bedankt voor uw bijdrage!

extra donaties welkom SPARK foundation: IBAN BE55 0688 9466 1844

moest verwarring in de atoomfysica even groot zijn als in merkenbouw

dan was de wereld al lang ten onder gegaan

aan een nucleaire ramp Saelens, Adformatie 2003

theoretisch kader

AB InBev / AllData /Amici /Auping / AuroDesign / Ay Yildiz / Bank J.Van Breda & Co / BASE / Belgium.be / Belgomilk / BNP Paribas Fortis / British American Tobacco / Brugge Kaas / Buga / Capability / Compagnie des Alpes / Converge / Cox&Verhoeven / DANEC / DELTA / De Rinkelbel vzw / DKDM / DNWB netwerkbedrijf / Dubai Holding / Enduris / Emirates International Telecom /Elegast/ Elissa / ERGO Life / EventRent NL / ExpatPlus / Exxellence Group / Febelfin / Gemeente Goes / Golden Bytes / Hamal Signature / Hamburg-Mannheimer / Haven van Antwerpen / Henkel / Het Arsenaal / HMI / Hommerson / House of Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH Gaming / Kenis Groep / Kluwer / KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos / Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / Midas / Milcobel / MiMi&LoLo / Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge / Oosterschelde Ziekenhuis / Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie Antwerpen / Provincie Zeeland / PUB / Qlick Coaching / Randstad / Sanderus Rijscholen / SCA Packaging / Simyo / SNT callcenters / Solland / Speelcircus Bambini / Standaard Boekhandel / Sympac / Tecom / TeleAtlas / Telenet / Tempo-Team / T-Mobile / Tunisie Telecom / Unilever / VAB / VanBreda International / Van Hoof / Van Laere aannemingen / Van Noten & Rochtus / VdB & VR / Vedior / Vlaams BM / Super Max / Vlam / Voetbal Experience / vtbKultuur / Woonhaven Antwerpen / Zeeland Attracties / ZeelandNet / Ziekenhuis Walcheren / ZONIQ / ZOO Antwerpen / House of Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH Gaming / Kenis Groep / Kluwer / KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos / Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / Midas / Milcobel / MiMi&LoLo / Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge / Oosterschelde Ziekenhuis / Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie Antwerpen / Taradus / Al Jazi

meer dan 1.000

branding, marketing &

advertising projecten

wereldwijd

Brandhome method®

alle brand building know-how in 1 geïntegreerde methode meer dan 7K slides en 25K manuren in research & projecten de 1ste business proces benadering in brand marketing

IST = wie ben ik SOLL = wie wil ik zijn

imago inhoud, richting, kracht

identiteit

reputatie richting, kracht

identiteit, imago, reputatie

IST = hoe ziet men mij SOLL = hoe wil ik gezien worden

van identiteit naar imago Brandhome identity ladder®

niveaus van identiteit Brandhome identity ladder®

✗!

van identiteit naar imago

identiteit overdragen middels 3 instrumenten

Gedrag wat een organisatie 'doet'

Communicatie wat de organisatie 'vertelt'

Symboliek hoe de organisatie 'eruit ziet'

visuele, autitieve, etc. uitingen van de organisatie: logo, slogan, huisstijl...

van identiteit naar imago

niveaus van identiteit Brandhome identity ladder®

merk "de overheid"

1 federale overheid + 3 gewesten + 10 provincies + 589 gemeenten

Vlaams Gewest = 308 gemeenten Waals Gewest = 262 gemeenten Brussels Hoofdstedelijk Gewest = 19 gemeenten

elk met eigen identiteit en imago op 4 niveau’s

maakt "de overheid" tot zeer complex merk

zelfde problematiek als wereldwijde multinationals

... in feite nog complexer

merk "de overheid"

imago "de overheid"

rood = negatief groen = positief

blauw = neutraal

"de overheid" vrije associaties

imago "de ambtenaar"

straatbevraging 450 personen 42,6% man, 57,4% vrouw gemiddelde leeftijd 40 jaar

3 vormen van "visual prompting" afbeelding persoon achter balie overheid afbeelding persoon achter balie advocatenkantoor geen afbeelding 3 groepen van 150 respo's

lijst van 32 karaktereigenschappen positief & negatief (Eysenck) aanduiden van 5 meest passende

VRAAGSTELLING zijn er verschillen in beoordeling van de persoonlijkheidseigenschappen tussen de 3 afbeeldingen

imago "de ambtenaar"

top 5 karaktereigenschappen 1.  vriendelijk – 79% 2.  sociaal – 50% 3.  kalm – 41% 4.  optimistisch – 34% 5.  betrouwbaar – 31%

top 5 karaktereigenschappen 1. stijf – 37% 2. gecontroleerd – 36% 3. gereserveerd – 29% 4. kalm – 28% 5. spraakzaam – 27%

top 5 karaktereigenschappen 1.  vriendelijk – 84% 2.  sociaal – 55% 3.  optimistisch – 33% 4.  kalm – 32% 5.  betrouwbaar – 30%

1.  vriendelijk – 84%

2.  sociaal – 55% 3.  optimistisch – 33%

4.  kalm – 32% 5.  betrouwbaar – 30%

imago "de ambtenaar"

1.  vriendelijk – 79%

2.  sociaal – 50% 3.  kalm – 41%

4.  optimistisch – 34% 5.  betrouwbaar – 31%

1.  stijf – 37%

2.  gecontroleerd – 36% 3.  gereserveerd – 29%

4.  kalm – 28% 5.  spraakzaam – 27%

zonder foto associatie imago "ambtenaar" veel negatiever goede indruk kan negatieve vooroordelen van ambtenaar omkeren sterker nog, in de persoon van de ambtenaar lijkt de overheid positiever

de overheid als merk logo onderzoek

merk "de overheid"

online bevraging 1170 respondenten 48% man, 52% vrouw gemiddelde leeftijd: 40 jaar normaal verdeeld over het politieke spectrum 46% werkend binnen een overheidsdienst

onderzochte aspecten

1.  ‘persoonlijkheid’ van de overheid

2. acceptatie van het beleid

3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie

merk "de overheid"

five factor model (FFM) Costa & McCrae

conscientiousness/responsibility nuchter, verantwoordelijk, stabiel, betrouwbaar

extraversion/activity dynamisch, innovatief, actief

emotional stability/emotionality romantisch, sentimenteel, emotioneel

agreeableness/aggressiveness gewaagd, agressief

openness/simplicity gewoon, eenvoudig, transparant

persoonlijkheid van "de overheid"

de "ideale" persoonlijkheid volgens de ambtenaar

de realiteit...

het ideaal...

... en de afstand

Belgische Federale overheid

Vlaamse overheid

provinciale overheid

lokale overheid

totaalbeeld

de ideale merkpersoonlijkheid van "de overheid" -  gewetensvol & verantwoordelijk -  extravert & actief -  emotioneel stabiel -  niet agressief -  open & eenvoudig

sterkste overheidsimago's 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid

hoe dichter overheid bij burger staat, hoe beter imago uitzondering provinciale overheid

inzichten

IDEAAL

overheid is een stabiele, nuchtere en betrouwbare

'goede huisvader' die de juiste

dingen juist doet

inzichten

REALITEIT

overheid is een labiele, matig

betrouwbare, niet empatische, saaie grijze muis zonder initiatief

online bevraging 1170 respondenten 48% man, 52% vrouw gemiddelde leeftijd: 40 jaar normaal verdeeld over het politieke spectrum 46% werkend binnen een overheidsdienst

onderzochte aspecten

1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid

2.  acceptatie van het beleid

3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie

merk "de overheid"

effect van imago op beleidsacceptatie

draagvlak kan omschreven worden

als een door belangen ingegeven evaluatie

van de politieke situatie

door doelgroepen van een beleid

waaraan een doelgroep

actieve of passieve steun verleent

of juist weerstand biedt Bartels, 2008

acceptatie van het beleid van de federale overheid

acceptatie van het beleid van de Vlaamse overheid

acceptatie van het beleid van de provinciale overheid

acceptatie van het beleid van de lokale overheid

inzichten

sterkste overheidsimago 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid

sterkste beleidsacceptatie 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid

GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGER

MERKENBOUW = WEGNEMEN VAN ANGSTEN

online bevraging 1170 respondenten 48% man, 52% vrouw gemiddelde leeftijd: 40 jaar normaal verdeeld over het politieke spectrum 46% werkend binnen een overheidsdienst

onderzochte aspecten

1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid

2. acceptatie van het beleid

3.  imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie

merk "de overheid"

gedrag symbolen

communicatie

gedrag

‘t stad is van iedereen

logo slogan

symbolen

communicatie

GEDRAG

lokaal (50%)

federaal (28%)

vlaams (15%)

provinciaal (7%)

SYMBOLEN

lokaal (55%)

vlaams (18%)

federaal (18%)

provinciaal (9%)

COMMUNICATIE

lokaal (49%)

federaal (26%)

vlaams (18%)

provinciaal (7%)

inzichten

sterkste overheidsimago 1.  lokale overheid 2.  Vlaamse overheid 3.  provinciale overheid 4.  federale overheid

sterkste beleidsacceptatie 1.  lokale overheid 2.  Vlaamse overheid 3.  provinciale overheid 4.  federale overheid

GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGER

MERKENBOUW = WEGNEMEN VAN ANGSTEN

sterkste imago aspecten 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid federale overheid 4. provinciale overheid

investeren in gedrag, symbolen en communicatie voor het versterken van imago en bijgevolg overheidsacceptatie

grote gap tussen ideaal en reëel imago van "de overheid"

overheid is hybride merk, met hybride identiteit en imago

hoe dichter overheid bij burger, hoe beter het imago

grote budgetten/exposure geen garantie voor beter beeld bij burger

aanwezigheid imago aspecten (gedrag, symb, comm) versterkt imago

overheid is cfr. de complexiteitsleer niet maakbaar

overheid moet als "triple A brand" communiceren authentiek – accountable – activerend

vaststellingen

het geheime wapen van de overheid

de ambtenaar die mentaal "dicht bij"

de burger staat

sterotiep beeld bestaat, maar is makkelijk bij te sturen

werken aan 'burger' tevredenheid (klanttevredenheid)

kansen zitten in goede eerste indruk van contact ambtenaar

ambtenaar is beste merkinstrument

investeren in mensen loont meer dan investeren in het merk overheid

mensen (ambtenaren) zijn de fundamenten van het merk overheid

de ambtenaar

kortom:

de Belgische overheid is een zwak, ge(p)laagd

en complex merk

iedereen en alles breken het imago van de overheid

(on)bewust af

ambtenaren kunnen het weer opbouwen

laat je niet

gek maken want

commercieel merk veel eenvoudiger dan overheidsmerk

... ga daar de mosterd niet halen...

vertrouw op jullie eigen kennis en inzichten

jullie bouwen weer op wat de rest af breekt

dank voor uw aandacht