De marketing-instrumenten

De 4 P’s : elke P bestaat uit vele activiteiten die samen het ondernemingsbeleid bepalen

product

Wat is een product ? Iets creëren dat waarde heeft voor de mogelijke koperDrie dimensies :

Fysieke eigenschappen : de meest objectieve en voor iedereen herkenbare productkenmerken

Functionele eigenschappen : de mate waarin het product, in de ogen van de consument, zijn behoeften bevredigt

Symbolische eigenschappen : de extra toegevoegde waarde zoals de consument die ervaart, zoals status en imago die het product aan de koper verschaft

Vormgeving ? alle zintuigen spelen een rol : dus moeten vormgevers letten op kleur, reuk en smaak,het bedieningsgemak en het comfort dat het product biedtVerpakking ?

Primaire functies: bescherming, opslag en transport vergemakkelijken

Secundaire functies: productdifferentiatie, informatie symbolisch imago, stimulering van het gebruik

Assortiment: breedte en diepteDe breedte is afhankelijk van het aantal productgroepenDiepte is afhankelijk van het aantal merken,typen, modellen of uitvoeringen

Andere aandachtspunten

Kwaliteit : beste prijs/kwaliteit verhouding zoekenGarantie : vooral voor nieuwe produktenService : dienstverlening voor , tijdens en na de aankoopMerknaam creëren ?waarom ?

Zich onderscheiden van anderenEen goed imago creërenHerhalingsaankopen stimulerenLanceren van nieuwe artikelen vergemakkelijken

Mogelijke verdelingen van het product

Consumptiegoederen en industriële goederenConvenience,shopping en specialty goederen

productontwikkeling

Figuur 14.1 Stappen in het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

productlevenscyclus

introductiefase

Geen directe concurrentieGeen winst, hoge productie – en marketingkostenBeperkt aantal modellen, diverse productwijzigingenBijzonder hoge prijs(afhankelijk van de strategie)Stimuleren van de primaire vraag ,publiciteit en persoonlijke verkoop is belangrijkSelectieve aanstelling van dealers, hoge marges om dealers te compenseren voor voorraadvorming en service

groeifase

Concurrenten betreden de marktPeriode met hoogste winst, hoge prijzen terwijl de kosten snel verminderen dankzij de schaalvoordelenAantal modellen wordt uitgebreidOm nieuwe klanten aan te trekken worden de prijzen een beetje verlaagdMassapromotieAantal dealers neemt toe, het is essentieel dat de voorraad bij de dealers toereikend is

volwassenheidsfase

Weinig tot geen nieuwe concurrenten, maar wel hevige concurrentieWinst per eenheid daalt gestaagGroot aantal modellenConcurrentie brengt de prijzen omlaag en stabiliseren op een laag niveauVele speciale acties bij de dealersMarges bij de dealers lopen terug, service is van essentieel belang

neergang

Daling van het aantal concurrenten als gevolg van de teruggelopen belangstelling van de consumentWinst is laag, tenzij vrijwel alle concurrenten de markt verlatenAfstooten van verliesgevende modellenPrijsstijgingen zijn niet uitgesloten om verlies uit te sluitenGeen kortingen of speciale actiesDealers laten schieten die verlies maken

prijs

Hoofddoel van elke onderneming is winstmaximalisatie dus een efficiënte prijszetting

Het prijsbeleid bepaalt hoe het product wordt ervaren, wie het koopt en hoeveel winst het oplevertHoeveel geld denken we dat het product de koper waard is ?Prijsbepaling is de kunst om de waarde die een product voor de koper vertegenwoordigt te vertalen in het juiste bedragHet product is het totale pakket , inclusief het merkimago,de service en de reputatie van de leverancier

Bovengrens van de prijs is deze waardering van ons productBenedengrens van de prijs wordt bepaald door de kostenDe prijs en de vraag naar een product hangen nauw samen- vraagcurve(beweging van de vraagcurve en beweging op de vraagcurve)Prijsstelling nieuwe producten (afroom- en penetratie-prijsstrategie)

Concurrentie-georiënteerde prijsstelling

Stay-out pricing : lage prijs om te verhinderen dat nieuwkomers toetreden tot de markt (vooral bij hoge begininvesteringen, zodat de terugverdientijd heel lang is)Put-out pricing : lage prijs door de marktleider om kleinere concurrenten uit de markt te concurreren. Daarbij is de prijs zo laag dat zelfs de vaste kosten niet gedekt zijn . Deze prijzenoorlog is doorgaans van korte duur.

Vraag-georiënteerde prijsstelling

Prijsdiscriminatie: verkoop van een product tegen uiteenlopende prijzen aan verschillende afnemers, gebaseerd op :

Tijd : naseizoenverkoopProduct : cadeauverpakkingPlaats :locatie van het product,zitplaats concertType klant : studentenkorting

Psychologische prijszetting : niet iedereen reageert hetzelfde op een prijs !

Prestigeprijzen: producten die slechts interessant blijven zolang ze buiten het bereik van een groot publiek vallen , dus hogere prijszetting. Bij een te lage prijs heeft het publiek ook geen vertrouwen meer

Discontinue prijzen : onafgeronde prijzen (€4,99) creëren een illusie dat een artikel goedkoper is dan in werkelijkheid( vooral bij levensmiddelen en ook auto’s)

promotie

Promotie is meer dan reclame,het omvat de volledige communicatie van het bedrijf met zijn omgeving

publiciteit

Informatie over een onderneming in de massamedia, de onderneming moet hiervoor niet betalen

promotie

Promotie of verkoopsbevordering , dat zijn verkoopsstimulerende activiteiten die uiteenlopende vormen kunnen aannemen, afhankelijk van de doelgroep: vb displays, monsters, waardebonnen, cadeaus, wedstrijden, spaarzegels, demonstraties, deelname aan beurzen,tentoonstellingen, degustaties

reclame

Reclame is elke vorm van niet-persoonlijke promotie en presentatie van producten,diensten en ideeën, waarvoor betaald is door een herkenbare bron (de onderneming)

Persoonlijke verkoop

Persoonlijke communicatie tussen de verkoper en de klant: manier van verkopen, aantal verkopers, objectieven van de verkopers

sponsoring

Het financiering van prestaties, activiteiten, gebeurtenissen… met sponsoring wil de onderneming een positief imago , goodwill en merkbekendheid creëren

Mond – tot - mondreclame

Consumenten en potentiële consumenten wisselen onderling informatie uit

Public relations

Alles wat een onderneming doet om een goede relatie tussen zichzelf en haar publiek te verkrijgen

Reclame en het distributiebeleid

Pull-strategie : activeren van de consumentenvraag : via massamedia richt de fabrikant zich direct tot de consument om het product door het distributiekanaal te slepenPuch-strategie : stimuleren van de distribuanten: de fabrikant duwt zijn product door de verschillende schakels van de bedrijfskolom via de detaillist(reclame in vakbladen…..)

Plaats

Het juiste product op het gewenste moment voor de laagst mogelijke prijs bij de juist klant zien te krijgen……

Intensieve distributie : het product op zoveel mogelijk verkooppunten verkrijgbaar maken (vooral convenience goods)Exclusieve distributie : een artikel is maar bij één of een klein aantal verdelers te koop.(specialty goods). Deze alleenverkopen houden de distributiekosten eerder laag. Door het exclusief verkooprecht hebben dealers dan geen concurrentie. Indien de dealer dan ook geen concurrerend merk in zijn assortiment zal opnemen , spreken we van tweezijdige exclusieve distributie

Selectieve distributie : de producent kiest uit alle in aanmerking komende dealers in een bepaalde regio, alleen diegenen die er in gunstige zin uitspringen.

Selectiecriteria zijn ligging, imago, winkelformule, vakbekwaamheid,klantenkring, financiële mogelijkheden van de dealer.