Maarten Wolsing
Sales
De Regels
Het Spel
De 12 regels in het verkoopspel
Verduidelijkt door Wilco en Anne
Meer informatie:
www.maartenwolsing.nl
Uitgegeven als e-book
Omslag: Maarten Wolsing
Illustraties: Maarten Wolsing
Copyright © Maarten Wolsing
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, door
middel van druk, fotokopieën, geautomatiseerde
gegevensbestanden of op welke andere wijze ook
zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de
uitgever. Ook het plaatsen van directe links naar de
bestandslocatie van dit document op websites, in e-mail
nieuwsbrieven of andere vormen van digitale media is
niet toegestaan.
Verkoop is als knikkeren,
Iedereen kan het, maar er is slechts één winnaar.
Inhoud
Voorwoord 1
Inleiding 3
Sales, De Regels, Het Spel
1- Plan 7
Hoeveel omzet
Hoeveel tijd
2- Wat 11
Wat verkoop je
Wat wil de klant kopen
3- Wie 15
Wie ben jij
Wie is je klant
4- Waar 19
Waar is je klant
Waar kan je je klant bereiken
5- Waarom 23
Waarom gaat de klant kopen
Welk probleem los je op
6- Prijs 27
Wat vragen anderen voor een zelfde product
7- Marge 31
Wat zijn jouw kosten
Hoeveel wil je verdienen
Bepaal jouw prijs
8- Exclusiviteit 33
Zorg voor meer zichtbare potentiële kopers
9- Onderhandel 35
Het eerste bod is altijd onderhandelbaar
10- Accepteer een nee 39
Wees niet bang de verkoop te verliezen
Zolang je praat ben je in gesprek
11- Beslis 41
Neem je winst
Pak je verlies
12- Afspraak is afspraak 43
Beloof wat je doet
Doe wat je belooft
13- Samenvatting 45
14- Nawoord 47
Hoe het verder ging met Wilco en Anne
15- Aanbieding 49
Speciale lezersaanbieding
1
Voorwoord
Maarten Wolsing, verkoper van primaire verpakkingen
aan internationale voedselproducenten en 30% van de
tijd in het vliegtuig. De klanten zitten over de hele wereld
verspreid. Tijdens het werk heb ik contact met
verschillende lagen in de bedrijven van mijn klanten. Ik
moet rekening houden met de vele belangen die spelen
tijdens het proces van technische productkwalificatie tot
het finale verkoopgesprek. Andere culturen en
gewoontes spelen een belangrijke rol. Elk gesprek, op
elk niveau is opnieuw weer een verkoopgesprek.
Opvallend is dat in de hele wereld het verkoopproces
volgens een vergelijkbare structuur lijkt te verlopen.
Never waste a good crisis.
Tijdens de wereldwijde stilstand in de Covid-19 crisis
staat het reizen stil. Van zwerven over de wereld, naar
voltijd thuiswerker. Het is ongelofelijk hoe snel er
geschakeld is. De contacten lopen ineens veel
makkelijker via beeldbellen en e-mail. Het is de
lakmoesproef voor de kwaliteit van de relatie tussen
leverancier en klant. Goede, heldere communicatie is in
onzekere tijden cruciaal.
Hoe beter je het spel beheerst, hoe beter je wint.
2
3
Inleiding
Dit boek is bedoeld voor ondernemers en sales
professionals.
Wanneer de order binnen is, wordt gekeken hoe je de
kosten beheersbaar kan houden. Op welke manier hoef
je zo weinig mogelijk uit te geven aan productie- en
inkoopkosten. De boekhouding, belastingaangifte en de
inkoop wordt vaak uitbesteed aan professionals.
Papierwerk is immers niet je vak. Om de prijs voor de
klant aantrekkelijk te houden, moeten de kosten
beheersbaar zijn. Het zou prettig zijn wanneer er meer
overblijft aan het eind van de rit. Het draait uiteindelijk
om één centrale vraag: Heb je wel de juiste
verkoopprijs?
In de verkoop moet je kunnen omgaan met
onzekerheden. Hoe zeer je je ook voorbereid, het blijft
onzeker wat het resultaat zal worden.
Dat begint al in het offertestadium. Is de prijs niet
te hoog of te laag? Klopt mijn kostprijs? Klopt de
betalingstermijn? Kloppen de hoeveelheden? Gaat deze
klant ook kopen en op welke termijn? Word ik als
controle-offerte gebruikt? Is mijn kwaliteit gelijk aan die
van de concurrent? Hoeveel concurrenten zijn er? Deze
en andere vrageb zullen in dit boek aan bod komen
4
“Sales, Het Spel, De Spelregels” geeft kaders
voor ondernemers en professionals.
Verkoop is een spel en moet als zodanig
gespeeld worden. En speel om te winnen. Vergeet
win/win. Winnen is het enige doel in een spel. Bepaal
echter wél vooraf waar jouw winst zit.
Speel met je hoofd, met je verstand. Wanneer je
emotioneel betrokken bent bij je product, besteed het
uit. Een emotionele verkoop kan je nooit winnen.
Bij het spel horen spelregels. Twaalf spelregels
om precies te zijn, die in dit boek aan de order komen.
Een dozijn opsommingen met open deuren en dingen
die je toch al wist.
Verkoop is namelijk net zo makkelijk als
knikkeren. Iedereen kan het. Maar er wint er maar
eentje.
Natuurlijk zal niet iedereen een topverkoper
worden, net zo goed als dat niet iedereen een Messi
wordt. Niet iedereen hoeft elke twee weken in Camp
Nou voor bijna honderdduizend mensen onder
hoogspanning te presteren. Maar je kunt wel wat trucjes
afkijken.
5
In dit e-boek lees je het verhaal van Wilco en Anne.
Wilco en Anne bestaan niet maar zouden wel kunnen
bestaan.
Wilco is een jonge ondernemer die in de handel terecht
komt. Zijn commerciële gevoel en onderbuik zijn zijn
kompas, zijn kennis van de markt en de producten de
routekaart.
Anne is zijn klant en staat tevens model voor de
doelgroep, de W-Anne-Bees.
Het verhaal gaat over een simpele transactie die met
een beetje fantasie is om te zetten naar jouw business.
6
7
1
Maak een plan
Het begin
We gaan de zolder opruimen en komen ergens in de
hoek een glazen vaas tegen. Je was hem al vergeten en
terwijl je hem ziet, denk je aan die prachtige rozen die
ooit in de vaas hebben gestaan op tafel bij je moeder.
De gravure in de vaas is nu wat dof maar gaat na de
schoonmaak zeker weer twinkelen als 30 jaar geleden.
Nu je hem hebt gevonden borrelen de herinneringen op
en een traan van weemoed plinkt in je rechter ooghoek.
Maar ja, wat moet je ermee? Het ding staat al een paar
jaar werkloos op zolder en je besluit hem te willen
verkopen. Een paar Iphone foto’s worden gemaakt en
plaatst ze op marktplaats onder het kopje “vazen” met
een vraagprijs van € 25,-. Een schappelijke prijs voor
een mooie oude vaas.
Het eerste bod is een lachertje: of je hem wil
komen brengen voor € 2,50. Zo volgen er nog een paar
biedingen die een belediging voor zo’n mooie vaas zijn.
Na een paar weken besluit je de verkoop te staken. Zie
je wel, ik kan niet verkopen. Maar omdat je er vanaf wilt
en dat ding toch eigenlijk in de weg staat, laat je je
buurman Wilco de klus klaren. Je spreekt af dat hij hem
mag verkopen en dat jij er € 10,- voor wilt hebben. Alles
8
wat hij meer ervoor krijgt is voor hem. Hij blijkt er na een
paar weken veel meer voor te hebben gekregen dan jij
voor dat ding had gevraagd.
Wilco heeft een handelsbedrijf in tweedehands
spullen. Hij koopt en verkoopt antiek en curiosa aan de
bovenlaag van de bevolking.Hij verkocht de vaas
uiteindelijk voor € 140,- Na aftrek van de € 10,- voor jou
en € 30,- aan verkoopkosten was zijn opbrengst € 100,-
Een mooie opbrengst die je niet elke dag hebt. Laten we
eens kijken hoe hij dit voor elkaar wist te krijgen. Wilco
volgde namelijk de 12 spelregels. Wilco had een plan.
Hij weet hoeveel omzet per maand hij moet hebben om
zijn winkel draaiende te houden.
Maak een plan
Hoeveel omzet wil je in hoeveel tijd met hoeveel
inspanning maken?
Je zult niet ieder uur een vaas verkopen met een
opbrengst van € 140,- en een winst van
€ 100,-. Artikelen zullen meer of minder opbrengen, de
kosten kunnen tegenvallen, of juist mee. Een deel van
de voorraden zal niet worden verkocht, zal stuk gaan of
gebroken bij de klant aankomen.
Bij het maken van een plan is het handig vooraf
een rekensom te maken. Dat hoeft geen hogere
wiskunde te zijn. Een simpele kosten/baten rekening op
een a4tje voldoet voor de eerste verkenningen. Daarna
9
wordt het een invuloefening. Het gaat om de grote
lijnen.
Wilco heeft heeft een paar simpele maar
doeltreffende berekeningen gemaakt. Wat heeft hij
nodig om te overleven als ondernemer. Hoe kan hij een
klein huis, auto en een paar vakanties bekostigen? Hij
komt uit op de volgende som:
Persoonlijk jaarinkomen € 50.000
Geschatte totale bedrijfskosten € 100.000 +
Totaal jaaropbrengst € 150.000 =
Stel dat de gemiddelde opbrengst 30% vd inkoop is,
komen we uit op de rekensom dat de omzet moet
uitkomen op 150.000 / 30 * 100
Omzet per jaar € 500.000
Omzet per week € 10.000
(bij 50 weken)
Omzet per uur € 250,-
(bij 40 uur)
Het doel voor Wilco is om elk uur gemiddeld € 250,- om
te zetten.
Dit is een hele simpele voorstelling van zaken,
maar het gaat erom te bepalen hoe veel je moet
omzetten om er een leefbaar inkomen uit te halen. Voor
het gemak gaan we er hierbij vanuit dat hij alle
bijkomende klussen, zoals inkoop, administratie
enzovoort ook in die uren doet.
10
Dit is het plan: elk uur van de week € 250,-
verdienen met de verkoop van vintage artikelen.
11
2
Wat?
Voordat je kunt beginnen met verkopen, moet je weten
wat je precies verkoopt. Hiervoor is het goed een
voorstelling te maken van je klant, die we meer
gedetailleerd gaan omschrijven in hoofdstuk 3. Jouw
product zal door verschillende klanten op verschillende
manieren worden beleefd. De vaas die je wilt verkopen
kan een noodzaak zijn wanneer je een bos bloemen
hebt gekregen. Wanneer je de vaas als sierobject in je
verzameling wilt hebben, zal de functie van
bloemenverzamelplek veel minder relevant zijn. Wat je
verkoopt is afhankelijk van de klant die je wilt bedienen.
De meerwaarde van de vaas als verzamelobject zal vele
malen groter zijn dan wanneer je hem verkoopt als
bloemenhouder. De kans echter dat je die meerwaarde
ook kunt omzetten in klinkende munt is bij de bloemist
om de hoek niet zo heel groot. Daar zal een goedkope
vaas meer kans hebben snel van eigenaar te wisselen.
Omschrijf het product in een zo breed mogelijke
zin. Wat bied je aan?
Verkoop je een fysiek product, een dienst of misschien
een beleving? En hoe omschrijf je dat?
Een technisch verkoper zal alle technische
voordelen opsommen en terloops ook nog eens een
totaaltje maken van de mogelijkheden. Daarmee een
prachtig totaaltje maken van alle kennis die hij heeft
12
vergaard en welke in het product zit. Waarna hij, niet
zelden nadat de koop in feite al is gedaan, nog eens de
mogelijkheden op zal sommen van de zaken die wellicht
in de toekomst nog mogelijk zijn. De technische
verkoper is een prototype “zender”.
Een marketingman zal zijn best doen het
bedrijfsverhaal en de maatschappelijke importantie te
duiden. Proctor & Gamble zal zijn luiers aan de
consument verkopen als een gegarandeerde rustige
nachtrust omdat de baby niet wakker wordt van een
natte luier. Aan de supermarkt echter verkoopt het
bedrijf zijn luiers als een traffic maker. Hij weet ook wel
dat de opbrengst per vierkante meter lager is dan die
van condooms maar een consument verwacht dit
product nu eenmaal in de schappen. Marketing zal een
ander abstractie niveau kiezen en vooral over een
beleving willen verhalen. Een beleving die wordt
onderbouwd door feiten. “Slaap is heel belangrijk in de
ontwikkeling van uw baby.”
Een goede verkoper luistert naar de klant en
leeft zich in in het probleem wat door dit product voor de
klant wordt opgelost.Het te verkopen product is geen
opsomming van technische specificaties of een verhaal
over een betere wereld maar het is een oplossing voor
een probleem, voor een pijn. Welke pijn zit bij de klant
en hoe ga je die oplossen? Je kunt alleen maar weten
waar de pijn bij jouw klant zit door te luisteren. Door
gesprekken aan te gaan, je klant te leren kennen,
13
vertrouwen op te bouwen en een juiste analyse te
maken.
Een technisch verkoper, zal in het voorbeeld van
de vaas nooit een hogere prijs kunnen vragen dan €
20,-
De marketingman zal zijn maatschappelijk
verantwoorde onderneming benadrukken. Zijn bedrijf
maakt zo weinig mogelijk gebruik van nieuwe
grondstoffen en geeft waarde aan een reststroom in de
maatschappij. Hetis een prachtige marketinggedachte,
al zul je er geen artikel meer om verkopen.
Verkoper Wilco biedt de moderne consument
een oplossing in de zoektocht naar nostalgie, romantiek
en geborgenheid. Middels brocante meubels en
authentieke styling wordt de consument in de sfeer
gebracht die zo gemist wordt in de moderne huiskamer.
In hoofdstuk 5 kom ik hierop terug.
14
15
3
Wie?
Wie is jouw klant?
Definieer zo specifiek mogelijk wie jouw ideale klant is.
Maak een profiel, alsof je een sollicitant zoekt. Wilco
maakt een opsomming:
zijn klant is Anne, een vrouw van 40 jaar met een
inkomen van € 60.000,-. Ze woont ongehuwd samen in
een koophuis van € 800.000,- met haar vriend in
Vinkeveen en ze hebben twee kinderen in de leeftijd van
5 en 8. Ze heeft een fulltime baan in de zakelijke
dienstverlening (bank) en heeft een HBO opleiding
genoten in de economie. Haar man Wim is advocaat en
legt per jaar € 120.000,- in het laatje. Het stel gaat graag
3 x per jaar op vakantie. Wintersport in Aspen,
zomervakantie op Curaçao of Bali en een stedentrip met
zijn tweetjes naar een metropool zoals New York. Ze
krijgen vaak vrienden te eten, al zijn het wel vooral háár
vrienden. Hij heeft er geen tijd voor. Aan de muur hangt
kunst en elk object in de kamer heeft een verhaal.
Verder gaan ze graag naar concerten, theaters,
dansfeesten en op zaterdagmiddag naar het café.
Er is maar één Anne in Nederland. Die
doelgroep is niet groot genoeg om een klantenbestand
voor winkel op te bouwen. Maar hoe specifieker je je
doelgroep specificeert, hoe duidelijker je communicatie
16
zal zijn. En als je je richt op Anne, zul je zeker ook de w-
Anne-bee bereiken. En dat is een doelgroep die bijna
oneindig groot is. Per slot van rekening lezen ook heel
veel niet-Linda’s het blad van mevrouw De Mol.
Wie ben je zelf?
Hoe zie jij eruit, hoe oud ben je, welke taal spreek je,
welke kleren draag je, welke sieraden draag je? Hoe
geloofwaardig ben jij voor Anne? Bij welke Wilco zou
Anne haar woonaccessoires kopen? Welke achtergrond
heeft Wilco, is hij aristocraat of volks, nieuw geld of oud
geld, welke auto rijdt hij, welke opleiding heeft hij
genoten, in welke kringen beweegt Wilco zich en zou
Wilco opvallen bij Anne? Wie wil je zijn? Je hebt de
keuze voor je eigen imago. Zorg er wel voor dat je je
gekozen alter ego trouw bent. In alle uitingen ben de
Wilco die jij hebt uitgezocht. De doelgroep zal zich
hiermee vanzelf identificeren. Het is wel belangrijk dat je
jouw imago kunt volhouden in je verdere carriere. Ik ben
ooit clown Bassie tegengekomen in de nadagen van zijn
loopbaan terwijl hij op een vakbeurs ongeïnteresseerd
tegen een worstkraam aangeleund een bord
borrelhapjes aan het weghappen was. Duidelijk niet
geïnteresseerd in zijn opdracht om die party worstjes te
promoten. Weg imago. In één seconde.
Wilco komt uit een goed handelsnest en kent zijn
w-Anne-bees vanaf zijn jonge jaren. Hij kiest voor een
imago wat dicht bij hem ligt en dikt dit hier en daar
slechts een beetje aan. Hij heeft aan HBO
bedrijfseconomie gestudeerd en kent de wereld als zijn
17
broekzak. Hij is belezen en bereist. Een semi-
nonchalante coupe, een 10 dagen baard en een
comfortabele outdoor outfit maken het imago compleet.
18
19
4
Waar? Waar is jouw klant?
Iedereen is op zoek naar een eigen identiteit. Mensen
zeggen vaak dat “je moet me maar nemen zoals ik ben.”
De hang naar onafhankelijkheid en authenticiteit is
groot. Men wil niet graag in een hokje geplaatst worden.
Mensen zijn individuen die niet graag als doelgroep
aangemerkt worden.
Helaas, het werkt anders. Antropologisch gezien
zijn we sociale dieren. In een groep voel je je veilig, een
belangrijke trede op de Maslov piramide.
Je zult vaak het geluk binnen die veilige
omgeving van een groep vinden. Zelfs een kluizenaar
valt in de groep kluizenaars. Om in een groep te
(mogen) verblijven moet je je conformeren aan eisen en
20
ongeschreven codes die de groep stelt. Denk aan de
manier van kleden, de vocabulaire, de voorkeur voor
sport/muziek/spiritualiteit en je sociale achtergrond. Wil
je in een groep vallen, zal je minimaal een paar
kenmerken van het gemiddelde moeten hebben.
Midden jaren tachtig van de vorige eeuw keek ik
erg op tegen de nieuwe anarchistische punkbeweging.
Ik wilde dat ook durven maar was te laf en werd new-
wave. Leeftijdsgenoten liepen met hanenkammen,
paperclips in de oren, gescheurde afgewassen jeans en
legerkisten. Op muren werd een A met een cirkel
eromheen gespoten als teken van anarchie. Muziek
maken betekende op valse gitaren heel hard rammen.
Een samenleving zonder regels.Tot ik erachter kwam
dat die onverschillige houding helemaal niet zo rebels
was. Om die hanenkam in kleur overeind te houden,
waren ze uren voor de spiegel in de weer om de
haardos tot het gewenste resultaat te brengen.
Mijn ogen gingen verder open toen ik me
realiseerde dat deze groep in achteraf vervallen panden
en jeugdhonken bij elkaar kwam en hun eigen regels
had. Niks anarchie. Anarchie was niet regelloos maar
was vooral controversieel jegens de heersende
algemene regels. Je moest je behoorlijk aanpassen aan
de groep om een plekje te hebben. Punkers verkochten
zichzelf aan elkaar en aan de buitenwereld. Het product
wat ze verkochten was hét alternatief voor de
gevestigde orde. En het concept sloeg aan. Er is
bijvoorbeeld heel veel geld verdiend aan de
punkbeweging. De kledinglijn van Vivienne Westwood
21
werd gepromoot door de Sex Pistols. Een groep
jongeren die bij elkaar gezet werd door Malcolm
McLaren, manager van de band en partner van Miss
Westwood. Hetzelfde concept is vaak herhaald bij onder
andere the spice girls, de Dolly Dots en Westlife. Iets
ander plaatje, zelfde idee. Zoek een groep en lanceer
rolmodellen. Het concept “Sex Pistols” ging er bij de
punkers met boter en suiker in. Tot groot genoegen van
de platenmaatschappij en de mode industrie.
Waar zit je doelgroep?
Wilco gaat heel bewust op zoek naar Anne. Waar is
Anne? Wat ze doet weten we maar waar is ze te
bereiken? Anne blijkt vooral in de zomer op terrasjes
Sauvignon Blanc weg te slurpen met haar vriendinnen,
is geabonneerd op de Linda, kijkt naar RTL boulevard,
Jinek en is reagluurder op social media. Dat betekent
dat ze overal profielen met veel connecties heeft maar
nauwelijks actief iets post. Anne denkt dat ze hiermee
iedereen een beetje te slim af is en dat ze lekker
authentiek is. Anne vergeet de slimheid van het digitale
tijdperk en is juist hierdoor heel makkelijk traceerbaar.
Waar kun je Anne bereiken?
Door Anne op te zoeken.
Wilco maakte in het begin de fout door ervan uit
te gaan dat wanneer het winkeltje open is, de rest wel
vanzelf zou komen. Het is immers een uniek concept op
deze manier en dat wil iedereen toch? Niets is minder
22
waar. De handel van Wilco is uitwisselbaar met vele
andere brocanterie zaken en je moet maar net de
mazzel hebben dat Anne Wilco gaat vinden. Wilco moet
actief op zoek naar Anne.
Door haar gedetailleerde profiel is ze goed te
definiëren voor de social media experts. Wilco zet een
relatief klein bedrag in voor advertenties op Facebook,
Google en LinkedIn. De algoritmes zorgen ervoor dat
Anne Wilco’s winkel te zien krijgt. Daarnaast laat Wilco
zichzelf veel zien op plaatselijke evenementen en wordt
actief lid van toonaangevende verenigingen. Het heeft
voor hem niet zoveel zit om bestuurslid te worden van
de plaatselijke Jeu-des-boules vereniging “de Kets”
want met hun 20 hoogbejaarde leden is de opbrengst
van de inspanningen veel te laag. Een voorzitterschap
van de lokale manege “De Knol” of hockeyvereniging
LtL (Langs t Lijntje) geeft meer exposure en ruimte
zichzelf te profileren met zijn winkel.
Al die inspanningen zorgen ervoor dat wanneer
Wilco met zijn kraam opduikt op de plaatselijke
voorjaarsfair, hij al kan putten uit een grote hoeveelheid
potentiële klanten die inmiddels niet onbekend zijn met
hem. Het duurt dan ook niet lang voordat Wilco en Anne
elkaar hebben gevonden. Wilco bereikt zijn doelgroep
de w-Anne-bees.
23
5
Waarom?
Waarom koopt Anne bij Wilco?
Wat nou zo leuk is aan Wilco, is dat hij precies weet
welk assortiment hij moet hebben voor Anne. Het moet
in het interieur van Anne passen, bij de belevingswereld
van Anne maar vooral bij de portemonnee van Anne. En
die is kleiner dan dat ze zich voordoet. Wilco weet dat
en speelt daar een beetje mee.
Wilco doet mee aan de plaatselijke
voorjaarsbraderie, die dit jaar wordt gehouden op het
landgoed bij een lokaal kasteel. Voor de gelegenheid
noemen ze het de Castle Springfair. Er is een keur aan
ondernemers op afgekomen die een bonte verzameling
prullaria, huiswerk vlijt, outdoorartikelen, yoga-
cursussen en meditatieweekenden aanbieden. Wilco
heeft zich in de doelgroep van de fair ingelezen en zijn
beste assortiment uitgekozen. Waaronder de vaas die
hij van zijn buurman mag verkopen. Hij staat al een tijdje
op de website maar heeft nog niet veel gedaan. De
kraam ziet er tiptop uit. Aan alles is gedacht. Er staat
een espressomachine, er worden bubbels aangeboden
en de chocolaatjes met karamel zeezout staan op ook al
zo’n leuke etagère. Wilco heeft aan alles gedacht om
zijn klant te verleiden. De koffie wordt geschonken in
vintage kopjes, de bubbels in vintage flutes en er is iets
24
te snoepen. Hij heeft die meuk voor een paar knaken
van diverse rommelmarkten gesleept en is blij dat er niet
al te veel is gebroken.
Anne’s oog valt op de uitstalling, die vol staat
met vriendinnen en bekenden. Er wordt veel gelachen
en de sfeer is als in een café. Bij binnenkomst kijkt
Wilco de mooie Anna diep in de ogen en begroet hij
haar met zijn vriendelijke glimlach. Hij is charmant,
prettig in de omgang, voorkomend maar ook een echte
man. Hij biedt een totale beleving aan. Bij elk artikel
heeft hij een mooi verhaal over de afkomst van de
goederen en hoe mooi het zou combineren met andere
artikelen in zijn winkel. Wanneer hij niets weet van een
artikel, verzint hij wel een verhaal. Anna en de w-Anne-
bees windt hij om zijn vinger. Hij blijft consequent in zijn
rol en de dames smelten voor hem als was hij zo uit de
doktersroman uit hun jeugd gestapt.
Het beeld past ook precies bij de reclames die
ze voorbij hebben zien komen op social media en het
lokale suffertje.
Anne ziet het kristallen object. Het viel haar al eerder
op op de website. En hier stond hij weer. Maar € 150,-,
zeg. Voor een tweedehands vaas! Dat is te veel. Maar
ze wil toch iets kopen. Ze wil iets kopen bij Wilco, dé
voorzitter van de hockey en tevens een uiterst
charmante man. Ze koopt vooral aandacht. Aandacht
van Wilco, aandacht van haar vriendinnen, aandacht
van de vrienden die zaterdag bij haar komen eten en
25
uiteindelijk koopt ze de aandacht van haar man Wim.
Wim en Anne zijn een beetje uit elkaar gegroeid. Hun
relatie kan wel weer een oppeppertje gebruiken.
26
27
6
Prijs? Inkoop vs Verkoop
Vaak wordt de prijs bepaald door de inkoopkosten of
door de productiekosten. In veel bedrijven wordt strak
gecalculeerd. Een standaardberekening voor de
verkoopprijs is 2,5 keer de kostprijs of inkoopprijs.
Wilco pakt het anders aan. Als hij een keurig
glasservies van 24 delen op de kop kan tikken voor € 1,-
per stuk, bedraagt zijn inkoop € 24,-. Als hij werkt met
de wetten van de detailhandel (gebruiksgoederen) zal
hij het servies moeten verkopen € 60,-. Maar
glasservies is breekbaar en onvermijdelijk zal een klant
krasjes of breukjes vinden waar korting op gegeven
moet worden, En omdat het servies dan niet meer
“compleet” is zal het nog een hele toer zijn om de
kosten eruit te krijgen. Wilco pakt het anders aan. Hij
neemt alleen de beste onderdelen van de 24 delen en
reinigt ze zorgvuldig. Hij houdt er 12 over. Die 12 glazen
geeft zet hij op een dienblad neer en schenkt er een
goedkope bubbel in. Vervolgens biedt hij de brocante
glazen exclusief aan voor € 14,95 per stuk. en bij de
hele set is de 12de gratis. Hiermee verkoopt hij 12
glazen zonder gedoe voor € 165,-.
De vaas die hij van zijn buurman ter verkoop
kreeg, zette hij in een omgeving die de waarde van de
28
vaas liet stijgen. Ten eerste was de vaas onderdeel van
het totale pakket artikelen dat hij in zijn winkel zette. De
winkel is een combinatie van de webshop, zijn fysieke
winkeltje op C-locatie maar mét parkeergelegenheid en
van al zijn kramen op de diverse fairs. Voorjaarsfair,
kasteelfair, hippische fairs en de winterfair. Zo bereikt hij
zijn potentiële klanten.
Marktwaarde
Wilco bepaalt de prijs door te kijken en luisteren
naar de markt. Omdat hij meer verkoopt dan een vaas
en een beleving met aandacht aanbiedt, hoeft hij zich
niet te richten op de andere curiosa handelaren. Hij kan
zich richten op de prijzen die de antique shops
hanteren. En hoewel hij geen antiek verkoopt en dat ook
niet pretendeert, kan hij zich wel spiegelen aan de
prijzen die daar worden gehanteerd. Natuurlijk moet
Wilco oppassen niet te duur te zijn, maar je kunt altijd
met de prijs naar beneden. Nooit omhoog. De prijs
wordt niet bepaald door de inkoop. De prijs wordt
bepaald door wat de markt ervoor over heeft.
Anne’s oog was al eerder gevallen op die
prachtige vaas met gravure. Op de foto op de website
stond er een veldboeket in en glinsterden de gravures
als kristal in de zon. Nu was de vaas gevuld met een
mooie stompkaars. Wilco ziet Anne’s ogen vallen op het
glazen object. “Mooi is ie he? Het is een familiestuk en
minstens 80 jaar oud. Toen de vazen nog met de mond
werden geblazen en met de hand werden gegraveerd.
29
Dat is wel wat anders dan de saaie eenheidsworst van
de Ikea. Joh, als deze vaas eens kon praten.”
Anne wil maar al te graag toehappen maar die
prijs, €150,- is wel wat aan de hoge kant. “Als ik hem
voor minder weg zou doen zou dat een belediging zijn
voor oma die hem ooit van haar zuur gespaarde
guldens heeft gekocht. Geld wat ze uit haar eigen mond
spaarde door zelf een kleiner stuk brood te eten.”
30
31
7
Marge
Marge is het verschil tussen kosten en opbrengst.
Voor de vraag hoeveel je wilt verdienen is niet de prijs
het belangrijkst, maar het verschil tussen de kosten en
de opbrengst. Hier zijn economie boeken over
volgeschreven. Je moet je in het verkoopproces altijd
realiseren dat wanneer je korting geeft dit altijd ten koste
van de marge gaat.
Onder druk van omstandigheden zijn we geneigd
korting te geven. En dat is geen enkel probleem als je
bij je vraagprijs die korting al hebt meegenomen.
Wanneer het in een markt gewoonte is om met
kortingen te werken van 10%, begin dan met een
vraagprijs waarin deze korting al is verwerkt. Als je door
goed te onderhandelen met 5% korting de verkoop kunt
bevestigen, neem dan je winst. Blijf wel altijd bij je
oorspronkelijke prijs. Wanneer je korting geeft, laat dat
dan ook op de factuur zien. Daarmee haal je je
marktprijs op niveau en maak je aan de koper zijn/haar
winst zichtbaar. Bij vervolgorders of herhaalaankopen is
de referentie voor de koper de oude prijs die op de
factuur staat. Korting heb je gegeven voor een bepaalde
reden. Maak ook die reden zichtbaar.
32
Dat geldt voor alle facturen die je verzendt. De
verkoopprijs is de prijs van je artikelen maar ook het
uurtarief van de ZZP'er, de uitkoopsom van een band of
een prijs voor een coaching sessie. De minimumprijs is
het absolute minimum en daar ga je niet onder.
Sommige klanten onderhandelen net zo lang door tot je
hebt aangegeven dat het voor die prijs een no-deal is.
Ze weten dan je absolute laagste prijs en zullen een
laatste, iets hoger bod doen. Wanneer je deze tactiek
niet door hebt kan je je behoorlijk aangevallen voelen.
Voor dit type koper gaat het om het spel. Wanneer je de
ondergrens níet scherp hebt gesteld zal je je artikel voor
een te lage prijs verkopen. Wilco heeft in dit geval zijn
ondergrens bepaald op € 110,-
Anne krijgt warme gevoelens voor Wilco. Hoewel
ze netjes een partner heeft en gelukkig is, is ze gevoelig
voor de aandacht die Wilco haar geeft. Met zijn
helderblauwe ogen, gebruinde huid, tandpasta witte
tanden en een stralende glimlach pakt hij haar helemaal
in. En Wilco weet het al in een vroeg stadium, zij gaat bij
mij kopen! Haar reebruine ogen blijven net iets te lang
bij die van hem hangen en in een oogwenk wordt zijn
lichaam visueel betast. Hij kijkt brutaal terug en
onwillekeurig glijdt zijn blik over haar slanke lichaam. Ze
heeft iets mediterraans. Ze hebben contact.
“Eh die vaas, wat kost die?”
“€ 150,- mevrouw”
Dat wist ze wel, maar het spel ging beginnen.
“En voor mij?”
33
8
Exclusiviteit
Zorg voor exclusiviteit
We staan met zijn allen graag in een rij. Over Engelsen
wordt gezegd dat ze in een willekeurige rij gaan staan
omdat er aan het begin wel iets geweldigs moet zijn.
Waarom zouden anders die mensen allemaal wachten
in een rij. De “creëer een rij” tactiek wordt in de
economie boekjes al aangeduid met het creëren van
exclusiviteit. Als de wil om te kopen is opgewekt moet
de volgende stap worden gemaakt: het exclusief maken
van het goed.
Hier spelen duistere mechanismen die er onder andere
voor zorgen dat we bij een Covid-19 crisis en masse
toiletpapier kopen. Je zult maar zonder komen. Ook
hamsteren creëert exclusiviteit. Speel hiermee. Zorg
ervoor dat de vraag groter is dan het aanbod. Dat is
goed voor de prijs. Makelaars stellen in goede tijden
bezichtigings ochtenden in met maar één doel: de vraag
vergroten. Een rij creëren.
Wilco wil niet te snel, of liever geen korting
geven en biedt een premium aan.
“Hoe neemt u de vaas straks mee naar huis?”
“Op de fiets. Het is niet ver. Of wilt u hem misschien
langs willen brengen aan het einde van de dag?” Semi-
nonchalant flapt de vraag er bij haar uit.
34
Wilco stemt uit bravoure in met het voorstel.
“Natuurlijk ga ik dat speciaal voor u doen.” Van binnen
wist hij wel beter. Hij keek wel uit. Lachend staan ze wat
langs elkaar heen te kijken maar hij heeft de verkoop
nog niet rond.
Wilco begint af te sluiten met: “Hoe wilt u betalen, cash,
card, pin? Het kan allemaal hoor.” , Anne hapt niet toe,
het duurt ongemakkelijk lang.
Wilco levert zijn exclusieve aandacht in doordat hij een
andere klant in zijn vizier heeft en vraagt vriendelijk of hij
“even die andere mevrouw snel kan beantwoorden, dan
ben ik zo terug? Ze staat al een tijdje te wachten.”
Anne voelt zich wat ongemakkelijk en licht in de steek
gelaten. Ze verliest de aandacht van Wilco én als ze niet
uitkijkt gaat iemand anders er met de vaas vandoor. En
eigenlijk is ze geïnteresseerd in beide maar wil nog
even hard to get spelen.
Wilco op zijn beurt zorgt voor schaarste. Schaarste qua
aandacht en schaarste qua aanbod. Anne verliest haar
exclusiviteit en zal deze snel weer opeisen, evenals die
vaas.
35
9
Onderhandel
Speel het spel
Je onderhandelt door altijd het einddoel in het vizier te
hebben. Financieel: hoeveel wil ik aan deze transactie
overhouden? Relationeel: wat is me de relatie waard?
Je onderhandelt door altijd je eigen spel te spelen. Je
niet te laten beïnvloeden door de ander. Die zal je mee
willen nemen in zijn emotie en spel.
Je onderhandelt door je te beheersen. Speel het spel
koelbloedig en als gewenst, speel je de emoties. Dik ze
aan maar blijf in controle.
Wilco neemt de tijd voor de andere klant en
verkoopt een ouderwets bakelieten telefoontoestel met
draaischijf. Zo’n zwart, zwaar ding. Gelukkig denkt
Anne, ze blijft van mijn vaas af.
Al die tijd houdt Wilco Anne in de gaten en geeft haar
net genoeg aandacht dat ze blijft wachten. Als ze weer
aan de beurt is, begint Anne te onderhandelen, ze wil
hem hebben, de vaas.
“Het is inderdaad een mooie vaas maar kan er niet nog
wat van de prijs af? Ik vind hem toch wel wat aan de
dure kant. Ik wil er € 100,- voor geven” En ze wist dat ze
gelijk had.
Wilco pakt het koopsignaal op en geeft een extra reden
tot aankoop. “Wat ik wel kan doen is u die mooie
36
handwerk kaars erbij doen. Dan kunt u hem thuis zó op
de tafel zetten. De romantiek doet de rest.” Dat lijkt
haar wel wat maar ze geeft zich nog niet gewonnen. Ze
heeft een extra reden nodig voor de aankoop.
Hij vertelt hoe hij aan het artikel is gekomen, dat het
een uniek stuk is met een onschatbare emotionele
waarde. Vervolgens neemt hij Anne mee in zijn verhaal
als ondernemer en dat hij dag en nacht in touw is om de
eindjes aan elkaar te kopen. De marges zijn flinterdun,
de kosten torenhoog, de huur van de marktkraam is veel
meer dan vorig jaar. De kosten voor de verkoop reizen
de pan uit en dat hij er eigenlijk bijna niks aan verdient.
Anne moet er een beetje om lachen. Dit hele
toneelspel. Wat een grappige man.
Onwillekeurig tovert ze een grote glimlach rond
haar mond en biedt lachend haar schouder aan. “Ach
gut joh, wat een naar leven heb je.” Ze moeten er
beiden hard om lachen. Wilco droogt zijn imaginaire
tranen aan haar schouder en ruikt al snikkend haar
parfum. “Hmmm Chanel?”
“Bijna helemaal goed, Mademoiselle”.
De angel is uit de onderhandeling. Beiden beseffen ze
dat de koop bijna is gesloten. Samen lachen werkt als
een paracetamol bij hoofdpijn.
Wilco wordt overmoedig en zegt dat hij echt
geen korting kan geven, waarop Anne lachend
wegloopt, hem verbouwereerd achter latend. Weer
37
nemen ze beide een gok. Zij heeft geen vaas en hij
geen verkoop.
38
39
10
Accepteer Nee
Als verkoper moet je kunnen winnen maar ook zeker
kunnen verliezen. De keuze is altijd aan de klant. En dat
kan ook negatief uitpakken. Wanneer dat gebeurt, is het
belangrijk het verlies als winnaar te nemen. Zorg voor
een nette en schone exit van het gesprek en accepteer
dat het ook wel eens tegen zit. Hou echter de relatie in
stand want de wereld is klein. En een slechte pers doet
veel verkeerd aan het imago van de onderneming en
van jezelf. Het is ook belangrijk duidelijk te maken aan
je klant dat er een uitweg mogelijk is van deze koop. Bij
té veel druk van de verkoper zal de klant zich bedreigd
kunnen voelen en uit angst toch maar meegaan met de
verkoper. In het gunstigste geval komt de klant met een
klacht terug. Klachten zijn cadeautjes van je klanten
want je krijgt de mogelijkheid uit te leggen dat er iets in
het proces of in de fabricage verkeerd is gegaan. De
klant neemt de moeite te klagen. Meer voor de hand
liggend is namelijk dat de klant nooit meer terug komt.
Wek in ieder geval altijd de illusie dat de klant nee mag
zeggen.
Wilco accepteert de nee.
Het zou makkelijker zijn als Wilco € 50,- van de
prijs had gedaan maar dan zou hij ver onder zijn laagste
prijs van € 110,- uit zijn gekomen en het idee geven aan
40
alle w-Anne-bees dat er flink onderhandeld kan worden.
Daarmee zou hij de marktwaarde van zijn hele winkel
direct naar beneden halen. Zijn prijsstelling zou niet
serieus genomen worden en daarmee zou de
merkwaarde van zijn winkel ernstig dalen. Een koper
moet altijd het gevoel hebben serieus genomen te
worden. En met een prijskorting van 33% neem je de
koper niet serieus. Anne weet dat ze te laag biedt maar
besloot het toch te doen. Ze is onervaren en doet maar
een gooi. Op de Souk in Marrakech had ze al eens
gehoord dat je eerst met een tegenbod moest komen
van ongeveer de helft van de vraagprijs, maar heeft
geen idee van de Nederlandse markt. Ze doet maar wat
en Wilco heeft haar door. Hij speelt het spel mee. Met
het risico dat Anne alsnog definitief afhaakt.
Het kan zijn dat de koop niet doorgaat maar in
dit geval denkt Wilco met zijn jarenlange ervaring aan te
voelen dat er nog ruimte zit. Anne loopt weg maar kijkt
aan het einde van de kraam nog even om. Wilco wenkt
haar terug. “Als we het nou eens zo doen, ik doe die
kaars van € 20,- er bij en kom de vaas aan het einde
van de middag gratis en voor niks bij je bezorgen.
Bezorgkosten zijn normaal ook € 15,-
41
11
Neem je verlies of pak je
winst
Beslis
Een belangrijke les die ik leerde in de vroege jaren van
mijn commerciële carrière is om niet te gaan “melken”.
Wanneer de koop gesloten kan worden, sluit dan de
deal en neem je winst. Wanneer dat niet lukt en je moet
om wat voor reden dan ook een “nee” accepteren, pak
dan je verlies. Maar sluit op een gegeven moment het
spel af en begin een nieuw spel. Te vaak gaan we met
een project door wat er in beginsel heel ambitieus uitziet
maar wat er, lopende het verkooptraject, steeds
magerder uit gaat zien. Je hebt dan de keuze om er
toch nog maar mee door te gaan en je vast te houden
aan wat ooit de potentie van het project was.
Verstandiger is het vaak om je verlies te nemen en je te
concentreren op een meer veelbelovend project.
Het aanbod van Wilco is voor Anne de
mogelijkheid om alsnog toe te happen. Hoewel Wilco
zich had voorgenomen de vaas niet te bezorgen en
zeker geen € 50,- korting te geven, moet hij wat water
bij de wijn doen.
Hij geeft € 7,50 aan inkoopwaarde van de kaars als
korting en gaat de vaas gratis bezorgen.
42
Anne doet nog een laatste tegenbod: 140 euro? Ze zegt
het met de meest stralende lach en kijkt hem
doordringend aan. Wilco kan niet weigeren. Eindelijk is
die lelijke winkeldochter (de vaas) weg en ook nog voor
een behoorlijke prijs.
Ze wisselen telefoonnummers uit en zij geeft
haar adres.
Wilco zet het pakketje in zijn bestelauto en concentreert
zich op de volgende klant.
Je moet op een gegeven moment tevreden zijn
met het resultaat. Wanneer de koop redelijk is, de
voorwaarden aanvaardbaar, neem de deal dan maar. Je
kunt altijd proberen te wachten op een volgende kans
maar die zal misschien lang op zich laten wachten. Het
is aannemelijker dat je in de toekoms nog meer
inspanningen moet doen voor een lagere prijs dan dat je
er ooit meer voor krijgt.
43
12
Kom je afspraken na
Deal = Deal
Als de aankoop is gedaan, zorg ervoor dat je je
afspraken nakomt. Dat geldt voor beide partijen. De
koper zorgt ervoor dat de aankoop wordt betaald binnen
de gestelde termijn en met het juiste bedrag. De
verkoper zorgt ervoor dat de goederen in de juiste staat
op de juiste wijze op het juiste adres worden afgeleverd.
In het geval van reclamaties is veel in de wet
vastgelegd, maar beter is vooraf goede afspraken te
maken over garantie en schades. Wees daarin coulant.
De stelregel die vele grote ondernemingen hebben is
dat de klant altijd gelijk heeft en dat er altijd een
reclamatie mogelijk is.
In het geval van Anne kan het zijn dat partner
Wim het helemaal niet eens is met de aankoop of dat de
vaas thuisgekomen verschrikkelijk tegenvalt. Dan moet
de koper de ruimte hebben dit aan de verkoper te
melden. Daar moet je samen uitkomen in de vorm van
een ruiling, tegoedbon of geld terug. Niets is zo slecht
als een ontevreden klant. En die ene klant in vele jaren
die er misbruik van maakt? Geluk ermee en hopelijk tot
nooit weer ziens. Het is goed dit soort garanties van
tevoren duidelijk te maken aan de klanten en te doen
wat je belooft.
44
Wilco rijdt na het sluiten van de markt met de
vaas en de kaars naar Anne. Ze blijkt inderdaad in een
luxueuze watervilla te wonen. Wilco zet zijn auto op de
meer dan royale oprit en belt aan. Anne kijkt hem
stralend aan en vraagt of hij de vaas even op tafel in de
kamer wil zetten. Ze heeft zich omgekleed. Haar
vrouwelijke vormen komen in deze casuals nog beter uit
en haar jeans heeft ze geruild voor een los vallend
plooirokje. Haar haar draagt ze speels in een staartje
dat grappig danst op haar achterhoofd als ze voor Wilco
uitloopt naar de woonkamer. Hij kijkt onwillekeurig naar
haar strakke billen. Het is dat haar twee kinderen
rondlopen die hem weer met beide benen op de grond
zetten. Hij is bezorger van een pakketje. Niet vergeten,
blijf in je rol.
Bij het weggaan krijgt hij een vriendelijke zachte
hand. “Dank je wel. Mijn naam is trouwens Anne.”
“Wilco” zegt hij glimlachend en draait zich met een knik
om.
“Dat weet ik” denkt Anne, “dat weet ik maar al te goed.”
45
13
Samenvatting
Een artikel kan je op verschillende manieren verkopen.
Je kunt de waarde nemen van de kostprijs en daar een
marge op zetten die genoeg is je investering plus een
beetje eruit te halen. De andere manier van
verkoopprijsbepaling is het creëren van meerwaarde in
het verkoopproces. Dan is niet de kostprijs maar de
marktwaarde bepalend.
Het verkoopproces is een spel met spelregels.
Hoe slimmer je het spel speelt hoe beter en hoger de
waarde en de marge. Hoe meer emotionele afstand je
hebt tot het artikel hoe beter je het spel zult spelen.
In het verkoopproces moeten alle componenten
met elkaar kloppen. Het totale plaatje moet in evenwicht
zijn. Daarbij is imago van wezenlijk belang. Als verkoper
ben je belangrijk onderdeel van het imago. In zekere zin
ben je constant bezig een betere versie van jezelf te
verkopen. Maar hoedt u voor te veel namaak, dat wordt
door de klant doorzien.
46
47
14
Nawoord
Hoe het verder gaat met Wilco en Anne
Voor de liefhebber hieronder het vervolg van Wilco en
Anne.
Nu ze elkaars telefoonnummer hebben, nemen ze een
paar dagen later contact met elkaar op. Wilco informeert
semi-professioneel of ze nog blij is met haar aankoop.
Anne is verrast met de aandacht en stuurt een selfie
met vaas terug.
“TOP”, reageert ze. “Ik ben er zo blij mee en wat super
dat je de moeite nam hem even te brengen.”
“Graag gedaan Anne, wat woon je mooi
trouwens.”
“Dank je wel Wilco, het is inderdaad een prachtig
kasteeltje
Wilco en Anne blijken een mooi stel. De
ontluikende relatie lijkt een valse start te hebben als
blijkt dat Wilco met zijn winkel een leuk inkomen
verdient maar hij vindt zichzelf als zakenman niet
geslaagd. Ook Anne heeft iets op te biechten.
Op een avond staat Wilco onaangekondigd bij
Anne voor de deur. Hij heeft het ontbrekende bordje
gevonden van het pas aangekochte servies en besluit
het even te brengen als verrassing voor Anne. En als
Wim er ook zou zijn, dan is er geen man over boord. Hij
48
had zijn excuus bordje immers bij zich. Maar Wim is er
niet. Een andere vrouw doet open. Verbouwereerd
vraagt Wilco naar de dame des huizes.
“Ja?” Zegt de vrouw “Spreekt u mee?”
“Ehm ik bedoel Anne.”
“Ah, u bedoelt Annemarieke, van de kinderopvang. U
komt uw kind halen? Ik haal haar even…”
Samen kijken ze nog vaak terug op de start van
hun relatie. Gelukkig kunnen ze hard lachen om de
verhalen die ze aan elkaar wijs maakten. Wim blijkt niet
te bestaan, de kinderen in huis zijn oppaskinderen en
het kasteel verhuurt het koetshuis aan de
buitenschoolse opvang.
49
Speciale aanbieding
Wil je weten of je jouw verkoop kunt verbeteren? Neem
met contact op via [email protected] of via
mijn website maartenwolsing.nl en ontvang
15% lezerskorting
op jouw eerste 3 coachingsgesprekken. Gebruik
hiervoor de actiecode LEZER.
Deze actie is geldig tot één maand na aankoop van dit
e-book.
50
Maarten Wolsing
Maarten Wolsing, geboren in 1964 en altijd in
commerciële beroepen werkzaam geweest. De laatste
25 jaar werk ik in de wereldwijde business to business,
en verkoop primaire verpakkingsmaterialen aan
leidende voedselproducenten over de hele wereld.
Daarnaast coach ik ondernemers, verkopers en
managers in hun commerciële processen.
Twijfels en onzekerheden horen bij het verkoopproces.
Hoe ga jij om met jouw onzekerheden in jouw sales?
Maartenwolsing.nl
Top Related