Workshop M!Academy maart 2012

42
Copyright © 2011 Netwinst Inrichting van een concurrerende e-commerce keten Peter van der Schaar [email protected] @Peterschaar www.linkedin.com/in/petervanderschaar

description

Hoe wordt je succesvol in ecommerce. Dit is een workshop van Peter van der Schaar voor de M!Academy van Marketingfacts.

Transcript of Workshop M!Academy maart 2012

Page 1: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Inrichting van een concurrerende e-commerce keten

Peter van der [email protected]

@Peterschaarwww.linkedin.com/in/petervanderschaar

Page 2: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Introductie• Getrouwd, twee kids, wonend in Utrecht

• Actief in E-Commerce sinds 2002:– KPN.com: projectleider, formulemanager– Hi.nl: Sr. Channelmanager

• Zelfstandig sinds 2009– Interim manager bij o.a. KPN, Sanoma Uitgevers, SNS bank, REAAL– Blogger bij Marketingfacts, docent M!Academy– Actief op LinkedIn, Twitter en Facebook– Mede eigenaar en oprichter Netwinst

Page 3: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

De uitdaging van de e-commerce manager

Hoe zorg ik ervoor dat mijn e-commerce organisatie nu én in de toekomst tot de meest

concurrerende in de markt behoort.

Zonder afhankelijk te zijn van de laagste prijs of de hoogste rente

Page 4: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Wat ga ik vandaag vertellen

In vogelvlucht: wat is mijn ervaring over de inrichting van e-commerce kanalen

Voor meer diepgang, check mijn artikelen op www.marketingfacts.nl

Of neem contact met me op [email protected]

Page 5: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Introductie e-commerce keten

Communicatie DistributieWebsite

Bezoekers Bestellers

Klanten

Het rendement van de e-commerce keten wordt bepaald door:

1. De kosten die gemaakt moeten worden voor een transactie2. De omzet die met deze transactie gegenereerd wordt

Page 6: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Herhaal verkoop

stimuleren

Lagere Kosten per klant

Optimalisatie van de e-commerce keten

Keten rendement

Meer Bezoekers

Meer Conversie

Lagere Kosten per klant

Page 7: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Rendement bepaald het concurrentievermogenBedrijf A:Product omzet €100Max kosten per klant €10

Bedrijf B:Product omzet €100Max kosten per klant €10

Page 8: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Vier tactieken om rendement en concurrentievermogen te verbeteren

• Creëren van een onderscheidende propositie

• Trekken van de juiste, geïnteresseerde bezoekers

• Optimalisatie verkoop- en leverproces

• Stimuleren van herhaalverkoop

Page 9: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Propositie is de meest effectieve driver voor conversie

Duidelijke voordelen, zoals een lagere prijs, zorgen voor veel additioneel traffic & conversie. Met name de populariteit van vergelijkingssites

versterkt dit effect, Een prijsvoordeel is echter zeer snel makkelijk te kopiëren!

Page 10: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 11: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 12: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 13: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Kenmerken voor een succesvol online product

• RisicoHoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt

• UrgentieHoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt

• GemakHoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt

• WaardeHoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van online vs offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt

Page 14: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Risico

Urgentie

Waarde

Gemak

Offline DominantOnline Dominant

Laag

risi

co

h

oog

risic

o

Veel gemak Weinig gemakWeinig urgentie Veel urgentie

Veel

voo

rdee

l

w

eini

g vo

orde

el

Multichannel model

Page 15: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

De hoogste conversie haal je uit autonoom verkeer

Die mensen die, getriggerd door merk, advertentie of vrienden/kennissen, besluiten uit zichzelf naar de website te gaan zijn het meest

geïnteresseerd.

Page 16: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Het effect van een sterk merk op zoekverkeer

Page 17: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Zoekmachine marketing is de beste manier om bestaande vraag in de markt ‘af te romen’.

Door middel van zoekmachine marketing bereik je potentiële klanten met een bestaande vraag jaar jouw product of dienst. Zoekmachine marketing

creëert geen nieuwe vraag.

Page 18: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 19: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Nieuwe vraag creëer je door de geïnteresseerde klant op te zoeken.

Door dáár aanwezig te zijn waar de consument is en in te spelen op de behoeftes is het mogelijk nieuwe vraag te creëren. Dit is echter een

langduriger proces en op korte termijn minder rendabel dan converteren van geïnteresseerd publiek. Op lange termijn levert het wel voordeel in de

concurrentie

Page 20: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 21: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Hoe zoeken wij onze B2B partner

Propositie: Wij maken e-commerce op topniveau toegankelijk

Die propositie bewijzen we ieder dag door:– De producten en diensten die we ontwikkelen met onze

klanten– De stukken die we schrijven op blogs (marketingfacts)– De feed van artikelen die we op twitter zetten (1110 volgers)

– De presentaties en lezingen die we geven over ecommerce en social media

Page 22: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 23: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Gebruik Email Marketing om je bestaande klanten vaker en meer te laten kopen

Email is een uitstekend middel om aandacht te krijgen van bestaande klanten. Event based mailings, gebaseerd op gedrag zoals eerdere aankopen,

hebben hoge conversie tegen relatief lage kosten.

Page 24: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 25: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Het belang van ketenrendement

De belangrijkste verkeersbronnen zijn gebaseerd op veilingen waar concurrenten direct of indirect tegen elkaar opbieden

De partij met het hoogste rendement per bezoeker kan de beste posities inkopen wat het meeste relevante verkeer oplevert

Hiermee ontstaat een vliegwiel wat naar boven of beneden kan werken

Page 26: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Optimalisatie van rendement in de keten

Keten rendement

Meer Bezoekers

Meer Conversie

Lagere Kosten per klant

Page 27: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Het geheim van ketenrendement

Meten, analyseren, testen, doorvoeren

Page 28: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Variant 1 – Tijdelijke actieVul je persoonsgegevens in en klik op ‘Verzenden’. We bellen je dan binnen 48 uur om een afspraak te maken.

Tijdelijke actieBetaal nu 2 maanden geen hypotheekrente bij een SNS Hypotheek. Deze aanbieding geldt alleen voor hypotheekoffertes die vóór 1 maart 2011 zijn aangevraagd. Reageer dus snel.

Variant 2 – Bespaar euro’sPlan nu een vrijblijvend adviesgesprek in Vul hieronder je gegevens in. We bellen je dan binnen 48 uur voor het maken van een afspraak met een van onze hypotheekadviseurs.

Maak snel een afspraak en bespaar honderden euro’sAls je vóór 1 maart 2011 een hypotheekofferte aanvraagt, profiteer je van de tijdelijke actie: 2 maanden lang geen hypotheekrente betalen. Reageer dus snel.

70% verbetering

Page 29: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 30: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Ketenrendement vraagt continu optimalisatie van traffic en conversie

Dit vraagt veel van de focus en houding binnen het e-commerce team

E-commerce teams werken het beste als ze georganiseerd zijn rondom één of meerdere proposities

Page 31: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Organisatie van e-commerce teams

Page 32: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Een goed e-commerce team moet kunnen groeien

Focu

s op

kor

te te

rmijn

Foc

us la

nge

term

ijn

Gepland innoveren

Produ-ceren

Anticiperen

Extern gerichtIntern gericht

Optimaliseren

Page 33: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Binnen de online keten is (bijna) alles meetbaar. De uitdaging is kiezen voor de juiste metrics

en interpretatie ervan.

Het is onmogelijk om alle data in samenhang met elkaar te interpreteren, daarom moeten hier slimme keuzes in gemaakt worden om effectief te

kunnen sturen.

Page 34: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Conversie is één van de meest gebruikte, maar ook een gevaarlijke metric voor de prestatie

van de website

Een hoge conversie kan betekenen dat een website goed presteert, maar ook dat er te weinig traffic gegenereerd word. Conversie is in hoge mate

afhankelijk van de kwaliteit van het bezoek.

Page 35: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 36: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 37: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Targets voor het e-commerce team

De enige juiste KPI’s voor een e-commerce team zijn volume, rendement en klanttevredenheid

Alle andere meetbare items, zoals traffic en conversie, moeten gebruikt worden voor optimalisatie maar zijn niet geschikt als target.

Page 38: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Outlook op e-commerce in 2012

De opkomst en acceptatie van Social Media en Smartphones dwingen ons om opnieuw te kijken naar de inrichting van e-commerce kanalen

De nieuwe kanalen kunnen grote impact hebben op de manier waarop wij onze traffic en conversie realiseren

Page 39: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Consumentengedrag verandert mee

• De consument accepteert informatie voornamelijk van een autoriteit binnen zijn netwerk. Ook andere consumenten worden niet zomaar meer vertrouwd.

• Het draait meer en meer om geven, helpen of vermaken. De conversie komt pas later.

• De klant verwacht geholpen of vermaakt te worden op het moment dat hij daar behoefte aan heeft, niet op het moment dat ons uitkomt.

Page 40: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Page 41: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Pijlers voor succes in e-commerce in 2012 en verder

PropositieRisico vs waarde

Gemak vd urgentie

RendementContinu

optimalisatie

NetwerkSociale status

LocatieHier

TeamVolwassenheid

Authenticiteit en vakmanschap

Page 42: Workshop M!Academy maart 2012

Copyright © 2011 Netwinst

Vragen?