De Sweet Spot van B2B Succes NIMA Expertclass B2B 13 maart 2012

Berd Warmelts – Nexus B2B

Nexus B2B

Over Berd Warmelts en Nexus B2B

Nexus B2B is een nieuw marketing bureau voor de zakelijke markt

Mijn missie met Nexus B2B is bedrijven met inzet van marketing helpen succesvoller te worden

En: het vakgebied B2B marketing op een hoger niveau te brengen

45 jaar

1 vrouw, 2 dochters van 12 en 9

20 jaar B2B ervaring in de financiële wereld

Corporate Refugee

www.nexusb2b.nl

Wat levert jou deze presentatie op? Inzicht over ontwikkelingen in de B2B markten aan

vraag en aanbodzijde van de markt.

Kennis van het concept van de Sweet Spot van B2B Succes

Een bijdrage vanuit de academische wereld en Forrester over de optimale samenwerking tussen marketing, sales en communicatie.

Praktijkvoorbeelden waar optimale samenwerking heeft geleid tot realisatie van business doelen en langdurig en duurzaam succes.

Handvatten om als marketeer een belangrijke bijdrage te leveren aan de business en sales doelstellingen.

Vroeger was alles eenvoudig…

Groot Zakelijk had een accountmanager

Klein zakelijk had een reseller of

tussenpersoon

Zoekt engagement

Zoekt ROIErvaart diffuus

aanbod

Wijzigt koopgedrag

Zoekt totaaloplossing

Eist duurzaam

B2B klant

Succesvol met elkaar zaken doen

B2B Leverancier

MarketingAutomation

Content marketing

Social ContactStrategy

ROI Branding

Proposities

De wereld is vele malen complexer geworden

Het koopgedrag is veranderd door on-line mogelijkheden

B2B DMU oriënteert eerst op internet

Gedraagt zich als consument!

86% gebruikt hiervoor social media (Forrester)

Men kiest het kanaal afhankelijk van fase in koopproces, voorkeur, belang en risico.

De klant verwacht dat de aanbieder aanwezig is daar waar de klant hem zoekt….

Ook jullie klanten voelen ROI druk!

Afnemers willen value for money

Commodity propositie = commodity prijs

De huidige economische situatie leidt tot focus op kostenbesparing

Inkopers moeten de deal intern kunnen verantwoorden

De DMU vindt kiezen lastig! Veel producten lijken op

elkaar….

Tegelijkertijd is het moeilijk keuzes maken….

Omdat het aanbod niet transparant is…..

Waardoor de DMU keuzestress ervaart….

De klant zoekt naar duurzame oplossingen

Duurzaamheid is voor steeds meer B2B organisaties een voorwaarde om zaken te mogen doen

Vanwege milieu, kosten, jaarverslag of imago

Men wil geholpen worden om duurzamer aan hun klanten te kunnen leveren

Niet duurzaam zijn is dus geen optie

Men zoekt naar een totaaloplossing

Het gaat niet om het product

Producten zijn inwisselbaar

Het oplossen van het issue achter de behoefte is wat telt

Product + service + ontzorgen + goed gevoel = wat men wil

Emotie is ook binnen B2B een niet te onderschatten factor!

Marketing ROI. Een paar feiten (Bron: IDC & Forrester)

Het kost in de grootzakelijke business gemiddeld 19 maanden om een nieuwe klant binnen te krijgen.

De klant maakt in deze periode gemiddeld contact met 25 mediatypes

Large high-tech companies besteden ca € 50.000 aan marketingbudget per verkoper

ROI van marketingacties berekenen is complex maar te realiseren.

Marketing automatisering is een CMO speerpunt in 2012

B2B marketeers hebben moeite met proposities Het valt niet mee om van

producten een onderscheidende en relevante propositie te maken

Daarvoor moet je de behoefte en de achterliggende reden van het koopcentrum goed kennen.

Bovendien moet je in staat zijn het aanbod op maat te configureren voor de klant.

Succesvolle bedrijven zijn succesvolle propositiebouwers.

Het aanbod aan communicatiemiddelen is overweldigend

De klant wil via mobiel maar wat en hoe?

Kortom veel klantwensen, veel kansen, veel issues!

Succesvolle B2B organisaties hebben iets gemeen…

Marketing & Sales & Communicatie werken optimaal samen

Dat is de Sweet Spot van B2B Succes

Kennen jullie dat gevoel?

Het is niet eenvoudig de Sweet Spot te raken!

Daar is het volgende voor nodig

De ontwikkelstadia van marketing binnen B2B

marketing

salescommunicatie

0

50

TraditioneelSalesComSweet Spot

Ontwikkelstadia B2B uitgewerkt

Traditioneel:- sales is dominant- marketing = communicatie- marcom = salessupport- focus op korte termijn

Salescom:- sales is dominant- communicatie rukt op met merk, huisstijl, website- samenwerking op salessupport - eigen domeinen

Sweet Spot - sales, marketing en communicatie even belangrijk- marketing ontwikkelt de markt- sales bewerkt de markt samen met marketing en ondersteund door communicatie - communicatie ontwikkelt het merk- gezamenlijk doel op lange en korte termijn- respect voor elkaars competentie- verantwoordelijkheden goed belegd

Het is net voetbal

Sleep de afbeelding naar de tijdelijke aanduiding of klik op het pictogram als u een afbeelding wilt toevoegen

Verdediging, middenveld en aanval zijn even belangrijk maar hebben andere kwaliteiten. Samenwerking leidt tot succes.

Forrester over organisatie inrichtingMove marketing resources closer to the customer The need for a better

customer experience will shake the walls of the marketingsilo’s

CMO’s will push marketing closer to the clients they serve

They staff these positions with people who have ultimate knowledge of the customer needs

Become data and analytics geeks CMO’s will establish

entralized centers of excellence for core functions like analytics, marketing automation and digital marketing

Data become mission critical

CMO’s will partner with finance to become data geeks

(bron: B2B Marketing Trends and prediction 2012)

Theorie

Ending the War Between Sales and Marketing (bron Kotler, Rackham, Krishnaswamy)

Probleem Sales verwijt marketing dat ze niet

weet wat klanten willen en dat ze de prijs te hoog in de markt zet.

Marketing verwijt sales dat ze teveel op individuele klanten en korte termijn succes focust.

Resultaat: slechte coördinatie tussen de teams. Met als gevolg hogere entree kosten, langere salestrajecten en daarmee hogere saleskosten.

Oorzaak problematiek:- Economisch: budget en KPI- Cultureel: type mens en aard van het werk

Oplossing Afhankelijk van de bestaande

relatie tussen marketing en sales en de noodzaak voor verbetering.

Is de relatie undefined, defined, aligned of integrated?

Is de omgeving stabiel, veranderend of dynamisch?

Theoretisch Marketing/sales Model

Bedrijfsgrootte

Complexiteit/Dynamiek markt

Integrated

Aligned

Defined

Undefined

UndefinedConflicten

Slechte coördinatie

• Ga naar defined door afspraken te maken over samenwerking

• Overdrachtspunten afspreken

DefinedCommoditizingKortere Product

Levencyclus

• Ga naar aligned• Vaste smarketing

overleggen• Verantwoordelijkheden

beleggen

AlignedMarkt is

complex en verandert snel

• Ga naar integrated• Marketing onderverdelen

in up and downstream• Gezamenlijke KPI’s

Wat moet je doen als….

Sweet Spot of B2B Succes = integrated aanpak• Sweet Spot van Succes

alleen mogelijk met een geïntegreerde aanpak

• Marketing & Sales & Communicatie & Service zoveel mogelijk samenvoegen (fysiek)

• Marketing & Salesfunnel gezamenlijk invullen

• Gezamenlijke KPI’s

• Downstream marketing doet marktbewerking en sales support

• Upstream marketing doet marketingstrategie, positionering, etc etc

Succesvolle B2B Cases

Rabobank Campagne“ Wereldspeler die zichzelf blijft”

Doorbraak

• Positionerende massa mediale campagne voor de high end markt

• Geen USP maar mentaliteit opspelen

• Geïntegreerd met lokale salestargets en interne marketing

Resultaat:

• TOM van positie 3 naar 1

• Marktaandeel van 3 naar 2

• Sales KPI behaald

Case PrintermarktDoorbraak

• Marketing in the lead. Beheert 75% van de buying circle

• Focus op on-line in orientatieproces

• Sales veel later in het proces maar daarmee niet minder belangrijk

Resultaat:

• Omzetgroei in stagnerende markt

• Marketing ROI > target

• Industrial marketing 2.0

Case Credit Rating MarktDoorbraak

• Business Model wijziging met nieuwe propositie

• Van wantrouwen naar vertrouwen

• Marketing in the lead

• Sales: opvolgen leads en realisatie sales

Resultaat:

• Spectaculaire stijging site bezoekers

• Nieuwe propositie slaat aan

• Veel nieuwe klanten

Case Zakelijk Internet & TelefonieDoorbraak

• Doelgroep klein zakelijk

• Marketing = Sales.

• B2C marketing toegepast in B2B.

• Wasstraat marketing

Resultaat:

• Omzetverdubbeling

• Outboundconversie 12%

• Inbound conversie 35%

• Spectaculaire stijging site bezoekers

Case Hotel TV marktDoorbraak

• Tot 2009 geen marketing

• Door nieuwe aanbieders gedwongen marketinginsteek

• Waardepropositie ipv prijspropositie

• Co-creatie met klanten en universiteit

• Focus op on-line en experience

Resultaat:

• Van verlies naar winst

• Omzetgroei 10%

• Hernieuwd marktleiderschap

Case payroll services marktDoorbraak

• Payroll = commodity

• Contentmarketing = Key

• White papers, actueel sectornieuws, blogs e.a. creëren opinie leiderschap en autoriteit

• Van push naar pull

Resultaat:

• Double digit omzetgroei

• TOM nummer 1

Case vloerbedekking marktDoorbraak

• Duurzaamheid = hot

• Keten aanpak (C2C)

• Propositie design + duurzaam + innovatie

• Nieuwe producten = 60% van de omzet

Resultaat:

• Marktleiderschap

• Double digit volumegroei

Case energiemarktDoorbraak

• Energie = commodity

• Aanbieders lijken op elkaar

• Duurzaamheid = hot

• Propositie is klanten helpen te verduurzamen en te besparen

• Maatwerken sectoraanpak in grootzakelijk

• Inspelen op nieuwe werken / mobiliteit

Resultaat:

• Imagocijfers en klanttevredenheid scores verbeteren

• Nog te vroeg voor concrete resultaten

Wat we leren van deze doorbraken? Het zijn allemaal commodity markten

Spectaculaire groei is mogelijk door waarde proposities te leveren

De inzet van marketing in de koop cyclus is cruciaal (klantinzichten / contactstrategie / proposities)

Men werkt in de Sweet Spot met een integrated modell

Ze passen geïntegreerde middeleninzet (internet, social media, DM, reclame) toe

Duurzaamheid is een licence to operate

Er is focus op ROI / Metrics / Marketing automation: meten = weten

Werken in de Sweet Spot Marketing & Sales & Communicatie hebben een gezamenlijk

belang en doelstelling op lange en korte termijn.

Marketing ontwikkelt de markt met hulp van sales- proposities- klantrelaties- distributie

Sales bewerkt de markt met hulp van marketing- leads- koopfunnel

Communicatie ontwikkelt het merk met hulp van sales en marketing en helpt marketing met de ontwikkeling en sales met verkoop

Territoriumdrift is uit den boze! Fysiek dichtbij zijn, respect voor elkaars competentie en samenwerken is essentieel.