Wees je merk!

H U G O S C H U R I N K

M I L LW A R D B R O W N

Drie interessante (korte) VERHALEN

WENKBRAUWEN

WENKBRAUWEN

TREK DE AANDACHT

(op een onderscheidende

manier)

VIOOL

VIOOL

KLEUR DE ERVARING

(en geef betekenis)

DE ONZICHTBARE BRAZILIAANSE VIS

HARRY REICHENBACH

STIMULEER NIEUWSGIERIGHEID (wees top of mind)

DE ONZICHTBARE BRAZILIAANSE VIS

MEANINGFULLY DIFFERENT BRANDS

TREKKEN AANDACHT

KLEUREN DE ERVARING

STIMULEREN NIEUWSGIERIGHEID

STERKE MERKEN ZIJN:

Brand Power

SOURCE: BrandZ 2007/13 – 38,421 brands, 119 categories, 42 countries

34%

17%

49% Creëer een sterke

band

Wees top of mind

Wees anders

DIFFERENT

MEANINGFUL SALIENT

EN NEDERLANDERS ZIJN NIET ZO ANDERS

34%

14%

52%

SOURCE: BrandZ 2007/13 – 778 brands, 23 categories,

Brand Power

Creëer een sterke

band

MEANINGFUL

Wees top of mind

SALIENT

Wees anders

DIFFERENT

49%

13%

38%

19%

21% 60%

MEANINGFUL

SALIENT

DIFFERENT

SOURCE: BrandZ 2007/13

Telecomproviders Supermarkten

MAAR HET VERSCHILT PER CATEGORIE

Brand Power

ONS MODEL

BRAND

ASSOCIATIONS Different

Meaningful

Salient

BRAND

PREDISPOSITION

Barriers Facilitators

P O W E R

P R E M I U M

Sell

more

Charge

more

Het bouwen van merken ligt niet (alleen) meer bij (brand) managers of marketing. 3 cases

Online buzz en de impact van klantcontact

Het online sentiment

gaat vooral over

18

VERTROUWEN AANTREKKELIJKHEID

WAT BLEEK…..

Het online sentiment

gaat vooral over

Dan blijkt klantcontact

een hele belangrijke

‘ongoing influencer’ te

zijn

19

9

58 4

28

Earned media B

TL c

omm

unic

atie

12

69

12 5

nieu

wsb

rief

Earned media

VERTROUWEN AANTREKKELIJKHEID

EN ALS JE CORRIGEERT VOOR REGULIERE (BRAND) CAMPAGNES…

Zorg voor je klanten en zij zullen voor jou zorgen

DE UITDAGING

De opdracht: Maak in een verzadigde markt het verschil!

De aanpak: Heldere brand promise: ‘a world that

revolves around you’.

Waarom: Toen (2002) was slechts 26% tevreden

met zijn operator

De value sweet spot: Een heldere eenduidige

campagne gericht op service.

Het succes: De insteek vanaf launch rond excellente

customer service heeft gezorgd voor veel hogere

BONDING cijfers

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2002 2004 2005 2006 2007

O2

Orange

Vodafone

Year

Con

sum

ers

at B

ondi

ng

Case: Gecombineerd merk en

klanttevredenheidsonderzoek

PRESTATIE IS DE SLEUTEL TOT SUCCES

BrandZ data

Als het slecht is, hoor je

het meteen

Als het goed is, zul je

klanten bijna nooit horen

Categorieën met veel net promotors:

luchtvaartmaatschappijen: plaats 51

Luchtvaartmaatschappijen

Koeriers

Telecom

Banken

IT providers

Top 5 categorieën met detractors

VOOR EEN LUCHTVAARTMAATSCHAPPIJ METEN WE HET MERK- ÉN HET CSAT PAD

Illustrative purposes

Bij de start van het project afgesproken de twee ‘paden’ te wegen en te modelleren.

Hierdoor kon zowel gestuurd worden op het merk EN het operationeel bedrijf

Consideration

Value

Salience

Meet needs

Staff

Check in

Boarding

Good value

Cheaper than others

Flies to many places

Regular flights

Queue length

Polite

Welcome

Punctuality

Brand path Link Consideration and

Satisfaction to sales

Satisfaction

1

CSAT path 2

3

30

25

20

10

15

5

0

Total Sales Base Sales

11,2%

28,7%

36,5%

23,6%

MET 4 FACTOREN KUNNEN WE EEN MODEL MAKEN DAT 85% VAN SALES VOORSPELT

KLANTTEVREDENHEID EN MERK DRAGEN ONGEVEER EVENVEEL BIJ

Illustrative purposes

27

11,2%

28,7%

36,5%

23,6%

Seizoensinvloed

Merk

Klanttevredenheid

basisniveau boekingen

44% 56%

Merk

Klanttevredenheid

DE TOP 5 VAN DRIVERS IS TE BEINVLOEDEN DOOR CUSTOMER CONTACT

Resultaten na een jaar:

Duidelijk model waarmee merk +

ervaring worden gelinkt aan sales

Management is doordrongen van

de relatie tussen CS en merk

Beloningsprogramma ingesteld:

‘handelen naar merkwaarden’

Terug naar de Nederlandse markt

EEN HULPMIDDEL

SOURCE: BrandZ (Average brand = 100)

Brand

Effectiveness

Index

Smaller but

good potential Big & Strong

Brand Power Index

Big Weak,

un-established

EXCELLEER OP MINIMAAL 2 DINGEN

SOURCE: BrandZ (Average brand = 100)

Brand Power Index

Brand

Effectiveness

Index

MEANINGFUL

SALIENT

DIFFERENT

MEANINGFUL

DIFFERENT DIFFERENT

SALIENT

MEANINGFUL

SALIENT

NEDERLANDSE RESULTATEN (2014)

SOURCE: BrandZ (Average brand = 100)

Brand Power Index

Brand

Effectiveness

Index

Different

Salient

Different

Meaningful

Salient

HET BELANG VAN MERK NEEMT TOE

MERKEN LATEN GROEIEN: DAT DOE JE SAMEN!

DEFINE AMPLIFY GROW

EN ZORG ERVOOR DAT KLANTEN VAN JULLIE MERK HOUDEN

Price

willing

to pay

Love

R²0.43

Source: Brand Equity Pilot, 21 categories, 300+ brands, 5 countries, 8000+ respondents, 2012

DIT IS NIET MEER

DE REALITEIT.

WE ARE ALL BRAND

BUILDERS!!

Gaat heen, en wees je merk!

H U G O S C H U R I N K

M I L LW A R D B R O W N

H U G O . S C H U R I N K @ M I L LW A R D B R O W N . C O M