DR
IEM
AAN
DEL
IJKS
MAG
AZIN
E VA
N V
ARAU
G –
OKT
20
10
| N
R. 1
36
AFG
IFTE
KAN
TOO
R G
ENT
X
Radio stimuleert onbewuste aankoopimpuls
stem af ophet brein
06
STRATEGIE
CaseEen radiocampagne in twee
golven en Sunlight straalde
als nooit tevoren, of wat een
verkwikkend radiobad voor
fast movers kan betekenen.
06
16
CoLoFoN VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 |
Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-
Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail: [email protected] | Redactie, vormgeving en productie: Jansen
& Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?
Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marke-
ting | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
02 | IN DIT NUMMeR
14
ZENDER
Interview“Een sterke openbare omroep
is de beste waarborg voor de
democratie.” Aan het woord
is Luc Van den Brande, de
nieuwe voorzitter van de Raad
van Bestuur bij de VRT.
MobielMet de lancering van een
reeks websites en applicaties
voor smartphones trekt VRT
de kaart van de mobiele
revolutie. Stijn Lehaen, hoofd
van de digitale cel, licht toe.
14
mnm04
CREATIE
CaseBadmintonnende Vikings
en andere vreemde vogels
van Touring Mobilis en Duval
Guillaume Antwerp, goed voor
een Radio Grand Award op de
New York Festivals.
04
12
RadioAan de kust, op kamp of op
de festivalweide … een hele
zomer lang volgde MNM
de luisteraar op de voet.
“De focus ligt meer dan ooit
op verbondenheid”, zegt
nethoofd Rino Ver Eecke.
sunLighTLuc Van Den BRanDe
DOSSIER 08 De puzzelaar
k ben een puzzelaar. Ik lees, hoor en praat veel
over media en reclame. Uit al die indrukken dis-
tilleer ik een persoonlijke visie op de toekomst.
Dat doe ik al meer dan twintig
jaar. Omdat het beroeps halve
van mij wordt verwacht. Maar
ook omdat het mij enorm boeit.
Ik heb media zien groeien en
evolueren. Spelers zien komen
en gaan. Hypes in alle hevigheid
zien bloeien en even snel weer
zien verwelken.
Elk jaar opnieuw schrijf ik die visie neer. In het
begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier.
Uit vrees om te worden teruggefl oten. Gaande-
weg werd die oefening eenvoudiger. Bij mijn
voorspellingen had ik de factor geluk meer dan
eens aan mijn kant. Maar tegelijk werden mijn
voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de
manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen.
Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje
Let’s Crossmedia.
Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van
de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek
360° een hype? Wat is het nut van concept transfer?
Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de
toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op
al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden
te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u
eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is
dat je ze met elkaar kunt delen.
Thierry Van Zeebroeck
CEO van Var
RADIO ZET ONS BREIN AAN TOT KOPENRadio consumeren we bij
voorkeur tijdens een ande-
re activiteit. Daardoor heeft
het medium niet altijd onze
volle aandacht. Maar vol-
gens de Duitse marketing-
psycholoog dr. Martin
Scarabis blijft wat we horen
wel degelijk hangen. Sterker
nog, de radiospots die we
onbewust oppikken beïn-
vloeden ons koopgedrag en
onze merkperceptie.
08
I
VooRAF | 03
begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier.
Uit vrees om te worden teruggefl oten. Gaande-
voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de
manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen.
Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje
Let’s Crossmedia.
Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van
de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek
360° een hype? Wat is het nut van
Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de
toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op
al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden
te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u
eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is
dat je ze met elkaar kunt delen.
Thierry Van Zeebroeck
CEO van Var
“in Let’s Crossmedia! leg ik uit waarom 360° een hype bleek”
“in Let’s Crossmedia! leg ik Crossmedia! leg ik Crossmedia!uit waarom 360° een hype bleek”
“in Let’s Crossmedia leg ik uit waarom 360° een hype bleek”
H
04 | ZeNDeR | Interview
Met de oprichting van Telenet stoomde Luc Van
den Brande Vlaanderen klaar voor het digitale tijd-
perk. Die ervaring komt de voormalig Vlaams minister-
president vandaag goed van pas als nieuwe voorzitter
van de Raad van Bestuur bij de VRT. Geen makkelijke
opdracht? Zelf houdt hij het op een boeiende uitdaging
met een grote verantwoordelijkheid.
oe is men voor het voorzitterschap bij u terechtgekomen?Luc Van den Brande: “Dat zou
u moeten vragen aan de Vlaamse regering.
Als voorzitter word je immers voorgedragen.
Ik heb in het decreet van 1995 wel mee de
basis gelegd voor een nieuw bestuursmo-
del voor de openbare omroep, waar tot dan
politieke inmenging nog al eens voorkwam.
Er drong zich destijds een compleet nieuwe
aanpak op, waarbij een onderscheid nodig
was tussen het bewaken van de strategische
doelstellingen en de operationele leiding
van de VRT. Met Bert De Graeve hebben we
toen de eerste onafhankelijke gedelegeerd
bestuurder aangesteld. Sindsdien ben ik het
medialandschap blijven volgen. Wellicht
heeft dat bij mijn benoeming meegespeeld.”
Vanwaar die media-interesse?Luc Van den Brande: “De media vormen
een belangrijke pijler van de democratie.
Dat geldt zeker voor een publieke omroep,
die met overheidsmiddelen wordt gefi nan-
cierd. Ik was acht jaar lang in de Raad van
Europa actief. Als rapporteur voor Rusland
en Turkije moest ik toezien op de scheiding
van de machten in die landen. De organi-
satie van het mediabestel is daarbij een
belangrijke toetssteen. Een openbare om-
roep die volledig door de staat wordt gedic-
teerd, komt de democratie niet ten goede.
Ook dichter bij huis vind je daar voorbeel-
den van. In Frankrijk of Italië is de greep van
de politiek op de media veel groter.”
Wat is dan binnen de VRT de taak van de Raad van Bestuur, die per defi nitie politiek is samengesteld?Luc Van den Brande: “De Raad van Bestuur
Zijn eerste politieke stappen zette Luc Van den Brande als lid van de Kamer van Volksvertegenwoordigers en fractieleider van de toenmalige CVP. Na een ministerspost en een Senaatszetel werd hij in 1992 benoemd tot Vlaams ministerpresident.
De voorbije jaren was hij vooral op Europees niveau actief, als voorzitter van het Europees Comité van de Regio’s en het VlaamsEuropees Verbindingsagentschap. Eind januari 2010 werd hij voorzitter van de Raad van Bestuur van de VRT.
“De media dragen de democratie”
Wie is Luc Van den Brande?
| 05
sitie kunnen bewaren. Gelukkig kan de
VRT steunen op creatieve schouders. Het
zal immers creativiteit vergen om onze
opdracht te blijven vervullen en met een
kwalitatief aanbod zo veel mogelijk men-
sen te blijven bereiken.”
Wat zijn volgens u de troeven van onze openbare omroep?Luc Van den Brande: “De VRT heeft dankzij
een pak gemotiveerde vakmensen de voor-
bije jaren heel wat knowhow opgebouwd.
Op technologisch vlak behoort onze om-
roep tot de Europese voortrekkers. Dat mo-
gen we niet zomaar laten verloren gaan. De
vraag is alleen of de VRT dat allemaal zelf
moet blijven bekostigen. Misschien zou het
niet slecht zijn om ook andere organisaties
mee in het bad te trekken.”
Is zo’n samenwerking realistisch in een commerciële markt?Luc Van den Brande: “De bedoeling is ui-
teraard dat iedereen er beter van wordt:
niet alleen de mediabedrijven, maar bij-
voorbeeld ook de onderwijsinstellingen.
Denk maar aan het gigantische tekst- en
beeldarchief dat op zoveel plaatsen is
opgebouwd, een schat aan onderzoeks-
materiaal. Iedereen heeft vandaag de
mond vol van crossmedialiteit. Welnu,
een gezamenlijk platform kan
daar de perfecte belichaming
van zijn.”
Hoe kijkt u zelf tegen de digitalisering aan?Luc Van den Brande: “Ik vind
het allemaal geweldig boei-
end. Men zegt wel eens dat
we nog maar een kwart van de
producten kennen die we over
“De media dragen de democratie”
“De nieuwe media
dragen bij tot de
participatie in de
samenleving en
de verbondenheid
tussen mensen”
Luc Van den Brande,
voorzitter Raad van
Bestuur VRT
Duizenden vrienden
“Ik ben een radioliefhebber”, vertelt Luc Van den Brande over zijn eigen mediaconsumptie. “Thuis staat de radio op Klara en in de wagen op Radio 1, voor de actualiteit. ’s Avonds probeer ik op televisie wel Het Journaal of Terzake mee te pikken. Af en toe maak ik tijd voor een mooie fictiereeks op Canvas. Maar ik ben zeker niet verslaafd aan televisie. De tijd ontbreekt me om veel te kijken.”
Lezen is een ander verhaal. De gewezen ministerpresident worstelt zich dagelijks door een grote stapel binnen en buitenlandse kranten. “Ik houd mijn spectrum graag zo breed mogelijk. Alleen op zaterdag verslik ik me soms in de stapel papier. Al die bijlagen: dat krijgt een normaal mens toch niet gelezen?”
Hoewel de VRTvoorzitter hard aan de kar trekt van de digitalisering, is hij zelf weinig actief op het internet. “Nu en dan volg ik het nieuws online, maar de informatiestroom moet beheersbaar blijven. Aan Facebook of Twitter heb ik me nog niet gewaagd, ook al vind ik het allemaal prima. Misschien moet ik daar toch eens werk van maken. Ik kan mijn duizenden vrienden toch niet teleurstellen? (lacht)”
twintig jaar zullen gebruiken. De nieu-
we media maken het leven interessanter,
openen nieuwe mogelijkheden. Ze dragen
bij tot de participatie in de samenleving en
de verbondenheid tussen mensen. Alleen
al om die reden moet de VRT de vinger aan
de pols blijven houden, al dan niet in sa-
menspraak met andere partners.” ¶
VRT-VooRziTTeR Luc Van Den BRanDe pLeiT VooR kRachTige openBaRe omRoep
is gebonden aan neutraliteit. Wij zijn geen
woordvoerder van onze fractie. De leden
waken over de strategische doelstellingen
zoals ze onder meer in de beheersovereen-
komst met de Vlaamse overheid zijn vast-
gelegd. Over de inhoudelijke kant van de
zaak – de manier waarop de VRT die doel-
stellingen invult – hebben wij geen zeg-
genschap. Wat wij doen, heeft te maken
met de basiswaarden van een goed func-
tionerende samenleving. Correcte infor-
matie bijvoorbeeld, is een basisrecht voor
elke burger, net als drinkwater en elektri-
citeit. De Raad van Bestuur ziet toe op die
informatietaak, zonder de programma-
makers bij het handje te houden.”
Zal de VRT die basiswaarden nog kunnen vervullen met de aangekondigde besparingen?Luc Van den Brande: “Met de beschikba-
re middelen het best mogelijke product
maken zonder aan kwaliteit in te boeten:
dat is de uitdaging waarvoor we nu staan.
De VRT is in de huidige economische con-
text zeker geen uitzondering op dat vlak.
In 2011 sluiten we de nieuwe beheers-
overeenkomst voor de komende vijf jaar
af. Tegen dan moeten we klaar zijn om
met een propere lei te starten. De open-
bare omroep moet daarbij zijn sterke po-
06 | sTRATeGIe | Case
succesVoLLe sunLighT-campagne BewiJsT DaT RaDio weRkT VooR FasT moVeRs
Schrobben aan je imagoHoe blaas je een oud merk nieuw
leven in en vind je aansluiting bij
een bredere doelgroep? Sunlight
deed het met een verfrissende ra-
diodouche. Een opmerkelijke keuze,
mét resultaat.
terwijl ons gamma echt wel breder is dan
dat.” Sunlight koos voor een radiosaga, ge-
inspireerd op de succesvolle campagnes
van Douwe Egberts en Devos-Lemmens.
Elisabeth Myncke: “Ook dat zijn vaste
waarden die zichzelf dankzij radio op een
ludieke manier wisten te onderscheiden.
Zij brachten ons op het idee om te werken
met een rode draad doorheen verschillen-
de spots. In ons geval was dat de wondere
wereld van de badkamer, en wat zich daar
zoal kan afspelen.”
Badkamermomenten“De keuze voor radio lag van bij het begin
voor de hand”, zegt Erika Vanobbergen,
business planning director bij Mindshare.
“Als je voor die verschillende badkamer-
momenten een aparte spot wilt maken,
dan is televisie uitgesloten. Zeker voor
een merk als Sunlight, een lokale adver-
teerder die niet over grote budgetten be-
schikt. Bovendien hadden we het geluk
dat het merkbeeld van Sunlight bij veel
mensen bekend is. We hoefden het logo
niet te visualiseren, want het staat in
erdegelijk maar een beet-
je stoffi g: dat was het ima-
go waar Sunlight al een
tijdje mee kampte. Naar aanlei-
ding van zijn 125ste verjaardag
besloot het merk dat beeld bij
te schaven. “De mensen kennen
Sunlight, maar de voorbije jaren
zagen we de awareness toch een
beetje achteruitgaan”, vertelt
Elisabeth Myncke, brand buil-
der personal wash bij Unilever.
“Bovendien associëren con-
sumenten het merk spontaan
met het stuk zeep van vroeger,
o
onze collectieve herinnering gebrand.”
Mooi meegenomen was dat concurre-
rende merken uit de categorie van de
persoonlijke verzorgingsproducten nau-
welijks op radio adverteren. “Daardoor
liepen we met onze campagne sowie-
so in de kijker”, vult Elisabeth Myncke
aan. “Maar wat voor ons de doorslag gaf,
is het grote bereik dat je kunt genereren
met radio, een medium dat in ieders le-
ven aanwezig is. Vooral omdat we de bre-
de doelgroep van gezinnen met kinderen
wilden aanspreken. We mikten dan ook
op de ochtend en de avond, de momen-
ten waarop het bereik het hoogst is en
heel wat mensen in de wagen zitten.”
stoute humorDe campagne liep nationaal in twee gol-
ven: een eerste reeks in september 2009
en een tweede in februari 2010. Elisabeth
Myncke: “In het Noorden kozen we voor
MNM, Studio Brussel en Q-Music. Om een
gelijkaardig bereik te genereren in het
Zuiden, moesten we op een achttal net-
ten aanwezig zijn. Opvallend is dat we de
Schrobben aan je imago
inhoud van de spots herwerkten naarge-
lang het radionet. Op Studio Brussel mocht
de humor iets stouter, terwijl we op MNM
naar de grootste gemene deler streefden.
In de tweede golf hebben we de spots met
de beste resultaten opnieuw gebruikt.”
Die resultaten waren alvast meer dan be-
hoorlijk, bevestigt Erika Vanobbergen: “Het
was een geslaagde campagne. Dat blijkt
zowel uit de eigen posttests
van Mindshare als uit het DIVA-
onderzoek van Var. Zo zagen we een mooie
stijging in penetratie en ook het marktaan-
deel ging in de periode van de campagne
naar omhoog, net als de aankoopintentie
bij de consument. De meest signifi cante
verschillen zagen we echter bij de sponta-
ne brand awareness. Een beduidend groter
aantal mensen antwoordde na de cam-
pagne spontaan ‘Sunlight’ op de vraag wel-
ke persoonlijke huidreinigingsproducten
ze kenden. Een mooi bewijs dat de spots ef-
fect hadden, want om die brand awareness
was het ons in de eerste plaats te doen.”
Nederland gidsland?Toch is Sunlights monomediale keuze voor
radio niet echt typerend voor de gemiddel-
de Belgische fast mover. In tegenstelling
tot Nederland, waar Unilever de tweede
grootste radioadverteerder is, kijken een
aantal huis-tuin-en-keukenmerken in ons
land vooralsnog de kat uit de boom. Liggen
de kaarten daar dan helemaal anders?
“Nederland heeft een groter radioverleden
“het grote bereik dat
je kunt genereren met
radio – een medium
dat in ieders leven
aanwezig is – gaf voor
ons de doorslag”
Elisabeth Myncke, brand builder personal wash bij unilever
| 07
dan België”, knikt
Erika Vanobbergen.
“Unilever adverteert bij onze noorder-
buren al jaren op radio en heeft daar heel
wat uit opgestoken. In Nederland weten
we perfect wat radio doet voor bepaal-
de doelgroepen en objectieven. In België
begint dat nu maar pas. De ervaring met
Sunlight was over de hele lijn positief en
heeft ertoe geleid dat we ook voor Signal en
Sun de stap naar radio hebben gewaagd.
Radio werkt pas echt als je er consequent
op inzet en een volwaardig radio-imago
voor je merk creëert. Zoiets moet je opbou-
wen. De Sunlight-campagne heeft beves-
tigd wat we eigenlijk al wisten: met radio
kun je vrij snel de brand recognition en de
awareness doen keren. Dat is ons
gelukt dankzij de eerste twee
golven. Bedoeling is nu om
ook op het imago te gaan
werken en de consument
te wijzen op de verschil-
lende variëteiten in het
Sunlight-gamma.” ¶
INFo
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
Campagne » De wondere wereld van SunlightAdverteerder » Unilever
Reclamebureau » Tramway21Media agency » Mindshare
Productiehuis »COBRA The Radio Brewery
mee. Adverteerders die willen weten of
hun campagne al dan niet heeft gewerkt,
hechten vooral belang aan de herinnering
bij de consument. Uiteraard is dat een be-
langrijke graadmeter, maar er zijn vol-
doende redenen om aan te nemen dat ook
spots die mensen niet meteen uit hun ge-
heugen kunnen opdiepen, wel degelijk im-
pact hebben.” Martin Scarabis maakt een
onderscheid tussen het expliciete (pilot)
en het impliciete brein (autopilot). Beide
hersenfuncties zijn evenwa ardig, maar
gaan op een verschillende manier te werk.
“Het expliciete niveau is het meest tast-
bare”, legt hij uit. “Het verwerkt wat we
heel bewust ervaren: een boek, een film of
een gesprek. Activiteiten die concentra-
tie vergen, kortom. Helaas kunnen onze
expliciete hersenfuncties maar een be-
perkte voorraad informatie aan. Er zit al-
tijd ruis op de zender. Omgevingsfactoren,
desinteresse, vermoeidheid of een te hoge
08 | DossIeR
mdat we niet altijd met ons
volle bewustzijn naar de ra-
dio luisteren, durft men het
medium wel eens geheel oneerbieding te
omschrijven als ‘auditief behangpapier’.
Vaak zijn we bezig met een andere acti-
viteit en zorgt de muziek tussendoor voor
verstrooiing. Alleen het nieuws of een
leuke song krijgen onze volledige aan-
dacht. Tenminste, dat denken we. Volgens
dr. Martin Scarabis, een Duitse psycholoog
die de impliciete effecten van reclame van
nabij onderzocht, zitten onze hersenen
heel wat complexer in elkaar. In opdracht
van de Radiozentrale (de Duitse vakver-
eniging voor radioreclameprofessionals)
en AS&S (de mediaregie van de Duitse om-
roep ARD) bestudeerde Scarabis de ma-
nier waarop radiospots op onze hersenen
inwerken. Ook – en vooral – wanneer we
niet bewust luisteren …
Ruis op de zender“Uit neuropsychologisch
onderzoek weten we al lan-
ger dat mensen in staat zijn
om informatie in zich op te
nemen terwijl ze gefocust
zijn op iets anders”, steekt
Martin Scarabis van wal.
“Jammer genoeg houden
traditionele marketingstu-
dies daar weinig rekening
RaDioRecLame sTuuRT onBewusT meRkpeRcepTie en koopinTenTie
op het werk, in de auto of tij-
dens de was en de plas: radio is
een trouwe metgezel bij al onze
dagelijkse activiteiten. En hoe-
wel onze aandacht tijdens het
luisteren vaak op iets anders
is gericht, pikken onze herse-
nen wel degelijk op wat on air
wordt verteld. “Zelfs voor het
reclameblok blijft ons onder-
bewustzijn niet doof”, stelt de
Duitse marketing psycholoog
Martin scarabis.
oStem af op het brein
“90 tot 95 % van
alle aankoop-
beslissingen
worden impliciet
genomen”Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
| 09
RaDioRecLame sTuuRT onBewusT meRkpeRcepTie en koopinTenTie
complexiteit van de informatie zorgen er-
voor dat we maar de helft meekrijgen van
wat de boodschapper bedoelt. Een verze-
keringsformulier bijvoorbeeld, is vaak zo
ingewikkeld opgesteld dat we het na drie
keer lezen nog niet vatten.”
Impliciet maar efficiëntOnze impliciete hersenfuncties zitten veel
gewiekster in elkaar. Zelfs wanneer we
niet opletten, absorberen ze prikkels van
buitenaf. Het capaciteitsprobleem dat
onze pilot parten speelt, is hier nagenoeg
onbestaand. “En dat is maar goed ook”,
gaat Martin Scarabis verder. “Onze auto-
pilot helpt ons beslissingen nemen zonder
dat we daar al te veel bij moeten naden-
ken. Dat stelt ons in staat om in bepaal-
de situaties snel en efficiënt te reageren.
De prehistorische mens vertrouwde bijna
uitsluitend op zijn impliciete brein om te
overleven. Zijn expliciete hersenfuncties
waren immers onvoldoende ontwikkeld.
Maar ook vandaag nog putten we voort-
durend uit ons onderbewuste reservoir.
De weg van thuis naar het werk leggen
we bij wijze van spreken blindelings af.
We hoeven ons niet bij elk kruispunt af te
vragen welke richting we nu weer uit moe-
ten. Diezelfde reflex bepaalt in grote mate
ons koopgedrag. 90 tot 95 % van alle aan-
koopbeslissingen worden impliciet geno-
men. Bij de aankoop van tandpasta wegen
in tegenstelling tot de pilot kent de autopilot geen capaciteits problemen. Daardoor komen prikkels van buitenaf (bv. reclameboodschap-pen) in ons onderbewuste systeem terecht en worden 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissin-gen impliciet genomen.
Input(bv. reclamespots)
Informatie-overload
Tijdsdruk
Te complexeinformatie
Lage betrokkenheid
5-10 %
90-95 %
Effecten/Aankoop
Bewuste of expliciete verwerking
Automatische of impliciete verwerking
Pilot
Autopilot
Stem af op het breinwe niet telkens opnieuw alle voor- en na-
delen van elk merk af. We volgen gewoon
onze autopilot, die voortbouwt op wat we
in het verleden over al die merken hebben
geleerd. Via eigen ervaring, maar zeker ook
via reclame.”
spontane reflexHet onderzoeksteam van dr. Scarabis
bracht een groep van tweehonderd men-
sen in een geluidsstudio samen. Bedoeling
was om na te gaan hoe ze reageerden op
radiospots die ze niet bewust hadden ge-
hoord. De onderzoekers stelden alles in
het werk om een zo realistisch mogelij-
ke setting te creëren. Martin Scarabis: “In
het echte leven krijg je radiospots nooit in
een geïsoleerde context te horen. Daarom
zorgden we ervoor dat de spots ingebed
waren in een echt programma, met mu-
ziek tussendoor. Bovendien moesten we
de aandacht van de deelnemers afleiden,
zodat ze zich zeker niet op de reclame kon-
den concentreren. We gaven hen een rela-
Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
10 |
len, telde niet mee voor het eindresultaat.
Het impliciete brein reageert immers bin-
nen een fractie van een seconde. Wij wil-
den absoluut die eerste, spontane reflex in
kaart brengen, zonder de mensen de tijd te
geven om na te denken.”
Half oor volstaatHet onderzoek leverde een aantal op-
merkelijke bevindingen op. Radioreclame
blijkt wel degelijk in staat om onze koop-
intenties te beïnvloeden, zelfs wanneer
we niet aandachtig luisteren. Bij panel-
leden die tijdens de sessie aan een spot
voor een bepaald merk werden blootge-
steld, lag de bereidheid om het product te
kopen gemiddeld 8 % hoger dan bij de an-
dere groep. Bij één enkel merk liep het ver-
schil zelfs op tot 24 %. “Tegelijk stelden we
vast dat het effect niet bij alle spots merk-
baar was”, nuanceert de onderzoeker. “Bij
twee van de geteste spots nam de koopin-
tief eenvoudige taak. Op een scherm zagen
ze reeksen verschijnen van woorden en
fictieve lettercombinaties. Met behulp van
twee knoppen moesten ze aangeven of het
al dan niet om een bestaande term ging.
Wie te veel fouten maakte, werd uit de on-
derzoeksresultaten gefilterd. Het was im-
mers belangrijk dat hun aandacht bij de
oefening bleef.”
Om na te gaan in welke mate de spots
de aankoopintenties bij de deelnemers
beïnvloedden, werd het testpanel opge-
deeld in twee groepen. Beide kregen een
andere reeks van telkens vier spots voor-
geschoteld. Zo konden de onderzoekers
het koopgedrag vergelijken tussen deelne-
mers die een spot wel en anderen die een
spot niet hadden gehoord. Na de proefuit-
zending kregen alle panelleden dezelfde
reeks merknamen op het scherm te zien
met de vraag of ze het product in kwes-
tie al dan niet zouden kopen. “Opnieuw
moesten ze snel beslissen”, licht dr. Martin
Scarabis toe. “Wie te lang bleef aarze-
tentie helemaal niet
toe. Na verdere analyse
zagen we dat die spots al-
leen werkten bij mensen die
het merk sowieso al gebruikten
(buyers), of die op zijn minst regelmatig
gelijkaardige producten aankochten (cate-
gory buyers). Opvallend genoeg, bleken die
spots zich inhoudelijk specifiek te richten
tot bestaande kopers. Blijkbaar is ons im-
pliciete brein in staat om dat op te merken,
waardoor niet-kopers de informatie ge-
woon niet verwerken.”
Onder de campagnes bevond zich een
spot voor Gaggli, een pastamerk dat uit-
sluitend in het zuiden van Duitsland wordt
verdeeld. De deelnemers waren nooit eer-
der met het merk in contact gekomen,
laat staan met de radiospot. Martin Sca-
rabis: “Opnieuw stelden we een stijgen-
de koop intentie vast, van gemiddeld 18 %
bij de totale groep tot zelfs 29 % onder de
Aankoop-beslissing
hoe werkt de autopilot? Van reclameboodschap tot aankoop:het komt aan op de beloning!
Prikkels uit reclame
Waarover gaat het in de spot?
Wat is het?
Betekenis
Emotionele filter(like/dislike)
Beloning
Wat is de meer-waarde voor mij?
Kies het alterna-tief (bv. product) dat het meeste
beloont = impliciete
aankoopimpuls
Is het positief of negatief?
Is het een beloning?
Mogelijke afremming door pilot
Wat is de betekenis?
“het is niet de emotie
die ons koopgedrag
bepaalt, maar
de beloning
die eraan vasthangt”
Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
Avontuur
Opwinding
Plezier
| 11
voel van geborgenheid (veiligheid) en
opwinding, werd veel sterker als dusda-
nig gepercipieerd door de groep die de
spot had gehoord: opnieuw een bewijs
dat ons impliciete brein wel degelijk in
staat is om een boodschap inhoudelijk te
interpreteren, ook al is onze aandacht op
iets anders gericht.”
stiekeme invloedOf dit onderzoek belangrijke implicaties
heeft voor de creatie van een campagne?
“De voornaamste conclusie is uiteraard
dat radio wel degelijk aanzet tot kopen”,
besluit Martin Scarabis. “Het is nuttig dat
adverteerders en reclamemakers inzicht
krijgen in de werking van dat impliciete
systeem en er rekening mee houden bij de
impactstudies van hun campagnes. Als je
bovendien weet wat de motivatie is van de
klant om je product te kopen, welke emo-
tionele beloningen hij op prijs stelt, dan
kun je daar actief met je creatie op inspe-
len. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor
radio, maar voor reclame in het algemeen.
Alleen speelt het impliciete effect bij radio
een veel grotere rol, omdat het medium
vaker op de achtergrond wordt geconsu-
meerd. Dit brengt me weer bij onze stel-
ling dat een consument zich een spot niet
per se hoeft te herinneren om erdoor be-
invloed te zijn. Dat kan zelfs in het voor-
deel van de adverteerder spelen. Op het
moment van de aankoop is de consument
minder kritisch. De aankoopintentie heeft
zich immers onbewust in zijn impliciete
brein genesteld, zonder dat hij weet waar
die beïnvloeding vandaan komt.” ¶
category buyers. Het
volstaat dus dat een
luisteraar een nieuwe
spot één keer met een half
oor beluistert, om een aankoop
op zijn minst te overwegen. Op voor-
waarde dat je als adverteerder inhoude-
lijk de boodschap juist weet te verpakken.”
Beloon de klantNaast de koopintenties namen de onder-
zoekers de invloed van radiospots op de
merkperceptie onder de loep. Daarvoor
gebruikten ze een klassieke methode voor
merkanalyse die – alweer – schatplichtig
is aan de neuropsychologie. “We vertrek-
ken daarbij van een set emotional rewards
of emotionele beloningen”, legt Martin
Scarabis uit. “In marketingonderzoek
spreekt men vaak over emotie als belang-
rijke trigger, maar in de neuro psychologie
zien we dat anders. Het is niet de emo-
tie die ons koopgedrag bepaalt, maar
de beloning die eraan vasthangt. We
onderscheiden bij die emotionele be-
loningen zes categorieën: avontuur, zelf-
standigheid, discipline, veiligheid, plezier
en opwinding.” Om daarvan het effect te
meten, lieten de onderzoekers aan het
einde van de sessie een reeks merken op
het scherm verschijnen, telkens met een
van die termen ernaast. De deelnemers
moesten binnen de twee seconden aan-
geven of de term al dan niet bij het merk
paste. Martin Scarabis: “Ook hier merk-
ten we een duidelijk verschil tussen beide
groepen. Een biermerk dat in zijn cam-
pagne overduidelijk inspeelde op het ge-
Wie isMartin scarabis?
INFo
www.decode-online.de
De neuropsychologie onderscheidt een beperkte set emotio-nele beloningen die van belang zijn om merken relevant en aantrekkelijk te maken. alleen ons intuïtieve brein pikt deze beloningen op en zet ze om in aankoopbeslissingen.
Zelfstandigheid
Veiligheid
Discipline
Dr. Martin Scarabis maakte van het onderzoek naar de impliciete werking van reclameboodschappen zijn handelsmerk. Hij is de auteur van de bestseller Psychology of Brand Management en adviseerde tal van bedrijven en organisaties bij het uitwerken van hun merkenstrategie. Tot 2007 was hij als assistent verbonden aan de Universiteit van Münster, waar hij zich verdiepte in de psychologie van de consument. Daarnaast gaf hij tal van gastcolleges aan verschillende Duitse en Zwitserse universiteiten. Vandaag is dr. Martin Scarabis vooral actief als merkenconsulent bij het Duitse marktonderzoeksbureau Decode, dat zich verdiept in de neuropsychologische aspecten van reclame.
12 | ZeNDeR | Mobiel
“Aanwezig op alle relevanteVRT sTapT mee in De moBieLe ReVoLuTie
Mobiele site of applicatie?
stond 2009 nog in het te-
ken van de doorbraak van so-
ciale media, dan is 2010 het
jaar van het mobiele internet.
Voor steeds meer Belgen is de
smartphone een onmisbare
metgezel, die hen toelaat om
op elk moment van de dag te
mailen, te surfen en informatie
te delen. De VRT speelt daar
handig op in met een reeks mo-
biele websites en dito applica-
ties, op maat van de gebruiker.
e cel digitale media is met vijf
medewerkers verantwoorde-
lijk voor de online kanalen van
de VRT”, zegt Stijn Lehaen,
hoofd digitale media bij VRT. “We staan de
nethoofden van de radio- en tv-netten bij
om het digitale luik van hun merken in te
vullen. We verlenen advies en sturen pro-
jecten aan. De productomschrijving van
zowel onze websites als de recente mobie-
le toepassingen ligt in onze handen.”
Hoe belangrijk is een mobiele strategie voor de VRT?Stijn Lehaen: “Volgens de beheersover-
eenkomst moet de openbare omroep aan-
wezig zijn op alle relevante kanalen en
D
Een mobiele site is een aangepaste versie
van een bestaande website, die rekening
houdt met de beperkingen en de mogelijk
heden van mobiele platformen. Een mo-
biele applicatie is een programma dat los
van een browser op een smartphone draait.
MOBIELE WEBSITES
(via mobiele browser)
• m.deredactie.be | m.cobra.be |
m.sporza.be
“Op basis van een aantal gebruikerspro
fi elen hebben we bepaalde onderdelen van
de vaste websites naar voor getrokken.
Het uitgangspunt is een snel overzicht van
het meest recente nieuws. De videozones
zijn bedoeld voor gebruikers die dieper
willen ingaan op een aantal berichten.”
• m.stubru.be
“Studio Brussel is een apart ver
haal. Gebruikers kunnen nieuws
berichten bekijken, het program
maschema consulteren, video en
audio raadplegen of deelnemen
aan wedstrijden.”
MOBIELE APPLICATIES
(via iTunes App Store)
• Teletekst
“Volgens mij is Teletekst voor mobiel
gemaakt. Het medium vereist een lage
bandbreedte en een beperkte schermre
solutie. Het laadt uitermate snel en is vlot
leesbaar. Die applicatie wordt gemiddeld
8.000 keer per dag gebruikt.”
• Radiozone
“Aanvankelijk een zijproject van een
medewerker, dat we verder uitbouwden
tot een volwaardig VRTproduct. Ge
bruikers kunnen de gespeelde nummers
meteen aankopen via iTunes, als favo
riet aanvinken of delen met vrienden op
Facebook of Twitter.”
• Studio Brussel
“De applicatie heeft dezelfde functionali
teiten als de mobiele website, maar biedt
meer mogelijkheden tot interactie en moet
vooral het innovatieve karakter van het net
in de verf zetten. Nog een voordeel van
zo’n applicatie is dat ze vanaf het
startscherm van de iPhone
toegankelijk is.”
| 13
“Aanwezig op alle relevante
INFo
Meer informatie over de reclamemogelijkheden op deze digitale platformen: Stéphanie Verschueren, manager interactive
advertising bij Var (02716 34 50, [email protected]), of bij Pebble Media via [email protected].
platformen”heersovereenkomst: nieuws, sport en
cultuur. Het is ook niet toevallig dat die
websites het meest uitgebouwd zijn en het
grootste bereik hebben. Bij Studio Brussel
willen we dan weer het innovatieve karak-
ter uitspelen. Het radionet was het eerste
met een mobiele site en binnenkort is er
ook een app voor de iPhone. Bij de andere
radionetten zouden we eventueel een
mobiele site lanceren, maar pas wanneer
de ‘vaste’ websites worden vernieuwd.”
Hebben jullie zicht op het aantal gebruikers?Stijn Lehaen: “Bij de mobiele sites kun-
nen de bezoekersaantallen tot 8.000 per
dag oplopen. Dat is meer dan behoor-
lijk. Sporza kende wel pieken tijdens het
WK. Normaal daalt het webverkeer in het
weekend, maar bij evenementen zien we
dat mensen vaak ook mobiel inloggen om
op de hoogte te blijven.”
Wat zijn jullie plannen met mobiele televisie?Stijn Lehaen: “Uiteraard volgen we die
evolutie van nabij. Wat mobiel betreft, kie-
zen we resoluut voor de integratie van vi-
deo. Dat is natuurlijk nog iets anders dan
een volwaardige livestream, waarvoor de
smartphone wellicht niet het eerste plat-
form is. Over het algemeen merken we wel
dat mensen steeds vaker volledige pro-
gramma’s via het klassieke internet be-
kijken. We noemen dat de niet-lineaire
tv-behoefte: ze kijken wanneer het hen
uitkomt. Interessant in die optiek is dat de
nieuwe iPlayer van BBC daar een sociale di-
mensie aan toevoegt. Zo kan je via Twitter
vrienden uitnodigen om op hetzelfde mo-
ment naar een programma te kijken en er
ondertussen over te chatten. Dat commu-
nity-aspect gecombineerd met een niet-
lineaire kijkervaring is volgens mij een heel
interessante evolutie.” ¶
platformen en de rol van innovator spe-
len. Dat is natuurlijk voor interpretatie vat-
baar. Wij zijn daar heel pragmatisch in.
De mogelijkheden van internet en mo-
biel zijn onbegrensd. Wat de VRT doet, is
goede content produceren. Het is aan ons
om die content via verschillende plat-
formen toegankelijk te maken. Met onze
mobiele sites schrijven we geen nieuw
verhaal. We zorgen er in de eerste plaats
voor dat mobiele surfers een aangepas-
te versie van onze sites te zien krijgen.”
Vanaf wanneer is een platform interessant voor jullie?Stijn Lehaen: “We hoeven niet per se de
eerste te zijn. Voor ons primeert de kwali-
teit. Pas wanneer we zeker zijn dat we de
gebruiker een stabiele versie kunnen aan-
bieden, laten we die effectief op de we-
reld los. Zo waren onze mobiele sites al
sinds augustus 2008 in bètaversies be-
schikbaar. Die status hebben we pas op-
geheven toen we zeker waren dat we een
volwaardig VRT-product konden afl eve-
ren. Hetzelfde geldt voor de iPad: we gaan
daar ongetwijfeld leuke dingen mee doen,
zodra we voelen dat we er klaar voor zijn.”
Welke netten krijgen voorrang bij de vertaling naar mobiel?Stijn Lehaen: “Daarbij vertrekken we op-
nieuw van de prioritaire taken uit de be-
“Tijdens evenemen-
ten loggen mensen
vaak mobiel in om op
de hoogte te blijven”Stijn Lehaen, hoofd digitale
media VRT
14 | ZeNDeR | Radio
op de festivals, op kamp of onderweg naar het strand:
een hele zomer lang fietste mnm mee in het spoor van
de luisteraars. Dit najaar pikt het net de draad van het
vertrouwde programmaschema weer op. “een langere
luisterduur in het cim-onderzoek, de extra instroom van
jongere luisteraars en de puike waarderingscijfers van
ons eigen luisterpanel bewijzen dat we mooi op kruis-
snelheid zitten”, zegt nethoofd Rino Ver Eecke.
NM is ruim anderhalf jaar jong: een korte stand van zaken?
Rino Ver Eecke: “We zijn erin geslaagd om
van MNM een sterk merk te maken dat ie-
dereen kent. Het eerste jaar ging de ener-
gie vooral naar de lancering. Sinds januari
hebben we verder gesleuteld aan het DNA
van ons net. Dat bestaat uit drie belangrij-
ke pijlers. Als ontspannende hitradio bren-
gen we nieuws en informatie, stimuleren
we het engagement bij de luisteraars en
werken we actief aan het groepsgevoel.
Daarbij is de leefwereld belangrijker dan
de leeftijd. We maken radio voor al wie
jong van hart en jong van geest is.”
Welke bijsturingen zijn er de afgelopen maanden gebeurd?Rino Ver Eecke: “Vooral de muziekkeuze
hebben we verfijnd. We draaien iets meer
muziek uit de jaren tachtig. Daarnaast
hebben we alle elementen nog eens gron-
dig afgetoetst aan ons DNA: de manier van
presenteren, onze acties, de redac tionele
inhoud van onze programma’s … De waar-
deringscijfers van de luisteraars zijn het
voorbije half jaar gestegen: een bewijs
dat ze de nieuwe aanpak appreciëren. We
hebben een consequente lijn uitgetekend,
waaraan we ons zo veel mogelijk houden.”
Horen daar opvallende stunts bij?Rino Ver Eecke: “We pakken nog steeds uit
met spraakmakende acties, maar de focus
ligt meer dan vroeger op verbondenheid.
MNM is een hechte community en dat moet
blijken uit alles wat we doen. Tijdens de zo-
mer hebben we daar heel sterk op gewerkt.
Zo vormde het concert van Prince de aan-
leiding voor een Muziekweekend XL, met
een Top88 van de eighties. De mensen kon-
den stemmen op hun favoriete eightiesplaat
en daaraan een persoonlijke anekdote kop-
M“Radio van, voor en door iedereen”
©MNM
| 15
mnm VeRsTeRkT De BanD meT De LuisTeRaaR
pelen. Op 11 juli hadden we extra aandacht
voor muziekproducties uit Vlaanderen. En
op 12 juli maakten we MNM-festivalradio
vanop TW Classic. Ook Sofi e Van Moll speel-
de in haar ochtendshow in op het groeps-
en vakantiegevoel. Elke dag belde ze een
jeugdbeweging op kamp wakker met het
Summertime-lied. Zelfs onze verkeers-
updates stonden in het teken van het
groepsgevoel. Tijdens het weekend begeleid-
den we de luisteraars doorheen Vlaanderen.
Op twee zondagavonden maakten we ra-
dio met live Summertime-concerten aan
het wegrestaurant Carestel aan de E40 in
Drongen, een muzikale verfrissing voor ie-
dereen die terugkeerde van de kust. En dit
jaar sloten we het zomerseizoen af met de
Heetste 100 zomerplaten van de luisteraars.”
Waar liggen de klemtonen tijdens het najaar?Rino Ver Eecke: “We borduren verder op
het programmaschema van voor de zo-
mer. Ook dat heeft te maken met die con-
sequente lijn. We lanceren wel een aantal
nieuwe initiatieven, maar aan het basis-
stramien wordt niet geraakt. Goed nieuws
is dat Peter Van de Veire tijdens de opnames
van zijn televisieprogramma Peter Live ge-
woon de MNM-ochtendshow blijft presen-
teren. Alleen op vrijdag neemt sidekick Eva
“De leefwereld van
de mnm-luisteraar is
belangrijker dan zijn
leeftijd. we maken radio
voor al wie jong van hart
en jong van geest is”
Rino Ver Eecke, nethoofd mnm
CIM Radio Golf 20:MNM blijft stabielIn de resultaten van de CIMRadiostudie, die begin deze zomer werden bekendgemaakt, houdt MNM mooi stand sinds het voorjaar van 2009. Wanneer we Golf 18, 19 en 20 naast elkaar leggen, zien we dat het marktaandeel stabiel blijft op de kerndoelgroepen. In het segment 1534 merken we zelfs een lichte stijging. Daarnaast is ook de selectiviteit op de jonge doelgroepen toegenomen in vergelijking met de vorige golven.
Daeleman het van hem over. Zij blikt tel-
kens met een verrassende knipoog vooruit
op Peter Live van diezelfde avond op Eén.”
Hoe zie je MNM de komende jaren evolueren?Rino Ver Eecke: “Ik vind het belang-
rijk dat MNM niet blijft stilstaan. Het net
moet mee evolueren met wat er beweegt
in Vlaanderen. Niet alleen met de muzika-
le trends, maar ook met de leefwereld van
onze luisteraars. Neem nu de aswolk die
dit voorjaar over Europa hing. De paasva-
kantie was net gedaan. Heel wat reizigers
zaten vast in het buitenland, waardoor
scholen en bedrijven in de problemen za-
ten. Onze presentatoren Ann en Dave heb-
ben daar in hun avondspitsprogramma
onmiddellijk op ingespeeld door die men-
sen op te bellen en de situatie te volgen.
Op die manier maak je mee het nieuws en
creëer je betrokkenheid.”
Blijft het internet een belangrijke schakel in dat verhaal?Rino Ver Eecke: “Uiteraard. We werken
momenteel aan een nieuwe website, die
ten laatste begin volgend jaar online moet
staan. De klemtoon zal nog meer op beleving
liggen. Onze webstek blijft synchroon lopen
met wat we doen op de radio, maar moet als
medium ook op zichzelf kunnen staan. Een
mooi voorbeeld is onze Telenet-actie tij-
dens het recente WK. De luisteraars konden
zich samen met hun club of buurt inschrij-
ven om een heus WK-feest te winnen met
een match op groot scherm. We vroegen
hen om een groepsfoto op te laden, waarop
de bezoekers van de website konden stem-
men. Die online dynamiek kan ons net al-
leen maar versterken. We willen er zijn als
radio van en voor iedereen, maar ook als ra-
dio door iedereen. De luisteraar moet het
gevoel krijgen dat hij interactief kan partici-
peren aan onze programma’s. ¶
0
5
10
15
20
25
mar
ktaa
ndee
l
15-34 18-44
voorjaar 2009 najaar 2009 voorjaar 2010
18,617,4
20,1
16,715,2 16,3
stabiel marktaandeel op kerndoelgroepen
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 18, 19 en 20, marktaandeel, ma-zo, 6-22u
©Telenet
hogere selectiviteit op jonge doelgroepen
Bron: CIM Radio, Noorden, selectiviteit (rating), Golf 18, 19 en 20, ma-zo, 6-22u
0
50
100
150
200
sele
ctiv
iteit
12-24 18-4415-34
voorjaar 2009 najaar 2009 voorjaar 2010
101
138 145 137147
164147 157 164
“Radio van, voor en door iedereen”
p een doordeweekse och-
tend in oktober vorig jaar
was het even schrikken
voor de automobilisten die
op de radionetten van de publieke om-
roep afstemden. Tijdens het reclameblok
van 7 uur maakte een gps-stem plots mel-
ding van twee badmintonnende Vikings
langs de E19. Enkele dagen later volg-
den meer van die vreemde berichten: een
frietzak met auto pech langs de A12, twee
werkmannen die Twister speelden langs
de E17 en een non op een springbal aan
het Woodrow Wilsonplein in Gent. Gek ge-
16 | CReATIe | Case
RaDio gRanD awaRD VooR TouRing moBiLis en DuVaL guiLLaume anTweRp op new YoRk FesTiVaLs
Vikings in het verkeerMet een reeks bizarre verkeersupdates tijdens
de radioreclameblokken haalden Touring mobilis
en Duval guillaume antwerp de pendelaars uit
hun ochtendroes. ook de jury van de new
York Festivals merkte de originele opzet van
de campagne op en bekroonde ze prompt
met een Radio grand award. in de catego-
rie Best Use of Radio kwam daar nog eens
goud bovenop.
“een creatieve
reclameprijs winnen,
is nooit een streven.
goed werk afl everen,
is dat wel”
heden. Die ‘onvoorziene omstandigheden’
inspireerden ons om een aantal bizar-
re verkeerssituaties te creëren. Uiteraard
hadden we die gewoon in een radiospot
kunnen gieten. Wij kozen er echter voor
om de grenzen van het medium radio af te
tasten door er een luik in real time aan vast
te breien. En dus lieten we een handvol ac-
teurs op het Vlaamse wegennet los. Al onze
acties werden gefi lmd en op het internet
geplaatst. Die fi lmpjes werden vrij snel op-
gepikt door enkele prominente bloggers
en door de Vlaamse krantensites. De non
op de springbal belandde zelfs in de echte
verkeersinformatie op MNM. Blijkbaar had
een toevallige passant het bericht via sms
naar Touring Mobilis doorgeseind.”
Plassen in het zwembadVoor een adverteerder als Touring Mobilis,
die al jaren de verkeersinformatie op de
publieke netten verzorgt, lag de keuze voor
radio van bij het begin vast. “De mensen
hebben Touring Mobilis het hardst nodig
wanneer ze achter het stuur zitten en naar
de radio luisteren”, gaat Geoffrey Hantson
verder. “Tegelijk wilden we het medium
radio op een frisse manier benaderen.
Dat hadden we eerder ook al gedaan tij-
dens de campagne voor de fl itsupdates via
gps van Touring Mobilis. We verpakten de
spots toen als echte verkeersberichten. De
voice-over begon plots allerlei vreemde ei-
genschappen toe te dichten aan een fl itser
die ergens te lande was gesignaleerd. Dat
hij Kevin heette, bijvoorbeeld. En dat hij af
en toe in het zwembad plaste. Daar is toen
zelfs een debat van gekomen tijdens Feiten
Geoffrey Hantson, creative director Duval
guillaume antwerp
onoeg bleken die verhalen echt te kloppen. In
het geval van de Vikings ontstond er tijdens
de ochtendspits zelfs een kleine kijkfi le.
onvoorziene omstandigheden“De stunts kaderden in een campagne voor
Touring Mobilis om een nieuwe dienst te
lanceren”, aldus Geoffrey Hantson, crea-
tive director bij Duval Guillaume Antwerp.
“Automobilisten kunnen de verkeers-
updates van Touring Mobilis rechtstreeks
naar hun gps downloaden. Zo blijven ze op
de hoogte van fi les, mobiele werken, fl it-
sers en andere onvoorziene omstandig-
Vikings in het verkeeren Fillet op Radio 1. De woordvoerder van
de politievakbond voelde zich persoonlijk
geviseerd door de spot. Ook al moest hij
aan het eind van het gesprek toegeven dat
hij het ook wel een beetje grappig vond.”
Aandacht verdienenEen radiospot die buiten de grenzen van
het reclameblok een eigen leven begint te
leiden, is uiteraard een meevaller. In hoe-
verre heb je dat als adverteerder of recla-
mebureau zelf in de hand? “Tot voor kort
was het zo dat je als adverteerder aan-
dacht kocht”, weet Geoffrey Hantson. “Als je
veel geld hebt, koop je aandacht in de vorm
van bereik. Zelfs met een minder geslaagde
campagne. Dat is gelukkig hoe langer hoe
minder het geval. De aandachts spanne
van vooral jonge mensen wordt steeds kor-
ter. Je moet dus op zoek naar andere ma-
nieren om op te vallen. Aandacht moet je
vandaag in de eerste plaats verdienen. En
dan zijn de zogenaamde nieuwe media ui-
termate geschikt om een campagne via de
klassieke kanalen te versterken. We heb-
ben bij Duval Guillaume nogal wat seeders
in huis, die zich exclusief bezighouden
met het uitdragen van campagnes via so-
ciale netwerken, wat we dus met Touring
Mobilis hebben gedaan. Dan nog kan je die
sneeuwbal alleen maar een duwtje in de
rug geven voor hij aan het rollen gaat. De
mensen moeten je campagne natuurlijk
nog willen oppikken. Dat maakt het van-
daag moeilijker maar tegelijk uitdagender
om goede reclame te maken. Het verplicht
ons en onze klanten om slim en relevant te
werk te gaan.”
Creatieve bevredigingSlim en relevant was in elk geval het oor-
deel van de jury tijdens de recente editie
van de New York Festivals, een gerenom-
meerde internationale reclamewedstrijd
die jaarlijks de creatiefste campagnes
ter wereld beloont. De radiospots voor
Touring Mobilis sleepten er zowaar de
Radio Grand Award in de wacht, een ab-
solute primeur voor een Belgisch bureau.
“Uiteraard zijn we daar trots op”, lacht
Geoffrey Hantson. “Het is vooral de ver-
dienste van copywriter Dries De Wilde en
art director Merel Van den Broeck. Zij zijn
de echte helden in dit verhaal. Tegelijk
ben ik de eerste om het belang van dat
soort onderscheidingen te relativeren.
Prijzen winnen is een creatieve bevredi-
ging, maar we zijn er in de eerste plaats
om merken vooruit te helpen en resul-
taten te boeken. We gaan daar bij Duval
Guillaume op een nuchtere manier mee
om. Een reclameprijs is nooit een stre-
ven. Goed werk afl everen, is dat wel.
Waarom we dan toch tijd steken in cre-
atieve awards? Een bureau dat veel prij-
zen wint, werkt als een magneet op jong
talent. Omdat ze ook wel eens zo’n Grand
Award willen winnen. En laat creatieve
mensen met frisse ideeën nu net het be-
langrijkste kapitaal zijn voor elk recla-
mebureau. Want zonder creatief talent
maak je geen effectieve campagnes.” ¶
| 17
INFo Ontdek deze inspirerende case:
surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
Campagne »Verkeersupdates via gps
Adverteerder »Touring Mobilis
Reclamebureau »Duval Guillaume Antwerp
Productiehuis »VRT
D
Samen sterk
18 | MoZAÏeK
De kracht van de klassieke
reclamemedia in de verf zetten:
dat is het doel van De media-
merken, een gezamenlijk label
van de veertien belangrijkste
mediaregies in ons land. Fons
Van Dyck, merkenstrateeg bij
think.BBDo, stond mee aan de
basis van het initiatief.
e eerste verkennende gesprek-
ken dateren reeds van twee
jaar geleden”, legt Fons Van
Dyck uit. “Een aantal media-
regies nodigden me uit om samen na te
denken over de plaats van de traditione-
le reclamemedia in een snel veranderend
medialandschap. De voorbije jaren zijn er
enorm veel nieuwe kanalen en touchpoints
bijgekomen. Adverteerders houden er-
van om daarmee te experimenteren, maar
slaan de bal vaak mis. Met onze campagne
willen we aantonen dat investeren in klas-
sieke reclamemedia nog altijd loont.”
Wat hebben de ‘grote media’ voor op de nieuwe spelers?Fons Van Dyck: “De klassieke media vor-
men de snelste en de meest effi ciënte
manier om tien miljoen Belgische consu-
menten te bereiken. Bovendien gaan ze
prat op een permanente band met het pu-
bliek. En uiteraard is er de aantoonbare ROI.
Wil je je verkoop stimuleren of je merkima-
go bijsturen, dan vormen zij de beste optie.”
Was het makkelijk samenwerken met veertien ‘concurrenten’?Fons Van Dyck: “Het is een wereldpri-
meur dat alle regies van een land de
krachten bundelen. We hebben voor-
al gezocht naar een gemeenschappelijke
boodschap, naar een gezamenlijk belang.
Daaruit is het idee van De Mediamerken
gegroeid. We vertrokken niet vanuit de
klassieke kanalen, maar wel vanuit het
merkconcept. De klassieke media zijn de
voorbije jaren immers uitgegroeid tot
echte, crossmedia le merken.”
Zien jullie de campagne nog verder evolueren?Fons Van Dyck: “Begin juni gaven we het
startschot met een campagne in de be-
langrijkste b-to-b-media en een mailing
naar meer dan 5.000 beslissingsnemers.
Daarnaast lanceerden we een website met
een overzicht van alle impactstudies die de
regies aanbieden. Het is de bedoeling dat
die campagnesite permanent online blijft
en regelmatig wordt geactualiseerd. De
veertien regies gebruiken het logo van De
Mediamerken ook in hun individuele com-
municatie. Zo willen we De Mediamerken
laten uitgroeien tot een kwaliteitslabel dat
de kracht van de regies benadrukt.”
INFo
www.demediamerken.be
Tijdens de uitreiking van de EFFIE Awards
ging Studio Brussel met goud aan de haal.
Aanleiding was de succesvolle communi-
catiestrategie die het radionet samen met
mortierbrigade opzette. Marketing ma-
nager Peter Claes is alvast in de wolken:
“In eerste instantie wilden we het markt-
aandeel van het net bestendigen, door
zowel de instroom van jongeren als de
doorstroom van ex-studenten naar werk-
krachten en de meegroei van oudere luis-
teraars te behouden. Tegelijk moest Studio
Brussel evolueren van ego- en muziek-
centrisch naar luisteraarcentrisch, zonder
te vervlakken op onderscheidende imago-
parameters als ‘trendy’, ‘alert’, ‘met lef’ en
‘anders’. Dat vertaalde zich in een reeks
geïntegreerde crossmediale campagnes,
waarin de luisteraars vaak zelf een actieve
rol speelden. Studio Brussel evolueerde van
‘wij weten het beter’ naar ‘wij begrijpen je
beter’. Muziek is daarbij een bindende, mo-
biliserende kracht.”
Dat die boodschap erin ging als zoete koek,
blijkt onomstotelijk uit de resultaten. Peter
Claes: “De voorbije twee jaar zagen we
een toename van ons marktaandeel op de
strategisch belangrijke leeftijdsgroepen,
naast een stijging in bereik en luisterduur.
Tegelijk won het aantal ‘committed’ luis-
teraars proportioneel aan belang. Beide
teams – Studio Brussel en mortierbriga-
de – hebben er hard voor gewerkt. De Gold
EFFIE is dan ook een
welgekomen en te-
rechte bekroning.”
Gold eFFIe voor studio Brussel
INFo
www.effi ebelgium.org
| 19
INFo Tina Van Riet, marketing communication
executive, [email protected], 02716 34 34.
Deze zomer maakte het CIM de resulta-
ten van Golf 20 uit het Radio-onderzoek
bekend. Die bewijzen nog maar eens dat
het SuperSelexy-aanbod van Var veruit de
beste optie is voor een performant media-
plan. Bovendien stelt de uitgekiende profi -
lering van de VRT-radionetten Var in staat
om een SuperSelexy op maat van uw doel-
groep aan te bieden. Dat u niet om de drie
ijzersterke selecties heen kunt, merkt u aan
de cijfers in de tabel hiernaast.
Niet vergeten: nog tot eind dit jaar geniet
u met SuperSelexy van een aantrekkelijke
korting op onze ‘à la carte’-tarieven voor
radioreclame.
Tina Van Riet (26) is sinds kort de nieuwe
marketing communication executive bij Var.
Tina studeerde vertaler
Frans-Duits en kwam na
een eerste ervaring in
de marketingwereld en
als zelfstandig vertaler-
corrector-copywriter
bij Var terecht, waar ze
sinds begin juni alle
communicatie-
uitingen mee in
goede banen leidt.
Var verwelkomt Tina Van Riet
INFo Voor info en voorwaarden kunt u terecht bij uw vertrouwde contactpersoon bij Var of op
het nummer 02716 34 11.
Doelgroep 18-44 Doelgroep 25-54 Doelgroep kaderleden SuperSelexy 18-44 SuperSelexy Adults SuperSelexy Business
Dagbereik % 34,0 30,7 43,8
Weekbereik % 55,1 50,4 60,4
Marktaandeel % 35,4 29,3 34,4
Selectiviteit 177 81 184
Kost/GRP 183 194 196,4
sandra De Preter gaat de VRT leiden
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 19+20, ma-zo, 6-22u, selectiviteit op rating. Doelgroepen: 18-44, 25-54, kaderleden.
Eind juli is Sandra De Preter
(48) door de Vlaamse Regering
aangeduid als nieuwe gedele-
geerd bestuurder van de VRT.
Op 15 september gaat ze aan de
slag. De microbe voor de media
kreeg Sandra De Preter te pakken
bij Sanoma Magazines, waar ze
twaalf jaar lang leidende functies
vervulde. Daarvoor was ze onder
meer als brand manager en mar-
keting manager actief bij Barry
Callebaut, Delacre en British
American Tobacco.
In een volgende Varia laten we u
graag uitgebreid kennismaken
met de nieuwe VRT-topvrouw.
© Johan Jacobs
superselexy, motor van uw radiocampagne
100% dekking,100% emotie. U wil 10 miljoen Belgen bereiken? Of net nauwkeurig uw doelgroep raken? Vertrouw op de Mediamerken. 14 mediaspelers groeperen zich onder één label: ClearChannel, de Persgroep Advertising, IP, JCDecaux, Medialogue, Qgroup, RMB, Rossel Advertising, Roularta Media, SBS Belgium, Screenvision, Scripta, Var en vmmtv. De Mediamerken meten exact de doeltreffendheid van uw campagne. Met gegarandeerde return. Het bewijs? Kijk op www.demediamerken.be
R12TH1028609_AD280x210_print.indd 1 10/06/10 16:56
Top Related