9 Marketingcommunicatiestrategieën

Relevantie:• vaak is marktwaarde ontleend aan communicatie• bestedingen in Nederland

– € 3 miljard/jaar (2001), 4,6 mjrd (2003), ruim 5 mjrd (2004), 11 miljard (2005, nieuwe telling)

– stijging 10%/jaar, 55% is print media, 25% volume is radio/TV, 8,2% beurzen, 3,5% buitenreclame, 8,3% overig. aandeel Internet sterk stijgend

– ruim 1% van het BBP wordt aan reclame besteed, ruim € 300 per jaar/persoon

Definitie Marketingcommunicatie:Combinatie van alle middelen om doelgroepen te • informeren;• beïnvloeden• bewegen een product kopen

9 Marketingcommunicatiestrategieën (2)

Strategieën gericht op:• core product, waarde (rationeel +

emotioneel)• kennis van product (awareness, top-of-

mind)• voorkeur, waardering (evoked set)• bevestigen positieve attitude (anti

cognitieve dissonantie, stimuleren herhaalaankoop, mond tot mond reclame)

Marketingcommunicatie en PromotieOnderscheid:• Salespromotion: direct gericht op verkoop• Public relations: afstemming met externe

publieksgroepen

Marketingcommunicatie = het geheel van communicatiemix om een relatie met afnemers op te bouwen

Doel:1. kennis2. houding3. gedragbeïnvloeden.

Communicatiemix1. Reclame = comm. over producten/diensten tegen

betaling2. Publiciteit, public relations, zonder betaling,

wederzijds begrip3. Sponsoring, (financiële) steun met hoop op

commerciële publiciteit t.b.v. naamsbekendheid4. Persoonlijke verkoop5. Sales promotion, tijdelijke verbetering van

prijs/waarde verhouding6. Direct marketing, opbouwen en onderhouden van

duurzame relatie om transacties te bevorderen, nieuwsbrief, mail, relatietijdschriften etc.

Geïntegreerde marketingcommunicatie: elke ingrediënt versterkt de andere. Ook de communicatiewaarde die prijs en bijv. verpakking in zich hebben.

Communicatiemix (2)

1. Industriële marketing: persoonlijke verkoop is belangrijkst. + grote invloed, duidelijkheid, feedback. -/- duur, langzaam massaal

2. Consumentenmarketing: reclame is belangrijkste. + goedkoop, snel groot bereik -/- aandacht trekken, geen feedback

Communicatiemodel

Communicatie codering1. Is het doel helder?2. Wat moet de boodschap zijn?3. Komt de boodschap wel over?4. Wordt het doel bereikt?

Denk aan selectieve:1. exposure2. attention3. distortion4. retention

Voorbeeld: Illusies

Mijn stellingen:1. Er wordt te veel leuke en te weinig effectieve massa

reclame gemaakt.2. Marketing creatieven zijn egotrippers, die liever de

Gouden Loekie winnen dan de omzet van hun klant verdubbelen.

Corporate Communicatie1. Één basis gedachte2. Herhaald gebracht3. Versterkt het onthouden4. Creëert sterk A-merk gevoel

Inconsistente communicatie creëert: verwarring en weerstand, heeft negatieve impact.

Achmea ontzorgt.Heerlijk Helder Heineken.Miele: er is geen betere.

Stappen in communicatiebeleid

1. Kiezen communicatiedoelgroep en strategie

2. Formuleren communicatiedoelstellingen3. Vaststellen communicatiebudget4. Bepalen communicatiemix5. Ontwikkelen boodschap

• propositie, copystrategie, copy platform• conceptontwikkeling, creatieve strategie• uitvoering, realisatie

6. Selecteren media7. Meten resultaten en bijsturing

De doelgroep

1. Push strategie: producent richt zich primair op (tussen)handel. Accountmanagement

2. Pull strategie: producent richt zich met reclame op consument

Mix komt vaak voor.

Wat doen A-merken vooral?Wat doen meubelfabrikanten vooral?

Tweestaps model

1. One step flow model: producent richt zich direct op consument.

2. Two-step-flow model: Producent richt zich via omweg van opinieleiders op de doelgroep. Mond-op-mond reclame. Proces is moeilijk te beïnvloeden.

CommunicatiedoelstellingenStijging omzet is uiteindelijk doel. Vanwege

voorliggende stappen in proces is dit toch geen zinvol target.

Relevante communicatiedoelen zijn daarom:• spontane of geholpen naamsbekendheid• attitude t.o.v. merk/product• koopintentie (overweegt iemand tot koop over

te gaan)

Hier is direct verband tussen promotie en gemeten realiteit.

Klassiek hiërarchisch response model

Vaste volgorde in aankoopproces:• cognitie (kennis)• affectie (houding, gevoel))• conatie (gedrag, actie).

AIDA-model (Strong, 1925):• Attention• Interest• Desire• Action

Klassiek hiërarchisch response model (2)

Lavidge-Steinermodel• Bewustwording• Kennis• Waardering• Voorkeur• Overtuiging• Aankoop

Zie ook relatie met Everett Rogers (Hoofdstuk 8)

Klassiek hiërarchisch response model (3)

Starch model• Opmerken, gezien worden• Waarnemen, gelezen worden• Geloven, geloofd worden• Herinneren, herinnerd worden• Actie, tot koop aansporenVooral een advertentie georiënteerd model

Klassiek hiërarchisch response model (4)

SPIN verkoopmodelDe klassieke modellen werken niet bij complexe

en/of grote aankopen.Daar werkt alleen:• Situatie analyse• Probleem bewustwording• Implicaties• Nuttig effect, waarde balans creatie

Werkt niet door push of pull, maar alleen door actief vragen aan potentiële afnemer.

Klassiek hiërarchisch response model (5)

Consequenties voor promotiebeleid• Richt boodschap op bepaalde fase van

de drie fasen• Werk eventueel aan ontevredenheid van

gebruikers door product verbeteringen

Carry-over-effect: reclame werkt na. Eenmalige herhaling heeft meer dan dubbele werking. Direct effect promotie is moeilijk te meten. Je bouwt mede voort op inspanningen uit het verleden.

Niet-klassiek hiërarchisch response model (1)

• Low involvement hiërarchie: van cognitief, direct naar conatief. Daarna pas affectie. (bijv. wasmiddelen, routinematige aankoop)

• Dissonantie-reductie theorie: conatief, dan affectief, en dan cognitief. Gaat beslissing rechtvaardigen (dissonantiereducerend gedrag; geldt voor impulsgoederen:kopen, waarderen, kennis)

Niet-klassiek hiërarchisch response model (2)

• Model van Richard VaugnWelk van 4 modellen is het meest effectief?

Denken Voelen

Hoge betrokkenheid

Informatief

Kennis-gevoel-gedrag

Affectief

Gevoel-kennis-gedrag

Lage betrokkenheid

Gewoontevorming

Kennis-gevoel-gedrag

Satisfactie

Gevoel-kennis-gedrag

Communicatie budget

• Ideaal: budget met (uiteindelijk) optimale kosten/baten. Drempel budget/effect. Afnemende meeropbrengsten. Gebeurt praktisch nooit. Dit punt is lastig te bepalen.

• Omzet percentage. Eenvoudig, stabiliserend in de branche. Vertragend bij omzet wijziging, cyclisch, niet gericht op agressieve groei. Beter: percentage van omzetprognose van komende jaar.

• Sluitpost methode. Geen relatie met doelstellingen. Gebeurt toch vaak. Sterk cyclisch.

• Concurrentiemethode/pariteitmethode. Dwingt goed naar marktbewegingen te kijken.

• Taakstellende methode. Goed en moeilijk. Dwingt de doelen goed te formuleren.

• Anticyclisch. In recessie extra promotie om dan marktaandeel te veroveren, en dat vasthouden bij nieuwe groeifase.

Communicatie mix bepalen

• Er is geen eenduidige recept.• Rome kan via vele wegen bereikt

worden.• Afweging persoonlijke

verkoop/massacommunicatie: complexiteit, risico, service van/voor het product.

• Fase in PLC.

Communicatie mix bepalen (2)

Effectiviteit instrumenten

Public relations

• Corporate PR valt vaak niet onder marketing. Moet eigenlijk wel geïntegreerd zijn. Doel is: image building, reputatie, generieke doelgroepen.

• Marketing PR: typische PR met een marketing insteek (gericht op producten, afnemerdoelgroepen, evt. product-recall).

• Public affairs: strategische functie gericht op maatschappelijke veranderingen, politieke besluitvorming en publieke opinie (kansen en bedreigingen). Middel: lobbyen (Brussel, Den Haag)

In- en externe publieksgroepen

• Intern: personeel, directie, OR, gezinnen personeel, oud werknemers, RvC. Gericht op samenwerking, trots, boeien. Media: personeelsblad, huisorganen, videopresentaties, e-mail, prikborden, posters, etc.

• Extern: afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties, aandeelhouders, consumentenorganisaties, vakbonden, potentiële sollicitanten, politiek/openbaar bestuur etc. Middel: corporate advertising (= institutionele reclame), persberichten, interviews geven, jaarverslag, lezingen op congressen, eigen congressen, lobbyen etc.