Wees je merk! Door: Hugo Schurink
-
date post
21-Oct-2014 -
Category
Business
-
view
331 -
download
0
description
Transcript of Wees je merk! Door: Hugo Schurink
Wees je merk!
H U G O S C H U R I N K
M I L LW A R D B R O W N
Drie interessante (korte) VERHALEN
WENKBRAUWEN
WENKBRAUWEN
TREK DE AANDACHT
(op een onderscheidende
manier)
VIOOL
VIOOL
KLEUR DE ERVARING
(en geef betekenis)
DE ONZICHTBARE BRAZILIAANSE VIS
HARRY REICHENBACH
STIMULEER NIEUWSGIERIGHEID (wees top of mind)
DE ONZICHTBARE BRAZILIAANSE VIS
MEANINGFULLY DIFFERENT BRANDS
TREKKEN AANDACHT
KLEUREN DE ERVARING
STIMULEREN NIEUWSGIERIGHEID
STERKE MERKEN ZIJN:
Brand Power
SOURCE: BrandZ 2007/13 – 38,421 brands, 119 categories, 42 countries
34%
17%
49% Creëer een sterke
band
Wees top of mind
Wees anders
DIFFERENT
MEANINGFUL SALIENT
EN NEDERLANDERS ZIJN NIET ZO ANDERS
34%
14%
52%
SOURCE: BrandZ 2007/13 – 778 brands, 23 categories,
Brand Power
Creëer een sterke
band
MEANINGFUL
Wees top of mind
SALIENT
Wees anders
DIFFERENT
49%
13%
38%
19%
21% 60%
MEANINGFUL
SALIENT
DIFFERENT
SOURCE: BrandZ 2007/13
Telecomproviders Supermarkten
MAAR HET VERSCHILT PER CATEGORIE
Brand Power
ONS MODEL
BRAND
ASSOCIATIONS Different
Meaningful
Salient
BRAND
PREDISPOSITION
Barriers Facilitators
P O W E R
P R E M I U M
Sell
more
Charge
more
Het bouwen van merken ligt niet (alleen) meer bij (brand) managers of marketing. 3 cases
Online buzz en de impact van klantcontact
Het online sentiment
gaat vooral over
18
VERTROUWEN AANTREKKELIJKHEID
WAT BLEEK…..
Het online sentiment
gaat vooral over
Dan blijkt klantcontact
een hele belangrijke
‘ongoing influencer’ te
zijn
19
9
58 4
28
Earned media B
TL c
omm
unic
atie
12
69
12 5
nieu
wsb
rief
Earned media
VERTROUWEN AANTREKKELIJKHEID
EN ALS JE CORRIGEERT VOOR REGULIERE (BRAND) CAMPAGNES…
Zorg voor je klanten en zij zullen voor jou zorgen
DE UITDAGING
De opdracht: Maak in een verzadigde markt het verschil!
De aanpak: Heldere brand promise: ‘a world that
revolves around you’.
Waarom: Toen (2002) was slechts 26% tevreden
met zijn operator
De value sweet spot: Een heldere eenduidige
campagne gericht op service.
Het succes: De insteek vanaf launch rond excellente
customer service heeft gezorgd voor veel hogere
BONDING cijfers
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2002 2004 2005 2006 2007
O2
Orange
Vodafone
Year
Con
sum
ers
at B
ondi
ng
Case: Gecombineerd merk en
klanttevredenheidsonderzoek
PRESTATIE IS DE SLEUTEL TOT SUCCES
BrandZ data
Als het slecht is, hoor je
het meteen
Als het goed is, zul je
klanten bijna nooit horen
Categorieën met veel net promotors:
luchtvaartmaatschappijen: plaats 51
Luchtvaartmaatschappijen
Koeriers
Telecom
Banken
IT providers
Top 5 categorieën met detractors
VOOR EEN LUCHTVAARTMAATSCHAPPIJ METEN WE HET MERK- ÉN HET CSAT PAD
Illustrative purposes
Bij de start van het project afgesproken de twee ‘paden’ te wegen en te modelleren.
Hierdoor kon zowel gestuurd worden op het merk EN het operationeel bedrijf
Consideration
Value
Salience
Meet needs
Staff
Check in
Boarding
Good value
Cheaper than others
Flies to many places
Regular flights
Queue length
Polite
Welcome
Punctuality
Brand path Link Consideration and
Satisfaction to sales
Satisfaction
1
CSAT path 2
3
30
25
20
10
15
5
0
Total Sales Base Sales
11,2%
28,7%
36,5%
23,6%
MET 4 FACTOREN KUNNEN WE EEN MODEL MAKEN DAT 85% VAN SALES VOORSPELT
KLANTTEVREDENHEID EN MERK DRAGEN ONGEVEER EVENVEEL BIJ
Illustrative purposes
27
11,2%
28,7%
36,5%
23,6%
Seizoensinvloed
Merk
Klanttevredenheid
basisniveau boekingen
44% 56%
Merk
Klanttevredenheid
DE TOP 5 VAN DRIVERS IS TE BEINVLOEDEN DOOR CUSTOMER CONTACT
Resultaten na een jaar:
Duidelijk model waarmee merk +
ervaring worden gelinkt aan sales
Management is doordrongen van
de relatie tussen CS en merk
Beloningsprogramma ingesteld:
‘handelen naar merkwaarden’
Terug naar de Nederlandse markt
EEN HULPMIDDEL
SOURCE: BrandZ (Average brand = 100)
Brand
Effectiveness
Index
Smaller but
good potential Big & Strong
Brand Power Index
Big Weak,
un-established
EXCELLEER OP MINIMAAL 2 DINGEN
SOURCE: BrandZ (Average brand = 100)
Brand Power Index
Brand
Effectiveness
Index
MEANINGFUL
SALIENT
DIFFERENT
MEANINGFUL
DIFFERENT DIFFERENT
SALIENT
MEANINGFUL
SALIENT
NEDERLANDSE RESULTATEN (2014)
SOURCE: BrandZ (Average brand = 100)
Brand Power Index
Brand
Effectiveness
Index
Different
Salient
Different
Meaningful
Salient
HET BELANG VAN MERK NEEMT TOE
MERKEN LATEN GROEIEN: DAT DOE JE SAMEN!
DEFINE AMPLIFY GROW
EN ZORG ERVOOR DAT KLANTEN VAN JULLIE MERK HOUDEN
Price
willing
to pay
Love
R²0.43
Source: Brand Equity Pilot, 21 categories, 300+ brands, 5 countries, 8000+ respondents, 2012
DIT IS NIET MEER
DE REALITEIT.
WE ARE ALL BRAND
BUILDERS!!
Gaat heen, en wees je merk!
H U G O S C H U R I N K
M I L LW A R D B R O W N
H U G O . S C H U R I N K @ M I L LW A R D B R O W N . C O M