&

Merken richten zich niet op concurrententenminste … niet

Joost Augesteijn (communicatiestrateeg Rabobank)

Jelmer van der Meulen (merkstrateeg Synergie)

Ons verhaal

Over merken

De BrandBase: merken in het brein

Merken & communicatiestrategie Rabobank

Wat is een merk ?

Directoraat Communicatie

Directoraat Communicatie

Twee kanten aan een merk

Belofte

Verwachtingen

Directoraat Communicatie

Merkbelofte

Directoraat Communicatie

Merkbelofte

Merkbelofte

Directoraat Communicatie

Directoraat Communicatie

Positioneren zonder concurrenten

Identiteit Tijdgeest

Merkbelofte

Businessstrategie

op eigen kracht

Directoraat Communicatie

Positioneren zonder concurrenten

Identiteit Tijdgeest

Merkbelofte

Businessstrategie

Spaarmarkt Zakelijkemarkt

Arbeidsmarkt Etc.

-> de concurrent bestaat niet

Directoraat Communicatie

Positioneren zonder concurrenten

Coöperatie Vertrouwen

Merkbelofte

Ned: all financeInt: food & agri

Spaarmarkt Zakelijkemarkt

Arbeidsmarkt Etc.

-> de concurrent bestaat niet

Merkassociaties

Directoraat Communicatie

Spontaan verbonden eigenschappen

positief

en negatief

‘Ken ik’

Santa Claus

Vakantie

Dorst

Smaakvol

Slecht voor gezondheid

Stoer

Zin in

MindWorld

kaarsje met prikkeldraad

Bij het denken aan Amnesty International gaan mijn harenover eind staan ik associeer ze met negatieve publiciteit.

Bestrijding van mensenlijk onrecht

ben er blij mee dat het bestaat

opkomen voor mensen in nood,mensen die mishandeld worden,landen waar mensen rechtenover treden worden

vindingrijk.

komt op voormensenrechten

Amnesty International

Bekendheid

Eigenschappen

Voordelen

Emotie

Ideaal

POP Quiz

De BrandBase 80.517 spontane associaties van 23.331 respondenten over 125 merken

Resultaat

sterke merken

hebben meer associaties

hebben een duidelijke USP

hebben meer emotionele associaties

communiceren meer

hebben uitstraling

We verwachtten:

sterke merken

zijn gebouwd op eigenschappen &

voordelen (niet altijd aanwijsbaar)

associaties hangen sterk samen

associaties zijn evenwichtig

opgebouwd

worden gebouwd vanuit identiteit

We vinden:

Breinpositie:

Waardering

Aantal associaties

NPS

Andere rankings

Indeling

1. Sterke merken veel ass.

2. Belang eigenschap & voordeel

Sterke merken Zwakke merken

Naamsbekendheid Eigenschap Voordeel Emoties Gedrag

3. Identiteit vs strategisch

541

Identiteit Breinpositie Strategisch Breinpositie

45 102

107

115

127

83

101

41%

47%

9%

1%2%

Breinposities

11%

33%

33%

17%

6%

13%

27%

55%

4% 1%

Breinposities bekeken

Merkpersoonlijkheid

Ieders merk

De vakspecialist

Helper

Charmant merk

Vrolijk merkRebels merk

Pioniersmerk

Eigenzinnig merk

Heldhaftig merk

Ambitieus merk

Exclusief merkLeidend merk

Identiteit

Directoraat Communicatie

Directoraat Communicatie

Randvoorwaardenveilig, solide

Toegevoegde waarde

goed advies

Identiteit

coöperatieve opvattingen

Van randvoorwaarden naar identiteit

Directoraat Communicatie

Van randvoorwaarden naar identiteit

Coöperatieve opvattingendie mensen sterker maken

Concrete oplossingen(producten, diensten, initiatieven)

Een bank met ideeën

Campagne concept

Directoraat Communicatie

Van randvoorwaarden naar identiteit

Directoraat Communicatie

Van randvoorwaarden naar identiteit

Directoraat Communicatie

Van randvoorwaarden naar identiteit

Directoraat Communicatie

Van randvoorwaarden naar identiteit

Directoraat Communicatie

Take-aways

Merk = een belofte & associaties

Sterke merken = veel associaties & positief gevoel

Onderzoek BrandBase

- evenwichtig beeld in type associaties

- ontstaan vanuit visie

- niet gericht op concurrent

Over identiteit

www.synergie.nl/sessions