1

2

de aandachtsoorlog

1990

2014

massa

3

DE OVERHEID IN EEN VERANDERD LANDSCHAP

Het medialandschap is de laatste jaren enorm veranderd

Van ‘traditionele media’ naar een online, live en mobiele wereld met impact op die ‘traditionele media’.

Van eerder eenrichtingscommunicatie naar interactieve communicatie met meer mogelijkheden en beperkingen voor overheidscommunicatie.

Van eerder massacommunicatie naar hyperindividualisering

Zie bijv. www.toecomst.com om het veranderde landschap van overheidscommunicatie goed te voelen / volgen….

4

KEN UW DOELGROEP SCHRIJF VOOR IEMAND, NIET OVER IETS

5

WAAROM METEN ?

Vaak wil een informatieblad verschillende soorten doelstellingen realiseren

Informeren, overtuigen of motiveren

Attitudes en/of het gedrag van de beoogde doelgroep te beïnvloeden

Effecten realiseren op bekendheid, imago, consideration, preference, attitudes en/of gedrag

Uiteindelijk doel meestal = impact hebben

Voorwaarden van impact zijn meetbaar & impact ook De doelgroep is in contact gekomen met de communicatie.

De doelgroep kent het, weet waarover het gaat, heeft het gebruikt.

De doelgroep heeft de boodschap “begrepen”.

6

Permanent Meten

Intern proces mediacampagne

Campagne briefing

Campagne executie

Campagne

Uitloop campagne

Campagne test

Pre-testPost-test

CA

MP

AG

NE

MO

NIT

OR

COMMUNICATIECYCLUS EN METEN

7

ZINVOLLE SOORTEN METINGEN VAN CAMPAGNES INHOUD –metingen (campagne-test) Realiseert de aangeboden inhoud de doelstellingen (kan dus ook vooraf!)?

Wat wil de lezer zien?

BEREIK- EN TEVREDENHEID – metingen (pos-test) Wie leest mij / wie leest mij niet?

Wat wordt gelezen?

Hoe wordt de inhoud en vorm beoordeeld?

IMAGO – metingen (pre en/of post) Wat is de evaluatie van mijn merkbeeld binnen de communicatie?

IMPACT-metingen (pre&post) Wat is de effectiviteit en efficiëntie binnen een divers medialandschap?

Noodzakelijk om een pre- en een posttest uit te voeren

BARO-metingen (continu) Het nut van opeenvolgende metingen

8

EN VOOR JE BEGINT….

3 centrale assen in ieder onderzoek De kunst van het juist meten : research skills

De kunst de resultaten te verwerken samen met relevante stakeholders: participation skills

De kunst om op basis hiervan te verbeteren: change skills

Consequenties voor meten Meet wat je wil / kan veranderen

KIS: Keep It Simple: bepaal vooraf centrale KPI’s

Trap niet in de “dat zou toch ook interessant zijn”- val

9

10

INHOUD –METINGEN (CAMPAGNE-TEST) Wat meten? Realiseert de aangeboden inhoud de doelstellingen (kan dus ook vooraf!)?

Wat wil de lezer gerealiseerd zien?

Beantwoordt de look & feel aan de doelstellingen en verwachtingen?

Meten dus van zowel tekst, inhoud als grafische elementen mogelijk

Hoe meten?

Online

Eigen databestanden

Open oproepen via eigen media

Online panels voor grotere populaties

Offline via focusgroepen

Doelgroeprepresentativiteit is hier belangrijk

Doel?

Inhoud beter afstemmen op de doelgroepen

Aansluiting met de beeldtaal optimaliseren

INHOUD – WAT VINDT MEN VAN DE INHOUD?

NAAR WELK SOORT INFO IS ME OP ZOEK?

% in categorieën

13

14

BEREIK- EN TEVREDENHEID – METINGEN Wat meten? Wie leest mij / wie leest mij niet?

Zowel socio-demografisch als psychografisch

Eventueel aangevuld met burgerprofiel en mediaprofiel

Dit is rechttoe - rechtaan verslag / beschrijving van uw universum (lezers en niet-lezers indien mogelijk)

Kan erg kort (zeker indien in een barometer))

Hoe meten?

Representativiteit is hier belangrijker

Online panels voor grotere populaties

Telefonisch voor kleinere steekproeven

Doel?

Beschrijving van uw (niet) publiek

Aansluiting met de doelgroep optimaliseren inzake bereik

Lezers

Abonnees

5%

Niet-Lezers

37%

3%

55%

42%

8%

58%

Internet Infoblad

Elektronische nieuwsbrief

44%

16%

12% 5%

11%

5%

8%

Zoekmachines

Mediasites van kranten,

tijdschriften, radio, tv

41%

9%

16% 8%

12%

10%

3%

0% 0% 1% 1% 3%

6%

28%

40%

14%

5%

0% 0% 1% 1% 7% 11%

30% 34%

12% 4%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Infoblad eNews

Algemene tevredenheid

19%

68%

11%

Light

user (tussen 1,5

en 4,5

dagen

actief)

Medium

user (tussen 9

en 24

dagen

actief)

Heavy

user (tussen 52

en 100

dagen

actief)

6,83 7,45 8,057,00 7,66 8,16

TEVREDENHEID

POSITIONERING IN MEDIAMIX TOTAAL BEREIK (%) EN LEES-/KIJKKANS

Totale doelgroep

Kleiner & trager bereik

Kleiner & snel bereik Groot & snel bereik

Groot & trager bereik

DSDW

DZ

gemeentewebsite

Newspaper 1

Jet PP

Radio2

Informatieblad

www.krant.be

www.site.be

www.mijnsite.be

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Leeskans

Totaal bereik (%)

20

21

IMAGO – METINGEN Wat meten? Meten van het imago (brand) van de organisatie / informatieblad

Vereist een uitgebreider onderzoek

Hoe meten?

Representativiteit is hier belangrijker

Online panels voor grotere populaties

Telefonisch voor kleinere steekproeven

Maar ook interne en externe doelgroepen in eigen beheer / databases zijn relevant om te bevragen (en goedkoper)

Doel?

Meten van het merkbeeld en positionering

Meten van de bijdrage van het informatieblad aan het merkbeeld

22

De Brand Audit is gebaseerd op de Brand Resonance Pyramid (Kevin Lane Keller).

Deze levert een diep inzicht in welke waarde mensen hechten aan uw merk.

De vragen waarop u een antwoord zal vinden in de merkenmonitor zijn:

»Hoeveel mensen kennen mijn merk?

»Welke associaties roept mijn merk op?

»Hoeveel mensen overwegen mijn merk aan te gebruiken?

»Wat is de positie van mijn merk in de markt / het universum ?

»Wordt mijn merk aanbevolen?

METHODOLOGIE

23

BRAND RESONANCE PYRAMID

Salience 1 Identity: Who are you?

Performance Imagery 2 Meaning: What are you?

Judgments Feelings 3 Response: What about you?

Resonance 4 Relationships: What about you & me?

24

1.Identiteit Diepte en breedte van merkbekendheid Herkenning en herinnering

2.Betekenis » Performantie:

Prestaties van het merk Wat doet het merk om de behoefte van de burger in te vullen

» Verbeelding: Beeld van een merk Welk beeld hebben mensen van het merk, eerder dan welke behoefte vervult dit merk

3.Responsiviteit » Beoordeling: Algemene evaluatie van een merk

» Gevoelens: De emotionele reacties en antwoorden op een merk

4. Relaties De mate waarin een klant zich identificeert met het merk

25

Top-of-mind Unaided recall

Aided recall Consideration

Usage

Preference Ambassadorship (NPS)

26

• Promotors: personen die een 9 of 10 geven, en die uw merk hoogstwaarschijnlijk zullen aanprijzen bij derden

• Passief tevredenen: personen die een 7 of 8 geven. Deze personen zijn tevreden, maar zullen uw merk waarschijnlijk niet aanbevelen bij derden.

• Criticasters / Detractors: personen die een score lager dan 7 geven. Personen die uw merk niet zouden aanbevelen bij derden.

RELATIONSHIPS BEREKENING NET PROMOTOR SCORE

In hoeverre zou u XXX aanbevelen aan

familie/vrienden/kennissen of collega’s?

27

De Net Promotor Score =

• het aantal promotors minus het aantal criticasters / detractors

• geeft een duidelijk kengetal

• voor iedereen begrijpbaar en waarop managers heel concreet kunnen sturen.

Positieve of negatieve score:

• Positieve score = meer consumenten uw merk aanbevelen dan afraden.

• Negatieve score = meer consumenten uw merk afraden dan aanbevelen

RELATIONSHIPS NPS

28

BRAND METRICS – KEY RESULTS

55%

83%

98%

63%

42%

25%

Top of Mind

Unaided recall

Aided recall

Consideration

Usage

Preference

Net Promotor Score

van klanten

22% 75% 4%

Net Promotor Score = -71%

Criticasters Passief

tevredenen Promotors

29

Imp

act

va

n

CO

MM

UN

ICA

TIE

31

Sociodemografisch profiel

Klassieke identificatie variabelen (leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats…)

Psychografisch profiel

Meten te worden hoe personen t.o.v. campagnes in het algemeen staan.

Burgerprofiel

Welke kennis en percepties hebben personen al van de thematiek?

Wat is de relatie met de organisatie zelf?

Mediaprofiel

Welke mediakanalen gebruikt de doelgroep en welke mediamix is er gekozen?

Stimulus Interactie

Hoe evalueren personen het blad of de communicatie zelf (inhoud en vorm) via

SUCCES-indicatoren?

Recall

Wie heeft het gezien?

Verandering

In welke mate is men geslaagd om verandering te realiseren?

32

SUCCES - INDICATOREN

Simple / Eenvoudig: een geslaagde campagne brengt de kernboodschap op een eenvoudige manier zodat deze

begrijpbaar blijft voor alle doelgroepen

Unexpected / Onverwacht: communicatie moet uit een onverwachte hoek komen, dit zorgt ervoor dat burgers de

boodschap beter opmerken, aandachtsvol blijven.

Concrete / Concreet: de boodschap van de campagne moet duidelijk en verstaanbaar zijn voor iedereen binnen

de doelgroep

Credible / geloofwaardig: de boodschap moet geloofd worden, de geloofwaardigheid van de communicator speelt hier

een belangrijke rol

Emotions / emotievol: deze karakteristiek van de campagne zorgt ervoor dat mensen zich kunnen identificeren met

de boodschap.

Story telling / Vertel een verhaal: moeilijke communicatie kan men niet navertellen, het is belangrijk dat communicatie correct

kan verspreid worden door de verschillende doelgroepen naar andere doelgroepen toe.

33

SOCIO-DEMOGRAFISCH

35%

15%

35%

56%

31%

39%

56%

12%

25%

85%

55% 57%

46%

5%

48%

99%

85%80%

Totaal < 29 jaar 30-55 jaar 55+ Man Vrouw

Recall Boodschapbegrip binnen recallgroep Relevantie binnen recallgroep

34

PSYCHOGRAFISCH

5%10%

80%

90%

35%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Negatives Ignorants Uninterested Viewers Share Create

Groepgrootte

Bereikte groep

35

BURGERPROFIEL

36

MEDIAPROFIEL

Meerdere uren per week (70%)

1 keer per week (20%)

1 keer per maand bekeken (5%)

Heb niet gekregen (5%)

70%

20% 5%

5%

37

STIMULUS INTERACTIE

38

RECALL

39

STIMULUS RECALL BRAND RECALL SCORE

5%10%

80%

90%

35%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Negatives Ignorants Uninterested Viewers Share Create

Groepgrootte

Bereikte groep

13% 12% 16%

22% 16% 17%

Negatives Ignorants Uniterested Viewers Share Create

40

IMPACT DOOR PRE- EN POST METING

Twee assen:

• De externe – interne as:

bepaalt of een effect kan toegewezen

worden aan de communicatie of dat

het effect moet toegewezen worden aan

een externe actor

• De negatieve – positieve as:

bepaalt of de effecten positief of negatief

geëvalueerd moeten worden.

Positief

InternExtern

Negatief

Impactvolle

campagne

Destructieve

campagne

Verliezende

campagne

Dure

campagne

Impactloze

campagne

Activatie

55% 55%

Geen Recall Recall

60% 50%

Geen Recall Recall

50% 60%

L

H

Waa

rne

min

gska

ns

Klassieke impacttest

Indigov impacttest

42

43

BAROMETER LAAT PLANNING TOE & LT METEN VAN EFFECTEN & IMPACT

0

10

20

30

40

50

60

70

80

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

Imago parameter

Gedragsparameter

Recall

Start communicatie

44

45

THINGS TO REMEMBER

• Verandering vraagt om meten

• Meet steeds volgens het KIS principe

• Start bij doelgroepen in eigen beheer (=goedkoper) en meg databanken aan met email-adressen van lezers

• Weet wat je meet: bepaal een beperkt aantal KPI’s

• Barometers met korte en krachtige vragen kunnen enorme meerwaarde realiseren

• Zorg voor participatieve verandering : betrek naast redactieteam een ruimere groep stakeholders

46

Spin-off

Member of:

Jo Steyaert

jo.steyaert@indigov.be

0472 / 53 09 41

Indigov

Vaart 73 BVBA

Vaartstraat 73

3000 Leuven

www.indigov.be