1

HANDLEIDING MARKTONDERZOEK MET GOOGLE ANALYTICS

Inhoudsopgave

Basisbeginselen online marktonderzoek met Google Analytics ................................................ 3

Wat zijn de kenmerken van je bezoekers? ............................................................................... 3

Welke apparaten gebruiken je website bezoekers? ................................................................ 5

Bepaal de zoekintentie van je gebruiker ................................................................................... 8

Welke content bekijken de bezoekers? ................................................................................... 11

Integreer externe data binnen Google Analytics .................................................................... 16

5 praktijkvoorbeelden van online marktonderzoek .................................................................... 17

Impact mobiel op je site resultaten .......................................................................................... 18

Bepaal de zoekintentie van de gebruiker ................................................................................ 22

Bepaal de conversiewaarde van je content ............................................................................ 24

Bepaal de belangrijkste interacties op je site ......................................................................... 27

Benut feedback gebruikers bij het opzetten van nieuwe site concepten ........................... 30

Afsluitende tips ............................................................................................................................ 32

2

3

Basisbeginselen online marktonderzoek met Google Analytics

De afgelopen maanden krijg ik steeds vaker de volgende vraag voorgeschoteld:

Kun je ook online marktonderzoek uitvoeren met Google Analytics?

Ik verbaas me erover dat website en webshop eigenaren zo weinig gebruik maken

van de mogelijkheden binnen Google Analytics om online marktonderzoek uit te

voeren.

Daarom laat ik in deze handleiding een stappenplan zien om online marktonderzoek

uit te voeren. Onderstaand stappenplan zal ik stap-voor-stap met je doornemen. Mijn

advies is om alle stappen door te nemen, zodat je de cijfers uit Google Analytics

kunt vertalen naar concrete informatie.

1. Wat zijn de kenmerken van de bezoekers?

2. Met welke intentie bezoeken ze jouw website?

3. Welke content bekijken ze op jouw site?

4. Speelt jouw content in op de informatiebehoefte van de bezoeker?

5. Hoe integreer je externe data met de beschikbare data van Google Analytics?

Deze vragen gaan we met de beschikbare (aangepaste) rapporten in Google

Analytics beantwoorden. Op het einde van deze paragraaf deel ik deze aangepaste

rapporten met je, zodat je deze kunt gaan toepassen op je eigen site statistieken.

Wat zijn de kenmerken van je bezoekers?

Allereerst wil je natuurlijk de kenmerken van je bezoekers kunnen bepalen: wie is

mijn bezoeker en welke kenmerken kun je aan deze bezoeker koppelen?

Je kunt natuurlijk niet alle bezoekerskenmerken achterhalen in Google Analytics.

Toch kun je met de doelgroepsrapporten belangrijke kenmerken van je bezoekers

bepalen. Bijvoorbeeld:

Leeftijd en geslacht;

Interesses;

Type sites die de gebruiker bezoekt;

Apparaten die de bezoeker gebruikt;

Disclaimer hierbij: je dient de Google Analytics code aan te passen om gebruik te

kunnen maken van de demografische rapporten.

4

Mijn advies is om niet de standaard rapporten te raadplegen voor deze bezoekers

kenmerken, maar onderstaand aangepaste rapport:

Vervolgens klik ik op mijn eigen leeftijdsgroep 35-44 en mannen. Ik wil namelijk

weten welke doelgroep verantwoordelijk is voor de hoogste waarde per bezoek:

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?

Online bureaus en ZZP’ers gericht op online marketing zijn belangrijke doelgroepen

voor mijn bedrijf. Toch is het opvallend in bovenstaand voorbeeld dat webbouwers

5

verantwoordelijk zijn voor een hogere waarde per bezoek (waarde per sessiedoel)

dan deze kerndoelgroepen.

Welke apparaten gebruiken je website bezoekers?

Daarnaast wil je natuurlijk ook weten welke apparaten jouw website bezoekers

gebruiken. Wat is nu werkelijk het mobiele aandeel op jouw website? En welke type

mobieltjes gebruiken jouw bezoekers?

Deze informatie kun je gaan gebruiken bij het benaderen van je

advertentiecampagnes. Het is vrij lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden

via de standaard rapporten, omdat dit allemaal losstaande rapporten zijn. Daarom

kies ik voor een aangepast rapport gericht op de gebruikte apparaten:

Je klikt binnen dit rapport op bijvoorbeeld mobiel, zodat je de bezoeken en

conversies per maand te zien krijgt:

6

Slechts 15% van mijn website verkeer is mobiel. De maand juni (06) was een

opvallende maand qua stijging in het aantal bezoeken en waarde per bezoek.

(waarde per sessiedoel)

Vervolgens gaan we de bezoeken en conversies per merk van de gebruikte

mobieltjes bekijken:

Het is natuurlijk niet verrassend dat de meeste gebruikers een iPhone gebruiken. Het

is wel opvallend dat de waarde per bezoek vanuit Samsung apparaten hoger is dan

vanuit iPhone apparaten. Ligt dit wellicht aan de typen Samsung mobieltjes van de

gebruiker?

7

Het zijn natuurlijk kleine aantallen. Toch kun je uit bovenstaand voorbeeld

achterhalen dat de Samsung Mini verantwoordelijk is voor een lagere waarde per

bezoek dan de Samsung Galaxy S IV en 5.

8

Bepaal de zoekintentie van je gebruiker

Naast de bezoekerskenmerken wil je ook de bezoekintentie kunnen bepalen. Met

welk doel bezoeken ze jouw website?

Je kunt helaas bijna geen zoekwoorden meer vanuit SEO achterhalen. Toch biedt

Google Analytics een aantal andere rapporten om de zoekintentie van de gebruiker

te bepalen:

1. Het rapport zoekmachine-optimalisatie > zoekopdrachten.

Dit is een integratie met het SEO hulpprogramma.(Search Console)

Hiermee kun je de body (generieke) zoekwoorden vanuit SEO achterhalen.

2. De interne zoekopdrachten.

Welke zoekwoorden typen de gebruikers in binnen je eigen zoekmachine? Met dit

rapport kun je achterhalen naar welke informatie de gebruiker op zoek is:

9

3. De ingetypte zoekwoorden vanuit je AdWords campagnes

In Google Analytics kun je gelukkig wel de ingetypte zoekwoorden vanuit je AdWords

campagnes achterhalen. Mijn advies is om hierbij onderscheid te maken tussen body

en longtail zoekwoorden:

10

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het doorklikratio (CTR) van de

advertentieteksten 3x zo hoog is vanuit de longtail zoekwoorden. Het is echter wel

opvallend dat de RPC (conversie per klik) nagenoeg gelijk is.

4. Sociale media

Waar ben je nog tegenwoordig zonder sociale media? In Google Analytics kun je niet

de interactie binnen de sociale media achterhalen. Je kunt echter wel achterhalen op

welke gedeelde berichten de gebruikers reageren:

11

Mijn advies is om deze informatie mee te nemen in je content planning voor de

sociale media.

Welke content bekijken de bezoekers?

Nu je de bezoekintentie hebt bepaald, gaan we kijken naar de bekeken content.

Welke content is populair onder de gebruikers? Daarnaast gaan we kijken naar het

navigatiegedrag van de bezoekers:

12

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat bijna 70% (100-30,37%) van de bezoekers

die op het site onderdeel handleidingen terechtkomen afkomstig zijn vanuit een

ander site onderdeel.

Welke bezoek paden kunnen we achterhalen voor deze navigerende bezoekers? We

gaan hiervoor naar het rapport gedrag > gedragsstroom:

13

Uit bovenstaande voorbeelden kun je afleiden dat meer bezoekers vanuit de

homepage navigeren naar de handleidingen dan bezoekers die eerst een blog

hebben gelezen over de rapportage mogelijkheden in Google Analytics. Op basis

van deze informatie kun je ervoor kiezen om binnen de blogs te gaan verwijzen naar

één van de handleidingen.

Koppel je gebeurtenissen aan de bekeken content

Event tracking is een praktisch hulpmiddel om het gebruikersgedrag in kaart te

brengen. Maar wat zijn nu praktische gebeurtenissen om te gaan gebruiken?

Onderstaand enkele praktische voorbeelden:

Scrolldiepte. Zo kun je bepalen hoeveel bezoekers meer dan de helft van je

content bekijken.

Interactie met je video’s. Zo kun je bepalen hoeveel bezoekers meer dan de

helft van je video’s bekijken.

Klikken op de call-to-action knoppen. Zo kun je gaan bepalen hoeveel

bezoekers op je call-to-action knoppen klikken en hoeveel bezoekers hiervan

uiteindelijk converteren.

Met bovenstaande gebeurtenissen geef je context aan je bekeken content. Enkele

voorbeelden hiervan zijn:

14

Welk site onderdeel is verantwoordelijk voor de meeste bezoekers die

minimaal de helft van je content bekijken?

Hoeveel bezoekers bekijken je video op de homepage? En wat is de impact

hiervan op de conversie?

Vanuit welke site onderdelen klikken de meeste bezoekers op je call-to-action

knoppen?

Komt de content overeen met de informatiebehoefte van de bezoeker?

Content tonen aan de bezoekers is natuurlijk een hulpmiddel om je doelen te

behalen. Onderstaand enkele voorbeelden van actiegerichte doelen:

Vervolgens dien je deze ingestelde doelen te koppelen aan actiegerichte dimensies

en segmenten. Onderstaand enkele voorbeelden:

Welke ingetypte zoektermen leveren een bijdrage aan de conversie?

15

Welke paginagroepen zijn verantwoordelijk voor terugkerende bezoekers die

een conversie opleveren?

Welke paginagroepen hebben de meeste impact op de nieuwsbrief-

inschrijvingen?

16

Integreer externe data binnen Google Analytics

Met externe tools zoals Hotjar kun je op je site feedback vragen aan de site

bezoekers. Door deze data te integreren binnen Google Analytics kun je de

vergelijking maken tussen gebruikers die wel/geen feedback geven over je website.

Daarnaast kun je zo achterhalen welke site onderdelen/pagina’s deze bezoekers

hebben bekeken tijdens hun bezoek pad.

17

Tip: vergelijk de inhoudelijke feedback met de bekeken content. Zo kun je

achterhalen of de gegeven feedback een positieve/negatieve impact heeft gehad op

de conversie.

Tot slot adviseer ik je om heatmaps naast je Google Analytics data te leggen. Dit

biedt namelijk de volgende voordelen:

In één visueel overzicht kun je het gebruikersgedrag op de pagina gaan

bepalen;

Naast kliks en scrolldiepte kun je via heatmaps ook de muisbewegingen op de

pagina achterhalen.

5 praktijkvoorbeelden van online marktonderzoek

In de vorige paragraaf heb ik de mogelijkheden van online marktonderzoek met je

besproken. In deze paragraaf over ga ik 5 praktijkvoorbeelden met je bespreken.

Mijn advies is om voordat je hiermee van start gaat allereerst vragen te bedenken

waarop je antwoord wilt krijgen. Onderstaande vragen gaan we beantwoorden in

deze paragraaf:

18

Hebben mobiele bezoekers echt impact op de site resultaten?

Welke informatie wil de bezoeker achterhalen op de website?

Welke site onderdelen leveren echt een bijdrage aan de conversie?

Welke interacties spelen zich af en waar op de website?

Hoe kun je gebruikers feedback benutten bij het opzetten van nieuwe site

concepten?

Aan het einde van deze paragraaf deel ik de besproken aangepaste rapporten met je

die ik laat zien binnen de 5 praktijkvoorbeelden.

Impact mobiel op je site resultaten

Allereerst gaan we kijken naar de ontwikkeling van de bezoeken en conversies

vanuit mobiele gebruikers. Welke impact hebben mobiele gebruikers eigenlijk op de

siteresultaten van dit jaar?

De bezoekers aantallen vanuit mobiel zijn nog vrij beperkt. Positief is wel dat de

meerderheid van de mobiele bezoekers meer dan de helft van de content leest en

dat afgelopen maand 5 bezoekers een handleiding hebben bekeken.

19

Vervolgens gaan we kijken naar de bekeken content vanuit mobiele apparaten. Ik wil

namelijk weten welke content de mobiele bezoeker bekijkt en of deze meer dan de

helft van de content bekijkt:

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de paginawaarde vanuit de tips

significant hoger is dan de diepgaandere blogs die op deze site staan. Niet zo

verwonderlijk aangezien de blogs meer dan 1000 woorden bevatten en de tips

slechts maximaal 300 woorden.

Ten slotte wil je ook weten vanuit welke kanalen deze mobiele bezoekers afkomstig

zijn?

20

Meer dan 50% van de mobiele bezoekers is afkomstig vanuit sociale media. Nu wil ik

natuurlijk weten via welke sociale media netwerken deze bezoekers afkomstig zijn?

Bijna 80% van de mobiele bezoeken zijn afkomstig vanuit LinkedIn. Belangrijk punt

dus om mee te nemen binnen de marketing activiteiten. Bijvoorbeeld om maandelijks

een betaalde content update via LinkedIn te koppelen aan de gepubliceerde blogs.

Benchmarking rapporten kanalen en mobiel

Google Analytics heeft dit jaar een benchmarking rapport ingesteld.

Dit rapport vind je onder doelgroep > benchmarking > apparaten. Mijn advies is

om dit rapport te gebruiken om je potentieel qua bezoekers volume vanuit

acquisitiekanalen en mobiel in kaart te brengen:

21

Op basis van bovenstaand rapport kun je concluderen dat er nog kansen liggen om

het bezoekersvolume voor de kanalen sociale media en externe verwijzingen +

mobiel naar een hoger niveau te tillen.

22

Bepaal de zoekintentie van de gebruiker

Naast het gebruik van mobiele apparaten wil ik weten met welke intentie de

gebruikers de site bezoeken.

Er zijn enkele mogelijkheden om deze bezoekintentie te achterhalen:

1. De interne zoekopdrachten op de site.

Onderstaand rapport geeft je inzichten over welke informatie de bezoeker wil

achterhalen op de website:

Dit geeft mij input om content te gaan schrijven die nog ontbreekt op mijn site. Over

de mogelijkheden voor cohort analyse en de webinteractie tool HotJar staat

inderdaad (nog) geen content op de site.

23

2. Feedback via de site.

Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om feedback te vragen aan je bezoekers.

Bijvoorbeeld wanneer zij zich hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief:

Op basis van deze feedback kun je ervoor kiezen om tips te delen aan je abonnees

rekening houdend met hun huidige kennisniveau.

3. Landingspagina’s SEO

De zoekwoorden vanuit SEO kun je niet meer achterhalen.

Gelukkig kun je wel de landingspagina achterhalen vanuit SEO:

24

Bijna 10% van de SEO bezoekers zijn op zoek naar informatie over het Google

Analytics IQ examen. Daarnaast zoeken relatief veel bezoekers naar meer informatie

over de rapportage mogelijkheden binnen Google Analytics. Opvallend hierbij is dat

de paginawaarde vanuit de blog over aangepaste rapporten hoger is dan vanuit de

blog over de dashboard mogelijkheden.

Bepaal de conversiewaarde van je content

Content is natuurlijk de allerbelangrijkste factor op je website. De conversiewaarde

van de content gericht op de mobiele gebruiker hebben we in de 1ste paragraaf

geanalyseerd. Nu gaan we kijken naar de conversiewaarde van de content gericht op

de desktop gebruiker.

Je implementatie is cruciaal om de impact van je content op de conversie te kunnen

bepalen. Daarom zijn onderstaande zaken een must-have tijdens je implementatie:

Je belangrijkste KPI’s als doel instellen;

25

Je belangrijkste site onderdelen als paginagroep instellen.

Nu kun je de impact van je content op de conversie gaan bepalen.

Tip: maak een aparte paginawaarde aan voor doelen met een afwijkende

doelwaarde. Dit kun je doen via beheerder > berekende statistieken. Ik geef

namelijk aan mijn KPI’s nieuwsbrief-inschrijvingen en bekeken handleidingen een

afwijkende doelwaarde:

Vervolgens gaan we bepalen welke site onderdelen echt een impact hebben op de

conversie van nieuwsbrief-inschrijvingen en bezoekers die meer dan de helft van de

content hebben bekeken (scrolldiepte > 50%)

26

Welke informatie achterhaal je hiermee?

De site onderdelen homepage en handleidingen hebben de grootste impact

op de verkregen nieuwsbrief-inschrijvingen. Dat is wel praktische informatie,

aangezien ik van plan was om de pop-up voor de nieuwsbrief-inschrijvingen

op de homepage weg te halen:)

Scrolldiepte > 50% is een zeer belangrijke KPI voor mijn blog. Ook voor

desktop gebruikers is het site onderdeel tips verantwoordelijk voor de hoogste

paginawaarde. Dat is een zeer positieve ontwikkeling, omdat ik wekelijks deze

tips deel aan mijn nieuwsbrief-inschrijvers.

Daarnaast is de lagere paginawaarde van blogh-implementatie zeer opvallend,

indien je deze vergelijkt met de site onderdelen blogs analyse en rapportages.

Ik krijg namelijk voortdurend verzoeken om meer blogs over de implementatie

te publiceren. Zeer praktische informatie om eens kritisch te kijken naar de

content binnen deze blogs.

27

Bepaal de belangrijkste interacties op je site

Op iedere website vinden interacties plaats. Daarom adviseer ik om deze interacties

als gebeurtenis in te stellen. Vervolgens dien je te bepalen hoe vaak deze

plaatsvinden? En misschien nog wel belangrijker: waar deze plaatsvinden?

Mijn advies is om hieraan vragen te koppelen waarop je een antwoord wilt krijgen. Zo

kun je de data gaan vertalen naar concrete informatie:

Welke whitepapers (handleidingen) bekijken de meeste bezoekers?

Welke blog is verantwoordelijk voor de meeste imports van rapporten?

Via welke blog geven de meeste bezoekers feedback over de website?

Allereerst gaan we kijken naar de bekeken whitepapers:

28

De whitepaper over e-mail marketing met Google Analytics is het meest bekeken.

Dat is een positieve verrassing, aangezien ik deze puur uit eigen interesse

geschreven heb zonder enige verwachting. Dit geeft natuurlijk praktische input om

meer blogs over e-mail marketing te gaan publiceren.

Daarnaast kun je concluderen dat de whitepapers over de rapportage mogelijkheden

populairder zijn dan de whitepapers over de implementatie van Google Analytics. Dat

vind ik niet zo verrassend. Ik krijg namelijk wekelijks vragen over de rapportage

mogelijkheden in Google Analytics.

Nu gaan we kijken naar de blogs waar de bezoekers een gedeeld aangepast rapport

of dashboard importeren in hun eigen account:

29

De site onderdelen tips en blogs-rapportages zijn verantwoordelijk voor de meeste

imports van rapporten. Nu willen we natuurlijk weten welke blogs hiervoor

verantwoordelijk zijn:

Opvallend hierbij vind ik dat er meer aangepaste rapporten zijn geïmporteerd dan

dashboards. Mijn ervaring is namelijk dat gebruikers vaker dashboards raadplegen

dan aangepaste rapporten.

Tot slot gaan we kijken op welke blog de meeste bezoekers feedback geven:

De blogs over de analyse mogelijkheden in Google Analytics en de tips ontvangen

de meeste feedback. Welke acties kun je hieraan koppelen?

30

Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een vraag te stellen of de content van deze

blogs overeenkomen met de wensen/verwachtingen van de bezoekers.

Benut feedback gebruikers bij het opzetten van nieuwe site concepten

Je kunt feedback vragen of je met de content inspeelt op de wensen/verwachtingen

van de gebruiker. Dat is een prima insteek, maar ik wil ook weten of mijn nieuwe site

concepten overeenkomen met de wensen/verwachtingen van de gebruikers.

Voorbeeld: ik denk erover om een webshop met E-books te koppelen aan deze

website. Zitten de gebruikers hierop te wachten?

Een zeer kleine meerderheid vind dit een goed idee. Dat is natuurlijk minder positief

nieuws. Toch ben ik verder gaan kijken naar de kwalitatieve feedback. Ik wil namelijk

meer leren over de wensen/verwachtingen van mijn lezers:

31

Praktische feedback om te gaan verwerken binnen mijn E-books. Tot slot ben ik gaan

kijken naar de content die deze gebruikers hebben bekeken tijdens hun bezoek:

32

Deze gebruikers hebben dus duidelijk meer interesse in de analyse mogelijkheden

van Google Analytics dan rapportage en implementatie. Het is dus belangrijk om

voldoende ruimte te reserveren in mijn E-books voor content over de analyse

mogelijkheden binnen Google Analytics.

Via deze link kun je gebruik maken van de besproken aangepaste rapporten in deze

paragraaf.

Afsluitende tips

In deze paragraaf heb ik je 5 praktijkvoorbeelden laten zien van online

marktonderzoek. Ik hoop dat je deze praktijkvoorbeelden benut om meer

actiegerichte informatie te achterhalen over je bezoekers. Enkele tips tot slot om

goed van start te gaan:

Zet de vragen op papier waarop je een antwoord wilt krijgen;

Stel de belangrijkste KPI’s als doelen in. Kijk hierbij zowel naar macro – als

micro doelen;

Implementeer de functionaliteiten die je nodig hebt om online marktonderzoek

uit te voeren. Bijvoorbeeld paginagroepen of een aangepaste dimensie zoals

type klant/abonnee.

Koppel je externe feedback aan de data van Google Analytics. Zo kun je de

koppeling gaan maken tussen de gegeven feedback en de bekeken content.

33

Kortom: meet de data die je nodig hebt om onderbouwd beslissingen te kunnen

nemen.

Heb je aanvullende vragen/onduidelijkheden over deze handleiding?

Neem gerust contact met mij op!