4. Danielle Schrier – Biedstrategieën - Paid Search Strategy Event
-
Upload
orangevalley -
Category
Marketing
-
view
546 -
download
1
Transcript of 4. Danielle Schrier – Biedstrategieën - Paid Search Strategy Event
GRENSVERLEGGEND
IN ONLINE MARKETING
Biedstrategieën en structuur Optimaal resultaat!
Daniëlle Schrier! 17-03-2016!
SEA EVENT 2016
Wat is een biedstrategie in Paid Search?
2
Een strategie waarmee biedingen zodanig aangepast worden om het voorafgestelde doel te behalen gebaseerd op historische informatie en verwachte resultaat.
Een biedstrategie kan zowel handmatig als automatisch toegepast worden.
SEA EVENT 2016
Succes van paid search inzet wordt vaak afgerekend op één business doelstelling Er wordt binnen het hele account één biedstrategie met één doelstelling ingezet
Hoe kan het anders? Campagnes hebben verschillende doelen en bevinden zich in verschillende fasen binnen de
Customer Journey. Iedere campagne heeft een eigen doelstelling en daarmee ook een eigen strategie
Wat zien we in de praktijk?
3
SEA EVENT 2016
Het fundament dient goed te staan De accountstructuur staat
De doelstellingen zijn helder De KPI’s bepaald
Alles is gericht op de Customer Journey
Voorbereiding op de biedstrategie
4
5
Biedstrategie in Customer journeyTouch Tell Sell
SEA EVENT 2016
Awareness strategie Maximaliseren klikken
Leads Doel-CPA
Conversie Doel-ROAS
SEA Generiek SEA
Remarketing
SEA Non Brand Generiek
SEA BrandedLong tail
SEA Branded +long tail
non-brand
6
Type campagnes in Customer journeySEA EVENT 2016
Touch Tell Sell
Bestellen
Vergelijken
Generiek
LANDINGSPAGE VERGELIJKING AANKOOP
KOOP
SEA EVENT 2016
De campagnes worden ingedeeld naar de fase en behoefte in customer journey
Touch: Generieke termen Tell: Vergelijken, goedkoopste, beste etc.
Sell: Bestellen, afsluiten, overstappen
Maak ook combinaties met remarketing/doelgroepen in de campagnestructuur
Begin bij de basis: Accountstructuur
7
SEA EVENT 2016
Groepeer campagnes met een zelfde doelstelling Bepaal per campagne de belangrijkste doelstelling
Maak onderscheid in type doelgroepen (nieuwe klanten, remarketing, bestaande klanten). Benoem daarna de specifieke KPI’s
Bedenk welke biedstrategie het beste zou passen bij deze campagne
Tips voor Accountstructuur
8
SEA EVENT 2016
Accountstructuur en KPI’s
9
FASE CAMPAGNE THEMA DOELSTELLINGEN KPI
Touch Generieke zoektermen +10% Awareness/naamsbekendheid
Traffic
Tell Vergelijkende zoektermenGenerieke producten
+ 35% ingevulde vergelijkingen+ 20% gevulde winkelmandjes
CPA
Sell Afsluiten Specifieke producten
Branding(semi) Branding producten
Meer sales ROAS
SEA EVENT 2016
Per type campagne kan één van de volgende strategieën ingezet worden: Strategie Doel
Klikken maximaliseren Verhogen sitebezoeken Zoekpagina targeten Zichtbaarheid eerste pagina en/of topposities
Overtreffingspercentage Beter zichtbaar dan concurrenten
Doel – ROAS Voldoen aan een ingestelde doel-ROAS Doel – CPA Meer conversies volgens ingestelde doel-CPA
Verbeterde CPC(ECPC) CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot conversie leidt.
Biedstrategieën en doelen Paid Search
11
SEA EVENT 2016
Biedstrategieën gedreven op data
13
Klikken Positie Overtreffing CPA ROASAnalytics !
!+! +!
Demografisch +! +!CRM +! +!
Behavorial +! +! +! +! +!Media +! +! +! +! +!
SEA EVENT 2016
Definiëer de doelen per campagne, per fase, en per doelgroep Bepaal de meest relevante strategie per campagne, per fase, en per doelgroep
Biedstrategieën toepassen in het account
14
SEA EVENT 2016
Accountstructuur en biedstrategie
15
FASE Main KPI Doelgroep: Prospects
Biedstrategie Doelgroep: Existing Clients
Biedstrategie
Touch Traffic Volume Maximale klikken Positie = 1 Overtreffingspercentage
Tell CPA CPA = € 5 Doel-CPA CPA = € 2 Doel-CPA
Sell ROAS ROAS = 150% Doel-ROAS ROAS = 300% Doel-ROAS
SEA EVENT 2016
Analyseer het aandeel en gedrag van het mobiele verkeer Bepaal in welke fase mobiele users binnen de customer journey te vinden zijn
Welke doelstelling kan hiervoor gedefinieerd worden? Zijn er App downloads? Geeft dat een lagere ROAS? Meer op traffic sturen?
Mobiel: Belangrijk kanaal
16
SEA EVENT 2016
Remarketing: Zorg voor eerste positie wanneer iemand uit de remarketinglijst zoekt op een specifiek product.
Shopping + RSLA + bieden op ROAS Remarketing Middels Customer Match de offline doelgroep benaderen en zorgen dat deze beter offline klant gaan converteren online. Stel hier een aparte CPA/ROAS voor in.
Customer match + bieden op ROAS Andere kanalen Doelgroeplijsten bouwen vanuit GA. Bijvoorbeeld Facebook.
GA audiences + RSLA + bieden op ROAS
De kracht van combinaties
17
SEA EVENT 2016
Tips(!): verrijk de feeds met labels voor betere segmentatie, bijvoorbeeld: Categorie/branding producten
Performance based (top performers, poor performers) producten Prijscategorieën → biedingen verschillen per prijsrange van een product
Marges → top marge product of marge ranges van producten
Seizoen producten → zomer, winter, lente, herfst
18
Shoppingtips in relatie tot biedingstrategie
SEA EVENT 2016
Vergeet de laatste ontwikkelingen niet
19
Nog ergens een regel of bieding staan voor posities 4-7?
SEA EVENT 2016
Strategiëen toepassen voor alle SEA accounts (Bing, Adwords) Strategiëen over meerdere kanalen doorvoeren
Ontdubbelen van conversies over meerdere kanalen Binnen 1 campagne verschillende doelen stellen voor verschillende conversies (micro en macro)
Voor mobiele campagnes een eigen biedstrategie en KPI’s meegeven
21
Mogelijkheden bidding tools
SEA EVENT 2016
Minimaal 3 weken of data en idealiter meer dan 20 conversies per dag Zet minimale en maximale biedingen niet te dichtbij elkaar
Hou bij het starten van de automatische biedingen een realistische CPA/ROAS aan (vergelijkbaar met recente performance)
Pas niet veel aan in de eerste 7-10 dagen. Systeem heeft tijd nodig om het nulpunt te bepalen
Stel de doel ROI’s na deze periode pas aan Geef het systeem na wijzigingen (toevoegen/verwijderen campagnes) opnieuw de tijd zich te
‘stellen’.
Best practices biddingtools
22
SEA EVENT 2016
JAZEKER! De basis op orde is
Alle onsite data beschikbaar is Doelstellingen en KPI’s in Customer Journey helder zijn
Pas dan bereik je optimaal succes!
Aan de slag met biedingsstrategieën?
24
SEA EVENT 2016
rules are automatic instructions you can set on specified elements which are following specific conditions. These instructions could be scheduled to be applied regularly. The main goal of rules is to automate manual repetitive account optimizations.
Rule the rules
26
SEA EVENT 2016
rules are automatic instructions you can set on specified elements which are following specific conditions. These instructions could be scheduled to be applied regularly. The main goal of rules is to automate manual repetitive account optimizations.
Welke regels kun je instellen?
27
SEA EVENT 2016
Remarketing: Altijd op eerste positie wanneer iemand uit jouw remarketinglijst zoekt op een generieke term.
Specials: Boven concurrenten staan de laatste dag voor de kerstaankopen, of voor Koningsdag
Service: Wanneer bestaande klanten zoeken op jouw brand, dat je altijd bovenaan staat met een servicegerichte advertentie.
Branding: Zichtbaar zijn wanneer er op concurrenten wordt gezocht
Offline sales: Middels Customer Match de offline doelgroep benaderen en zorgen dat deze beter gaan converteren online. Stel hier een aparte CPA/ROAS voor in.
Denk ook aan combinaties
29
SEA EVENT 2016
Awareness doelstellingen:
Strategie Doel Klikken maximaliseren Verhogen sitebezoeken
Zoekpagina targeten Zichtbaarheid eerste pagina en/of topposities
Overtreffingspercentage Beter zichtbaar dan concurrenten
Biedstrategiën en doelen Adwords
30
SEA EVENT 2016
Doelgroep: Werkende vrouw Product: Zakelijke kleding op maat gemaakt voor dames
Verkrijgbaar: Webshop en Fysieke winkel in Breukelen
Meet: PinkValley Suits
31
pink
SEA EVENT 2016
Touch: Bekendheid vergroten binnen doelgroep, meer traffic Tell: Inschrijvingen nieuwsbrief +20%
Sell: ROAS +10%
PinkValley Suits Doelstellingen
32
SEA EVENT 2016
Campagnes: touch Doel/Doelstelling: merkzichtbaarheid vergroten
Geschikte biedstrategie: optimaliseren voor klikken.
Biedstrategie per type campagne
33
SEA EVENT 2016
Campagnes: touch/tell/(sell) Doel/Doelstelling: Zichtbaarheid t.o.v. belangrijkste concurrent verbeteren
Geschikte biedstrategie: Overtreffingspercentage voor domein concurrent “hugoboss.com”
34
Overtreffingspercentage
SEA EVENT 2016
Campagnes: touch/sell Doelstellingen: Op branding termen altijd zichtbaar bovenaan
Geschikte biedstrategie: locatie op zoekpagina
35
Biedstrategie locatie op zoekpagina
SEA EVENT 2016
Conversiegerichte Doelstellingen
Strategie Doel Doel – ROAS Voldoen aan een ingestelde doel-ROAS
Doel – CPA Meer conversies volgens ingestelde doel-CPA
Verbeterde CPC(ECPC) CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot conversie leidt.
Biedstrategien en doelen Adwords
36
SEA EVENT 2016
Campagnes: tell – actieperiode die eraan komt, nieuwe collectie Doelstelling: Aanmeldingen nieuwsbrief genereren
Bidstrategie: doel-CPA Inschrijving nieuwsbrief à CPA = € 5
37
Doel CPA
SEA EVENT 2016
CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot conversie leidt.
Belangrijkste verschil met Doel-CPA is dat Doel-CPA automatisch biedingen(dus ook >30%) genereert om aan uw doel-CPA te voldoen.
38
eCPC Verbeterde CPC
Wat we zien gebeuren - Visie
39
“OrangeValley voorziet dat, in een wereld met een steeds grotere hoeveelheid informatie, ieder individu snel en eenvoudig een relevant aanbod verwacht,
onafhankelijk van tijd, locatie en medium.”
VISIE
42
Automatisering - (Online) MarketingVISIE
Google AdWords !Enhanced campaigns!
Google AdWords !Dynamic Search Ads!
Programmatic!buying!
Real time bidding! Dynamic retargeting!
Etc.!
43
Technologie cruciaal, Mensen centraalVISIE
1. Strategie
Doelstellingen, KPI’s
2. Analyse
Customer Journey, Doelgroep, Klant
3. Realisatie
Technologie, Data, Marketing instrumenten 4. Resultaat
Verbeterd rendement (online) marketing
1
2
3 4
50
Traditioneel vs. Geïntegreerd SEA AANPAK
SEA Traditioneel Gedreven door zoekwoorden Management veel handmatig
Afgerekend op last click Focus op conversie
SEA Geïntegreerd
! Gedreven door doelgroepen Management veel geautomatiseerd
Afgerekend op attributie in customer journey Focus op life time value
52
SEA Markt vs. Bereik
Bereik !Bezoekers!
Markt !Doelgroep!
Touch Tell Sell
Bereik !Bezoekers!
Markt !Doelgroep!
Bereik !Bezoekers!
Markt !Doelgroep!
SEA AANPAK
53
Doelgroepen in Customer journeySEA AANPAK
Touch Tell Sell
Doelgroep > 3 eerdere (succesvolle) interacties
Doelgroep Touchpoints, Microconversie
Doelgroep “new visitor”
LANDINGSPAGE VERGELIJKING AANKOOP
KOOP
54
Aanpak SEA
1. Strategie 2. Analyse 3. Realisatie 4. Resultaat
Business Goal
Doelgroep
Campagne structuur
Inzet devices
Periodieke#rapportages Biedingen
Uitsluiten en#onderbreken
Landingpagina’s Budget
Inschaling Maturity Model
Input vanuit#web analyse
Monitoring
Learnings & vervolgstappen
SEA AANPAK