De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

58
DE STRATEGISCHE ACCOUNTANT

Transcript of De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Page 1: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

DE STRATEGISCHE ACCOUNTANT

Page 2: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Een goed product dat een succes is

geworden.

Page 3: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Soms is een goed product niet

genoeg, ook al is het product geweldig.

Page 4: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Want toen door Xerox de printer in 1958 uitgevonden werd, was hij veel

te duur om te verkopen.

Page 5: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

En toch is het een succes geworden.

Page 6: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Een goed product dat geen succes is

geworden.

Page 7: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

FLOPPhilips video 2000:

in alle opzichten superieur aan de

VHS.

Page 8: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

WAAROM?Licentie in eigen

hand houden. VHS niet, waardoor

andere producenten

massaal gingen produceren

Page 9: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

FLOPSony Minidisc. Ook

superieur in de meeste opzichten.

Page 10: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

WAAROM?Te weinig

voorbespeelde titels beschikbaar.

Page 11: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Wat kunnen we hier van leren?

Page 12: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

Een goed product creëert geen

robuust concurrentie-

voordeel zonder goede strategie.

Page 13: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

”Strategie verklaart hoe een organisatie die te maken heeft met concurrentie, superieure

prestaties kan behalen over een langere periode. Hoe een organisatie een robuust

concurrentievoordeel creëert.”

Page 14: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

”Als je concurrentievoordeel hebt, zal de winstgevendheid langduriger hoger zijn dan het

gemiddelde van de bedrijfstak.”

Page 15: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

Ik besef het. Jullie zijn

accountants. Toch even uitleggen wat

ik bedoel met winstgevendheid.

Page 16: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

ROIC!Return On Invested Capital

Page 17: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

waardeketen

waardepropositie+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

Wat kost het om bepaalde waarde te creëren en welke economische waarde krijg je er voor terug?

Page 18: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Groei is geen winstgevendheid.

Essentie is superieure opbrengsten op

kapitaal (middelen).

Page 19: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

• Weet je wat de gemiddelde Return On Invested Capital is in de markt?

• Wat is jullie eigen ROIC? • Is jullie ROIC hoger of lager dan die

van de markt? Hoe lang is dit al zo?

Page 20: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

waardeketen

waardepropositie+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

Het doel van strategie is dus superieure winstgevendheid, 1 van de twee

componenten is prijs. Dat je meer in rekening kunt brengen dan je rivalen.

Page 21: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

waardeketen

waardepropositie+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

Het tweede component zijn relatieve kosten. Lukt het op de ene of andere

manier om voor lagere kosten te produceren dan je concurrenten?

Page 22: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Uniek zijnDe beste zijn of

Page 23: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

DE BESTE BESTAAT NIET IN BUSINESS!

DAT IS ALLEEN IN SPORT ZO.

Page 24: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De beste auto bestaat niet.

Wel voor mensen die een auto zoeken die voorziet in hun

behoefte van veiligheid.

Page 25: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De beste soep bestaat niet.

Wel voor mensen die een soepje

tussendoor op hun werk willen.

Page 26: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Typ hier om tekst in te voeren

• Typ hier om tekst in te voeren

”Het beste hangt altijd af van wat je wilt bereiken. En wat je

wilt bereiken wordt gedefinieerd voor wie je dit wilt bereiken, wat

is waarde voor je klant?”

Page 27: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Uniek zijnDe beste zijn

Page 28: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

waardeketen

waardepropositie+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

Dezelfde stappen net iets beter doen dan je rivalen.

Met dezelfde waardepropositie of

onderscheidende waardepropositie.

DE BESTE ZIJN

Page 29: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Een race om de beste is een race naar de bodem. Ik

win alleen als jij verliest. Een race in

operationele effectiviteit.

Page 30: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Typ hier om tekst in te voeren

• Typ hier om tekst in te voeren

”Een onderscheidende waardepropositie, wordt alleen

in een zinvolle strategie omgezet als de beste reeks activiteiten

om haar af te leveren verschilt van de activiteiten die de rivalen

ondernemen.”

Page 31: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

waardeketen

waardepropositie+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

+ waarde!+ kosten

Een unieke waardeketen speciaal geconfigureerd voor de unieke

waardepropositie. Een unieke waardepropositie

UNIEK ZIJN

Page 32: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

In welke unieke behoeften kunnen jullie als kantoor als

geen ander in voorzien? Op basis van een op maat gemaakte

waardeketen…?

Page 33: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Waar kunnen jullie het beste in zijn!? Welk

uniek verschil kunnen jullie maken en willen

jullie om (h)erkend worden?

Page 34: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

WIE ZIJN JULLIE?

WAT KUNNEN JULLIE?

WAT HEEFT DE WERELD (NU) NODIG?

BUSINESS STRATEGISCHE POSITIONERING

Waar zijn jullie heel erg goed in? Kwaliteiten, capaciteiten en talenten, de dingen

die jullie van nature goed afgaan. En de vaardigheden en competenties, de dingen waar jullie heel erg goed in zijn.

Het verschil dat jullie willen en kunnen maken op een economisch strategische manier.

Richtinggevend voor: De (concurrentie)strategie (richting & strategische positionering), wat je zegt (communicatie) en hoe je dit zegt, het business model, de waardeketen, de producten & diensten. Kortom: hoe willen jullie de in deze tijd op een unieke manier waardevol zijn en business genereren op een manier die een robuust concurrentievoordeel creëert?

Wat is jullie identiteit? Wie zijn jullie in essentie?

Jullie drijfveren, waarden, overtuigingen en

persoonlijkheid.

Wat is jullie visie? Hoe zien jullie de toekomst? Het beeld van de wereld zoals jullie deze (graag zouden) zien. Welke megatrends zijn er in de samenleving, welke veranderende behoeften ontstaan daardoor. Hoe is de structuur van de markt daardoor aan het veranderen?

Page 35: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

Je kunt geen slimme positie

kiezen, als je niet weet hoe het

speelveld gaat veranderen.

Page 36: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Rivaliteit onder bestaande

concurrenten

Dreiging van vervangende producten of

diensten

Onderhandelings-macht van de

afnemers

Onderhandelings-macht van de leveranciers

Dreiging van nieuwe

toetreders

Page 37: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De macht van een leverancier: Rolls-Royce

Motoren

Page 38: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De macht van een leverancier:

Piloten

Page 39: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De macht van een leverancier:

De vakbonden

Page 40: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De macht van een de afnemer:

Makkelijk aanbod vergelijken en

makkelijk wisselen (lage switching

costs)

Page 41: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De dreiging van alternatieven:

Auto, trein, bus, etc.

Page 42: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

De dreiging van nieuwe toetreders:

’Iedereen’ kan een maatschappij

beginnen.

Page 43: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

dreiging nieuwe toetreders + winstgevendheid - prijzen - kosten +

macht leveranciers + winstgevendheid - kosten +

macht van afnemer + winstgevendheid - prijzen - kosten +

meer !substituten + winstgevendheid - prijzen - kosten +

meer !rivaliteit + winstgevendheid - prijzen - kosten +

De economische regels achter de vijf krachten

Page 44: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

Er wordt zoveel geroepen en het tempo van veranderingen is zo hoog in de accountancy!

Page 45: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

!

Trends zijn enkel relevant

als ze via één van de vijf krachten de structuur van de

markt veranderen.

Page 46: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Een grondige vijf krachten analyse van de

accountancy markt bestond nog niet. Dus heb

ik die zelf gemaakt

Page 47: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

De macht van de afnemers:

• Economische waarde dienstverlening neemt af: lagere voorspelbare waarde jaarrekening en financiële cijfers.

• Klant kan steeds meer zelf doen (digitalisering & standaardisering).

• Klant weet steeds meer en kan makkelijker aanbieders vergelijken (digitalisering & standaardisering).

• Klant kan steeds makkelijker switchen (digitalisering & standaardisering).

• Klant heeft veel te kiezen, weinig differentiatie aanbieders.

Page 48: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

De macht van de leveranciers:

• Macht leveranciers is steeds groter door het toenemende belang van ICT in het accountantskantoor en in ondernemingen.

• Leveranciers pakken steeds meer waarde in de keten door processen te automatiseren en daarmee hun aanbod belangrijker te maken.

• Competenties voor medewerkers als leverancier van arbeid worden worden anders. Het toekomstige accountantskantoor vraagt meer commerciële, sociale en ICT gerichte mensen die nog niet opgeleid worden. Langere schaarste aan dit soort personeel lijkt te ontstaan.

Page 49: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Concurrentie intensiteit:

• Geen groeiende markt, zelfs mogelijk een licht krimpende markt.

• Weinig differentiatie tussen de aanbieders (samenstel 40%, administratie 24%, aangifte 11%, controle 8%, advies 17%).

• Door slechte markt vermindering van uittreding van bestaande partners.

• Veel strijd om de beste: efficiency door automatisering, echter neemt differentiatie enkel hierdoor af.

Page 50: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Dreiging nieuwe toetreders:

• Zeker in het MKB segment is er steeds minder kapitaal nodig om een eigen kantoor te beginnen: veel lagere kosten software, makkelijker kunnen samenwerken (digitalisering & standaardisering), en minder noodzaak dure locaties.

• Toetreders hebben geen legacy van oude software, systemen en organisatiestructuren.

• Makkelijker om bekendheid te verwerven onder de doelgroep door bv. online (sociale) media.

• Afnemende kosten voor het switchen van leveranciers is in het voordeel van nieuwe toetreders.

Page 51: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Dreiging nieuwe substituten:

• Meer data + meer data digitaal = makkelijker zaken met elkaar kunnen combinatie = meer voorspellend vermogen. Het is niet ondenkbaar dat onder maatschappelijke druk er nieuwe standaarden afgedwongen gaan worden die de beperkte scope (jaarrekening) van de huidige markt onder druk zet.

Page 52: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Rivaliteit onder bestaande

concurrenten

Dreiging van vervangende producten of

diensten

Onderhandelings-macht van de

afnemers

Onderhandelings-macht van de leveranciers

Dreiging van nieuwe

toetreders

De accountancy was heel aantrekkelijk…

Page 53: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Rivaliteit onder bestaande

concurrenten

Dreiging van vervangende producten of

diensten

Onderhandelings-macht van de

afnemers

Onderhandelings-macht van de leveranciers

Dreiging van nieuwe

toetreders

Maar is daadwerkelijk structureel aan het veranderen en is minder aantrekkelijk aan het worden…

Page 54: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Als de marktstructuur in jouw nadeel aan het

verslechteren is, is een sterke

concurrentiestrategie geen luxe maar

noodzaak.

Page 55: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Maar waar begin je met zulke

complexe materie?

Page 56: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

Een routekaart voor accountantskantoren naar het vormen van een strategie voor een robuust concurrentievoordeel:

Breng jullie identiteit in kaart en waar jullie als geen ander goed in zijn. Hebben jullie

ook unieke resources?

Vorm een visie. Welke trends zijn relevant voor jullie? Welke nieuwe behoeften

ontstaan? Hoe is de markt (daardoor)

structureel aan het veranderen?

Bepaal op welk marktsegment en / of

welke unieke behoefte jullie het beste in kunnen

voorzien.

Vorm op basis daarvan een unieke waardepropositie.

Ontwerp een op maat waardeketen voor de waardepropositie, met

behulp van het Business Model

Canvas.

Maak de strategie sterker door samen

fit’s en trade-off’s te vinden.

Geef de strategie verder planmatig

vorm op commercieel, bedrijfsmatig, cultureel en financieel gebied:

een mini new business case.

Operationaliseren.

Page 57: De strategische accountant - concurrentiestrategie voor accountantskantoren

“Ik ben Robert van Geenhuizen en ben één weinige specialisten in Nederland

op het gebied van merkstrategie, concurrentiestrategie en business development in de accountancy.”

06-28 13 28 45 | [email protected]