+Avans

Branding

Converse

Bob Leushuis

[Kies de datum]

Naam : Bob Leushuis Vak : BrandingKlas : ABCP1B

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave.......................................................................................................................................1

Missie / Visie..........................................................................................................................................2

Brand Essence :......................................................................................................................................3

Onderzoek mini, maxi en megatrends....................................................................................................5

Hoe ziet de toekomst eruit en wat heeft het merk behouden uit het verleden? Wat is heilig en wat zullen ze gaan vernieuwen?...................................................................................................................8

Advies aan Converse :..........................................................................................................................10

Bronnenlijst :........................................................................................................................................11

Missie / Visie

Visie : Converse heeft zichzelf als sportief merk ontwikkeld in het verleden. De toekomst van het merk ziet er min of meer hetzelfde uit. Converse wil namelijk met de kennis en informatie de ze al hebben vergaard uit het verleden verder bouwen. In het verleden had converse namelijk zeer veel succes in het verkopen van voornamelijk schoenen. Ze hanteerde het CIP( Icon Performance System) wat een aanduiding van hun blijvende kwaliteit in hun producten was, daardoor bereikten ze een erg hoge plek in de sneaker wereld.Converse vertrouwt dus op haar performance geschiedenis en bouwt daar volledig op verder met de intro van het CIP systeem.

Missie : Converse heeft altijd voor de persoonlijke aanpak gekozen om hun producten (voornamelijk schoenen) te verkopen. Dit deden ze door altijd te proberen om hun product zonder tussenhandel aan de filialen die in Converse producten handelen te verkopen. Door direct contact te maken raakt converse snel bevriend met de winkeliers en de consument. Dit schept een bepaalde band. Op deze manier wil Converse haar visie blijven verwezenlijken. Een verouderde slogan van Converse is ook “Let’s be friends!”.Vele producten van Converse worden gedragen om individualiteit te accentueren en ook vooral om zelfontplooiing te stimuleren. Het komt nog al vaak voor dat mensen met producten van Converse rondlopen snel worden gezien als een bepaald type persoon. Met een bepaalde smaak voor muziek. Dit zijn dan ook vooral de waarden van converse : individualiteit en zelfontplooiing.

Identiteitsstructuur :

Converse heeft een branded identity identiteitsstructuur. Ze brengen hun product onder het merk Converse naar buiten. Maar het is onderdeel van de organisatie : NIKEinc. Maar Converse opereert heel zelfstandig dus voor veel mensen is het niet bekend dat NIKEinc de overkoepelende organisatie is.

Brand Essence :

De essentie van het merk Converse is de bron van design inspiratie voor de schoenen en andere producten. Ze detailleren het ontwerp zo simpel mogelijk om vast te houden aan deze klassieke schoen. Converse bleef trouw aan haar oorspronkelijke identiteit. Converse heeft een constante groei gerealiseerd zelfs op een continue veranderende markt.

Functionele merkwaarden :

Het uiterlijk van Converse moet makkelijk te herkennen zijn. Dit komt allemaal terug in het marketingplan wat Converse hanteert om hun product op de markt te zetten. Het is ook van belang dat het o zo belangrijke All stars logo terugkeert in het product. De variatie van de verschillende ontwerpen is ook van belang net zoals de kleurrijke ontwerpen.

Emotionele merkwaarden :

Mensen verwachten een kwalitatief en sportief product dat op jongeren is gericht. Er word veel waarde gehecht aan zelfontplooiing en individualiteit. Vooral individualtieit valt terug te vinden hierin. Het hele kernconcept van Converse is dan ook “Converse, be different, be yourself!”.

Expressieve merkwaarden :

Converse is altijd al een sportief en praktisch merk geweest. De wortels van converse zijn dan ook terug te vinden in de basketbal gympen van een hele tijd geleden. Door de jaren heen heeft converse een ook wat stoerder en uitdagendere persoonlijkheid aangenomen. Dit komt vooral door de andere aanpak van marketing. Wat verwacht je nou van Converse? Je verwacht een hoge kwaliteit product voor jongeren, met invloeden uit de sportwereld.

Propositie van het merk :

De vier voornaamste typen producten die u terug ziet komen in het Converse aanbod zijn : Schoenen, kleding, apparel en accessoires. Natuurlijk is de naam Converse bekend geworden van de schoenen. Het bedrijf zet speciale converse stores neer waar exclusiviteit een standaard is en waar je alle limited en unlimited editions van de producten van converse terug kan vinden. De website trekt natuurlijk ook een hoop mensen. Hier worden dagelijks artikelen besteld en verkocht. Converse hanteert ook een betaalbaar prijsbeleid. Voor een sneaker van Converse betaal je gemiddeld zo’n 60 euro. Het merendeel van de producten liggen ook gemiddeld qua prijs vergeleken met de rest van de merken.

Welke merken zijn inspirerend voor Converse ?

Over dit onderwerp kon ik niet duidelijk iets terug vinden. Hierbij zou ik toch meer inhoudelijke informatie van Converse moeten opzoeken om tot de conclusie te komen welke merken nu echt inspirerend zijn geweest voor converse. Persoonlijk denk ik dat het voornamelijk sport en alternatieve merken zijn geweest die hebben aangegeven dat je niet de traditionele sportstijlen en dergelijke moet volgen. Maar dat je vooral moet dragen wat je mooi vind. Dit vind je namelijk ook terug in de missie en visie van het merk Converse.

Onderzoek mini, maxi en megatrends.

Minitrends :

De vertakkingen van de macrotrends worden ook wel de minitrends genoemd. Deze zijn minder bepalend voor de samenleving maar wel makkelijk waar te nemen dan de macrotrends. Ook hebben ze vaak een kortere levensloop, vaak maar tussen de 5 en 15 jaar. Ook worden ze vaak met microtrends samen teruggevonden bij trendwatching. Voorbeelden van minitrends zijn : het dragen van een jeans of het dragen van sportschoenen.

Actuele minitrend :

Een minitrend die op het moment speelt zijn de teenpreneurs. Tegenwoordig speelt ondernemerschap een grote rol op de arbeidsmarkt. Ook begint de jeugd steeds belangrijker te worden. Zij scoren dan ook goed binnen het ondernemerschap. Daarom zullen we steeds meer tienertycoons opduiken. Wanneer ondernemen nog meer op gang komt dan zullen ook de achtergebleven sectoren deze trend volgen.

Associatie Converse : Bij converse is dit natuurlijk niet geheel terug te zien want het bedrijf is al een tijd geleden opgestart en heeft dus niets van doen met de huidige startende ondernemers. Wel zie je bij Converse dat er veel word gekeken naar de meningen van de jeugd.

Maxitrends :

Macrotrends zijn niet zo goed zichtbaar als maxitrends, ze ontwikkelen zich ook zeer langzaam vandaar. Dit zorgt ervoor dat we onbewust worden meegetrokken in de trend en ze dan als vanzelfsprekend ervaren. Wat bijna voor elke trend geld, is dat hij pas kan worden opgemerkt wanneer de trend al onhoudbaar is geworden. De tijd die een maxitrend mee gaat kan erg variëren. Het gemiddelde is ongeveer zo’n 15 tot 30 jaar. Voorbeelden van maxitrends zijn : sportiviteit en globalisering.

Actuele maxitrend :

Een maxitrend die de laatste jaren in opkomst is, is “gezondheid”. Dit komt vooral omdat er veel aandacht over dit onderwerp is binnen de samenleving en in de media. Bijna iedereen kan wel iets verbeteren in zijn/haar levensstijl zodat diegene wat gezonder word. Hier speelt ook dat de overheid zich hiermee bemoeit. Hier bij moet je denken aan het rookverbod wat ze in is gevoerd.

Associatie Converse :

De maxitrend gezondheid word wel herkend binnen het merk Converse. Zij richten zich namelijk op sportieve mensen en dan met name jongeren. En vaak zijn sportieve jongeren ook gezonde jongeren.

Megatrends:

Een megatrend duurt een aanzienlijk stuk langer dan een maxitrend. Hij duurt ongeveer zo’n 10 tot 30 jaar. Een megatrend is volledig geacclimatiseerd binnen de samenleving. Ook leven megatrends vaak samen met de waarden die wij als samenleving hebben. Voorbeelden van megatrends zijn : Vergrijzing en individualisering.

Actuele megatrend :

Milieuvriendelijk en duurzaam produceren is duidelijk de megatrend van de 21e eeuw. Omdat er de laatste tijd veel aandacht word geschonken aan het broeikaseffect en dat de fossiele brandstoffen niet oneindig zijn, is het voor veel bedrijven belangrijk om duurzaam te produceren. Wanneer zij dit niet doen blijven zij achter op de rest van de bedrijfswereld. In 2011 is er dan ook voor maar liefst 263 miljard dollar geïnvesteerd in het wereldwijd opwekken van groene energie.

Associatie Converse :

Net zoals de meeste bedrijven in de wereld volgt ook Converse de trend van duurzaamheid. Zij hebben ook het B-label binnen de duurzaamheidscriteria gekregen. Dit komt vooral omdat Converse veel gebruikt maakt van canvas i.p.v. leer ook milieuonvriendelijke stoffen komen verder niet in de producten voor.

Welke belevenis creëert het merk ? Converse probeert een beleving te creëren door middel van muziek, creativiteit en authenticiteit. Met het festival Lowlands zouden ze deze belevenis behoorlijk goed neer kunnen zetten. Dit sluit behoorlijk goed aan bij de doelgroep. De belevenis die ik zelf bij het merk heb is het volgende : Bij het beeld wat ik bij Converse heb is een alternatief merk, met een rauw randje. Ook zie ik voor me een sportieve student die toch casual gekleed wil gaan. Bij de geur ruik ik een vintage jeans geur, dit omdat ik zelf converse schoenen heb van jeansstof. Bij voelen, voel ik een ruwe textuur maar dat toch tot een egaal ontwerp uitbloeit.

Welke lifestyle vertegenwoordigt het merk ?

Converse werd oorspronkelijk opgericht als natuurlijk een sportmerk. Inmiddels is het uitgegroeid tot het lifestyle merk van alternatieve groepen en beroemdheden. Converse

staat voor een eigenzinnige en creatieve manier van leven. Dit is in ieder geval wat converse neer wil zetten. Welke lifestyle ik me voorstel bij het merk Converse verschilt natuurlijk van de lifestyle die ze willen vertegenwoordigen. Dit omdat mijn beeld volledig gevormd is door mijn ervaringen van het merk in Nederland. Dit terwijl Converse een internationaal merk is. De lifestyle die ik me zelf voorstel bij Converse is

in de vorm van een bepaald persoon. Ik zie voor me een jeugdig persoon die sportief bezig is en vaak nog studeert. Ze houden van rock en pop en worden graag gezien op festivals zoals lowlands en dergelijke. Ook zie ik wat ouderen personen voor me die zich jeugdig willen voelen en met de tijd mee willen gaan.

Welke maatschappelijke meerwaarde creëert het merk?

Bijna iedereen heeft een paar all stars of heeft ooit een paar gehad. Het merk heeft ook een grote geschiedenis die zich uitspreid van sport tot levensstijl. Het merk Converse betekent verschillende dingen voor verschillende mensen. Het merk Converse brengt echt een verhaal en zorgt voor een constante merk ervaring. Dit zowel in Nederland als in het buitenland. Converse zorgt voor moderne producten die goed passen bij de jeugdige stroming van dit moment. Je ziet het daarom overal terug. Hoe ziet de toekomst eruit en wat heeft het merk behouden uit het verleden? Wat is heilig en wat zullen ze gaan vernieuwen?

Converse heeft inmiddels een mooie status ontwikkeld. Ze ontwerpen mooie producten met nadruk op de schoenen. Maar de concurrentie ontwerpen inmiddels misschien wel net zo’n mooie schoenen. Toch blijven veel mensen bij het merk Converse. Dit door de typische stijl die het merk hanteert. In de toekomst willen ze zich verder ontwikkelen met de kennis die ze door de jaren heen vergaard hebben. Dit met als hoofd product natuurlijk de schoen. Ze zullen natuurlijk met continue nieuwe ontwerpen komen. Dit om de klant tevreden te houden. Daarnaast is het logo en de sfeer er om heen heilig. Dit is het beeld wat ze neer willen zetten en het imago dat ze willen behouden en daar wijken ze niet vanaf.

Wat is de identiteit en imago van je gekozen merk?

Huidige Identiteit : Het merk Converse is praktisch maar ook sportief. Door de jaren heen heeft Converse een behoorlijk uitdagende persoonlijkheid aangenomen. Dit is ook terug te vinden in de merkbelofte. Want Converse beloofd een hoge kwaliteitsschoen voor jongeren, die beïnvloed word door de sportwereld. Dit allen zorgt voor een perfecte gymschoen. Converse wil graag voor kwaliteit staan. Gewenste identiteit : Dit spreekt voor zich natuurlijk dit is de identiteit die Converse graag wil hebben. Ze willen een identiteit die continue met de veranderingen van de maatschappij mee draait, vandaar dat ze ook continue met nieuwe ontwerpen komen. Verder willen ze het voortbestaan van het bedrijf garanderen door goed inzicht te krijgen in de markt en daar verder op te anticiperen.

Huidig Imago : Met het imago bedoelen we hoe het merk Converse overkomt of gezien word door de consument of andere belanghebbenden. Converse word gezien als een merk wat hoge kwaliteit producten levert. Converse levert vooral producten met een sportieve tint. Ze produceren redelijk jeugdige en kleurrijke ontwerpen. Ze dragen bij aan de maatschappij met hun lichtelijk alternatieve stijl, die je toch in verschillende lagen van de samenleving weer aantreft.Gewenst imago : Het huidige imago komt in aardig wat punten overeen met het gewenste imago. Ze willen gezien worden als een merk wat erg degelijke producten voortbrengt. Ook

willen ze dat de sportieve tint niet uit het oog word verloren door de consument/belanghebbenden. Verder willen ze dat men het merk ook als een duurzaam merk beschouwt. Dit omdat ze duurzame grondstoffen gebruiken voor hun producten. Daarnaast willen ze dat mensen beseffen dat het merk Converse niet alleen op jeugd gericht is maar op een bredere doelgroep.

Zelfbeeld

Converse heeft een goed beeld van zichzelf en waar zij naar toe willen. Ze beseffen dat ondanks ze begonnen zijn met alleen sneakers, ze het toch goed doen met hun andere producten op de markt. Ook zijn zij trots op de weg die ze al af hebben gelegd met het merk, van het ontstaan tot nu. De ervaringen van die tijd zullen hun helpen bij het nog langdurig voortbestaan van het bedrijf. Ze geloven dat ze aardig succesvol zijn en een acceptabel marktaandeel hebben tegenover de sneakersconcurrent.

Wie zijn de eigenaren van het merk ?

Degene die bepalen waar het merk voor staat zijn in mijn ogen de opinieleiders. Dit zijn de mensen in bepaalde groepen die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op andere uitoefenen. Zij bepalen wat de mode is, een soort trendsetters. Bijvoorbeeld bekende Nederlanders of andere invloedrijke personen.Daarnaast denk ik dat de intensieve gebruikers die zweren bij een paar all stars en vinden dat een schoenenkast zonder Converse niet compleet is, aangeven waar het merk voor staat.

Advies aan Converse :

Na mij onderzoek goed bestudeerd te hebben, kwam ik erachter dat Converse zijn zaken best goed op orde heeft. Zo komt de huidige identiteit redelijk overeen met het beeld wat de consument van Converse heeft. Oftewel de identiteit komt goed overeen met het huidige imago.Toch denk ik dat zij een aantal kansen onbenut laten. Op het punt van trends denk ik dat ze

behoorlijk goed op weg zijn, maar een huidige minitrend redelijk onbenut laten. Dit zou op zichzelf niet zo ernstig zijn, omdat minitrends maar van korte duur zijn, maar alles wijst erop dat deze minitrend wel eens lang aan zou kunnen houden en zich zou kunnen ontwikkelen tot een maxitrend.Verder denk ik dat ze ook een grote doelgroep links laten liggen die ze eventueel wel zouden kunnen bereiken met hun merk. Deze twee punten zal ik verder toelichten. Ook zal ik mijn advies en mening duidelijk naar voren laten komen.

Punt 1 : Minitrend De minitrend waar ik op doelde in het voorgaande stukje tekst, was teenpreneurs. Hierbij bedoel ik niet het geheel zelf opstarten van bedrijven, door de jeugd. Maar de kennis en speciale kijk op de markt en het merk van de jeugd gebruiken. Een soort van crowdsourcing of misschien zelfs wel een vorm van collaboration. Het overgrote deel van alle producten van Converse word dan ook door jongeren aangeschaft en intensief gebruikt. Ik denk dat door middel van goed gebruik maken van de visie van de jeugd, er een groter marktaandeel kan worden behaald. Een mogelijkheid hier voor is om een site te ontwikkelen waar consument een eigen schoen zou kunnen ontwerpen. Het begint met een kale digitale schoen die je vorm kan geven en waarvan je de kleuren kan bepalen. Niets is te gek. Converse zou dan uiteindelijk hier een nieuw ontwerp uit kunnen halen of kijken wat het meest gewenst ontwerp van schoen is. Dit zouden ze kunnen doen door bijvoorbeeld op de site of andere mediums de mooiste schoen laten verkiezen door de consument.Verder zou er natuurlijk ook een veel hechtere samenwerking plaats kunnen vinden waarbij jeugdige ondernemers echt in het bedrijf betrokken raken, op het gebied van marketing, inkoop, verkoop en dergelijke. Hierbij zou Converse nog een bredere blik op het bedrijf kunnen krijgen van buitenaf. En wel van de huidige doelgroep.

Punt 2 : Bredere doelgroep Uit mijn onderzoek naar het merk is dus gebleken dat het overgrote deel van de producten door jongeren aangeschaft en gebruikt word. Dit hoeft in mijn ogen totaal niet zo te zijn. Met dit bedoel ik dat Converse zich ook op echte sportschoenen zou kunnen richten. Daarmee bedoel ik schoenen die gebruikt worden om ook echt te sporten in plaats van een sportieve sneaker.Concurrerende sneaker merken zoals adidas en nike worden ook vooral door de jeugd dagelijks gedragen. Maar verder ontwikkelen ze ook sportschoenen die gemaakt zijn om echt mee te sporten. Daarmee bereiken zij een veel bredere doelgroep, want sporten word

over het algemeen door heel veel mensen gedaan van alle leeftijden. Denk aan hardlopen en dergelijke. Ik denk dus dat door het gebruiken van de grote merknaam die Converse al heeft, ze het goed zouden kunnen doen op dit segment van de markt. Hiermee zouden ze een nog grotere omzet kunnen bereiken.

Bronnenlijst :

http://www.blackcoffee.com/case-studies/converse/

http://www.thegreenspeculator.com/home/

http://www.rankabrand.nl/duurzame-schoenen/Converse/page/5

http://www.mojo.nl/business-partnership-portfolio/business-case-converse-lowlands

http://www.slideshare.net/michielrheiter/powepoint-presentatie-converse-presentation