Maarten Wolsing

Sales

De Regels

Het Spel

De 12 regels in het verkoopspel

Verduidelijkt door Wilco en Anne

Meer informatie:

www.maartenwolsing.nl

verkoop@maartenwolsing.nl

Uitgegeven als e-book

Omslag: Maarten Wolsing

Illustraties: Maarten Wolsing

Copyright © Maarten Wolsing

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, door

middel van druk, fotokopieën, geautomatiseerde

gegevensbestanden of op welke andere wijze ook

zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de

uitgever. Ook het plaatsen van directe links naar de

bestandslocatie van dit document op websites, in e-mail

nieuwsbrieven of andere vormen van digitale media is

niet toegestaan.

Verkoop is als knikkeren,

Iedereen kan het, maar er is slechts één winnaar.

Inhoud

Voorwoord 1

Inleiding 3

Sales, De Regels, Het Spel

1- Plan 7

Hoeveel omzet

Hoeveel tijd

2- Wat 11

Wat verkoop je

Wat wil de klant kopen

3- Wie 15

Wie ben jij

Wie is je klant

4- Waar 19

Waar is je klant

Waar kan je je klant bereiken

5- Waarom 23

Waarom gaat de klant kopen

Welk probleem los je op

6- Prijs 27

Wat vragen anderen voor een zelfde product

7- Marge 31

Wat zijn jouw kosten

Hoeveel wil je verdienen

Bepaal jouw prijs

8- Exclusiviteit 33

Zorg voor meer zichtbare potentiële kopers

9- Onderhandel 35

Het eerste bod is altijd onderhandelbaar

10- Accepteer een nee 39

Wees niet bang de verkoop te verliezen

Zolang je praat ben je in gesprek

11- Beslis 41

Neem je winst

Pak je verlies

12- Afspraak is afspraak 43

Beloof wat je doet

Doe wat je belooft

13- Samenvatting 45

14- Nawoord 47

Hoe het verder ging met Wilco en Anne

15- Aanbieding 49

Speciale lezersaanbieding

1

Voorwoord

Maarten Wolsing, verkoper van primaire verpakkingen

aan internationale voedselproducenten en 30% van de

tijd in het vliegtuig. De klanten zitten over de hele wereld

verspreid. Tijdens het werk heb ik contact met

verschillende lagen in de bedrijven van mijn klanten. Ik

moet rekening houden met de vele belangen die spelen

tijdens het proces van technische productkwalificatie tot

het finale verkoopgesprek. Andere culturen en

gewoontes spelen een belangrijke rol. Elk gesprek, op

elk niveau is opnieuw weer een verkoopgesprek.

Opvallend is dat in de hele wereld het verkoopproces

volgens een vergelijkbare structuur lijkt te verlopen.

Never waste a good crisis.

Tijdens de wereldwijde stilstand in de Covid-19 crisis

staat het reizen stil. Van zwerven over de wereld, naar

voltijd thuiswerker. Het is ongelofelijk hoe snel er

geschakeld is. De contacten lopen ineens veel

makkelijker via beeldbellen en e-mail. Het is de

lakmoesproef voor de kwaliteit van de relatie tussen

leverancier en klant. Goede, heldere communicatie is in

onzekere tijden cruciaal.

Hoe beter je het spel beheerst, hoe beter je wint.

2

3

Inleiding

Dit boek is bedoeld voor ondernemers en sales

professionals.

Wanneer de order binnen is, wordt gekeken hoe je de

kosten beheersbaar kan houden. Op welke manier hoef

je zo weinig mogelijk uit te geven aan productie- en

inkoopkosten. De boekhouding, belastingaangifte en de

inkoop wordt vaak uitbesteed aan professionals.

Papierwerk is immers niet je vak. Om de prijs voor de

klant aantrekkelijk te houden, moeten de kosten

beheersbaar zijn. Het zou prettig zijn wanneer er meer

overblijft aan het eind van de rit. Het draait uiteindelijk

om één centrale vraag: Heb je wel de juiste

verkoopprijs?

In de verkoop moet je kunnen omgaan met

onzekerheden. Hoe zeer je je ook voorbereid, het blijft

onzeker wat het resultaat zal worden.

Dat begint al in het offertestadium. Is de prijs niet

te hoog of te laag? Klopt mijn kostprijs? Klopt de

betalingstermijn? Kloppen de hoeveelheden? Gaat deze

klant ook kopen en op welke termijn? Word ik als

controle-offerte gebruikt? Is mijn kwaliteit gelijk aan die

van de concurrent? Hoeveel concurrenten zijn er? Deze

en andere vrageb zullen in dit boek aan bod komen

4

“Sales, Het Spel, De Spelregels” geeft kaders

voor ondernemers en professionals.

Verkoop is een spel en moet als zodanig

gespeeld worden. En speel om te winnen. Vergeet

win/win. Winnen is het enige doel in een spel. Bepaal

echter wél vooraf waar jouw winst zit.

Speel met je hoofd, met je verstand. Wanneer je

emotioneel betrokken bent bij je product, besteed het

uit. Een emotionele verkoop kan je nooit winnen.

Bij het spel horen spelregels. Twaalf spelregels

om precies te zijn, die in dit boek aan de order komen.

Een dozijn opsommingen met open deuren en dingen

die je toch al wist.

Verkoop is namelijk net zo makkelijk als

knikkeren. Iedereen kan het. Maar er wint er maar

eentje.

Natuurlijk zal niet iedereen een topverkoper

worden, net zo goed als dat niet iedereen een Messi

wordt. Niet iedereen hoeft elke twee weken in Camp

Nou voor bijna honderdduizend mensen onder

hoogspanning te presteren. Maar je kunt wel wat trucjes

afkijken.

5

In dit e-boek lees je het verhaal van Wilco en Anne.

Wilco en Anne bestaan niet maar zouden wel kunnen

bestaan.

Wilco is een jonge ondernemer die in de handel terecht

komt. Zijn commerciële gevoel en onderbuik zijn zijn

kompas, zijn kennis van de markt en de producten de

routekaart.

Anne is zijn klant en staat tevens model voor de

doelgroep, de W-Anne-Bees.

Het verhaal gaat over een simpele transactie die met

een beetje fantasie is om te zetten naar jouw business.

6

7

1

Maak een plan

Het begin

We gaan de zolder opruimen en komen ergens in de

hoek een glazen vaas tegen. Je was hem al vergeten en

terwijl je hem ziet, denk je aan die prachtige rozen die

ooit in de vaas hebben gestaan op tafel bij je moeder.

De gravure in de vaas is nu wat dof maar gaat na de

schoonmaak zeker weer twinkelen als 30 jaar geleden.

Nu je hem hebt gevonden borrelen de herinneringen op

en een traan van weemoed plinkt in je rechter ooghoek.

Maar ja, wat moet je ermee? Het ding staat al een paar

jaar werkloos op zolder en je besluit hem te willen

verkopen. Een paar Iphone foto’s worden gemaakt en

plaatst ze op marktplaats onder het kopje “vazen” met

een vraagprijs van € 25,-. Een schappelijke prijs voor

een mooie oude vaas.

Het eerste bod is een lachertje: of je hem wil

komen brengen voor € 2,50. Zo volgen er nog een paar

biedingen die een belediging voor zo’n mooie vaas zijn.

Na een paar weken besluit je de verkoop te staken. Zie

je wel, ik kan niet verkopen. Maar omdat je er vanaf wilt

en dat ding toch eigenlijk in de weg staat, laat je je

buurman Wilco de klus klaren. Je spreekt af dat hij hem

mag verkopen en dat jij er € 10,- voor wilt hebben. Alles

8

wat hij meer ervoor krijgt is voor hem. Hij blijkt er na een

paar weken veel meer voor te hebben gekregen dan jij

voor dat ding had gevraagd.

Wilco heeft een handelsbedrijf in tweedehands

spullen. Hij koopt en verkoopt antiek en curiosa aan de

bovenlaag van de bevolking.Hij verkocht de vaas

uiteindelijk voor € 140,- Na aftrek van de € 10,- voor jou

en € 30,- aan verkoopkosten was zijn opbrengst € 100,-

Een mooie opbrengst die je niet elke dag hebt. Laten we

eens kijken hoe hij dit voor elkaar wist te krijgen. Wilco

volgde namelijk de 12 spelregels. Wilco had een plan.

Hij weet hoeveel omzet per maand hij moet hebben om

zijn winkel draaiende te houden.

Maak een plan

Hoeveel omzet wil je in hoeveel tijd met hoeveel

inspanning maken?

Je zult niet ieder uur een vaas verkopen met een

opbrengst van € 140,- en een winst van

€ 100,-. Artikelen zullen meer of minder opbrengen, de

kosten kunnen tegenvallen, of juist mee. Een deel van

de voorraden zal niet worden verkocht, zal stuk gaan of

gebroken bij de klant aankomen.

Bij het maken van een plan is het handig vooraf

een rekensom te maken. Dat hoeft geen hogere

wiskunde te zijn. Een simpele kosten/baten rekening op

een a4tje voldoet voor de eerste verkenningen. Daarna

9

wordt het een invuloefening. Het gaat om de grote

lijnen.

Wilco heeft heeft een paar simpele maar

doeltreffende berekeningen gemaakt. Wat heeft hij

nodig om te overleven als ondernemer. Hoe kan hij een

klein huis, auto en een paar vakanties bekostigen? Hij

komt uit op de volgende som:

Persoonlijk jaarinkomen € 50.000

Geschatte totale bedrijfskosten € 100.000 +

Totaal jaaropbrengst € 150.000 =

Stel dat de gemiddelde opbrengst 30% vd inkoop is,

komen we uit op de rekensom dat de omzet moet

uitkomen op 150.000 / 30 * 100

Omzet per jaar € 500.000

Omzet per week € 10.000

(bij 50 weken)

Omzet per uur € 250,-

(bij 40 uur)

Het doel voor Wilco is om elk uur gemiddeld € 250,- om

te zetten.

Dit is een hele simpele voorstelling van zaken,

maar het gaat erom te bepalen hoe veel je moet

omzetten om er een leefbaar inkomen uit te halen. Voor

het gemak gaan we er hierbij vanuit dat hij alle

bijkomende klussen, zoals inkoop, administratie

enzovoort ook in die uren doet.

10

Dit is het plan: elk uur van de week € 250,-

verdienen met de verkoop van vintage artikelen.

11

2

Wat?

Voordat je kunt beginnen met verkopen, moet je weten

wat je precies verkoopt. Hiervoor is het goed een

voorstelling te maken van je klant, die we meer

gedetailleerd gaan omschrijven in hoofdstuk 3. Jouw

product zal door verschillende klanten op verschillende

manieren worden beleefd. De vaas die je wilt verkopen

kan een noodzaak zijn wanneer je een bos bloemen

hebt gekregen. Wanneer je de vaas als sierobject in je

verzameling wilt hebben, zal de functie van

bloemenverzamelplek veel minder relevant zijn. Wat je

verkoopt is afhankelijk van de klant die je wilt bedienen.

De meerwaarde van de vaas als verzamelobject zal vele

malen groter zijn dan wanneer je hem verkoopt als

bloemenhouder. De kans echter dat je die meerwaarde

ook kunt omzetten in klinkende munt is bij de bloemist

om de hoek niet zo heel groot. Daar zal een goedkope

vaas meer kans hebben snel van eigenaar te wisselen.

Omschrijf het product in een zo breed mogelijke

zin. Wat bied je aan?

Verkoop je een fysiek product, een dienst of misschien

een beleving? En hoe omschrijf je dat?

Een technisch verkoper zal alle technische

voordelen opsommen en terloops ook nog eens een

totaaltje maken van de mogelijkheden. Daarmee een

prachtig totaaltje maken van alle kennis die hij heeft

12

vergaard en welke in het product zit. Waarna hij, niet

zelden nadat de koop in feite al is gedaan, nog eens de

mogelijkheden op zal sommen van de zaken die wellicht

in de toekomst nog mogelijk zijn. De technische

verkoper is een prototype “zender”.

Een marketingman zal zijn best doen het

bedrijfsverhaal en de maatschappelijke importantie te

duiden. Proctor & Gamble zal zijn luiers aan de

consument verkopen als een gegarandeerde rustige

nachtrust omdat de baby niet wakker wordt van een

natte luier. Aan de supermarkt echter verkoopt het

bedrijf zijn luiers als een traffic maker. Hij weet ook wel

dat de opbrengst per vierkante meter lager is dan die

van condooms maar een consument verwacht dit

product nu eenmaal in de schappen. Marketing zal een

ander abstractie niveau kiezen en vooral over een

beleving willen verhalen. Een beleving die wordt

onderbouwd door feiten. “Slaap is heel belangrijk in de

ontwikkeling van uw baby.”

Een goede verkoper luistert naar de klant en

leeft zich in in het probleem wat door dit product voor de

klant wordt opgelost.Het te verkopen product is geen

opsomming van technische specificaties of een verhaal

over een betere wereld maar het is een oplossing voor

een probleem, voor een pijn. Welke pijn zit bij de klant

en hoe ga je die oplossen? Je kunt alleen maar weten

waar de pijn bij jouw klant zit door te luisteren. Door

gesprekken aan te gaan, je klant te leren kennen,

13

vertrouwen op te bouwen en een juiste analyse te

maken.

Een technisch verkoper, zal in het voorbeeld van

de vaas nooit een hogere prijs kunnen vragen dan €

20,-

De marketingman zal zijn maatschappelijk

verantwoorde onderneming benadrukken. Zijn bedrijf

maakt zo weinig mogelijk gebruik van nieuwe

grondstoffen en geeft waarde aan een reststroom in de

maatschappij. Hetis een prachtige marketinggedachte,

al zul je er geen artikel meer om verkopen.

Verkoper Wilco biedt de moderne consument

een oplossing in de zoektocht naar nostalgie, romantiek

en geborgenheid. Middels brocante meubels en

authentieke styling wordt de consument in de sfeer

gebracht die zo gemist wordt in de moderne huiskamer.

In hoofdstuk 5 kom ik hierop terug.

14

15

3

Wie?

Wie is jouw klant?

Definieer zo specifiek mogelijk wie jouw ideale klant is.

Maak een profiel, alsof je een sollicitant zoekt. Wilco

maakt een opsomming:

zijn klant is Anne, een vrouw van 40 jaar met een

inkomen van € 60.000,-. Ze woont ongehuwd samen in

een koophuis van € 800.000,- met haar vriend in

Vinkeveen en ze hebben twee kinderen in de leeftijd van

5 en 8. Ze heeft een fulltime baan in de zakelijke

dienstverlening (bank) en heeft een HBO opleiding

genoten in de economie. Haar man Wim is advocaat en

legt per jaar € 120.000,- in het laatje. Het stel gaat graag

3 x per jaar op vakantie. Wintersport in Aspen,

zomervakantie op Curaçao of Bali en een stedentrip met

zijn tweetjes naar een metropool zoals New York. Ze

krijgen vaak vrienden te eten, al zijn het wel vooral háár

vrienden. Hij heeft er geen tijd voor. Aan de muur hangt

kunst en elk object in de kamer heeft een verhaal.

Verder gaan ze graag naar concerten, theaters,

dansfeesten en op zaterdagmiddag naar het café.

Er is maar één Anne in Nederland. Die

doelgroep is niet groot genoeg om een klantenbestand

voor winkel op te bouwen. Maar hoe specifieker je je

doelgroep specificeert, hoe duidelijker je communicatie

16

zal zijn. En als je je richt op Anne, zul je zeker ook de w-

Anne-bee bereiken. En dat is een doelgroep die bijna

oneindig groot is. Per slot van rekening lezen ook heel

veel niet-Linda’s het blad van mevrouw De Mol.

Wie ben je zelf?

Hoe zie jij eruit, hoe oud ben je, welke taal spreek je,

welke kleren draag je, welke sieraden draag je? Hoe

geloofwaardig ben jij voor Anne? Bij welke Wilco zou

Anne haar woonaccessoires kopen? Welke achtergrond

heeft Wilco, is hij aristocraat of volks, nieuw geld of oud

geld, welke auto rijdt hij, welke opleiding heeft hij

genoten, in welke kringen beweegt Wilco zich en zou

Wilco opvallen bij Anne? Wie wil je zijn? Je hebt de

keuze voor je eigen imago. Zorg er wel voor dat je je

gekozen alter ego trouw bent. In alle uitingen ben de

Wilco die jij hebt uitgezocht. De doelgroep zal zich

hiermee vanzelf identificeren. Het is wel belangrijk dat je

jouw imago kunt volhouden in je verdere carriere. Ik ben

ooit clown Bassie tegengekomen in de nadagen van zijn

loopbaan terwijl hij op een vakbeurs ongeïnteresseerd

tegen een worstkraam aangeleund een bord

borrelhapjes aan het weghappen was. Duidelijk niet

geïnteresseerd in zijn opdracht om die party worstjes te

promoten. Weg imago. In één seconde.

Wilco komt uit een goed handelsnest en kent zijn

w-Anne-bees vanaf zijn jonge jaren. Hij kiest voor een

imago wat dicht bij hem ligt en dikt dit hier en daar

slechts een beetje aan. Hij heeft aan HBO

bedrijfseconomie gestudeerd en kent de wereld als zijn

17

broekzak. Hij is belezen en bereist. Een semi-

nonchalante coupe, een 10 dagen baard en een

comfortabele outdoor outfit maken het imago compleet.

18

19

4

Waar? Waar is jouw klant?

Iedereen is op zoek naar een eigen identiteit. Mensen

zeggen vaak dat “je moet me maar nemen zoals ik ben.”

De hang naar onafhankelijkheid en authenticiteit is

groot. Men wil niet graag in een hokje geplaatst worden.

Mensen zijn individuen die niet graag als doelgroep

aangemerkt worden.

Helaas, het werkt anders. Antropologisch gezien

zijn we sociale dieren. In een groep voel je je veilig, een

belangrijke trede op de Maslov piramide.

Je zult vaak het geluk binnen die veilige

omgeving van een groep vinden. Zelfs een kluizenaar

valt in de groep kluizenaars. Om in een groep te

(mogen) verblijven moet je je conformeren aan eisen en

20

ongeschreven codes die de groep stelt. Denk aan de

manier van kleden, de vocabulaire, de voorkeur voor

sport/muziek/spiritualiteit en je sociale achtergrond. Wil

je in een groep vallen, zal je minimaal een paar

kenmerken van het gemiddelde moeten hebben.

Midden jaren tachtig van de vorige eeuw keek ik

erg op tegen de nieuwe anarchistische punkbeweging.

Ik wilde dat ook durven maar was te laf en werd new-

wave. Leeftijdsgenoten liepen met hanenkammen,

paperclips in de oren, gescheurde afgewassen jeans en

legerkisten. Op muren werd een A met een cirkel

eromheen gespoten als teken van anarchie. Muziek

maken betekende op valse gitaren heel hard rammen.

Een samenleving zonder regels.Tot ik erachter kwam

dat die onverschillige houding helemaal niet zo rebels

was. Om die hanenkam in kleur overeind te houden,

waren ze uren voor de spiegel in de weer om de

haardos tot het gewenste resultaat te brengen.

Mijn ogen gingen verder open toen ik me

realiseerde dat deze groep in achteraf vervallen panden

en jeugdhonken bij elkaar kwam en hun eigen regels

had. Niks anarchie. Anarchie was niet regelloos maar

was vooral controversieel jegens de heersende

algemene regels. Je moest je behoorlijk aanpassen aan

de groep om een plekje te hebben. Punkers verkochten

zichzelf aan elkaar en aan de buitenwereld. Het product

wat ze verkochten was hét alternatief voor de

gevestigde orde. En het concept sloeg aan. Er is

bijvoorbeeld heel veel geld verdiend aan de

punkbeweging. De kledinglijn van Vivienne Westwood

21

werd gepromoot door de Sex Pistols. Een groep

jongeren die bij elkaar gezet werd door Malcolm

McLaren, manager van de band en partner van Miss

Westwood. Hetzelfde concept is vaak herhaald bij onder

andere the spice girls, de Dolly Dots en Westlife. Iets

ander plaatje, zelfde idee. Zoek een groep en lanceer

rolmodellen. Het concept “Sex Pistols” ging er bij de

punkers met boter en suiker in. Tot groot genoegen van

de platenmaatschappij en de mode industrie.

Waar zit je doelgroep?

Wilco gaat heel bewust op zoek naar Anne. Waar is

Anne? Wat ze doet weten we maar waar is ze te

bereiken? Anne blijkt vooral in de zomer op terrasjes

Sauvignon Blanc weg te slurpen met haar vriendinnen,

is geabonneerd op de Linda, kijkt naar RTL boulevard,

Jinek en is reagluurder op social media. Dat betekent

dat ze overal profielen met veel connecties heeft maar

nauwelijks actief iets post. Anne denkt dat ze hiermee

iedereen een beetje te slim af is en dat ze lekker

authentiek is. Anne vergeet de slimheid van het digitale

tijdperk en is juist hierdoor heel makkelijk traceerbaar.

Waar kun je Anne bereiken?

Door Anne op te zoeken.

Wilco maakte in het begin de fout door ervan uit

te gaan dat wanneer het winkeltje open is, de rest wel

vanzelf zou komen. Het is immers een uniek concept op

deze manier en dat wil iedereen toch? Niets is minder

22

waar. De handel van Wilco is uitwisselbaar met vele

andere brocanterie zaken en je moet maar net de

mazzel hebben dat Anne Wilco gaat vinden. Wilco moet

actief op zoek naar Anne.

Door haar gedetailleerde profiel is ze goed te

definiëren voor de social media experts. Wilco zet een

relatief klein bedrag in voor advertenties op Facebook,

Google en LinkedIn. De algoritmes zorgen ervoor dat

Anne Wilco’s winkel te zien krijgt. Daarnaast laat Wilco

zichzelf veel zien op plaatselijke evenementen en wordt

actief lid van toonaangevende verenigingen. Het heeft

voor hem niet zoveel zit om bestuurslid te worden van

de plaatselijke Jeu-des-boules vereniging “de Kets”

want met hun 20 hoogbejaarde leden is de opbrengst

van de inspanningen veel te laag. Een voorzitterschap

van de lokale manege “De Knol” of hockeyvereniging

LtL (Langs t Lijntje) geeft meer exposure en ruimte

zichzelf te profileren met zijn winkel.

Al die inspanningen zorgen ervoor dat wanneer

Wilco met zijn kraam opduikt op de plaatselijke

voorjaarsfair, hij al kan putten uit een grote hoeveelheid

potentiële klanten die inmiddels niet onbekend zijn met

hem. Het duurt dan ook niet lang voordat Wilco en Anne

elkaar hebben gevonden. Wilco bereikt zijn doelgroep

de w-Anne-bees.

23

5

Waarom?

Waarom koopt Anne bij Wilco?

Wat nou zo leuk is aan Wilco, is dat hij precies weet

welk assortiment hij moet hebben voor Anne. Het moet

in het interieur van Anne passen, bij de belevingswereld

van Anne maar vooral bij de portemonnee van Anne. En

die is kleiner dan dat ze zich voordoet. Wilco weet dat

en speelt daar een beetje mee.

Wilco doet mee aan de plaatselijke

voorjaarsbraderie, die dit jaar wordt gehouden op het

landgoed bij een lokaal kasteel. Voor de gelegenheid

noemen ze het de Castle Springfair. Er is een keur aan

ondernemers op afgekomen die een bonte verzameling

prullaria, huiswerk vlijt, outdoorartikelen, yoga-

cursussen en meditatieweekenden aanbieden. Wilco

heeft zich in de doelgroep van de fair ingelezen en zijn

beste assortiment uitgekozen. Waaronder de vaas die

hij van zijn buurman mag verkopen. Hij staat al een tijdje

op de website maar heeft nog niet veel gedaan. De

kraam ziet er tiptop uit. Aan alles is gedacht. Er staat

een espressomachine, er worden bubbels aangeboden

en de chocolaatjes met karamel zeezout staan op ook al

zo’n leuke etagère. Wilco heeft aan alles gedacht om

zijn klant te verleiden. De koffie wordt geschonken in

vintage kopjes, de bubbels in vintage flutes en er is iets

24

te snoepen. Hij heeft die meuk voor een paar knaken

van diverse rommelmarkten gesleept en is blij dat er niet

al te veel is gebroken.

Anne’s oog valt op de uitstalling, die vol staat

met vriendinnen en bekenden. Er wordt veel gelachen

en de sfeer is als in een café. Bij binnenkomst kijkt

Wilco de mooie Anna diep in de ogen en begroet hij

haar met zijn vriendelijke glimlach. Hij is charmant,

prettig in de omgang, voorkomend maar ook een echte

man. Hij biedt een totale beleving aan. Bij elk artikel

heeft hij een mooi verhaal over de afkomst van de

goederen en hoe mooi het zou combineren met andere

artikelen in zijn winkel. Wanneer hij niets weet van een

artikel, verzint hij wel een verhaal. Anna en de w-Anne-

bees windt hij om zijn vinger. Hij blijft consequent in zijn

rol en de dames smelten voor hem als was hij zo uit de

doktersroman uit hun jeugd gestapt.

Het beeld past ook precies bij de reclames die

ze voorbij hebben zien komen op social media en het

lokale suffertje.

Anne ziet het kristallen object. Het viel haar al eerder

op op de website. En hier stond hij weer. Maar € 150,-,

zeg. Voor een tweedehands vaas! Dat is te veel. Maar

ze wil toch iets kopen. Ze wil iets kopen bij Wilco, dé

voorzitter van de hockey en tevens een uiterst

charmante man. Ze koopt vooral aandacht. Aandacht

van Wilco, aandacht van haar vriendinnen, aandacht

van de vrienden die zaterdag bij haar komen eten en

25

uiteindelijk koopt ze de aandacht van haar man Wim.

Wim en Anne zijn een beetje uit elkaar gegroeid. Hun

relatie kan wel weer een oppeppertje gebruiken.

26

27

6

Prijs? Inkoop vs Verkoop

Vaak wordt de prijs bepaald door de inkoopkosten of

door de productiekosten. In veel bedrijven wordt strak

gecalculeerd. Een standaardberekening voor de

verkoopprijs is 2,5 keer de kostprijs of inkoopprijs.

Wilco pakt het anders aan. Als hij een keurig

glasservies van 24 delen op de kop kan tikken voor € 1,-

per stuk, bedraagt zijn inkoop € 24,-. Als hij werkt met

de wetten van de detailhandel (gebruiksgoederen) zal

hij het servies moeten verkopen € 60,-. Maar

glasservies is breekbaar en onvermijdelijk zal een klant

krasjes of breukjes vinden waar korting op gegeven

moet worden, En omdat het servies dan niet meer

“compleet” is zal het nog een hele toer zijn om de

kosten eruit te krijgen. Wilco pakt het anders aan. Hij

neemt alleen de beste onderdelen van de 24 delen en

reinigt ze zorgvuldig. Hij houdt er 12 over. Die 12 glazen

geeft zet hij op een dienblad neer en schenkt er een

goedkope bubbel in. Vervolgens biedt hij de brocante

glazen exclusief aan voor € 14,95 per stuk. en bij de

hele set is de 12de gratis. Hiermee verkoopt hij 12

glazen zonder gedoe voor € 165,-.

De vaas die hij van zijn buurman ter verkoop

kreeg, zette hij in een omgeving die de waarde van de

28

vaas liet stijgen. Ten eerste was de vaas onderdeel van

het totale pakket artikelen dat hij in zijn winkel zette. De

winkel is een combinatie van de webshop, zijn fysieke

winkeltje op C-locatie maar mét parkeergelegenheid en

van al zijn kramen op de diverse fairs. Voorjaarsfair,

kasteelfair, hippische fairs en de winterfair. Zo bereikt hij

zijn potentiële klanten.

Marktwaarde

Wilco bepaalt de prijs door te kijken en luisteren

naar de markt. Omdat hij meer verkoopt dan een vaas

en een beleving met aandacht aanbiedt, hoeft hij zich

niet te richten op de andere curiosa handelaren. Hij kan

zich richten op de prijzen die de antique shops

hanteren. En hoewel hij geen antiek verkoopt en dat ook

niet pretendeert, kan hij zich wel spiegelen aan de

prijzen die daar worden gehanteerd. Natuurlijk moet

Wilco oppassen niet te duur te zijn, maar je kunt altijd

met de prijs naar beneden. Nooit omhoog. De prijs

wordt niet bepaald door de inkoop. De prijs wordt

bepaald door wat de markt ervoor over heeft.

Anne’s oog was al eerder gevallen op die

prachtige vaas met gravure. Op de foto op de website

stond er een veldboeket in en glinsterden de gravures

als kristal in de zon. Nu was de vaas gevuld met een

mooie stompkaars. Wilco ziet Anne’s ogen vallen op het

glazen object. “Mooi is ie he? Het is een familiestuk en

minstens 80 jaar oud. Toen de vazen nog met de mond

werden geblazen en met de hand werden gegraveerd.

29

Dat is wel wat anders dan de saaie eenheidsworst van

de Ikea. Joh, als deze vaas eens kon praten.”

Anne wil maar al te graag toehappen maar die

prijs, €150,- is wel wat aan de hoge kant. “Als ik hem

voor minder weg zou doen zou dat een belediging zijn

voor oma die hem ooit van haar zuur gespaarde

guldens heeft gekocht. Geld wat ze uit haar eigen mond

spaarde door zelf een kleiner stuk brood te eten.”

30

31

7

Marge

Marge is het verschil tussen kosten en opbrengst.

Voor de vraag hoeveel je wilt verdienen is niet de prijs

het belangrijkst, maar het verschil tussen de kosten en

de opbrengst. Hier zijn economie boeken over

volgeschreven. Je moet je in het verkoopproces altijd

realiseren dat wanneer je korting geeft dit altijd ten koste

van de marge gaat.

Onder druk van omstandigheden zijn we geneigd

korting te geven. En dat is geen enkel probleem als je

bij je vraagprijs die korting al hebt meegenomen.

Wanneer het in een markt gewoonte is om met

kortingen te werken van 10%, begin dan met een

vraagprijs waarin deze korting al is verwerkt. Als je door

goed te onderhandelen met 5% korting de verkoop kunt

bevestigen, neem dan je winst. Blijf wel altijd bij je

oorspronkelijke prijs. Wanneer je korting geeft, laat dat

dan ook op de factuur zien. Daarmee haal je je

marktprijs op niveau en maak je aan de koper zijn/haar

winst zichtbaar. Bij vervolgorders of herhaalaankopen is

de referentie voor de koper de oude prijs die op de

factuur staat. Korting heb je gegeven voor een bepaalde

reden. Maak ook die reden zichtbaar.

32

Dat geldt voor alle facturen die je verzendt. De

verkoopprijs is de prijs van je artikelen maar ook het

uurtarief van de ZZP'er, de uitkoopsom van een band of

een prijs voor een coaching sessie. De minimumprijs is

het absolute minimum en daar ga je niet onder.

Sommige klanten onderhandelen net zo lang door tot je

hebt aangegeven dat het voor die prijs een no-deal is.

Ze weten dan je absolute laagste prijs en zullen een

laatste, iets hoger bod doen. Wanneer je deze tactiek

niet door hebt kan je je behoorlijk aangevallen voelen.

Voor dit type koper gaat het om het spel. Wanneer je de

ondergrens níet scherp hebt gesteld zal je je artikel voor

een te lage prijs verkopen. Wilco heeft in dit geval zijn

ondergrens bepaald op € 110,-

Anne krijgt warme gevoelens voor Wilco. Hoewel

ze netjes een partner heeft en gelukkig is, is ze gevoelig

voor de aandacht die Wilco haar geeft. Met zijn

helderblauwe ogen, gebruinde huid, tandpasta witte

tanden en een stralende glimlach pakt hij haar helemaal

in. En Wilco weet het al in een vroeg stadium, zij gaat bij

mij kopen! Haar reebruine ogen blijven net iets te lang

bij die van hem hangen en in een oogwenk wordt zijn

lichaam visueel betast. Hij kijkt brutaal terug en

onwillekeurig glijdt zijn blik over haar slanke lichaam. Ze

heeft iets mediterraans. Ze hebben contact.

“Eh die vaas, wat kost die?”

“€ 150,- mevrouw”

Dat wist ze wel, maar het spel ging beginnen.

“En voor mij?”

33

8

Exclusiviteit

Zorg voor exclusiviteit

We staan met zijn allen graag in een rij. Over Engelsen

wordt gezegd dat ze in een willekeurige rij gaan staan

omdat er aan het begin wel iets geweldigs moet zijn.

Waarom zouden anders die mensen allemaal wachten

in een rij. De “creëer een rij” tactiek wordt in de

economie boekjes al aangeduid met het creëren van

exclusiviteit. Als de wil om te kopen is opgewekt moet

de volgende stap worden gemaakt: het exclusief maken

van het goed.

Hier spelen duistere mechanismen die er onder andere

voor zorgen dat we bij een Covid-19 crisis en masse

toiletpapier kopen. Je zult maar zonder komen. Ook

hamsteren creëert exclusiviteit. Speel hiermee. Zorg

ervoor dat de vraag groter is dan het aanbod. Dat is

goed voor de prijs. Makelaars stellen in goede tijden

bezichtigings ochtenden in met maar één doel: de vraag

vergroten. Een rij creëren.

Wilco wil niet te snel, of liever geen korting

geven en biedt een premium aan.

“Hoe neemt u de vaas straks mee naar huis?”

“Op de fiets. Het is niet ver. Of wilt u hem misschien

langs willen brengen aan het einde van de dag?” Semi-

nonchalant flapt de vraag er bij haar uit.

34

Wilco stemt uit bravoure in met het voorstel.

“Natuurlijk ga ik dat speciaal voor u doen.” Van binnen

wist hij wel beter. Hij keek wel uit. Lachend staan ze wat

langs elkaar heen te kijken maar hij heeft de verkoop

nog niet rond.

Wilco begint af te sluiten met: “Hoe wilt u betalen, cash,

card, pin? Het kan allemaal hoor.” , Anne hapt niet toe,

het duurt ongemakkelijk lang.

Wilco levert zijn exclusieve aandacht in doordat hij een

andere klant in zijn vizier heeft en vraagt vriendelijk of hij

“even die andere mevrouw snel kan beantwoorden, dan

ben ik zo terug? Ze staat al een tijdje te wachten.”

Anne voelt zich wat ongemakkelijk en licht in de steek

gelaten. Ze verliest de aandacht van Wilco én als ze niet

uitkijkt gaat iemand anders er met de vaas vandoor. En

eigenlijk is ze geïnteresseerd in beide maar wil nog

even hard to get spelen.

Wilco op zijn beurt zorgt voor schaarste. Schaarste qua

aandacht en schaarste qua aanbod. Anne verliest haar

exclusiviteit en zal deze snel weer opeisen, evenals die

vaas.

35

9

Onderhandel

Speel het spel

Je onderhandelt door altijd het einddoel in het vizier te

hebben. Financieel: hoeveel wil ik aan deze transactie

overhouden? Relationeel: wat is me de relatie waard?

Je onderhandelt door altijd je eigen spel te spelen. Je

niet te laten beïnvloeden door de ander. Die zal je mee

willen nemen in zijn emotie en spel.

Je onderhandelt door je te beheersen. Speel het spel

koelbloedig en als gewenst, speel je de emoties. Dik ze

aan maar blijf in controle.

Wilco neemt de tijd voor de andere klant en

verkoopt een ouderwets bakelieten telefoontoestel met

draaischijf. Zo’n zwart, zwaar ding. Gelukkig denkt

Anne, ze blijft van mijn vaas af.

Al die tijd houdt Wilco Anne in de gaten en geeft haar

net genoeg aandacht dat ze blijft wachten. Als ze weer

aan de beurt is, begint Anne te onderhandelen, ze wil

hem hebben, de vaas.

“Het is inderdaad een mooie vaas maar kan er niet nog

wat van de prijs af? Ik vind hem toch wel wat aan de

dure kant. Ik wil er € 100,- voor geven” En ze wist dat ze

gelijk had.

Wilco pakt het koopsignaal op en geeft een extra reden

tot aankoop. “Wat ik wel kan doen is u die mooie

36

handwerk kaars erbij doen. Dan kunt u hem thuis zó op

de tafel zetten. De romantiek doet de rest.” Dat lijkt

haar wel wat maar ze geeft zich nog niet gewonnen. Ze

heeft een extra reden nodig voor de aankoop.

Hij vertelt hoe hij aan het artikel is gekomen, dat het

een uniek stuk is met een onschatbare emotionele

waarde. Vervolgens neemt hij Anne mee in zijn verhaal

als ondernemer en dat hij dag en nacht in touw is om de

eindjes aan elkaar te kopen. De marges zijn flinterdun,

de kosten torenhoog, de huur van de marktkraam is veel

meer dan vorig jaar. De kosten voor de verkoop reizen

de pan uit en dat hij er eigenlijk bijna niks aan verdient.

Anne moet er een beetje om lachen. Dit hele

toneelspel. Wat een grappige man.

Onwillekeurig tovert ze een grote glimlach rond

haar mond en biedt lachend haar schouder aan. “Ach

gut joh, wat een naar leven heb je.” Ze moeten er

beiden hard om lachen. Wilco droogt zijn imaginaire

tranen aan haar schouder en ruikt al snikkend haar

parfum. “Hmmm Chanel?”

“Bijna helemaal goed, Mademoiselle”.

De angel is uit de onderhandeling. Beiden beseffen ze

dat de koop bijna is gesloten. Samen lachen werkt als

een paracetamol bij hoofdpijn.

Wilco wordt overmoedig en zegt dat hij echt

geen korting kan geven, waarop Anne lachend

wegloopt, hem verbouwereerd achter latend. Weer

37

nemen ze beide een gok. Zij heeft geen vaas en hij

geen verkoop.

38

39

10

Accepteer Nee

Als verkoper moet je kunnen winnen maar ook zeker

kunnen verliezen. De keuze is altijd aan de klant. En dat

kan ook negatief uitpakken. Wanneer dat gebeurt, is het

belangrijk het verlies als winnaar te nemen. Zorg voor

een nette en schone exit van het gesprek en accepteer

dat het ook wel eens tegen zit. Hou echter de relatie in

stand want de wereld is klein. En een slechte pers doet

veel verkeerd aan het imago van de onderneming en

van jezelf. Het is ook belangrijk duidelijk te maken aan

je klant dat er een uitweg mogelijk is van deze koop. Bij

té veel druk van de verkoper zal de klant zich bedreigd

kunnen voelen en uit angst toch maar meegaan met de

verkoper. In het gunstigste geval komt de klant met een

klacht terug. Klachten zijn cadeautjes van je klanten

want je krijgt de mogelijkheid uit te leggen dat er iets in

het proces of in de fabricage verkeerd is gegaan. De

klant neemt de moeite te klagen. Meer voor de hand

liggend is namelijk dat de klant nooit meer terug komt.

Wek in ieder geval altijd de illusie dat de klant nee mag

zeggen.

Wilco accepteert de nee.

Het zou makkelijker zijn als Wilco € 50,- van de

prijs had gedaan maar dan zou hij ver onder zijn laagste

prijs van € 110,- uit zijn gekomen en het idee geven aan

40

alle w-Anne-bees dat er flink onderhandeld kan worden.

Daarmee zou hij de marktwaarde van zijn hele winkel

direct naar beneden halen. Zijn prijsstelling zou niet

serieus genomen worden en daarmee zou de

merkwaarde van zijn winkel ernstig dalen. Een koper

moet altijd het gevoel hebben serieus genomen te

worden. En met een prijskorting van 33% neem je de

koper niet serieus. Anne weet dat ze te laag biedt maar

besloot het toch te doen. Ze is onervaren en doet maar

een gooi. Op de Souk in Marrakech had ze al eens

gehoord dat je eerst met een tegenbod moest komen

van ongeveer de helft van de vraagprijs, maar heeft

geen idee van de Nederlandse markt. Ze doet maar wat

en Wilco heeft haar door. Hij speelt het spel mee. Met

het risico dat Anne alsnog definitief afhaakt.

Het kan zijn dat de koop niet doorgaat maar in

dit geval denkt Wilco met zijn jarenlange ervaring aan te

voelen dat er nog ruimte zit. Anne loopt weg maar kijkt

aan het einde van de kraam nog even om. Wilco wenkt

haar terug. “Als we het nou eens zo doen, ik doe die

kaars van € 20,- er bij en kom de vaas aan het einde

van de middag gratis en voor niks bij je bezorgen.

Bezorgkosten zijn normaal ook € 15,-

41

11

Neem je verlies of pak je

winst

Beslis

Een belangrijke les die ik leerde in de vroege jaren van

mijn commerciële carrière is om niet te gaan “melken”.

Wanneer de koop gesloten kan worden, sluit dan de

deal en neem je winst. Wanneer dat niet lukt en je moet

om wat voor reden dan ook een “nee” accepteren, pak

dan je verlies. Maar sluit op een gegeven moment het

spel af en begin een nieuw spel. Te vaak gaan we met

een project door wat er in beginsel heel ambitieus uitziet

maar wat er, lopende het verkooptraject, steeds

magerder uit gaat zien. Je hebt dan de keuze om er

toch nog maar mee door te gaan en je vast te houden

aan wat ooit de potentie van het project was.

Verstandiger is het vaak om je verlies te nemen en je te

concentreren op een meer veelbelovend project.

Het aanbod van Wilco is voor Anne de

mogelijkheid om alsnog toe te happen. Hoewel Wilco

zich had voorgenomen de vaas niet te bezorgen en

zeker geen € 50,- korting te geven, moet hij wat water

bij de wijn doen.

Hij geeft € 7,50 aan inkoopwaarde van de kaars als

korting en gaat de vaas gratis bezorgen.

42

Anne doet nog een laatste tegenbod: 140 euro? Ze zegt

het met de meest stralende lach en kijkt hem

doordringend aan. Wilco kan niet weigeren. Eindelijk is

die lelijke winkeldochter (de vaas) weg en ook nog voor

een behoorlijke prijs.

Ze wisselen telefoonnummers uit en zij geeft

haar adres.

Wilco zet het pakketje in zijn bestelauto en concentreert

zich op de volgende klant.

Je moet op een gegeven moment tevreden zijn

met het resultaat. Wanneer de koop redelijk is, de

voorwaarden aanvaardbaar, neem de deal dan maar. Je

kunt altijd proberen te wachten op een volgende kans

maar die zal misschien lang op zich laten wachten. Het

is aannemelijker dat je in de toekoms nog meer

inspanningen moet doen voor een lagere prijs dan dat je

er ooit meer voor krijgt.

43

12

Kom je afspraken na

Deal = Deal

Als de aankoop is gedaan, zorg ervoor dat je je

afspraken nakomt. Dat geldt voor beide partijen. De

koper zorgt ervoor dat de aankoop wordt betaald binnen

de gestelde termijn en met het juiste bedrag. De

verkoper zorgt ervoor dat de goederen in de juiste staat

op de juiste wijze op het juiste adres worden afgeleverd.

In het geval van reclamaties is veel in de wet

vastgelegd, maar beter is vooraf goede afspraken te

maken over garantie en schades. Wees daarin coulant.

De stelregel die vele grote ondernemingen hebben is

dat de klant altijd gelijk heeft en dat er altijd een

reclamatie mogelijk is.

In het geval van Anne kan het zijn dat partner

Wim het helemaal niet eens is met de aankoop of dat de

vaas thuisgekomen verschrikkelijk tegenvalt. Dan moet

de koper de ruimte hebben dit aan de verkoper te

melden. Daar moet je samen uitkomen in de vorm van

een ruiling, tegoedbon of geld terug. Niets is zo slecht

als een ontevreden klant. En die ene klant in vele jaren

die er misbruik van maakt? Geluk ermee en hopelijk tot

nooit weer ziens. Het is goed dit soort garanties van

tevoren duidelijk te maken aan de klanten en te doen

wat je belooft.

44

Wilco rijdt na het sluiten van de markt met de

vaas en de kaars naar Anne. Ze blijkt inderdaad in een

luxueuze watervilla te wonen. Wilco zet zijn auto op de

meer dan royale oprit en belt aan. Anne kijkt hem

stralend aan en vraagt of hij de vaas even op tafel in de

kamer wil zetten. Ze heeft zich omgekleed. Haar

vrouwelijke vormen komen in deze casuals nog beter uit

en haar jeans heeft ze geruild voor een los vallend

plooirokje. Haar haar draagt ze speels in een staartje

dat grappig danst op haar achterhoofd als ze voor Wilco

uitloopt naar de woonkamer. Hij kijkt onwillekeurig naar

haar strakke billen. Het is dat haar twee kinderen

rondlopen die hem weer met beide benen op de grond

zetten. Hij is bezorger van een pakketje. Niet vergeten,

blijf in je rol.

Bij het weggaan krijgt hij een vriendelijke zachte

hand. “Dank je wel. Mijn naam is trouwens Anne.”

“Wilco” zegt hij glimlachend en draait zich met een knik

om.

“Dat weet ik” denkt Anne, “dat weet ik maar al te goed.”

45

13

Samenvatting

Een artikel kan je op verschillende manieren verkopen.

Je kunt de waarde nemen van de kostprijs en daar een

marge op zetten die genoeg is je investering plus een

beetje eruit te halen. De andere manier van

verkoopprijsbepaling is het creëren van meerwaarde in

het verkoopproces. Dan is niet de kostprijs maar de

marktwaarde bepalend.

Het verkoopproces is een spel met spelregels.

Hoe slimmer je het spel speelt hoe beter en hoger de

waarde en de marge. Hoe meer emotionele afstand je

hebt tot het artikel hoe beter je het spel zult spelen.

In het verkoopproces moeten alle componenten

met elkaar kloppen. Het totale plaatje moet in evenwicht

zijn. Daarbij is imago van wezenlijk belang. Als verkoper

ben je belangrijk onderdeel van het imago. In zekere zin

ben je constant bezig een betere versie van jezelf te

verkopen. Maar hoedt u voor te veel namaak, dat wordt

door de klant doorzien.

46

47

14

Nawoord

Hoe het verder gaat met Wilco en Anne

Voor de liefhebber hieronder het vervolg van Wilco en

Anne.

Nu ze elkaars telefoonnummer hebben, nemen ze een

paar dagen later contact met elkaar op. Wilco informeert

semi-professioneel of ze nog blij is met haar aankoop.

Anne is verrast met de aandacht en stuurt een selfie

met vaas terug.

“TOP”, reageert ze. “Ik ben er zo blij mee en wat super

dat je de moeite nam hem even te brengen.”

“Graag gedaan Anne, wat woon je mooi

trouwens.”

“Dank je wel Wilco, het is inderdaad een prachtig

kasteeltje

Wilco en Anne blijken een mooi stel. De

ontluikende relatie lijkt een valse start te hebben als

blijkt dat Wilco met zijn winkel een leuk inkomen

verdient maar hij vindt zichzelf als zakenman niet

geslaagd. Ook Anne heeft iets op te biechten.

Op een avond staat Wilco onaangekondigd bij

Anne voor de deur. Hij heeft het ontbrekende bordje

gevonden van het pas aangekochte servies en besluit

het even te brengen als verrassing voor Anne. En als

Wim er ook zou zijn, dan is er geen man over boord. Hij

48

had zijn excuus bordje immers bij zich. Maar Wim is er

niet. Een andere vrouw doet open. Verbouwereerd

vraagt Wilco naar de dame des huizes.

“Ja?” Zegt de vrouw “Spreekt u mee?”

“Ehm ik bedoel Anne.”

“Ah, u bedoelt Annemarieke, van de kinderopvang. U

komt uw kind halen? Ik haal haar even…”

Samen kijken ze nog vaak terug op de start van

hun relatie. Gelukkig kunnen ze hard lachen om de

verhalen die ze aan elkaar wijs maakten. Wim blijkt niet

te bestaan, de kinderen in huis zijn oppaskinderen en

het kasteel verhuurt het koetshuis aan de

buitenschoolse opvang.

49

Speciale aanbieding

Wil je weten of je jouw verkoop kunt verbeteren? Neem

met contact op via verkoop@maartenwolsing.nl of via

mijn website maartenwolsing.nl en ontvang

15% lezerskorting

op jouw eerste 3 coachingsgesprekken. Gebruik

hiervoor de actiecode LEZER.

Deze actie is geldig tot één maand na aankoop van dit

e-book.

50

Maarten Wolsing

Maarten Wolsing, geboren in 1964 en altijd in

commerciële beroepen werkzaam geweest. De laatste

25 jaar werk ik in de wereldwijde business to business,

en verkoop primaire verpakkingsmaterialen aan

leidende voedselproducenten over de hele wereld.

Daarnaast coach ik ondernemers, verkopers en

managers in hun commerciële processen.

Twijfels en onzekerheden horen bij het verkoopproces.

Hoe ga jij om met jouw onzekerheden in jouw sales?

Maartenwolsing.nl

Verkoop@maartenwolsing.nl