Post on 01-Nov-2014
description
Copyright © 2011 Netwinst
Inrichting van een concurrerende e-commerce keten
Peter van der Schaarpeter@netwinst.nl
@Peterschaarwww.linkedin.com/in/petervanderschaar
Copyright © 2011 Netwinst
Introductie• Getrouwd, twee kids, wonend in Utrecht
• Actief in E-Commerce sinds 2002:– KPN.com: projectleider, formulemanager– Hi.nl: Sr. Channelmanager
• Zelfstandig sinds 2009– Interim manager bij o.a. KPN, Sanoma Uitgevers, SNS bank, REAAL– Blogger bij Marketingfacts, docent M!Academy– Actief op LinkedIn, Twitter en Facebook– Mede eigenaar en oprichter Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
De uitdaging van de e-commerce manager
Hoe zorg ik ervoor dat mijn e-commerce organisatie nu én in de toekomst tot de meest
concurrerende in de markt behoort.
Zonder afhankelijk te zijn van de laagste prijs of de hoogste rente
Copyright © 2011 Netwinst
Wat ga ik vandaag vertellen
In vogelvlucht: wat is mijn ervaring over de inrichting van e-commerce kanalen
Voor meer diepgang, check mijn artikelen op www.marketingfacts.nl
Of neem contact met me op peter@netwinst.nl
Copyright © 2011 Netwinst
Introductie e-commerce keten
Communicatie DistributieWebsite
€
Bezoekers Bestellers
Klanten
Het rendement van de e-commerce keten wordt bepaald door:
1. De kosten die gemaakt moeten worden voor een transactie2. De omzet die met deze transactie gegenereerd wordt
Copyright © 2011 Netwinst
Herhaal verkoop
stimuleren
Lagere Kosten per klant
Optimalisatie van de e-commerce keten
Keten rendement
Meer Bezoekers
Meer Conversie
Lagere Kosten per klant
Copyright © 2011 Netwinst
Rendement bepaald het concurrentievermogenBedrijf A:Product omzet €100Max kosten per klant €10
Bedrijf B:Product omzet €100Max kosten per klant €10
Copyright © 2011 Netwinst
Vier tactieken om rendement en concurrentievermogen te verbeteren
• Creëren van een onderscheidende propositie
• Trekken van de juiste, geïnteresseerde bezoekers
• Optimalisatie verkoop- en leverproces
• Stimuleren van herhaalverkoop
Copyright © 2011 Netwinst
Propositie is de meest effectieve driver voor conversie
Duidelijke voordelen, zoals een lagere prijs, zorgen voor veel additioneel traffic & conversie. Met name de populariteit van vergelijkingssites
versterkt dit effect, Een prijsvoordeel is echter zeer snel makkelijk te kopiëren!
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Kenmerken voor een succesvol online product
• RisicoHoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt
• UrgentieHoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt
• GemakHoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt
• WaardeHoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van online vs offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt
Copyright © 2011 Netwinst
Risico
Urgentie
Waarde
Gemak
Offline DominantOnline Dominant
Laag
risi
co
h
oog
risic
o
Veel gemak Weinig gemakWeinig urgentie Veel urgentie
Veel
voo
rdee
l
w
eini
g vo
orde
el
Multichannel model
Copyright © 2011 Netwinst
De hoogste conversie haal je uit autonoom verkeer
Die mensen die, getriggerd door merk, advertentie of vrienden/kennissen, besluiten uit zichzelf naar de website te gaan zijn het meest
geïnteresseerd.
Copyright © 2011 Netwinst
Het effect van een sterk merk op zoekverkeer
Copyright © 2011 Netwinst
Zoekmachine marketing is de beste manier om bestaande vraag in de markt ‘af te romen’.
Door middel van zoekmachine marketing bereik je potentiële klanten met een bestaande vraag jaar jouw product of dienst. Zoekmachine marketing
creëert geen nieuwe vraag.
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Nieuwe vraag creëer je door de geïnteresseerde klant op te zoeken.
Door dáár aanwezig te zijn waar de consument is en in te spelen op de behoeftes is het mogelijk nieuwe vraag te creëren. Dit is echter een
langduriger proces en op korte termijn minder rendabel dan converteren van geïnteresseerd publiek. Op lange termijn levert het wel voordeel in de
concurrentie
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Hoe zoeken wij onze B2B partner
Propositie: Wij maken e-commerce op topniveau toegankelijk
Die propositie bewijzen we ieder dag door:– De producten en diensten die we ontwikkelen met onze
klanten– De stukken die we schrijven op blogs (marketingfacts)– De feed van artikelen die we op twitter zetten (1110 volgers)
– De presentaties en lezingen die we geven over ecommerce en social media
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Gebruik Email Marketing om je bestaande klanten vaker en meer te laten kopen
Email is een uitstekend middel om aandacht te krijgen van bestaande klanten. Event based mailings, gebaseerd op gedrag zoals eerdere aankopen,
hebben hoge conversie tegen relatief lage kosten.
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Het belang van ketenrendement
De belangrijkste verkeersbronnen zijn gebaseerd op veilingen waar concurrenten direct of indirect tegen elkaar opbieden
De partij met het hoogste rendement per bezoeker kan de beste posities inkopen wat het meeste relevante verkeer oplevert
Hiermee ontstaat een vliegwiel wat naar boven of beneden kan werken
Copyright © 2011 Netwinst
Optimalisatie van rendement in de keten
Keten rendement
Meer Bezoekers
Meer Conversie
Lagere Kosten per klant
Copyright © 2011 Netwinst
Het geheim van ketenrendement
Meten, analyseren, testen, doorvoeren
Copyright © 2011 Netwinst
Variant 1 – Tijdelijke actieVul je persoonsgegevens in en klik op ‘Verzenden’. We bellen je dan binnen 48 uur om een afspraak te maken.
Tijdelijke actieBetaal nu 2 maanden geen hypotheekrente bij een SNS Hypotheek. Deze aanbieding geldt alleen voor hypotheekoffertes die vóór 1 maart 2011 zijn aangevraagd. Reageer dus snel.
Variant 2 – Bespaar euro’sPlan nu een vrijblijvend adviesgesprek in Vul hieronder je gegevens in. We bellen je dan binnen 48 uur voor het maken van een afspraak met een van onze hypotheekadviseurs.
Maak snel een afspraak en bespaar honderden euro’sAls je vóór 1 maart 2011 een hypotheekofferte aanvraagt, profiteer je van de tijdelijke actie: 2 maanden lang geen hypotheekrente betalen. Reageer dus snel.
70% verbetering
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Ketenrendement vraagt continu optimalisatie van traffic en conversie
Dit vraagt veel van de focus en houding binnen het e-commerce team
E-commerce teams werken het beste als ze georganiseerd zijn rondom één of meerdere proposities
Copyright © 2011 Netwinst
Organisatie van e-commerce teams
Copyright © 2011 Netwinst
Een goed e-commerce team moet kunnen groeien
Focu
s op
kor
te te
rmijn
Foc
us la
nge
term
ijn
Gepland innoveren
Produ-ceren
Anticiperen
Extern gerichtIntern gericht
Optimaliseren
Copyright © 2011 Netwinst
Binnen de online keten is (bijna) alles meetbaar. De uitdaging is kiezen voor de juiste metrics
en interpretatie ervan.
Het is onmogelijk om alle data in samenhang met elkaar te interpreteren, daarom moeten hier slimme keuzes in gemaakt worden om effectief te
kunnen sturen.
Copyright © 2011 Netwinst
Conversie is één van de meest gebruikte, maar ook een gevaarlijke metric voor de prestatie
van de website
Een hoge conversie kan betekenen dat een website goed presteert, maar ook dat er te weinig traffic gegenereerd word. Conversie is in hoge mate
afhankelijk van de kwaliteit van het bezoek.
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Targets voor het e-commerce team
De enige juiste KPI’s voor een e-commerce team zijn volume, rendement en klanttevredenheid
Alle andere meetbare items, zoals traffic en conversie, moeten gebruikt worden voor optimalisatie maar zijn niet geschikt als target.
Copyright © 2011 Netwinst
Outlook op e-commerce in 2012
De opkomst en acceptatie van Social Media en Smartphones dwingen ons om opnieuw te kijken naar de inrichting van e-commerce kanalen
De nieuwe kanalen kunnen grote impact hebben op de manier waarop wij onze traffic en conversie realiseren
Copyright © 2011 Netwinst
Consumentengedrag verandert mee
• De consument accepteert informatie voornamelijk van een autoriteit binnen zijn netwerk. Ook andere consumenten worden niet zomaar meer vertrouwd.
• Het draait meer en meer om geven, helpen of vermaken. De conversie komt pas later.
• De klant verwacht geholpen of vermaakt te worden op het moment dat hij daar behoefte aan heeft, niet op het moment dat ons uitkomt.
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Pijlers voor succes in e-commerce in 2012 en verder
PropositieRisico vs waarde
Gemak vd urgentie
RendementContinu
optimalisatie
NetwerkSociale status
LocatieHier
TeamVolwassenheid
Authenticiteit en vakmanschap
Copyright © 2011 Netwinst
Vragen?