Download - The Coca-Cola Company te midden van Culturele Mondialisering · 2018. 10. 10. · Zoals Uri Ram (2007) in zijn artikel "Mecca Cola versus Coca Cola" en Dana Alden (2006) in haar artikel

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

College Sociale Wetenschappen

Bachelor Sociale Geografie en Planologie

Vraagstukken van Mondialisering

The Coca-Cola Company te midden van

Culturele Mondialisering

Panos Papadongonas

Inhoudsopgave

1. INTRODUCTIE ........................................................................................................... 1

2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD ............. 2

2.1 De basisterm "cultuur" ............................................................................................ 2

2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van

consumptie .................................................................................................................... 2

3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY ....................................... 4

3.1 Historische gegevens .............................................................................................. 4

3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company............................................ 4

3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele

mondialisering .............................................................................................................. 5

3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company ..................................................... 6

3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company ....................... 7

4. CONCLUSIES ............................................................................................................. 9

5. GERAADPLEEGDE BRONNEN ............................................................................. 10

1 © Panos Papadongonas (2011)

1. INTRODUCTIE

Het huidige tijdperk wordt gekenmerkt door processen van mondialisering, die impacts

hebben op alle aspecten van het menselijke leven. Belangrijke kenmerken van deze

processen zijn de toegenomen intensiteit, extensiteit en snelheid van

grensoverschrijdende stromen van kapitaal, goederen, diensten, informatie en personen

(Murray, 2006). In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan processen van culturele

mondialisering en de gevolgen daarvan voor een gekozen collectieve actor. Deze paper

is een case study voor het vak "Vraagstukken van Mondialisering" die deel vormt van

de studie van Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit van Amsterdam. In de

volgende pagina's zal er een poging gewaagd worden om abstracte processen van

culturele mondialisering in een specifieker kader te plaatsen. De gekozen actor dient als

een medium om aan de processen van culturele mondialisering een concretere vorm te

geven.

Het is nu het juiste moment om de gekozen actor te onthullen, namelijk The

Coca-Cola Company. Ongetwijfeld gaat het over een van de belangrijkste en meest

succesvolle transnationale corporaties (TNCs) allertijden. Dicken (2003: 7) definieert de

transnationale corporatie als volgt: "A firm which has the power to co-ordinate and

control operations in more than one country, even if it does not own them...typically

involved in a spider's web of collaborative relationships with other legally independent

firms across the globe". Men kan beweren dat The Coca-Cola Company, in de vorm van

welke merknaam ("brand name") dan ook, tot het leven van miljarden mensen is

doorgedrongen. Tegelijkertijd wordt de aanwezigheid van het bedrijf in de wereld als zo

natuurlijk gezien dat men dikwijls over een "way of life" spreekt. De rol van The Coca-

Cola Company te midden van processen van culturele mondialisering zal aan de hand

van de volgende probleemstelling geanalyseerd worden: Welke rol heeft The Coca-Cola

Company gespeeld in processen van culturele mondialisering, welk marketingbeleid

heeft het bedrijf uitgevoerd om zijn positie in de globale markt te beschermen en/of te

verbeteren en hoe hebben de lokale markten erop gereageerd?

Nadat de belangrijkste processen van culturele mondialisering verder toegelicht

worden, zal er ruime aandacht besteed worden aan The Coca-Cola Company en de

interactie tussen het bedrijf en de voorgemelde processen. De volgende deelvragen

geven de structuur van deze paper aan:

1. Voor welk organisatorisch model heeft The Coca-Cola Company gekozen?

2. Wat is de daaruit voortvloeiende interactie tussen het bedrijf en processen van

culturele mondialisering?

3. Wat zijn de actieve pogingen van het bedrijf om zich aan de eisen van de lokale

markten aan te passen?

4. Welke resultaten heeft het marketingbeleid van The Coca-Cola Company opgeleverd

in cultureel verschillende delen van de wereld?

Om de deelvragen te kunnen beantwoorden wordt wetenschappelijke literatuur

gebruikt alsmede secundaire bronnen zoals bedrijfsrapporten. Het is vanzelfsprekend

dat de secundaire bronnen op een zeer kritische wijze worden beoordeeld. Echter, ik

geloof dat het van groot belang is om eerst algemene processen van culturele

mondialisering in de wereld toe te lichten op basis van hoe zij in de hedendaagse

literatuur worden gepresenteerd.

2 Panos Papadongonas (6186289)

2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD

2.1 De basisterm "cultuur"

Voordat wij in staat zijn om processen van culturele mondialisering te kunnen

observeren en te begrijpen is het noodzakelijk om eerst een essentiële vraag te kunnen

beantwoorden: wat is eigenlijk de betekenis van de term "cultuur"? Zoals Murray (2006:

223) suggereert, "defining culture is a difficult task". Er wordt ruime aandacht door

academici besteed aan het definiëren van cultuur, maar de resulterende definities

variëren. In zijn boek "Geographies of Globalization" (2006) citeert Murray twee

definities. De eerste definitie, die te wijten aan Jackson (1989: 1) is, luidt als volgt:

"Cultures are maps of meaning through which the world is made intelligible." Deze

definitie biedt ongetwijfeld genoeg ruimte voor verschillende interpretaties, dus

bevestigt de veronderstelling van Murray dat het definiëren van cultuur geen

eenvoudige taak is. Een belangrijk element is dat volgens Jackson cultuur een

maatschappelijk product is, waar mensen een actieve rol spelen. De tweede definitie in

Murrays boek, die ontleend aan McEwan (2001: 155) is, blijkt wat completer te zijn:

"Cultures are part of everyday life and are systems of shared meanings that can exist on

a number of different spatial scales (local, regional, national, global, among

communities, groups or nations). They are embodied in the material and social world,

and are dynamic rather than static." Hier wordt een belangrijk aspect van cultuur

onderscheiden, namelijk het beschrijven van cultuur als een doorgaand proces in plaats

van een statische eenheid.

2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van

consumptie

Er wordt aanvaard dat mondialisering een oud fenomeen is. De 16e eeuw wordt door

sommige wetenschappers het begin van mondialisering geacht. Het was toen dat het

Spaanse Koninkrijk met het koloniseren van Amerika begon. Echter, de processen van

culturele mondialisering van de laatste 50 jaren zijn zeer verschillend van aard in

vergelijking met diegenen in de 16e eeuw (Murray, 2006). De bovenstaande definities

van cultuur vormen het uitgangspunt voor het definiëren van culturele mondialisering.

Een interessante definitie van culturele mondialisering wordt door Moghadam (2005:

35) geboden: "Cultural globalization refers to worldwide cultural standardization - as in

„Coca-Colonization‟ and „McDonaldization‟ - as well as to postcolonial cultures,

cultural pluralism, and hybridization. The various aspects of globalization have

promoted growing contacts between different cultures, leading partly to greater

understanding and cooperation and partly to the emergence of transnational

communities and hybrid identities". Het proces van culturele mondialisering werd

geassocieerd met een aantal culturele gevolgen. Volgens Robert Holton (2000) kunnen

de culturele gevolgen van mondialisering in drie categorieën verdeeld worden, namelijk

homogenisatie, polarisatie en hybridisatie. In deze case study wordt hoofdzakelijk

aandacht besteed aan het proces van hybridisatie. Zoals wij later zullen zien, het proces

van hybridisatie is meer in overeenstemming met de praktijken van de gekozen actor,

The Coca Cola Company. Volgens Holton (2000) wordt de term hybridisatie, of

syncretisatie zoals hij het eveneens noemt, het best omschreven door processen van

interculturele uitwisseling die gepaard gaan met het incorporeren van culturele


elementen van de deelnemende partijen. Deze uitwisseling resulteert in een nieuwe

uitkomst, die bestaande elementen combineert om iets unieks te vormen. Victor

Roudometof gaat nog verder in zijn artikel "Transnationalism, Cosmopolitanism and

Glocalization" (2005). Hij beperkt zich niet tot het proces van hybridisatie, maar spreekt

over glocalisatie ("glocalization"). Glocalisatie suggereert een meer actieve participatie

van de getroffen partijen. Zij nemen de geïmporteerde ideeën over en passen ze op hun

eigen behoeften aan.

Consumptie is een van de gebieden van het dagelijkse leven waar processen van

culturele mondialisering evident zijn. Een nieuwe term, diegene van indigenisatie

("indigenization"), geeft een goed beeld van de huidige situatie in consumptiepatronen.

De term wordt geïntroduceerd in het boek "Introducing Human Geographies" van Cloke

et al (2006), maar eveneens in de literatuur van andere auteurs wordt er verwezen naar

processen van indigenisatie. Deze term is nauw verbonden met glocalisatie en beschrijft

het bovengenoemde proces van adapteren vanuit het oogpunt van transnationale

corporaties (TNCs). Zoals Uri Ram (2007) in zijn artikel "Mecca Cola versus Coca

Cola" en Dana Alden (2006) in haar artikel "Consumer attitudes toward marketplace

globalization: Structure, antecedents and consequences" veronderstellen, het proces van

indigenisatie vormt een belangrijk deel van de marketingstrategieën van TNCs om de

cultureel verschillende lokale markten te veroveren. Zoals Dana Alden suggereert:

"Consider the fact that even McDonald's makes widespread use of hybrid, localized

approaches that incorporate local food preferences and values serving “Kimchi Burgers”

in Korea, beer in The Netherlands and wine in France." Vaak worden de eerder

genoemde termen "McDonaldization" en "Coca-Colonisation" gebruikt om de invloed

van deze grote transnationale corporaties in de lokale samenlevingen te beschrijven.

Tenslotte, processen van cultureel imperialisme, culturele diffusie, waar de rol

van de media van groot belang is, en culturele comodificatie karakteriseren in grote

mate de tegenwoordige processen van culturele mondialisering. Deze processen zullen

worden toegelicht aan de hand van de analyse van de gekozen actor, The Coca-Cola

Company, waaraan in het volgende hoofdstuk aandacht wordt geschonken.


3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY

3.1 Historische gegevens

Het is interessant om te zien hoe The Coca-Cola Company zijn eigen geschiedenis

presenteert. De Coca-Cola drank is natuurlijk het grootste merk van The Coca-Cola

Company. Er bestaat een website, namelijk http://heritage.coca-cola.com/, speciaal

gemaakt voor diegenen die wat meer informatie willen hebben betreffende de drank die

zo populair is geworden.

In 1886 begon John Pemberton, een apotheker uit de Amerikaanse stad Atlanta,

te experimenteren met verschillende ingrediënten om een nieuwe drank te creëren. Hij

combineerde een geurige, karamel-gekleurde vloeistof met koolzuurhoudend water. Hij

presenteerde zijn nieuwe drank aan de nabijgelegen Jacobs' apotheek. Echter, de naam

Coca-Cola is niet aan John Pemberton zelf te wijten, maar aan zijn boekhouder, Frank

Robinson. De drank werd steeds populairder en in de periode 1888-1891 kocht de lokale

zakenman Asa Griggs Candler de rechten van het product. Asa Griggs Candler

investeerde flink in de promotie van Coca-Cola. Tot 1894 was Coca-Cola alleen

verkrijgbaar bij apotheken. In dit jaar, naar aanleiding van de groeiende populariteit van

het product, begon Joseph Biedenham, een zakenman uit Mississippi, met het bottelen

van het product. Twee advocaten, Benjamin F. Thomas en Joseph B. Whitehead,

kochten in 1899 op hun beurt de exclusieve rechten van het product. Ze begonnen de

drank te verkopen tegen de prijs van 1 dollar per fles.

In de jaren die volgden is The Coca-Cola Company snel uitgebreid binnen maar

ook buiten de Verenigde Staten. In 2010 waren er wereldwijd 139.600 mensen

werkzaam bij The Coca-Cola Company (bron: www.thecoca-colacompany.com). In de

loop van zijn bestaan heeft het bedrijf continu een poging gewaagd om zijn "brand

name" tegen imitaties te beschermen. Tegelijkertijd heeft het bedrijf innovatieve

methoden geadopteerd, zoals de introductie van de "six-pack", om zijn positie in de

markt te versterken. Reclames en sponsoring hebben sindsdien een belangrijke rol

gespeeld. Het marketingbeleid en de factoren die hebben bijgedragen aan het succes van

het bedrijf zullen in de volgende alinea's uitgelegd worden.

3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company heeft sinds zijn oprichting manieren gezocht om zijn winst te

maximaliseren in het kader van het in grote delen van de wereld heersende

kapitalistische systeem. De wijze waarop een bedrijf zijn activiteiten coördineert is

natuurlijk een beslissende factor voor zijn succes. In het boek "Economic Geography -

a contemporary introduction" verwezen M. Coe et al (2007) naar de verschillende

organisatorische modellen die tegenwoordig door transnationale corporaties gehanteerd

worden. Volgens de auteurs zijn er vier organisatorische modellen om de productie-

eenheden gedurende de verschillende productiestappen te organiseren, namelijk globaal

geconcentreerde productie, host-market productiestructuur, product specialisatie voor

een mondiale of regionale markt en transnationale verticale integratie.

Een transnationale corporatie kan meer dan één organisatorisch model tegelijk

adopteren. In de verschillende productiefasen van de dranken van The Coca-Cola

Company kunnen wij diverse strategieën onderscheiden. Wat betreft het grootste merk

van het bedrijf, namelijk de Coca-Cola drank, vindt de productie van de basissiroop


binnen de Verenigde Staten plaats. Coca-Cola siroop wordt eerst volgens het "geheime

recept" geproduceerd en daarna wordt zij naar de verschillende markten geëxporteerd.

In deze fase kunnen wij wel spreken van globaal geconcentreerde productie waar een

ruimtelijk patroon van geografische concentratie (Coe et al, 2007) merkbaar is. Daarna

wordt er bruisend water toegevoegd en het product wordt gebotteld door de meer dan

300 bottelaars ("bottling partners") wereldwijd waarmee The Coca-Cola Company

samen werkt. Dit model volgt de principes van de zogenaamde franchising, waar de

lokale bottelaars recht hebben op het bottelen van het product en het gebruiken van het

Coca-Cola trademark. Echter, gedurende de laatste jaren is The Coca-Cola Company

actief geweest in de verwerving van zulke bedrijven zodat het volledige controle heeft

over het productie- en distributieproces. Bijvoorbeeld in 2009 heeft The Coca-Cola

Company zijn grootste bottelaar in Noord Amerika verworven kort nadat zijn grootste

concurrent, PepsiCo, hetzelfde had gedaan (Karnani, 2009). Dit is dus een duidelijke

verschuiving naar het organisatorische model van transnationale verticale integratie,

volgens welk de moedermaatschappij bezit en controleert het grootste deel van haar

activiteiten in de productieketen (Coe et al, 2007: 235). Dit model is zeer veeleisend in

termen van management expertise en controle, iets wat een uitdaging voor het bedrijf

kan zijn. Het is eveneens opmerkelijk dat het model van verticale integratie niet alleen

gebruikt wordt bij de productie en het bottelen van de Coca-Cola drank zelf. The Coca-

Cola Company heeft meer dan 500 drankmerken verworven onder wiens brand name

meer dan 3.500 verschillende dranken worden geproduceerd (bron: www.thecoca-

colacompany.com).

3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele

mondialisering

Culturele mondialisering manifesteert zich in allerlei vormen en treft een breed

spectrum van het leven van mensen in elk deel van de wereld. Kenmerkend

tegenwoordig is de toegenomen intensiteit van stromen van informatie, die zelfs de

meest geïsoleerde gemeenschappen kunnen bereiken. De media hebben hierin een

beslissende rol gespeeld. Er vindt een groot debat plaats omtrent de richting van de

stromen: van het Westen naar de rest van de wereld of andersom? Of misschien vindt er

een wederzijds proces plaats? Murray (2006) spreekt over het idee van cultureel

imperialisme, volgens welk bepaalde westerse culturele elementen domineren ten koste

van lokale kleinschalige culturen. Volgens een variant op dit argument is de situatie

meer in evenwicht met als gevolg "the creation of a universalized hybrid culture"

(Murray, 2006: 239) die relatief homogeen is maar niet helemaal westers van aard.

De invloed van transnationale corporaties is echter evident. Deze begon

gedurende de periode van het westerse kolonialisme en later gedurende de introductie

van het kapitalistische systeem. Economische motieven waren natuurlijk de drijvende

kracht. De grote transnationale corporaties hebben alle middelen gebruikt om hun

invloed uit te breiden en The Coca-Cola Company vormt geen uitzondering. Het bedrijf

heeft altijd gestreefd om diep in het dagelijkse leven van mensen door te dringen. Zoals

eerder vermeld, de consumptiepatronen zijn een van de aspecten van het menselijke

leven die meer vatbaar voor culturele veranderingen zijn. Een proces dat door de

consumptie tot uiting komt is de creatie van identiteiten. "Brands" and "signifiers"

(Murray, 2006: 248) zijn de middelen voor een effectieve culturele diffusie en de


uitkomst daarvan is een nieuwe "global consumer society", zoals Murray (2006) het

noemt.

Maar de grote vraag is nog niet beantwoord: beschikt The Coca-Cola Company

en andere grote transnationale corporaties over de middelen om processen van culturele

mondialisering te beïnvloeden en zelfs te manipuleren? Of misschien zijn deze

processen diegenen die bepalen hoe de grote TNCs zijn strategieën zullen aanpassen om

maximale effectiviteit te bereiken? En is culturele mondialisering een westers

fenomeen, of spelen de culturele stromen vanuit andere culturele sferen eveneens een

rol? Iwabuchi (2000: 269) spreekt zelfs over een "shift from a Western gaze to a global

gaze". Het antwoord blijkt een mix van de bovengenoemde opvattingen te zijn. Echter is

het nog te vroeg om finale conclusies te trekken. Op dit punt is het een goed idee om

naar de specifieke strategieën van The Coca-Cola Company te kijken om na te gaan hoe

het bedrijf zelf op processen van culturele mondialisering reageert terwijl het zich aan

de eisen van de verschillende lokale markten probeert aan te passen.

3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company

Wilken en Sinclair (2011) beschrijven de benadering van The Coca-Cola Company als

"an amalgamation of global, regional, and local strategies, with the emphasis on the

sharing of ideas across markets and across brands". Zij suggereren dat het bedrijf de

wereld in vijf virtuele culturele regio's heeft verdeeld om cultuur- en

consumptiepatronen te identificeren. Deze strategie wordt als "think local, act local"

door de managers van het bedrijf beschreven. 13 Landen dienen als creatieve "hubs"

waar onderzoek voor de reclamecampagnes plaatsvindt. Door middel van de media

alsmede de lancering van producten speciaal gemaakt voor bepaalde landen

(bijvoorbeeld Ginger Sprite in China) probeert het bedrijf diep in de lokale

samenlevingen door te dringen. Dit proces is eveneens bekend als "placing firms" (Coe

et al, 2007).

De pogingen van het bedrijf om lokale markten te veroveren beperken zich

echter niet alleen tot het verkopen van dranken. Merkentrouw, of "brand loyalty"

volgens Slater (2001), wordt als even belangrijk gezien. The Coca-Cola Company

probeert maximale merkentrouw te bewerkstelligen door middel van twee soorten

activiteiten. Ten eerste, het bedrijf investeert in infrastructuur in arme landen,

bijvoorbeeld wat betreft de levering van drinkwater (Alden, 2006). Op deze wijze maakt

het bedrijf een zeer positieve indruk in het bewustzijn van mensen, die op hun beurt het

bedrijf "belonen" door het kopen van producten. Ten tweede, het bedrijf is al jaren in de

promotie van zijn eigen verzamelprojecten ("brand collectibles") actief geweest. Zoals

Slater (2001) meldt, The Coca-Cola Company is niet alleen de producent van de

bekendste drank ter wereld, Coca-Cola, maar het is evenzeer de grootste "brand-

collectible". Verschillende typen objecten worden gebruikt om de producten aan de

massa te promoten. Tegenwoordig bestaan er meer dan 250 bedrijven in de wereld die

een vergunning hebben ontvangen om meer dan 10.000 producten voorzien van het

Coca-Cola logo te vervaardigen. Slater (2001) citeert de woorden van Larry Light, een

bekende branding expert, die over een nieuwe fase in de promotie van producten

spreekt, namelijk de creatie van "trustmarks" in plaats van "trade marks". Zoals wij later

zullen zien, zijn de marketingstrategieën van The Coca-Cola Company zeer succesvol

geweest.


3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company

Tot dusver zijn de processen van culturele mondialisering en de benadering van The

Coca-Cola Company toegelicht. In dit deel van de paper zal er aandacht besteed worden

aan de resultaten dat het beleid van het bedrijf heeft opgeleverd. Het is interessant om

na te gaan wat het bedrijf zelf denkt over de uitkomst van zijn strategieën. Met gebruik

van de academische database LexisNexis krijgen wij toegang tot de kwartaalrapportages

van het bedrijf. In deze paper worden gegevens gebruikt afkomstig uit de laatste

rapportage, die betrekking heeft tot het eerste kwartaal van 2011. In het rapport van het

bedrijf staat: "We achieved broad-based volume growth in the quarter across each of our

five geographic operating groups, with growth of 8% in Eurasia and Africa, 7% in Latin

America, 6% in North America (2% excluding new cross-licensed brands), 5% in

Pacific and 1% in Europe. North America achieved its fourth consecutive quarter of

organic volume growth." (bron: www.businesswire.com) Met de term "organic growth"

(organische groei) wordt bedoeld dat een bedrijf op eigen kracht de

winstgroeidoelstellingen haalt (Van Duijn, 2007), dus zonder externe stimulans. De

bovenstaande cijfers zijn indrukwekkend als rekening wordt gehouden met het feit dat

gedurende de jaren 2008-2010, of zelfs vandaag in enkele gevallen, de wereld met een

zeer ernstige financiële crisis te maken had. In figuur 1 is de evolutie van de consumptie

van de Coca-Cola drank te zien. Blijkbaar werpt de marketingstrategie van The Coca-

Cola Company haar vruchten af.

De bovenstaande cijfers reflecteren slechts een

kant van de medaille. De prevalentie van The Coca-Cola

Company is deels een product van processen van culturele

mondialisering, maar, zoals eerder vermeld, heeft het

bedrijf zelf eveneens bijgedragen aan de intensivering van

zulke processen. De ontwikkeling van nieuwe

technologieën in het domein van communicatie en

transport heeft aan de toegenomen diffusie van westerse

waarden en normen bijgedragen. De case study van

Leatherman en Goodman (2004) met de titel "Coca-

Colonization of diets in the Yucatan" licht op een concrete

wijze toe hoe processen van culturele mondiali-sering in

combinatie met de resulterende "invasie" van westerse

transnationale corporaties diepe impacts in het dagelijkse

leven van zelfs traditionele gemeenschappen kunnen

hebben. Het schiereiland van Yucatan vormt een deel van

Mexico. Zoals in figuur 2 is afgegeven, Mexico is de

"kampioen" in de consumptie van Coca-Cola geworden.

Volgens de case study van Leatherman en Goodman is het

dieet van de locale Maya gemeenschap gedurende de

laatste 30 jaren radicaal veranderd. In deze zin is The

Coca-Cola Company geslaagd in het uitdijen van zijn

activiteiten. De gevolgen van het bedrijfsbeleid voor de

gezondheid van de menselijke populaties in de

verschillende markten worden natuurlijk in de rapporten

van het bedrijf buiten beschouwing gelaten.

Figuur 1: Evolutie van het

aantal verkochte glazen

Coca-Cola per jaar. Bron:

University of Heildelberg


Figuur 2: Consumptie patronen (in porties per

jaar). Bron: www.thecoca-colacompany.com


4. CONCLUSIES

In deze paper hebben wij gekeken naar hoe processen van culturele mondialisering zich

in de hedendaagse wereld afspelen. De gekozen actor, The Coca-Cola Company, werd

als het middel gebruikt om het menselijke aspect van processen van culturele

mondialisering te tonen. Het bedrijf zelf is gebaseerd op acties van menselijke wezens,

die op hun eigen manier culturele mondialisering interpreteren. Het enige dat het bedrijf

onderscheidt van "the world out there" is de motivatie om bepaalde doelen te bereiken.

Het bedrijf is ongetwijfeld zeer succesvol geweest in het bereiken van de

gestelde doelen en de vooruitzichten blijken evenzeer positief te zijn. Dit is te wijten

aan de succesvolle aanpassing van het bedrijf aan de steeds veranderende eisen van de

markten. Culturele mondialisering is een dynamisch proces en, zoals eerder vermeld,

zijn huidige vorm is slechts enkele decennia oud. The Coca-Cola Company heeft door

de jaren heen een sterke basis gevormd waarmee het meer flexibiliteit heeft om zijn

marketingstrategieën en zijn organisatorische vorm aan te passen indien nodig. De

"think local, act local" benadering van het bedrijf komt in overeenstemming met de

heersende trend van glocalisatie, die de huidige processen van culturele mondialisering

in sterke mate kenmerkt. Volgens Sinclair (2001) zal glocalisatie eveneens in de nabije

toekomst een beslissende factor van culturele mondialisering blijven. Tegelijkertijd

zorgt The Coca-Cola Company ervoor dat zijn beleid niet helemaal "geglocaliseerd" is

zodat dat niet ten koste van het andere belangrijke aspect van zijn succes, namelijk

flexibiliteit, gaat.

De Coca-Cola drank symboliseert zonder twijfel het succes van The Coca-Cola

Company en het zou geen overdrijving zijn om te zeggen dat Coca-Cola en culturele

globalisering nauw verbonden zijn. De toekomst is natuurlijk niet gemakkelijk te

voorspellen. Er bestaat dus geen zeker antwoord op de vraag of The Coca-Cola

Company een belangrijke speler in processen van culturele mondialisering zal blijven.

Rekening houdend met de evolutie van The Coca-Cola Company tot dusver en hoe het

bedrijf de processen van culturele mondialisering ten gunste van zijn ontwikkeling heeft

gebruikt, zou het geen verrassing zijn als het huidige beeld over enkele decennia

onveranderd is.


5. GERAADPLEEGDE BRONNEN

Alden, D. Steenkamp, J. Rajeev, B. (2006), Consumer attitudes toward marketplace

globalization: Structure, antecedents and consequences, Intern. J. of Research in

Marketing, 23: 227–239

B & T (2001) Sinclair, L.: Multinationals must ‘glocalise’ [Online]

<http://www.bandt.com.au/articles/C0/0C005BC0.asp?print=true> (geraadpleegd 11

mei 2011)

Business Wire (2011) The Coca-Cola Company Reports First Quarter 2011 Results

[Online] <http://www.businesswire.com> (geraadpleegd 5 mei 2011)

Cloke, P. Crang, P. Goodwin, M. (2009) Introducing Human Geographies. London:

Hodder Education

Coca-Cola Company, The (z.j.) [Online] <http://www.thecoca-colacompany.com>

(geraadpleegd 5 mei 2011)

Cole, N. Kelly, P. Yeung, H. (2010) Economic geography: A contemporary

introduction. Malden: Blackwell publishing

Dicken, P. (2003) Global Shift: Reshaping the Global Economic Map in the 21st

Century (4th edn). London: Sage

Duijn, J. van (2007) De groei voorbij. Amsterdam: De Bezige Bij

Globalens (2009) Aneel Karnani: PepsiCo & Coca-Company: Vertical integration.

[Online] < http://www.globalens.com/casedetail.aspx?cid=1428939> (geraadpleegd 9

mei 2011)

Hall, R. (2000), Globalization's cultural consequences, The ANNALS of the American

Academy of Political and Social Science 570: 140-152

Iwabuchi, K. (2000). From western gaze to global gaze. In: Crane, D., Kawashima, N.,

& Kawasaki, K. (red.) Global culture: media, arts, policy and globalization. New York:

Routledge: 256 - 273

Jackson, P. (1989) Maps of meaning. London: Unwin Hyman

Leatherman, T. & Goodman, A. (2004) Coca-colonization of diets in the Yucatan,

Social Science & Medicine, 61: 833–846

Lewis, M. Price, M. Rowntree, L. Wyckoff, W. (2009) Diversity amid globalization.

Upper Saddle River: Pearson Education

McEwan, C. (2001), Geography, culture and global change. In: Daniels, P.W.,

Bradshaw, M.J., Shaw, D.J.B, Sidaway, J.D. (red.) Human Geography: issues for the

21st century. London: Pearson Education: 155


Moghadam, V.M. (2005). Globalizing women: Transnational feminist networks.

Baltimore: The Johns Hopkins University Press

Moses, Charles Thurman and Vest, Donald(2010) 'Coca-Cola and PepsiCo in South

Africa: A Landmark Case in Corporate Social Responsibility, Ethical Dilemmas, and

the Challenges of International Business', Journal of African Business, 11: 2, 235 - 251

Murray, W. (2006) Geographies of globalization. New York, NY, USA: Routledge

Ram, U. (2007) Liquid identities : Mecca Cola versus Coca-Cola, European Journal of

Cultural Studies, 10: 465-484

Roudometof, V. (2005), Transnationalism, Cosmopolitanism and Glocalization, Current

Sociology, 53: 113-135

Slater, J. (2001) Collecting brand loyalty: A comparative analysis of how Coca-Cola

and Hallmark use collecting behavior to enhance brand loyalty, Advances in Consumer

Research, 28: 362-369

University of Heidelberg (z.j.) American Culture Studies internet project - Coca-Cola

sales figures [Online] <http://www.rzuser.uni-heidelberg.de/~el6/presentations/

pres_c2_hoa/CCSalesfigures.htm> (geraadpleegd 11 mei 2011)

Wilken, R. & Sinclair, J. (2011) 'Global Marketing Communications and Strategic

Regionalism', Globalizations, 8: 1 - 15