Hoofdstuk 12

• 12.1 Distributie en marketingstrategie• 12.2 Distributieanalyse• 12.4 Groothandel• 12.4 Detailhandel• 12.5 E-commerce• 12.6 Marketing in de detailhandel• 12.7 Fysieke distributie

12.0

Distributiebeleid

12.1 Wat is distributie ?

Fabrikant: ”Hoe krijg ik mijn producten op de meest efficiente en effectieve manier bij de klant”

Verkrijgbaarheid : - welk distributiekanaal ? - type en aantal verkooppunten

Fysieke distributie: - logistiek - transport

Logistiek

© Wolters-Noordhoff

Distributiekanalen in een bedrijfskolom

Factoren voor keuze distributiekanaal

• Er zijn 3 fabrikanten (F)• Er zijn 3 afnemers (A)

• Hoeveel mogelijke contacten/ relaties kun je krijgen als er geen tussenhandel is?

• Hoeveel mogelijke contacten/ relaties kun je krijgen als er een tussenhandelaar (D ) is?

• Geen tussenhandel:

• 3 afnemers * 3 fabrikanten = 9 contacten

• Wel een tussenhandel (D):

• 3 x 1 + 3 x 1 = 6 contacten

Van Muiswinkel/ Alderson-effect

© Wolters-Noordhoff

12.2 Distributie-intensiteit= mate van verkrijgbaar product

• Intensieve distributie (massadistributie): product op zo veel mogelijk verkooppunten aanbieden.Bijvoorbeeld: Coca cola

• Selectieve distributie: product aanbieden in uitgekozen verkooppunten op basis van locatie, grootte, imago van de zaak, assortiment, expertise van het personeel ed.Bijvoorbeeld: Gucci parfum

• Exclusieve distributie: product slechts een of enkele detaillisten per verzorgingsgebied het – exclusieve – recht geven het product te verkopen.Bijvoorbeeld: Gucci kleding

Verband met soorten goederen?12.3

Verband soort product en distributie-intensiteit

Distributie-kengetallen:

Informatie voor ‘n fabrikant omtrent product en verkooppunten;

1)Numerieke distributie ND

2)Gewogen distributie GD

3)Selectie-indicator SI

4)Omzet-aandeel OA

5)Markt-aandeel MA

Verkooppunten

Fabrikant

?

Numerieke distributie

Ongewogen distributie / distributie-spreiding

Geeft inzicht in het percentage winkels waar Sharp tv’s te koop is.

Aantal verkooppunten met Merk A (Sharp tv’s)Totaal aantal verkooppunten waarproductklasse (alle merken tv’s) te koop is

x 100 %

Voorbeeld:In 500 winkels zijn Sharp tv’s verkrijgbaar. In totaal zijn er 2.000 winkels waar tv’s verkocht worden.

ND = 500

2.000x 100 % = 25 %

Gewogen distributie= Markt-bereik

De door Sharp geselecteerde winkels nemen 40 % van de totale omzet van tv’s voor hun rekening.

Omzet in productklasse (tv’s)bij verkooppunten met Merk A (Sharp tv)

Totale omzet productklasse (tv’s) bij alleverkooppunten

x 100 %

Voorbeeld:De winkels die Sharp tv’s verkopen hebben een omzet in tv’s van 200 miljoen. In totaal maken de winkels die tv’s verkopen een omzet in tv’s van 500 miljoen.

GD = 200

500x 100 % = 40 %

Selectie-indicator

De gemiddelde verkoop van tv’s in Sharp winkels ligt 60 % hoger dan in de rest van de winkels die tv’s verkopen.

Gemiddelde omzet in tv’s van Sharp-winkelsGemiddelde omzet in tv’s van alle winkels

Voorbeeld:500 winkels verkopen Sharp tv’s. Totale omzet in tv’s = 200 mln. 2.000 winkels verkopen tv’s. Totale omzet in tv’s = 500 mln.

ofGDND

SI = 200 milj. / 500 = 400.000,-

500 milj. / 2.000 = 250.000,-= 1,6of

40 %

25 %

> 1 : relatief belangrijke verkooppunten ingeschakeld< 1 : relatief onbelangrijke verkooppunten ingeschakeld

Omzet-aandeel

Sharp tv’s nemen 12,5 % van de omzet aan tv’s voor hun rekening. Dit is ‘n relatief belangrijke omzetmaker !

Omzet van Merk A (Sharp tv’s)Omzet van de productklasse (tv’s) bij Sharp winkels

x 100 %

Voorbeeld:De omzet van Sharp tv’s is 25 miljoen. In totaal hebben de Sharp-winkels een omzet in tv’s van 200 miljoen.

OA = 25

200x 100 % = 12,5 %

Markt-aandeel

Geeft aan welk deel van de tv-markt Sharp tv’s heeft veroverd.

Afzet / Omzet van Merk A in periode yAfzet / Omzet van de productklasse in periode y

x 100 %

Voorbeeld:De omzet van Sharp tv’s is 25 miljoen. In totaal hebben alle winkels een omzet in tv’s van 500 miljoen.

MA = 25

500x 100 % = 5 %

Samenhang kengetallen

SI = GDND of SI x ND = GD

MA = (GD x OA) x 100 %

40% 25% = 1,6

1,6 x 25% = 40%

= (40% x 12,5%) x 100%

= 5%

12.3 GroothandelDoel - voortstuwen van producten

Functies - verkoop en promotie- koop en assortimentsopbouw- kwantiteitsreductie- transport- opslag- financiering- risico dragen- marktinformatie- management service

Groothandel begrippen

Value added logistics (VAL): logistiek met toevoegen van waarde als afstemmen op lokale markt: Bijv: PC’s uit Azie komen in grote getallen Rotterdam binnen en dan wordt er een software opgezet. NL, D, UK, etc.

Full-servicegroothandel: groothandel die tal van functies vervult als:transport, financiering, voorraadbeheer. Bijvoorbeeld (service merchandiser): Sorbo

Limited-servicegroothandel: biedt beperkte dienstverlening voor relatief lageprijzen. Voorbeelden zijn de:• zelfbedieningsgroothandel (Macro)• dropshipper (verzamelaar orders)• van-seller (bloemen op de markt)

12.4 Retailmix / 6 P’sOperationele / tactische keuzes

ProductAssortiment

enmerkenbelei

d

PlaatsFysieke

distributieen

vestigingsplaats

PromotieReclame, promoties

en winkelaankleding

PrijsPrijs- of service-

beleid; acties

Personeel

Bedieningen service

Presentatie

winkelsfeeren -indeling

Doelgroep

Detailhandelsvormen

12.6

Winkeltypen: Niet-winkelverkoop: Samenwerkingsverbanden:

Speciaalzaak Ambulante handel Inkoopcombinatie

Buurtwinkel Direct selling Vrijwillig-filiaalbedrijf

Supermarkt Netwerkmarketing Franchising

Discounter Postorderbedrijven

Warenhuis

Hypermarkt

© Wolters-Noordhoff

- Supermarkten: ( assortiment bestaat uit food- en mindere mate non-food artikelen., meer dan 400m2) vooral door one stop shopping-Warenhuizen: breder en groter dan supermarkt, ook kleding etc. - meer dan 10.000m2 - Speciaalzaken. Smal en diep assortiment. (ruim 60%) - Showrooms: Kijkshop - Discounter: weinig service, lage prijzen. (Aldi)

Plaatsgebonden/ gevestigde detailhandel:

- Ambulante handel: De markt en huis aan huis verkoop. - Directe verkoop: Tell sell, internet - Postorderbedrijven: Neckermann, Wehkamp.- Partyselling (networkmarketing) : tupperware- Teleshopping: Opbellen ( verzekeringen.) - Automatenverkoop: vending machines - E-commerce: bol.com

Niet plaatsgebonden detailhandel:

- Inkoopcombinaties (verenigingen): organisaties van onafhankelijke detaillisten die conditieverbeteringen willen voor de aangesloten leden door middel van bundeling van inkoopvolumes. (Bijv. EP, Da drogist) - Vrijwillig filiaalbedrijf: zelfstandige ondernemers verbinden zich tot afname bij een bepaalde grossier en waarbij de aangesloten bedrijven zich presenteren onder een formule naam. (bijv. C1000, Spar) -Franchising: -onafhankelijke ondernemers zich kunnen aansluiten bij een centrale formulebeheerder (franchisegever). De ondernemer is verplicht zich te houden aan de formule die de franchisegever noodzakelijk acht om het marketingconcept in stand te houden.

Samenwerking in de detailhandel:

Winkelformule

Doelgroep

klant qua inkomen, leeftijd, levensstijl, gezinssituatie etc.

Assortiment

assortiment - breedte, diepte, vernieuwend, prijsniveau e.d.

Positionering

Welk prijs- en serviceniveau hanterenwe ten opzichte van de concurrentie ?

Strategische keuze

E-commerce (NOV 2008)“Het winkelen op internet zal door de recessie sterker toenemen.

Maar liefst 72.3% van het winkelende 1 publiek in Nederland denktmeer te gaan kopen op internet. Vooral kleding, electronica enSpeelgoed. De redenen: lagere prijsperceptie ( 28%), gemak (33%) ensnelheid van levering.Ook gebruikt om meer informatie te vergaren (21%)voordat men gaat kopen, maar ook omdat men er alles kan vinden(10%). Voor informatie wordt Google (100%) gebruikt,maar ook marktplaats.nl (87%) ( informatie en oriёntatiemedium)”.

12.8

12.7 Fysieke distributieOnderdelen:

• Opslag/ wharehousing: opslaan van producten ook als distributiecentrum Tevens groepage en overslag.

• Voorraadbeheer: Ruimte, Rente, Risico (3R’s)optimale bestelfrequentieoptimale ordergrootte (formule van Camp)

• Transport: selectie en belading van vervoersmodaliteiten Zelf doen of uitbesteden.

verkorten van de levertijden en verhogen van de servicegraad.Just in Time: JIT

12.10

KostenGemiddelde Opbouw verkoopprijs (1993):Fabricagekosten 48Marketingkosten 27Fysieke distributiekosten 21Winst 4Verkoopprijs 100Fysieke distributiekosten:44% investering in voorraden16% magazijn en material handling9% intern transport8% administratie en overhead23% transportkosten

32