Kom verder. Saxion.

Onderzoek opzetten en uitvoeren

Johan SmitsHogeschooldocent

Saxion Hogescholen EnschedeMarketing & International Management

Kom verder. Saxion.

Iets over mijzelf

Kom verder. Saxion.

En mijn werkzaamheden• Docent Statistiek, Methoden en

technieken van onderzoek• Minor Internetmarketing

– Joomla! (content management systeem)

• SPSS, Office Toepassingen• Ontwikkelaar database gestuurde

websites– Koala mentormenu

Kom verder. Saxion.

Auteur

Kom verder. Saxion.

Mentormenu

Kom verder. Saxion.

Front end ontwikkelaar• Database gestuurde website

– PHP5 • Object georiënteerd programmeren

– MySQL– Javascript– CSS– Prototype– Zend Framework

Kom verder. Saxion.

Onderzoeker bij Saxion Market Research• Evaluaties:

– Onderwijsmodulen– Docenten

• Studenttevredenheidsonderzoek• Klanttevredenheidsonderzoek

Stichting Kinderopvang Enschede• Vestigingsonderzoeken• Onderzoek Koopavond Borne

Kom verder. Saxion.

Onderzoek• Bronnen:

– Marktonderzoek, Roelof Kooiker– Wat is onderzoek? Nel Verhoeven– Principes van marktonderzoek,

Alvin C. Burns & Ronald F. Bush– Basisboek Methoden en

TechniekenBen Baarda & Martijn de Goede

Kom verder. Saxion.

Kenmerken onderzoeksvormenVerkennend Beschrijvend Verklarend

Vorm Kwalitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek

Experimentele testopzet

Omvang Kleinschalig (tientallen)

Grote steekproef (>200)

Kleine steekproef (60 à 200)

Probleem Vooronderzoek

Communicatie

Marktstudie

Distributie-onderzoek

ProductonderzoekVerpakkings-onderzoekPrijsonderzoek

Kom verder. Saxion.

Andere indelingen• Naar marketinginstrumenten (4

P’s)• Ad hoc-, monitor- en

continuonderzoek– Incidenteel voor een opkomend

marketingprobleem– Herhaling op regelmatige tijdstippen– Permanent verzamelen van informatie

via panels van consumenten of detaillisten

Kom verder. Saxion.

The Research Road

Probleemstelling Deelvragen Onderzoeksvragen

Kom verder. Saxion.

Stadia in het onderzoeksproces1. Formuleren probleemstelling2. Vaststellen informatiebehoefte3. Vaststellen gegevensbronnen4. Verrichten van desk research

(DR)5. Formuleren onderzoeksopzet (FR)

Kom verder. Saxion.

Stadia in het onderzoeksproces(vervolg)6. Gegevensverzameling7. Gegevensverwerking8. Analyse9. Interpretatie, conclusies,

aanbevelingen10.Rapportage, publicatie

Kom verder. Saxion.

Kwaliteitscriteria onderzoek• Validiteit• Betrouwbaarheid• Representativiteit• Nauwkeurigheid• Objectiviteit• Bruikbaarheid (Verhoeven)

Kom verder. Saxion.

Validiteit van een onderzoek• ‘Meten wat men beoogt te

meten’• Vrij van systematische fouten• Geldigheid van

meetinstrument (interne validiteit)en van onderzoeksgroep (externe validiteit)(Verhoeven: als de steekproef representatief is dan mag je de resultaten generaliseren naar de populatie = populatievaliditeit)

Kom verder. Saxion.

Validiteit van een onderzoekKooiker: aantasting door1. ‘interviewer bias’2. ‘respondent bias’3. ‘instrument bias’4. ‘sample bias’

Kom verder. Saxion.

Betrouwbaarheid van onderzoek• Bij herhaling dezelfde resultaten• Vrij van toevallige fouten• Aselecte steekproef

Kom verder. Saxion.

Praktijk is weerbarstiger• Omschrijven en afbakenen

onderzoeksgroep discutabel• Geen (adressen)lijst beschikbaar,

dus aselecte trekking onmogelijk• Populatie niet goed afgedekt door

selecte methode en non-respons• Steekproef niet representatief

Kom verder. Saxion.

Voorbeeld• 90% van de studenten vindt de online

vragenlijst de beste manier om onderwijsevaluaties te houden.(Bron: Websurvey maart 2009)

• Dit antwoord werd gegeven door 180 van de 200 studenten die meewerkten.

• Er waren 20.000 studenten per mail uitgenodigd.

Kom verder. Saxion.

Nonrespons• Registratie van redenen van non-

respons.• Bedreiging voor de externe

validiteit.• Selectieve respons, of• Zelfselecterende steekproef

• Internet panels bij gemeentesRepresentatief?

Kom verder. Saxion.

Verwerken en analyseren• Heldere tabellen en grafieken• Duidelijke conclusies die een

antwoord geven op de onderzoeks(deel)vragen

• Beeldmateriaal moet aansluiten bij de conclusie die men wil toelichten

• Aandacht voor het ‘presentabel’ maken van standaard SPSS layout

Kom verder. Saxion.

Frequentietabel

Kom verder. Saxion.

Frequentietabel (bewerkt)

Kom verder. Saxion.

Staafdiagram

Kom verder. Saxion.

Staafdiagram (bewerkt)

Kom verder. Saxion.

Analyse en interpretatieVoorbeeld

Onderzoeksvraag: Is er bij Aquariade verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de bezoek reden?

Mannen Vrouwen TotaalPrijs 25   40   65  Assortiment 20   48   68  Gemak 18   18   36  Service 7   29   36  Totaal 70   135   205  

Kom verder. Saxion.

Staafdiagram met percentages

Belangrijkste reden bezoek Aquariade

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Prijs Assortiment Gemak Service

Mannen Vrouwen

Kom verder. Saxion.

Staafdiagram met percentages

Belangrijkste reden bezoek Aquariade

0%5%

10%15%20%

25%30%

35%40%

Prijs Assortiment Gemak Service

Mannen Vrouwen

Kom verder. Saxion.

SPSS StatisticsChi-Square Tests

8.700a 3 .034

8.842 3 .031

1.107 1 .293

205

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-Linear AssociationN of Valid Cases

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12.29.a.

Symmetric Measures

.206 .034

.206 .034

205

PhiCramer's V

Nominal by Nominal

N of Valid Cases

ValueApprox.

Sig.

Not assuming the null hypothesis.a.

Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.b.

Kom verder. Saxion.

Maat voor samenhangCramér’s V : sterkte van de samenhang

tussen twee variabelen in een kruistabel (in de steekproef)

• V = 0 geen samenhang• V ≈ 0,10 zwakke samenhang• V ≈ 0,25 redelijk sterke samenhang • V ≈ 0,50 sterke samenhang• V ≈ 0,75 zeer sterke samenhang• V = 1 volledige samenhang

Kom verder. Saxion.

Samenhang in de populatie• Chi-kwadraat-kruistabeltoets• 5 stappenplan bij uitvoeren toets

– Formuleren hypothesen– Vastleggen significantieniveau α en

steekproefomvang n– Toetsingsgrootheid vaststellen– Overschrijdingskans laten berekenen– Conclusie formuleren

Kom verder. Saxion.

Ten slotte• Werken vanuit het

onderzoeksproces• Met eenvoudige middelen is veel te

bereiken• Heldere conclusies formuleren met

optimale grafische ondersteuning