www.woonmarketing.com

HEBBEN EN HOUDEN!

Prof.dr. Ed Peelen

hoogleraar Direct Marketing/CRMNyenrode Business Universiteit

Hebben en houden

2

Prof.dr. Ed Peelen

Agenda

Wat zijn klanten waard?Demarketing…Het productKlantinteracties, klantbeleving, klantprofielenKlantgerichte organisaties: marketing invoeren

3

4

De ‘leaking water bucket’

Klantacquisitie

Klantverloop

Wat kost dat nu?

Effecten klantloyaliteit

0 1 2 3 4 5 6 7Y ear

Annual custo

mer

pro

fit

P rice prem iumR eferralsC ost savingsR evenue growthB ase profitA cquisition cost

PrijspremiumReferentiesKostenbesparingenOmzetgroeiBasis bijdrageAcquisitiekosten

Laag Acquisitiekosten Hoog

Hoog R

etentiekostenLaag

Klanten met hogeretentiekosten

25% vd klanten€€€€€€€

15% vd winst

Koninklijke klanten

28% vd klanten€€€€€€€€€€25% vd winst

Gelegenheidsklanten

32% vd klanten€€€€€€€€

20% vd winst

Klanten met lageretentiekosten

15% vd klanten€€€€€€€€€€€€€€€

40% vd winst

Bron: Thomas, Reinartz en Kumar, 2004

Klantwaardemanagement

10-04-2023

© ICSB Marketing en Strategie

Demarketing: afscheid nemen van klanten

10-04-2023

© ICSB Marketing en Strategie

Relatiegestuurde demarketing

Afscheid nemen van individuele klanten die ongewenst zijn

10-04-2023

© ICSB Marketing en Strategie

Selectieve demarketing

Ongewenste klantgroep

10-04-2023

Ontmoetigingsbeleid

Weigeren te bedienenToewijzingsbeleid

Servicedifferentiatie Prijsdifferentiatie Communicatie

kanaal Wachtrijbeleid

Boodschap tarief

Klantbehoud en het product

11

Product definitie

M2 woning m2 woon- etage/ stad/platte- woonerf verlichting videotoe- alarm hek- en kamer vrijstaand land /overig in buurt zicht sluitwerk

Verkeers- Criminaliteitsrisico KindveiligheidVeiligheid

Ruimte ervaren Veilig voelen

Vrij zijn Tot rust komen1

2

3

4

1 Instrumentele waarden2 Functionele consequenties

(gebruikswaarden)3 Abstracte attributen4 Concrete attributen

10-04-2023

Klantinteracties

orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen

Klantinteracties

orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen

CONTACT

CONTACT

CONTACT

CONTACT

CONTACT

Het contactproces en de emoties

De klantervaring; ‘customer journey’

Source: Sampson Lee & Tote-M

Car park

kids

Routing

Assortment

What I was looking for…

Queuing

Constructing

Appearance at home

Source: Sampson Lee & Tote-M

Car park

kids

Routing

Assortment

What I was looking for…

Queuing

Constructing

Appearance at home

Not preferred

De klantervaring; ‘customer journey’

Source: Sampson Lee & Tote-M

Car park

kids

Routing

Assortment

What I was looking for…

Queuing

Constructing

Appearance at home

Contrast: pleasure – pain gap

De klantervaring; ‘customer journey’

Source: Sampson Lee & Tote-M

Car park

kids

Routing

Assortment

What I was looking for…

Queuing

Constructing

Appearance at home

De klantervaring; ‘customer journey’

© ICSB Marketing en Strategie

Complication

Time

B

B - Inciting incident

C

C - Rising action

D

D - Crisis E

E - Climax

F

F - Falling action

G

G - Denouncement

A

A - Exposition

Dramatic Structure

Source: Brenda Laurel, Computers as Theatre (Reading, MA: Addison Wesley Publishing Company, 1993), p. 86; derived from Gustav Freytag, Technique of the Drama, 2d ed. (Chicago: Scott, Foresman, 1898)

© ICSB Marketing en Strategie

Hiding the outcome

Klantervaring: de ‘customer journey’

Eigenomgeving/lifestyle: met mode, telco’s, F&B etc.

• Blad/magazine

• Posters/flyers

• SMS/MMS

• Internet

• Vrienden, familie of community

Ticketbox (free record)

• Programma toesturen per post/SMS/MMS, internet

• Kortingen op …

• Lid van bijv. community

• Lid van blad/magazine

• Free gadget van sponsor

Eigen omgeving

• Bekijken internetsite (info, partypics, recencies eerdere edities)

• Kopen/draaien muziek o.i.d.

• Kopen kleding etc.

• Kapper

• Veroer/verblijf

Vervoer/mobiliteit

• Verschillende vervoersmodaliteiten (OV, eigen vervoer)

• Samen of alleen

• Radio (updates)

• SMS/MMS (updates)

• Bewegwijzering (posters etc.)

• Podia onderweg?

Key

• Eten en drinken

• merchandise en accessoires

• Artiest(en)/groep(en)/act/show/

• Faciliteiten (toiletten, internet, oplaadpunten etc.)

• Veiligheid/crowd management

Eigen omgeving

• CD/DVD

• Blad

• Internet (partypics, recencies)

• SMS/MMS

• Radio/TV

• Vrienden, familie of community

Koop

kaartje

Bereid voor Erheen Participeer

event

Daarna

Organisator

Terugreis

Vervoer/mobiliteit

• Verschillende vervoersmodaliteiten (OV, eigen vervoer)

• Samen of alleen

• Radio (updates)

• SMS/MMS (updates)

• Bewegwijzering (posters etc.)

• Podia onderweg?

• Verblijfsaccommodatie

• Afterparty/borrels etc.

Orienteer

Bron: Europen Centre for the Experience Economy

© ICSB Marketing en Strategie

24

Klantkennis en klantinteracties

© ICSB Marketing en Strategie

25

Young activists

Outdoor kids for greenfleece animals! Political pubescents. Hard to tell if it’s their choice or their parents’.

10-04-2023

© ICSB Marketing en Strategie

Klantinteracties en klantkennis

Lifestyle segmentatieActiviteiten en

interessesZegt wie je bent

Woonwaardesegmentatie

Woonwaarden Vertaling naar

productattributenZegt wat je wilt

Contextuele informatieEvents

Omgeving & gedragWat gebeurt er in je

omgeving?

Klantgroepen profileren (Center Parcs)Value Pyramid: Sportive Young Adults

Performance, independence,

get to know your ability

competition, Space for movement, Social contact, sports,

responsibility, “film director” of own

holiday

attributes

consequences

Domain value

Ideal agency:different choices,

little control &directions

Characteristics:

Fresh graduates

Career maker & status conscious

Visit parks for specific activity (i.e. sailing)

Active and enjoyable week away with friends, social contacts

Klantgroepen en bijdrage

9

Bestedingen per nacht

Rela

tieve g

eze

lsch

ap

sgro

ott

e

11

10

2

1

7

4

12

56

8

3

13

Group 1 IKEA Family

Group 2 Teenager-pleasers

Group 3 Classy eldery

Group 4 Sportive young adults

Group 5 Family reunion

Group 6 Your best neighbours

Group 7 Provincial Power

Group 8 Share your success

Group 9 Neo Romantici

Group 10 The Jordaan

Group 11 Friends get-together

Group 12 Caring and active

Group 13 World-improvers

Wat zijn ze ons waard?

-

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Group

Eu

ro

Rent pp pn

Invoiced pppn

Total spendpp pn

Group 1 IKEA Family

Group 2 Teenager-pleasers

Group 3 Classy elderly

Group 4 Sportive young adults

Group 5 Family reunion

Group 6 Your best neighbours

Group 7 Provincial Power

Group 8 Share your success

Group 9 Neo Romantici

Group 10 The Jordaan

Group 11 Friends get-together

Group 12 Caring and active

Group 13 World-improvers

Group 4: Sportive young adults

Weekend staysAverage nr. of persons: 54 or 5 different surnames (friends)In one cottageReceives discountsYoung adultsPrefers ex-Grandorado accommodationsPort Zeelande, Sauerland Ski, Heilbagsee, Bispingerheide, Eemhof, Meerdal

above-average incomeYounger than 30yrsNo kidsLevel of Education: average to highParents around 60 yrs oldRead culinary and interior design magazines, job-hunt magazinesSki holiday, stay in flats, vacation outside EuropeFitness, ski, squash, tennis, volleyball, bikingWine and dine

CP database External database

Klantinteracties

orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen

Visie/Missie Strategie

Total product portfolioImago

Operaties S

trategie/beleid

Marketing mislukkingen

Gebrek aan integrale aanpak (marketing niet gelijkwaardig)Onvoldoende aansluiting geplande activiteiten bij eigen bedrijf en marktOrganisatie en management (geen informatiecultuur)Onderschatting verkoop- en marketinginspanningenBedrijfsblindheid (kruipen in de huid van de afnemer)Onvoldoende zicht op ontwikkelingen bij concurrentie‘Verkeerde’ aankoopcriteria klant

Organisatie

Strategisch

Opera-tioneel

VastgoedProductbeleid

Kanalen

Segment-marketeers

Naar een marketing strategie en organisatie

Een goede marketing strategie beschrijft niet wat wenselijk isZij creëert beweging, verandering in de gewenste richtingZij werkt naar resultaat toe

Mate van toepassing

Marketingeffectiviteit

fase 1 fase 2 fase 3