Wat is consumentengedrag?

Het gedrag datconsumentenvertonen bij hetzoeken, evalueren, kopen, gebruiken, en afdankenvan producten ofdiensten.

Zoeken &

verwervenverwervenConsumerenConsumeren afdankenafdanken

ConsumentenConsumenteninvloedinvloed

OrganisatieOrganisatieinvloedinvloed

Consumentengedrag

Blackwell, Miniard, and Engel, Consumer Behavior, Ninth Edition, Copyright© 2001 by Harcourt, Inc. All rights reserved.

Waarom? Nut ?

• Consument begrijpen• Inzicht en begrip van consument staan centraal in de ontwikkeling van de marketingstrategie

ConsumentenbeslissingsprocesConsumentenbeslissingsproces

Na-aankoopgedragNa-aankoopgedrag

AankoopAankoop

Evaluatievan alternatieven

Evaluatievan alternatieven

InformatieverwervingInformatieverwerving

BehoefteherkenningBehoefteherkenning

Culturele, sociale, individuele en

psychologischefactoren

beïnvloedenelke fase

CultureleCulturele, , socialesociale, , individueleindividuele en en

psychologischepsychologischefactorenfactoren

beïnvloedenbeïnvloedenelkeelke fasefase

BehoefteherkenningBehoefteherkenning

StimuliStimuli

InternExtern

Huidigetoestand

Gewenstetoestand

Marketing helptconsumenten

discrepantie tussenhuidige en

gewenste toestandherkennen

Proces van behoefteherkenning

Mate van Mate van discrepantiediscrepantie

GewensteGewenstetoestandtoestand

ReëleReëletoestandtoestand

OnderOnderdrempeldrempel

Op / Op / bovenbovendrempeldrempel

GeenGeenbehoeftebehoefte--

herkenningherkenning

BehoefteBehoefteherkenningherkenning

Behoefteherkenning

Voorbeeld: Consumenten-bewustzijn van bepaaldebehoeftenopwekken en vergroten

“babytandjeseisen specialezorgen”

Blackwell, Miniard, and Engel, Consumer Behavior, Ninth Edition, Copyright© 2001 by Harcourt, Inc. All rights reserved.

InformatieverwervingInformatieverwerving

Op basis van interne bronnen

ü info beschikbaar in het geheugenü Mogelijkheid om die info

op te halen

Op basis van externe bronnen

ü Niet-door marketing gecontroleerdü Door marketing gecontroleerdü persoonlijkü niet-persoonlijk

Bronnen van consumentenkennis

Consumenten-organisatiesRedactionele info uit media

Mond-aan-mond reclameProfessioneel advies

Niet door marketing gedomineerd

ReclamePromotiesDisplays

VerkopersBeurzenTelemarketing

Door marketing gedomineerd

onpersoonlijkpersoonlijk

Hoeveel gaan consumenten zoeken

Kosten versus voordelen perspectief:Mensen zoeken relevante informatiewanneer de verwachte voordelen groterzijn dan de verwachte kosten om die informatie te verkrijgen

Voordeel: betere beslissingen nemen

Kost: tijd en moeite geïnvesteerd in hetzoeken naar info

InformatieverwervingInformatieverwerving

Meer infoMeer infonodignodig

Meer risicoMeer risicoMinder kennisMinder kennis

Weinig productervaringWeinig productervaringVeel interesseVeel interesse

Weinig risicoWeinig risicoMeer kennisMeer kennis

Veel productervaringVeel productervaringWeinig interesseWeinig interesse

Minder infoMinder infonodignodig

Identificatie van keuze-alternatieven

Universum vanbeschikbare merken

Consideration set Merken waarvan we hetbestaan niet kennen

Merken uit het geheugen /

Retrieval set

Merken uit de externebronnen

Merken die we niet willen bekijken / Inepte set

EvaluatieEvaluatie van van keuzekeuze--alternatievenalternatieven

ConsideratieConsideratie SetSet

Nodig: keuze-alternatievenevalueren

u Gebruik maken van bestaande evaluaties uithet geheugen

u Nieuwe evaluaties vormenAankoopAankoop

Relatie koopintentie-koopgedrag

Koopintentie

Evaluatie van alternatieven

Aankoopgedrag

Onverwachtegebeurtenissen

Invloeden in de winkel

Invloed van anderen

Beschikbaarheid

Zal ik kopen ?Wanneer?

Wat (product type/merk)?Waar?

Hoe betalen?

Zal ik kopen ?Wanneer?

Wat (product type/merk)?Waar?

Hoe betalen?

HetHet aankoopprocesaankoopproces

“To buy “To buy or not to buy...”or not to buy...”

Evaluatie na gebruik: hoe tevredenis de consument?

Verwachtingen: Expectancy disconfirmation model

Verwachting Reële werking

< Positieve disconfirmatie= confirmatie> Negatieve disconfirmatie

?

EvaluatieEvaluatie nana gebruikgebruik

Mimimaliseert door:Effectieve

Communicatie/bevestigende reclameOpvolgingGaranties

??Heb Heb ikik eeneen goedegoede beslissingbeslissinggenomengenomen??

Heb Heb ikik hethet juistejuiste product/product/merkmerkgekochtgekocht

Heb Heb ikik waarwaar voorvoor mijnmijnGeld Geld gekregengekregen??

CognitieveCognitieveDissonantieDissonantie

Belang van een tevredenconsument ?• Hogere kans op herhalingsaankopen• Tevreden klant: positieve invloed op

anderen via mond-aan-mond reclame• Ontevreden klant: negatieve mond-aan-

mond reclame + formele klachten + gerechtszaken

• Strategiebepaling: ontevreden klantenvan de concurrentie kunnenweggesnoept worden

attitudesattitudes

Persoonlijke & psychologischedeterminanten

van hetconsumenten-

gedrag

Persoonlijke & psychologischedeterminanten

van hetconsumenten-

gedrag

DemografiePerceptie en leren

persoonlijkheid

Levensstijl

Statistische beschrijving van de bevolking in een aantalmeetbare dimensies, bv.:

LeeftijdLeeftijd

Structuur van hethuishouden

Structuur van hethuishouden

GeslachtGeslachtRas en etniciteitRas en etniciteit

ScholingsgraadScholingsgraad

InkomenInkomen

Demografie

Consumentengedrag & persoonlijkheid§ Persoonlijkheid = Unieke en relatief

constante psychologische kenmerken ⇒ consistente reacties op omgeving (tijd en situaties)

Practische toepassing ismerkpersoonlijkheid: de persoonlijkheid die consumententoeschrijven aan een merk

Haagen Dazsprojecteert eenelegante, toegeeflijke en specialepersoonlijkheidin dezeadvertentie

Mr. ProperMr. Proper

Persoonlijkheid van eenschoonmaakmiddel

Persoonlijkheid als voorspeller van consumentengedrag ?

Onderzoek heeft vooral geprobeerdrelatie te leggen tussenpersoonlijkheidskenmerken en consumentengedrag

Meestal zwakke resultaten, bv. 10% verklaring van de variantie in gedrag

Problemen: mensen met gelijkepersoonlijkheid verschillen qua demografie

Consumentengedrag & waarden

§ Waarden zijn overtuigingen mbt leven en wat sociaal aanvaardbaar gedrag is § Waarden staan centraal in de

persoonlijkheid en zijn daardoor vrij stabiel, moeilijk veranderbaar§ Waarden weerspiegelen wat we het

meest belangrijk vinden in ons leven

Consumentengedrag & levensstijl§ Levensstijl is de wijze waarop mensen hun

leven inrichten – hoe zij hun tijd en geld besteden § Uit zich in activiteiten, interesses en opinies

– wordt gemeten met de techniek van psychografie§ Psychografie focusseert op waarom gekocht

wordt§ Levensstijl is veranderlijk – moet frequent

onderzocht worden

AIO Categorieen van levensstijlstudies

InteressesInteresses OpiniesOpiniesActivititeitenActivititeiten

FamilieHuisJobGemeenschapVrije tijdMode EtenMedia

PolitiekZichzelfEconomieOnderwijsToekomstCultuurSociale itemsProducten

WerkHobby’sVakantieSociaal levenGemeenschapWinkelenSportVrijwilligers-werk

Vittel belichthoe zijnwaterflessenthuishoren in een actieveen sportievelevensstijl.

Motivatie

• Motivatie = drijvende kracht die aanzet tot actie

• Dit is het gevolg van spanning resulterend uit onvervulde behoefte

• De spanning wordt gekenmerkt door :– intensiteit

• discrepantie tss reële en ideale toestand• belang van de behoefte• betrokkenheid

– richting / doel

SpanningSpanning

IntensiteitIntensiteit

RichtingRichting

gedragingengedragingen

Behoefte bevredigenBehoefte bevredigen

Doel bereikenDoel bereiken

Het motivatieproces

Classificatie van behoeften

• Fysiologische vs psychologische behoeften

• Functionele (utilitarian) vs hedonistische behoeften

• Zeer gekende classificatie: volgens schema van Maslow

Fysiologisch

Veiligheid

Sociale behoeften

Waardering

Hiërarchie van behoeften volgens MaslowZelfverwezenlijking