Invloed van pacing bij effecten van thematische congruentie op attitude en herinnering

Mediastrategieën in Campagnes: Groepsopdracht 1

Mark BoukesSabrien HijaziSonny Duijn

Wendy Baumann

Inleiding

Verschillende onderzoeken gedaan naar pacing én naar thematische (in)congruentie (o.a. Dahlén et al., 2008; Furnham et al., 2002; Moorman et al., 2002;), maar niet eerder naar een combinatie van beide.

Nu wel, zodat betere vergelijkingen tussen diverse media gemaakt kunnen worden.

Dit onderzoek geeft hopelijk nieuwe inzichten en is daarom een toevoeging op de huidige kennis.

2

Probleemstelling

Welke invloed heeft pacing (intern/extern) bij de effecten van thematische congruentie (congruent/incongruent) op attitude en herinnering van advertenties.

3

Thematische congruentie

Attitude

Herinnering

Pacing

Theoretische onderbouwing (1)

Herinnering van advertentie en merk

Interne pacing (actieve ontvanger)Priming effecten (Price & Tewksbury, 1997)

In stemming willen blijven door aandacht geven (Howard & Barry, 1994)

Van congruent adverteren een positief effect verwacht.

Externe pacing (laidback media)Opvallend (Moorman et al., 2002)

Meer nadenken vereist, daardoor beter onthouden (Dahlén et al., 2008)

Van incongruent adverteren een positief effect verwacht.

4

Theoretische onderbouwing (2)

Attitude jegens advertentie

Interne pacing (actieve ontvanger)Nadenken is fijn en vermakelijk (Dahlén et al., 2008)

Nadenken leidt tot vertrouwen over oordeel (Dahlén et al., 2008)

Van incongruent adverteren een positief effect verwacht.

Externe pacing (laidback media)Niet gestoord willen worden (in gevoel of

gedachtegang)Makkelijk verwerken is fijn (Celuch & Slama, 1993)

Van congruent adverteren een positief effect verwacht.

5

Hypothese (1)

Uit de theorie zijn de volgende hypotheses voortgekomen:

Herinnering:H1a: Interne pacing bij thematische

congruentie zorgt voor een betere herinnering van de advertentie/commercial.

H1b: Externe pacing bij thematische incongruentie zorgt voor een betere herinnering van de advertentie/commercial.

6

Hypothese (2)

Attitude:H2a: Externe pacing bij thematische

congruentie zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het merk/advertentie?

H2b: Interne pacing bij thematische incongruentie zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het merk/advertentie?

7

Pretest (1)

30 respondenten via TNS NIPO

Pretest voor het bepalen van de mate van thematische (in)congruentie voor de commercials/advertenties gebruikt in het onderzoek, om zo het stimulusmateriaal te selecteren.

Congruent: VSM Pure lijfkracht, Anta Flu keelpastilles, 

Knorr Vie,  Zilveren Kruis Achmea

Incongruent: Bacardi, Glorix toiletreiniger, Je bent de BOB, NTI

8

Pretest (2)

Korte online vragenlijst over advertenties en commercials.

Respondent krijgt eerst nieuwsbericht over griep te zien en vervolgens een aantal commercials en advertenties.

Voorbeeld vraag:In welke mate vindt u dat de

commercial/advertentie overeenkomsten heeft met de inhoud van het nieuwsbericht? (1=extreem weinig, 2=erg weinig, 3=weinig, 4 niet weinig en niet veel, 5= veel, 6= erg veel, 7=extreem veel)

extreem weinig □ □ □ □ □ □ □ extreem veel

1 2 3 4 5 6 7

9

Steekproef

Respondenten geworven en benaderd door TNS NIPO

200 respondenten per onderzoeksdesign (2x2), dus 800 respondenten in totaal.

Hierdoor generaliseerbaar waardoor uitkomsten beter toepasbaar zijn voor de praktijk.

Door middel van vragen over demografische gegevens kunnen verschillende doelgroepen worden gecreëerd.

10

Methode van onderzoek (1)

Onderzoeksdesign:2 Pacing (interne pacing/externe pacing) x 2

Thematische (in)congruentie (congruentie/incongruente).

Totaal respondenten: 800

11

Interne pacing Externe pacing

incongruentie N = 200 N = 200

congruentie N = 200 N = 200

Methode van onderzoek (2)

Online survey waarbij ingelogd moet worden met code en wachtwoord (via TNS Nipo).

Stap 1: Tonen stimulusmateriaalExterne pacing: Filmpje met item uit

journaal over griep gevolgd door congruente of incongruente commercials.(Respondent kan niet zelf het tempo bepalen van de tekst en commercials)

Interne pacing: Scherm met doorklikbutton met krantenartikel over griep gevolgd door congruente of incongruente advertenties. (Respondent kan zelf tempo bepalen door na de tekst door te klikken naar de verschillende advertenties)

12

Methode van onderzoek (3)

Stap 2: Meten van effectenVragenlijst:

- Demografische gegevens- Herinnering (free recall)- Herkenning (recognition)- Attitude

Waarom online survey:- respondent kan zelf het moment van test uitkiezen - in vertrouwde eigen omgeving om de realiteit na te bootsen 13

Operationalisatie: Demografische gegevens (1)

Geslacht □ man□ vrouw

Wat is uw leeftijd? ...............

Wat is uw hoogstgenoten opleiding ?□ WO □ HBO □ MBO □ Middelbare school □ Basisonderwijs □ anders; ....................................... 14

Operationalisatie: Demografische gegevens (2)

Wat is uw woonplaats? ......................................

Wat is uw huwelijkse staat? □ gehuwd □ ongehuwd

Van welke media van de volgende media maakt u regelmatig gebruik?

□ Krant □ Televisie □ Tijdschriften □ Radio □ Internet

15

Operationalisatie: Demografische gegevens (3)

Vervolgvraag:Kunt u een schatting geven van het aantal uur

dat u per week aan deze volgende media besteed:

Medium (krant, televisie, tijdschriften, radio, internet):

□ geen □ 0-5 uur □ 5-10 uur □ 10-15 uur □ 15-20 uur □ meer dan 20 uur

16

Operationalisatie: Herinnering (free recall)

Noem zoveel mogelijk elementen die u heeft gezien in de commercial/advertentie?

Wat is de boodschap van de commercial/advertentie?

Van welk merk was de commercial/advertentie?

Welk product werd er getoond in de commercial/advertentie?

17

Welke van de volgende 10 merknamen heeft u gezien in de commercials:

Welke van de volgende 10 commercials/advertenties heeft u daarnet gezien?

Operationalisatie: Herkenning (Recognition)

18

Operationalisatie: Attitude

Hieronder vindt u een aantal stellingen over de getoonde advertentie/commercial kunt u aangeven in hoeverre u de advertentie goed of slecht, interessant/oninteressant, vermakelijk/niet vermakelijk of irritant/niet irritant vindt:

Ik vind de advertentie/commercial:Goed □ □ □ □ □ Slecht*

Interessant □ □ □ □ □ Oninteressant*

Vermakelijk □ □ □ □ □ Niet vermakelijk*

Irritant □ □ □ □ □ Niet irritant

* = Bron: Moorman, Neijens en Smith, 2002

19

Discussie

Bedankt voor uw aandacht.

Zijn er nog vragen of opmerkingen?

20

BronvermeldingDahlén, M., Rosengren, S., Törn, F. & Öhman, N. (2008). Could placing ads

wrong be right?; advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.

Howard, D. J. & Barry, T. E. (1994). The role of thematic congruence between a mood-inducing event and an advertised product in determining the effects of mood on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology, 3(1), 1-27.

Furnham, A., Gunter, B. & Richardson, F. (2002). Effects of product-program congruity and viewer involvement on memory for televised advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 32(1), 124-141.

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The effect of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in real life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40

Price, V. & Tewksbury, D. (1997). News values and public opinion: a theoretical account of media priming and framing. In G. Barnett & F. J. Boster (Eds.), Progress in the communication sciences (pp. 173-212). Greenwick, CT: Ablex Publishing. 21