De uitdaging van Frans van Seumeren

business

Maatschappelijke betrokkenheid als drijfveer

Toen hij in 2000, als directeur van Van Seumeren Holland BV, zijn grootste con-current Mammoet overnam, kende nau-welijks iemand hem. Dat veranderde een jaar later toen het bedrijf de opdracht kreeg de gezonken Russische kernonder-zeeër Koersk te bergen. De operatie was wereldnieuws, slaagde wonderwel en Frans van Seumeren ontving een onder-scheiding van president Poetin. Een on-derscheiding verdiende hij eigenlijk ook na de voettocht door Europa die hij sa-

men met zijn vrouw volbracht, een jaar na zijn afscheid van Mammoet in 2005.

Dicht bij huisEenmaal terug in zijn villa in Harmelen was de ondernemer klaar voor een nieu-we uitdaging. Met de overname van FC Utrecht zocht hij het, zoals wel vaker, dicht bij huis. ‘Ik ben Utrechter, sportfa-naat, heb wat tijd over en ben financieel onafhankelijk; de ideale voorwaarden om voor de plaatselijke club in nood van be-

tekenis te zijn.’ Van Seumeren doet zijn bijdrage van 16 miljoen euro voorkomen als een logische optelsom, maar dat is het zeker niet. Temeer omdat hij zich voor 10 jaar aan FC Utrecht verbonden heeft en eventuele winst terug laat vloeien in de club. ‘Door een andere bril lijkt mijn stap wellicht onverklaarbaar, maar er geld aan verdienen is geen noodzaak. Ook hoef ik geen eigen bedrijf of merk te promoten, zoals bij AZ en DSB Bank wel het geval is. Voor mij is het vooral de ultieme uit-

ProFiel

Frans van Seumeren vindt zijn weg in de voetbalwereld

TEKST MART RIENSTRA FOTOGRAFIE HANS KOKX

‘De media zitten er zo dicht op dat alles wordt uitvergroot, vooral emotioneel.’

b u S I N E S S N A T I O N A A lI I

Frans van Seumeren is bezig met zijn zoveelste uitdaging. De man die bekend werd door de berging van de Russische onderzeeër Koersk nam vorig jaar voor een bedrag van 16 miljoen euro de regie over bij FC utrecht. ‘Ik wil van deze club een goed presterend en financieel gezond bedrijf maken.’ De ondernemer reorganiseerde, haalde nieuwe medewerkers en spelers binnen en zie: FC utrecht kent een prima seizoenstart en stond zelfs enige tijd bovenaan in de eredivisie.

daging; de prestatie om van niets, iets te maken en deze regio te geven waar het recht op heeft: een voetbalclub om trots op te zijn.’

OnvermijdelijkDaarbij weet hij zich gesterkt door de we-tenschap dat FC Utrecht over een enorme potentie beschikt. Competitief, maar vooral commercieel en financieel. ‘De grootste zelfs na Ajax en Feyenoord. Ons verzorgingsgebied is aanzienlijk: binnen een straal van 25 km wonen 1,5 miljoen mensen. FC Twente – een vergelijkbare volksclub – komt niet verder dan 450.000 inwoners. Bovendien is deze regio voet-balminded: de plaatselijke FC leeft sterk.’ Dat merkte Van Seumeren aan den lijve toen de club vorig jaar afscheid nam van hoofdtrainer Willem van Hanegem, de technisch directeur en vier assistenten. ‘Stuk voor stuk onvermijdelijke beslissin-gen. Er was duidelijk een gebrek aan ver-antwoordelijkheidsgevoel, communicatie, aansturing en visie. Allerlei management-kwaliteiten die ik nauwelijks terugzag, en waardoor ik wist: met deze mensen is mijn missie gedoemd tot mislukken.’ Ook ervoer hij nauwelijks passie en gedreven-heid in de organisatie; pijlers waarop bij-voorbeeld Mammoet altijd kon terugval-len.

unieke wettenTegelijkertijd moest Van Seumeren enorm wennen aan het opportunisme in de voet-ballerij. ‘Beleid, strategie, missie: in deze wereld zijn ze allemaal minder relevant. De geluksfactor bepaalt namelijk in hoge mate de prestaties en dus het succes van de onderneming. Je kunt allerlei prachtige

ideeën en visies hebben, als je zondag met 1-0 verliest, kun je je plannen weer tijdelijk opbergen. Of definitief, als je er niet in slaagt op radio en tv een goed ver-haal te verkondigen.’ Zijn onervarenheid met de media en vooral: met hun destruc-tieve kracht viel op, vooral tijdens het ge-dwongen afscheid van de trainers. ‘Als zoiets was gebeurd in het bedrijfsleven was er én meer begrip geweest én veel minder commotie. Nu zitten de media er zo dicht op dat alles wordt uitvergroot, vooral emotioneel. Met alle schadelijke gevolgen van dien voor supporters, imago en prestaties. Met de huidige kennis zou ik het meer gefaseerd hebben gedaan, met wat meer voorbereiding, wat meer tijd.’Zo zie je maar: zelfs een ervaren onderne-mer steekt nog wat op van de unieke wet-ten in de voetbalwereld. Andersom valt overigens ook nog wel het een en ander te leren, vindt Van Seumeren. ‘Bijvoorbeeld het bewaken en uitdragen van de cultuur van een bedrijf, zoals dat trouwens door Heerenveen, AZ en FC Twente de laatste jaren goed wordt gedaan. Op dat gebied kunnen wij intern en extern nog veel winst boeken.’

Heldere visieOver winst gesproken: verwacht Van Seu-meren met zijn investering in de club ooit rendement te behalen? ‘Dat wordt lastig, zeker in Nederland. In vergelijking tot bijvoorbeeld Engeland, Spanje en Duits-land zijn de inkomsten die je kunt genere-ren met voetbal relatief beperkt. Er mag hier niet gegokt worden, de tv-rechten en inkomsten uit stadionactiviteiten zijn marginaal, et cetera. In feite is de vader-landse voetbalmarkt ongezond en nauwe-

lijks levensvatbaar. Dus er geld aan ver-dienen, nee. Maar daar draait het niet om; het gaat mij om de uitdaging. Wel hoop en verwacht ik dat FC Utrecht straks zelf-standig en bedrijfsmatig goed functio-neert, waarbij de waarde van de onderne-ming op het veld staat en nergens anders.’ Daar investeert Van Seumeren dan ook fors in, net zoals hij dat doet in het aan-trekken van capabele mensen in de orga-nisatie en de technische staf. Met hen cre-eert hij een open en heldere werkwijze binnen de club. ‘Net zoals ik dit heb ge-daan bij Mammoet. Ook daar deden zich tegenslagen voor, maar trokken we op ba-sis van een heldere visie onze koers ge-woon door, crisis of niet.’

Wel lefWaarmee de 59-jarige voetballiefhebber maar aangeeft weinig heil te zien in het volgen van de waan van de dag. ‘Je laten leiden door de toestand van de wereld-economie of door politici die tijdelijk het bewind voeren, is een weinig aantrekke-lijk perspectief. Voor het bedrijfsleven, maar ook voor de samenleving. Ik vind dat ondernemers het voortouw moeten nemen bij verschillende maatschappelijke initiatieven. Omdat de meeste politici en ambtelijke bestuurders over te weinig kwaliteiten beschikken; dat laatste met dank aan – onder andere – de Balken- ende-norm. Maar ook omdat onderne-mers juist wel lef hebben, creatief en ge-dreven zijn en raad weten met innovatie. Bovendien hebben ze oog voor meer dan uitsluitend hun eigen bedrijf. Het aantal maatschappelijk betrokken ondernemers is veel groter dan menigeen denkt. Ik ben echt niet de enige.’ �

b u S I N E S S N A T I O N A A l I I I

Wat in 1923 begon als een handelsonderneming in auto-materialen is uitgegroeid tot één van de toonaangevende bedrijven in de mobiliteitsbranche van ons land. Met vesti-gingen in Apeldoorn, Deventer, Harderwijk, Emmeloord en Zwolle is Autoverhuur bultman een interessante en betrouwbare aanbieder van een breed pakket aan mobiliteitsdiensten voor bedrijven en consumenten in Midden- en Oost-Nederland.

Het dienstenpakket bestaat uit:

l Verhuur van personenauto’s;l Verhuur van personenbussen voor 9 personen;l Verhuur van bedrijfswagens van 2,5 m3 tot 22 m3;l Verhuur van vrachtwagens van 30 m3 tot 60 m3 voor regulier transport en koel/vriestransport.

MilieueisenDoor met innovatieve technische oplossingen te werken, voldoet het wagenpark aan de laatste milieueisen en -wen-sen van de klanten. Met het oog op de veranderende richtlijnen in de Nederlandse steden is het goed te weten dat de vrachtwagens van bultman geschikt zijn voor alle milieuzones. Voor transporten naar Duitsland zijn speciale vrachtwagens aangeschaft die Maut-vrij door dit land kun-nen rijden. Naast digitale tachografen zijn enkele exem-plaren voorzien van een conventioneel tachograafsysteem, zodat ook de verhuizende consument deze kan gebruiken.

Car- en truckwashNaast voor autoverhuur kunt u bij bultman in Apeldoorn ook terecht voor het onderhoud van uw wagenpark, Apk 1 en Apk 2, tachograafkeuringen en laadklepkeuring (lPK).

Tevens beschikt het bedrijf in Apeldoorn over twee truckwasstraten onder de naam ‘Truckwash bultman’; hier wast men voor bedrijf en particulier alle voertuigen, van bestelbus tot vrachtwagen en van caravan tot camper. De vestiging Deventer herbergt naast een verhuurafdeling ook een carwash. In ‘bultman’s Car beauty Center’ kunnen maar liefst 120 auto’s per uur worden gewassen. Verder zijn er overdekte stofzuigerplaatsen voor het reinigen van het interieur en wasboxen voor de doe-het-zelver.In de toekomst wil bultman ook bij de overige vestigingen nevenactiviteiten ontplooien die het bestaande mobili-teitsaanbod versterken. Daarbij denkt het bedrijf onder andere aan tijdelijke opslagsystemen voor de verhuizende consument.

Hoge standaardAutoverhuur bultman is het adres voor een breed pakket aan mobiliteitsdiensten. Het bedrijf hanteert hierbij een hoge standaard als het gaat om service en kwaliteit. uit-gangspunt is om samen met de klant de juiste oplossing te vinden, waarbij de stelregel geldt dat iedereen binnen een half uur weer mobiel moet zijn. �

BeDriJFSProFiel

Autoverhuur Bultman: het adres in de regio

Apeldoorn, Zwolseweg 364, T 055-5214888

Deventer, Dortmundstraat 6, T 0570-637098

emmeloord, Markensserweg 3, T 0527-619381

Harderwijk, Celsiusstraat 29, T 0341-433335

Zwolle, Boerendanserdijk 31b, T 038-4546120

Meer informatie is te vinden op www.bultman.nl

uitblinkers in mobiliteitsservice

Autoverhuur Bultman

b u S I N E S S N A T I O N A A lIV

n

uniek n inspiratie n je kan de wereld veranderen n curious people n positief nieuws n perfecte organisatie n magic n 16 sprekers n aandacht voor details n verslavend n één gedachte verandert je brein n 18 mei 2010 n www.pinc.nl

Innoveer je uit de recessie

Samen met zijn vader en topmarketeer Roland schreef communicatieweten-schapper Rogier van Kralingen een boek-je over marketing in slecht weer: de 13 gouden wetten van recessiemarketing. Vader en zoon vormen de directie van marketing- en innovatieadviesbureau Innoa. ‘Mijn vader was begin oktober vorig jaar in San Francisco. Hij zag het economische debacle zich voltrekken en de paniek ontstaan; in no-time was de crisis wereldwijd voelbaar. Onze conclu-sie was dat marketeers hun meerwaarde moesten laten zien en snel moesten reageren. We zijn gestart met onderzoek en nog voor december lag ons boek in de winkel.’

Schone keukenDe huidige recessie verschilt in nogal wat opzichten van die van de dertiger jaren, maar ook nu is de reactie van mensen conservatief. ‘De hand gaat op de knip. Het grote verschil is echter dat de con-sumptie veel meer ingebed is in de maat-schappij. De impact van de crisis is daar-door minder groot, omdat er gewoon meer te krijgen is. Een ander verschil is dat we nu beschikken over goede sociale voorzieningen. Er is dus aanzienlijk min-der onzekerheid dan in de jaren 30. Ook zijn er nu veel nieuwe kansen voor onder-nemers, want er liggen tal van innovaties te wachten. De crisis heeft hier hooguit even de rem op gezet, maar kan deze ver-

nieuwingen niet tegenhouden. Het mooie is dat straks een groot deel van de schul-denlast die we naar elkaar hebben opge-bouwd, is gesaneerd. In economisch op-zicht kun je dan spreken van een grote schuldenvrije wereld, waar volop ruimte is voor allerlei innovaties. Nanotechnolo-gie, biotechnologie, sensortechnologie, duurzame energie of bijvoorbeeld aug-mented reality, een technologie die wer-kelijke en virtuele beelden combineert. Kortom: wij zijn absoluut positief over de toekomst.’Van Kralingen verwacht dat een innova-tiegolf loskomt die economisch gezien ondersteund kan worden en tegelijkertijd tot stand komt vanuit een morele positie.

THeMA

De kaasschaaf voorbij

TEKST ARIE F.O. CRAANEN

Rogier van Kralingen: ‘De klant zoekt een paradox; meerwaarde voor een relatief lage prijs.’

b u S I N E S S N A T I O N A A lVI

Het meest gebruikte managementinstrument tijdens een econo-mische recessie is de kaasschaaf. bedrijven bezuinigen waar maar mogelijk, investeringsplannen gaan de ijskast in. Tegelijker-tijd zijn alle ogen gericht op de marketeers. Kunnen zij het tij keren? Kan het marktaandeel behouden blijven of – liever nog – worden vergroot? Volgens Rogier van Kralingen is vernieuwing de sleutel tot succes: innovate your way out of the recession.

De crisis leidt ertoe dat deze moraliteit in alle facetten van het ondernemerschap na-drukkelijk naar voren komt. Over enige tijd is maatschappelijk verantwoord on-dernemen geen discriminator meer, maar een hygiënefactor: op een fatsoenlijke manier zaken doen is dan net zo vanzelf-sprekend als een schone keuken in een restaurant. Een bedrijf dat hier nu al op een goede manier invulling aan weet te geven, heeft een concurrentievoordeel.

Consumentensafari‘De meeste van de 13 wetten die wij be-schrijven, gelden specifiek voor een re-cessie,’ aldus Van Kralingen. ‘Met som-mige echter kan de marketeer ook in voorspoedige tijden zijn voordeel doen. De belangrijkste is de wet van de verbon-denheid, die ook buiten crisistijd geldt. Je moet je opnieuw verbinden met opdracht-gevers, toeleveranciers en medewerkers.’ De prioriteit van klanten is in slechts een paar weken compleet veranderd. ‘Stuur daarom je mensen op consumentensafari. Weten wat er leeft, is de basis voor inno-vatie. In ons boek wijzen wij op het belang van slimme vernieuwingen, die continu blijk geven van waardering voor de klant. Een aaneenschakeling van kleine innovaties om bestaande producten te verbeteren en extra meerwaarde te creëren. De enige manier om dat te doen, is door goed te luisteren naar je klanten.’

bondgenotenBedrijven moeten hun verzorgingsgebied en klantenkring koesteren. ‘In tijden van recessie proberen concurrenten een zo groot mogelijk marktaandeel te verove-ren. Ze richten zich dus op jouw klanten.

Uit onderzoek blijkt dat er een kans van 1 op 14 is op het genereren van business bij nieuwe klanten; bij bestaande relaties is dat 1:2. Uiteraard moet je je ook richten op nieuwe opdrachtgevers, maar maak eerst je naaste omgeving robuuster. Wie zijn de betere klanten, wat zijn de bond-genoten van het bedrijf? Dit zorgt voor een basis waarmee je vervolgens kunt gaan werven. Zo vergroot je de kansen om de crisis te overleven, want het gaat nu om marktaandeel en minder om omzet en winst.’

VerleidenVan Kralingen pleit niet voor anticyclisch investeren, maar voor het anticyclisch bieden van meerwaarde. ‘Dus niet buy your way out of the recession, maar inno-vate your way out of the recession. De klant zit op zijn portemonnee. Niet van-wege de prijs, maar vooral vanwege zijn gevoel. Het is puur psychologisch. Er is iets mis gegaan in de omgeving en men-sen worden onzeker. Je moet daarom een paradox creëren en de klant verleiden met toegevoegde waarde. Soms kan dat met een prijsgevecht, maar beter is het om de klant het gevoel te geven dat je voor een bepaalde prijs echt iets moois kunt bie-den. Wij leven in een consumptiemaat-schappij, waar nu even pas op de plaats wordt gemaakt. Zodra de klant merkt dat hij toegevoegde waarde krijgt, gaat hij echt wel weer uitgeven.’

Jamie OliverNu is het moment voor marketeers om hun toegevoegde waarde te bewijzen. ‘Dit is ook het moment om te herpositioneren. De klant zoekt een paradox; meerwaarde

voor een relatief lage prijs. Veel onderne-mingen spelen hier al op in. Via Apple kun je bijvoorbeeld voor vijf dollar mu-ziekles krijgen van de groten der aarde. De HEMA biedt voor een redelijke prijs mooi ontworpen dagelijkse producten. Of neem Jamie Oliver; die zegt dat haute cuisine niet alleen is weggelegd voor een paar onsterfelijke Franse chefs, maar dat iedereen topkok kan zijn. Kijk dus wat je positie is in de markt en wat je met para-doxale innovaties kunt aanbieden. Dat is niet eenvoudig; je moet goed aangesloten zijn op de tijdgeest en op de context van je klanten.’

NaschokkenZiet Van Kralingen al licht aan het einde van de tunnel? ‘Je merkt dat de schrikre-actie in Nederland voorbij is. Langzaam komen de autoverkopen weer op gang, industrieën beginnen te draaien en de olieprijs stijgt. Er zullen nog een paar na-schokken komen, maar de aardbeving is nu wel over. Er liggen zoveel grote inno-vaties op de plank die de wereld zullen veranderen en gewoonweg niet tegen te houden zijn. Mijn boodschap aan onder-nemers is daarom: zorg dat je weet wat eraan zit te komen. Oriënteer je, lees er-over, spreek met je netwerk en luister naar je klanten. Leiderschap is hierbij de kritische succesfactor. Dat begint met ge-loof in eigen kunnen!’ �

INNOVATIE BEGINT OP DE WERKVLOERMedewerkers zijn volgens Rogier

van Kralingen een belangrijke

bron van creativiteit en innovatie.

‘In een onderzoek van IBM Insti-

tute for Business Value is geke-

ken waar de meeste nieuwe

ideeën vandaan komen. Op de

eerste plaats staat het personeel,

daarna komen pas business part-

ners, consumenten en consul-

tants. Statistisch gezien ontstaan

dus de meeste nieuwe ideeën bij

de eigen medewerkers. Let daar-

om scherper op wat op de werk-

vloer gebeurt.’

b u S I N E S S N A T I O N A A l VII

REGIONALE ONTWIKKELINGSMAATSCHAPPIJ

‘n Sterk groeiend aantal bedrijven/kantoren kiest voor West-Brabant alsvestigingsplaats. Dat gebeurt op basisvan sterke argumenten zoals bereik-baarheid - 50 kilometer van Rotterdamen Antwerpen-, een ruime keuze uitnieuwe en bestaande bedrijfsobjectenen lage grond- en huurprijzen. Multi-national of éénmansbedrijf, wij zettendie argumenten graag voor u op ‘n rijtje.

BEL GRATIS: 0800 - 022 33 44

WWW.REWIN.NL

Z A K e N A U T o

Bel 0575 - 501 223of surf naar: www.deweerdtenten.nl

De ideale accommodatie

Tenten- en hallenverhuurVoor een geslaagd feest of evenement is een geschikte accommodatieessentieel. Of het nu gaat om een intiem bruiloftsfeest, een swingendmuziekevenement of een zakelijke bedrijfspresentatie: De Weerd Tentenverhuur zorgt voor de perfecte entourage.

V I N I D ’ I T A L I A

Industrieweg 3 Tel.: 0416 - 69 06 01

5151RV DrunenFax: 0416 - 31 98 38

C r i v I N OVerrassende

Italiaanse wijnen

Eigen en directe import -

Voor consument, horeca en bedrijfsleven -

Wijnproeverijen -

Relatiegeschenken

w w w. c r i v i n o . c o m

Nationaal no.3-juni 2007.qxd 07-06-2007 17:41 Pagina 10

KIA SORENTOKia verraste enkele jaren geleden vriend en vijand met de grote Sorento SUV. De levertijden van het model liepen binnen de kortste keren tot onaan-vaardbare lengte op. Maar door de komst van de roettax en de slurptax en het ontbreken van een roetfilter raakte de auto uit de gratie. Binnenkort komt Kia met de tweede generatie Sorento, die in niets meer op zijn voorganger lijkt. Het model is een slagje groter, heeft een strakkere vormgeving en is onder meer voorzien van een moderne 2,2 liter common rail diesel, uiteraard met roetfilter. De auto begint met een gunstig C-label en kost met 2WD 29.995 euro. Maar of de lange levertijden zullen terugkeren, mag worden betwij-feld.

TEKST TONY VOS

OPEL INSIGNIA STOpel heeft naast de sedan en hatchback van de nieuwe Insignia ook een zeer royaal bemeten Sports Tourer (ST) in het programma op-genomen. De leveringsmogelijkheden qua motoren en uitrustings-varianten lopen gelijk met de overige carrosserieversies. Traditio-neel is een stationwagon in dit segment het meest populair, dus de Insignia ST is voor Opel van groot belang. We reden de 130 pk sterke 2 liter diesel die helaas tot net over de 2.000 tr/min niet echt weet te overtuigen en behoorlijk stug geveerd is. De auto ziet er prachtig uit, heeft een chique ingericht interieur en een fors baga-gevolume. De Insignia ST is er vanaf 28.195 euro. Interessant is de 180 pk sterke 1,6 liter turbo benzinemotor.

Z A K e N A U T oPEuGEOT 3008: WAARDERING GROEITHet Franse Peugeot is geen merk dat direct achter nieuwe trends aanloopt. Toch is de 3008 een redelijk unieke auto, die het midden houdt tussen een hatchback en een SUV. De 3008 maakt gebruikt van de bodemgroep en aan-drijflijn van de modale 308.Het uiterlijk is wellicht even wennen, maar waardering groeit vooral achter het stuur. De ruimte in de breedte is overigens niet voor iedereen in orde, omdat de hoge en doorlopende middenconsole ter hoogte van de knieën behoorlijk wijd uitloopt. Verder is de afwerking van een hoog niveau en spreekt de inrichting eveneens aan. Een auto ook met volop ruimte voor collega’s, familieleden en hun bagage.

HybrideDe concentratie op motorisch vlak ligt bij de 3008 vooral op de 1,6 liter motoren, zowel benzine als diesel. Die zijn ondanks het kloeke formaat prima in staat de auto goed te laten presteren bij een brandstofverbruik dat keurig binnen de perken blijft. Het rijcomfort is typisch Frans op een mo-derne manier en dat maakt de 3008 ook bij uitstek geschikt voor lange, za-kelijke trajecten. De achterklep gaat in twee delen open, waardoor vooral bij zware bagagestukken een handig laadplatform ontstaat. In dat geval zijn de uiterste hoeken van de bagageruimte echter niet meer gemakkelijk met de hand te bereiken. Prijzen vanaf 23.800 euro. Peugeot ontwikkelt op dit mo-ment een diesel hybride op basis van de 3008; deze komt volgend jaar be-schikbaar.

b u S I N E S S N A T I O N A A l IX

‘Zonder verhaal heb je niets te vertellen’

Belang reputatiemanagement breed onderkend

Paul Stamsnijder werkte bij grote pr-bureaus, was communicatiemanager bij TNT Post en managing director van communicatieadviesbureau Inc-21. Ook schreef hij een aantal managementboe-ken. In 2008 startte Stamsnijder de Repu-tatiegroep; het eerste Nederlandse bureau voor reputatievraagstukken dat onder meer Boehringer-Ingelheim, Friesland-Campina, Rabobank, Schiphol, Vereni-ging Gehandicaptenzorg Nederland (VGN) en VUmc tot haar klanten rekent.

‘Een reputatie is het opgetelde beeld van de manier waarop stakeholders een organisatie zien en beleven. Het is dus iets anders dan imago, dat vaak kunstma-tiger is en daardoor beter gestuurd kan worden met behulp van communicatie. Een reputatie komt vooral tot stand door gedrag.’

HefboomMcKinsey is in dit verband een goed voorbeeld. ‘Zij adverteren nooit, maar

worden toch in brede kring beschouwd als het beste consultancybedrijf ter we-reld. Hun credo: wat wij doen, is belang-rijker dan wat wij zeggen. Dat is de kern van reputatiemanagement. Gedrag gaat boven communicatie; iets waarmaken heeft veel meer impact dan iets beloven.’Reputatiemanagement mag zich al gerui-me tijd verheugen in een toenemende belangstelling. ‘Internet is daarbij een belangrijke hefboom geweest. De beeld-vorming over organisaties wordt in sterke

TEKST HANS HAJÉE

Paul Stamsnijder: ‘Iets waarmaken heeft veel meer impact dan iets beloven.’

Tal van reputaties zijn het afge-lopen jaar gesneuveld. Vooral de financiële wereld wacht de zware taak om het vertrouwen van stakeholders terug te win-nen. Maar ook in andere sec-toren is reputatiemanagement actueel. Om het beeld van de omgeving te kunnen beïnvloe-den, is het van belang dat een corporate story is gedefini-eerd. ‘Als bedrijf heb je een droom nodig, een vernieu-wend verhaal,’ zegt Paul Stamsnijder. ‘Zeker in tijden van recessie, als veel organisa-ties op zoek zijn naar een nieuw perspectief.’

TreNDS

b u S I N E S S N A T I O N A A lX

mate online bepaald. Als een insider informatie op het web publiceert dan is dat de volgende dag wereldwijd bekend. Konden bedrijven vroeger hun doen en laten afschermen van de buitenwereld, door internet is het onmogelijk geworden om de regie te behouden. Daardoor realiseren steeds meer organisaties zich dat hun gedrag doorslaggevend is voor de beeldvorming.’

ZeitgeistOm een reputatie te kunnen beïnvloeden, is het volgens Stamsnijder van belang om als bedrijf een verhaal te definiëren, de corporate story. ‘Alle inzet van marke-ting- en communicatiespecialisten ten spijt, zonder verhaal heb je niets te vertel-len. Om dit te kunnen bepalen, moeten organisaties zich de vraag stellen wat hun bestaansrecht is, hun positie in de samen-leving. Met de Reputatiegroep staan wij ondernemers en bestuurders terzijde bij het formuleren van hun verhaal. Het zijn vaak fascinerende processen waarbij je de kern, de essentie van een bedrijf raakt, en waar scherpe keuzes moeten worden gemaakt.’ Cruciaal is dat hierbij rekening wordt gehouden met de veranderende omgeving. ‘Bob Geldof verwoordde het ooit treffend: we have to recognize the Zeitgeist before it kicks our ass. Een bedrijf moet verbonden zijn met wat in de samenleving gebeurt. Geen geringe opgave, want ontwikkelingen gaan steeds sneller. Apple weet de tijdgeest feilloos te treffen, maar er zijn ook tal van bedrijven die de plank mis slaan. Kijk naar Opel: vroeger een succesvol, sterk merk, be-trouwbaar en degelijk. Al jaren is de naam echter niet meer geladen. Er zit

geen verhaal achter Opel, het merk heeft geen hart meer. Consumenten voelen dat aan.’

CorpsbalVoor de corporate story moet een cen-traal thema worden gekozen dat de kern-waarden van een bedrijf weergeeft en goed bij de organisatie past. Vervolgens is

het zaak dit consequent uit te dragen. ‘Een saillant voorbeeld is kroonprins Wil-lem- Alexander. Jarenlang werd hij toch vooral gezien als een corpsbal die liever een biertje dronk dan studeerde: Prins Pils. Er is – zorgvuldig voorbereid en geregis-seerd – voor gekozen om hem te verbin-den met het thema watermanagement.

Een typisch Nederlands onderwerp, maatschappelijk relevant en tegelijkertijd “veilig”. Sindsdien profileert de prins zich regelmatig met dit thema tijdens congressen en lezingen. Hij wordt inmid-dels wereldwijd beschouwd als een deskundige.’ De keuze voor waterma-nagement als ‘verhaal’ bleek een gouden greep. ‘Het onderwerp heeft Willem-

WERELD TE WINNENReputatiemanagement is zeker niet

alleen weggelegd voor grote orga-

nisaties. ‘Ook voor het mkb is op

dit gebied nog een wereld te win-

nen. Kleinere bedrijven hebben

minder ballast; zij kunnen snel rea-

geren en makkelijker veranderin-

gen doorvoeren. Het zijn geen

olietankers zoals internationale

concerns, waar een cultuuromslag

vaak jaren kost. Ook kunnen mkb-

bedrijven eerder rekenen op sym-

pathie. Zij kunnen zich dus met een

gerede kans op succes profileren

als alternatief voor grote concur-

renten. Maar ook voor het mkb

geldt: durf te kiezen. Wie ben je,

wie wil je zijn? Goed reputatiema-

nagement is bouwen aan een self-

fulfilling prophecy. Als je weet wat

je wilt, komt het beste naar je toe.’

Toekomstig koning Willem-Alexander: van Prins Pils tot watermanager

b u S I N E S S N A T I O N A A l XI

TreNDS

Alexander voorzien van een serieuze, degelijke reputatie.’ Wat voor de kroon-prins geldt, geldt evenzeer voor bedrij-ven. ‘Als Martin Luther King zijn beroemde toespraak was begonnen met I have a strategy zou zijn boodschap amper impact hebben gehad. Ook als bedrijf heb je een vernieuwend verhaal nodig, een droom. Zeker in tijden van recessie. Veel organisaties zijn op zoek naar een nieuw perspectief om ook in de toekomst succesvol te kunnen zijn.’

VoetstukDat geldt in ultimo voor banken en verze-keraars. ‘De financiële wereld is van haar voetstuk gevallen. Bedrijven bleken niet de betrouwbare, solide instellingen waar-voor iedereen ze hield. De ijzersterke reputatie van vroeger is omgeslagen in een diepgeworteld wantrouwen van het publiek ten opzichte van de financiële sector in het algemeen en banken en ver-zekeraars in het bijzonder. Men voelt dat zij op een oneigenlijke manier invulling hebben gegeven aan hun vak.’ Een paar witte raven zijn er wel. ‘Denk aan Trio-dos en Rabobank. Laatstgenoemde bank heeft er tijdens de crisis voor gekozen om zich niet op de borst te slaan, maar vaar-digde juist een gedragslijn uit waarin in-getogenheid de rode draad was. Voor alle medewerkers, van hoog tot laag. Rabo-bank liet haar daden voor zich spreken. Een juiste keuze. Consumenten begrepen donders goed hoe de vork in de steel zat.’

Sadder and wiserVaak is een crisis nodig om een organisa-tie ertoe te brengen zich ingrijpend te ver-

nieuwen. ‘Een goed voorbeeld is Shell, dat een omslag maakte van olieproducent naar energieconcern. Dit was nooit ge-beurd zonder de ramp met de Brent Spar.’ De uitdaging voor veel financiële bedrij-ven is nu om aan te tonen dat zij in staat zijn tot een dergelijke substantiële koers-wijziging. ‘De sector moet zichzelf als het ware opnieuw uitvinden. Banken moeten duidelijk maken dat zij hun les hebben geleerd en zich nu anders gedra-gen. Zij moeten het nieuwe bankieren de-finiëren, implementeren en actief uitdra-gen.’ De ultieme uitdaging voor een reputatiemanager? ‘Reputatie komt te voet en gaat te paard, maar herstel is al-tijd mogelijk. Ook voor een bank als ABN AMRO. Dit bedrijf is wezenlijk

veranderd. Het grote internationale net-werk is weggevallen, de bank is een bank geworden. Hun geluk is echter dat de naam behouden is gebleven. In de herin-nering van veel mensen is nog wel dege-lijk sprake van een positieve associatie. Associaties zijn immers veelal gebaseerd op oude beelden. Als het ABN AMRO lukt om over te brengen dat zij nog altijd een ambitieuze bank voor ambitieuze mensen is, maar nu sadder and wiser, zorgt dat voor een verhaal met perspec-tief. Sterker nog: dan ligt er een enorme kans. Zeker als de bank met succes weet te appelleren aan de sympathie die een underdog vaak ten deel valt.’ Wel zal het moeilijk zijn om een grote, complexe or-ganisatie als ABN AMRO in beweging te krijgen. ‘Voordat je met een nieuwe boodschap, een ander verhaal naar buiten kunt treden, moet intern veel gebeuren. Zo’n proces vergt veel van de medewer-kers. Ondanks alles wat de afgelopen ja-ren is gebeurd, moeten zij de energie op-brengen die nodig is voor een ingrijpende verandering. Misschien is dat wel de grootste uitdaging voor ABN AMRO: laat zien dat het de bank is die verder gaat.’ �

TIPS VOOR SuCCES-VOL REPuTATIE-MANAGEMENT

- Begin bij de inhoud van het verhaal, bij je identiteit. Inhoud gaat altijd boven vorm.

- Communicatie wordt vaak overschat, terwijl gedrag wordt onderschat. Je lost reputatie- vraagstukken niet op met reclame.

- Stop zeker in begin van het traject veel energie in de interne communicatie. Binnen beginnen is buiten winnen.

Shell maakte de omslag van olieproducent naar energieconcern

b u S I N E S S N A T I O N A A lXII

landelijk bereik via 25 regionale buSINESS-edities

De totale oplage van BUSINESS

Nationaal, het landelijk katern

van de 25 Business-uitgaven,

bedraagt 100.000 exemplaren.

Door een meeleesfactor van ruim

drie personen bereikt elke editie

van BUSINESS Nationaal meer

dan 300.000 zakelijke beslissers.

Adverteren in BUSINESS Nationaal

is werken aan zakelijk succes!

Amsterdam BusinessAmsterdamAmstelveenSchipholDiemen e.o.

Arnhem BusinessArnhemDuivenOosterbeek e.o.

Drechtsteden BusinessDordrechtSliedrechtGorinchem e.o.

Drenthe BusinessAssenHoogeveenMeppel e.o.

Driesteden BusinessApeldoornDeventerZutphen e.o.

Flevoland BusinessAlmereLelystadZeewolde e.o.

Friesland BusinessLeeuwardenHeerenveenDrachtenSneek e.o.

Gooi en EemlandBusinessHilversumBussumAmersfoortNijkerk e.o.

Groningen BusinessGroningenDelfzijlWinschoten e.o.

Haaglanden BusinessDen HaagZoetermeerLeidschendamWassenaar e.o.

Kennemer BusinessHaarlemBeverwijkIJmond e.o.

Nijmegen BusinessNijmegenMaldenBoxmeer e.o.

Noord-LimburgBusinessGennepVenloRoermond e.o.

Oost-GelderlandBusinessDoetinchemWinterswijkZevenaar e.o.

Regio BusinessMidden-BrabantTilburgWaalwijkOisterwijk e.o.

Regio BusinessNoordoost-Brabant‘s-HertogenboschOssVeghel e.o.

Rijnmond BusinessRotterdamSpijkenisseSchiedamVlaardingen e.o.

Rijnstreek BusinessLeidenAlphen aan den RijnBodegravenLisse e.o.

Rivierenland BusinessTielZaltbommelLeerdam e.o.

Twente BusinessEnschedeHengeloAlmeloOldenzaal e.o.

Utrecht BusinessUtrechtNieuwegeinHoutenZeist e.o.

Vallei BusinessEdeWageningenVeenendaal e.o.

West-Brabant BusinessBredaRoosendaalEtten-LeurOosterhoutBergen op Zoom e.o.

Zeeland BusinessVlissingenGoesTerneuzenZierikzee e.o.

Zwolle BusinessZwolleKampenHardenbergSteenwijk e.o.

Arnhem

Tilburg

Breda

's Hertogenbosch

Venlo

Winterswijk

Enschede

NijmegenTiel

Ede

Dordrecht

Apeldoorn

Utrecht

Leiden

Almere

Rotterdam

's Gravenhage

Middelburg

Zwolle

Assen

GroningenLeeuwarden

Amsterdam

Amersfoort

Haarlem

De uitdaging van Frans van Seumeren

business

Business nationaal aug/sept 2009.indd 1 25-08-2009 10:08:32www.business-nationaal.nl voor uw zakelijk succes!

bus

ines

s N

atio

naal

: 2

5x d

irect

ber

eik

in h

et

hart

van

de

reg

io

Wie zucht niet even als hij de bekende blauwe envelop op zijn deurmat ziet liggen? In theorie zou het om teruggaven kunnen gaan, maar in de praktijk betekent het meestal maar één ding: betalen. ‘En toch zijn er talloze manieren om de aanslagen fors terug te dringen of zelfs helemaal terug te brengen tot nul.’

Lodewijk Hof, directeur van Hof-Consultancy, adviseert bedrij-ven bij belastingontwijking of belastingvermijding. Als hij hier-aan uitleg geeft, legt hij nadrukkelijk de klemtoon op de tweede helft van het woord. ‘We hebben het dus niet over belastingont-duiking. Ik richt me uitsluitend op maatregelen die leiden tot be-lastingontwijking door op een intelligente manier gebruik te ma-ken van de internationale wet- en regelgeving op dit gebied.’ Buiten de adviezen voor belastingvermijding ondersteunt Lode-wijk Hof organisaties bij de inrichting van hun financiële admi-nistratie, zodat zij zo weinig mogelijk belasting betalen.

Voor iedereenOp zich is de dienstverlening niet nieuw. Multinationals maken allang gebruik van slimme boekhoudmethoden om zich zo mil-joenen aan belastinggeld te besparen. Niet voor niets zien we hun holdings steevast opduiken in belastingparadijzen zoals de Seychellen, Panama, Zimbabwe en Hongkong. Maar Lodewijk Hof brengt belastingvermijding ook binnen het handbereik van de kleinere organisatie: ‘Voor ondernemingen met een winst van € 15.000 op jaarbasis bieden we al diverse interessante stan-daardproducten.’

StandaardproductenZo is er voor de beginnende ondernemer een compleet starters-pakket, waarbij de financiële administratie direct zo wordt inge-richt, dat de kersverse ondernemer vanaf het begin belastingvrij onderneemt. Hof-Consultancy regelt een vestigingsadres in één van de belastingparadijzen, waardoor de vestiging in Nederland valt onder de belastingwetgeving van het belastingparadijs en de ondernemer vrij blijft van aanslagen. Voor de consultancybran-che ligt dit iets lastiger. Zij zijn gebonden aan een KvK-inschrijf-nummer en hebben zeer beperkte aftrekposten. Hof: ‘Daarom hebben we voor deze branche een methode ontwikkeld om het belastbaar inkomen drastisch te verminderen. Een winst van cir-ca € 200.000 kunnen we zo al gauw reduceren tot € 60.000. Het verschil heeft een grote impact op de aanslag.’

Franchise en beleggenMaximale winst valt te behalen voor starters van franchiseketens. ‘Franchiseorganisaties opereren al in een gunstig belastingkli-maat,’ licht Hof toe. ‘Brengen we daarnaast hun bankrekening offshore, dan zien zij hun aanslagen nog verder teruglopen en is het dé ondernemingsvorm om snel vermogen op te bouwen.’ En tenslotte is Hof-Consultancy er ook voor de beleggers. Betaalt de belegger nu 1,2% vermogensheffing, volgens de methode van Hof vervalt dit percentage tezamen met de dividendbelasting (circa 25%). ‘Altijd boeiend om daar eens over door te praten, toch? We geven advies en kunnen het advies uitvoeren.’ �

BeDriJFSProFiel

Hof-Consultancy

• Belastingvrij beleggen• Compleet starterspakket• Franchise oplossingen• IT-consultancy

Postbus 4035

5604 EA Eindhoven

T 06-13966317

E lhof@hof-consultancy.nl

I www.hof-consultancy.nl

Lodewijk Hof: ‘Starterspakket laat kersverse ondernemer vanaf het begin belas-tingvrij ondernemen.’

Vermogensopbouw zonder aanslagen

Belastingvermijding

b u S I N E S S N A T I O N A A lXIV

PRESTERENDoor Wim van Beers

In Presteren gaat het niet over zakelijk of sportief succes. Wim van Beers be-schouwt in feite alle handelen en elk ge-drag als presteren. Het zwaartepunt ligt in het boek wel op presteren in de werk-omgeving, maar er is nadrukkelijk aan-dacht voor de samenhang met de rest van de levensinvulling. Centrale vraagstel-ling: hoe komen mensen tot goede pres-taties? Van Beers hanteert hierbij drie elementen: willen, kunnen en gelegen-heid. Veel draait in Presteren om een op deze drie aspecten gebaseerd model. Op de eerste twee hebben we zelf invloed, de condities waaronder een prestatie mo-gelijk wordt, liggen echter veelal buiten onze macht. Van Beers geeft geen kant

en klare tips om het maximale uit mensen te halen. Wel duidt hij rich-tingen die leiden tot verantwoorde vormen van preste-ren.

141 pagina’s. Thema, ISBN 978-90-5871-661-3. € 24,50.

blAuW blOEDDoor Wichert van Engelen

Vrijwel elke Nederlander had wel een rekening bij de Postbank of haar voorlo-pers. De no-nonsense bank groeide uit tot

een van de groot-ste financiële in-stellingen in ons land. Toen moe-derbedrijf ING besloot om de merknaam en het vertrouwde giro-blauw begin dit jaar te laten ver-dwijnen, leidde dat tot veel weer-

stand van klanten en medewerkers. De historie van de Postbank verdiende het om vastgelegd te worden, vond Wichert van Engelen. Hij werkte ruim twintig jaar bij de bank, het meest recent als directeur innovatie. Als insider schetst hij aan de hand van persoonlijke observaties en anekdotes het verhaal van de opkomst en ondergang van de Postbank. Geen page-turner zoals De Prooi over ABN AMRO, wel een zeer lezenswaardig boek.

271 pagina’s. Pearson Education, ISBN 978-90-4301-843-2. € 19,95.

GROENE MARKETING: EEN MANIFESTDoor John Grant

Rechtlijnige ‘groene’ mensen zien marketing als bron van kwaad; als aanjager van het con-sumentisme, de neiging van de mens om als-maar meer te willen. Het staat haaks op hun overtuiging dat we met een stuk minder toe kunnen. John Grant is er echter van overtuigd dat groen en marke-ting niet per definitie een tegenstelling in zich dragen. Om mi-lieuvriendelijke pro-ducten en oplossin-gen op grote schaal toe te passen en te komen tot een wer-kelijke wereldwijde verduurzaming, is de inzet van marketing zelfs onmisbaar. Maar hoe moet deze gestalte krijgen? Grant, oprichter van een Brits recla-mebureau met een maatschappelijke doelstel-ling, heeft een ontwikkelingsplan voor groene marketing opgesteld. Uiteindelijk doel van zijn manifest: groen moet ophouden groen te zijn, maar moet de gewoonste zaak van de wereld worden.

359 pagina’s. Scriptum, ISBN 978-90-5594-645-7. € 24,50.

l i T e r A T U U r

HET ElEMENTDoor Ken Robinson

Sir Ken Robinson is een grote naam als het gaat om de ontwikkeling van menselijk potentieel en creativiteit. Gedurende zijn imposante loopbaan adviseerde hij tal van bedrijven, overheden en organisaties. In Het Element benadrukt Robin-son dat hoge cijfers op school allesbehalve zaligmakend zijn. Er zijn veel vormen van intelligentie en talent. Als deze natuurlijke aanleg wordt gecombineerd met iemands passie, zijn mensen in hun element. Ze zijn optimaal geïnspireerd en gemotiveerd en halen hierdoor het beste uit zichzelf. Dit kan leiden tot grootse prestaties, blijkt uit interviews met onder meer Meg Ryan, Richard Branson en Paul McCartney. Hun succes is voor iedereen weggelegd, stelt Robinson. Hij zet de lezer aan tot denken en zorgt voor inspiratie bij de zoektocht naar diens eigen element.

269 pagina’s. Spectrum, ISBN 976-90-4910-026-1. € 24,95.

b u S I N E S S N A T I O N A A l XV

Heeft u vragen of wilt u een o� erte op maat, neem dan contact op met onze landelijke Sales Afdeling op het telefoonnummer +31 (0)347 - 32 90 92 of mail naar zakelijk@fl etcher.nl

WWW.FLETCHER.NL/ZAKELIJK

De Fletcher Hotel Group telt 35 hotels, verspreid over heel Nederland. Ze liggen op

de mooiste locaties - aan het strand, in de bossen en in de heuvels van Limburg

- en hebben stuk voor stuk hun eigen charmes. Met een landelijke spreiding van

drie- en viersterren hotels kunt u op elke gewenste locatie vergaderen.

Bespaar nu tussen de 10% en 50% op uw zakelijk evenementenbudget!Naast de uniek gelegen hotels, staat Fletcher ook bekend om haar scherpe

tarieven. Onze zakelijke gasten profi teren zowel op overnachtingen als op

vergaderarrangementen van deze scherpe tarieven. Wij garanderen u dat

Fletcher minimaal 10% voordeliger is dan uw huidige partner!

De zakelijke voordelen voor u op een rij:

- Uniek gelegen hotels

- Landelijke spreiding

- Inspirerende omgeving

- Sfeervolle en gezellige hotels

- Persoonlijke service

- Scherpe prijzen

- Voortreffelijke catering

- Locatie volledig af te huren

- Uitstekende bereikbaarheid

- Ruime (gratis) parkeerplaatsen

- Geschikt voor grote en kleine groepen

- Moderne vergaderfaciliteiten

- Één vast contactpersoon die u een

passend advies geeft

- Outdoor- en teambuildingactiviteiten

- (Draadloos) internet

01

Paterswolde - Groningenwww.familiehotelpaterswolde.nl

02

Leeuwardenwww.hotelstadhouderlijkhof.nl

03

Vierhouten - Zwollewww.hoteldemallejan.nl

04

Wijk aan Zee - Amsterdamwww.hotelzeeduin.nl

05

Noordwijk - Leidenwww.fl etcherhoteldewitteraaf.nl

06

Wassenaar - Den Haagwww.hoteldekieviet.nl

07

Westkapelle - Middelburgwww.zuiderduinbeachhotel.nl

08

Oisterwijk - Tilburgwww.hotelboschoord.nl

09

Arcen - Venlowww.hotelrooland.nl

09

02

06

03

04

0807

05

01

De beste deal altijd met Fletcher

VERGADERINGEN ONTSPANNING OVERNACHTINGEN

BEDRIJFSEVENT

20091007_1 Adv Ontspannen en Sportief Zakendoen V2.indd 1 26-08-09 17:03