Simone KrouwerPhD researcher Native Advertising simone.krouwer@uantwerpen.be

s.i.m.krouwer@gmail.com

Branded content in online nieuwsmedia

Simone Krouwer – PhD researcher

Simone.krouwer@uantwerpen.be

@SimoneKrouwer

3

€13.2 miljardin 2020

is het voorspelde bedrag van

EUROPESE BESTEDINGEN

aan branded content

Een toename van:

156%t.o.v. 2016

En een aandeel van

52% op de digitale display markt

Bron: NielsenSimone Krouwer

simone.krouwer@uantwerpen.be

Merkengenereren aandacht en autoriteit

Mediageneren extra inkomsten

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

?

Branded content

Hoe implementeren?

Het TREF-principe

Branded Content

(1) Transparantie

(2) Relevantie

(3) Educatie

(4) Focus

(1) TRANSPARANTIE

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Dus niet zo’n klein label dat nét niet opgemerkt wordt…

DIVERSITEIT IN LABELS EN COMMERCIALITEIT

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Recent eye-tracking onderzoek naar labels:

• Woorden als “gepresenteerd door” en “brandvoice” werken NIET

• Woorden als “Advertentie” en “Gesponsord door merk x”werken BETER

• MAAR:Labels boven en onderaan depagina’s worden NIET gezien

• Plaats label in het midden?

Wojdynski & Evans, 2015Simone Krouwer

simone.krouwer@uantwerpen.be

Drie labelcondities

Label boven Label midden Label boven- en

midden

Wel een label

gezien

11,1% 22,8% 26,7%

Geen label

gezien

88,9% 77,2% 73,3%

De tekst bevatte het label: “aangeboden door…”.

Heeft u dit label gezien?

De gevolgen van het zien van een label

Label gezien advertentieherkenning

Geen directe negatieve invloed op waardering

Lezers vinden branded content artikelen acceptabelindien deze duidelijk worden gelabeld

16%

47%

27%

10%

HLN-lezers over branded content:

Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonderuitzonderingenIk heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaardedat het duidelijk aangegeven wordtIk kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsordis of nietIk heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

16

Verminderd vertrouwen

Daling in:‘Intentional Exposure’

‘Positive spillover effects’

Daling in: Effectiviteit branded content

Evaluaties van de adverteerderEvaluaties van het nieuwsmedium

(2) RELEVANTIE

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Negatieve invloed van merkprominentie!

De gevolgen van een hoge merkprominentie...

Waardering voor adverteerder

Vertrouwen in

de nieuwswebsite

Interesse om meer informatie over het

onderwerp te krijgen

(!)

Waardering voor de

advertentie

De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden

1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd

In lage

merkprominentie

condities

3.28 4.40

In hoge

merkprominentie

condities

Verklaring: gevoelens van manipulatie

1 7

Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid

Waardering voor adverteerder

Vertrouwen in

de nieuwswebsite

Interesse om meer informatie over het product

te krijgen

Waardering voor de

advertentie

• Lage merkprominentie• Special interest categorieën • Personalisatie van Native Ads

(Taglayer)

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

23

(3) EDUCATIE

De meeste lezers zien een branded content artikel meer als een nieuwsartikel, dan als een advertentie…

65,3% 34,7%Een

nieuwsartikelEen advertentie

Begrijpen lezers wie branded content maakt?

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Wordt het nieuws‘gekocht’?

Schrijft eenjournalist ookbranded content artikelen?

De tekst die ik zojuist heb gelezen is

afkomstig van een adverteerder

De tekst die ik zojuist heb gelezen is

een commerciële tekst

De tekst die ik zojuist heb gelezen is

een redactionele tekst

De tekst die ik zojuist heb gelezen

is afkomstig van een journalist

?ADVERTISERS

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Educatie

- “Paid for and produced by …” brand X

- “Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de totstandkoming van deze advertentie”

- Nieuws maken kost geld…

(4) FOCUS

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Selectief zijn in adverteerders

Redactionele Onafhankelijkheid staat centraal

• Evaluaties van lezers meten• Kwantitatief én kwalitatief!

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

33

(1) Transparantie

(2) Relevantie

(3) Educatie

(4) Focus

Simone KrouwerPhD Researcher Native AdvertisingSimone.krouwer@uantwerpen.be

Extra slides

“Great content isn’t great until it’s

discovered, consumed and shared.”

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE

InstalleertAD blockers

(20%)

Betaalt nietsvoor online

nieuws (88%)

Kampt met “Banner Blindness”

De gemiddelde nieuwslezer in 2016…(NL)

38

Verminderd vertrouwen

Daling in:‘Intentional Exposure’

‘Positive spillover effects’

Daling in: Effectiviteit branded content

Evaluaties van de adverteerderEvaluaties van het nieuwsmedium

39

ANNA WATKINS – THE GUARDIAN LABS

“At its best it is branded content that adds value and a really

positive experience for readers.

At its worst it is commercial content, and poor-quality

commercial content, dressed up and therefore hoodwinking

readers into thinking it’s commercially independent.”

Native Advertising & Content marketing hebben elkaar nodig!

Gebruik branded content voor bijvoorbeeld: • Vindbaarheid content • Perceptie van merk als autoriteit• Verhogen van customer trust • Creëren van leads:

Downloaden van whitepaper Subscribers nieuwsbrief

• Bezoek aan website • Sales?

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be

Metrics voor branded content

• Focus op kwaliteit i.p.v. kwantiteit

Gebruik gegevens nieuwsmedia voor engagement:

• Welke lezers hebben de branded content gezien? • Tijd op pagina• CTR (click through rate)

Wat het merk zelf kan meten: • Top-Of-Mind brand awareness • Thoughtleadership • Bezoek aan eigen website

Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be