Karoline Wiegerink en Ed Peelen zijn de verwachtingen over de rol die events binnen marketing ......

Click here to load reader

  • date post

    28-Apr-2018
  • Category

    Documents

  • view

    216
  • download

    3

Embed Size (px)

Transcript of Karoline Wiegerink en Ed Peelen zijn de verwachtingen over de rol die events binnen marketing ......

  • 1

    Karoline Wiegerink en Ed Peelen

    Eventmarketing Uitwerkingen hoofdstukvragen

  • 2

    Vragen hoofdstuk 1 1. Waarom zijn de verwachtingen over de rol die events binnen marketing vervullen positief?

    Geef vijf argumenten.

    De groeiende informatieoverload vraagt om nieuwe wegen om effectief met de markt te communiceren. Events spreken emoties aan, zijn maken het mogelijk om te beraken, verrrassen, engageren en hebben daarmee het vermogen om echt door te dringen tot de consument cq zakelijke doelgroep.

    De unieke kracht is de face to face-contact, de live ontmoeting; events onderscheiden zich van alle andere media in dit opzichte. Ook al neemt de communicatie via virtuele media in sterke mate toe er blijft altijd behoefte aan persoonlijk live contact

    Events kunnen focus aanbrengen. Zij zijn vaak te zien als hoogtepunten in de markt, in relaties, binnen bedrijven, etc. Gedurende een relatief korte tijd zijn alle schijnwerpers zijn gericht op een specifiek onderwerp en/of een bepaalde markt. Hierdoor stijgt het effect en de impact vaak verder uit dan de directe betrokkenen.

    De effecten van events zijn in beginsel heel goed meetbaar, zeker relatief ten opzichte van andere communicatiemedia. Directe responsen kunnen in beeld worden gebracht, maar door gericht onderzoek, zoals bijvoorbeeld tracking en tracing systemen kunnen de effecten van eventmarketing ook op langere termijn worden bijgehouden.

    Door hun unieke kenmerken zijn events vaak waardevolle aanvullingen in het totale marketingcommunicatiebeleid, in de gecombineerde inzet van verschillende media en technieken dragen events bij aan een pluriform communicatie-mix.

    Eventmarketing leent zich er goed voor om concrete doelen te bereiken. Een bijkomend voordeel is dat vaak ook veel secundaire positieve effecten kunnen worden bereikt Eventmarketing staat er bekend voor dat zij vaak een motiverend en bindende uitwerking hebben op werknemers.

    2. In het eerste hoofdstuk zijn vele verschillende soorten events genoemd, van culturele

    vieringen tot hallmarkevents. Geef een systematische indeling van events en bedenk voor elk type event een voorbeeld.

    pm 3. Welk event heb je onlangs bezocht? Beschrijf waarom je er bent geweest, hoe je het hebt

    beleefd en wat je is bijgebleven.

    pm 4. Welke partijen spelen een rol bij het ontwikkelen en organiseren van een evenement? Welke

    gevolgen heeft het feit dat events tot stand komen door de inzet van veel verschillende partijen, voor de ontwikkeling van het vakgebied? Beargumenteer je antwoord.

    Een event komt tot stand in een samenspel van vele partijen. Organisatoren, locaties en een hele reeks van toeleveranciers: van standontwerpers, aanbieders van licht, geluid, food & beverage, logistieke diensten, registratie, onderzoek, communicatieadviseurs, En niet in de laatste plaats een actieve betrokkenheid van de initiatiefnemer (exposant, congresorganisator, event-opdrachtgever) zelf.

    Het vakgebied wordt professioneler. De weg ernaartoe is een tamelijk complexe. Veel factoren benvloeden elkaar. Professionalisering hangt op de zwakste schakel. Professionalisering is ook afhankelijk van de wijze waarop de opdrachtgever tegen het vak live communicatie aankijkt. Welke eisen stelt hij? Geeft hij een event de strategische plaats die het verdient? Formuleert hij doelstellingen?

    Het uiteindelijke succes van een event vraagt om het dragen van gezamenlijke verantwoordelijkheid. Uitdaging is om duidelijke kaders te stellen over een ieders bijdrage, de

  • 3

    verantwoordelijkheden en verplichtingen van alle partijen. Wie kan voor wat aangesproken worden?

    5. In paragraaf 1.6 zijn vijf succesfactoren gedentificeerd. Beredeneer welke succesfactor vanuit

    marketingoptiek het belangrijkste is.

    Marketing = waarde creren, door een beleid te voeren waarbij de klant en potentile klant centraal wordt gesteld. Strategie en beleid zijn idealiter aangesloten bij markt en marktontwikkelingen. Vanuit deze gedachte zouden de succesfactoren die aangeven dat de bezoeker centraal dient te worden gesteld vanuit de marketingoptiek als meest belangrijk kunnen worden beschouwd. (2 en/of 5)

  • 4

    Vragen Hoofdstuk 2 1. Geef voor elk van de events die in paragraaf 2.1 genoemd worden, aan op welk strategisch

    deelterrein zij zich richten. Gaat het om een bijdrage aan de merken-, de propositie-, de relatie-, de verkoop- of de organisatieontwikkelstrategie? Licht de antwoorden toe.

    Newtel Essence KPN: organisatieontwikkelstrategie kennismaking onderling, samenhorigheidsgevoel; maar ook verkoop- en relatiestrategie.

    Ziekenhuizen: organisatieverandering het versterken van gastvrij en patintvriendelijk gedrag binnen de organisatie

    Red Bull air races: merkenbeleid het merk laden met de boodschap door zintuigen te prikkelen en emoties op te wekken.

    Onderwijsinstelling: Einstein geeft les : Organisatieontwikkelinge samenbrengen van docenten en studenten en werken aan een sfeer van positieve samenwerking ter verbetering van de leeromgeving.

    Bespreking van business issues in private settings: Propositiestrategie Door de persoonlijke belevingswereld van de deelnemer centraal te stellen en te koppelen aan de dienstverlening van het bedrijf wordt mrwaarde gecreerd.

    ECI: Relatie-event bedrijf dankt voor samenwerking me al haar stakeholders en klanten

    Oxfam Novib: Merkenstrategie de merkwaarden van Oxfam Novib worden in een setting gepresenteerd aan de juiste doelgroep, waardoor imagetransfer tot stand komt

    LEGO: Propositiestrategie door cocreatie met klanten van het bedrijf ontstaat een nieuwe beleving van het product die aanvullende waarde creeert.

    Beurzen: Verkoopstrategie Productinformaite, vergelijking, drie-d presentatie, probleemoplossing, onderhandeling, etc.; Relatiestrategie netwerken, ontmoeten, het persoonlijke contact; maar soms ook merkenstrategie en organisatiestrategie (de laatsten soms ook secundair)

    2. Onder welke omstandigheden kan het voordelig zijn om een event te organiseren waarvan het

    associatienetwerk niet aansluit op dat van het merk? Beargumenteer het antwoord.

    Als een merk nieuwe dimensies wil toevoegen aan zijn imago, nieuwe associaties dwingen consumenten tot nadenken en kunnen leiden tot een betere herinnering en effectievere verandering van associaties.

    3. In dit hoofdstuk is afgeleid hoe events kunnen bijdragen aan de realisatie van verschillende

    deelstrategien binnen de marketing. Dit kan leiden tot bijvoorbeeld specifieke merkevents en specifieke relatie-events, terwijl tussen beide een grote of kleine overlap kan bestaan. Noem een paar concrete events waarvoor dit het geval is. Welke aanbevelingen zijn er mogelijk voor een eventmanager in deze situatie?

  • 5

    Voorbeelden van overlap tussen merk- en relatieevents zijn er legio: Denk aan events als het Holland Heineken House, Robeco Zomerconcerten, Sportevents van Red Bull Air Races tot Voetbal, . Aandachtspunt voor de eventmanager is het duidelijk scheiden van doelstellingen en gewenste effecten voor enerzijds merkwaarde en anderzijds klantwaarde c.q. ontwikkeling. Het event en de bijdrage van events aan de strategische randvoorwaarden zuiver beschouwen en op zijn merites beoordelen.

    4. Zet op een rijtje hoe events bij kunnen dragen aan de realisatie van de merken-, de

    propositie-, de relatie-, de verkoop- en de organisatie ontwikkelstrategie. Wat zegt dit over de potentile kracht van events als marketinginstrument?

    Merkenstrategie: het creren of veranderen van de associatie die het publiek bij een merk heeft;

    Propositiestrategie: het toevoegen van waarde aan de goederen of diensten van het bedrijf;

    Relatiemanagement: het verdiepen van de relaties met betrokkenen, bijvoorbeeld klanten;

    Verkoopstrategie: het bereiken van verkoopdoelstellingen;

    Organisatiestrategie: het bijdragen aan de organisatieontwikkeling, bijvoorbeeld een fusie. 5. Geef aan welke afwegingen gemaakt dienen te worden bij de keuze tussen deelname aan een

    vakbeurs of consumentenbeurs en het organiseren van eigen events of huisshow.

    De afweging dient gebaseerd te zijn op de volgende overwegingen

    - Doelstelling en doelgroep: wat (kennisoverdracht, relatieversterking, nieuwe klanten trekken werken aan merk en imago, .) wil het bedrijf bij welke doelgroep bereiken

    - De omvang en samenstelling van de doelgroep - De mogelijkheid om deze doelgroep te bereiken / aan te trekken - De mogelijkheid om een beleving te creren, je boodschap over de bhne brengen. De

    aantrekkelijkheid voor de bezoeker: whats in it for him/her. - De kosten van deelname, organisatie (met niet te vergeten alle interne kosten en uren, die met

    de organisatie van een eigen event cq. deelname aan een vakbeurs gepaard gaan)

  • 6

    Vragen hoofdstuk 3 1. Wat zijn motieven voor mensen om evenementen te bezoeken?

    Motieven om events te bezoeken zijn breed en divers. Zij kunnen bijvoorbeeld ingedeeld worden naar

    - Persoonlijke motieven: meedoen, vermaak, ontvluchten van het dagelijkse, iets beleven, zelfontplooing, ontdekken, grenzen verleggen

    - Sociale motieven: sociale verplichting, groepsvorming, contacten onderhouden, anderen willen ontmoeten, erbij horen

    - Zakelijke / commercile motieven: informatie inwinnen, zakelijke contacten onderhouden, nieuwe relaties ontmoeten, delas sluitten, allerlei motieven die uiteindelijk tot een financieel voordeel (kunnen) leiden.

    In de praktijk zullen altijd meerdere motieven een rol spelen bij de afweging om een bepaald event wel of niet te bezoeken. Van belang is wel dat men zich re