DR

IEM

AAN

DEL

IJKS

MAG

AZIN

E VA

N V

ARAU

G –

OKT

20

10

| N

R. 1

36

AFG

IFTE

KAN

TOO

R G

ENT

X

Radio stimuleert onbewuste aankoopimpuls

stem af ophet brein

06

STRATEGIE

CaseEen radiocampagne in twee

golven en Sunlight straalde

als nooit tevoren, of wat een

verkwikkend radiobad voor

fast movers kan betekenen.

06

16

CoLoFoN VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716  34  11 |

Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-

Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail: helene@var.be | Redactie, vormgeving en productie: Jansen

& Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?

Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marke-

ting | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

02 | IN DIT NUMMeR

14

ZENDER

Interview“Een sterke openbare omroep

is de beste waarborg voor de

democratie.” Aan het woord

is Luc Van den Brande, de

nieuwe voorzitter van de Raad

van Bestuur bij de VRT.

MobielMet de lancering van een

reeks websites en applicaties

voor smartphones trekt VRT

de kaart van de mobiele

revolutie. Stijn Lehaen, hoofd

van de digitale cel, licht toe.

14

mnm04

CREATIE

CaseBadmintonnende Vikings

en andere vreemde vogels

van Touring Mobilis en Duval

Guillaume Antwerp, goed voor

een Radio Grand Award op de

New York Festivals.

04

12

RadioAan de kust, op kamp of op

de festivalweide … een hele

zomer lang volgde MNM

de luisteraar op de voet.

“De focus ligt meer dan ooit

op verbondenheid”, zegt

nethoofd Rino Ver Eecke.

sunLighTLuc Van Den BRanDe

DOSSIER 08 De puzzelaar

k ben een puzzelaar. Ik lees, hoor en praat veel

over media en reclame. Uit al die indrukken dis-

tilleer ik een persoonlijke visie op de toekomst.

Dat doe ik al meer dan twintig

jaar. Omdat het beroeps halve

van mij wordt verwacht. Maar

ook omdat het mij enorm boeit.

Ik heb media zien groeien en

evolueren. Spelers zien komen

en gaan. Hypes in alle hevigheid

zien bloeien en even snel weer

zien verwelken.

Elk jaar opnieuw schrijf ik die visie neer. In het

begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier.

Uit vrees om te worden teruggefl oten. Gaande-

weg werd die oefening eenvoudiger. Bij mijn

voorspellingen had ik de factor geluk meer dan

eens aan mijn kant. Maar tegelijk werden mijn

voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de

manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen.

Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje

Let’s Crossmedia.

Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van

de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek

360° een hype? Wat is het nut van concept transfer?

Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de

toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op

al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden

te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u

eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is

dat je ze met elkaar kunt delen.

Thierry Van Zeebroeck

CEO van Var

RADIO ZET ONS BREIN AAN TOT KOPENRadio consumeren we bij

voorkeur tijdens een ande-

re activiteit. Daardoor heeft

het medium niet altijd onze

volle aandacht. Maar vol-

gens de Duitse marketing-

psycholoog dr. Martin

Scarabis blijft wat we horen

wel degelijk hangen. Sterker

nog, de radiospots die we

onbewust oppikken beïn-

vloeden ons koopgedrag en

onze merkperceptie.

08

I

VooRAF | 03

begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier.

Uit vrees om te worden teruggefl oten. Gaande-

voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de

manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen.

Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje

Let’s Crossmedia.

Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van

de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek

360° een hype? Wat is het nut van

Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de

toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op

al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden

te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u

eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is

dat je ze met elkaar kunt delen.

Thierry Van Zeebroeck

CEO van Var

“in Let’s Crossmedia! leg ik uit waarom 360° een hype bleek”

“in Let’s Crossmedia! leg ik Crossmedia! leg ik Crossmedia!uit waarom 360° een hype bleek”

“in Let’s Crossmedia leg ik uit waarom 360° een hype bleek”

H

04 | ZeNDeR | Interview

Met de oprichting van Telenet stoomde Luc Van

den Brande Vlaanderen klaar voor het digitale tijd-

perk. Die ervaring komt de voormalig Vlaams minister-

president vandaag goed van pas als nieuwe voorzitter

van de Raad van Bestuur bij de VRT. Geen makkelijke

opdracht? Zelf houdt hij het op een boeiende uitdaging

met een grote verantwoordelijkheid.

oe is men voor het voorzitterschap bij u terechtgekomen?Luc Van den Brande: “Dat zou

u moeten vragen aan de Vlaamse regering.

Als voorzitter word je immers voorgedragen.

Ik heb in het decreet van 1995 wel mee de

basis gelegd voor een nieuw bestuursmo-

del voor de openbare omroep, waar tot dan

politieke inmenging nog al eens voorkwam.

Er drong zich destijds een compleet nieuwe

aanpak op, waarbij een onderscheid nodig

was tussen het bewaken van de strategische

doelstellingen en de operationele leiding

van de VRT. Met Bert De Graeve hebben we

toen de eerste onafhankelijke gedelegeerd

bestuurder aangesteld. Sindsdien ben ik het

medialandschap blijven volgen. Wellicht

heeft dat bij mijn benoeming meegespeeld.”

Vanwaar die media-interesse?Luc Van den Brande: “De media vormen

een belangrijke pijler van de democratie.

Dat geldt zeker voor een publieke omroep,

die met overheidsmiddelen wordt gefi nan-

cierd. Ik was acht jaar lang in de Raad van

Europa actief. Als rapporteur voor Rusland

en Turkije moest ik toezien op de scheiding

van de machten in die landen. De organi-

satie van het mediabestel is daarbij een

belangrijke toetssteen. Een openbare om-

roep die volledig door de staat wordt gedic-

teerd, komt de democratie niet ten goede.

Ook dichter bij huis vind je daar voorbeel-

den van. In Frankrijk of Italië is de greep van

de politiek op de media veel groter.”

Wat is dan binnen de VRT de taak van de Raad van Bestuur, die per defi nitie politiek is samengesteld?Luc Van den Brande: “De Raad van Bestuur

Zijn eerste politieke stappen zette Luc Van den Brande als lid van de Kamer van Volksvertegenwoordigers en fractieleider van de toenmalige CVP. Na een ministers­post en een Senaatszetel werd hij in 1992 benoemd tot Vlaams minister­president.

De voorbije jaren was hij vooral op Eu­ropees niveau actief, als voorzitter van het Europees Comité van de Regio’s en het Vlaams­Europees Verbindingsagent­schap. Eind januari 2010 werd hij voorzit­ter van de Raad van Bestuur van de VRT.

“De media dragen de democratie”

Wie is Luc Van den Brande?

| 05

sitie kunnen bewaren. Gelukkig kan de

VRT steunen op creatieve schouders. Het

zal immers creativiteit vergen om onze

opdracht te blijven vervullen en met een

kwalitatief aanbod zo veel mogelijk men-

sen te blijven bereiken.”

Wat zijn volgens u de troeven van onze openbare omroep?Luc Van den Brande: “De VRT heeft dankzij

een pak gemotiveerde vakmensen de voor-

bije jaren heel wat knowhow opgebouwd.

Op technologisch vlak behoort onze om-

roep tot de Europese voortrekkers. Dat mo-

gen we niet zomaar laten verloren gaan. De

vraag is alleen of de VRT dat allemaal zelf

moet blijven bekostigen. Misschien zou het

niet slecht zijn om ook andere organisaties

mee in het bad te trekken.”

Is zo’n samenwerking realistisch in een commerciële markt?Luc Van den Brande: “De bedoeling is ui-

teraard dat iedereen er beter van wordt:

niet alleen de mediabedrijven, maar bij-

voorbeeld ook de onderwijsinstellingen.

Denk maar aan het gigantische tekst- en

beeldarchief dat op zoveel plaatsen is

opgebouwd, een schat aan onderzoeks-

materiaal. Iedereen heeft vandaag de

mond vol van crossmedialiteit. Welnu,

een gezamenlijk platform kan

daar de perfecte belichaming

van zijn.”

Hoe kijkt u zelf tegen de digitalisering aan?Luc Van den Brande: “Ik vind

het allemaal geweldig boei-

end. Men zegt wel eens dat

we nog maar een kwart van de

producten kennen die we over

“De media dragen de democratie”

“De nieuwe media

dragen bij tot de

participatie in de

samenleving en

de verbondenheid

tussen mensen”

Luc Van den Brande,

voorzitter Raad van

Bestuur VRT

Duizenden vrienden

“Ik ben een radioliefhebber”, vertelt Luc Van den Brande over zijn eigen media­consumptie. “Thuis staat de radio op Klara en in de wagen op Radio 1, voor de actua­liteit. ’s Avonds probeer ik op televisie wel Het Journaal of Terzake mee te pikken. Af en toe maak ik tijd voor een mooie fictie­reeks op Canvas. Maar ik ben zeker niet verslaafd aan televisie. De tijd ontbreekt me om veel te kijken.”

Lezen is een ander verhaal. De gewezen minister­president worstelt zich dagelijks door een grote stapel binnen­ en buiten­landse kranten. “Ik houd mijn spectrum graag zo breed mogelijk. Alleen op zater­dag verslik ik me soms in de stapel papier. Al die bijlagen: dat krijgt een normaal mens toch niet gelezen?”

Hoewel de VRT­voorzitter hard aan de kar trekt van de digitalisering, is hij zelf weinig actief op het internet. “Nu en dan volg ik het nieuws online, maar de infor­matiestroom moet beheersbaar blijven. Aan Facebook of Twitter heb ik me nog niet ge­waagd, ook al vind ik het allemaal prima. Misschien moet ik daar toch eens werk van maken. Ik kan mijn duizenden vrienden toch niet teleurstellen? (lacht)”

twintig jaar zullen gebruiken. De nieu-

we media maken het leven interessanter,

openen nieuwe mogelijkheden. Ze dragen

bij tot de participatie in de samenleving en

de verbondenheid tussen mensen. Alleen

al om die reden moet de VRT de vinger aan

de pols blijven houden, al dan niet in sa-

menspraak met andere partners.” ¶

VRT-VooRziTTeR Luc Van Den BRanDe pLeiT VooR kRachTige openBaRe omRoep

is gebonden aan neutraliteit. Wij zijn geen

woordvoerder van onze fractie. De leden

waken over de strategische doelstellingen

zoals ze onder meer in de beheersovereen-

komst met de Vlaamse overheid zijn vast-

gelegd. Over de inhoudelijke kant van de

zaak – de manier waarop de VRT die doel-

stellingen invult – hebben wij geen zeg-

genschap. Wat wij doen, heeft te maken

met de basiswaarden van een goed func-

tionerende samenleving. Correcte infor-

matie bijvoorbeeld, is een basisrecht voor

elke burger, net als drinkwater en elektri-

citeit. De Raad van Bestuur ziet toe op die

informatietaak, zonder de programma-

makers bij het handje te houden.”

Zal de VRT die basiswaarden nog kunnen vervullen met de aangekondigde besparingen?Luc Van den Brande: “Met de beschikba-

re middelen het best mogelijke product

maken zonder aan kwaliteit in te boeten:

dat is de uitdaging waarvoor we nu staan.

De VRT is in de huidige economische con-

text zeker geen uitzondering op dat vlak.

In 2011 sluiten we de nieuwe beheers-

overeenkomst voor de komende vijf jaar

af. Tegen dan moeten we klaar zijn om

met een propere lei te starten. De open-

bare omroep moet daarbij zijn sterke po-

06 | sTRATeGIe | Case

succesVoLLe sunLighT-campagne BewiJsT DaT RaDio weRkT VooR FasT moVeRs

Schrobben aan je imagoHoe blaas je een oud merk nieuw

leven in en vind je aansluiting bij

een bredere doelgroep? Sunlight

deed het met een verfrissende ra-

diodouche. Een opmerkelijke keuze,

mét resultaat.

terwijl ons gamma echt wel breder is dan

dat.” Sunlight koos voor een radiosaga, ge-

inspireerd op de succesvolle campagnes

van Douwe Egberts en Devos-Lemmens.

Elisabeth Myncke: “Ook dat zijn vaste

waarden die zichzelf dankzij radio op een

ludieke manier wisten te onderscheiden.

Zij brachten ons op het idee om te werken

met een rode draad doorheen verschillen-

de spots. In ons geval was dat de wondere

wereld van de badkamer, en wat zich daar

zoal kan afspelen.”

Badkamermomenten“De keuze voor radio lag van bij het begin

voor de hand”, zegt Erika Vanobbergen,

business planning director bij Mindshare.

“Als je voor die verschillende badkamer-

momenten een aparte spot wilt maken,

dan is televisie uitgesloten. Zeker voor

een merk als Sunlight, een lokale adver-

teerder die niet over grote budgetten be-

schikt. Bovendien hadden we het geluk

dat het merkbeeld van Sunlight bij veel

mensen bekend is. We hoefden het logo

niet te visualiseren, want het staat in

erdegelijk maar een beet-

je stoffi g: dat was het ima-

go waar Sunlight al een

tijdje mee kampte. Naar aanlei-

ding van zijn 125ste verjaardag

besloot het merk dat beeld bij

te schaven. “De mensen kennen

Sunlight, maar de voorbije jaren

zagen we de awareness toch een

beetje achteruitgaan”, vertelt

Elisabeth Myncke, brand buil-

der personal wash bij Unilever.

“Bovendien associëren con-

sumenten het merk spontaan

met het stuk zeep van vroeger,

o

onze collectieve herinnering gebrand.”

Mooi meegenomen was dat concurre-

rende merken uit de categorie van de

persoonlijke verzorgingsproducten nau-

welijks op radio adverteren. “Daardoor

liepen we met onze campagne sowie-

so in de kijker”, vult Elisabeth Myncke

aan. “Maar wat voor ons de doorslag gaf,

is het grote bereik dat je kunt genereren

met radio, een medium dat in ieders le-

ven aanwezig is. Vooral omdat we de bre-

de doelgroep van gezinnen met kinderen

wilden aanspreken. We mikten dan ook

op de ochtend en de avond, de momen-

ten waarop het bereik het hoogst is en

heel wat mensen in de wagen zitten.”

stoute humorDe campagne liep nationaal in twee gol-

ven: een eerste reeks in september 2009

en een tweede in februari 2010. Elisabeth

Myncke: “In het Noorden kozen we voor

MNM, Studio Brussel en Q-Music. Om een

gelijkaardig bereik te genereren in het

Zuiden, moesten we op een achttal net-

ten aanwezig zijn. Opvallend is dat we de

Schrobben aan je imago

inhoud van de spots herwerkten naarge-

lang het radionet. Op Studio Brussel mocht

de humor iets stouter, terwijl we op MNM

naar de grootste gemene deler streefden.

In de tweede golf hebben we de spots met

de beste resultaten opnieuw gebruikt.”

Die resultaten waren alvast meer dan be-

hoorlijk, bevestigt Erika Vanobbergen: “Het

was een geslaagde campagne. Dat blijkt

zowel uit de eigen posttests

van Mindshare als uit het DIVA-

onderzoek van Var. Zo zagen we een mooie

stijging in penetratie en ook het marktaan-

deel ging in de periode van de campagne

naar omhoog, net als de aankoopintentie

bij de consument. De meest signifi cante

verschillen zagen we echter bij de sponta-

ne brand awareness. Een beduidend groter

aantal mensen antwoordde na de cam-

pagne spontaan ‘Sunlight’ op de vraag wel-

ke persoonlijke huidreinigingsproducten

ze kenden. Een mooi bewijs dat de spots ef-

fect hadden, want om die brand awareness

was het ons in de eerste plaats te doen.”

Nederland gidsland?Toch is Sunlights monomediale keuze voor

radio niet echt typerend voor de gemiddel-

de Belgische fast mover. In tegenstelling

tot Nederland, waar Unilever de tweede

grootste radioadverteerder is, kijken een

aantal huis-tuin-en-keukenmerken in ons

land vooralsnog de kat uit de boom. Liggen

de kaarten daar dan helemaal anders?

“Nederland heeft een groter radioverleden

“het grote bereik dat

je kunt genereren met

radio – een medium

dat in ieders leven

aanwezig is – gaf voor

ons de doorslag”

Elisabeth Myncke, brand builder personal wash bij unilever

| 07

dan België”, knikt

Erika Vanobbergen.

“Unilever adverteert bij onze noorder-

buren al jaren op radio en heeft daar heel

wat uit opgestoken. In Nederland weten

we perfect wat radio doet voor bepaal-

de doelgroepen en objectieven. In België

begint dat nu maar pas. De ervaring met

Sunlight was over de hele lijn positief en

heeft ertoe geleid dat we ook voor Signal en

Sun de stap naar radio hebben gewaagd.

Radio werkt pas echt als je er consequent

op inzet en een volwaardig radio-imago

voor je merk creëert. Zoiets moet je opbou-

wen. De Sunlight-campagne heeft beves-

tigd wat we eigenlijk al wisten: met radio

kun je vrij snel de brand recognition en de

awareness doen keren. Dat is ons

gelukt dankzij de eerste twee

golven. Bedoeling is nu om

ook op het imago te gaan

werken en de consument

te wijzen op de verschil-

lende variëteiten in het

Sunlight-gamma.” ¶

INFo

Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

Campagne » De wondere wereld van SunlightAdverteerder » Unilever

Reclamebureau » Tramway21Media agency » Mindshare

Productiehuis »COBRA The Radio Brewery

mee. Adverteerders die willen weten of

hun campagne al dan niet heeft gewerkt,

hechten vooral belang aan de herinnering

bij de consument. Uiteraard is dat een be-

langrijke graadmeter, maar er zijn vol-

doende redenen om aan te nemen dat ook

spots die mensen niet meteen uit hun ge-

heugen kunnen opdiepen, wel degelijk im-

pact hebben.” Martin Scarabis maakt een

onderscheid tussen het expliciete (pilot)

en het impliciete brein (autopilot). Beide

hersenfuncties zijn evenwa ardig, maar

gaan op een verschillende manier te werk.

“Het expliciete niveau is het meest tast-

bare”, legt hij uit. “Het verwerkt wat we

heel bewust ervaren: een boek, een film of

een gesprek. Activiteiten die concentra-

tie vergen, kortom. Helaas kunnen onze

expliciete hersenfuncties maar een be-

perkte voorraad informatie aan. Er zit al-

tijd ruis op de zender. Omgevingsfactoren,

desinteresse, vermoeidheid of een te hoge

08 | DossIeR

mdat we niet altijd met ons

volle bewustzijn naar de ra-

dio luisteren, durft men het

medium wel eens geheel oneerbieding te

omschrijven als ‘auditief behangpapier’.

Vaak zijn we bezig met een andere acti-

viteit en zorgt de muziek tussendoor voor

verstrooiing. Alleen het nieuws of een

leuke song krijgen onze volledige aan-

dacht. Tenminste, dat denken we. Volgens

dr. Martin Scarabis, een Duitse psycholoog

die de impliciete effecten van reclame van

nabij onderzocht, zitten onze hersenen

heel wat complexer in elkaar. In opdracht

van de Radiozentrale (de Duitse vakver-

eniging voor radioreclameprofessionals)

en AS&S (de mediaregie van de Duitse om-

roep ARD) bestudeerde Scarabis de ma-

nier waarop radiospots op onze hersenen

inwerken. Ook – en vooral – wanneer we

niet bewust luisteren …

Ruis op de zender“Uit neuropsychologisch

onderzoek weten we al lan-

ger dat mensen in staat zijn

om informatie in zich op te

nemen terwijl ze gefocust

zijn op iets anders”, steekt

Martin Scarabis van wal.

“Jammer genoeg houden

traditionele marketingstu-

dies daar weinig rekening

RaDioRecLame sTuuRT onBewusT meRkpeRcepTie en koopinTenTie

op het werk, in de auto of tij-

dens de was en de plas: radio is

een trouwe metgezel bij al onze

dagelijkse activiteiten. En hoe-

wel onze aandacht tijdens het

luisteren vaak op iets anders

is gericht, pikken onze herse-

nen wel degelijk op wat on air

wordt verteld. “Zelfs voor het

reclameblok blijft ons onder-

bewustzijn niet doof”, stelt de

Duitse marketing psycholoog

Martin scarabis.

oStem af op het brein

“90 tot 95 % van

alle aankoop-

beslissingen

worden impliciet

genomen”Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog

| 09

RaDioRecLame sTuuRT onBewusT meRkpeRcepTie en koopinTenTie

complexiteit van de informatie zorgen er-

voor dat we maar de helft meekrijgen van

wat de boodschapper bedoelt. Een verze-

keringsformulier bijvoorbeeld, is vaak zo

ingewikkeld opgesteld dat we het na drie

keer lezen nog niet vatten.”

Impliciet maar efficiëntOnze impliciete hersenfuncties zitten veel

gewiekster in elkaar. Zelfs wanneer we

niet opletten, absorberen ze prikkels van

buitenaf. Het capaciteitsprobleem dat

onze pilot parten speelt, is hier nagenoeg

onbestaand. “En dat is maar goed ook”,

gaat Martin Scarabis verder. “Onze auto-

pilot helpt ons beslissingen nemen zonder

dat we daar al te veel bij moeten naden-

ken. Dat stelt ons in staat om in bepaal-

de situaties snel en efficiënt te reageren.

De prehistorische mens vertrouwde bijna

uitsluitend op zijn impliciete brein om te

overleven. Zijn expliciete hersenfuncties

waren immers onvoldoende ontwikkeld.

Maar ook vandaag nog putten we voort-

durend uit ons onderbewuste reservoir.

De weg van thuis naar het werk leggen

we bij wijze van spreken blindelings af.

We hoeven ons niet bij elk kruispunt af te

vragen welke richting we nu weer uit moe-

ten. Diezelfde reflex bepaalt in grote mate

ons koopgedrag. 90 tot 95 % van alle aan-

koopbeslissingen worden impliciet geno-

men. Bij de aankoop van tandpasta wegen

in tegenstelling tot de pilot kent de autopilot geen capaciteits problemen. Daardoor komen prikkels van buitenaf (bv. reclameboodschap-pen) in ons onderbewuste systeem terecht en worden 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissin-gen impliciet genomen.

Input(bv. reclamespots)

Informatie-overload

Tijdsdruk

Te complexeinformatie

Lage betrokkenheid

5-10 %

90-95 %

Effecten/Aankoop

Bewuste of expliciete verwerking

Automatische of impliciete verwerking

Pilot

Autopilot

Stem af op het breinwe niet telkens opnieuw alle voor- en na-

delen van elk merk af. We volgen gewoon

onze autopilot, die voortbouwt op wat we

in het verleden over al die merken hebben

geleerd. Via eigen ervaring, maar zeker ook

via reclame.”

spontane reflexHet onderzoeksteam van dr. Scarabis

bracht een groep van tweehonderd men-

sen in een geluidsstudio samen. Bedoeling

was om na te gaan hoe ze reageerden op

radiospots die ze niet bewust hadden ge-

hoord. De onderzoekers stelden alles in

het werk om een zo realistisch mogelij-

ke setting te creëren. Martin Scarabis: “In

het echte leven krijg je radiospots nooit in

een geïsoleerde context te horen. Daarom

zorgden we ervoor dat de spots ingebed

waren in een echt programma, met mu-

ziek tussendoor. Bovendien moesten we

de aandacht van de deelnemers afleiden,

zodat ze zich zeker niet op de reclame kon-

den concentreren. We gaven hen een rela-

Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog

10 |

len, telde niet mee voor het eindresultaat.

Het impliciete brein reageert immers bin-

nen een fractie van een seconde. Wij wil-

den absoluut die eerste, spontane reflex in

kaart brengen, zonder de mensen de tijd te

geven om na te denken.”

Half oor volstaatHet onderzoek leverde een aantal op-

merkelijke bevindingen op. Radioreclame

blijkt wel degelijk in staat om onze koop-

intenties te beïnvloeden, zelfs wanneer

we niet aandachtig luisteren. Bij panel-

leden die tijdens de sessie aan een spot

voor een bepaald merk werden blootge-

steld, lag de bereidheid om het product te

kopen gemiddeld 8 % hoger dan bij de an-

dere groep. Bij één enkel merk liep het ver-

schil zelfs op tot 24 %. “Tegelijk stelden we

vast dat het effect niet bij alle spots merk-

baar was”, nuanceert de onderzoeker. “Bij

twee van de geteste spots nam de koopin-

tief eenvoudige taak. Op een scherm zagen

ze reeksen verschijnen van woorden en

fictieve lettercombinaties. Met behulp van

twee knoppen moesten ze aangeven of het

al dan niet om een bestaande term ging.

Wie te veel fouten maakte, werd uit de on-

derzoeksresultaten gefilterd. Het was im-

mers belangrijk dat hun aandacht bij de

oefening bleef.”

Om na te gaan in welke mate de spots

de aankoopintenties bij de deelnemers

beïnvloedden, werd het testpanel opge-

deeld in twee groepen. Beide kregen een

andere reeks van telkens vier spots voor-

geschoteld. Zo konden de onderzoekers

het koopgedrag vergelijken tussen deelne-

mers die een spot wel en anderen die een

spot niet hadden gehoord. Na de proefuit-

zending kregen alle panelleden dezelfde

reeks merknamen op het scherm te zien

met de vraag of ze het product in kwes-

tie al dan niet zouden kopen. “Opnieuw

moesten ze snel beslissen”, licht dr. Martin

Scarabis toe. “Wie te lang bleef aarze-

tentie helemaal niet

toe. Na verdere analyse

zagen we dat die spots al-

leen werkten bij mensen die

het merk sowieso al gebruikten

(buyers), of die op zijn minst regelmatig

gelijkaardige producten aankochten (cate-

gory buyers). Opvallend genoeg, bleken die

spots zich inhoudelijk specifiek te richten

tot bestaande kopers. Blijkbaar is ons im-

pliciete brein in staat om dat op te merken,

waardoor niet-kopers de informatie ge-

woon niet verwerken.”

Onder de campagnes bevond zich een

spot voor Gaggli, een pastamerk dat uit-

sluitend in het zuiden van Duitsland wordt

verdeeld. De deelnemers waren nooit eer-

der met het merk in contact gekomen,

laat staan met de radiospot. Martin Sca-

rabis: “Opnieuw stelden we een stijgen-

de koop intentie vast, van gemiddeld 18 %

bij de totale groep tot zelfs 29 % onder de

Aankoop-beslissing

hoe werkt de autopilot? Van reclameboodschap tot aankoop:het komt aan op de beloning!

Prikkels uit reclame

Waarover gaat het in de spot?

Wat is het?

Betekenis

Emotionele filter(like/dislike)

Beloning

Wat is de meer-waarde voor mij?

Kies het alterna-tief (bv. product) dat het meeste

beloont = impliciete

aankoopimpuls

Is het positief of negatief?

Is het een beloning?

Mogelijke afremming door pilot

Wat is de betekenis?

“het is niet de emotie

die ons koopgedrag

bepaalt, maar

de beloning

die eraan vasthangt”

Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog

Avontuur

Opwinding

Plezier

| 11

voel van geborgenheid (veiligheid) en

opwinding, werd veel sterker als dusda-

nig gepercipieerd door de groep die de

spot had gehoord: opnieuw een bewijs

dat ons impliciete brein wel degelijk in

staat is om een boodschap inhoudelijk te

interpreteren, ook al is onze aandacht op

iets anders gericht.”

stiekeme invloedOf dit onderzoek belangrijke implicaties

heeft voor de creatie van een campagne?

“De voornaamste conclusie is uiteraard

dat radio wel degelijk aanzet tot kopen”,

besluit Martin Scarabis. “Het is nuttig dat

adverteerders en reclamemakers inzicht

krijgen in de werking van dat impliciete

systeem en er rekening mee houden bij de

impactstudies van hun campagnes. Als je

bovendien weet wat de motivatie is van de

klant om je product te kopen, welke emo-

tionele beloningen hij op prijs stelt, dan

kun je daar actief met je creatie op inspe-

len. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor

radio, maar voor reclame in het algemeen.

Alleen speelt het impliciete effect bij radio

een veel grotere rol, omdat het medium

vaker op de achtergrond wordt geconsu-

meerd. Dit brengt me weer bij onze stel-

ling dat een consument zich een spot niet

per se hoeft te herinneren om erdoor be-

invloed te zijn. Dat kan zelfs in het voor-

deel van de adverteerder spelen. Op het

moment van de aankoop is de consument

minder kritisch. De aankoopintentie heeft

zich immers onbewust in zijn impliciete

brein genesteld, zonder dat hij weet waar

die beïnvloeding vandaan komt.” ¶

category buyers. Het

volstaat dus dat een

luisteraar een nieuwe

spot één keer met een half

oor beluistert, om een aankoop

op zijn minst te overwegen. Op voor-

waarde dat je als adverteerder inhoude-

lijk de boodschap juist weet te verpakken.”

Beloon de klantNaast de koopintenties namen de onder-

zoekers de invloed van radiospots op de

merkperceptie onder de loep. Daarvoor

gebruikten ze een klassieke methode voor

merkanalyse die – alweer – schatplichtig

is aan de neuropsychologie. “We vertrek-

ken daarbij van een set emotional rewards

of emotionele beloningen”, legt Martin

Scarabis uit. “In marketingonderzoek

spreekt men vaak over emotie als belang-

rijke trigger, maar in de neuro psychologie

zien we dat anders. Het is niet de emo-

tie die ons koopgedrag bepaalt, maar

de beloning die eraan vasthangt. We

onderscheiden bij die emotionele be-

loningen zes categorieën: avontuur, zelf-

standigheid, discipline, veiligheid, plezier

en opwinding.” Om daarvan het effect te

meten, lieten de onderzoekers aan het

einde van de sessie een reeks merken op

het scherm verschijnen, telkens met een

van die termen ernaast. De deelnemers

moesten binnen de twee seconden aan-

geven of de term al dan niet bij het merk

paste. Martin Scarabis: “Ook hier merk-

ten we een duidelijk verschil tussen beide

groepen. Een biermerk dat in zijn cam-

pagne overduidelijk inspeelde op het ge-

Wie isMartin scarabis?

INFo

www.decode-online.de

De neuropsychologie onderscheidt een beperkte set emotio-nele beloningen die van belang zijn om merken relevant en aantrekkelijk te maken. alleen ons intuïtieve brein pikt deze beloningen op en zet ze om in aankoopbeslissingen.

Zelfstandigheid

Veiligheid

Discipline

Dr. Martin Scarabis maakte van het onderzoek naar de impliciete werking van reclamebood­schappen zijn handelsmerk. Hij is de auteur van de bestseller Psychology of Brand Management en adviseerde tal van bedrijven en organisaties bij het uitwerken van hun merkenstrategie. Tot 2007 was hij als assistent verbonden aan de Universiteit van Münster, waar hij zich ver­diepte in de psychologie van de consument. Daarnaast gaf hij tal van gastcolleges aan ver­schillende Duitse en Zwitserse universiteiten. Vandaag is dr. Martin Scarabis vooral actief als merkenconsulent bij het Duitse markton­derzoeksbureau Decode, dat zich verdiept in de neuropsychologische aspecten van reclame.

12 | ZeNDeR | Mobiel

“Aanwezig op alle relevanteVRT sTapT mee in De moBieLe ReVoLuTie

Mobiele site of applicatie?

stond 2009 nog in het te-

ken van de doorbraak van so-

ciale media, dan is 2010 het

jaar van het mobiele internet.

Voor steeds meer Belgen is de

smartphone een onmisbare

metgezel, die hen toelaat om

op elk moment van de dag te

mailen, te surfen en informatie

te delen. De VRT speelt daar

handig op in met een reeks mo-

biele websites en dito applica-

ties, op maat van de gebruiker.

e cel digitale media is met vijf

medewerkers verantwoorde-

lijk voor de online kanalen van

de VRT”, zegt Stijn Lehaen,

hoofd digitale media bij VRT. “We staan de

nethoofden van de radio- en tv-netten bij

om het digitale luik van hun merken in te

vullen. We verlenen advies en sturen pro-

jecten aan. De productomschrijving van

zowel onze websites als de recente mobie-

le toepassingen ligt in onze handen.”

Hoe belangrijk is een mobiele strategie voor de VRT?Stijn Lehaen: “Volgens de beheersover-

eenkomst moet de openbare omroep aan-

wezig zijn op alle relevante kanalen en

D

Een mobiele site is een aangepaste versie

van een bestaande website, die rekening

houdt met de beperkingen en de mogelijk­

heden van mobiele platformen. Een mo-

biele applicatie is een programma dat los

van een browser op een smartphone draait.

MOBIELE WEBSITES

(via mobiele browser)

• m.deredactie.be | m.cobra.be |

m.sporza.be

“Op basis van een aantal gebruikerspro­

fi elen hebben we bepaalde onderdelen van

de vaste websites naar voor getrokken.

Het uitgangspunt is een snel overzicht van

het meest recente nieuws. De videozones

zijn bedoeld voor gebruikers die dieper

willen ingaan op een aantal berichten.”

• m.stubru.be

“Studio Brussel is een apart ver­

haal. Gebruikers kunnen nieuws­

berichten bekijken, het program­

maschema consulteren, video en

audio raadplegen of deelnemen

aan wedstrijden.”

MOBIELE APPLICATIES

(via iTunes App Store)

• Teletekst

“Volgens mij is Teletekst voor mobiel

gemaakt. Het medium vereist een lage

bandbreedte en een beperkte schermre­

solutie. Het laadt uitermate snel en is vlot

leesbaar. Die applicatie wordt gemiddeld

8.000 keer per dag gebruikt.”

• Radiozone

“Aanvankelijk een zijproject van een

medewerker, dat we verder uitbouwden

tot een volwaardig VRT­product. Ge­

bruikers kunnen de gespeelde nummers

meteen aankopen via iTunes, als favo­

riet aanvinken of delen met vrienden op

Facebook of Twitter.”

• Studio Brussel

“De applicatie heeft dezelfde functionali­

teiten als de mobiele website, maar biedt

meer mogelijkheden tot interactie en moet

vooral het innovatieve karakter van het net

in de verf zetten. Nog een voordeel van

zo’n applicatie is dat ze vanaf het

startscherm van de iPhone

toegankelijk is.”

| 13

“Aanwezig op alle relevante

INFo

Meer informatie over de reclamemogelijkheden op deze digitale platformen: Stéphanie Verschueren, manager interactive

advertising bij Var (02­716 34 50, stephanie@var.be), of bij Pebble Media via sales@pebblemedia.be.

platformen”heersovereenkomst: nieuws, sport en

cultuur. Het is ook niet toevallig dat die

websites het meest uitgebouwd zijn en het

grootste bereik hebben. Bij Studio Brussel

willen we dan weer het innovatieve karak-

ter uitspelen. Het radionet was het eerste

met een mobiele site en binnenkort is er

ook een app voor de iPhone. Bij de andere

radionetten zouden we eventueel een

mobiele site lanceren, maar pas wanneer

de ‘vaste’ websites worden vernieuwd.”

Hebben jullie zicht op het aantal gebruikers?Stijn Lehaen: “Bij de mobiele sites kun-

nen de bezoekersaantallen tot 8.000 per

dag oplopen. Dat is meer dan behoor-

lijk. Sporza kende wel pieken tijdens het

WK. Normaal daalt het webverkeer in het

weekend, maar bij evenementen zien we

dat mensen vaak ook mobiel inloggen om

op de hoogte te blijven.”

Wat zijn jullie plannen met mobiele televisie?Stijn Lehaen: “Uiteraard volgen we die

evolutie van nabij. Wat mobiel betreft, kie-

zen we resoluut voor de integratie van vi-

deo. Dat is natuurlijk nog iets anders dan

een volwaardige livestream, waarvoor de

smartphone wellicht niet het eerste plat-

form is. Over het algemeen merken we wel

dat mensen steeds vaker volledige pro-

gramma’s via het klassieke internet be-

kijken. We noemen dat de niet-lineaire

tv-behoefte: ze kijken wanneer het hen

uitkomt. Interessant in die optiek is dat de

nieuwe iPlayer van BBC daar een sociale di-

mensie aan toevoegt. Zo kan je via Twitter

vrienden uitnodigen om op hetzelfde mo-

ment naar een programma te kijken en er

ondertussen over te chatten. Dat commu-

nity-aspect gecombineerd met een niet-

lineaire kijkervaring is volgens mij een heel

interessante evolutie.” ¶

platformen en de rol van innovator spe-

len. Dat is natuurlijk voor interpretatie vat-

baar. Wij zijn daar heel pragmatisch in.

De mogelijkheden van internet en mo-

biel zijn onbegrensd. Wat de VRT doet, is

goede content produceren. Het is aan ons

om die content via verschillende plat-

formen toegankelijk te maken. Met onze

mobiele sites schrijven we geen nieuw

verhaal. We zorgen er in de eerste plaats

voor dat mobiele surfers een aangepas-

te versie van onze sites te zien krijgen.”

Vanaf wanneer is een platform interessant voor jullie?Stijn Lehaen: “We hoeven niet per se de

eerste te zijn. Voor ons primeert de kwali-

teit. Pas wanneer we zeker zijn dat we de

gebruiker een stabiele versie kunnen aan-

bieden, laten we die effectief op de we-

reld los. Zo waren onze mobiele sites al

sinds augustus 2008 in bètaversies be-

schikbaar. Die status hebben we pas op-

geheven toen we zeker waren dat we een

volwaardig VRT-product konden afl eve-

ren. Hetzelfde geldt voor de iPad: we gaan

daar ongetwijfeld leuke dingen mee doen,

zodra we voelen dat we er klaar voor zijn.”

Welke netten krijgen voorrang bij de vertaling naar mobiel?Stijn Lehaen: “Daarbij vertrekken we op-

nieuw van de prioritaire taken uit de be-

“Tijdens evenemen-

ten loggen mensen

vaak mobiel in om op

de hoogte te blijven”Stijn Lehaen, hoofd digitale

media VRT

14 | ZeNDeR | Radio

op de festivals, op kamp of onderweg naar het strand:

een hele zomer lang fietste mnm mee in het spoor van

de luisteraars. Dit najaar pikt het net de draad van het

vertrouwde programmaschema weer op. “een langere

luisterduur in het cim-onderzoek, de extra instroom van

jongere luisteraars en de puike waarderingscijfers van

ons eigen luisterpanel bewijzen dat we mooi op kruis-

snelheid zitten”, zegt nethoofd Rino Ver Eecke.

NM is ruim anderhalf jaar jong: een korte stand van zaken?

Rino Ver Eecke: “We zijn erin geslaagd om

van MNM een sterk merk te maken dat ie-

dereen kent. Het eerste jaar ging de ener-

gie vooral naar de lancering. Sinds januari

hebben we verder gesleuteld aan het DNA

van ons net. Dat bestaat uit drie belangrij-

ke pijlers. Als ontspannende hitradio bren-

gen we nieuws en informatie, stimuleren

we het engagement bij de luisteraars en

werken we actief aan het groepsgevoel.

Daarbij is de leefwereld belangrijker dan

de leeftijd. We maken radio voor al wie

jong van hart en jong van geest is.”

Welke bijsturingen zijn er de afgelopen maanden gebeurd?Rino Ver Eecke: “Vooral de muziekkeuze

hebben we verfijnd. We draaien iets meer

muziek uit de jaren tachtig. Daarnaast

hebben we alle elementen nog eens gron-

dig afgetoetst aan ons DNA: de manier van

presenteren, onze acties, de redac tionele

inhoud van onze programma’s … De waar-

deringscijfers van de luisteraars zijn het

voorbije half jaar gestegen: een bewijs

dat ze de nieuwe aanpak appreciëren. We

hebben een consequente lijn uitgetekend,

waaraan we ons zo veel mogelijk houden.”

Horen daar opvallende stunts bij?Rino Ver Eecke: “We pakken nog steeds uit

met spraakmakende acties, maar de focus

ligt meer dan vroeger op verbondenheid.

MNM is een hechte community en dat moet

blijken uit alles wat we doen. Tijdens de zo-

mer hebben we daar heel sterk op gewerkt.

Zo vormde het concert van Prince de aan-

leiding voor een Muziekweekend XL, met

een Top88 van de eighties. De mensen kon-

den stemmen op hun favoriete eightiesplaat

en daaraan een persoonlijke anekdote kop-

M“Radio van, voor en door iedereen”

©MNM

| 15

mnm VeRsTeRkT De BanD meT De LuisTeRaaR

pelen. Op 11 juli hadden we extra aandacht

voor muziekproducties uit Vlaanderen. En

op 12 juli maakten we MNM-festivalradio

vanop TW Classic. Ook Sofi e Van Moll speel-

de in haar ochtendshow in op het groeps-

en vakantiegevoel. Elke dag belde ze een

jeugdbeweging op kamp wakker met het

Summertime-lied. Zelfs onze verkeers-

updates stonden in het teken van het

groepsgevoel. Tijdens het weekend begeleid-

den we de luisteraars doorheen Vlaanderen.

Op twee zondagavonden maakten we ra-

dio met live Summertime-concerten aan

het wegrestaurant Carestel aan de E40 in

Drongen, een muzikale verfrissing voor ie-

dereen die terugkeerde van de kust. En dit

jaar sloten we het zomerseizoen af met de

Heetste 100 zomerplaten van de luisteraars.”

Waar liggen de klemtonen tijdens het najaar?Rino Ver Eecke: “We borduren verder op

het programmaschema van voor de zo-

mer. Ook dat heeft te maken met die con-

sequente lijn. We lanceren wel een aantal

nieuwe initiatieven, maar aan het basis-

stramien wordt niet geraakt. Goed nieuws

is dat Peter Van de Veire tijdens de opnames

van zijn televisieprogramma Peter Live ge-

woon de MNM-ochtendshow blijft presen-

teren. Alleen op vrijdag neemt sidekick Eva

“De leefwereld van

de mnm-luisteraar is

belangrijker dan zijn

leeftijd. we maken radio

voor al wie jong van hart

en jong van geest is”

Rino Ver Eecke, nethoofd mnm

CIM Radio Golf 20:MNM blijft stabielIn de resultaten van de CIM­Radiostudie, die be­gin deze zomer werden bekendgemaakt, houdt MNM mooi stand sinds het voorjaar van 2009. Wanneer we Golf 18, 19 en 20 naast elkaar leg­gen, zien we dat het marktaandeel stabiel blijft op de kerndoelgroepen. In het segment 15­34 mer­ken we zelfs een lichte stijging. Daarnaast is ook de selectiviteit op de jonge doelgroepen toege­nomen in vergelijking met de vorige golven.

Daeleman het van hem over. Zij blikt tel-

kens met een verrassende knipoog vooruit

op Peter Live van diezelfde avond op Eén.”

Hoe zie je MNM de komende jaren evolueren?Rino Ver Eecke: “Ik vind het belang-

rijk dat MNM niet blijft stilstaan. Het net

moet mee evolueren met wat er beweegt

in Vlaanderen. Niet alleen met de muzika-

le trends, maar ook met de leefwereld van

onze luisteraars. Neem nu de aswolk die

dit voorjaar over Europa hing. De paasva-

kantie was net gedaan. Heel wat reizigers

zaten vast in het buitenland, waardoor

scholen en bedrijven in de problemen za-

ten. Onze presentatoren Ann en Dave heb-

ben daar in hun avondspitsprogramma

onmiddellijk op ingespeeld door die men-

sen op te bellen en de situatie te volgen.

Op die manier maak je mee het nieuws en

creëer je betrokkenheid.”

Blijft het internet een belangrijke schakel in dat verhaal?Rino Ver Eecke: “Uiteraard. We werken

momenteel aan een nieuwe website, die

ten laatste begin volgend jaar online moet

staan. De klemtoon zal nog meer op beleving

liggen. Onze webstek blijft synchroon lopen

met wat we doen op de radio, maar moet als

medium ook op zichzelf kunnen staan. Een

mooi voorbeeld is onze Telenet-actie tij-

dens het recente WK. De luisteraars konden

zich samen met hun club of buurt inschrij-

ven om een heus WK-feest te winnen met

een match op groot scherm. We vroegen

hen om een groepsfoto op te laden, waarop

de bezoekers van de website konden stem-

men. Die online dynamiek kan ons net al-

leen maar versterken. We willen er zijn als

radio van en voor iedereen, maar ook als ra-

dio door iedereen. De luisteraar moet het

gevoel krijgen dat hij interactief kan partici-

peren aan onze programma’s. ¶

0

5

10

15

20

25

mar

ktaa

ndee

l

15-34 18-44

voorjaar 2009 najaar 2009 voorjaar 2010

18,617,4

20,1

16,715,2 16,3

stabiel marktaandeel op kerndoelgroepen

Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 18, 19 en 20, marktaandeel, ma-zo, 6-22u

©Telenet

hogere selectiviteit op jonge doelgroepen

Bron: CIM Radio, Noorden, selectiviteit (rating), Golf 18, 19 en 20, ma-zo, 6-22u

0

50

100

150

200

sele

ctiv

iteit

12-24 18-4415-34

voorjaar 2009 najaar 2009 voorjaar 2010

101

138 145 137147

164147 157 164

“Radio van, voor en door iedereen”

p een doordeweekse och-

tend in oktober vorig jaar

was het even schrikken

voor de automobilisten die

op de radionetten van de publieke om-

roep afstemden. Tijdens het reclameblok

van 7 uur maakte een gps-stem plots mel-

ding van twee badmintonnende Vikings

langs de E19. Enkele dagen later volg-

den meer van die vreemde berichten: een

frietzak met auto pech langs de A12, twee

werkmannen die Twister speelden langs

de E17 en een non op een springbal aan

het Woodrow Wilsonplein in Gent. Gek ge-

16 | CReATIe | Case

RaDio gRanD awaRD VooR TouRing moBiLis en DuVaL guiLLaume anTweRp op new YoRk FesTiVaLs

Vikings in het verkeerMet een reeks bizarre verkeersupdates tijdens

de radioreclameblokken haalden Touring mobilis

en Duval guillaume antwerp de pendelaars uit

hun ochtendroes. ook de jury van de new

York Festivals merkte de originele opzet van

de campagne op en bekroonde ze prompt

met een Radio grand award. in de catego-

rie Best Use of Radio kwam daar nog eens

goud bovenop.

“een creatieve

reclameprijs winnen,

is nooit een streven.

goed werk afl everen,

is dat wel”

heden. Die ‘onvoorziene omstandigheden’

inspireerden ons om een aantal bizar-

re verkeerssituaties te creëren. Uiteraard

hadden we die gewoon in een radiospot

kunnen gieten. Wij kozen er echter voor

om de grenzen van het medium radio af te

tasten door er een luik in real time aan vast

te breien. En dus lieten we een handvol ac-

teurs op het Vlaamse wegennet los. Al onze

acties werden gefi lmd en op het internet

geplaatst. Die fi lmpjes werden vrij snel op-

gepikt door enkele prominente bloggers

en door de Vlaamse krantensites. De non

op de springbal belandde zelfs in de echte

verkeersinformatie op MNM. Blijkbaar had

een toevallige passant het bericht via sms

naar Touring Mobilis doorgeseind.”

Plassen in het zwembadVoor een adverteerder als Touring Mobilis,

die al jaren de verkeersinformatie op de

publieke netten verzorgt, lag de keuze voor

radio van bij het begin vast. “De mensen

hebben Touring Mobilis het hardst nodig

wanneer ze achter het stuur zitten en naar

de radio luisteren”, gaat Geoffrey Hantson

verder. “Tegelijk wilden we het medium

radio op een frisse manier benaderen.

Dat hadden we eerder ook al gedaan tij-

dens de campagne voor de fl itsupdates via

gps van Touring Mobilis. We verpakten de

spots toen als echte verkeersberichten. De

voice-over begon plots allerlei vreemde ei-

genschappen toe te dichten aan een fl itser

die ergens te lande was gesignaleerd. Dat

hij Kevin heette, bijvoorbeeld. En dat hij af

en toe in het zwembad plaste. Daar is toen

zelfs een debat van gekomen tijdens Feiten

Geoffrey Hantson, creative director Duval

guillaume antwerp

onoeg bleken die verhalen echt te kloppen. In

het geval van de Vikings ontstond er tijdens

de ochtendspits zelfs een kleine kijkfi le.

onvoorziene omstandigheden“De stunts kaderden in een campagne voor

Touring Mobilis om een nieuwe dienst te

lanceren”, aldus Geoffrey Hantson, crea-

tive director bij Duval Guillaume Antwerp.

“Automobilisten kunnen de verkeers-

updates van Touring Mobilis rechtstreeks

naar hun gps downloaden. Zo blijven ze op

de hoogte van fi les, mobiele werken, fl it-

sers en andere onvoorziene omstandig-

Vikings in het verkeeren Fillet op Radio 1. De woordvoerder van

de politievakbond voelde zich persoonlijk

geviseerd door de spot. Ook al moest hij

aan het eind van het gesprek toegeven dat

hij het ook wel een beetje grappig vond.”

Aandacht verdienenEen radiospot die buiten de grenzen van

het reclameblok een eigen leven begint te

leiden, is uiteraard een meevaller. In hoe-

verre heb je dat als adverteerder of recla-

mebureau zelf in de hand? “Tot voor kort

was het zo dat je als adverteerder aan-

dacht kocht”, weet Geoffrey Hantson. “Als je

veel geld hebt, koop je aandacht in de vorm

van bereik. Zelfs met een minder geslaagde

campagne. Dat is gelukkig hoe langer hoe

minder het geval. De aandachts spanne

van vooral jonge mensen wordt steeds kor-

ter. Je moet dus op zoek naar andere ma-

nieren om op te vallen. Aandacht moet je

vandaag in de eerste plaats verdienen. En

dan zijn de zogenaamde nieuwe media ui-

termate geschikt om een campagne via de

klassieke kanalen te versterken. We heb-

ben bij Duval Guillaume nogal wat seeders

in huis, die zich exclusief bezighouden

met het uitdragen van campagnes via so-

ciale netwerken, wat we dus met Touring

Mobilis hebben gedaan. Dan nog kan je die

sneeuwbal alleen maar een duwtje in de

rug geven voor hij aan het rollen gaat. De

mensen moeten je campagne natuurlijk

nog willen oppikken. Dat maakt het van-

daag moeilijker maar tegelijk uitdagender

om goede reclame te maken. Het verplicht

ons en onze klanten om slim en relevant te

werk te gaan.”

Creatieve bevredigingSlim en relevant was in elk geval het oor-

deel van de jury tijdens de recente editie

van de New York Festivals, een gerenom-

meerde internationale reclamewedstrijd

die jaarlijks de creatiefste campagnes

ter wereld beloont. De radiospots voor

Touring Mobilis sleepten er zowaar de

Radio Grand Award in de wacht, een ab-

solute primeur voor een Belgisch bureau.

“Uiteraard zijn we daar trots op”, lacht

Geoffrey Hantson. “Het is vooral de ver-

dienste van copywriter Dries De Wilde en

art director Merel Van den Broeck. Zij zijn

de echte helden in dit verhaal. Tegelijk

ben ik de eerste om het belang van dat

soort onderscheidingen te relativeren.

Prijzen winnen is een creatieve bevredi-

ging, maar we zijn er in de eerste plaats

om merken vooruit te helpen en resul-

taten te boeken. We gaan daar bij Duval

Guillaume op een nuchtere manier mee

om. Een reclameprijs is nooit een stre-

ven. Goed werk afl everen, is dat wel.

Waarom we dan toch tijd steken in cre-

atieve awards? Een bureau dat veel prij-

zen wint, werkt als een magneet op jong

talent. Omdat ze ook wel eens zo’n Grand

Award willen winnen. En laat creatieve

mensen met frisse ideeën nu net het be-

langrijkste kapitaal zijn voor elk recla-

mebureau. Want zonder creatief talent

maak je geen effectieve campagnes.” ¶

| 17

INFo Ontdek deze inspirerende case:

surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

Campagne »Verkeersupdates via gps

Adverteerder »Touring Mobilis

Reclamebureau »Duval Guillaume Antwerp

Productiehuis »VRT

D

Samen sterk

18 | MoZAÏeK

De kracht van de klassieke

reclamemedia in de verf zetten:

dat is het doel van De media-

merken, een gezamenlijk label

van de veertien belangrijkste

mediaregies in ons land. Fons

Van Dyck, merkenstrateeg bij

think.BBDo, stond mee aan de

basis van het initiatief.

e eerste verkennende gesprek-

ken dateren reeds van twee

jaar geleden”, legt Fons Van

Dyck uit. “Een aantal media-

regies nodigden me uit om samen na te

denken over de plaats van de traditione-

le reclamemedia in een snel veranderend

medialandschap. De voorbije jaren zijn er

enorm veel nieuwe kanalen en touchpoints

bijgekomen. Adverteerders houden er-

van om daarmee te experimenteren, maar

slaan de bal vaak mis. Met onze campagne

willen we aantonen dat investeren in klas-

sieke reclamemedia nog altijd loont.”

Wat hebben de ‘grote media’ voor op de nieuwe spelers?Fons Van Dyck: “De klassieke media vor-

men de snelste en de meest effi ciënte

manier om tien miljoen Belgische consu-

menten te bereiken. Bovendien gaan ze

prat op een permanente band met het pu-

bliek. En uiteraard is er de aantoonbare ROI.

Wil je je verkoop stimuleren of je merkima-

go bijsturen, dan vormen zij de beste optie.”

Was het makkelijk samenwerken met veertien ‘concurrenten’?Fons Van Dyck: “Het is een wereldpri-

meur dat alle regies van een land de

krachten bundelen. We hebben voor-

al gezocht naar een gemeenschappelijke

boodschap, naar een gezamenlijk belang.

Daaruit is het idee van De Mediamerken

gegroeid. We vertrokken niet vanuit de

klassieke kanalen, maar wel vanuit het

merkconcept. De klassieke media zijn de

voorbije jaren immers uitgegroeid tot

echte, crossmedia le merken.”

Zien jullie de campagne nog verder evolueren?Fons Van Dyck: “Begin juni gaven we het

startschot met een campagne in de be-

langrijkste b-to-b-media en een mailing

naar meer dan 5.000 beslissingsnemers.

Daarnaast lanceerden we een website met

een overzicht van alle impactstudies die de

regies aanbieden. Het is de bedoeling dat

die campagnesite permanent online blijft

en regelmatig wordt geactualiseerd. De

veertien regies gebruiken het logo van De

Mediamerken ook in hun individuele com-

municatie. Zo willen we De Mediamerken

laten uitgroeien tot een kwaliteitslabel dat

de kracht van de regies benadrukt.”

INFo

www.demediamerken.be

Tijdens de uitreiking van de EFFIE Awards

ging Studio Brussel met goud aan de haal.

Aanleiding was de succesvolle communi-

catiestrategie die het radionet samen met

mortierbrigade opzette. Marketing ma-

nager Peter Claes is alvast in de wolken:

“In eerste instantie wilden we het markt-

aandeel van het net bestendigen, door

zowel de instroom van jongeren als de

doorstroom van ex-studenten naar werk-

krachten en de meegroei van oudere luis-

teraars te behouden. Tegelijk moest Studio

Brussel evolueren van ego- en muziek-

centrisch naar luisteraarcentrisch, zonder

te vervlakken op onderscheidende imago-

parameters als ‘trendy’, ‘alert’, ‘met lef’ en

‘anders’. Dat vertaalde zich in een reeks

geïntegreerde crossmediale campagnes,

waarin de luisteraars vaak zelf een actieve

rol speelden. Studio Brussel evolueerde van

‘wij weten het beter’ naar ‘wij begrijpen je

beter’. Muziek is daarbij een bindende, mo-

biliserende kracht.”

Dat die boodschap erin ging als zoete koek,

blijkt onomstotelijk uit de resultaten. Peter

Claes: “De voorbije twee jaar zagen we

een toename van ons marktaandeel op de

strategisch belangrijke leeftijdsgroepen,

naast een stijging in bereik en luisterduur.

Tegelijk won het aantal ‘committed’ luis-

teraars proportioneel aan belang. Beide

teams – Studio Brussel en mortierbriga-

de – hebben er hard voor gewerkt. De Gold

EFFIE is dan ook een

welgekomen en te-

rechte bekroning.”

Gold eFFIe voor studio Brussel

INFo

www.effi ebelgium.org

| 19

INFo Tina Van Riet, marketing communication

executive, tina@var.be, 02­716 34 34.

Deze zomer maakte het CIM de resulta-

ten van Golf 20 uit het Radio-onderzoek

bekend. Die bewijzen nog maar eens dat

het SuperSelexy-aanbod van Var veruit de

beste optie is voor een performant media-

plan. Bovendien stelt de uitgekiende profi -

lering van de VRT-radionetten Var in staat

om een SuperSelexy op maat van uw doel-

groep aan te bieden. Dat u niet om de drie

ijzersterke selecties heen kunt, merkt u aan

de cijfers in de tabel hiernaast.

Niet vergeten: nog tot eind dit jaar geniet

u met SuperSelexy van een aantrekkelijke

korting op onze ‘à la carte’-tarieven voor

radioreclame.

Tina Van Riet (26) is sinds kort de nieuwe

marketing communication executive bij Var.

Tina studeerde vertaler

Frans-Duits en kwam na

een eerste ervaring in

de marketingwereld en

als zelfstandig vertaler-

corrector-copywriter

bij Var terecht, waar ze

sinds begin juni alle

communicatie-

uitingen mee in

goede banen leidt.

Var verwelkomt Tina Van Riet

INFo Voor info en voorwaarden kunt u terecht bij uw vertrouwde contactpersoon bij Var of op

het nummer 02­716 34 11.

Doelgroep 18-44 Doelgroep 25-54 Doelgroep kaderleden SuperSelexy 18-44 SuperSelexy Adults SuperSelexy Business

Dagbereik % 34,0  30,7  43,8

Weekbereik % 55,1  50,4  60,4

Marktaandeel % 35,4  29,3  34,4

Selectiviteit 177  81  184

Kost/GRP 183  194  196,4

sandra De Preter gaat de VRT leiden

Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 19+20, ma-zo, 6-22u, selectiviteit op rating. Doelgroepen: 18-44, 25-54, kaderleden.

Eind juli is Sandra De Preter

(48) door de Vlaamse Regering

aangeduid als nieuwe gedele-

geerd bestuurder van de VRT.

Op 15 september gaat ze aan de

slag. De microbe voor de media

kreeg Sandra De Preter te pakken

bij Sanoma Magazines, waar ze

twaalf jaar lang leidende functies

vervulde. Daarvoor was ze onder

meer als brand manager en mar-

keting manager actief bij Barry

Callebaut, Delacre en British

American Tobacco.

In een volgende Varia laten we u

graag uitgebreid kennismaken

met de nieuwe VRT-topvrouw.

© Johan Jacobs

superselexy, motor van uw radiocampagne

100% dekking,100% emotie. U wil 10 miljoen Belgen bereiken? Of net nauwkeurig uw doelgroep raken? Vertrouw op de Mediamerken. 14 mediaspelers groeperen zich onder één label: ClearChannel, de Persgroep Advertising, IP, JCDecaux, Medialogue, Qgroup, RMB, Rossel Advertising, Roularta Media, SBS Belgium, Screenvision, Scripta, Var en vmmtv. De Mediamerken meten exact de doeltreffendheid van uw campagne. Met gegarandeerde return. Het bewijs? Kijk op www.demediamerken.be

R12TH1028609_AD280x210_print.indd 1 10/06/10 16:56