www.lettyranshuysen.nl

ACHTERGRONDINFORMATIE BUREAU

•Publieksonderzoek•Onderzoek onder non-publiek(Kwantitatief en kwalitatief onderzoek)•Evaluatie cultuurbeleidstrajecten•Advisering onderzoek en cultuurmarketing

www.lettyranshuysen.nl

LANG LEVE DE DOELGROEP(EN)!

Inhoud presentatie1. Waarom doelgroepen onderscheiden?2. Doelgroepsegmentatie.3. Selectie cruciale doelgroepen.4. Voorbeelden van doelgroepgerichte

marketing.

www.lettyranshuysen.nl

DOELGROEPEN BESTAAN NIET?

De individualisering en het gigantische aanbod van vrijetijdsbestedingen leiden tot:

• omnivore smaakvoorkeuren en gedragspatronen

• ‘zapgedrag’• onberekenbaarheid (potentieel) publiek

www.lettyranshuysen.nl

KANTTEKENING 1

Publiek is geen volgzame kudde, maar cultuurdeelname wordt nog steeds sterk beïnvloed door:

• leeftijd en levensfase • opleiding en beroep• sekse • woonomgeving (stad of platteland)

www.lettyranshuysen.nl

jongeren / lager opgeleiden / mannen /mensen die niet in een grote stad wonen zijn nog altijd minder cultureel actief danouderen / hoger opgeleiden / vrouwen en stedelingen

www.lettyranshuysen.nl

VOORBEELDINVLOED SEKSE

31%

7%

8%

22%

14%

18%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

festivals

toneel

musical

meisjes

jongens

www.lettyranshuysen.nl

KANTTEKENING 2 One to one = Customer Relationship

Marketing (CRM) op basis van klantendatabase.

Hiermee bereik je alleen het bestaand publiek en dus geen nieuw publiek!

www.lettyranshuysen.nl

VOORWAARDEN CRM • Software waarmee klantgegevens

worden beheerd.• Voldoende variatie in aanbod.• Mogelijkheid tot binding met klant.• Sterke klantgerichtheid van

organisatie.• Continue registratie klantgegevens.

www.lettyranshuysen.nl

VERGROTING/VERBREDING PUBLIEKSBEREIK

Het bereiken van andere groepen dan de culturele voorhoede vereist maatwerk t.a.v.: •Programmering, •Randprogrammering, •Extra presentatiemiddelen,•Marketingtiing en publiciteit.

www.lettyranshuysen.nl

SEGMENTERINGSVOOR-WAARDEN

Doelgroepen:• zijn intern homogeen• reageren heterogeen• zijn omvangrijk• zijn identificeerbaar• blijven een bepaalde periode stabiel

www.lettyranshuysen.nl

SELECTIECRITERIA

1. Voldoet de doelgroep aan de genoemde voorwaarden?

2. Past de doelgroep binnen de missie van de instelling?

3. Past de doelgroep binnen de voorwaarden van de subsidiegevers?

4. Is met de doelgroepkeuze voldoende rekening gehouden met de bevolkingsopbouw?

www.lettyranshuysen.nl

VERVOLG SELECTIECRITERIA

5. Is het aanbod aantrekkelijk genoeg voor deze doelgroep?

6. Is er voldoende budget en menskracht om deze doelgroep extra aandacht te geven?

7. Hoe kansrijk is de doelgroep?

www.lettyranshuysen.nl

2 SPORENMakkelijke doelgroepen: - reeds geïnteresseerd- kans op extra inkomsten

Moeilijke doelgroepen- ervaren veel drempels- kosten extra investeringen

www.lettyranshuysen.nl

3 BELANGRIJKE SEGMENTERINGSCRITERIA

1. Individueel versus groepsbezoek2. Ervaren versus onervaren publiek3. Naar leeftijd ingedeelde groepen

www.lettyranshuysen.nl

Ervaren (makkelijk) versus onervaren (moeilijk) publiek

INDIVIDUEEL PUBLIEK

GROEPSBEZOEKERS

ERVAREN PUBLIEK

Bijv. cultureel actieve gezinnen met jonge kinderen

Bijv. cultureel actieve toeristische excursiegroepen

ONERVAREN PUBLIEK

Bijv. cultureel inactieve jongeren of verblijfstoeristen (campings)

Bijv. excursiegroepen welzijnsprogramma’s of volwasseneducatie

www.lettyranshuysen.nl

LEEFTIJDSINDELING

• kinderen (6 tot 12 jaar) • tieners (13 tot 18 jaar) • jongeren (18 tot 25 jaar)• jong volwassenen (25 tot 40 jaar)• oudere volwassenen (40 tot 55 jaar)• jonge senioren (55 tot 65 jaar)• oudere senioren (65 tot 75 jaar) • oude senioren (75-plussers)

www.lettyranshuysen.nl

verdere segmentatie 19-25 jarigen

• Geïnteresseerden (bezoek al theaters en musea)

• Latent-geïnteresseerden (ontwikkelen aan eigen subcultuur verbonden activiteiten)

• Niet-geïnteresseerden (zijn alleen bezig met populaire cultuur)

www.lettyranshuysen.nl

VOORBEELDSTAM (GENT)

• Nieuw op te richten Stadsmuseum in Gent.

• Opent in 2006 de deuren.• O.b.v. groepsdiscussies behoeften en

wensen van diverse doelgroepen geïnventariseerd.

www.lettyranshuysen.nl

DOELGROEPEN STAM

• In museumbezoek onervaren publiek • Allochtonen• Gezinnen met jonge kinderen• Senioren• Leerlingen uit het basis onderwijs• Leerlingen uit het secundair onderwijs• Studenten• Toeristen

www.lettyranshuysen.nl

WAAROM ALLOCHTONEN?

• Bijna een kwart van de Gentse bevolking allochtoon is (bijna de helft hiervan Turks).

• Het aandeel allochtonen neemt de komende jaren nog meer toe.

• Allochtonen worden door musea nog nauwelijks bereikt.

www.lettyranshuysen.nl

KENMERKEN & BEHOEFTEN VAN ALLOCHTONEN

• Hebben vaak geen beeld van wat een museum inhoudt.

• Wat er in het museum te zien is, sluit vaak niet aan op eigen interesses.

• Hebben veelal geen contact met ervaren museumbezoekers die hen zouden kunnen introduceren.

www.lettyranshuysen.nl

VB RANDPROGRAMMERING GERICHT OP ALLOCHTONEN

Gratis tweetalige rondleidingen Gezien de grote groepen Turken te beginnen met Nederlands en Turks, voor volwassenen met hun kinderen, die aan de hand van leuke opdrachten het museum spelenderwijs leren kennen. Dit wordt afgesloten met een gezellig samenzijn in het museumcafé.

www.lettyranshuysen.nl

VB PRESENTATIEMIDDELEN GERICHT OP ALLOCHTONEN

Stadsintroductieparkoers door het museum en wellicht ook door de stad, waardoor ‘nieuwkomers’ meer vertrouwd raken met Gent. Bij een stadstour kan worden gedacht aan een tocht per huifkar of boot om dit nog aantrekkelijker te maken.

www.lettyranshuysen.nl

VOORBEELDGELDERSE MUSEA

• Pilot landelijke MuseumMonitor vond plaats in Gelderland.

• Provincie liet vervolgonderzoek uitvoeren naar mogelijkheden om bepaalde doelgroepen beter te bereiken.

www.lettyranshuysen.nl

WAAROM VERBLIJFSTOERISTEN?

• 29% van het publiek van Gelderse musea bestaat uit binnenlandse verblijfstoeristen.

• Gelderland heeft het grootste marktaandeel als het gaat om binnenlandse vakanties in Nederland.

www.lettyranshuysen.nl

KANSRIJKE SUBDOELGROEPEN VERBLIJFSTOERISTEN

• Senioren die fietstochtjes maken vanuit hun vakantieverblijf.

• In Gelderland bivakkerende gezinnen. • Tweeverdieners die een weekendje weg

zijn. • Campinggasten of huisjespark bewoners.

www.lettyranshuysen.nl

RANDPROGRAMMERING GERICHT OP ACTIEVE 50-ERS

•fietsarrangementen met museumbezoek (aangezien senioren op de prijzen letten,

kunnen speciale fietsarrangementkortingen hen over de streep trekken)

•op nostalgie gerichte rondleidingen• ambachtendemonstraties • living history

www.lettyranshuysen.nl

EXTRA PRESENTATIEMIDDELEN GERICHT OP TWEEVERDIENERS

Tweeverdieners zullen alleen musea bezoeken die hen iets bijzonders te bieden hebben. Daarom valt te denken aan concert, rondleidingen en audiotours met verrassende invalshoeken. Aan zulke extra activiteiten kan gerust een prijskaartje worden gehangen.