brievene-mail

In de rubriek Brievenkunt u reageren op in

Adformatie verschenen artikelen of

actuele markt-ontwikkelingen. Reacties kunt u

sturen naar: postbus 75462,

1070 AL Amsterdam,faxen naar:

020-679.35.81, of mailen naar:

redactie@adformatie.nlt.n.v. de rubriek

Brieven. De redactie behoudt

zich het recht voor ombrieven in te korten of

te weigeren.

Max kan niet lezenIn Adformatie 23 is mijn nieuwe boekMargeting besproken door columnistMax Kohnstamm. Max schrijft dat Marge-ting ‘marginaal’ is en ‘niet relevant’.Maar Max heeft het boek niet gelezen.Dat duidt op gemakzuchtige arrogan-tie, bovendien is het onprofessioneel.Normaal had ik er vast om kunnen la-chen en ik sta open voor kritiek, zolanghet gefundeerd is. Maar omdat Maxdomme dingen zegt en ze mij in demond legt, wil ik toch even reageren.

Max haalt een Margeting-stellingaan: de rigide concepten van merkensluiten niet meer aan bij de bewegelijkecultuur van nu. Max wijst op merkendie een ruim terrein als merkthemahebben en daarmee juist wel open zou-den staan voor diverse (en veranderen-de) opvattingen. Dat zijn echter ‘voor-beelden’ die nota bene in het boek wor-den besproken. De strekking van diecase studies is juist dat die merken leu-nen op de suggestie van dynamiek enin werkelijkheid meer rigide zijn danwe denken. Dat heeft Max dus niet ge-lezen (zie hoofdstukken The humani-zed brand en Eruption).

The sole purpose of marketing is im-mediate transaction. Dit bovenstaandezinnetje noemt Max een stelling en hijmaakt korte metten: ‘Iedere serieuzemarketeer weet dat marketing draait

om de opbouw van langetermijncon-currentievoordeel en het opbouwenvan langdurige relaties met afnemers.Alleen colporteurs hanteren de defini-tie van Platteel’. Ja, Max, heel goed.Margeting – het gehele boek – gaat ookover het tot stand brengen en onder-houden van een langdurige relatie tus-sen merk en consument. Heb je dat erniet uit kunnen halen? En over dat zin-netje: Ik stel dat marketing gedrevenwordt door kortetermijnbeslissingen(denk aan carrièredrift, tevreden hou-den van aandeelhouders en winstver-schuiving op korte termijn) en daarmeehaar grondbeginsel – een langdurigerelatie opbouwen met de consument –ondermijnt. Ook daar heeft Max over-heen gelezen (zie oonder meer hoofd-stuk The responsible brand).

Max’ stelling 3: The response of con-sumers to marketing is increasinglyone of indifference, irritation and re-sistance. Volgens Max is dat onzin. Hetis echter waar en meetbaar. Margetingprobeert een antwoord te formulerenop deze ‘problemen’, waar Max inhou-delijk niet op ingaat. Is inhoudelijkekritiek te lastig?

Verder schrijft Max dat ik de consu-ment de volledige vrijheid wil geven endat dat zou leiden tot een ‘anythinggoes’. Dit is een klassieke fout die con-servatieve moraalridders maken als jeze wat controle wilt ontnemen. Marge-

ting propagandeert geen nihilisme,maar wil recht doen aan de diversiteitvan het consumentenverlangen. AlsMax het boek had gelezen, had hij dezeklassieke fout niet gemaakt (zie p. 88/136-137/260-261).

Het enige voordeel van Max’s brouw-sel is de mogelijkheid om nogmaals teillustreren waar het in het boek wel omgaat. Max is de vervleeselijking van eensysteem dat ik bekritiseer. Een entiteitdie ronddwaalt in zijn eigen clichés,geen oog heeft voor nuances en mar-ges, en alleen zijn eigen vooringeno-men ideologieën bevestigd wil zien.Zijn reactie is een logische en kom jevooral tegen bij macht- en publiciteit-zoekers die de veranderingen van decultuur van nu niet in hun denkenkunnen incorporeren en daarom al hetandere dan wat ze kennen, willen eli-mineren.

In mijn boek stel ik dat het soortsystemen als Max geen lang leven be-schoren is. De veranderende cultuurmaakt rigide opvattingen en conserva-tieve idealen poreus. Ik zou Max willenadviseren Margeting eens echt te lezen– dat doe ik zonder enig ironie en meteen zekere dosis zelfbehoud. Je moet ertoch niet aan denken dat het instituutdat hij vertegenwoordigt studentenvoortbrengt die niet open kunnenstaan voor veranderingen en nuance:

[Z IE VERDER PAGINA 54]

pagina 53, 09-10-2003 © Adformatie

daarmee zou de vulgaire cultuur zoalsdie zich thans voltrekt nog verder ge-maximaliseerd worden.

André Platteel, Amsterdam

Blote KRO-borstIn Adformatie 38 (het ju-bileumnummer) stondop pagina 122 een arti-keltje onder het kopje‘Katholieke borst’. Dankvoor zoveel vriendelijkewoorden over de KRO,

maar gekeken heeft de redactie kenne-lijk niet zo vaak, getuige de opmerking‘al schrapte de omroep de blote borstwel uit het in eigen zendtijd vertoondepromotiefilmpje’.

Dat klopt niet, de promofilmpjeswaren altijd mét blote borst. Het geldtoverigens wel voor de idents na afloopvan de KRO-programma’s (die slechtsvijf seconden duren).

Ton Verlind, directeur Media KRO, Hilversum

Noordje wordt onheus bejegend

In Adformatie 40(Tamtam) lazen wijdat een voor ons to-taal onbekend min-derjarig meisje, ge-naamd Marloes, be-weert dat ze de moe-

der is van onze lieve dochter Noordje.Als ouders verwekken wij onze kinde-

ren altijd op conceptmatige wijze, zoalsdat ook bij Noordje (soort VVV-boekjevoor Stadsdeel Amsterdam-Noord) hetgeval was.

Allereerst dient de identiteit van hetproduct ondersteund te worden meteen concept dat als paraplufunctieboven alle uitingen hangt. Deze con-cepten zijn vele malen sterker, omdatze niet inwisselbaar zijn voor iets an-ders (Marloes kan bijvoorbeeld in alle

stadsdelen rondfietsen, Noordje alleenin Stadsdeel Amsterdam-Noord).

Noordje is ontwikkeld na het bestu-deren van de plattegrond van Amster-dam-Noord, waarin vele complexen enintieme plekjes te vinden zijn. Met an-dere woorden: Stadsdeel Amsterdam-Noord heeft veel weg van een jonge,frisse en aantrekkelijke vrouw! Het Dag-boek van Noordje was hiermee een feit.Noordje is de personificatie van Stads-deel Amsterdam-Noord en wordt via debenen van een jonge vrouw met blotevoeten en rode teennageltjes in tal vanuitingen gebruikt om het stadsdeeldichter bij de bewoners te brengen. Erworden alleen benen en voeten ge-toond, waarmee we aangeven dat ernog veel te ontdekken valt in Noord.

Alle stadsdelen van Amsterdam die-nen het Amsterdams rood te gebruikenin de opmaak en met de nieuwe huis-stijlregels (voor alle stadsdelen) zal hetgebruik van dezelfde lettertypen en lay-outovereenkomsten alleen maar toene-men. Maar Noordje, zo heeft u kunnenlezen, is van ons en daar moeten ande-re vrouwen van afblijven.

Monique Juffermans, dutchlabel.nl,Amsterdam

Niks Dialogisch Denken van Ara‘Dm’ers moeten dialogisch denken’.Met die intrigerende kop (Adformatie40) probeert Ara de aandacht te bevesti-gen op z’n Direct Communication. ‘Di-rect mail is verworden tot een plat ver-koopinstrument. Terwijl er zoveel meerkan.’ Hoopvol begin ik aan het arti-kel. Eindelijk eens een bureau dat ietszinnigs te vertellen heeft denk iknaïef. Dat mail meer kan dan verkopenweet elke dm’er.

Helaas wordt al lezende duidelijk dathet hier weer eens gaat om gebakkenlucht. Ara omarmt lifecycle manage-ment maar doet daar met DialogischDenken een aantal zaken bovenop(!). Enom dat duidelijk te maken worden wat

voorbeelden genoemd. Zo stuurt meneen doosje met een flesje pulp naar de150 grootste adverteerders van het NRC.Het hele weekend heb ik zitten denkenwat daar nou anders aan is dan een‘platte’ mailing sturen. Sterker nog, hetis een voorbeeld van een slechte mai-ling. Iedereen krijgt hetzelfde, er zitgeen responsoptie bij en het laatstewaar adverteerders op zitten te wach-ten zijn doosjes met flesjes die ze ge-scheiden bij het afval moeten doen.

En omdat ik het niet snap ga ik naarde site van Ara. Dat is een verhelderendbezoek. ‘We selecteren voor u de juistemensen (klinkt eenvoudiger dan het is),we benaderen ze op de meest effectievemanier om vervolgens van kijkers klan-ten te maken. Of van klanten trouweklanten.’ Niks Dialogische Denken. Ge-woon Direct Marketing. En bij het door-lopen van de klantportfolio valt Ara welheel erg door de Dialoog Mand.

Neem nu de case voor Delta GroeneStroom. Juichend wordt gemeld dat dekeiharde verkoopdoelstellingen zijn ge-haald. Met een mailing zoals er twintigin een dozijn gaan: envelop, brief, fol-der en sticker. Platter kan het niet. Enhet Dialogisch Denken? Is nergens tevinden op de site en in het werk.

Laat bureaus nu eindelijk eens op-houden met het wiel opnieuw uitvin-den. Adverteerders zitten niet te wach-ten op weer een nieuwe creatieve bena-ming voor de oudste marketingdiscipli-ne ter wereld. Ze willen gewoon dm dieop korte termijn scoort, de deur open-houdt voor de toekomst en als het evenkan iets doet voor het merk. En datalles tegen aanvaardbare kosten. EnDialogisch Denken? Dat is een tweedenatuur van de echte dm’er. Hoe dachtAra anders dat databases werden ge-vuld? Een doosje-met-een flesje is eenmonoloog en een brief met een ant-woordkaart het begin van een dialoog.Dat is de simpele wet van Direct Marke-ting. Voor dm’ers een lust, voor de resteen last.

Max Kooijmans, Wommels

[VERVOLG VAN PAGINA 53]

[Z IE VERDER PAGINA 56]

pagina 54, 09-10-2003 © Adformatie

Geen rotzooi metWildzakactieIn de rubriek Tamtam (Adformatie 40)schrijft Martijn Oostra dat ‘de reinigings-politie vorig jaar Write Media zou aan-pakken dat ook voor een hoop rotzooiop straat zorgde met zijn wildzakactiebij het CS voor Lookin fietszadels’.

Nergens, niet bij de gemeentepolitie,noch bij de Stadsreiniging, noch bij dereinigingspolitie zult u iets aantreffenover een hoop rotzooi die wij met onzeactie op 28 augustus veroorzaakt zou-den hebben.

De actie had overigens niet alleenplaats op de fietsboot bij het centraalstation, maar ook bij de stalling van hetWTC en bij station Amstel. Ik woon enwerk in Amsterdam en erger mij dage-lijks aan de vele wildplakkende bedrij-ven die bouwketen, viaductpilaren enlantaarnpalen ontsieren met hun viezeplakwerk.

Daarom kozen wij voor iets waar defietser wat aan zou hebben, een speci-aal ontworpen plastic hoes in de vormvan een zadel. Dit ter vervanging van deplastic boodschappentassen die vaakover zadels worden getrokken.

De dag van de actie en de dag daarophebben wij daarom ook mensen eenaantal maal per dag bij de stationslaten langsgaan om eventueel wegge-worpen zadelhoezen op te ruimen.

Jeroen Goeman Borgesius, Write Media,Amsterdam

[CORRECTIES EN AANVULLINGEN]In het bericht ‘Oplagedaling publieks-bladen zet door’ (Adformatie 40, pag. 8)wordt Glossy genoemd als grootstedaler in oplage van de vrouwenbladenin het tweede kwartaal van 2003, verge-leken met dezelfde periode vorig jaar.De vergelijking gaat echter mank. Glos-sy veranderde begin 2003 haar verschij-ningsfrequentie van vierwekelijks naartweewekelijks.

In de Adformatie 37 staat op pagina 19het stukje ‘Verzin ’s iets nieuws’. In ditstuk wordt, tussen haakjes, vermelddat de ADCN in april 2004 het lekenlidintroduceert. De ADCN is niet op dehoogte van het ‘lekenlidmaatschap’ endat zal dan ook niet geïntroduceerdworden (nu noch in de toekomst).

Bij de Philips-commercial (voorpaginavan Adformatie 40) werd het geluidniet verzorgd door Marcosound, maardoor Olivier Teepe.

[BIJEENKOMSTEN]Cannes Lions in BrabantDonderdagavond 9 oktober is deCannes Lions Reel – de deze zomer ophet internationale reclamefestival be-

kroonde commercials– te zien op eenbijeenkomst van het5-jarige Communica-tie Platform Brabant,

in samenwerking met het 30-jarige Ad-formatie. De sessie begint om 19.30 uurin Cultuurcentrum De Hofnar in Val-kenswaard en wordt afgesloten meteen borrel. Voor de leden is de entréegratis, niet-leden en introducées beta-len 20 euro en studenten 15 euro.

Inlichtingen: Secretariaat CPB/Janne-ke van Wetten, tfn 040-252.64.99, e-mailjanneke@multicom.nl.

YDN presenteert bladHet Eindhovens Young Designers Net-work (YDN) lanceert de eerste uitgavevan YDN Magazine op zaterdag 11 ok-tober tijdens ‘De Week van het Ont-werp’ in Eindhoven. Het designnetwerkis een initiatief van twee jonge ontwer-pers, Nauko Leong en Robert Andriessen,afkomstig van de in dezelfde stad ge-vestigde Design Academy. Het blad ver-schijnt vier maal per jaar ‘als de jong-ste inspiratiebron voor een diverse encreatieve doelgroep’.

Info: www.ydn.nl, e-mail nauko@ydn.-nl, tfn 06-453.786.60.

Golden Earring op Gouden Z GalaDe grafimediabrancheis sterk in beweging.Alles wordt anders. Zoook het Gouden Z Galaop vrijdag 12 decem-ber in Hart van Hol-land Nijkerk. De avond

begint met de uitreiking van de Gou-den Z Awards en de KVGO Award 2003,gepresenteerd door Marcel Vanthilt, be-kend van het programma Tien voorTaal. Na afloop een borrel en live-optre-den van de Golden Earring.

Voor KVGO-leden geldt een speciaalgalatarief van 152,50 euro per persoon.Kaarten kunnen worden gereserveerdvia www.goudenz.nl of opgevraagd bijhet organisatiebureau van de GoudenZ, Staal enzo, tfn 020-640.73.40.

‘Een Effie winnen? Zo doe je dat’In samenwerking De Graaff BrandMa-nagement organiseert de EffieOrga-nisatie op dinsdag 4 november deworkshop ‘Een Effie winnen? Zo doe jedat!’. De workshop is bestemd voor alleprofessionals in bedrijfskunde, marke-ting en communicatie, zowel aan op-drachtgeverszijde als bureauzijde. Deworkshop staat onder leiding van Willyde Graaff.

Locatie: Kasteel Oud Poelgeest inOegstgeest. Tijd: 9.30-22.00 uur. Dekosten bedragen 195 euro p.p., exclusiefBTW, inclusief lunch en diner. Voormeer informatie of registreren: helen.-faase@bva.nl (tfn 020-798.88.50) ofschuurman@vea.nl (tfn 020-642.56.42).

[CURSUSSEN]De Universiteit Utrecht start 20 novem-ber opnieuw de cursus designmanage-ment. De cursus is voor studenten uitdiverse studierichtingen en voor profes-sionals die werkzaam zijn in het com-municatie/marketing- of ontwerpvak-gebied. Er wordt gebruikgemaakt vanvisueel materiaal, video’s, workshopsen gastsprekers. Locatie: Centrum Ut-recht. Info: tfn 030-253.81.01 of e-mailJ.vanBeek@usg.uu.nl.

Op 4, 11 en 18 november wordt in con-ferentiecentrum Kaap Doorn te Doornde 42e Masterclass Accountcreativiteitgegeven, een gespecialiseerde trainingvoor medewerkers van reclameadvies-bureaus. Info: Ton Sandig, tfn 0342-45.23.00, e-mail ton@sandig.nl.

[ IN BEDRIJF]De nieuwe naam voor RAI Media enJaarbeurs Venue Exposure per 1 okto-ber 2003 is Faircom. Onder deze noe-mer worden vanuit Promodukties BVde reclame- en sponsormogelijkhedengecoördineerd bij Amsterdam RAI, Jaar-beurs Utrecht, Ahoy’ Rotterdam enMECC Maastricht. De adresgegevensblijven onveranderd. Er is wel eennieuw telefoonnummer, 020-462.08.80,en e-mailadres, e-mail info@faircom.nl.

FCT strategische communicatie uitEtten-Leur heeft sinds 1 september ookeen vestiging in Rotterdam. FCT strategi-sche communicatie, Gebouw Hofpoort,Hofplein 20, 3032 AC Rotterdam, tfn010-217.93.10, fax 010-217.93.11, e-mailinfo@fct.nl.

Bart Deckers, voorheen accountdirectorbij All Set D&CC, is GaGa-Republic be-gonnen. Als communicatie-intermedi-air, projectorganisator en reclameadvi-seur worden zowel opdrachtgevers alsreclamebureaus voorzien van werkbareconcepten en haalbare strategieën.Adres: Zuider Kerkedijk 305, 3079 PARotterdam, tfn 010-292.98.68, fax 010-292.98.69, mobiel 06-247.454.83, e-mail:bart@gaga-republic.nl, www.gaga-repu-blic.nl.

[ADRESSEN]Global Mail Centre verhuist 20 okto-ber naar: Netwerk 19, (expeditie: Net-werk 15), 1446 XB Purmerend, tfn 0299-68.20.00, fax 0299-47.61.46, postbus 136,1440 AC Purmerend, e-mail info@glo-balmail.nl.

Visser Design heeft een nieuw adres:Ambachtsweg 13, 3542 DE Utrecht, tfn030-241.06.63, fax 030-241.30.78, e-mailinfo@visserdesign.nl.

Ventus Communicatie is verhuisdnaar Radesingel 9, 9711 ED Groningen,tfn 050-311.94.41.

[VERVOLG VAN PAGINA 54]

pagina 56, 09-10-2003 © Adformatie