Post on 16-Oct-2021
Design thinking
in communicatie
Whitepaper
Los complexe communicatievraagstukken
op, overtuig anderen van jouw ideeën en stimuleer (gedrags)verandering met
simpele technieken vanuit design thinking.
Whitepaper
De wereld verandert snel. Steeds meer organisaties
zoeken naar manieren om snel en efficiënt complexe
problemen op te lossen om de veranderingen bij te
benen. Ook communicatieprofessionals moeten
flexibeler denken en werken, en daarvoor de juiste
vaardigheden ontwikkelen.
Maar hoe doe je dat? Hoe kun je flexibeler denken en
werken om complexe communicatievraagstukken op te
lossen? Welke technieken kun je toepassen? En hoe kun je
hiermee mensen overtuigen van jouw oplossingen en
ideeën?
In deze whitepaper maak je kennis met de technieken
vanuit design thinking. Technieken die je helpen om als
communicatieprofessional snel en efficiënt complexe
(communicatie)vraagstukken op te lossen.
Onder de titel ‘Design thinking in communicatie’, delen
Rody Vonk en Frank van Noort hun ervaringen en
specialismen. Naast theoretische kennis, vind je in deze
whitepaper ervaringen uit de praktijk en simpele tips voor
het toepassen van design thinking binnen het
communicatievakgebied.
Design thinking in communicatie
Voorwoord
Rody Vonk
Whitepaper
Rody Vonk werkt al ruim zestien jaar als zelfstandig
ondernemer. Hij begon zijn professionele carrière als
vormgever bij diverse reclamebureaus. In de loop der jaren
schoven zijn werkzaamheden steeds meer op naar het
ontwikkelen van marketing- en communicatieconcepten
voor verschillende bedrijven en projecten.
Tegenwoordig is Rody internationaal trainer en spreker op
het gebied van innoveren, creativiteit en design thinking.
Hij helpt organisaties en professionals om de juiste mindset
en vaardigheden te ontwikkelen die nodig zijn om te
innoveren. Hij is tevens auteur van het boek ‘Innoveren:
Eerst geloven, dan zien!’ Hierin legt hij uit hoe je
succesvol kunt innoveren, hoe creativiteit werkt en welke
handzame tools je kunt gebruiken bij design thinking.
Frank van NoortFrank van Noort werkt als Manager Marketing & Sales
bij OnlyHuman. Zijn belangrijkste taken liggen in het
opbouwen van een sterk merk en een brede en diverse
klantportefeuille.
Naast zijn werk bij OnlyHuman geeft Frank trainingen
op het gebied van innovatie en creatief denken. Hier
ligt een sterke link met de vakgebieden marketing en
communicatie. Zo helpt hij sportverenigingen met hun
leden- en sponsorwerving, begeleidt hij ‘business
battles’ voor studenten en geeft hij masterclasses over
innovatie en marketing bij verschillende organisaties.
Fotograaf: Barton van Flymen
Design thinking in communicatie
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Maak kennis met design thinking
Design thinking is een manier van werken die
oorspronkelijk wordt toegepast bij het
ontwerpen van producten. Echter, deze techniek
wordt nu steeds meer in andere branches
gebruikt als het gaat om het oplossen van
complexe vraagstukken. Denk aan
communicatie-en marketingvraagstukken, of in
processen waarin (gedrags)verandering
noodzakelijk is.
Wat is design thinking?Rody, die zelf uit de design wereld komt, legt uit:
“Design thinking is een mindset én een proces om
(complexe) vraagstukken op een creatieve manier
op te lossen. Oftewel, om snel en efficiënt te
innoveren en gedragsverandering te
bewerkstelligen. Dit met als kern een mensgerichte
benadering, ook wel “human centered design”
genoemd. Hierbij krijg je inzicht in wat mensen
werkelijk willen en nodig hebben. Design thinking
helpt je stap voor stap naar een oplossing die
werkelijk aansluit bij de wensen en behoeften van
(interne) klanten. Daarbij maakt het niet uit in welke
industrie of functie je zit, het is toepasbaar op elk
probleem of verandertraject. Het gaat om de
manier van denken en doen, en niet zozeer om het
probleem zelf.”
, “Design thinking is een proces en mindset waarin je stap voor stap met praktische tools snel en efficiënt stappen maakt die voor oplossingen zorgen en verandering teweeg brengen.”- Rody Vonk
In de eerste fase definieer je met de stappen
‘Empathize & Define’ wie de doelgroep is en wat
het werkelijke probleem is dat moet worden
opgelost. In de tweede fase bedenk (Ideate),
ontwikkel (Prototype) en test (Test) je op een
simpele en snelle manier je ideeën en kom je tot
een concrete oplossing. Hierbij is het van belang
om met een brede blik zoveel mogelijk opties te
verkennen, zodat je uiteindelijk tot het beste
resultaat komt.
Frank legt uit: ”Ik gebruik het design thinking
proces en de verschillende hulpmiddelen als basis
voor programma’s waar je samen met de
deelnemers toewerkt naar concrete oplossingen
voor een specifiek vraagstuk. Hierbij starten wij
met het definiëren van de vraag achter de vraag
(wat is het echte probleem?) en de doelgroep.
Vervolgens gaan wij hiervoor oplossingen
verzinnen aan de hand van verschillende
brainstormtechnieken. Tot slot werken wij de
casus uit in een canvas, plan van aanpak en pitch.
En, niet onbelangrijk, tijdens het proces zoeken
wij continu de afstemming met de doelgroep/
eindgebruiker. Het is een iteratief proces. Als de
doelgroep niet ‘aanslaat’ op de probleemdefinitie
of oplossing, moet je terug naar de tekentafel.”
De juiste mindsetHet proces van design thinking bestaat uit vijf
fasen en is ingericht om interactief en adaptief te
werken in plaats van lineair. Oftewel; om flexibel
te denken en snel te schakelen. Hierdoor weet je
eerder of je wel of niet op het goede spoor zit en
stuur je makkelijker bij indien nodig. Design
thinking vraagt daarom volgens Rody om een
mindset waarbij je open staat om fouten te durven
maken.
De ‘Double diamond’Het proces van design thinking is opgedeeld in vijf
stappen: 1. Empathize 2. Define 3. Ideate 4.
Prototype 5. Test. Dit proces wordt weergegeven
in de vorm van een dubbele diamant, welke voor
twee fases staat.
“Je moet in dit proces accepteren dat je soms op
het verkeerde spoor zit, ideeën loslaten en weer
doorgaan. Het voorkomt dat je tijd, geld en
mankracht besteedt aan een oplossing die
helemaal niet de oplossing blijkt te zijn. Het
uitproberen van nieuwe ideeën wordt daardoor
minder risicovol, waardoor je sneller kunt inspelen
op veranderingen in de markt en de concurrentie
voorblijft.” Frank vult aan: “Ik zie tijdens
innovatietrajecten vaak dat deelnemers een
volledig en gedetailleerd plan willen presenteren
en hier ook op vastlopen. Het leuke van design
thinking vind ik juist de flexibiliteit en snelheid. Het
is ook goed als een plan half af is en dat je deze
kunt gaan testen bij je doelgroep. Met de
informatie die je ophaalt ga je vervolgens weer
verder.”
Wat is werkelijk het probleem?In de praktijk zien zowel Frank als Rody dat
mensen onbewust te veel afgaan op aannames.
Men denkt al snel te weten wat het probleem is,
en schiet snel in de oplossingsmodus. Vervolgens
besteden ze maanden of jaren aan het uitwerken
van een idee. Dit is volgens Frank en Rody niet
altijd handig, want soms kom je er in het
verandertraject achter dat je oplossingen zoekt
voor een probleem dat niet het werkelijke
probleem is. Of dat een idee helemaal niet het
beste idee blijkt te zijn. Vaak is dit laat in het
proces, waardoor er geen tijd of geld meer is om
te veranderen.
Frank ziet dit vaak terug tijdens trainingen: “De
meeste deelnemers hebben voor een vraagstuk al
snel een oplossing verzonnen die binnen het
eigen referentiekader past. Vervolgens gaan ze
anderen overtuigen dat dit toch echt de beste
oplossing is. Maar wat is nu echt het probleem?
En let op; ook opdrachtgevers leggen vaak
vraagstukken neer waar eigenlijk al een
oplossingsrichting in verwerkt is. Hier moet je alert
op zijn. Je moet durven doorvragen.”
CASUS: LEIDS VERKIEZINGSFESTIVALIn 2013 werd Rody gevraagd om samen met zijn toenmalige compagnon een campagne te
bedenken om meer mensen naar de stembus te krijgen bij de gemeenteraadsverkiezingen in de
Gemeente Leiden.
“We zijn eerst kritisch naar de vraag gaan kijken.
Eigenlijk zat het antwoord daar al in; een campagne. Wij vroegen ons direct af of een campagne wel de juiste insteek was. Na wat
research ontdekten we al snel dat onder de kiezers een grote groep mensen zit die wel willen stemmen,
maar vaak om praktische redenen niet komen. Ze hebben op de stemdag andere prioriteiten.
Wij stelden ons daarom de vraag hoe we het stemmoment belangrijker en aantrekkelijker konden maken, zodat deze groep kiezers wél de
gang naar de stembus zou maken. De vraag ‘Hoe krijgen we meer kiezers naar de stembus’, werd:
‘Hoe kunnen we het stemmoment aantrekkelijker maken voor mensen die wel willen stemmen, maar het om praktische redenen niet doen?
We bedachten het ‘Leids Verkiezingsfestival’. Door stemmen leuk te maken, gaven we de genoemde
groep kiezers een extra reden om de verkiezingsdag hoog op en in hun agenda te zetten. Stemmen kon
op diverse bijzondere Leidse locaties. Er was zelfs een mobiel stemlokaal in de vorm van een stemcaravan. Ook waren er op diverse stembureaus
bijzondere activiteiten voor en door Leidenaren georganiseerd; van exposities tot locatietheaters en
van zangworkshops tot kindervoorstellingen. Stemmen gaat tenslotte over je eigen stad. En een mooi voorbeeld van lef: burgemeester Lenferink
stond prominent als ‘festivaldirecteur’ op alle uitingen!
Resultaten (o.a.)Opkomststijging 1,1% (landelijk in de top 3) | 10.000
bezoeken op de campagnewebsite (4 x meer dan op
de gemeentelijke website) | Media-aandacht van o.a.
RTL Nieuws, SBS6, Nieuwsuur en NOSop3. | Intern bij
de gemeente nieuwe energie om met een traditioneel
proces als verkiezingen aan de slag te gaan.
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
De vijf stappen van design thinking
"Als ik één uur had om de wereld te redden, zou ik 55 minuten besteden aan het definiëren van het probleem en 5 minuten aan het vinden van de oplossing”. Albert Einstein
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Op de volgende pagina's vind je de vijf stappen van design thinking, om zelf mee aan de slag te gaan.
Of je nu een communicatieprobleem op wilt lossen, een nieuw marketingplan wilt bedenken, of een
intern proces wilt veranderen; deze stappen helpen je om de juiste oplossing te vinden die werkelijk
aansluit bij de behoeften en wensen van je doelgroep.
In het proces van design thinking onderzoek je
daarom eerst of het probleem, werkelijk het
probleem is. Dit helpt om uiteindelijk sneller tot
nuttige oplossingen en creatieve ideeën te
komen. Pas als de probleemstelling helder is, en
je goed weet voor wie je een oplossing bedenkt,
ga je over op de bedenk- en testfase.
“Het gaat hierbij vooral om doen, in plaats van te
veel overdenken. Oftewel, om op een
eenvoudige manier je ideeën en oplossingen uit
te werken en te testen. Door steeds een
volgende stap te zetten, ontdek je wat je in de
vorige stap kunt verbeteren. Doordat je snel
schakelt in het proces, laat je een oplossing of
idee ook makkelijker los als het niet blijkt te
werken. Hierdoor voorkom je dat je te veel geld,
tijd en mankracht uitgeeft aan een oplossing die
wellicht nooit gaat werken.” Aldus Rody.
Wat is het werkelijke probleem dat je op wilt
oplossen? En voor wie los je dit op? Om tot een
duidelijke en specifieke probleemformulering te
komen, breng je helder in kaart wie je
stakeholders zijn, wat hun problemen en
pijnpunten zijn en welke klantroute(s) zij
afleggen op zoek naar de oplossing. Hierdoor
begrijp je beter wat voor hen écht belangrijk is.
Met deze kennis werk je in de volgende stappen
aan oplossingen die werkelijk aansluiten bij hun
behoeften, en daarmee waarde toevoegen.
Tip: In deze fase zijn je antwoorden nog gebaseerd
op aannames en je huidige kennis. Er is geen goed
of fout. Denk daarom zo breed mogelijk; later in het
proces onderzoek je de aannames en ga je
valideren.
De stakeholder mapVoor wie ga jij een waardevolle oplossing
bedenken? Met een stakeholder map krijg je inzicht
in de stakeholders die betrokken zijn bij, of
beïnvloed worden door het onderwerp van jouw
innovatieproces. Schrijf het onderwerp op een
post-it, en plak dit in het midden van een vel papier.
Vervolgens denk je aan alle mogelijke stakeholders
die hierbij betrokken zijn, en schrijf je elke
stakeholder op een aparte post-it. Hoe belangrijker
het onderwerp voor de stakeholder is, hoe dichter
je de post-it bij het onderwerp plakt. Kies uit dit
overzicht op welke van deze stakeholders jij je met
jouw oplossing specifiek gaat richten. Kies hierbij
dus voor één specifieke groep belanghebbenden.
Een grote valkuil bij design thinking is dat je voor
meerdere groepen tegelijk een oplossing wilt
verzinnen.
Wat heeft je klant werkelijk nodig?Om je beter in te leven in je klanten, breng je
vervolgens heel gedetailleerd hun gedrag en
behoeften in kaart door een ‘persona’ te
omschrijven.
,
Persona's zijn fictieve personen die de
verschillende behoeften, doelen en wensen van
potentiële klanten of gebruikers
vertegenwoordigen. Breng niet alleen de harde
feiten in kaart zoals leeftijd, werk, inkomen, en
gezinssituatie, maar ook hun houding, gedrag,
wensen en verlangens. Welke vaardigheden heeft
de persona? Welke doelen probeert hij of zij te
bereiken in het leven? Welke behoeften en
interesses heeft hij of zij? Dit helpt je om
oplossingen te bedenken die aansluiten op wat zij
werkelijk willen en nodig hebben. In de (online)
marketing worden persona’s uitgewerkt om
gericht een boodschap over te brengen. Dit aan
de hand van o.a. een “persona sheet”.
Customer Journey MapMet de persona als kern, creëer je een klantreis
met behulp van de ‘Customer Journey Map.’
Het is een methode om een aankoopproces of
dienst vanuit het perspectief van de klant te
visualiseren. Dit met het doel om meer inzicht
te krijgen in de ervaringen, frustraties en
emoties die zij ervaren tijdens het oriëntatie-,
aanschaf- en gebruiksproces. Dit is belangrijk,
want hoe nauwkeuriger je weet waar de
pijnpunten liggen, hoe beter je het probleem
kunt oplossen. Schrijf elke stap die de persona
zet (inclusief de contactmomenten), op een
aparte post-it. Zet deze stappen vervolgens in
de juiste volgorde. Wanneer de klantreis
helder is, voeg je een emotie toe aan elke stap.
Daar waar de emotie het meest negatief is,
liggen kansen; als je een oplossing vindt
waarmee je de negatieve emotie wegneemt, is
die persoon hoogstwaarschijnlijk bereid jouw
oplossing te gebruiken. De meest positieve
emoties kun je ook gebruiken, bijvoorbeeld in
de communicatie over de toegevoegde
waarde van een product of dienst.
1. Empathize | Begrijp de gebruiker en zijn pijnpunten
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie De eerste diamant
2. Define
De juiste probleemstellingIn de Define-fase valideer je je bevindingen en werk je toe naar een
heldere probleemdefinitie. Zoals je eerder hebt gelezen, is deze fase
cruciaal. Een verkeerde probleemstelling leidt namelijk tot het
ontwikkelen van oplossingen die het daadwerkelijke probleem van
de gebruiker niet oplost. Hoe specifieker de probleemstelling, hoe
makkelijker het is om een oplossing te bedenken.
Rody adviseert om een ‘How Might We’-vraag te formuleren. “Hoe
zouden we doelgroep X kunnen helpen om probleem Y op te lossen?”
Deze vraagvorm stimuleert het denken in oplossingen, geeft aan dat
nog geen enkele uitkomst vaststaat, en dat je gezamenlijk naar
oplossingen zoekt. Formuleer je probleemstelling altijd op basis van
de inzichten uit de Empathize fase, waarin de klant centraal staat.
Frank gebruikt meestal een zogenaamde ‘beslisboom’ om het
probleem voor de doelgroep zo scherp mogelijk te maken. Je kunt
hiervoor ook een ‘mindmap’ gebruiken.
ValiderenDe bevindingen uit de Empathize fase over de problemen en
behoeften van de doelgroep, zijn voornamelijk gebaseerd op
aannames. Daarom is het belangrijk om te onderzoeken of het
probleem dat je hebt geformuleerd, ook werkelijk door je doelgroep
als een probleem wordt ervaren. Dit doe je door met huidige en
potentiële klanten het gesprek aan te gaan. Interview minimaal vijf
mensen face-to-face, die zoveel mogelijk passen bij de omschreven
persona. Onderzoek tijdens het interview met welk probleem ze te
maken hebben. Stuur het gesprek niet, en leg jouw probleemstelling
niet voor. Luister vooral. De geïnterviewden moeten uit zichzelf over
hun probleemervaringen vertellen. De onderstaande vragen helpen je
hierbij: -Wat kun je me vertellen over de laatste keer dat [context van
het probleem]? -Wat was daarbij het moeilijkst? -Waarom was dat
moeilijk? -Hoe los je dit nu op?
Moet je op basis van de feedback je huidige probleemstelling
aanpassen? Doe dan opnieuw vijf interviews. Onthoud; hoe scherper
je probleemstelling, hoe efficiënter de andere stappen van het proces
verlopen en hoe meer tijd en geld je bespaart.
| Valideer je bevindingen en werk toe naar een heldere probleemdefinitie
“Uit onderzoek is gebleken dat je bij 5 geïnterviewden al 87% van de inhoudelijke feedback krijgt om jouw probleemdefinitie aan te scherpen. Hiervoor zijn dus geen grote kwantitatieve onderzoeken nodig.” - Frank van Noort
In de eerste diamant heb je onderzocht wat het echte probleem van je doelgroep is en de probleemstelling gevalideerd. Je gaat nu over naar de tweede diamant, waarin je aan de slag gaat met het bedenken, ontwerpen en testen van oplossingen. Je begint met het verruimen van je blik door zoveel mogelijk opties te verkennen. Deze bekijk je kritisch; je beoordeelt, verbetert of combineert ze en werkt zo toe naar het beste resultaat. Dit met het doel om tot een concrete oplossing te komen.
De tweede diamant
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
In de Ideate fase bedenk je zoveel mogelijk
ideeën die een oplossing bieden voor de
gebruiker, en kies je uiteindelijk het beste idee.
Creativiteit staat in deze fase centraal. Volgens
Rody is het de drijvende kracht achter het
vinden van innovatieve en nuttige
oplossingen.
“Om tot goede ideeën te komen, moet je je vrij
voelen om ideeën te bedenken en ze te delen.
Dat is vaak niet het geval, omdat we geneigd zijn
onze ideeën of die van anderen direct te
beoordelen. Scheid tijdens brainstormsessies
daarom het bedenken en beoordelen van
ideeën van elkaar. Het zorgt ervoor dat je out-
of-the-box durft te denken en ideeën de kans
krijgen zich verder te ontwikkelen. Want hoe
gek sommige ideeën soms ook klinken, vaak
leiden ze tot de gouden oplossing.”
Beoordelen van je ideeën Tijdens het bedenken van ideeën gaat het nog
echt om kwantiteit, en nog niet om kwaliteit.
Bedenk dus zoveel mogelijk ideeën! Gebruik
hiervoor brainstormtechnieken als ‘brainwriting,’
of ‘hoe creëer ik mijn grootste concurrent?’ Pas
in de tweede brainstormsessie ga je de ideeën
beoordelen op kwaliteit en haalbaarheid en ze
finetunen, om zo tot het beste idee te komen.
Maak een top vijf en stel eventueel
randvoorwaarden op om het selectieproces te
vereenvoudigen. Welk idee is uit deze top vijf het
beste? Om hier het antwoord op te vinden,
bekijk je per idee hoeveel waarde het oplevert
voor je klanten (de mate waarin het een pijnpunt
wegneemt) en hoe uniek het idee is. Het idee
dat zowel de meeste waarde oplevert voor je
klanten en het meest uniek is, is het meest
kansrijk.
Feedback vragenOok in deze fase is het vragen om feedback
belangrijk. Het helpt je te achterhalen of je idee
werkelijk kansrijk is. Leg je ‘how-might-we’
vraag en de oplossing/het idee voor aan je
doelgroep, en stel vervolgens vragen als: “Wat
vind je goed en waarom?" “Wat ontbreekt er in
het idee en hoe verhoudt het zich tot bestaande
alternatieven?" “Hoe kan het waardevoller
worden?” Ook hier gaat het erom dat je luistert
en vooral leert van de feedback. Naar aanleiding
van de feedback pas je het idee aan, en houd je
nogmaals een feedbacksessie, totdat je zeker
weet op de goede weg te zitten. Onthoud dat je
in deze fase soms ook tot de conclusie komt dat
het ‘beste’ idee helemaal niet bruikbaar is, en je
deze los moet laten.
3. Ideate | Bedenk zoveel mogelijk ideeën
Maak naar aanleiding van je beste idee
een nieuwe Customer Journey: Hoe ziet de ideale klantreis eruit als het idee is
gerealiseerd? Hoe zal hij of zij de oplossing gebruiken? Bekijk dit vanuit
de gebruiker. Dit helpt om te bepalen of
het gedefinieerde probleem daadwerkelijk wordt oplost.
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Na het kiezen van het meest kansrijke idee, is
het tijd om je oplossing tastbaar te maken in de
vorm van een prototype. Dit is een simpele en
goedkope basisversie van je oplossing die je
snel uitwerkt. Of het nu gaat om een
communicatieplan, een nieuw product of een
e-book, je kunt van alles een prototype maken.
Het is niet alleen een handige tool om je idee te
verbeteren, maar ook om collega's, het
management of de CEO te enthousiasmeren en
mee te krijgen met je idee. Hierdoor vergroot de
kans om verder te mogen werken aan je
eindoplossing.
Houd het simpelVoor het ontwikkelen van een prototype heb je
geen bakken met geld of heel veel tijd nodig.
Integendeel. Door een simpele en goedkope
basisversie van de oplossing te maken die alleen
de belangrijkste elementen bevat (een ‘low-
fidelity’ prototype), experimenteer en test je
sneller. En om niet te vergeten; goedkoper. Denk
hierbij aan een storyboard, schetsen, ‘websites’ in
Photoshop, papieren modellen, etc. Omdat het
weinig tijd, geld of moeite kost, voorkom je
bovendien dat men verliefd wordt op de
oplossing, als deze niet blijkt te werken.
Bovendien houd je tempo in het proces door snel
te leren en te verbeteren.
‘High-fidelity’ prototypeIn een latere fase is het de moeite waard om een
meer realistisch, ‘high-fidelity’ prototype te
ontwikkelen. Dit doe je pas nadat je het ‘low-
fidelity’ prototype getest en verbeterd hebt, en
een goed beeld hebt van hoe de eindoplossing
moet functioneren en eruit moet zien. Het kost
meer tijd om deze prototypes te maken. Aan de
andere kant leidt het testen van ‘high-fidelity’
prototypes tot meer betrouwbare testresultaten.
Dit is nuttig voor de laatste stap van design
thinking; de testfase.
4. Prototype | Breng je idee tot leven
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
5. Test In deze laatste stap van design thinking test je de eindoplossing door
te onderzoeken hoe je klanten op het prototype reageren. Deze fase
geeft antwoord op de vraag of je oplossing kansrijk genoeg is om
verder te ontwikkelen, of dat je het moet aanpassen en verbeteren.
Frank legt uit dat de meest kansrijke ideeën ‘desirable’, ‘feasible’ en
‘viable’ zijn. “Sluit jouw oplossing aan bij de behoeftes van je klanten en
neemt het een pijnpunt weg? Oftewel, wil jouw doelgroep het echt
gebruiken, is het ‘desirable’? En wat heb je nodig om de oplossing te
realiseren? Is het economisch haalbaar, oftewel ‘feasible’? Daarnaast is
het belangrijk dat je er een werkend business model omheen kunt
bouwen, waardoor je winst genereert of juist kosten bespaart. Je idee
moet ‘viable’ zijn.” Aldus Frank.
Kies het juiste testpanelOm hier achter te komen ga je in gesprek met klanten en gebruikers die
je prototype testen. Kies vijf tot tien mensen, zowel ‘extreme' gebruikers
als niet-gebruikers. Daarmee krijg je voldoende waardevolle inzichten
volgens Rody. “Geef enkel simpele en beknopte instructies tijdens het
gebruik van je prototype. Als er iets niet duidelijk is voor het testpanel,
betekent dat wellicht dat je op dat punt iets moet aanpassen. Durf hierbij
te falen. Ook negatieve feedback is waardevol. Verbeter de
testgebruikers dus niet als ze het prototype verkeerd interpreteren, en
verdedig je prototype niet. Vraag enkel hoe jouw idee verbeterd kan
worden.”
| Is jouw idee kansrijk genoeg?
Twijfel je over je ideeën?
Start juist dan met het
bouwen en testen van een
prototype. Het geeft
nieuwe inzichten die je
helpen om een volgende
stap te zetten en meer
duidelijkheid te krijgen.
Houd hierbij wel altijd de
gebruiker (de persona) en
zijn of haar probleem in
gedachten. Je bouwt hier
tenslotte de oplossing
voor.
Tip: Neem in je testpanel
ook andere
belanghebbenden op,
zoals personen binnen je
organisatie, fabrikanten,
distributeurs en
detailhandelaren. Zij
geven meer inzicht in of
het realiseren van je idee
economisch haalbaar is.
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Design thinking toepassen in het communicatievak
Nu je weet hoe design thinking is opgebouwd,
kun je dit proces zelf toepassen om snel en
efficiënt complexe communicatievraagstukken
op te lossen. Je krijgt met deze methodiek
sneller en beter inzicht in de behoeften van je
interne of externe doelgroep, zonder dat je heel
uitgebreid marktonderzoek hoeft te doen of
veel geld moet investeren. Hierdoor kun je als
communicatieprofessional op een
laagdrempelige manier communicatie-ideeën
testen, gedragsverandering stimuleren en echt
innoveren binnen bedrijven.
Denk goed na over de doelgroep en het
communicatievraagstuk“Vaak zien we dat bedrijven marktonderzoeken
uitbesteden, en hier veel geld en tijd in investeren.
Dat is hoe we gewend zijn te werken. Echter, bij
design thinking gaat het er juist om dat je zélf met
klanten in gesprek gaat. Je moet goed weten voor
wie je nou eigenlijk een communicatieprobleem
oplost en empathie opbouwen met de doelgroep.
Vaak is de doelgroep te breed gedefinieerd of zijn
de pijnpunten niet helder. Hier kun je veel winst
behalen als communicatieprofessional.” Aldus
Rody.
In het communicatievak zie je volgens Frank ook
regelmatig dat opdrachtgevers de
probleemstelling waar een professional voor
ingehuurd wordt, al klaar hebben liggen. “Als
communicatieprofessional is het belangrijk om
anders te durven denken. Om éérst te
onderzoeken of het probleem wel werkelijk het
probleem is, voordat je oplossingen gaat
bedenken.”
Houd het klein en simpelBij communicatie verandertrajecten of nieuwe
communicatieplannen zie je vaak dat men er
een heel groot, langdurig en ingewikkeld project
van maakt. Het risico hiervan is dat de kans op
een nee vergroot wordt, omdat er geen budget,
tijd, of mankracht beschikbaar is, of omdat het
plan te risicovol lijkt. Daarnaast is de kans groot
dat je bij langdurige projecten snel ingehaald
wordt door anderen en het plan helemaal niet
meer innovatief is.
“Het is goed om vooruit te kijken, maar de
wereld verandert te snel. Zeker in de
marketingcommunicatie. Met behulp van design
thinking kom je veel sneller en efficiënter tot een
eindoplossing, waarvan je weet dat het werkelijk
aansluit bij het probleem van je doelgroep. Je
hebt geen grote budgetten, ingewikkelde
projecten en veel tijd nodig om te innoveren in
het communicatievak.” - Aldus Rody.
“Het voordeel van design thinking in het communicatievak is dat je op een laagdrempelige en simpele manier je communicatie-ideeën en oplossingen kunt ontwikkelen en testen. Dit zonder groot budget, een groot team of veel tijd.” - Rody
Snel en efficiënt complexe communicatievraagstukken oplossen en (gedrags)verandering bewerkstelligen
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Design thinking toepassen in logge bedrijven
met veel kadersVeel managers en bedrijven willen wel iets
nieuws, maar niet veranderen. Het is te risicovol.
Communicatieprofessionals lopen daarom vaak
tegen een ‘ja-maar’, kaders en beperkingen aan.
In dit soort gevallen is het volgens Rody
verstandig heel klein te beginnen, zodat de
risico’s voor het bedrijf kleiner zijn. “Bedenk hoe
je elke stap zo klein mogelijk kunt maken om het
risico binnen de perken te houden. Zoek
mensen op die met je mee durven te innoveren
en kijk binnen het project waar de rek zit. Hoe
kun je jouw idee inpassen binnen de kaders?
Waar is de organisatie bereid de regels wat te
verbreden? Ga binnen deze kaders aan de slag,
en probeer de kaders steeds iets te verbreden.
Als je een prototype presenteert dat makkelijk
en snel toepasbaar is en je kleine successen
weet te boeken, durven beslissers sneller mee te
gaan in je idee. Dit omdat het risico veel kleiner
is als het mis gaat.”.
Design thinking en gedragsveranderingHetzelfde principe geldt volgens Frank ook voor
gedragsverandering binnen een team of
organisatie. “Bij gedragsverandering is het de
kunst om de pijnpunt specifiek en tastbaar te
maken voor de doelgroep. Hiervoor kun je de
technieken van design thinking gebruiken.
Vervolgens ga je oplossingen verzinnen voor de
deelproblemen die terugkomen rondom de
verandering. In een ideale situatie betrek je de
doelgroep bij het bedenken van oplossingen. Je
staat dan direct al met 1-0 voor. Hierin komt de
kracht van ‘human centered design’ terug: Je
bent continu in gesprek met diegenen waarvoor
je een oplossing verzint.”
VERKOOP GEEN DESIGN THINKINGAls communicatiemanager of professional
kun je zelf het best inschatten wat wel en niet gaat werken binnen de dynamiek in
het team of de organisatie waar je werkt.
Als je voelt dat verandering binnen de organisatie of het team niet altijd even
makkelijk gaat, 'verkoop dan geen design thinking in je bedrijf.
Begin op kleine schaal met het toepassen
van enkele tools en technieken, zonder de term design thinking te gebruiken. Als je zo
stapsgewijs nieuwe dingen uitprobeert en
het voordeel en succes daarvan laat zien, krijg je makkelijker een team mee. Ga dus
niet in één keer alles veranderen, maar houd het verandertraject klein, zodat het
veilig voelt voor het team.
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Liesbeth Louwerens Professionals
“We beoordelen onszelf vaak onbewust tijdens het
bedenken van ideeën en oplossingen. Dat is zonde,
want je kunt in een korte tijd tot heel leuke ideeën
komen als je dingen vanuit een ander perspectief
bekijkt en jezelf niet direct beoordeelt. Net zoals
kinderen dat van nature doen.
Design thinking pas ik in de praktijk al regelmatig toe.
Zowel bij het oplossen van communicatieproblemen,
als bij het schrijven van teksten. Door dingen vanuit
diverse perspectieven te bekijken, kun je verhalen op
verschillende manieren insteken.”
aan het woord over
Design thinking
Liane ter Maat
“Ik ben iemand die zich van nature afvraagt; “waar ligt
nu écht het probleem?” Design thinking bevestigt dat
het goed is om de tijd te nemen een analyse te maken
van wat echt het probleem is. Je komt dan tot betere
oplossingen.
De beste ideeën ontstaan ook in interactie met
anderen. Met meer mensen kun je dingen vanuit een
breder perspectief bekijken. Tijdens het brainstormen
is het belangrijk ruimte te creëren voor jezelf en
anderen om ideeën te spuien zonder deze direct te
beoordelen. Als communicatieprofessional kun je
deze principes uit design thinking bij elke
opdrachtgever en werkgever toepassen.”
Mede-eigenaar communicatie-trainingsbureau en schrijftrainer
Interim communicatiemanager en -adviseur
OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie
Whitepaper
OnlyHuman bemiddelt en faciliteert bij de inzet van tijdelijke en vaste professionals in de vakgebieden communicatie en marketing. Wij doen dat in alle sectoren en door middel van alle vormen van personele inzet.
Meer informatie?
t. 070 - 302 20 20 w. www.onlyhuman.nl e. info@onlyhuman.nl
Design thinking
in communicatie
Wil je meer weten over design thinking? Lees dan het boek van Rody Vonk 'Innoveren: Eerst geloven, dan zien!' Hierin legt Rody uit hoe je succesvol kunt innoveren, hoe creativiteit werkt en welke handzame tools je kunt gebruiken bij design thinking.