De supermarkten en hun mediawapens

Introductie Adfact

• Adfact registreert, rapporteert en analyseert Nederlandse advertentiemarkten (landelijke campagnes, creatie inclusief mediawaarde).

• Media: TV, radio, landelijke en regionale dagbladen, tijdschriften, bioscoop, buitenreclame en online display.

• De reclame-uiting is bij Adfact altijd het uitgangspunt. Op basis daarvan wordt de categorisering bepaald. Hierdoor kan een uitgebreide categorisering plaatsvinden en branche specifieke kenmerken worden gekoppeld.

• Specialist in Automotive, Telecom, Finance, Energy en Retail.

• 5 jaar geleden opgericht, 8 FT-ers (HBO-niveau)

• Diverse klanten zoals ABN AMRO, Delta Lloyd/OHRA, AFM, ASR, ING, KPN, Vodafone, UPC, Tele2, PON, PSA, Renault/Nissan, Louwman, GM, BMW/Mini, Kia, Hyundai, Specsavers etc.

Mediamix SupermarktenMediawaarde 272,6 miljoen2010

Huis aan Huis foldering

• Totale marktvolume is ca.12 miljard zendingen per jaar. Supermarkten hebben een aandeel van 10%, totaal 1,2 miljard

• Nederland kent 7,3 miljoen huishoudens. Daarvan is 16% niet bereikbaar vanwege ja/nee of nee/nee sticker.

• Frequentie verspreiding alle supermarkten; wekelijks, met uitzondering van Jumbo

• Gemiddeld aantal folders per vestiging is 6.000

• Tarieven verspreiding liggen gemiddeld in 2010 op 15-17 euro/1.000. De verwachting is dat het tarief in 2011 hoger zal zijn door het wegvallen van Interlanden. Huidige landelijke verspreiders zijn Netwerk VSP, Alpha en TNT.

• Kosten productie folder variëren tussen 25-40 euro/1.000

• Totale kosten 50-60 euro/1.000,

• Totale kosten HaH productie incl. verspreiding supermarkten 60 -75 miljoen euro

Bron: Ronald Jager/Fantail BV

Mediamix SupermarktenIn vergelijking met Huis aan Huis foldering2010

Mediamix 272,6 miljoen euro Huis aan Huis 75 miljoen euro

Mediamix SupermarktenIn vergelijking met mediawaarde huis aan huis foldering2010

Mediamix 272,6 miljoen euro Mediawaarde Huis aan Huis 592 miljoen euro

Online Display

• Op basis van een online panel van 10.000 personen (representatief) van TNS Nipo wordt de zichtbaarheid van bannercampagnes bepaald.

• Via speciale software wordt geregistreerd welke banners aan de panelleden zijn getoond.

• De registratiedata van de 10.000 panelleden wordt dagelijks bewerkt in de database van Adfact en zo kan het totaal aantal bannerviews worden bepaald.

• Supermarkten zetten bijna geen banners in.

• C1000 heeft dit jaar een kleine campagne gevoerd ter ondersteuning van de voetbalplaatjes.

Bron: Adfact/TNS Nipo

C1000 voetbalplaatjes campagne

Overzicht mediamix per weekMediawaarde 271,4 miljoen2010

Overzicht top 10 adverteerdersMediawaarde 271,4 miljoen2010

Wat wordt er gecommuniceerd?

Productacties

• Totaal zijn er in 2010 ruim 151.000 producten in de actie gecommuniceerd via HaH, TV en dagbladen.

• Gemiddeld kortingspercentage in 2010 is 30%

• Aantal productacties is over het jaar gelijk, niet seizoensafhankelijk.

• Opvallend is dat AH, Lidl en Aldi gemiddeld minder actieproducten communiceren

Top 5 acties per hoofdgroep

1. Koek, koekjes en zoetwaren

2. Aardappelen, groenten en fruit

3. Wijnen en aperitieven

4. Zuivel en eieren

5. Brood en gebak

Bron: PCN Data

Spaaracties

Korting op de Efteling, Beesies, Toystory, Domino Mania, Voetbalgogos, gratis 2e bioscoopkaartje, Dungan, Petty Coat, Oranje Buddies, WK Handjes, Jumbo bespaarkaart, Ijsknuffels, Juichbandjes, Huismerkpakket, Streetbeans, Dierentuin zegels, WK Bungels, Ballen, Webbies, Kraskaarten, Mooi meegenomen pakket…

Bron: Adfact. Spaaracties gecommuniceerd op TV 2010

Prijsproposities

Kwaliteitsproposities

Expressief Functioneel

Prijsproposities

Kwaliteitsproposities

Expressief Functioneel

Conclusies

• Huis aan Huis folder is de aorta van de supermarkten

• TV en dagbladen worden het meest dominant ingezet

• Online display geen vaste plek binnen de mediamix

• Communicatie staat in teken van prijsproposities en spaaracties

• Kopieer gedrag

• Weinig onderscheidende positionering