1-jun-10 | 1

Market research practice

2009/2010

Analysis of donors and optimisation of direct mail campaigns

Author of the report: Milan Schnorrer

Internal supervisor

prof. dr. Peter Verhoef

p.c.verhoef@rug.nl

External supervisor

Tienke Koning

j.j.koning@rug.nl

Ubbo Emmius Fonds Rijksuniversiteit Groningen, Rhoda Schuling, Postbus 72 9700 AB Groningen, 050 -363 7595

Waarom een alumni-analyse? NAFF 27-28 mei 2010 | 2

Er wordt van alles beweerd over alumni en donateurs op basis

van ‘gevoel’ en ‘ideeën’, maar wat is nu feitelijk waar?

UEF hield 4 grote DM-campagnes in 2008 en 2009 (> 50.000 alumni aangeschreven)

> genoeg data voor een eerste analyse

Makkelijk om slechts naar 2 dingen te kijken:

> aantal euro’s

> aantal donateurs

Maar welke alumnus geeft nu welke euro’s?

Raamwerk: waardemanagement 1-jun-10 | 3

Analysis of donors

Focus of the project

Potentiële onderscheidende kenmerken van donateurs: | 4

Sommige kenmerken in alle campagnes significante voorspellers

Aantal verstreken jaren sinds afstuderenGeslachtPartner ook RUG-alumnusHuidige salarisklasse

ProvincieHuiswaardeBevolkingsdichtheid woonplaats

Ooit een beurs ontvangen van het GUF(Oud-)Werknemer van de RUG

Gepromoveerd aan de RUGBij meerdere faculteiten gestudeerdCum Laude afgestudeerd

FaculteitLid van alumnivereniging faculteit

Voorspellende kenmerken:

Significant in alle campagnes:

› Aantal verstreken jaren sinds afstuderen› Partner ook RUG-alumnus› Gepromoveerd aan RUG› Faculteit

Tevens belangrijk:

› 26 % van alle donateurs is (oud-)medewerker van de RUG

Potentieel belangrijk, maar wegens gebrek aan data niet uitgezocht:

› Bestuurs-/commissielid tijdens studie

Aanbeveling Schnorrer/Verhoef:

› Heterogene communicatiestrategiëen gebruiken voor verschillende voorspellende waarden

› Leeftijd: 1-10: informeer / 11-20: activeer / 21-30 e.v.: behoudt en breidt uit

› Meer ‘emotionele’ berichtgeving over Groningen (uni én stad) voor partners

› Projecten/acties toegespitst op veelgevende faculteiten: Theologie, Medische Wetenschappen, Wiskunde & Natuurwetenschappen

› Berichtgeving afstemmen op (oud-)medewerkers (emeriti etc., maar ook ondersteunend personeel)