Design thinking

in communicatie

Whitepaper

Los complexe communicatievraagstukken

op, overtuig anderen van jouw ideeën en stimuleer (gedrags)verandering met

simpele technieken vanuit design thinking.

Whitepaper

De wereld verandert snel. Steeds meer organisaties

zoeken naar manieren om snel en efficiënt complexe

problemen op te lossen om de veranderingen bij te

benen. Ook communicatieprofessionals moeten

flexibeler denken en werken, en daarvoor de juiste

vaardigheden ontwikkelen.

Maar hoe doe je dat? Hoe kun je flexibeler denken en

werken om complexe communicatievraagstukken op te

lossen? Welke technieken kun je toepassen? En hoe kun je

hiermee mensen overtuigen van jouw oplossingen en

ideeën?

In deze whitepaper maak je kennis met de technieken

vanuit design thinking. Technieken die je helpen om als

communicatieprofessional snel en efficiënt complexe

(communicatie)vraagstukken op te lossen.

Onder de titel ‘Design thinking in communicatie’, delen

Rody Vonk en Frank van Noort hun ervaringen en

specialismen. Naast theoretische kennis, vind je in deze

whitepaper ervaringen uit de praktijk en simpele tips voor

het toepassen van design thinking binnen het

communicatievakgebied. 

Design thinking in communicatie

Voorwoord

Rody Vonk

Whitepaper

Rody Vonk werkt al ruim zestien jaar als zelfstandig

ondernemer. Hij begon zijn professionele carrière als

vormgever bij diverse reclamebureaus. In de loop der jaren

schoven zijn werkzaamheden steeds meer op naar het

ontwikkelen van marketing- en communicatieconcepten

voor verschillende bedrijven en projecten.

Tegenwoordig is Rody internationaal trainer en spreker op

het gebied van innoveren, creativiteit en design thinking.

Hij helpt organisaties en professionals om de juiste mindset

en vaardigheden te ontwikkelen die nodig zijn om te

innoveren. Hij is tevens auteur van het boek ‘Innoveren:

Eerst geloven, dan zien!’ Hierin legt hij uit hoe je

succesvol kunt innoveren, hoe creativiteit werkt en welke

handzame tools je kunt gebruiken bij design thinking.

Frank van NoortFrank van Noort werkt als Manager Marketing & Sales

bij OnlyHuman. Zijn belangrijkste taken liggen in het

opbouwen van een sterk merk en een brede en diverse

klantportefeuille.

Naast zijn werk bij OnlyHuman geeft Frank trainingen

op het gebied van innovatie en creatief denken. Hier

ligt een sterke link met de vakgebieden marketing en

communicatie. Zo helpt hij sportverenigingen met hun

leden- en sponsorwerving, begeleidt hij ‘business

battles’ voor studenten en geeft hij masterclasses over

innovatie en marketing bij verschillende organisaties.   

Fotograaf: Barton van Flymen

Design thinking in communicatie

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Maak kennis met design thinking

Design thinking is een manier van werken die

oorspronkelijk wordt toegepast bij het

ontwerpen van producten. Echter, deze techniek

wordt nu steeds meer in andere branches

gebruikt als het gaat om het oplossen van

complexe vraagstukken. Denk aan

communicatie-en marketingvraagstukken, of in

processen waarin (gedrags)verandering

noodzakelijk is.

Wat is design thinking?Rody, die zelf uit de design wereld komt, legt uit:

“Design thinking is een mindset én een proces om

(complexe) vraagstukken op een creatieve manier

op te lossen. Oftewel, om snel en efficiënt te

innoveren en gedragsverandering te

bewerkstelligen. Dit met als kern een mensgerichte

benadering, ook wel “human centered design”

genoemd. Hierbij krijg je inzicht in wat mensen

werkelijk willen en nodig hebben. Design thinking

helpt je stap voor stap naar een oplossing die

werkelijk aansluit bij de wensen en behoeften van

(interne) klanten. Daarbij maakt het niet uit in welke

industrie of functie je zit, het is toepasbaar op elk

probleem of verandertraject. Het gaat om de

manier van denken en doen, en niet zozeer om het

probleem zelf.”

, “Design thinking is een proces en mindset waarin je stap voor stap met praktische tools snel en efficiënt stappen maakt die voor oplossingen zorgen en verandering teweeg brengen.”- Rody Vonk

In de eerste fase definieer je met de stappen

‘Empathize & Define’ wie de doelgroep is en wat

het werkelijke probleem is dat moet worden

opgelost. In de tweede fase bedenk (Ideate),

ontwikkel (Prototype) en test (Test) je op een

simpele en snelle manier je ideeën en kom je tot

een concrete oplossing. Hierbij is het van belang

om met een brede blik zoveel mogelijk opties te

verkennen, zodat je uiteindelijk tot het beste

resultaat komt.

Frank legt uit: ”Ik gebruik het design thinking

proces en de verschillende hulpmiddelen als basis

voor programma’s waar je samen met de

deelnemers toewerkt naar concrete oplossingen

voor een specifiek vraagstuk. Hierbij starten wij

met het definiëren van de vraag achter de vraag

(wat is het echte probleem?) en de doelgroep.

Vervolgens gaan wij hiervoor oplossingen

verzinnen aan de hand van verschillende

brainstormtechnieken. Tot slot werken wij de

casus uit in een canvas, plan van aanpak en pitch.

En, niet onbelangrijk, tijdens het proces zoeken

wij continu de afstemming met de doelgroep/

eindgebruiker. Het is een iteratief proces. Als de

doelgroep niet ‘aanslaat’ op de probleemdefinitie

of oplossing, moet je terug naar de tekentafel.”

De juiste mindsetHet proces van design thinking bestaat uit vijf

fasen en is ingericht om interactief en adaptief te

werken in plaats van lineair. Oftewel; om flexibel

te denken en snel te schakelen. Hierdoor weet je

eerder of je wel of niet op het goede spoor zit en

stuur je makkelijker bij indien nodig. Design

thinking vraagt daarom volgens Rody om een

mindset waarbij je open staat om fouten te durven

maken.

De ‘Double diamond’Het proces van design thinking is opgedeeld in vijf

stappen:  1. Empathize 2. Define 3. Ideate 4.

Prototype 5. Test. Dit proces wordt weergegeven

in de vorm van een dubbele diamant, welke voor

twee fases staat.

“Je moet in dit proces accepteren dat je soms op

het verkeerde spoor zit, ideeën loslaten en weer

doorgaan. Het voorkomt dat je tijd, geld en

mankracht besteedt aan een oplossing die

helemaal niet de oplossing blijkt te zijn. Het

uitproberen van nieuwe ideeën wordt daardoor

minder risicovol, waardoor je sneller kunt inspelen

op veranderingen in de markt en de concurrentie

voorblijft.” Frank vult aan: “Ik zie tijdens

innovatietrajecten vaak dat deelnemers een

volledig en gedetailleerd plan willen presenteren

en hier ook op vastlopen. Het leuke van design

thinking vind ik juist de flexibiliteit en snelheid. Het

is ook goed als een plan half af is en dat je deze

kunt gaan testen bij je doelgroep. Met de

informatie die je ophaalt ga je vervolgens weer

verder.”

Wat is werkelijk het probleem?In de praktijk zien zowel Frank als Rody dat

mensen onbewust te veel afgaan op aannames.

Men denkt al snel te weten wat het probleem is,

en schiet snel in de oplossingsmodus. Vervolgens

besteden ze maanden of jaren aan het uitwerken

van een idee. Dit is volgens Frank en Rody niet

altijd handig, want soms kom je er in het

verandertraject achter dat je oplossingen zoekt

voor een probleem dat niet het werkelijke

probleem is. Of dat een idee helemaal niet het

beste idee blijkt te zijn. Vaak is dit laat in het

proces, waardoor er geen tijd of geld meer is om

te veranderen.

Frank ziet dit vaak terug tijdens trainingen: “De

meeste deelnemers hebben voor een vraagstuk al

snel een oplossing verzonnen die binnen het

eigen referentiekader past. Vervolgens gaan ze

anderen overtuigen dat dit toch echt de beste

oplossing is. Maar wat is nu echt het probleem?

En let op; ook opdrachtgevers leggen vaak

vraagstukken neer waar eigenlijk al een

oplossingsrichting in verwerkt is. Hier moet je alert

op zijn. Je moet durven doorvragen.”

CASUS: LEIDS VERKIEZINGSFESTIVALIn 2013 werd Rody gevraagd om samen met zijn toenmalige compagnon een campagne te

bedenken om meer mensen naar de stembus te krijgen bij de gemeenteraadsverkiezingen in de

Gemeente Leiden.

“We zijn eerst kritisch naar de vraag gaan kijken.

Eigenlijk zat het antwoord daar al in; een campagne. Wij vroegen ons direct af of een campagne wel de juiste insteek was. Na wat

research ontdekten we al snel dat onder de kiezers een grote groep mensen zit die wel willen stemmen,

maar vaak om praktische redenen niet komen. Ze hebben op de stemdag andere prioriteiten.

Wij stelden ons daarom de vraag hoe we het stemmoment belangrijker en aantrekkelijker konden maken, zodat deze groep kiezers wél de

gang naar de stembus zou maken. De vraag ‘Hoe krijgen we meer kiezers naar de stembus’, werd:

‘Hoe kunnen we het stemmoment aantrekkelijker maken voor mensen die wel willen stemmen, maar het om praktische redenen niet doen?

We bedachten het ‘Leids Verkiezingsfestival’. Door stemmen leuk te maken, gaven we de genoemde

groep kiezers een extra reden om de verkiezingsdag hoog op en in hun agenda te zetten. Stemmen kon

op diverse bijzondere Leidse locaties. Er was zelfs een mobiel stemlokaal in de vorm van een stemcaravan. Ook waren er op diverse stembureaus

bijzondere activiteiten voor en door Leidenaren georganiseerd; van exposities tot locatietheaters en

van zangworkshops tot kindervoorstellingen. Stemmen gaat tenslotte over je eigen stad. En een mooi voorbeeld van lef: burgemeester Lenferink

stond prominent als ‘festivaldirecteur’ op alle uitingen!

Resultaten (o.a.)Opkomststijging 1,1% (landelijk in de top 3) | 10.000

bezoeken op de campagnewebsite (4 x meer dan op

de gemeentelijke website) | Media-aandacht van o.a.

RTL Nieuws, SBS6, Nieuwsuur en NOSop3. | Intern bij

de gemeente nieuwe energie om met een traditioneel

proces als verkiezingen aan de slag te gaan.

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

De vijf stappen van design thinking

"Als ik één uur had om de wereld te redden, zou ik 55 minuten besteden aan het definiëren van het probleem en 5 minuten aan het vinden van de oplossing”. Albert Einstein 

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Op de volgende pagina's vind je de vijf stappen van design thinking, om zelf mee aan de slag te gaan.

Of je nu een communicatieprobleem op wilt lossen, een nieuw marketingplan wilt bedenken, of een

intern proces wilt veranderen; deze stappen helpen je om de juiste oplossing te vinden die werkelijk

aansluit bij de behoeften en wensen van je doelgroep.

In het proces van design thinking onderzoek je

daarom eerst of het probleem, werkelijk het

probleem is. Dit helpt om uiteindelijk sneller tot

nuttige oplossingen en creatieve ideeën te

komen. Pas als de probleemstelling helder is, en

je goed weet voor wie je een oplossing bedenkt,

ga je over op de bedenk- en testfase.

“Het gaat hierbij vooral om doen, in plaats van te

veel overdenken. Oftewel, om op een

eenvoudige manier je ideeën en oplossingen uit

te werken en te testen. Door steeds een

volgende stap te zetten, ontdek je wat je in de

vorige stap kunt verbeteren. Doordat je snel

schakelt in het proces, laat je een oplossing of

idee ook makkelijker los als het niet blijkt te

werken. Hierdoor voorkom je dat je te veel geld,

tijd en mankracht uitgeeft aan een oplossing die

wellicht nooit gaat werken.” Aldus Rody. 

Wat is het werkelijke probleem dat je op wilt

oplossen? En voor wie los je dit op? Om tot een

duidelijke en specifieke probleemformulering te

komen, breng je helder in kaart wie je

stakeholders zijn, wat hun problemen en

pijnpunten zijn en welke klantroute(s) zij

afleggen op zoek naar de oplossing. Hierdoor

begrijp je beter wat voor hen écht belangrijk is.

Met deze kennis werk je in de volgende stappen

aan oplossingen die werkelijk aansluiten bij hun

behoeften, en daarmee waarde toevoegen.

Tip: In deze fase zijn je antwoorden nog gebaseerd

op aannames en je huidige kennis. Er is geen goed

of fout. Denk daarom zo breed mogelijk; later in het

proces onderzoek je de aannames en ga je

valideren.

De stakeholder mapVoor wie ga jij een waardevolle oplossing

bedenken? Met een stakeholder map krijg je inzicht

in de stakeholders die betrokken zijn bij, of

beïnvloed worden door het onderwerp van jouw

innovatieproces. Schrijf het onderwerp op een

post-it, en plak dit in het midden van een vel papier.

Vervolgens denk je aan alle mogelijke stakeholders

die hierbij betrokken zijn, en schrijf je elke

stakeholder op een aparte post-it. Hoe belangrijker

het onderwerp voor de stakeholder is, hoe dichter

je de post-it bij het onderwerp plakt. Kies uit dit

overzicht op welke van deze stakeholders jij je met

jouw oplossing specifiek gaat richten. Kies hierbij

dus voor één specifieke groep belanghebbenden.

Een grote valkuil bij design thinking is dat je voor

meerdere groepen tegelijk een oplossing wilt

verzinnen.

Wat heeft je klant werkelijk nodig?Om je beter in te leven in je klanten, breng je

vervolgens heel gedetailleerd hun gedrag en

behoeften in kaart door een ‘persona’ te

omschrijven.

,

Persona's zijn fictieve personen die de

verschillende behoeften, doelen en wensen van

potentiële klanten of gebruikers

vertegenwoordigen. Breng niet alleen de harde

feiten in kaart zoals leeftijd, werk, inkomen, en

gezinssituatie, maar ook hun houding, gedrag,

wensen en verlangens. Welke vaardigheden heeft

de persona? Welke doelen probeert hij of zij te

bereiken in het leven? Welke behoeften en

interesses heeft hij of zij? Dit helpt je om

oplossingen te bedenken die aansluiten op wat zij

werkelijk willen en nodig hebben. In de (online)

marketing worden persona’s uitgewerkt om

gericht een boodschap over te brengen. Dit aan

de hand van o.a. een “persona sheet”.

Customer Journey MapMet de persona als kern, creëer je een klantreis

met behulp van de ‘Customer Journey Map.’

Het is een methode om een aankoopproces of

dienst vanuit het perspectief van de klant te

visualiseren. Dit met het doel om meer inzicht

te krijgen in de ervaringen, frustraties en

emoties die zij ervaren tijdens het oriëntatie-,

aanschaf- en gebruiksproces. Dit is belangrijk,

want hoe nauwkeuriger je weet waar de

pijnpunten liggen, hoe beter je het probleem

kunt oplossen. Schrijf elke stap die de persona

zet (inclusief de contactmomenten), op een

aparte post-it. Zet deze stappen vervolgens in

de juiste volgorde. Wanneer de klantreis

helder is, voeg je een emotie toe aan elke stap.

Daar waar de emotie het meest negatief is,

liggen kansen; als je een oplossing vindt

waarmee je de negatieve emotie wegneemt, is

die persoon hoogstwaarschijnlijk bereid jouw

oplossing te gebruiken. De meest positieve

emoties kun je ook gebruiken, bijvoorbeeld in

de communicatie over de toegevoegde

waarde van een product of dienst.

1. Empathize | Begrijp de gebruiker en zijn pijnpunten

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie De eerste diamant

2. Define

De juiste probleemstellingIn de Define-fase valideer je je bevindingen en werk je toe naar een

heldere probleemdefinitie. Zoals je eerder hebt gelezen, is deze fase

cruciaal. Een verkeerde probleemstelling leidt namelijk tot het

ontwikkelen van oplossingen die het daadwerkelijke probleem van

de gebruiker niet oplost. Hoe specifieker de probleemstelling, hoe

makkelijker het is om een oplossing te bedenken.

Rody adviseert om een ‘How Might We’-vraag te formuleren. “Hoe

zouden we doelgroep X kunnen helpen om probleem Y op te lossen?”

Deze vraagvorm stimuleert het denken in oplossingen, geeft aan dat

nog geen enkele uitkomst vaststaat, en dat je gezamenlijk naar

oplossingen zoekt. Formuleer je probleemstelling altijd op basis van

de inzichten uit de Empathize fase, waarin de klant centraal staat.

Frank gebruikt meestal een zogenaamde ‘beslisboom’ om het

probleem voor de doelgroep zo scherp mogelijk te maken. Je kunt

hiervoor ook een ‘mindmap’ gebruiken.

ValiderenDe bevindingen uit de Empathize fase over de problemen en

behoeften van de doelgroep, zijn voornamelijk gebaseerd op

aannames. Daarom is het belangrijk om te onderzoeken of het

probleem dat je hebt geformuleerd, ook werkelijk door je doelgroep

als een probleem wordt ervaren. Dit doe je door met huidige en

potentiële klanten het gesprek aan te gaan. Interview minimaal vijf

mensen face-to-face, die zoveel mogelijk passen bij de omschreven

persona. Onderzoek tijdens het interview met welk probleem ze te

maken hebben. Stuur het gesprek niet, en leg jouw probleemstelling

niet voor. Luister vooral. De geïnterviewden moeten uit zichzelf over

hun probleemervaringen vertellen. De onderstaande vragen helpen je

hierbij: -Wat kun je me vertellen over de laatste keer dat [context van

het probleem]? -Wat was daarbij het moeilijkst? -Waarom was dat

moeilijk? -Hoe los je dit nu op?

Moet je op basis van de feedback je huidige probleemstelling

aanpassen? Doe dan opnieuw vijf interviews. Onthoud; hoe scherper

je probleemstelling, hoe efficiënter de andere stappen van het proces

verlopen en hoe meer tijd en geld je bespaart.

| Valideer je bevindingen en werk toe naar een heldere probleemdefinitie

“Uit onderzoek is gebleken dat je bij 5 geïnterviewden al 87% van de inhoudelijke feedback krijgt om jouw probleemdefinitie aan te scherpen. Hiervoor zijn dus geen grote kwantitatieve onderzoeken nodig.” - Frank van Noort

In de eerste diamant heb je onderzocht wat het echte probleem van je doelgroep is en de probleemstelling gevalideerd. Je gaat nu over naar de tweede diamant, waarin je aan de slag gaat met het bedenken, ontwerpen en testen van oplossingen. Je begint met het verruimen van je blik door zoveel mogelijk opties te verkennen. Deze bekijk je kritisch; je beoordeelt, verbetert of combineert ze en werkt zo toe naar het beste resultaat. Dit met het doel om tot een concrete oplossing te komen.

De tweede diamant

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

In de Ideate fase bedenk je zoveel mogelijk

ideeën die een oplossing bieden voor de

gebruiker, en kies je uiteindelijk het beste idee.

Creativiteit staat in deze fase centraal. Volgens

Rody is het de drijvende kracht achter het

vinden van innovatieve en nuttige

oplossingen.

“Om tot goede ideeën te komen, moet je je vrij

voelen om ideeën te bedenken en ze te delen.

Dat is vaak niet het geval, omdat we geneigd zijn

onze ideeën of die van anderen direct te

beoordelen. Scheid tijdens brainstormsessies

daarom het bedenken en beoordelen van

ideeën van elkaar. Het zorgt ervoor dat je out-

of-the-box durft te denken en ideeën de kans

krijgen zich verder te ontwikkelen. Want hoe

gek sommige ideeën soms ook klinken, vaak

leiden ze tot de gouden oplossing.” 

Beoordelen van je ideeën Tijdens het bedenken van ideeën gaat het nog

echt om kwantiteit, en nog niet om kwaliteit.

Bedenk dus zoveel mogelijk ideeën! Gebruik

hiervoor brainstormtechnieken als ‘brainwriting,’

of ‘hoe creëer ik mijn grootste concurrent?’ Pas

in de tweede brainstormsessie ga je de ideeën

beoordelen op kwaliteit en haalbaarheid en ze

finetunen, om zo tot het beste idee te komen.

Maak een top vijf en stel eventueel

randvoorwaarden op om het selectieproces te

vereenvoudigen. Welk idee is uit deze top vijf het

beste? Om hier het antwoord op te vinden,

bekijk je per idee hoeveel waarde het oplevert

voor je klanten (de mate waarin het een pijnpunt

wegneemt) en hoe uniek het idee is. Het idee

dat zowel de meeste waarde oplevert voor je

klanten en het meest uniek is, is het meest

kansrijk. 

Feedback vragenOok in deze fase is het vragen om feedback

belangrijk. Het helpt je te achterhalen of je idee

werkelijk kansrijk is. Leg je ‘how-might-we’

vraag en de oplossing/het idee voor aan je

doelgroep, en stel vervolgens vragen als: “Wat

vind je goed en waarom?" “Wat ontbreekt er in

het idee en hoe verhoudt het zich tot bestaande

alternatieven?" “Hoe kan het waardevoller

worden?” Ook hier gaat het erom dat je luistert

en vooral leert van de feedback. Naar aanleiding

van de feedback pas je het idee aan, en houd je

nogmaals een feedbacksessie, totdat je zeker

weet op de goede weg te zitten. Onthoud dat je

in deze fase soms ook tot de conclusie komt dat

het ‘beste’ idee helemaal niet bruikbaar is, en je

deze los moet laten. 

3. Ideate | Bedenk zoveel mogelijk ideeën

Maak naar aanleiding van je beste idee

een nieuwe Customer Journey: Hoe ziet de ideale klantreis eruit als het idee is

gerealiseerd? Hoe zal hij of zij de oplossing gebruiken? Bekijk dit vanuit

de gebruiker. Dit helpt om te bepalen of

het gedefinieerde probleem daadwerkelijk wordt oplost.

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Na het kiezen van het meest kansrijke idee, is

het tijd om je oplossing tastbaar te maken in de

vorm van een prototype. Dit is een simpele en

goedkope basisversie van je oplossing die je

snel uitwerkt. Of het nu gaat om een

communicatieplan, een nieuw product of een

e-book, je kunt van alles een prototype maken.

Het is niet alleen een handige tool om je idee te

verbeteren, maar ook om collega's, het

management of de CEO te enthousiasmeren en

mee te krijgen met je idee. Hierdoor vergroot de

kans om verder te mogen werken aan je

eindoplossing.

Houd het simpelVoor het ontwikkelen van een prototype heb je

geen bakken met geld of heel veel tijd nodig.

Integendeel. Door een simpele en goedkope

basisversie van de oplossing te maken die alleen

de belangrijkste elementen bevat (een ‘low-

fidelity’ prototype), experimenteer en test je

sneller. En om niet te vergeten; goedkoper. Denk

hierbij aan een storyboard, schetsen, ‘websites’ in

Photoshop, papieren modellen, etc. Omdat het

weinig tijd, geld of moeite kost, voorkom je

bovendien dat men verliefd wordt op de

oplossing, als deze niet blijkt te werken.

Bovendien houd je tempo in het proces door snel

te leren en te verbeteren.

‘High-fidelity’ prototypeIn een latere fase is het de moeite waard om een

meer realistisch, ‘high-fidelity’ prototype te

ontwikkelen. Dit doe je pas nadat je het ‘low-

fidelity’ prototype getest en verbeterd hebt, en

een goed beeld hebt van hoe de eindoplossing

moet functioneren en eruit moet zien. Het kost

meer tijd om deze prototypes te maken. Aan de

andere kant leidt het testen van ‘high-fidelity’

prototypes tot meer betrouwbare testresultaten.

Dit is nuttig voor de laatste stap van design

thinking; de testfase. 

4. Prototype | Breng je idee tot leven

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

5. Test In deze laatste stap van design thinking test je de eindoplossing door

te onderzoeken hoe je klanten op het prototype reageren. Deze fase

geeft antwoord op de vraag of je oplossing kansrijk genoeg is om

verder te ontwikkelen, of dat je het moet aanpassen en verbeteren.

Frank legt uit dat de meest kansrijke ideeën ‘desirable’, ‘feasible’ en

‘viable’ zijn. “Sluit jouw oplossing aan bij de behoeftes van je klanten en

neemt het een pijnpunt weg? Oftewel, wil jouw doelgroep het echt

gebruiken, is het ‘desirable’? En wat heb je nodig om de oplossing te

realiseren? Is het economisch haalbaar, oftewel ‘feasible’? Daarnaast is

het belangrijk dat je er een werkend business model omheen kunt

bouwen, waardoor je winst genereert of juist kosten bespaart. Je idee

moet ‘viable’ zijn.” Aldus Frank.

Kies het juiste testpanelOm hier achter te komen ga je in gesprek met klanten en gebruikers die

je prototype testen. Kies vijf tot tien mensen, zowel ‘extreme' gebruikers

als niet-gebruikers. Daarmee krijg je voldoende waardevolle inzichten

volgens Rody. “Geef enkel simpele en beknopte instructies tijdens het

gebruik van je prototype. Als er iets niet duidelijk is voor het testpanel,

betekent dat wellicht dat je op dat punt iets moet aanpassen. Durf hierbij

te falen. Ook negatieve feedback is waardevol. Verbeter de

testgebruikers dus niet als ze het prototype verkeerd interpreteren, en

verdedig je prototype niet. Vraag enkel hoe jouw idee verbeterd kan

worden.”

| Is jouw idee kansrijk genoeg?

Twijfel je over je ideeën?

Start juist dan met het

bouwen en testen van een

prototype. Het geeft

nieuwe inzichten die je

helpen om een volgende

stap te zetten en meer

duidelijkheid te krijgen.

Houd hierbij wel altijd de

gebruiker (de persona) en

zijn of haar probleem in

gedachten. Je bouwt hier

tenslotte de oplossing

voor.

Tip: Neem in je testpanel

ook andere

belanghebbenden op,

zoals personen binnen je

organisatie, fabrikanten,

distributeurs en

detailhandelaren. Zij

geven meer inzicht in of

het realiseren van je idee

economisch haalbaar is.

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Design thinking toepassen in het communicatievak

Nu je weet hoe design thinking is opgebouwd,

kun je dit proces zelf toepassen om snel en

efficiënt complexe communicatievraagstukken

op te lossen. Je krijgt met deze methodiek

sneller en beter inzicht in de behoeften van je

interne of externe doelgroep, zonder dat je heel

uitgebreid marktonderzoek hoeft te doen of

veel geld moet investeren. Hierdoor kun je als

communicatieprofessional op een

laagdrempelige manier communicatie-ideeën

testen, gedragsverandering stimuleren en echt

innoveren binnen bedrijven.

Denk goed na over de doelgroep en het

communicatievraagstuk“Vaak zien we dat bedrijven marktonderzoeken

uitbesteden, en hier veel geld en tijd in investeren.

Dat is hoe we gewend zijn te werken. Echter, bij

design thinking gaat het er juist om dat je zélf met

klanten in gesprek gaat. Je moet goed weten voor

wie je nou eigenlijk een communicatieprobleem

oplost en empathie opbouwen met de doelgroep.

Vaak is de doelgroep te breed gedefinieerd of zijn

de pijnpunten niet helder. Hier kun je veel winst

behalen als communicatieprofessional.” Aldus

Rody.

In het communicatievak zie je volgens Frank ook

regelmatig dat opdrachtgevers de

probleemstelling waar een professional voor

ingehuurd wordt, al klaar hebben liggen. “Als

communicatieprofessional is het belangrijk om

anders te durven denken. Om éérst te

onderzoeken of het probleem wel werkelijk het

probleem is, voordat je oplossingen gaat

bedenken.” 

Houd het klein en simpelBij communicatie verandertrajecten of nieuwe

communicatieplannen zie je vaak dat men er

een heel groot, langdurig en ingewikkeld project

van maakt. Het risico hiervan is dat de kans op

een nee vergroot wordt, omdat er geen budget,

tijd, of mankracht beschikbaar is, of omdat het

plan te risicovol lijkt. Daarnaast is de kans groot

dat je bij langdurige projecten snel ingehaald

wordt door anderen en het plan helemaal niet

meer innovatief is.

“Het is goed om vooruit te kijken, maar de

wereld verandert te snel. Zeker in de

marketingcommunicatie. Met behulp van design

thinking kom je veel sneller en efficiënter tot een

eindoplossing, waarvan je weet dat het werkelijk

aansluit bij het probleem van je doelgroep. Je

hebt geen grote budgetten, ingewikkelde

projecten en veel tijd nodig om te innoveren in

het communicatievak.” - Aldus Rody.

“Het voordeel van design thinking in het communicatievak is dat je op een laagdrempelige en simpele manier je communicatie-ideeën en oplossingen kunt ontwikkelen en testen. Dit zonder groot budget, een groot team of veel tijd.” - Rody

Snel en efficiënt complexe communicatievraagstukken oplossen en (gedrags)verandering bewerkstelligen

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Design thinking toepassen in logge bedrijven

met veel kadersVeel managers en bedrijven willen wel iets

nieuws, maar niet veranderen. Het is te risicovol.

Communicatieprofessionals lopen daarom vaak

tegen een ‘ja-maar’, kaders en beperkingen aan.

In dit soort gevallen is het volgens Rody

verstandig heel klein te beginnen, zodat de

risico’s voor het bedrijf kleiner zijn. “Bedenk hoe

je elke stap zo klein mogelijk kunt maken om het

risico binnen de perken te houden. Zoek

mensen op die met je mee durven te innoveren

en kijk binnen het project waar de rek zit. Hoe

kun je jouw idee inpassen binnen de kaders?

Waar is de organisatie bereid de regels wat te

verbreden? Ga binnen deze kaders aan de slag,

en probeer de kaders steeds iets te verbreden.

Als je een prototype presenteert dat makkelijk

en snel toepasbaar is en je kleine successen

weet te boeken, durven beslissers sneller mee te

gaan in je idee. Dit omdat het risico veel kleiner

is als het mis gaat.”. 

Design thinking en gedragsveranderingHetzelfde principe geldt volgens Frank ook voor

gedragsverandering binnen een team of

organisatie. “Bij gedragsverandering is het de

kunst om de pijnpunt specifiek en tastbaar te

maken voor de doelgroep. Hiervoor kun je de

technieken van design thinking gebruiken.

Vervolgens ga je oplossingen verzinnen voor de

deelproblemen die terugkomen rondom de

verandering. In een ideale situatie betrek je de

doelgroep bij het bedenken van oplossingen. Je

staat dan direct al met 1-0 voor. Hierin komt de

kracht van ‘human centered design’ terug: Je

bent continu in gesprek met diegenen waarvoor

je een oplossing verzint.” 

VERKOOP GEEN DESIGN THINKINGAls communicatiemanager of professional

kun je zelf het best inschatten wat wel en niet gaat werken binnen de dynamiek in

het team of de organisatie waar je werkt.

Als je voelt dat verandering binnen de organisatie of het team niet altijd even

makkelijk gaat, 'verkoop dan geen design thinking in je bedrijf.

Begin op kleine schaal met het toepassen

van enkele tools en technieken, zonder de term design thinking te gebruiken. Als je zo

stapsgewijs nieuwe dingen uitprobeert en

het voordeel en succes daarvan laat zien, krijg je makkelijker een team mee. Ga dus

niet in één keer alles veranderen, maar houd het verandertraject klein, zodat het

veilig voelt voor het team.

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Liesbeth Louwerens Professionals

“We beoordelen onszelf vaak onbewust tijdens het

bedenken van ideeën en oplossingen. Dat is zonde,

want je kunt in een korte tijd tot heel leuke ideeën

komen als je dingen vanuit een ander perspectief

bekijkt en jezelf niet direct beoordeelt. Net zoals

kinderen dat van nature doen. 

Design thinking pas ik in de praktijk al regelmatig toe.

Zowel bij het oplossen van communicatieproblemen,

als bij het schrijven van teksten. Door dingen vanuit

diverse perspectieven te bekijken, kun je verhalen op

verschillende manieren insteken.”

aan het woord over

Design thinking

Liane ter Maat

“Ik ben iemand die zich van nature afvraagt; “waar ligt

nu écht het probleem?” Design thinking bevestigt dat

het goed is om de tijd te nemen een analyse te maken

van wat echt het probleem is. Je komt dan tot betere

oplossingen.

De beste ideeën ontstaan ook in interactie met

anderen. Met meer mensen kun je dingen vanuit een

breder perspectief bekijken. Tijdens het brainstormen

is het belangrijk ruimte te creëren voor jezelf en

anderen om ideeën te spuien zonder deze direct te

beoordelen. Als communicatieprofessional kun je

deze principes uit design thinking bij elke

opdrachtgever en werkgever toepassen.”

Mede-eigenaar communicatie-trainingsbureau en schrijftrainer

Interim communicatiemanager en -adviseur

OnlyHuman whitepaper: Design thinking in communicatie

Whitepaper

OnlyHuman bemiddelt en faciliteert bij de inzet van tijdelijke en vaste professionals in de vakgebieden communicatie en marketing. Wij doen dat in alle sectoren en door middel van alle vormen van personele inzet.

Meer informatie?

t. 070 - 302 20 20 w. www.onlyhuman.nl e. info@onlyhuman.nl

Design thinking

in communicatie

Wil je meer weten over design thinking? Lees dan het boek van Rody Vonk 'Innoveren: Eerst geloven, dan zien!' Hierin legt Rody uit hoe je succesvol kunt innoveren, hoe creativiteit werkt en welke handzame tools je kunt gebruiken bij design thinking.