Post on 20-Aug-2015
DE STRATEGISCHE ACCOUNTANT
Een goed product dat een succes is
geworden.
Soms is een goed product niet
genoeg, ook al is het product geweldig.
Want toen door Xerox de printer in 1958 uitgevonden werd, was hij veel
te duur om te verkopen.
En toch is het een succes geworden.
Een goed product dat geen succes is
geworden.
!
FLOPPhilips video 2000:
in alle opzichten superieur aan de
VHS.
!
WAAROM?Licentie in eigen
hand houden. VHS niet, waardoor
andere producenten
massaal gingen produceren
!
FLOPSony Minidisc. Ook
superieur in de meeste opzichten.
!
WAAROM?Te weinig
voorbespeelde titels beschikbaar.
Wat kunnen we hier van leren?
!
Een goed product creëert geen
robuust concurrentie-
voordeel zonder goede strategie.
”Strategie verklaart hoe een organisatie die te maken heeft met concurrentie, superieure
prestaties kan behalen over een langere periode. Hoe een organisatie een robuust
concurrentievoordeel creëert.”
”Als je concurrentievoordeel hebt, zal de winstgevendheid langduriger hoger zijn dan het
gemiddelde van de bedrijfstak.”
!
Ik besef het. Jullie zijn
accountants. Toch even uitleggen wat
ik bedoel met winstgevendheid.
ROIC!Return On Invested Capital
waardeketen
waardepropositie+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
Wat kost het om bepaalde waarde te creëren en welke economische waarde krijg je er voor terug?
Groei is geen winstgevendheid.
Essentie is superieure opbrengsten op
kapitaal (middelen).
• Weet je wat de gemiddelde Return On Invested Capital is in de markt?
• Wat is jullie eigen ROIC? • Is jullie ROIC hoger of lager dan die
van de markt? Hoe lang is dit al zo?
waardeketen
waardepropositie+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
Het doel van strategie is dus superieure winstgevendheid, 1 van de twee
componenten is prijs. Dat je meer in rekening kunt brengen dan je rivalen.
waardeketen
waardepropositie+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
Het tweede component zijn relatieve kosten. Lukt het op de ene of andere
manier om voor lagere kosten te produceren dan je concurrenten?
Uniek zijnDe beste zijn of
DE BESTE BESTAAT NIET IN BUSINESS!
DAT IS ALLEEN IN SPORT ZO.
!
De beste auto bestaat niet.
Wel voor mensen die een auto zoeken die voorziet in hun
behoefte van veiligheid.
!
De beste soep bestaat niet.
Wel voor mensen die een soepje
tussendoor op hun werk willen.
Typ hier om tekst in te voeren
• Typ hier om tekst in te voeren
”Het beste hangt altijd af van wat je wilt bereiken. En wat je
wilt bereiken wordt gedefinieerd voor wie je dit wilt bereiken, wat
is waarde voor je klant?”
Uniek zijnDe beste zijn
waardeketen
waardepropositie+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
Dezelfde stappen net iets beter doen dan je rivalen.
Met dezelfde waardepropositie of
onderscheidende waardepropositie.
DE BESTE ZIJN
Een race om de beste is een race naar de bodem. Ik
win alleen als jij verliest. Een race in
operationele effectiviteit.
Typ hier om tekst in te voeren
• Typ hier om tekst in te voeren
”Een onderscheidende waardepropositie, wordt alleen
in een zinvolle strategie omgezet als de beste reeks activiteiten
om haar af te leveren verschilt van de activiteiten die de rivalen
ondernemen.”
waardeketen
waardepropositie+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
+ waarde!+ kosten
Een unieke waardeketen speciaal geconfigureerd voor de unieke
waardepropositie. Een unieke waardepropositie
UNIEK ZIJN
In welke unieke behoeften kunnen jullie als kantoor als
geen ander in voorzien? Op basis van een op maat gemaakte
waardeketen…?
Waar kunnen jullie het beste in zijn!? Welk
uniek verschil kunnen jullie maken en willen
jullie om (h)erkend worden?
WIE ZIJN JULLIE?
WAT KUNNEN JULLIE?
WAT HEEFT DE WERELD (NU) NODIG?
BUSINESS STRATEGISCHE POSITIONERING
Waar zijn jullie heel erg goed in? Kwaliteiten, capaciteiten en talenten, de dingen
die jullie van nature goed afgaan. En de vaardigheden en competenties, de dingen waar jullie heel erg goed in zijn.
Het verschil dat jullie willen en kunnen maken op een economisch strategische manier.
Richtinggevend voor: De (concurrentie)strategie (richting & strategische positionering), wat je zegt (communicatie) en hoe je dit zegt, het business model, de waardeketen, de producten & diensten. Kortom: hoe willen jullie de in deze tijd op een unieke manier waardevol zijn en business genereren op een manier die een robuust concurrentievoordeel creëert?
Wat is jullie identiteit? Wie zijn jullie in essentie?
Jullie drijfveren, waarden, overtuigingen en
persoonlijkheid.
Wat is jullie visie? Hoe zien jullie de toekomst? Het beeld van de wereld zoals jullie deze (graag zouden) zien. Welke megatrends zijn er in de samenleving, welke veranderende behoeften ontstaan daardoor. Hoe is de structuur van de markt daardoor aan het veranderen?
!
Je kunt geen slimme positie
kiezen, als je niet weet hoe het
speelveld gaat veranderen.
Rivaliteit onder bestaande
concurrenten
Dreiging van vervangende producten of
diensten
Onderhandelings-macht van de
afnemers
Onderhandelings-macht van de leveranciers
Dreiging van nieuwe
toetreders
!
De macht van een leverancier: Rolls-Royce
Motoren
!
De macht van een leverancier:
Piloten
!
De macht van een leverancier:
De vakbonden
!
De macht van een de afnemer:
Makkelijk aanbod vergelijken en
makkelijk wisselen (lage switching
costs)
!
De dreiging van alternatieven:
Auto, trein, bus, etc.
!
De dreiging van nieuwe toetreders:
’Iedereen’ kan een maatschappij
beginnen.
dreiging nieuwe toetreders + winstgevendheid - prijzen - kosten +
macht leveranciers + winstgevendheid - kosten +
macht van afnemer + winstgevendheid - prijzen - kosten +
meer !substituten + winstgevendheid - prijzen - kosten +
meer !rivaliteit + winstgevendheid - prijzen - kosten +
De economische regels achter de vijf krachten
!
Er wordt zoveel geroepen en het tempo van veranderingen is zo hoog in de accountancy!
!
Trends zijn enkel relevant
als ze via één van de vijf krachten de structuur van de
markt veranderen.
Een grondige vijf krachten analyse van de
accountancy markt bestond nog niet. Dus heb
ik die zelf gemaakt
De macht van de afnemers:
• Economische waarde dienstverlening neemt af: lagere voorspelbare waarde jaarrekening en financiële cijfers.
• Klant kan steeds meer zelf doen (digitalisering & standaardisering).
• Klant weet steeds meer en kan makkelijker aanbieders vergelijken (digitalisering & standaardisering).
• Klant kan steeds makkelijker switchen (digitalisering & standaardisering).
• Klant heeft veel te kiezen, weinig differentiatie aanbieders.
De macht van de leveranciers:
• Macht leveranciers is steeds groter door het toenemende belang van ICT in het accountantskantoor en in ondernemingen.
• Leveranciers pakken steeds meer waarde in de keten door processen te automatiseren en daarmee hun aanbod belangrijker te maken.
• Competenties voor medewerkers als leverancier van arbeid worden worden anders. Het toekomstige accountantskantoor vraagt meer commerciële, sociale en ICT gerichte mensen die nog niet opgeleid worden. Langere schaarste aan dit soort personeel lijkt te ontstaan.
Concurrentie intensiteit:
• Geen groeiende markt, zelfs mogelijk een licht krimpende markt.
• Weinig differentiatie tussen de aanbieders (samenstel 40%, administratie 24%, aangifte 11%, controle 8%, advies 17%).
• Door slechte markt vermindering van uittreding van bestaande partners.
• Veel strijd om de beste: efficiency door automatisering, echter neemt differentiatie enkel hierdoor af.
Dreiging nieuwe toetreders:
• Zeker in het MKB segment is er steeds minder kapitaal nodig om een eigen kantoor te beginnen: veel lagere kosten software, makkelijker kunnen samenwerken (digitalisering & standaardisering), en minder noodzaak dure locaties.
• Toetreders hebben geen legacy van oude software, systemen en organisatiestructuren.
• Makkelijker om bekendheid te verwerven onder de doelgroep door bv. online (sociale) media.
• Afnemende kosten voor het switchen van leveranciers is in het voordeel van nieuwe toetreders.
Dreiging nieuwe substituten:
• Meer data + meer data digitaal = makkelijker zaken met elkaar kunnen combinatie = meer voorspellend vermogen. Het is niet ondenkbaar dat onder maatschappelijke druk er nieuwe standaarden afgedwongen gaan worden die de beperkte scope (jaarrekening) van de huidige markt onder druk zet.
Rivaliteit onder bestaande
concurrenten
Dreiging van vervangende producten of
diensten
Onderhandelings-macht van de
afnemers
Onderhandelings-macht van de leveranciers
Dreiging van nieuwe
toetreders
De accountancy was heel aantrekkelijk…
Rivaliteit onder bestaande
concurrenten
Dreiging van vervangende producten of
diensten
Onderhandelings-macht van de
afnemers
Onderhandelings-macht van de leveranciers
Dreiging van nieuwe
toetreders
Maar is daadwerkelijk structureel aan het veranderen en is minder aantrekkelijk aan het worden…
Als de marktstructuur in jouw nadeel aan het
verslechteren is, is een sterke
concurrentiestrategie geen luxe maar
noodzaak.
Maar waar begin je met zulke
complexe materie?
Een routekaart voor accountantskantoren naar het vormen van een strategie voor een robuust concurrentievoordeel:
Breng jullie identiteit in kaart en waar jullie als geen ander goed in zijn. Hebben jullie
ook unieke resources?
Vorm een visie. Welke trends zijn relevant voor jullie? Welke nieuwe behoeften
ontstaan? Hoe is de markt (daardoor)
structureel aan het veranderen?
Bepaal op welk marktsegment en / of
welke unieke behoefte jullie het beste in kunnen
voorzien.
Vorm op basis daarvan een unieke waardepropositie.
Ontwerp een op maat waardeketen voor de waardepropositie, met
behulp van het Business Model
Canvas.
Maak de strategie sterker door samen
fit’s en trade-off’s te vinden.
Geef de strategie verder planmatig
vorm op commercieel, bedrijfsmatig, cultureel en financieel gebied:
een mini new business case.
Operationaliseren.
“Ik ben Robert van Geenhuizen en ben één weinige specialisten in Nederland
op het gebied van merkstrategie, concurrentiestrategie en business development in de accountancy.”
06-28 13 28 45 | rvgeenhuizen@gmail.com