. De gebruiker moet meer kleding in de

garderobe kast willen en dus kleding gaan kopen.

Koop en gebruikersgedrag: Door meer producten te kopen, komen er meer producten in de

garderobe en zo gaat het maar door. Op die manier binden we ze aan de applicatie.

Meer groepen

Naast de marketing doelgroep zijn er ook de communicatiedoelgroep en de media doelgroep. De

marketing doelgroep zijn de personen voor wie de garderobe applicatie is bedoeld. De

communicatiedoelgroep is wat breder, want de beïnvloeders tellen ook mee. Wie koopt

daadwerkelijk de kleding? Hebben de ouders hier ook iets mee te maken? Of zijn broers en of zussen

een goede beïnvloeder? Want dan moeten die ook meegenomen worden. Tot slot is er de media

doelgroep. Er worden flyers neergelegd bij de kassa van de H&M en er wordt een Facebook pop-up

gemaakt. Wie zien deze nog meer dan alleen je doelgroep? Misschien komt er wel een niet

modebewust meisje langs van 15 jaar die de pop-up ziet. Dat is zonde van de tijd die je in de reclame

steekt. Soms kan er wel iets uit komen, namelijk dat bijvoorbeeld het meisje van 15 jaar toch de

applicatie gaat downloaden. Maar dit gebeurt zo weinig, dat je je in eerste instantie niet op die

mensen moet gaan richten. Er kan in dit geval het beste bij Facebook pagina’s dat te maken heeft

met mode worden gepromoot.

Dit concept gaat werken voor zowel de volggroepen als doelgroepen. De volggroep houdt ervan om

veel kleding te kopen, om welke reden dan ook. Door deze applicatie kan deze gekochte kleding

perfect geordend worden én je kunt snel nieuwe bestellen online. Ze houden ervan om veel kleding

te kopen en door deze applicatie zorgen we dat ze die kleding bij de H&M gaan kopen en ook blijven

kopen. Maar ook voor de doelgroep gaat dit concept werken. Door deze applicatie kan je de perfecte

setjes combineren en zo modebewust door het leven gaan. Ook als het je zelf niet lukt, kan je door

middel van deze applicatie toch mooie setjes maken. Je kunt het namelijk snel en gemakkelijk

combineren of je roept de hulp in van de styliste.

Marketing

Doelgroep

Communicatie Doelgroep

Media Doelgroep

11

4 Campagne

- In de winkel worden flyers uitgedeeld met informatie over de App. Op de voorkant is duidelijk een

virtuele garderobe te zien en daarbij een pakkende kreet. Op de achterkant staat meer informatie en

waar je het kunt vinden.

- Op de webshop wordt reclame gemaakt voor de App en er komt een knop om de App te

downloaden.

- Op Facebook komt een actie. Een styliste komt langs op je Facebook pagina als een popup. Hierin

wordt gevraagd of jij de garderobe applicatie al hebt gedownload? Hier wordt je ‘getriggerd’ om te

gaan kijken wat het is, maar dit is alleen als je geïnteresseerd bent in mode en kleding. Hier zie je ook

meer informatie over de applicatie en waar je hem kunt gaan downloaden. Deze pop-up zal niet bij

elke Facebook gebruiker verschijnen, maar op specifieke pagina’s, zoals de H&M Facebook pagina en

pagina’s die gerelateerd zijn aan mode en kleding. Uiteraard zijn dit geen andere merken, maar

eerder een pagina waar het over mode in het algemeen gaat.

- Er worden kaartjes aan de prijskaartjes in de winkel gehangen. Hier wordt kort geïnformeerd over

de applicatie en er wordt gestimuleerd om het kledingstuk gelijk in je garderobe te zetten.

De campagne zal zich richten op de volggroep, doelgroep en de influentials. De influentials zijn

belangrijk, want deze hebben meer invloed.

12

5 Naming

Om dit concept duidelijk naar buiten te brengen en herkenbaar te laten zijn, is er een naam

gekomen. Dit is tevens de naam van de App om het voor iedereen gemakkelijk te maken. Aangezien

H&M veel namen heeft gebruikt heb ik daar naar gekeken. Hier komt vaak hun eigen logo in terug.

Dat heb ik hier dus ook gedaan. Ik heb het woord ‘garderobe’ toegevoegd aan het H&M logo.

13

6 Creatieve werken

Visuals

14

Flyer

15

Facebook pop-up

Het kaartje

16