Post on 17-Oct-2020
Colofon
Een uitgave van het Familie Kenniscentrum
Voor meer informatie www.familiekenniscentrum.nl
Onderzoek: bureau Veldkamp
(onderdeel van TNS NIPO)
Tekst: Christine Hoogstraten, Sanoma Media
Eindredactie: Dik Brouwer, Sanoma Media
Basisontwerp: SjansenDesign BNO
Vormgeving: Spirit&Sketch b.v.
Vormgeving omslag: so simple. Loosdrecht
Druk: Drukkerij Ten Herkel
Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd
en/of openbaar gemaakt door middel van druk,
fotokopie, microfilm, of op welke wijze dan ook zonder
voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
©50+ Expertisecentrum, 1e druk november 2007
©Familie Kenniscentrum, herziene* druk januari 2012
*geldt niet voor de onderzoeksgegevens.
Het 50+ Expertisecentrum is in 2008 opgegaan in het Familie Kenniscentrum
Het Familie Kenniscentrum (FKC) is een initiatief van
Bindinc., dat zich met bekende titels als Avrobode,
Televizier, KRO Magazines en NCRV-gids dagelijks richt
op de doelgroep van 50-plussers. Bindinc. investeert
structureel in diverse onderzoeken waarbij kennis en
expertise centraal staan. Zo verrichtte het samenwerkings-
verband van AVRO, KRO, NCRV en Sanoma Media als
mede-initiatiefnemer van het 50+Expertisecentrum al
sinds 2005 onderzoek onder de doelgroep 50-plussers.
Het Familie Kenniscentrum heeft het onderzoek naar
deze doelgroep voortgezet.
Zo’n zes miljoen Nederlanders zijn 50 jaar of ouder. Gelet
op de vergrijzing zal deze groep in de toekomst alleen
maar groter worden. Verwacht wordt dat in 2030 het
aantal 50-plussers is gestegen tot zo’n 7,5 miljoen: zo’n
45% van de bevolking! Om de grote en kapitaalkrachtige
groep 50-plussers kan dan echt niemand meer heen.
Maar hoe richt jij je daarop als marketeer? Hoe anders
zijn 50-plussers dan de jongere doelgroep? Zijn ze
tevreden in en over hun leven? Wat is hun specifieke
koopgedrag en is dat per branche anders? Door welke
oriëntatie- en beslissingsprocessen gaat men heen en in
welke mate wordt dat beïnvloed door de levensfase
waarin men zich bevindt? Het onderzoek geeft hierop de
antwoorden. En tot slot conclusies en aanbevelingen. Met
dit boekje nemen we u graag mee naar de wereld van
deze consumentengroep en geven we u meer inzicht in
deze kleurrijke doelgroep!
Familie Kenniscentrum
Januari 2012
Voorwoord
Voorwoord
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 4
3 Voorwoord
5 Inleiding Hoe anders zijn 50+ers dan 20-49-jarigen
9 De 50+er in de maatschappij Meedraaien, maar ook genieten
13 Gelukkig in balans 50+ers voelen zich even energiek
19 Dimensies van het koopproces 50+ers hechten aan authenticiteit
23 Branches 50+ers en 50-ers kopen zeven keer anders. Of niet? • vakanties en reizen • auto’s • financiële dienstverlening • persoonlijke verzorgingsproducten • gezondheidsproducten • audiovisuele producten/computers/ mobiele telefonie • voeding
47 Oriëntatie- en beslissingsproces Vier levensfasen in twee duidelijke modellen
55 Conclusies en aanbevelingen En zo worden 50+ers interessante klanten
Inhoudsopgave
6
Inleiding
In het eerste onderzoek “Voluit vanaf 50” werd al
aangetoond dat de 50+er niet bestaat. Uit dat onderzoek
kwamen vijf uiteenlopende typologieën van 50+ers
naar voren. Elk met hun eigen kenmerken. Vervolgens
rees de vraag: hoe met elk van deze segmenten te
communiceren? Daar gaf het tweede onderzoek van het
50+ Expertisecentrum antwoord op.
De vergelijkingHoewel de eerste twee onderzoeken aantoonden dat
niet elke 50+er hetzelfde is, gaf dit geen antwoord op de
vraag: in hoeverre zijn 50+ers anders dan de doelgroep
20-49? De doelgroep 20-49 is een belangrijke doelgroep
waar veel marketeers zich in eerste instantie en soms
zelfs uitsluitend op richten. Dit ondanks de groeiende
koopkracht van de steeds groter wordende groep 50+ers.
In dit derde onderzoek wordt een vergelijking gemaakt
tussen de 50+ers en de 20-49-jarigen. Wat zijn de
overeenkomsten en verschillen?
De levensfaseMaar daarmee zijn we er nog niet, want wat betekent dat
eigenlijk, 50+ zijn? Wordt alles anders op het moment
Inleiding
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 7
dat men 50 wordt? Heeft het niet veel meer te maken
met de situatie waarin men zit, de levensfase? Deze
hypothese wordt getoetst in dit onderzoek. Binnen de
groep 50+ers is onderscheid gemaakt tussen 50+ers met
thuiswonende kinderen en 50+ers waarvan de kinderen
het huis uit zijn, de zogenaamde empty nesters. Binnen
de groep empty nesters is onderscheid gemaakt naar
werkzame en niet werkzame 50+ers. Op deze manier is
in kaart te brengen wat de invloed is van kinderen in een
huishouden en welke rol werk speelt.
De verschillenEerst is gekeken naar de tevredenheid van 50+ers en
de jongere generatie over hun leven. Zijn zij in balans en
welke factoren dragen daaraan bij? Kinderen, een re-
latie, werk, vrije tijd? Daarbij is met name gefocust op de
verschillen tussen de vier levensfasen.
Vervolgens is het koopproces onderzocht. Waardoor
kenmerkt zich een 50+er in zijn of haar koopgedrag?
In hoeverre wordt het koopproces beïnvloed door de
levensfase waarin iemand zich bevindt en de dingen
die in elke levensfase van belang worden gevonden?
Ge keken is naar zeven branches: vakanties en reizen,
auto’s, financiële producten, persoonlijke verzorging,
gezondheidsproducten, audiovisuele producten/
computers/mobiele telefonie en voedingsmiddelen.
Inleiding
8
De benaderingMet dit onderzoek denken wij aan marketeers en andere
professionals die zich (willen) richten op de 50+ers
handvatten te kunnen bieden. Door het verschil in kaart
te brengen tussen 50+ers en de vaak beter bekende
doelgroep 20-49 wordt duidelijk dat 50+ers niet zo
ongrijpbaar zijn als zij soms lijken. Ze vragen echter wel
een andere benadering dan de jongere generatie.
De onderzoeksopzetHet onderzoek is in samenwerking met bureau Veldkamp
uitgevoerd onder ruim 2000 respondenten van 20 tot
70 jaar. Daarbij zijn per levensfase voldoende respon-
denten ondervraagd om uitspraken te kunnen doen
over 20-49-jarigen, 50+ers met thuiswonende kinderen,
werkzame empty nesters en niet werkzame empty
nesters. Hoewel het in lijn der verwachting ligt dat de
gemiddelde leeftijd van de respondent stijgt per
levensfase, is gecontroleerd dat de resultaten volledig toe
te schrijven zijn aan de situatie waarin men zit en niet aan
de leeftijd.
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 10
In september 2007 telt Nederland bijna 7 miljoen mensen
in de leeftijd van 20 tot en met 50 jaar en bijna 4 miljoen
mensen in de leeftijd van 50-70 jaar. Binnen deze groep
50-70-jarigen zitten ruim 650.000 huis houdens met
thuiswonende kinderen (CBS).
Participatie op de arbeidsmarktEen groot deel van deze 4 miljoen 50-70-jarigen is nog
steeds aan het werk. Het percentage werkende ouderen
is het afgelopen decennium zelfs sterk toegenomen.
Van alle 50-70-jarigen is momenteel ongeveer de helft
werkzaam op de arbeidsmarkt. De stijging van het aantal
50+ers op de arbeidsmarkt is vooral te danken aan
vrouwen en dan met name in de leeftijd van 55 tot 60 jaar.
Hun aandeel is sinds begin jaren tachtig sterk gestegen.
Ruim een kwart van de 50-70-jarigen is gestopt met
werken en 11% daarvan is met de VUT of prepensioen.
Ruim twintig procent van alle 50-70-jarigen heeft nog
nooit gewerkt.
UitgavenZoals al in eerder onderzoek werd aangegeven, vormen
de 50+ers een kapitaal krachtige groep. Met name met
de 50+ers waarvan de kinderen het huis uit zijn, gaat
het financieel erg goed. Uit onderzoek van Datamonitor
blijkt dat deze empty nesters hun geld graag aan zichzelf
uitgeven. Vooral aan eten, drinken en persoonlijke
verzorging.
De 50+er in de maatschappij
De 50+er in de maatschappij
80
65
27
95
15
45
56
1519
2835
1
8
37
00
10
20
30
40
50
60
70
80
90
participerend op dearbeidsmarktgestopt met werken
nooit gewerkt
VUT/ prepensioen
50-55
55-60
60-65
65-70
Arbeidsparticipatie
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 11
Het jaarlijks besteedbare inkomen van de groep 50-64
zal stijgen tot 26.800 euro in 2008. Dit inkomen besteden
zij onder andere aan reizen, nieuwe huizen en auto’s, maar
ook aan dingen waarbij zij zichzelf kunnen verwennen.
Bijvoorbeeld met eten of luxe verzorgings producten. Het
veranderende bestedingsgedrag van empty nesters is aan
de ene kant te verklaren door het stijgende inkomen, en
aan de andere kant door de behoefte om te genieten van
een plezierige oude dag. 50+ers willen zichzelf belonen
voor het grootbrengen van hun kinderen en voor het feit
dat zij hun leven lang gewerkt hebben.
RelatiesHoewel zowel 50+ers als 20-49-jarigen aangeven dat
het hebben van een relatie bijdraagt aan de tevredenheid
over het leven, stijgt het aantal alleenstaanden. Deze
stijging vindt vooral plaats onder veertigers als gevolg van
scheidingen.
Daarnaast is een duidelijke stijging te zien onder ouderen
(65-plus). De verwachting is dat het aantal alleenstaande
65+ers stijgt tot 1.3 miljoen in 2030. Naast het overlijden
van de partner is het langer zelfstandig wonen een andere
reden voor de toename van het aantal alleenstaande
ouderen.
Momenteel is van alle 50-70-jarigen ruim 18%
alleenstaand (NOM Printmonitor 2007). Uit onderzoek
van TNS NIPO blijkt dat een derde van de single 50+ers
zegt dat familie en vrienden van hen verwachten alleen te
blijven na scheiding of overlijden van de partner. Veertig
procent geeft zelfs aan het onderwerp van een nieuwe
relatie niet eens te durven bespreken met hun omgeving.
Gezondheid50+ers vinden een goede gezondheid een van de
belangrijkste aspecten voor een gelukkig leven. Helaas
ondervindt een derde van de 50+ers in Europa een
beperking van lichamelijke, psychische of cognitieve aard.
Gemiddeld ervaart 40% van hen zodanige problemen
dat zij daar hinder van ondervinden in het dagelijkse
functioneren. Daarvan kan driekwart rekenen op hulp
van een informeel netwerk bestaande uit gezins- of
familieleden (Sociaal Cultureel Planbureau).
Vaak ontkennen ouderen problemen met hun gezondheid.
De aanschaf van een bril of gehoorapparaat wordt
daardoor vaak uitgesteld.
De 50+er in de maatschappij
12
InternetgebruikMet name de werkzame empty nesters hebben sterk de
behoefte mee te blijven tellen in de maatschappij. Het
gebruik van internet hoort daar bij. Uit onderzoek van
het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat sinds 2005
50-64-jarigen niet meer achterlopen bij de jongere
leeftijdsgroepen voor wat betreft computerbezit en
internet. Ruim 80% van deze groep heeft een computer
en 77% heeft daarbij ook een internetverbinding. Bij
de groep 65-74 liggen deze percentages wat lager;
respectievelijk 54% en 42%.
Wat doen 50+ers het liefst op hun computer? E-mailen,
informatie zoeken en tekstverwerken zijn de activiteiten
die het meest worden uitgevoerd. Deze vaardigheden
leren de mannen het liefst zichzelf aan, terwijl vrouwen
eerder kiezen voor een cursus. De kinderen of klein-
kinderen worden hierbij niet gevraagd; hun uitleg gaat te
snel. Als zij echter tegen computerproblemen aanlopen,
worden de kinderen wel als eerste om hulp gevraagd.
De helft van de
50-70-jarigen is werkzaam
De 50+er in de maatschappij
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 14
Zijn 50+ers gelukkiger dan tien jaar geleden? En hoe zit
dit met de groep van 20-49?
Wanneer heeft iemand het gevoel in balans te zijn? Welke
rol spelen werk, vrije tijd, kinderen en relatie in het streven
naar geluk?
GelukRuim de helft van de Nederlanders is (heel) erg tevreden
over het leven dat men leidt. Onder 20-49-jarigen is
dit percentage 54% en onder 50+ers 57%. Kijken we
echter naar de verschillende levensfasen binnen die twee
groepen, dan zien we het volgende:
Zoals de figuur laat zien doet zich een golfbeweging voor.
In eerste instantie zie je dat het geluk toeneemt naarmate
men ouder wordt, wellicht door de vorming van een gezin
– relatie, kinderen.
Echter, minder tevreden zijn de 50+ers waarvan
de kinderen nog thuis wonen. Zodra de kinderen
het huis verlaten, zien we een opleving waarbij het
stoppen met werken nauwelijks effect heeft op de
tevredenheid.
Leven in balansDe belangrijkste factoren voor het leiden van een
gelukkig leven zijn een relatie, een goede gezondheid en
het hebben van kinderen. Dat geven zowel de 50+ers als
de jongere doelgroep aan. Dit betekent overigens niet
dat zij hier ook momenteel tevreden over zijn. Het geeft
Gelukkig in balans
Gelukkig in balans
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20-34
35-49
50+ m
et kin
deren
empty
neste
rs
werkzaa
m
empty
neste
rs
niet
werkzaa
m
Geluk in elke levensfase
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 15
alleen aan dat bijvoorbeeld een slechte of geen relatie
van invloed zal zijn op hun geluksgevoel.
Als we kijken naar de diverse levensfasen, blijkt dat het
hebben van een relatie en kinderen meer bijdraagt aan
het geluk van 50+ers dan bij 20-49-jarigen. Voor hen
spelen werk en vrije tijd een grotere rol in hun streven
naar balans dan bij de 50+ers.
Wensen en dromenOndanks dat ruim de helft van de Nederlanders van
20 jaar en ouder (heel) erg tevreden is over hun leven,
blijven er natuurlijk voldoende verbeterpunten over. Meer
geld zou bij 20-49-jarigen in eerste instantie bijdragen tot
meer tevredenheid, terwijl 50+ers een betere gezondheid
wensen.
Waarschijnlijk wordt de wens naar meer van iets bepaald
door het ervaren gebrek eraan. De tabel ‘wensen per
levensfase’ geeft de top 5 van ‘wensen’ voor elk van de
levensfasen aan: wat wil men als eerste veranderen om
nog meer tevreden te kunnen zijn.
In eerder onderzoek zagen we al dat 35% van de 50+ers
aangaf nu gelukkiger te zijn dan toen men 40 was. Ook
nu blijkt dat 32% aangeeft (veel) meer tevreden te zijn
dan tien jaar geleden.
Gelukkig in balans
20 21 23 25
18 17 17 17
13 17 16187
8 78
88 8
788 7
787 6
776 6
57 5 65 4 4 4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
uiterlijkwerkvrije tijdvrienden, kennissengeldgeestelijk in balanswoon- en leefomgevingkinderengezondheidrelatie
20-49
50+ m
et kin
deren
empty
neste
r
werkzaa
m
empty
neste
r
niet w
erkzaa
m
Elementen voor geluk
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 16
Overigens is hier ook weer een golfbeweging te zien. De
tevredenheid ten opzichte van tien jaar geleden is het
grootste bij de empty nesters die nog werken, namelijk
36%. Daarop volgen de empty nesters die niet meer
werken met 33%. De minste groei van tevredenheid
is te zien bij de 50+ers met thuiswonende kinderen:
27% is (veel) meer tevreden over zijn of haar leven dan
tien jaar geleden en in deze groep zit ook het hoogste
percentage mensen dat minder tevreden is dan tien jaar
geleden.
Opvallend is dat 45% van de groep 20-49 aangeeft meer
tevreden te zijn dan tien jaar geleden.
Belangrijkste redenen hiervoor zijn een meer
gestructureerd leven, een relatie en/of kinderen, een
betere baan of een betere financiële situatie.
Onder de 50+ers zijn er andere redenen waarom zij meer
tevreden zijn. Het meest wordt genoemd: verbetering van
de gezondheid, het stoppen met werken, kinderen die het
huis uit zijn en het hebben van kleinkinderen.
Uit het onderzoek ’50+: Speciale communicatie een
must?’ bleek al dat 37% van de 50+ers er wel eens van
droomt een ander leven te beginnen.
Andere dromen van 50+ers zijn, zo blijkt uit dit onderzoek,
het beginnen van een eigen bedrijf of een andere
invulling van het werk, een goede gezondheid, het krijgen
van kleinkinderen en het vinden van een leuke partner.
Hoewel het percentage ‘dromers’ onder de 50+ers lager
ligt dan bij de groep 20-49 (85% versus 92%), betekent
dit niet dat 50+ers minder positief of hoopvol zijn.
Gelukkig in balans
Top 20-49 50+ met kinderen empty nesters werkzaam empty nesters niet werkzaam
1 geld gezondheid vrije tijd gezondheid
2 vrije tijd geld gezondheid geld
3 relatie vrije tijd geld relatie
4 werk relatie relatie geestelijk in balans
5 gezondheid werk werk kinderen
Wensen per levensfase
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 17
Veel van de 50+ers geloven meer in ‘pluk-de-dag’ en
kiezen ervoor hun wensen nu in vervulling te laten gaan in
plaats van wachten en dromen.
Bij de diverse levensfasen binnen de 50+ers zien we
dat empty nesters meer vertrouwen hebben in het ver-
wezenlijken van hun dromen dan 50+ers met thuis-
wonende kinderen. De realisatiekansen worden door de
empty nesters ongeveer even groot ingeschat als door de
20-49-jarigen.
50+er als stereotypeDat niet elke 50+er hetzelfde is, werd al aangetoond in
het onderzoek ‘50+: Hoezo homogeen?’. In dat onderzoek
werd een segmentatie gemaakt waarin vijf verschillende
type 50+ers werden beschreven. Ook in dit onderzoek
wordt dat bevestigd. De 50+ers verschillen afhankelijk
van de levensfase waarin zij zitten.
Toch leven er veel vooroordelen over de 50+er. Een
aantal van deze stellingen hebben we voorgelegd aan
zowel 20-49-jarigen als aan 50+ers. En wat blijkt?
Gelukkig in balans
• 50+ers voelen zich minstens even energiek als de
jongere generaties. Dit geldt voor alle levensfasen, of
men nu wel of geen inwonende kinderen of betaalde
arbeid heeft.
• 50+ers voelen zich even verantwoordelijk voor
anderen als 20-49-jarigen. Wel geven zij aan minder
verantwoordelijke bezigheden te hebben. Dit geldt
overigens niet voor de werkzame empty nesters, zij
ervaren juist dat zij meer verantwoordelijkheden hebben.
• 50+ers maken zich in vergelijking met 20-49-jarigen
minder zorgen over hun uiterlijk, maar meer zorgen
over hun gezondheid. In het algemeen kunnen 50+ers
meer genieten van de eenvoudige dingen in het
leven, voelen ze minder de behoefte om te presteren,
voelen ze zich relaxter en hebben ze minder het gevoel
geleefd te worden. Dit alles geldt het meest voor de
empty nesters die niet meer werkzaam zijn.
• de niet werkzame empty nesters voelen minder sterk
de behoefte om mee te willen tellen in de maat schappij.
Dit in tegenstelling tot de werkzame empty nesters,
die deze behoefte nog bijna even sterk hebben als de
20-49-jarigen.
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 20
De laatste trends volgen? Of alleen iets kopen als het
financieel verantwoord is? De verschillen in koopgedrag
tussen 50+ers en 20-49-jarigen. Op basis van zes dimensies.
ImpulsiviteitIn vergelijking met de 20-49-jarige is de 50+er minder
impulsief. Als we kijken naar de verschillende 50+ers zien
we dat de 50+ers met inwonende kinderen het meest
impulsief zijn en de niet werkzame empty nesters het
minst.
De 50+ers houden beter bij waaraan zij geld hebben
uitgegeven en noemen zichzelf vaker een spaarzaam type
dan 20-49-jarigen. Ze kopen minder vaak dingen die zij
zich eigenlijk niet kunnen veroorloven en hebben minder
sterk de neiging geld uit te geven zonder te kijken of dat
wel verantwoord is. De 20-49-jarigen geven daarentegen
vaker aan dat zij meer geld opmaken dan sparen. Ook
kopen zij vaker duurdere dingen die zij niet meteen
helemaal kunnen betalen.
ConformismeHoewel het verschil niet zo sterk is als bij de mate van
impulsiviteit, zijn 50+ers minder conformistisch dan de
20-49-jarigen. Ze kopen onder andere minder vaak
dezelfde producten als hun vrienden en voelen zich minder
trots als zij bepaalde producten of merken bezitten.
Er zijn ook zaken waarin 50+ers niet verschillen van
de 20-49-jarigen. Zo vinden beide groepen het niet zo
belangrijk om bij het kiezen van producten aan te sluiten
bij wat in de maatschappij gebruikelijk is. Verder zijn zij
evenveel van mening dat zij met sommige producten
liever niet gezien worden.
Naar levensfase valt op dat de niet werkzame empty
nesters het relatief vervelender vinden om ‘achter’ te
lopen. Zij vinden het belangrijker om bij het kiezen van
producten aan te sluiten bij wat in de maatschappij
gebruikelijk is. Dit in tegenstelling tot de 50+ers met
inwonende kinderen voor wie dit juist minder het geval
is. Wellicht voelen de niet werkzame empty nesters zich
al enigszins buiten de maatschappij staan, omdat hun
kinderen het huis uit zijn en zij niet meer werken. Door de
aanschaf van bepaalde producten proberen zij deze ‘gap’
wellicht te overbruggen.
Voor fabrikanten die zich richten op deze doelgroep is het
Dimensies van het koopproces
Dimensies van het koopproces
21
dan ook van belang deze groep niet aan te spreken op
hun ‘achterstand’, maar te wijzen op de mogelijkheden.
Luxe en comfortHoewel 50+ers meer waarde hechten aan comfort
dan 20-49-jarigen, vinden beide doelgroepen comfort
belangrijker dan luxe.
Als we kijken naar de verschillende levensfasen, vinden
met name de 20-49-jarigen en de werkzame empty
nesters luxe van belang. Wat luxe is, verschilt per persoon.
De een denkt aan een vaatwasser, de ander aan wijn en
een bubbelbad.
AuthenticiteitUit het onderzoek ‘50+: Speciale communicatie een must?’ bleek dat authenticiteit in reclame-uitingen sterk
wordt gewaardeerd door 50+ers.
Ook wat betreft de aanschaf van producten is
authenticiteit voor 50+ers van belang. Meer dan voor de
groep 20-49-jarigen. Zo letten 50+ers, en met name de
empty nesters, meer op het land of de streek waar het
product vandaan komt dan de 50-minners. Ook geven
zij, meer dan 20-49-jarigen, aan dat de manier waarop
een product gemaakt is belangrijker is dan de prijs/
kwaliteitsverhouding.
Dimensies van het koopproces
Trendgevoeligheid50+ers zijn minder trendgevoelig dan 20-49-jarigen.
Zij kopen bijvoorbeeld minder vaak dingen die in zijn.
Daarbij zien we geen verschillen tussen de verschillende
levensfasen onder 50+ers. Blijkbaar heeft het hebben van
thuiswonende kinderen hier geen invloed op.
PrijsbewustheidWat betreft prijsbewustheid liggen de verschillende
levensfasen dicht bij elkaar. Alle groepen besteden veel
aandacht aan het beslissen welke producten zij kopen.
Daarnaast streven allen ernaar om de beste kwaliteit voor
de laagste prijs te krijgen.
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 24
Branches
In het eerste hoofdstuk is gekeken naar de manier waarop
50+ ers streven naar balans in hun leven en in hoe verre
zij hierin verschillen van de 20-49-jarigen. Vervolgens
is gekeken naar de manier waarop men koopt; is men
impulsief, trendgevoelig of conformistisch?
In dit hoofdstuk wordt gekeken in hoeverre de levens-
fase, de manier waarop elke levensfase streeft naar
balans en de specifieke dimensies van elke levensfase
van invloed zijn op het koopproces van verschillende
productcategorieën.
Daarbij wordt met name ingegaan op de verschillen.
De verschillen tussen 20-49-jarigen en 50+ers. En
de verschillen tussen de 50+ers met thuiswonende
kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame
empty nesters.
Branches
“Onze kinderen gaan nu niet
meer mee, dus we hebben
meer te besteden”
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 25
Branches: vakanties en reizen
Vakanties en reizen
InteresseVan de verschillende levensfasen zijn de werkzame empty
nesters het meest geïnteresseerd in vakanties en reizen.
70% van hen heeft een sterke interesse in vakanties en
reizen ten opzichte van 59% van de totale groep 50+ers.
Zij krijgen meer dan de andere groepen een goed gevoel
hiervan. Ondanks dat zij de meeste interesse hebben in
vakanties, vormen zij ook de groep 50+ers die het minste
tijd besteedt aan het kiezen van een vakantie. Van de
20-49-jarigen is 51% sterk geïnteresseerd in vakanties
en reizen.
Hoe komt men tot een keuze?De meeste Nederlanders, zowel 50+ers als 20-49- jarigen,
zetten bij de keuze van een vakantie de voor- en nadelen
van de diverse aanbieders tegen elkaar af en nemen dan
een beslissing. Een andere manier van kiezen, die meer
dan gemiddeld wordt gebruikt door empty nesters, is het
kiezen van de vakantie waarbij men het beste gevoel
heeft.
50+ers met inwonende kinderen ervaren minder dan de
andere 50+ers en ook minder dan de 20-49-jarigen een
verschil tussen het aanbod van vakanties uit dezelfde
prijsklasse. Niet werkzame empty nesters ervaren dit
verschil het meest.
De keuze De 20-49-jarigen denken wat meer na over de keuze
voor een vakantie of reis. Zij vinden meer dan 50+ers
dat de reis iets zegt over hun persoonlijkheid. De 50+ers
vinden de beslissing voor een vakantie voornamelijk een
kwestie van logisch nadenken.
Belangrijke factorenBij het kiezen van een vakantie laten 20-49-jarigen
zich meer leiden door de meningen van anderen,
terwijl vooral de empty nesters liever kiezen voor een
vertrouwd merk. Daarnaast hechten met name de niet
werkzame empty nesters ook erg veel waarde aan
persoonlijke aandacht en service.
Jongeren kiezen voor
gemak, ouderen voor
afwisseling
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 26
Opvallend is dat 50+ers met kinderen luxe belangrijker
vinden dan de overige groepen.
Uit het onderzoek blijkt verder dat 50+ers meer dan
20-49-jarigen zelf bepalen welke vakantie men kiest.
Men hoeft minder rekening te houden met anderen.
Daarnaast vinden 50+ers het vaker niet erg als een
vakantie veel kost, als deze het dan maar waard is. Zeker
de werkzame empty nesters zijn deze mening vaak
toegedaan. De 20-49-jarigen lijken meer te kiezen voor
gemak, gezien de grotere voorkeur voor all in clusive
reizen.
De empty nesters houden meer van afwisseling dan de
50+ers met inwonende kinderen: men wil namelijk vaker
een andere vakantie dan men de vorige keer had.
Toen en nuWat is het verschil in hoe men nu een vakantie kiest en
hoe men dat tien jaar geleden deed?
Meer 20-49-jarigen dan 50+ers vinden dat hun koop-
gedrag ten aanzien van vakanties en reizen is veranderd
in de afgelopen tien jaar. De belangrijkste reden is dat zij
er nu meer de tijd voor nemen.
Voor de empty nesters zit de verandering in het minder
rekening hoeven houden met anderen. Daarnaast letten
Branches: vakanties en reizen
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 90 91 93 91
prijs 86 87 85 85
praktische informatie 82 81 86 87
vertrouwd merk 66 70 75 84
service / persoonlijke aandacht 64 62 66 71
luxe 64 73 63 63
meningen van anderen / uitslagen
cnsumententests 41 40 30 36
Factoren van invloed op keuze van vakanties en reizen
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 27
zij nu, meer dan de andere 50+ers, extra op kwaliteit
en minder op prijs. Voor de niet meer werkzame empty
nesters geldt, net als voor de 20-49-jarigen, bovendien
dat zij nu meer de tijd nemen voor het kiezen van een
vakantie dan tien jaar geleden.
InformatiebronnenWaar halen 50+ers hun informatie vandaan om een
goede keuze te kunnen maken voor een vakantie? En
waar de 20-49-jarigen?
Internet speelt een belangrijke rol. Voor de 20-49- jarigen
zijn vergelijkingssites het meest doorslaggevend bij
hun keuze. De 50+ers hechten meer waarde aan de
specifieke websites van reisaanbieders. Met uitzondering
van de werkzame empty nesters. Zij sluiten zich aan bij de
20-49-jarigen. Deze groep gebruikt overigens ook meer
dan gemiddeld tijdschriften als informatiebron.
Verder geldt voor allen dat ook adviezen van familie en
vrienden een belangrijke rol spelen. Daarnaast laten
50+ers zich meer dan de 20-49-jarigen informeren door
specifieke vakantiebladen en door de reiswinkel zelf.
LoyaliteitUit de resultaten blijkt dat 50+ers vaker merktrouw zijn
(22%) als het gaat om aanbieders van vakanties en
reizen dan 20-49-jarigen (14%). Vooral de niet werkzame
empty nesters blijken relatief trouw. Zij geven dan ook het
meest aan de aanbieder van hun laatst gemaakte reis in
de toekomst waarschijnlijk opnieuw te kiezen.
Het aanraden van een merk bij anderen wordt binnen de
groep 50+ers het meest gedaan door de empty nesters.
Branches: vakanties en reizen
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 90 91 93 91
prijs 86 87 85 85
praktische informatie 82 81 86 87
vertrouwd merk 66 70 75 84
service / persoonlijke aandacht 64 62 66 71
luxe 64 73 63 63
meningen van anderen / uitslagen
cnsumententests 41 40 30 36
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 28
Auto’s
Interesse50+ers (sterke interesse 24%) zijn over het algemeen
wat minder geïnteresseerd in auto’s dan de 50-minners
(sterke interesse 29%). Binnen de groep 50+ers zijn
het vooral de 50+ers met kinderen die een goed gevoel
krijgen van auto’s.
Hoe komt men tot een keuze?50+ers laten zich bij de keuze voor een nieuwe auto in
eerste instantie leiden door hun gevoel. 41% geeft aan
Branches: auto’s
Vooral de dealer
moet goed zijn, vindt 50+
het merk te kiezen waar men het beste gevoel bij heeft.
20-49-jarigen geven aan gevoel ook belangrijk te vinden,
maar een even hoog percentage zegt te kiezen voor het
merk dat het beste uit de bus komt nadat alle voor- en
nadelen op een rijtje zijn gezet.
Binnen de groep 50+ers zijn degenen met kinderen het
meest rationeel ingesteld, terwijl de niet werkzame empty
nesters vaak kiezen op basis van emotie.
De 20-49-jarigen ervaren vaker veel verschil tussen
auto’s uit dezelfde prijsklasse dan 50+ers. De werkzame
empty nesters ervaren dit verschil het minst.
De keuzeOver het algemeen zijn 50+ers meer betrokken bij de
aanschaf van een nieuwe auto. Zij ervaren een groter risico
bij een eventuele verkeerde keuze dan 20-49- jarigen.
Dit geldt met name voor de empty nesters. Zij vinden de
aanschaf van een nieuwe auto vooral een kwestie van
logisch nadenken, terwijl 20-49-jarigen meer geloven dat
een auto iets zegt over iemands persoonlijkheid. Deze
laatste groep hecht dan ook meer waarde aan hoe een
auto eruit ziet, aanvoelt en klinkt.
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
prijs 91 97 92 92
goede prijs / kwaliteitsverhouding 88 92 90 93
technische prestaties 70 77 76 78
service / persoonlijke aandacht 58 70 72 80
vertrouwd merk 63 64 66 73
luxe / comfort 70 62 70 66
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 47 36 40 3
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 29
Branches: auto’s
Belangrijke factorenZowel de oudere als de jongere doelgroep vindt prijs het
belangrijkste aspect bij de aanschaf van een nieuwe auto.
Een goede prijs/kwaliteitsverhouding en de technische
prestaties spelen ook een belangrijke rol.
50+ers hechten daarnaast meer waarde aan service
en persoonlijke aandacht, terwijl 20-49-jarigen meer
luisteren naar de meningen van anderen of testuitslagen.
Voor 50+ers, en met name voor niet werkzame empty
nesters, is verder de vertrouwdheid van het merk van
belang.
Ook de dealer speelt bij 50+ers een belangrijke rol. Zij
vinden het meer dan de 20-49-jarigen belangrijk om een
auto te kopen bij een dealer die goed adviseert en kopen
ook bij voorkeur bij een dealer die ze goed kennen. Dit geldt
overigens het meest voor de niet werkzame empty nesters.
Verder kopen 50+ers liever een nieuwe auto dan
een tweedehands, terwijl de 20-49-jarigen zich liever
verdiepen in de nieuwste ontwikkelingen.
Toen en nuHoewel de meeste Nederlanders aangeven nu niet op een
andere manier een auto te kopen dan tien jaar geleden
(47%), is dit percentage lager onder de 20-49-jarigen
dan onder de 50+ers. Deze jongere groep let er nu meer
dan vroeger op of een merk bij hen past.
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
prijs 91 97 92 92
goede prijs / kwaliteitsverhouding 88 92 90 93
technische prestaties 70 77 76 78
service / persoonlijke aandacht 58 70 72 80
vertrouwd merk 63 64 66 73
luxe / comfort 70 62 70 66
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 47 36 40 3
Factoren van invloed op keuze van auto’s
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 30
50+ers die zeggen nu anders een auto te kopen dan
tien jaar geleden, geven hiervoor als verklaring dat ze nu
meer de tijd nemen, meer op kwaliteit letten dan op prijs
en meer aanbieders overwegen. Opvallend is dat de niet
werkzame empty nesters er meer dan de andere 50+ers
op letten of een merk bij hen past.
InformatiekanalenHoe komt men aan de informatie om een keuze te
maken?
De 50+ers vinden het personeel van de winkel de meest
doorslaggevende informatiebron. Voor de 20-49-jarigen
zijn dit de vergelijkingsites op internet. Deze bron komt
bij de 50+ers op een tweede plaats. Daarnaast hechten
50+ers meer waarde aan informatie in de winkel dan
20-49-jarigen. Deze jongere groep geeft de voorkeur aan
adviezen van vrienden en familie.
LoyaliteitUit de resultaten blijkt dat 50+ers (40%) vaker
merktrouw zijn als het gaat om aanbieders van auto’s dan
20-49-jarigen (28%). Vooral de niet werkzame empty
nesters blijken erg trouw.
De 50+ers raden het merk waarin zij rijden ook vaker aan
dan de 20-49-jarigen.
Branches: auto’s
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 31
Financiële dienstverlening
InteresseDe interesse in financiële producten is in het algemeen
laag en bij 50+ers (8% sterke interesse) en 20-49- jarigen
(9% sterke interesse) ongeveer gelijk. Bij werkzame
empty nesters is de interesse in financiële producten het
hoogst.
Hoe komt men tot een keuze?Het op een rijtje zetten van de voor-en nadelen van de
diverse aanbieders van financiële producten is de manier
waarop de meeste mensen tot een keuze komen. Wel valt
op dat 20-49-jarigen en 50+ers met kinderen hier meer
op leunen dan de overige 50+ers. Die geven aan ook
sterk op hun gevoel af te gaan.
Overigens ervaart ongeveer 16% van de Nederlanders
veel tot zeer veel verschil tussen het aanbod van de
diverse financiële aanbieders. Hoewel de werkzame
empty nesters hier iets bovenuit stijgen, zijn de verschillen
tussen de levensfasen niet erg groot.
De keuzeEr zijn wat betreft de aanschaf van financiële producten
weinig verschillen tussen de diverse levensfasen.
Branches: financiële dienstverlening
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 32
Het lijkt erop dat 20-49-jarigen nog iets meer dan 50+ers
de aanschaf van een financieel product als een grote stap
zien: ze hebben meer het gevoel veel te kunnen verliezen
bij een verkeerde keuze en denken dan ook iets langer
na.
Belangrijke factorenBij de aanschaf van een nieuw financieel product zijn
een goede prijs/kwaliteit verhouding en eigenschappen
als het te verwachten rendement en het risico de
belangrijkste aspecten voor zowel de 50+ers als de
jongere doelgroep. Opvallend is dat 50+ers bij de
aanschaf van financiële producten persoonlijke aandacht
minder belangrijk vinden dan 20-49-jarigen. Dit in
tegenstelling tot bij de andere productcategorieën in
dit onderzoek. Zij hechten weer meer waarde aan de
vertrouwdheid van een merk. Dit geldt met name voor de
werkzame empty nesters.
Bijna driekwart van zowel de 20-49-jarigen als de
50+ers bepaalt zelf welk financieel product er wordt
aangeschaft. Daarbij geeft de helft aan een deskundig
advies belangrijker te vinden dan een scherpe prijs en
bijna de helft laat zich dan ook adviseren door een bank
of financieel expert. Hierin verschillen de 20-49-jarigen
en 50+ers nauwelijks. Wel geven meer 50+ers (17%)
aan het leuk te vinden om zelf geld te beleggen. Dit geldt
met name voor de werkzame empty nesters. Zij zijn ook
degenen die het meest van alle levensfasen bezig zijn
met hun financiële toekomst (35%).
Branches: financiële dienstverlening
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 75 78 76 71
functionele eigenschappen 76 81 75 71
prijs 72 74 76 66
service / persoonlijke aandacht 64 58 55 56
vertrouwd merk 46 49 55 49
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 39 40 41 37
Factoren van invloed op keuze van financiële dienstverlening
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 33
De werkzame
empty nester heeft de
meeste interesse in
financiële dienstverlening
Branches: financiële dienstverlening
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 75 78 76 71
functionele eigenschappen 76 81 75 71
prijs 72 74 76 66
service / persoonlijke aandacht 64 58 55 56
vertrouwd merk 46 49 55 49
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 39 40 41 37
Toen en nuDe meeste mensen, zowel van de oudere als van de
jongere doelgroep, geven aan dat ze nu niet op een
andere manier een financieel product aanschaffen dan
tien jaar geleden (43%). Tegelijkertijd geeft ook een
groot deel, met name van de 20-49-jarigen, aan dat de
vraag niet van toepassing is. Blijkbaar hadden zij tien jaar
geleden nog nooit een financieel product gekocht.
Van de 50+ers die aangeven wel anders financiële
producten te kopen dan tien jaar geleden, zegt 66% nu
meer de tijd te nemen voor de aankoop. Ruim 20% zegt
nu meer op kwaliteit te letten dan op prijs.
InformatiekanalenDe vergelijkingssites op internet zijn ook voor financiële
producten een goede informatiebron voor zowel de
20-49-jarigen als de 50+ers. Hoewel dit voor de niet
werkzame empty nesters een stuk minder geldt dan voor
de andere twee groepen 50+ers. De niet werkende empty
nesters zien met name de Consumentengids als een
geschikt informatiemiddel. En zij waarderen de informatie
die zij krijgen van het winkelpersoneel.
Informatie uit de Consumentengids is overigens voor alle
50+ers uiteindelijk het meest doorslaggevend bij de
keuze voor een financiële dienst. Voor 20-49-jarigen zijn
de vergelijkingssites doorslaggevend, maar zij hechten
ook veel waarde aan advies van vrienden en familie.
LoyaliteitAls het gaat om financiële producten zijn 50+ers over
het algemeen in dezelfde mate merktrouw als de
groep 20-49-jarigen (19%). Ongeveer een op de vijf
ondervraagden geeft aan in (zeer) sterke mate merktrouw
te zijn. De werkzame empty nesters zijn het meest
merktrouw. Ook zijn het de werkzame empty nesters die
een merk het meest aan anderen aanraden.
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 34
Persoonlijke verzorgingsproducten
InteresseDe interesse in persoonlijke verzorgingsproducten ligt bij
20-49-jarigen iets hoger (19% sterke interesse) dan bij
50+ers (14% sterke interesse). Binnen de verschillende
groepen 50+ers zijn de niet werkzame empty nesters het
meest geïnteresseerd.
Hoe komt men tot een keuze?Hoewel zowel 50+ers als 20-49-jarigen luisteren
naar hun gevoel bij de keuze voor een persoonlijk ver-
zorgingsproduct, kiest de 50+er al snel het eerste product
dat aan zijn eisen voldoet. Terwijl de 20-49-jarige eerder
alle voor-en nadelen van de verschillende merken naast
elkaar zet.
Branches: persoonlijke verzorgingsproducten
50+ers geven verder, meer dan 20-49-jarigen, aan dat
zij ook vaak kiezen voor het product dat hen het meest
aangeraden wordt.
50+ers met inwonende kinderen ervaren veel minder
het verschil tussen persoonlijke verzorgingsproducten uit
dezelfde prijsklasse dan alle andere levensfasen.
De keuzeHet kopen van een persoonlijk verzorgingsproduct
wordt niet gezien als een erg moeilijke beslissing, door
20-49-jarigen noch door 50+ers. Het is een kwestie van
logisch nadenken en feitelijke gegevens zijn van belang.
Daarnaast speelt, zij het meer voor 20-49-jarigen dan
voor 50+ers, het gevoel een belangrijke rol.
Verder vinden 20-49-jarigen meer dan 50+ers dat een
persoonlijk verzorgingsproduct iets zegt over iemands
persoonlijkheid en vinden zij het belangrijker hoe een
product eruit ziet.
Belangrijke factorenVoor 50+ers is een goede prijs/kwaliteitsverhouding het
belangrijkste aspect bij het kopen van producten voor
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 82 75 71 75
prijs 86 73 65 75
informatie over de werking 65 61 64 74
vertrouwd merk 57 61 55 67
service / persoonlijke aandacht 35 31 39 43
luxe 39 26 24 27
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 27 19 26 25
De 50+er kiest voor
kwaliteit, de jongere
groep voor prijs
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 35
persoonlijke verzorging. 20-49-jarigen letten in eerste
instantie het meest op de prijs.
Empty nesters hechten daarnaast meer waarde aan
service en persoonlijke aandacht, terwijl 20-49-jarigen
luxe veel belangrijker vinden.
De niet werkzame empty nesters hechten ook erg veel
waarde aan informatie over de werking van het product.
Over het algemeen vinden 50+ers het even belangrijk
om er goed verzorgd uit te zien als 20-49-jarigen. Maar
de niet werkzame empty nesters vinden dit een stuk
belangrijker dan de 50+ers met thuiswonende kinderen.
Deze empty nesters hechten dan ook veel waarde aan
het krijgen van een deskundig advies in een winkel voor
verzorgingsproducten. Meer dan de 20-49-jarigen.
Toen en nuMeer 20-49-jarigen dan 50+ers geven aan dat
hun koopgedrag ten aanzien van persoonlijke
verzorgingsproducten is veranderd in de afgelopen tien
jaar. Binnen de groep 50+ers geven de werkzame empty
nesters het meest aan dat hun gedrag is veranderd.
Voornamelijk doordat zij nu meer letten op kwaliteit dan
prijs en omdat ze beter kijken of een merk bij hen past.
Branches: persoonlijke verzorgingsproducten
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 82 75 71 75
prijs 86 73 65 75
informatie over de werking 65 61 64 74
vertrouwd merk 57 61 55 67
service / persoonlijke aandacht 35 31 39 43
luxe 39 26 24 27
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 27 19 26 25
Factoren van invloed op keuze van persoonlijke verzorgingsproducten
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 36
InformatiekanalenHoewel de informatie op de verpakkingen van
persoonlijke verzorgingsproducten ook voor 20-49-
jarigen erg van belang is, geven 50+ers aan dat dit
aspect voor hen het meest doorslaggevend is bij de
aankoop. Daarnaast hechten 50+ers veel waarde
aan de informatie van winkelpersoneel. Dit geldt ook
voor 20-49- jarigen, voor wie deze informatie zelfs
doorslaggevend is bij hun beslissing.
Verder vinden 50+ers de informatie van televisie-
programma’s belangrijker dan 20-49-jarigen. De jongere
generatie geeft weer de voorkeur aan vergelijkingssites
op internet.
Daarnaast is opvallend dat de niet werkzame empty
nesters het meest openstaan voor advertenties van
persoonlijke verzorging.
Loyaliteit50+ers zijn ongeveer even merktrouw als de
20-49- jarigen, respectievelijk 39% en 36%. De 50+ers
die niet merktrouw zijn, geven aan dat zij voornamelijk van
merk switchen door nieuwe informatie van televisie of
tijdschriften. Bij 20-49-jarigen speelt internet hierin een
grotere rol.
Branches: persoonlijke verzorgingsproducten
Informatie op
verpakking voor 50+er
het meest van belang
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 37
Branches: gezondheidsproducten
Gezondheidsproducten
InteresseDe groep 20-49-jarigen heeft iets meer interesse in
gezondheidsproducten dan 50+ers. Respectievelijk 20%
en 16% heeft een sterke interesse. Wordt er gekeken
naar de verschillen binnen de totale groep 50+ers, dan
is te zien dat de interesse in gezondheidsproducten het
hoogst is bij de niet werkzame empty nesters.
Hoe komt men tot een keuze?Het kiezen van een gezondheidsproduct gaat bij 50+ers
en 20-49-jarigen in grote lijnen hetzelfde. Beide
groepen zetten vaak alle voor- en nadelen op een rijtje
of kiezen het eerste merk dat aan hun eisen voldoet.
Binnen de groep 50+ers zijn het de niet werkzame
empty nesters die relatief vaak de voor- en nadelen van
diverse merken tegen elkaar afwegen. Deze groep kiest
relatief minder vaak voor het eerste merk dat aan hun
eisen voldoet.
Hoewel 50+ers langer nadenken over de aanschaf
ervaren zij minder verschil tussen aanbieders en
overwegen zij minder merken dan de 20-49-jarigen.
De keuzeEr zijn niet zo veel verschillen in de manier waarop 50+ers
en 20-49-jarigen hun gezondheidsproducten kopen.
Beide groepen geven aan dat feitelijke gegevens erg
belangrijk zijn bij de aankoop.
50+ers moeten wel wat meer nadenken voordat zij een
gezondheidsproduct kopen, terwijl het voor 20-49-jarigen
belangrijker is hoe het product eruit ziet en aanvoelt.
Belangrijke factoren50+ers vinden het vooral belangrijk dat zij voldoende
informatie krijgen over de werking van het product.
Daarbij vertrouwen zij evenveel als 20-49-jarigen op de
bekendheid van een merk, maar luisteren ze ook naar de
adviezen van anderen of bekijken ze testresultaten.
20-49-jarigen letten, meer dan de 50+ers, op de prijs en
hechten veel meer waarde aan luxe. Voor de werkzame
empty nesters zijn deze twee aspecten van alle 50+ers
het minst van belang als zij een gezondheidsproduct
kopen.
Van alle 50+ers is bijna zes op de tien bewust bezig met
gezond leven (59%). Bij empty nesters ligt dit percentage
nog hoger.
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 38
Bij 20-49-jarigen ligt dit percentage juist weer lager,
namelijk op 48%. Van de 20-49-jarigen geeft dan ook
een hoger percentage (49%) aan gezonder te willen
leven dan bij de 50+ers (31%).
Ongeveer de helft van de mensen koopt gezondheids-
producten graag in winkels waar men deskundig advies
krijgt. Bij empty nesters ligt dit hoger dan bij de andere
twee groepen.
Toen en nuDe meerderheid van zowel 20-49-jarigen als 50+ers geeft
aan nu niet anders om te gaan met gezondheidsproducten
dan tien jaar geleden. Bij de 20-49-jarigen zegt 65% dit,
Branches: gezondheidsproducten
bij de 50+ers is dat zelfs 73%. Ongeveer een kwart van
de 50+ers gaat tegenwoordig wel anders om met deze
producten. Dit geldt voor de empty nesters het meest. Zij
letten nu meer op kwaliteit dan op prijs en nemen meer
de tijd voor de aanschaf van een gezondheidsproduct.
InformatiekanalenZowel voor 50+ers als voor 20-49-jarigen is de infor-
matie op de verpakking van een gezondheidsproduct
de belangrijkste informatiebron. Verder hechten beide
groepen waarde aan de informatie van personeel uit
de winkel, maar voor 20-49-jarigen is dit veel meer van
belang dan voor 50+ers.
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
informatie over de werking 67 74 79 77
goede prijs / kwaliteitsverhouding 70 68 70 73
prijs 64 57 49 62
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 35 43 48 46
vertrouwd merk 47 47 44 48
service / persoonlijke aandacht 41 30 51 46
luxe 42 22 19 25
Factoren van invloed op keuze van gezondheidsproducten
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 39
Branches: gezondheidsproducten
Verder vinden 50+ers de informatie uit de Consumenten-
gids belangrijker, terwijl 20-49-jarigen meer luisteren
naar adviezen van mensen uit hun omgeving.
Loyaliteit50+ers zijn minder merktrouw dan 20-49-jarigen. Dit
in tegenstelling tot hun merktrouw in andere branches.
Een op de vijf 50+ers heeft een (zeer) sterke mate van
merktrouw. Bij 20-49-jarigen is dit ongeveer een kwart.
Binnen de groep 50+ers hebben 50+ers met inwonende
kinderen de laagste merktrouw.
Gebruikers van gezondheidsproducten lijken vaak
tevreden met het product dat ze gebruiken. Ongeveer de
helft van de ondervraagden zegt dat er een (zeer) grote
kans bestaat dat ze volgende keer weer voor hetzelfde
merk/dezelfde aanbieder zullen kiezen. Bij de werkzame
empty nesters is dit percentage het hoogst. Terwijl de
niet werkzame empty nesters het vaakst het product
aanraden aan anderen als zij tevreden zijn.
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
informatie over de werking 67 74 79 77
goede prijs / kwaliteitsverhouding 70 68 70 73
prijs 64 57 49 62
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 35 43 48 46
vertrouwd merk 47 47 44 48
service / persoonlijke aandacht 41 30 51 46
luxe 42 22 19 25
50+ers hebben
behoefte aan informatie
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 40
Audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
InteresseHet percentage 20-49-jarigen met een sterke interesse
in audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
is hoger (45%) dan bij de 50+ers (34%). Binnen de groep
50+ers zijn degenen met inwonende kinderen het meest
geïnteresseerd in dit onderwerp.
Gemiddeld besteden de 50+ers meer tijd aan het oriën-
tatie- en beslissingsproces dan de 20-49-jarigen. Dit
geldt met name voor de niet werkzame empty nesters.
Toch beslist een kwart van de 50+ers binnen een uur
welk merk men wil kopen.
Hoe komt men tot een keuze?Van alle groepen geven de 50+ers met thuiswonende
kinderen het meest aan dat zij alle voor- en nadelen van
de diverse aanbieders op een rij zetten en kiezen voor
het merk dat er het beste uitkomt. Verder speelt bij alle
50+ers, meer dan bij de 20-49-jarigen, het gevoel een rol
bij de keuze. De 20-49-jarigen kiezen vaker het merk dat
als eerste aan alle eisen voldoet.
De 20-49-jarigen ervaren meer verschil tussen aan-
bieders van audiovisuele producten, computers en
mobiele telefonie dan 50+ers. Zij overwegen dan ook
meer merken dan 50+ers.
De keuzeZowel 50+ers als 20-49-jarigen vinden het kopen van
apparatuur een belangrijke beslissing. 50+ers geven
daarbij wel minder dan 20-49-jarigen aan vertrouwd te
zijn met het kopen van deze producten. Ze hebben ook
minder het idee er, vergeleken met anderen, veel vanaf te
weten. Dit geldt met name voor de niet werkzame empty
nesters.
Verder vinden 50+ers de aanschaf van apparatuur vooral
een kwestie van logisch nadenken. De 20-49-jarigen
vinden meer dan de 50+ers dat het ook belangrijk is hoe
het product eruit ziet en hoe het klinkt. Bovendien zijn
zij er ook meer van overtuigd dat deze producten iets
zeggen over iemands persoonlijkheid.
Belangrijke factorenVoor zowel 50+ers als voor 20-49-jarigen is de prijs/
kwaliteits verhouding en de prijs het belangrijkste bij
het kopen van apparatuur. Voor 50+ers is daarnaast
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 87 94 93 89
prijs 88 90 84 87
service / persoonlijke aandacht 61 69 69 72
aantal functies / technische
mogelijkheden 72 71 66 65
vertrouwd merk 64 59 56 63
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 55 55 50 53
luxe 52 49 46 44
Branches: audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 41
Branches: audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 87 94 93 89
prijs 88 90 84 87
service / persoonlijke aandacht 61 69 69 72
aantal functies / technische
mogelijkheden 72 71 66 65
vertrouwd merk 64 59 56 63
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 55 55 50 53
luxe 52 49 46 44
Factoren van invloed op keuze van audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
persoonlijke aandacht erg van belang, terwijl 20-49-
jarigen vooral gevoelig zijn voor de technische mogelijk-
heden van deze producten en eerder kiezen voor een luxe
variant.
73% van de 50+ers geeft aan voor het kopen van audio-
visuele producten het liefst naar een speciaalzaak te
gaan. Dit ligt bij 20-49-jarigen veel lager, namelijk 59%.
Verder zeggen 50+ers het bedieningsgemak belangrijker
te vinden dan de technische mogelijkheden. Ook hierin
verschillen zij sterk van de 20-49-jarigen. Van deze
laatste groep geeft dan ook een hoger percentage aan
het leuk te vinden om de al aanwezige apparatuur uit te
breiden met nieuwe technische snufjes.
Over het algemeen weten 50+ers wel beter welk product
ze willen kopen voordat ze de winkel in gaan dan 20-49-
jarigen. Deze laatste groep staat dan ook meer open voor
adviezen van het winkelpersoneel.
Toen en nuVan de 50+ers geeft 41% aan nu op een andere wijze
audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
te kopen dan tien jaar geleden. Opvallend, want bij de
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 42
20-49-jarigen ligt dit percentage veel hoger, namelijk
55%. De empty nesters binnen de groep 50+ers geven
het meest aan dat hun gedrag is veranderd.
De gedragsverandering bij zowel 50+ers als 20-49- jarigen
zit vooral in het nemen van meer tijd voor de aanschaf van
het product. Daarnaast letten met name de 50+ers nu
meer op kwaliteit dan op prijs.
InformatiekanalenHet meest doorslaggevend als informatiebron bij de
aanschaf van apparatuur zijn zowel voor 50+ers als voor
20-49-jarigen de vergelijkingssites.
Daarnaast vinden 50+ers de Consumentengids een
belangrijke informatiebron en lezen zij meer dan 20-49-
jarigen specifieke bladen over deze producten.
Loyaliteit50+ers (17%) zijn iets meer merktrouw dan 20-49- jarigen
(14%), maar blijkbaar is er wel ontevredenheid. Namelijk
de kans dat zij een volgende keer dezelfde aanbieder
kiezen is juist kleiner bij 50+ers dan bij 20-49-jarigen.
Branches: audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie
Jong gaat voor
snufjes, 50+ voor
advies en aandacht
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 43
Branches: voeding
Voeding
InteresseDe interesse in voeding ligt bij 50+ers en 20-49-jarigen
op ongeveer hetzelfde niveau (ruim 50%). De empty
nesters zijn iets meer geïnteresseerd in voeding dan de
50+ers met thuiswonende kinderen.
Gemiddeld besteedt 37% van de 50+ers minder dan een
uur aan het oriëntatie- en beslissingsproces van voeding.
Een kwart doet hier twee tot vier uur over.
Voor 20-49-jarigen ligt dit ongeveer hetzelfde.
Hoe komt men tot een keuze?De keuze voor voedingsmiddelen is bij 50+ers anders dan
bij 20-49-jarigen. De meeste 50+ers kiezen het eerste
merk dat aan hun eisen voldoet.
Uitzondering hierop zijn de werkzame empty nesters. Zij
kiezen, net als meeste 20-49-jarigen, het merk waar zij
het beste gevoel bij hebben.
De 50+ers ervaren meer verschil tussen diverse
voedingsmerken dan 20-49-jarigen. Toch overwegen zij
minder aanbieders dan 20-49-jarigen.
De keuzeEr zijn niet veel verschillen tussen de manieren waarop
20-49-jarigen en 50+ers kiezen voor voedingsmiddelen.
50+ers voelen zich iets minder vertrouwd met voeding
dan 20-49-jarigen en zij vinden het ook minder belangrijk
hoe het product eruit ziet of aanvoelt.
Belangrijke factorenEen goede prijs/kwaliteitsverhouding is voor allen het
belangrijkste aspect bij het kopen van voeding.
Voor 50+ers is, meer dan voor 20-49-jarigen, service en
persoonlijke aandacht van belang. Dit geldt het meest
voor de empty nesters. Aan de andere kant geven
20-49-jarigen weer meer om luxe producten.
50+er kiest eerste
merk dat aan
de eisen voldoet
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 44
De 50+ers geven vaker dan de 20-49-jarigen aan dat
ze geregeld de tijd nemen om uitgebreid te koken.
20-49-jarigen geven juist vaker aan twee keer in de
week eten te maken dat snel klaar is.
Verder zeggen 50+ers vaker naar een gespecialiseerde
winkel te gaan of naar een winkel die adviseert.
Door de drukte van de dag schiet gezond eten bij
20-49-jarigen er vaker bij in dan bij 50+ers.
Toen en nuOngeveer de helft van de 50+ers (49%) geeft aan
nu anders voedingsmiddelen te kopen dan tien jaar
geleden. Bij de 20-49-jarigen ligt dit percentage een
stuk hoger, namelijk 62%.
Binnen de groep 50+ers zijn de empty nesters het meest
veranderd in hun gedrag het afgelopen decennium.
Belangrijkste verandering is dat men nu meer op de prijs/
kwaliteitsverhouding let dan toen. Dit geldt met name
voor de werkzame empty nesters.
Specifiek voor de niet werkzame empty nesters geldt
dat zij nu meer de tijd nemen voor het doen van bood-
schappen.
Verder geven de 50+ers aan, meer dan de 20-49- jarigen,
dat zij nu minder rekening hoeven te houden met anderen.
InformatiekanalenVan alle levensfasen vindt 80% de informatie op de
verpakking van een voedingsmiddel de belangrijkste bron
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 89 89 90 87
ingredienten van voeding 81 82 83 86
prijs 85 80 79 82
vertrouwd merk 58 41 58 60
service / persoonlijke aandacht 31 41 47 45
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 15 17 32 23
luxe 13 9 12 3
Factoren van invloed op keuze van voeding
Branches: voeding
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 45
percentage 20-49 50+ met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
goede prijs / kwaliteitsverhouding 89 89 90 87
ingredienten van voeding 81 82 83 86
prijs 85 80 79 82
vertrouwd merk 58 41 58 60
service / persoonlijke aandacht 31 41 47 45
meningen van anderen / uitslagen
consumententests 15 17 32 23
luxe 13 9 12 3
van informatie. Er zijn echter ook bronnen die de groepen
verschillend beoordelen. Zo hechten 50+ers meer waarde
aan het winkelpersoneel, aan televisie programma’s en
aan de Consumentengids.
20-49-jarigen hechten weer meer waarde aan adviezen
van mensen uit hun omgeving.
LoyaliteitUit de resultaten blijkt dat 50+ers iets minder vaak
merktrouw zijn (39%) als het gaat om aanbieders van
voeding dan 20-49-jarigen (44%). Vooral de 50+ers
met inwonende kinderen blijken wat minder trouw aan
voedingsmerken.
Branches: voeding
“Ons gezin is kleiner
geworden. Daardoor kopen we
minder en kunnen we meer
op kwaliteit letten”
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 47
Vier levensfasen
in twee
duidelijke modellen
Oriëntatie- en beslissingsproces
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 48
Oriëntatie- en beslissingsproces
Oriëntatie- en beslissingsproces
Hiervoor zagen we de verschillen per branche tussen
50+ers en 20-49-jarigen. Nu een samenvatting aan de
hand van twee theoretische modellen. Op die manier
wordt duidelijk wat precies de verschillen in koopproces
zijn tussen de diverse levensfasen.
Het eerste model is de FCB-grid van Vaughn. Dit model
brengt aan de ene kant de mate van betrokkenheid in
kaart. Deze mate van betrokkenheid wordt bepaald door
de consequenties van de koop en het gepercipieerde
risico. De mate van betrokkenheid verschilt per persoon,
maar is vaak hoger bij producten die duurder zijn. Bij
duurdere producten heeft een verkeerde keuze tenslotte
grotere (financiële) gevolgen.
Aan de andere kant van de FCB-grid wordt in kaart gebracht
in hoeverre de keuze voor een product bepaald wordt door
cognitieve aspecten of door emotionele aspecten.
Om te bepalen of er in de diverse levensfasen een hoge
of lage mate van betrokkenheid is en of cognitie of emotie
de boventoon voert, zijn diverse stellingen voorgelegd aan
de respondenten*. Als de resultaten tussen de diverse
levensfasen van elkaar verschilden is dit per branche in
de vorige paragrafen aangegeven.
In de FCB-grid wordt nu in één oogopslag duidelijk waar
die verschillen per branche liggen tussen 50+ers en
20-49-jarigen.
*Stellingen mate van betrokkenheid: in hoeverre eens/oneens met
• Het kopen van een product is een zeer belangrijke beslissing
• Ik heb weinig te verliezen als ik het verkeerde merk kies
• Over de beslissing moet ik goed nadenken
• Vergeleken met de gemiddelde koper weet ik erg weinig van het
product
• Ik voel me heel erg vertrouwd met het product
*Stellingen mate van cognitie/emotie: in hoeverre eens/oneens met
• De beslissing is niet alleen een kwestie van logisch nadenken
• Bij de beslissing zijn feitelijke gegevens heel belangrijk
• Bij de beslissing is gevoel heel belangrijk
• De beslissing zegt iets over mijn persoonlijkheid
• Bij de beslissing is het belangrijk hoe het product eruit ziet, aanvoelt
of klinkt
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 49
Oriëntatie- en beslissingsproces
Voeding 20-49
AV/computers/mobie
telefonie 20-49
Vakanties/reizen 50+
Auto’s 50+
Financiële producten 50+
Persoonlijke verzorging 50+
Gezondheidsproducten 50+
AV/computers/mobie
telefonie 50+
Voeding 50+
Vakanties/reizen 20-49
Auto’s 20-49
Financiële producten 20-49
Persoonlijke verzorging/beauty 20-49
Gezondheidsproducten 20-49
Hogebetrokkenheid
Cognitie Emotie
Lagebetrokkenheid
FCB-grid: verschil tussen 20-49-jarigen en 50+ers
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 50
Behoefte Er is sprake van ‘behoefte’ wanneer er een verschil is tussen wat men
heeft en wat men graag wil hebben. Dit is onder andere afhankelijk van
de betrokkenheid die iemand heeft bij een bepaald product. Een behoefte
kan door externe stimuli ontstaan en/of door intrinsieke factoren bij de
consument zelf.
Informatie zoekgedrag Als er sprake is van een behoefte, gaat men op zoek naar informatie over
producten die de behoefte kunnen bevredigen. Bronnen van informatie
kunnen zijn; persoonlijke bronnen (vrienden), commerciële bronnen
(reclame), publieke bronnen (massamedia), ervaringsbronnen (ervaring
eigen gebruik)
Afweging van alternatieven Op basis van de verzamelde informatie worden een aantal merken
overwogen. Afhankelijk van de betrokkenheid bij het product en het
soort product, overweegt iemand meer of minder merken. Daarbij kan de
beslisstijl verschillen. Men kiest bijvoorbeeld voor het merk op basis van
gevoel of door alle voor- en nadelen tegen
Aankoopbeslissing Als de verschillende merken geëvalueerd zijn, is de consument klaar om
een keuze te maken. De keuze voor een merk leidt overigens niet altijd tot
aankoop. Soms moet de consument hier toe gestimuleerd worden.
Evaluatie Als de consument het product gebruikt heeft, vindt een evaluatie plaats.
Indien het product heeft voldaan aan de verwachtingen is de kans groter
dat het product wordt aangeraden aan anderen en opnieuw wordt gekocht.
Oriëntatie- en beslissingsproces
De grid laat zien dat de mate van betrokkenheid tussen
50+ers en 20-49-jarigen niet veel verschilt. Blijkbaar
wordt dit meer bepaald door de productcategorie dan
door de levensfase. Weliswaar is de betrokkenheid met
auto’s wat groter en die met financiële producten wat
kleiner bij 50+ers, maar de verschillen zijn gering.
Wel zien we dat voor alle categorieën geldt dat 50+ers
zich meer laten leiden door kennis en 20-49-jarigen
meer door gevoel. Dit verschil is vrij klein bij financiële
producten, maar vrij groot bij auto’s, audiovisuele pro-
ducten en vakanties.
De tweede manier waarop we kijken naar het
beslissingsproces in de diverse levensfasen is aan de
hand van het model van Engel, Blackwell en Miniard. Met
dit model is het mogelijk in vijf stappen het proces weer
te geven hoe mensen een keuze maken voor een bepaald
product. Op deze manier wordt in één keer duidelijk waar
de verschillen zitten tussen de levensfasen in de diverse
stadia van het koopproces.
De figuur beslissingsproces per levensfase geeft de
verschillen tussen de diverse levensfasen in elk stadium
van het koopproces weer aan de hand van het model van
Engel, Blackwell en Miniard.
Het model geeft aan dat in de diverse fasen van het
koopproces 20-49-jarigen en 50+ers van elkaar
verschillen. In de FCB-grid zagen we al dat 50+ers
zich wat meer laten leiden door kennis en feiten, terwijl
de 20-49- jarigen meer afgaan op hun gevoel. Dat
toont dit model ook aan voor het totale koopproces.
Opvallend is echter dat als we kijken naar de fase van
‘aankoopbeslissing’ dit eerder andersom is. Blijkbaar
oriënteren 50+ers zich met name op basis van feiten,
maar op het moment dat er een keuze gemaakt moet
worden tussen merken, laten zij zich meer leiden door
hun gevoel. Dit kan worden verklaard door het feit dat zij
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 51
Behoefte Er is sprake van ‘behoefte’ wanneer er een verschil is tussen wat men
heeft en wat men graag wil hebben. Dit is onder andere afhankelijk van
de betrokkenheid die iemand heeft bij een bepaald product. Een behoefte
kan door externe stimuli ontstaan en/of door intrinsieke factoren bij de
consument zelf.
Informatie zoekgedrag Als er sprake is van een behoefte, gaat men op zoek naar informatie over
producten die de behoefte kunnen bevredigen. Bronnen van informatie
kunnen zijn; persoonlijke bronnen (vrienden), commerciële bronnen
(reclame), publieke bronnen (massamedia), ervaringsbronnen (ervaring
eigen gebruik)
Afweging van alternatieven Op basis van de verzamelde informatie worden een aantal merken
overwogen. Afhankelijk van de betrokkenheid bij het product en het
soort product, overweegt iemand meer of minder merken. Daarbij kan de
beslisstijl verschillen. Men kiest bijvoorbeeld voor het merk op basis van
gevoel of door alle voor- en nadelen tegen
Aankoopbeslissing Als de verschillende merken geëvalueerd zijn, is de consument klaar om
een keuze te maken. De keuze voor een merk leidt overigens niet altijd tot
aankoop. Soms moet de consument hier toe gestimuleerd worden.
Evaluatie Als de consument het product gebruikt heeft, vindt een evaluatie plaats.
Indien het product heeft voldaan aan de verwachtingen is de kans groter
dat het product wordt aangeraden aan anderen en opnieuw wordt gekocht.
Beslissingsproces (model van Engel, Blackwell en Miniard)
Oriëntatie- en beslissingsproces
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 52
20-49 50+ met inwonenden kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters
Behoefte
veel interesse in: audiovisueel/ computer/ mobiele telefonie, gezondheidsproducten en auto’s
audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie
financiële producten, vakanties, voeding
gezondheidsproducten, persoonlijke verzorging
weinig interesse in: audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie
goed gevoel van: auto’s, persoonlijke verzorging audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie
financiële producten, vakanties, voeding
gezondheidsproducten
Informatie zoekgedrag
Oriënteren zich meer via: vergelijkingssites, sites van bedrijven adviezen van omgeving
internet en adviezen van omgeving adviezen omgeving en specifieke bladen
personeel winkel en Consumentengids
Afweging van alternatieven
ervaren veel verschil tussen: auto’s, audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie, gezond-heidsproducten
financiële producten, persoonlijke verzorging, voedingsmiddelen
persoonlijke verzorging, vakanties
overwegen weinig merken: auto’s, financiële producten, audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie
auto’s, financiele producten, audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie
beslissingsstijl: zetten vaak alle voor-en nadelen van de diverse merken tegen elkaar af
zetten bij de meeste branches de voor- en nadelen tegen elkaar af
kiezen merk waar men het beste gevoel bij heeft
kiezen merk waar men het beste gevoel bij heeft
Aankoopbeslissing
koopbeslissing: gevoel kennis kennis kennis
van belang: prijs en luxe functionele eigenschappen persoonlijke aandacht, service persoonlijke aandacht, service, vertrouwd merk
overig: meer peer pressure minder peer pressure minder peer pressure
Evaluatie
merktrouw: gezondheidsproducten en voeding financiële producten, gezondheidsproducten
auto’s, persoonlijke verzorging, voeding, vakanties, gezondheidsproducten
Oriëntatie- en beslissingsproces
Beslissingsproces per levensfase
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 53
Oriëntatie- en beslissingsproces
bij de meeste branches slechts weinig verschillen ervaren
tussen diverse merken. Wanneer feitelijke verschillen niet
worden ervaren, kiest men eerder op basis van gevoel.
Dit kan ook een reden zijn waarom 50+ers over het
algemeen wat meer merktrouw zijn. Zij hebben een goed
gevoel over een merk op basis van ervaring. In plaats
van bij een nieuwe aankoop alle merken op feiten met
elkaar te vergelijken, kiezen zij voor het merk dat hun dit
vertrouwde gevoel geeft.
Verder wordt het duidelijk dat in de diverse fasen van
het koopproces de 50+ers met kinderen dichter bij de
20-49-jarigen liggen dan bij de empty nesters. Hun
interesses liggen dichter bij elkaar en dit geldt ook voor
de manier waarop zij voor een bepaald merk kiezen; het
afwegen van alle voor-en nadelen. Ook maken zij net als
de 20-49-jarigen wat meer gebruik van internet om zich
te oriënteren.
De niet werkzame empty nesters onderscheiden zich het
meest van de andere levensfasen door hun sterke mate
van merktrouw.
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 55
En zo worden 50+ers
interessante klanten
Conclusies en aanbevelingen
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 56
Conclusies en aanbevelingen
Conclusies en aanbevelingen
Wat zijn de belangrijkste conclusies? Wat is er aan
te bevelen op grond van dit derde onderzoek?
Up and downGelukkig kunnen we vaststellen dat het echt niet allemaal
minder wordt naarmate men ouder wordt. Eigenlijk is er
sprake van een golfbeweging. Wanneer men kinderen
krijgt en het leven wat meer structuur, neemt het ervaren
geluk toe. Dit zakt weer wat in naarmate men ouder wordt,
maar wanneer de kinderen het huis ver laten neemt dit
weer toe. Als de 50+er stopt met werken, heeft dit weinig
gevolgen voor het in balans zijn van de empty nester.
Drivers voor gelukOver het algemeen zijn 50+ers even gelukkig als
20-49-jarigen, maar de factoren die zouden kunnen
bijdragen aan een nog groter geluk verschillen van elkaar.
Zo worden 20-49-jarigen meer gedreven door externe
factoren als geld en werk en 50+ers meer door interne
factoren als gezondheid en geestelijke balans. Dit uit zich
ook in het koopproces, waar 20-49-jarigen veel meer dan
50+ers letten op de prijs van een product.
Even energiek, maar meer ontspannen50+ers zijn dus zeker net zo gelukkig als 20-49-jarigen,
maar zij voelen zich ook minstens even energiek als
de jongere generatie. Daarentegen maken 50+ers
zich minder zorgen over hun uiterlijk en meer over hun
gezondheid dan 20-49-jarigen. Verder voelen ze minder
druk om te presteren en zijn zij meer ontspannen.
Aandacht voor het koopprocesWanneer we kijken naar 20-49-jarigen, 50+ers met
kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame
empty nesters, zien we dat de aandacht voor het koop-
proces toeneemt. Het nemen van meer tijd voor de
aanschaf van producten wordt door 50+ers dan ook
veelvuldig genoemd als verandering in het aankoopgedrag
vergeleken met tien jaar geleden. Daarnaast neemt deze
aandacht toe als gevolg van het feit dat met name niet
werkzame empty nesters minder het gevoel hebben te
worden geleefd.
Minder impulsief en trendgevoelig50+ers zijn wat minder impulsief en trendgevoelig.
Hierdoor doen ze minder snel uitgaven die zij zich
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 57
Conclusies en aanbevelingen
werkzame empty nesters. Overigens is het absoluut niet
zo dat er door 50+ers nooit van merk wordt geswitched.
Zo hoog is het percentage merktrouw niet.
50+ niet-werkzame empty nesters
50+ werkzame empty nesters
50+ met inwonende kinderen
20-49 jarigen
50-plussers
hoog
aan
deel
dat
wo
rdt g
elee
fd
relatief weinig aandacht koopproces
laag
aan
deel
dat
wo
rdt g
elee
fd
relatief veel aandacht koopproces
50+ers: worden minder geleefd en hebben veel aandacht voor het koopproces
eigenlijk niet kunnen veroorloven en laten zij zich ook
minder leiden door wat er verwacht wordt vanuit hun
omgeving. Zij vertrouwen op het winkelpersoneel, de
Consumentengids en op de bekendheid van het merk.
Kennis, feiten en gevoelIn de eerste fasen van het koopproces nemen 50+ers
ruim de tijd voor een rationele oriëntatie. Zij laten zich
leiden door informatie en logisch nadenken. Bij de keuze
voor een bepaald merk speelt het gevoel echter ook een
grote rol. Aangezien zij minder verschillen ervaren tussen
merken, wordt de uiteindelijke beslissing dan ook vaak
op gevoel genomen. Overigens begint de overweging van
een merk vaak bij persoonlijke aandacht en service van
de aanbieder.
Kwaliteit en authenticiteitKwaliteit en authenticiteit zijn belangrijker dan de prijs.
50+ers geven aan liever iets meer te betalen voor een
goede kwaliteit of voor een product dat ‘origineel’ is.
Daarbij onderscheiden zij zich duidelijk van de jongere
groep die zich bij veel producten laat leiden door de prijs.
MerktrouwOver het algemeen zijn 50+ers trouwer aan een merk
dan 20-49-jarigen en dit geldt met name voor de niet
50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen 58
Samengevat
50+ers
• zijn minder impulsief
• zijn minder conformistisch en hebben minder last
van ‘peer pressure’
• hechten meer waarde aan authenticiteit
• zijn minder trendgevoelig
• vinden prijs minder belangrijk
• vinden service en persoonlijke aandacht belangrijker
• hebben meer aandacht voor het koopproces
• oriënteren zich meer aan de hand van feiten en kennis
• ervaren minder verschillen tussen aanbieders
• vertrouwen meer op hun gevoel bij een keuze van
een merk
• zijn meer merktrouw dan 20-49-jarigen
AanbevelingenOp basis van de samenvatting kan gesteld worden
dat 50+ers een interessante doelgroep vormen. Een
doelgroep waar misschien iets meer moeite voor moet
worden gedaan, want ze laten zich minder snel verleiden
door trends of door druk vanuit de maatschappij om
bepaalde aankopen te doen.
Maar de 50+er is wel erg kapitaalkrachtig en hecht meer
waarde aan kwaliteit dan aan prijs. En met de juiste
informatie, service en persoonlijke aandacht wordt de
50+er een klant die bij goede ervaringen trouw blijft aan
een merk.
Daarbij is het wel zo dat 50+ers weinig verschil ervaren
tussen merken en voornamelijk voor een merk kiezen
op basis van gevoel. Hierdoor is het voor een product
dat zich richt op 50+ers van belang om een sterke
merkwaarde te hebben. Merken die aansluiten bij de
waarde authenticiteit - waar komt het product vandaan
en hoe wordt het gemaakt - zullen daarbij de meeste kans
van slagen hebben.
Samengevat