Post on 09-Apr-2018
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
1/18
WHITE PAPER
Social mediaVan klets naar impact
Onderzoeksresultaten naar social media gebruik in Nederlandse organisaties
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
2/18
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
3/18
Van klets naar impact
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting ................................................................... 1Onderzoeksresultaten ........................................................................ 3
Social media: van klets naar impact ............................................................3
Voordelen....................................................................................... 4
Leercurve....................................................................................... 5
Uitdagingen .................................................................................................7
Ontwikkelen van een strategie ....................................................................8
Grip op data ...............................................................................................10
Conclusies en aanbevelingen ............................................................. 11
Onderzoeksmethode en deelnemersprofel .......................................... 12
Profel van de deelnemers .........................................................................12
Over SAS ........................................................................................................13
Over Accenture ..............................................................................................13
Over Platorm Innovatie in Marketing ...........................................................13
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
4/18
Van klets naar impact
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
5/18
Van klets naar impact
Managementsamenvatting
Het gebruik van social media blijt toenemen. Op Hyves zijn in Nederland al bijna
10 miljoen registraties, op Facebook 3 miljoen, op LinkedIn 2 miljoen en zon
300.000 actieve twitteraars. De enorme groei van dergelijke ontmoetingsplekken
biedt organisaties de mogelijkheid om met miljoenen mensen van over de hele
wereld te praten, de hele dag, elke dag. Met de opmars van smartphones, tablets en
hun apps neemt de impact van social media alleen maar toe. Ruim twee derde van
de Nederlandse organisaties is al met social media aan de slag: hiervan onderzoekt
het merendeel hoe ze de mogelijkheden het best kunnen benutten. Dit begint met
het inzicht wie waar en waarover communiceert, en het vertalen van inzichten naar
passende reacties en marktbewerking.
In december 2010 onderzochten SAS Nederland, Accenture en Platorm Innovatie
in Marketing (PIM) hoe het in Nederlandse organisaties is gesteld met het socialmedia gebruik en analyses voor zakelijke toepassingen. Het onderzoek volgde op
een vergelijkbaar internationaal onderzoek van SAS door Harvard Business Review
Analytic Services. Uit beide onderzoeken blijkt dat de inzet van social media in een
zakelijke context een volgende ase ingaat. Organisaties willen conversaties op social
media kunnen volgen en deze ook begrijpen en zich er op gepaste wijze in mengen.
Dit stelt hen in staat hun doelgroep te benvloeden. Ze ontwikkelen naast kennis en
ideen voor marktbewerking ook concrete input voor productinnovaties. Ze raken
steeds meer overtuigd dat social media waarde toevoegt. Een belangrijk vraagstuk is
hoe zij deze waarde bedrijsbreed kunnen benutten, en de impact en resultaten van
social media activiteiten monitoren en sturen op rendement.
Nederlandse organisaties omarmen social media enthousiast als inormatiebron en
interactiekanaal. Ruim twee derde gebruikt het voor zakelijke doeleinden en ruim
een kwart is van plan om dit te gaan doen. Dat social media geen hype is, daar zijn
nagenoeg alle respondenten het over eens. Bijna 84% verwacht dat hun gebruik de
komende jaren gaat toenemen. De belangrijkste vormen van social media gebruik
zijn:
Het beheren van paginas of groepen op sociale netwerksites zoals Facebook,
Hyves en LinkedIn (85%).
Het promoten van het merk, producten en/of diensten (57%).
Het volgen van relevante trends voor klanten (53%).
Het bieden van communicatiekanalen om met klanten in contact te komen (52%). Het voeren van dialogen met doelgroepen, merkenfans en relaties (51%).
1
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
6/18
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
7/18
Van klets naar impact
Onderzoeksresultaten
Social media: van klets naar impact
In december 2010 voerden SAS Nederland, Accenture en Platorm Innovatie in
Marketing (PIM) een onderzoek uit naar het zakelijk gebruik van social media binnen
organisaties. Dit onderzoek werd vooragegaan door een internationaal onderzoek
van SAS door Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social
media en het gebruik van social media analyses. Het internationale rapport The new
conversation: Taking social media rom talk to action vindt u op de website van SAS.
Social media is de verzamelnaam voor alle internetkanalen en -toepassingen die
mensen in staat stellen om inormatie op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze
te delen. Bekende voorbeelden zijn:
Sociale netwerksites/online communities zoals LinkedIn, Facebook en het
Nederlandse Hyves.
Microblogs zoals Twitter.
Sociale foto-, video- en muzieksites zoals YouTube en Flickr.
Sociale nieuwssites zoals NUjij.nl.
Sociale bookmarksites zoals Delicious en Digg.
Beoordelingssites zoals Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl.
Forums, blogs en discussiegroepen.
Kennisplatforms zoals Slideshare, Wikis: Wikipedia.
Samenwerkingsplatforms voor de werkvloer zoals Yammer en Status.net.
Mobile messenging (chat) via bijvoorbeeld MSN, PingChat, WhatsAp en eBuddy.
Social media kenmerken zich door een hoge mate van interactie. Groepen mensen
komen er samen om te communiceren over onderwerpen die hen interesseren o
aangaan. Meestal zijn ze op zoek naar gelijkgestemden o peers, aan wiens mening
o adviezen ze meer waarde hechten dan aan die van organisaties o merken. Een
ander kenmerk van social media is dat mensen er inormatie delen en verspreiden die
ze leuk o interessant vinden. Zo ontstaat een viral- o sneeuwbaleect. Belangrijke
aspecten van de gevoerde dialogen zijn authenticiteit, openheid, elkaar helpen en
waarde toevoegen.
Dat social media geen hype is, daar zijn nagenoeg alle respondenten die bezig zijnmet social media het over eens. Slechts 3% van de respondenten is het eens met de
stelling: Het gebruik van social media voor zakelijke doeleinden is van tijdelijke aard,
het waait wel weer over. 67% van de respondenten maakt gebruik van social media
voor zakelijke doeleinden, en 26% is van plan om dit te gaan doen. Wat opvalt, is
dat organisaties vooral zenden en gesprekken volgen. 51% gaat zel dialogen en
interactie aan en slechts 16% zegt social media te benutten voor het testen van
nieuwe ideen voor productontwikkeling.
3
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
8/18
Van klets naar impact
Figuur 1: Activiteiten op social media
Vraag: Welke activiteiten voert uw organisatie uit op het gebied van social media?
De aandacht gaat vooral uit naar het beheren van paginas en groepen op sociale
netwerksites (85%) en het promoten van het merk, producten o diensten (56%).
Bij dit zenden is het belangrijk om te beseen dat op social media de benadering
van organisaties van push naar pull moet verschuiven. In zijn boek
Meatball Sundae benadrukt bestsellerauteur Seth Godin dat de nieuwe
marketinginstrumenten niet werken voor merken die niet in staat zijn om in te
zoomen op schaarse aandacht en te investeren in interactie tussen groepen met
dezelde interesses. Hij waarschuwt voor het ondoordacht combineren van oude
(meatball) en nieuwe (sundae) marketing: dat wordt een rommeltje.
Voordelen
Voor bijna de helt van de respondenten schuilt de toegevoegde waarde vooral in
de extra mogelijkheden voor interactie met (potentile) klanten. Ruim veertig procent
vindt het positie om te volgen wat er over de organisatie wordt gezegd. 38% acht
meer zichtbaarheid van de organisatie, producten en diensten bij de doelgroep/
klanten een belangrijk voordeel. Dertig procent vindt het een voordeel dat er via
social media meer verkeer naar de website wordt geleid.
Een enthousiaste directie en toegewijd projectteam kunnen een vliegwiel zijn
voor organisatie- en cultuurverandering, en daarmee ook voor het doorbreken
van de eilandaanpak en organisatorische silos. Dat bleek bijvoorbeeld toen KLMin april 2010 besloot Twitter en Facebook in te zetten om te communiceren over
de verstoring van het luchtruim als gevolg van de aswolk na de vulkaanuitbarsting
op IJsland. Door intern mensen te mobiliseren en krachten te bundelen, wist de
organisatie een bijna constante stroom van updates op gang te brengen, met links
naar actuele inormatie en antwoorden op individuele vragen. Dit bezorgde de
luchtvaartmaatschappij veel goodwill.
4
85%
57%
53%
52%
51%
43%
43%
42%
41%
40%
37%
16%
Bijhouden pagina's en groepen op sociale netwerksites
Promotie van het merk, producten en diensten
Volgen van voor klanten relevante trends
Klanten communicatiekanalen bieden voor contact met ons
De dialoog aangaan met doelgroep
Adverteren op social netwerken
Dichterbij doelgroep staan en lange termijn relaties bouwen
Verzamelen & volgen van klantbeoordelingen op eigen en andere sites
Een of meer online gebruikersgroepen voor klanten
Marktonderzoek
Persoonlijke PR van specifieke personen binnen onze organisatie
Testen van nieuwe productideen voor productontwikkeling
Een enthousiaste directie en toegewijd
projectteam kunnen een vliegwiel zijn
voor organisatie- en cultuurverandering,
en daarmee ook voor het doorbreken
van de eilandaanpak en organisatorische
silos.
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
9/18
Van klets naar impact
Figuur 2: Verwachte voordelen
Vraag: Welk belangrijkste voordeel ziet u dat het gebruik van social media voor uw
organisatie heet?
Leercurve
Het overgrote deel (84%) van de respondenten voorziet dat hun social media gebruik
toeneemt. Social media zullen op een steeds volwassener manier worden ingezet
binnen organisaties. Organisaties moeten niet alleen leren de juiste dialogen te vinden
en te volgen, ze moeten deze ook begrijpen en benvloeden. En de conversaties en
inzichten leren benutten voor marktbewerking, maar ook voor concrete input voor
innovatie. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse organisaties nog aan het begin
van deze leercurve staan. Zo weten vier op de tien respondenten niet waar hun
belangrijkste klanten o klantgroepen hun merk, producten o diensten bespreken.
Integrale klantgerichtheid is geen keuzemogelijkheid meer, maar voorwaarde voor
het succes van een organisatie. Ieder klantcontact draagt bij aan de perceptie en
waardering van de klant, maar draagt ook een abreukrisico met zich mee. Bedrijven
hebben traditioneel al veel moeite met het verwerken van de zeer geragmenteerde
klantinormatie die uit de traditionele communicatiekanalen voortkomt. Hier komt via
online conversaties en media een wirwar en enorme hoeveelheid aan data bij. Dit
maakt het niet eenvoudiger om te beschikken over een volledig otewel 360 graden
klantbeeld: een profel met alle in de organisatie beschikbare gegevens van eenpersoon als (potentile) klant. Het zorgvuldig opbouwen van zon beeld en blijven
monitoren en analyseren van het klantgedrag, de klantbehoeten en klantcontacten is
belangrijk voor een eectieve, relevante en persoonlijke benadering van klanten.
Ook geet het inzicht in nieuwe kansen en nog onbenutte mogelijkheden.
5
47%
41%
38%
30%
28%
26%
26%
25%
21%
17%
16%
16%
16%
10%
9%
Kanaal voor interactie met klanten en prospects
Monitoren van wat er over ons wordt gezegd
Meer zichtbaarheid bij de doelgroep
Meer verkeer naar onze website leiden
Ontwikkeling van gericht marketingactiviteiten
Beter begrip van klantpercepties
Signalering bij eventuele problemen rond producten
Een gunstiger beeld van onze organisatie en producten
Volgen van positief/negatief commentaar
Volgen hoe vaak er over ons gecommuniceerd wordt
Identificatie van nieuwe mogelijkheden voor producten
Beter inzicht in de doelgroep
Beschermen product- en merkimago
Extra omzetmogelijkheden
Beter begrip van merkbeeld
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
10/18
Van klets naar impact
Via social media worden enorm veel gegevens gegenereerd. Deze bieden waarde-
volle inzichten die het mogelijk maken klanten te ondersteunen bij productkeuzes
en -gebruik en uiteindelijk zels om samen te werken aan productverbetering en
innovatie (co-creatie). Hierbij draait het om tastbare toegevoegde waarde, eerst
en vooral voor de klant. Om hierin te voorzien, moeten organisaties leren om op
een natuurlijke manier bij te dragen aan de conversaties die doorlopend worden
gevoerd. Dit vereist snelle bereikbaarheid en rechtstreekse aanspreekbaarheid op
alle organisatieniveaus, op basis van een integraal klantbeeld akomstig uit zowel
gestructureerd als ongestructureerd inormatie, uit in- en externe bronnen.
Figuur 3: Houding ten opzichte van social media
Vraag: Kunt u voor de onderstaande uitspraken over de inzet van social media in uw
organisatie aangeven in hoeverre u het ermee eens bent?
Klantcontacten meten en evalueren zijn essentile onderdelen van marketing-
campagnes, maar staan voor social media nog in de kinderschoenen. Vaak worden
slechts kwalitatieve waarden gebruikt om de eecten van social media te meten.
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat marketeers meer budget vrij willen maken
voor het gebruik van social media. Een rondvraag langs bedrijven die hiermee bezig
zijn, leert dat het krijgen van budget vaak samengaat met het aantonen van de
waarde van social media. En hier ligt de crux. De waarde valt moeilijk aan te tonen
wanneer er nog geen doordachte strategie is gemplementeerd met meetbare doelen
(indicatoren). Om dit te bereiken, helpt het als social media een plek heet verworven
op de managementagenda zodat een strategie wordt ontwikkeld. Zolang dit nog niet
het geval is, blijven toepassingen vaak hangen op individuele initiatieven al dan niet
gentegreerd met acties op adelingsniveau.
De verantwoordelijkheid voor social media ligt op dit moment veelal bij marketing en
communicatie. Als er al sprake is van concrete doelen en resultaatmeting, dan lijkt
het dat vooral marketing- en communicatiemedewerkers hiermee bezig zijn. Voor
de marketeer wordt social media steeds meer een standaard onderdeel van de
marketingmix en een logisch onderdeel van de unctie.
6
84%
74%
44%
40%
35%
33%
32%
28%
11%
3%
Het gebruik neemt de komende jaren fors toe
Wij moeten een forse leercurve doorlopen om het te benutten
De waarde voor zakelijke doeleinden is moeilijk in te schatten
Social media heeft hoge prioriteit voor onze leidinggevenden
Het gebruik is meer een tactische dan een strategische beslissing
Het is een belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie
Als we de impact kunnen meten, wordt het serieus genomen
Het is integraal deel van ondernemingsdoelstellingen en strategie
Het is niet relevant voor ons bedrijf
Het gebruik is van tijdelijke aard, het waait wel over
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat
marketeers meer budget vrij willen
maken voor het gebruik van social
media.
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
11/18
Van klets naar impact
7
Uitdagingen
Behalve voor marketing, communicatie en imagomanagement komt er ook
waardevolle inormatie via social media beschikbaar voor bijvoorbeeld klantenservice,productontwikkeling, recruitment, R&D en innovatie. Als producten mankementen
vertonen en klanten hier op social media over praten, moet R&D deze inormatie snel
kunnen oppakken. Dan worden outen in producten snel verholpen en eventuele
schadeclaims vermeden. Om als organisatie op een natuurlijke manier online over
dit soort zaken met klanten de dialoog op te zoeken, moeten medewerkers op alle
organisatieniveaus begrijpen waarom en hoe hun bedrij actie is op social media. En
dat elke medewerker - en klant - een potentile ambassadeur van de organisatie is.
Dit alles pleit voor een integrale benadering en de noodzakelijke cultuurverandering.
Figuur 4: Uitdagingen
Vraag: Wat zijn de drie belangrijkste uitdagingen voor uw organisatie (nu o in de
toekomst) met betrekking tot social media?
Het zijn nu nog vooral enthousiaste marketing- o communicatiemedewerkers o
teams die social media projecten starten. Vaak nog op een eilandje. Mensen en
fnancile middelen zijn slechts beperkt beschikbaar. Gezien de verwachte toename
van het social media gebruik is het niet vreemd dat 52% van de respondenten
prioriteit geet aan het ontwikkelen van een social media strategie. Maar zolang
de waarde niet duidelijk is, krijgt het beperkte prioriteit op de agenda. Daarom wil
34% collegas de waarde van social media laten inzien. Verder is het belang dat de
respondenten hechten aan de meetbaarheid (accountability) van social media: 31%
van de respondenten wil de eectiviteit van social media activiteiten kunnen meten.
Een andere uitdaging is het verankeren van social media in de organisatie. Zo zegt
16% social media te willen integreren in bredere bedrijsanalyses en wil 14% social
media gebruiken voor bedrijsinzichten.
52%
34%
31%
31%
21%
18%
16%
16%
16%
14%
12%
12%
9%
Het ontwikkelen van een social media strategie
Collega's de waarde laten inzien
De organisatie het volledig laten benutten
De effectiviteit meten
Het bijhouden naast de dagelij kse werkzaamheden
Systematisch delen van inzichten, bedrijfsbreed
Integreren van social media analyses in bredere bedrijfsanalyses
De financile waarde van social media berekenen
Inspelen op trends en bevindingen
Gebruik maken van de inzichten in de organisatieRelateren van impact aan bedrijfsresultaten
Vastleggen & analyseren van conversaties over ons
Gekwalificeerde medewerkers aantrekken
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
12/18
8
Van klets naar impact
Ontwikkelen van een strategie
De vraag is hoe de respondenten de eectiviteit beoordelen. Beschikken zij al over
een archie met data, prestatie-indicatoren en social media monitoring tools? En zijndeze tools gentegreerd in marketingactiviteiten zoals campagnemanagement en
e-mailmarketing? Worden deze gegevens uitgewisseld met andere adelingen binnen
de organisatie? Ook bij marketingproessionals is er nog veel onduidelijkheid rond het
meten van de impact en eectiviteit van social media.
Slechts 18% van de respondenten geet aan over een social media strategie te
beschikken. Bijna de helt van de respondenten geet aan bezig te zijn met de
ontwikkeling van een strategie maar die nog niet gemplementeerd te hebben. De
groep met een social media strategie beoordeelt de mate van de eectiviteit van
social media het hoogst. Zestig procent van de respondenten met een strategie
kruist een score van 7 of hoger aan.
Figuur 5: Effectiviteit versus strategie
Vraag: Hoe effectief is uw organisatie in het gebruik van sociale media? Kunt u dit op
een schaal van 1 tot 10 beoordelen (1=helemaal niet eectie; 10=extreem eectie)?
Vraag: Welke uitspraak beschrijt hoe social media wordt ingezet binnen uw bedrij?
Met de populariteit van social media groeit de noodzaak om de impact van
online conversaties inzichtelijk te maken. De uitdaging is om naast de dagelijkse
werkzaamheden de enorme hoeveelheid gegevens die online conversaties en
activiteiten genereren, om te zetten en toepasbaar te maken voor het nemen van
concrete beslissingen. Om dit te doen, moeten organisaties in staat zijn gegevens
uit social media te ontsluiten, vast te leggen en te integreren in alle relevante
organisatieonderdelen. De inzichten die hiermee worden verkregen, dragen bij aan
een volledig klantbeeld en aan de bedrijsstrategie.
19%
33%
29%
24%
60%
40%
0%
Geen strategie
Strategie wordt ontwikkeld, nog niet ingevoerd
Strategie ontwikkeld en ingevoerd
7+
5-7
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
13/18
Van klets naar impact
9
SAS ziet verschillende ases in het gebruik van social media:
Listen - Engage - Leverage.
Listen: In deze ase worden gesprekken gevolgd en wordt inormatie verzameld.
Er worden individuele initiatieven o projecten gestart, eventueel gentegreerd met
activiteiten op adelingsniveau.
Engage: Organisaties weten op een relevante manier dialogen te vinden, te
voeren en te benvloeden. Gegevens worden op adelingsniveau vastgelegd en
gentegreerd met bestaande systemen. De inzichten die ze krijgen, leveren input voor
marktbewerking.
Leverage: De inormatie die via social media toegankelijk wordt, wordt bedrijsbreed
verspreid en gentegreerd in bestaande systemen. Dit biedt nieuwe inzichten die
bijdragen aan de bedrijsstrategie en aan innovatie.
Nog lang niet alle bedrijven die actie zijn op social media beschikken over tools
waarmee ze kunnen volgen wat er speelt en wat er over hun merk en organisatie
wordt gezegd. Ze verzamelen wel inormatie, maar het is de vraag o alle relevante
inormatie compleet en direct wordt verzameld zodat deze tijdig worden vertaald
naar concrete acties. Zonder monitoring en analytisch vermogen lopen bedrijven
mogelijkheden mis om echt gewenste producten op de markt te zetten en hun
reputatie te beheren en te beschermen, stelt auteur en analytics expert Tom
Davenport. Via social media kunnen mensen de perceptie van een merk sterk
benvloeden, zowel in positieve als negatieve zin. Maar veel bedrijven weten nieteens wie er over hun merken, producten o diensten praten. Ze kunnen de impact
van iemands kritiek o opmerkingen niet beoordelen en hieraan acties verbinden.
Datzelde geldt voor de impact van hun eigen boodschappen, beelden en videos.
LISTEN ENGAGE LEVERAGE
Waar zit mijn doelgroep?
Wat zegt men?
Wat kan ik er mee?
Waar
Vinden
Luisteren
Waarom
Begrijpen
Interpreteren
Wie
Prioriteren
Segmenteren
Hoe kan ik social media
zo inzetten dat het mijn
organisatie vooruit helpt?
Relatie
Relatie aangaan met je
community en
consumenten en hun
vertrouwen winnen
Impact
Op een relevante en
authentieke manier je
in gesprekken mengen
Hoe integreer ik social
media informatie en
impact in mijn marketing
en bedrijfsbrede strategie?
Integreer
Lever je klanten waarde
laat zien dat je naar
ze luistert
Bedrijfsbreed
Benut inzicht en feedback
en integreer dit binnen je
brede organisatie:
marketing, R&D,
klantenservice,
administratie
Zonder monitoring en analytisch
vermogen lopen bedrijven
mogelijkheden mis om echt gewenste
producten op de markt te zetten
en hun reputatie te beheren en te
beschermen.
Tom Davenport
Auteur en analytics expert
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
14/18
10
Van klets naar impact
Figuur 6: Social media analyses
Vraag: Onder social media analyses verstaan we het structureel monitoren,
vastleggen, meten en analyseren van inormatie die voortkomt uit conversaties op
social media. Wat doet uw organisatie aan social media analyses?
Vraag: Welke van de onderstaande analytische activiteiten verwacht uw bedrij de
komende twee tot drie jaar te gaan uitvoeren?
Bijna de helt (46%) van de respondenten gebruikt een tool voor social media
monitoring. 38% van de respondenten voert geen social media analyses uit.
Slechts 14% meet de impact van social media conversaties.
Slechts 7% van de respondenten heeft social media gentegreerd in de marketing-
activiteiten zoals campagnemanagement, analyses, CRM en business intelligence.
Deze integratie is van belang voor het eectie promoten van producten, het vinden
van nieuwe azetmogelijkheden en het bewaken van het imago en de reputatie.
Door internetconversaties te monitoren, weet je wie er over je merk, producten
en diensten praten en welke positieve en negatieve sentimenten er zijn. Als ditachterwege blijt, is de invloed van kritiek o personen moeilijk te bepalen.
44% ziet monitoring als prioriteit voor de toekomst.
Grip op data
Het meten van de impact van social media activiteiten vereist heldere meetindicatoren
en praktische instrumenten. Bij doelstellingen als bereik en dekking zijn aspecten als het
aantal bezoekers en page views, de tijd die de bezoeker op de site heet doorgebracht en
conversies eenvoudig te meten. Maar hoe kwantifceer je de output van social media en
abstracte zaken zoals bewustzijn, houding, sentiment, loyaliteit, vertrouwen en invloed?
Gelukkig is ook voor deze abstracte data al heel veel mogelijk op het gebied van
het verzamelen, analyseren en archiveren van grote hoeveelheden gestructureerde
en ongestructureerde data. Zo biedt de sotware van SAS de mogelijkheid om
invloed te kwantifceren en de te verwachten omvang van social media-gesprekken
te voorspellen, evenals de impact hiervan. Ook helpt de hybride aanpak van
taalanalyses om het sentiment te flteren en een completer beeld van de voorkeuren
en aversies van de klant te krijgen. Daarbij is het van belang dat de resultaten
van data-analyses op tijd en via gebruiksvriendelijke dashboards, rapporten en
waarschuwingen bij de beslissers terechtkomen. Beslissers kunnen dan tijdig en
consistent reageren over verschillende merken en bedrijsonderdelen heen.
46%
44%
20%
24%
14%
26%
7%
40%
5%
23%
Gebruik van een tool voor social media monitoring
Klantsentimentanalyses
Meten van de impact van online conversaties
Integratie van social media monitoring met andere marketingtools
Gebruik van voorspellende analysesHuidig
Gepland
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
15/18
Van klets naar impact
11
Conclusies en aanbevelingen
Net als de organisaties uit het internationale onderzoek, omarmen Nederlandse
organisaties social media. Het wordt niet gezien als een hype die wel weer overwaait,
maar als iets blijvends. Er wordt op dit moment volop gexperimenteerd met
toepassingen zoals het volgen van klantgroepen, verzamelen van relevante inormatie
en het aangaan van dialogen. De opmars van social media creert veel nieuwe
kansen, maar vraagt ook om een andere manier van denken, experimenteren en
leren. Het vraagt om een gentegreerde aanpak op adelingsniveau met campagnes
en systemen. En het biedt ongekende mogelijkheden wanneer kennis over de
doelgroep en klanten bedrijsbreed wordt gebruikt en gecombineerd en geanalyseerd
met andere inormatie.
Organisaties raken steeds meer overtuigd van de waarde van social media. Daar
waar ze eerst alleen hun doelgroep volgden en inormatie verzamelden, zien westeeds meer de drang om proessioneler om te gaan met social media en de dialoog
met hun klanten op te zoeken. Ze zien veel toepassingsmogelijkheden. En willen
instrumenten om conversaties te monitoren en de enorme inormatiestroom te
structuren en analyseren. Ook willen ze social media integreren in de rest van de
organisatie. En een social media strategie ontwikkelen, het liest als onderdeel van de
overall marketing strategie. Social media een plek geven op de managementagenda
is van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen
verdiepen, concludeert Hetty Boerakker, marketing director van SAS Nederland.
Uiteindelijk is het de klant om wie het allemaal draait. Het monitoren en analyseren
van alle via social media gegenereerde content is noodzakelijk om klanten echt te
leren kennen en hier met je bedrijsstrategie op in te spelen. De oplossingen van SAS
helpen bedrijven om intelligentie te halen uit de enorme hoeveelheid gegevens, van
buiten en binnen de bedrijsmuren, aldus Boerakker.
Uiteindelijk is het de klant om wie
het allemaal draait. Het monitoren enanalyseren van alle via social media
gegenereerde content is noodzakelijk
om klanten echt te leren kennen en hier
met je bedrijsstrategie op in te spelen.
Hetty Boerakker
marketing director van SAS Nederland
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
16/18
12
Van klets naar impact
Onderzoeksmethode en deelnemersprofel
SAS Nederland, Accenture en Platorm Innovatie in Marketing (PIM) hebben in
december 2010 een online onderzoek uitgevoerd waaraan 196 personen meededen.
Deze white paper met de resultaten van het Nederlandse onderzoek richt zich op het
gebruik van social media voor zakelijk gebruik binnen organisaties met 50 o meer
medewerkers. Het onderzoek werd vooragegaan door een internationaal onderzoek
met Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social media en
het gebruik van social media analyses.
Profel van de deelnemers:
Regio:
Alle 196 deelnemers komen uit Nederland.
Grootte van de organisatie:
11% van de deelnemers komt uit organisaties met meer dan 10.000 medewerkers.
6% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 5.000 en
9.999 medewerkers.
12% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 1.000 en
4.999 medewerkers.
15% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 250 en
999 medewerkers.
55% van de deelnemers komt uit organisaties met minder dan 250 medewerkers.
Industrien:
Ruim een kwart van de respondenten komt uit de dienstverlening (26%). Andere
sectoren die vertegenwoordigd waren, zijn onder andere de fnancile sector (19%),
productie (9%), communicatiesector (media en telecom, 7%), overheid (5%),
onderwijs (4%) en retail (4%).
Functies:
40% van de respondenten is werkzaam in marketing, 12% in algemeen
management, 9% in informatie & onderzoek, 8% in IT, 7% in communicatie en PR
en 23% komt uit andere uncties zoals consultancy, risicomanagement en verkoop.
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
17/18
Van klets naar impact
13
Over SAS
SAS is specialist op het gebied van business analytics sotware en dienstverlening,
en de grootste onahankelijke business intelligence leverancier. Met innovatieve
oplossingen binnen een gentegreerd raamwerk helpt SAS klanten op meer dan
50.000 locaties hun prestaties te verbeteren en waarde te creren door sneller,
betere beslissingen te nemen.
Al sinds 1976 levert SAS haar klanten wereldwijd THE POWER TO KNOW.
Meer informatie is te vinden op: www.sas.com/nl
Over Accenture
Accenture is een bedrij dat zich wereldwijd bezig houdt met management
consulting, technology services en outsourcing. We hebben meer dan 204,000
mensen in dienst die klanten bedienen in meer dan 120 landen. Wij werken met
onze klanten samen om hen te helpen high-perormance organisaties en overheden
te worden. Dit doen we door een combinatie van bewezen ervaring en uitgebreide
vaardigheden in alle industrien en bedrijsuncties. Daarnaast doen we diepgaand
onderzoek onder de meest succesvolle bedrijven in de wereld. De mondiale omzet
over het fscale jaar dat eindigde op 31 augustus 2010, bedroeg 21.6 miljard
Amerikaanse dollar. Kijk voor meer informatie op www.accenture.nl.
Over Platorm Innovatie in Marketing (PIM)
Het Platorm Innovatie in Marketing (PIM) is een kennisnetwerk op het raakvlak van
marketing en technologien. Het vergroot de commercile slagvaardigheid van haar
leden door hen handvatten te reiken voor het verbeteren van hun marketing- en
verkoopprocessen. PIM heeft rond de 750 leden.
Meer inormatie: www.pimonline.nl
8/7/2019 SAS WhitePaper_social media
18/18
SAS INSTITUTE BV POSTBUS 3053 1270 EB HUIZEN
TEL: 035 699 69 00 SASINFO@SNL.SAS.COM www.sas.com/nl