Handleiding E-mail marketing met Google Analytics
Inhoudsopgave
Basisbeginselen e-mail marketing met Google Analytics ........................................ 3
De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes ............................ 3
Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes ........................................... 4
Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand ................................................................. 6
Doorklikratio’s van de e-mail campagnes ........................................................... 10
De tijdstippen van de geopende mailings ........................................................... 11
De Geopende mails per apparaat ...................................................................... 12
Loyale abonnees ................................................................................................ 13
Samenvattend .................................................................................................... 15
5 praktijkvoorbeelden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google
Analytics ................................................................................................................ 16
Werf loyale abonnees ........................................................................................ 16
Bepaal de geopende mailings per lijst en campagne ......................................... 19
Verstuur je mailings op het juiste tijdstip ............................................................ 22
Bepaal het type onderwerp regel dat de meeste impact heeft op het aantal
geopende mails .................................................................................................. 23
Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees ................................. 24
Afsluitende tips ................................................................................................... 26
Basisbeginselen e-mail marketing met Google Analytics
E-mail marketing is voor bijna iedere website een zeer belangrijk acquisitie kanaal.
Toch merk ik in de praktijk dat websites/webshops veel meer tijd steken in het
optimaliseren van hun AdWords/SEO campagnes dan e-mail campagnes.
Een gemiste kans, wat mij betreft. Met e-mail marketing kun je namelijk één-op-één
communiceren met de bezoekers die hun e-mail adres hebben achtergelaten. In
deze handleiding zal ik de stappen laten zien hoe je de resultaten vanuit je e-mail
campagnes kunt monitoren:
1. Wat dien je te implementeren voor de metingen van je e-mail campagnes?
2. Welke rapporten geven je inzichten in de resultaten van je e-mail campagnes?
Ik ga hierbij vooral in op de business inzichten die je via e-mail marketing
rapportages kunt achterhalen. Indien je meer wilt weten over de implementatie van
de metingen voor je mailings, adviseer ik je om de gedeelde links in deze handleiding
over de implementatie door te nemen.
Deze implementatie kun je zelf uitvoeren of door een ervaren webbouwer/technisch
webanalist laten uitvoeren. Mijn advies is om niet teveel tijd te spenderen aan je
(technische) implementatie. Je wilt ten slotte actiegerichte inzichten kunnen
achterhalen van de resultaten via je e-mail campagnes.
In deze handleiding deel ik daarnaast actiegerichte rapporten om je e-mail
campagnes te monitoren. Op het einde van deze paragraaf kun je deze rapportages
met één muisklik importeren in je eigen account, zodat je deze direct kunt gaan
toepassen op je eigen e-mail campagnes.
De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes
Allereerst dien je natuurlijk nieuwsbrief-inschrijvingen te werven om een e-mail
campagne te kunnen opstarten. Dit kun je doen via een statisch nieuwsbrief
formulier/pop-in of een dynamische pop-up. Mijn advies is om voor deze nieuwsbrief-
inschrijvingen een gebeurtenis en/of een doel in te stellen. Zo kun je namelijk de
nieuwsbrief-inschrijvingen per maand gaan monitoren:
In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je een gebeurtenis instelt voor een pop-
up/pop-in.
De meeste e-mail service Providers zoals Mailchimp en Campaign Monitor bieden je
de mogelijkheid om met UTM-campagne tags de kliks op de links vanuit je mailing in
Google Analytics te meten. Mijn advies is om van deze service optimaal gebruik te
maken.
Dat is natuurlijk een goede 1ste stap, maar dan ben je er nog niet. Je wilt namelijk
het volledige pad van geopende mail t/m de uiteindelijk conversie kunnen bepalen.
Daarom adviseer ik om de geopende mails vanuit je mailing in Google Analytics te
importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit implementeert.
Daarnaast wil je ook de kosten en CTR (doorklikratio) vanuit je mailings kunnen
bekijken in Google Analytics. Mijn advies is om deze campagne statistieken
handmatig te importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit instelt.
Tip: de abonnees achterhaal je binnen het systeem van je e-mail service provider.
Koppel hieraan de hard – en soft bouncers, zodat je het werkelijk aantal ontvangen
e-mails kunt bepalen. Mijn advies is om dit aantal ontvangen e-mails te importeren
als vertoningen in Google Analytics.
In dit helpartikel legt MailChimp het verschil uit tussen hard – en soft bouncers.
Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes
De implementatie van deze metingen voor je e-mail campagnes is natuurlijk een
middel en zeker geen doel. Je wilt namelijk de resultaten van je e-mail campagnes
kunnen monitoren. Daarom adviseer ik je om eerst goed na te denken over de
vragen waarop je een antwoord wilt krijgen. Onderstaand enkele vragen waarop we
dadelijk antwoord krijgen via enkele aangepaste rapporten:
1. Wat is de ontwikkeling van de nieuwsbrief-inschrijvingen in de loop van de
maanden?
2. Wat is de ontwikkeling qua geopende mailings per maand?
3. Wat is de verhouding tussen de vertoningen (werkelijk ontvangen mails) en
kliks vanuit de mailing? (CTR)
4. Op welke tijdstippen openen de meeste bezoekers de mailing?
5. Via welk apparaat openen de meeste bezoekers de mailing?
6. Wat zijn de meest loyale abonnees?
Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand
Allereerst gaan we kijken naar de nieuwsbrief-inschrijvingen in dit jaar. Hoeveel
bezoekers hebben zich via de website ingeschreven voor de nieuwsbrief?
Het is natuurlijk zeer positief dat meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven
voor de nieuwsbrief. Het is wel opvallend dat het aantal inschrijvingen in de
afgelopen maand zijn gedaald.
Daarnaast wil je ook weten op welke pagina deze bezoekers zich inschrijven voor de
nieuwsbrief. Naar welke content zijn deze bezoekers op zoek?
Event tracking en het instellen van doelen zijn onderwerpen waarover de bezoekers
meer willen weten.
Tip: vraag nadat de bezoeker zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, welke
content deze wenst in de nieuwsbrief.
Ontwikkeling geopende mailings per maand
Nu we de nieuwsbrief-inschrijvingen in kaart hebben gebracht, gaan we kijken naar
de geopende mailings. Hoe vaak zijn de mailings geopend in de afgelopen 3
maanden?
Het is natuurlijk een positieve ontwikkeling dat mijn abonnees de mailings meer dan
1000x hebben geopend in september. (09)
Dit zijn alle mailings opgeteld. Je wilt ook de resultaten vanuit een specifieke mailing
kunnen bekijken. Voorbeeld: in juli ben ik begonnen met een e-mail cursus. Ik wil
weten hoe vaak de abonnees deze mails openen:
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het aantal geopende mails en de
gemiddelde actieve tijd op de site zijn gestegen in de afgelopen maanden.
Tip: koppel het user-ID aan je URL, zodat je de kliks vanuit je mailing per abonnee
kunt gaan bepalen.
Wat is het voordeel om dit te doen? Bijvoorbeeld om een dimensie klantsegmenten
(bureaus/webshop) of type abonnees (loyaal/niet-geactiveerd) toe te voegen aan
deze user id’s.
Doorklikratio’s van de e-mail campagnes
Tijdens de implementatie hebben we de campagne statistieken vanuit de e-mail
service provider (bijvoorbeeld MailChimp of Campaign Monitor) geïmporteerd binnen
Google Analytics. Deze campagne statistieken gaan we gebruiken om het
doorklikratio (CTR) per campagne te gaan bepalen. De hard – en soft bouncers heb
ik afgehaald van de verstuurde mailings:
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?
De e-mail lijst voor de e-mail cursus is groter dan de blogupdate; (vertoningen)
Het doorklikratio vanuit de blogupdate is echter hoger dan vanuit de e-mail
cursus. Daarnaast zijn er veel meer bezoeken (sessies) afkomstig vanuit de
blogupdate dan de e-mail cursus.
Tip: kijk ook naar de doorklikratio’s per campagne:
Opvallend hierbij is natuurlijk het lage doorklikratio (CTR) vanuit de mailing over
mobiel in vergelijking met bijvoorbeeld AdWords en content.
De tijdstippen van de geopende mailings
Naast het doorklikratio van je campagnes, wil je ook weten wanneer de abonnees
jouw mail openen. Komt dit ook overeen met de tijdstippen wanneer je je mailing
verstuurt?
Vervolgens klik ik op de dag van de week met de meest geopende mails. Hoe laat
openen de meeste abonnees de mailing op de woensdag?
De meeste abonnees openen de mailing om 14:00 uur. Toch is het opvallend dat de
abonnees die de mailing heel vroeg (9:00 uur) of heel laat (16:00 uur) openen, langer
op mijn site actief zijn dan de geopende mails om 14:00 uur. Goede input om
bijvoorbeeld een A/B test op te zetten voor de tijdstippen 14:00 en 16:00 uur.
De Geopende mails per apparaat
Veel e-mail marketing specialisten geven aan dat steeds meer gebruikers hun mail
openen via een mobiel apparaat. Is dit ook werkelijk het geval voor mijn e-mail
campagnes?
Zo’n 15% van de abonnees openen de mailings vanuit een mobiel apparaat. Niet
echt een aantal om een specifieke mailing voor op te zetten. Is dit aantal
toegenomen of afgenomen in de afgelopen maanden?
Ik klik op mobile om deze informatie te achterhalen:
Het aantal geopende mailings via een mobieltje is flink toegenomen in de afgelopen
maanden. Daarnaast is het opvallend dat de gemiddelde sessieduur gedaald is in de
afgelopen maanden, terwijl de loyaliteit (aantal sessies per gebruiker) is gestegen.
Het is heel goed mogelijk dat deze mobiele gebruikers de mailing nog een keer
bekijken via een desktop/laptop tijdens de reguliere werkzaamheden.
Loyale abonnees
Tot slot wil je ook de loyale abonnees kunnen bepalen. Wat zijn de top 15 abonnees
op basis van geopende mailings + actieve gemiddelde tijd op de site?
Welke informatie achterhaal je hiermee?
Deze top 15 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna de helft van de
geopende mailings;
Mijn meest loyale abonnee is verantwoordelijk voor 8% van de geopende
mailings.
Abonnee 10 en 14 zijn minder dan gemiddeld actief op de site
(gem.sessieduur). Komt de content binnen mijn mailing wel overeen met hun
informatie behoefte?
Tip: richt op basis van deze data een e-mail campagne in gericht op je loyale
abonnees!
Via deze link kun je bovenstaande rapporten importeren binnen je eigen account.
Bonus tip: gebruik dit dashboard om de resultaten vanuit je mailings te monitoren.
Samenvattend
De mogelijkheden om je e-mail marketing resultaten te monitoren zijn zeer
uitgebreid. Daarom adviseer ik je om dit gestructureerd aan te pakken met
onderstaande stappen:
1. Bepaal vóóraf je belangrijkste KPI’s . Voorbeelden hiervan zijn nieuwsbrief-
inschrijvingen/geopende mailings/doorklikratio mailings en de conversie vanuit
je mailings.
2. Implementeer de metingen die je nodig hebt om antwoord te krijgen op je
vragen. Indien je moeite hebt met de technische implementatie hiervan,
adviseer ik je om een ervaren webbouwer/technisch webanalist hiervoor in te
schakelen. Zo kun jij je volledig richten op de optimalisatie van je e-mail
campagnes.
3. Koppel context aan je e-mail campagnes. Maak een onderscheid tussen
loyale en (nog) niet actieve abonnees.
4. Test je hypotheses om de conversie van je e-mail campagnes naar een hoger
niveau te tillen. Onderstaand de mogelijkheden die MailChimp hiervoor biedt:
Disclaimer hierbij: de test resultaten vanuit de onderwerp regels (subject lines) en
send time (tijdstippen) kun je achterhalen in Google Analytics. Voor de test resultaten
vanuit from name en content ben je afhankelijk van je E-mail service provider, in dit
geval MailChimp.
5 praktijkvoorbeelden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google
Analytics
In de vorige paragraaf heb ik je een stappenplan laten zien om meer actiegerichte
inzichten te halen uit de resultaten van je e-mail campagnes.
In deze paragraaf laat ik je 5 praktijkvoorbeelden zien om deze inzichten te gaan
vertalen naar concrete actiepunten. De mogelijkheden om je e-mail campagnes te
optimaliseren met Google Analytics zijn zeer uitgebreid.
Daarom heb ik gekozen voor onderstaande praktijkvoorbeelden om je een beeld te geven over de mogelijkheden om je e-mail campagnes te optimaliseren:
1. Het werven van loyale abonnees;
2. De geopende mailings per e-mail lijst en campagne bepalen;
3. Het juiste tijdstip voor je mailings bepalen;
4. Test de onderwerpregel die de meeste impact heeft op je geopende mailings;
5. Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees.
Werf loyale abonnees
Pas sinds dit jaar zet ik gestructureerd e-mail campagnes in om leads te werven. Ik
gebruik hiervoor dynamische pop-ups en een statisch formulier.
Het voordeel van een pop-up voor je nieuwsbrief-inschrijvingen is dat je deze op
specifieke pagina’s kunt tonen. Bijvoorbeeld op alleen de pagina’s met je blogs en
niet op de homepage of contact pagina. Ik toon bijvoorbeeld mijn pop-ups alleen op
onderstaande onderdelen van mijn site:
Dat is veel lastiger te implementeren voor een statisch formulier. Wanneer je dit
geïmplementeerd hebt, wil je natuurlijk weten hoeveel nieuwsbrief-abonnees dit heeft
opgeleverd? En misschien nog wel belangrijker: melden ze zich binnen enkele
maanden niet af als abonnee?
Begin dit jaar had ik 120 nieuwsbrief-abonnees. Uit bovenstaand voorbeeld kun je
afleiden dat dit jaar meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven voor mijn
nieuwsbrief. 95% van deze inschrijvingen zijn afkomstig via de ingezette pop-ups.
Daarnaast kijk ik natuurlijk ook kritisch naar het aantal afmeldingen voor mijn
nieuwsbrief. Op dit moment heeft slechts 2% van de nieuwe abonnees zich weer
afgemeld.
Het werven van nieuwsbrief-abonnees is natuurlijk een middel en geen uiteindelijk
doel. Want hoe activeer je deze nieuwe abonnees?
Ik verstuur standaard naar mijn nieuwe abonnees een welkomstmailing om ze te
bedanken voor hun inschrijving. Daarnaast ontvangen ze in deze mail een 1ste tip of
een onlangs geschreven handleiding.
Mijn ervaring is dat deze welkomstmailing verantwoordelijk is voor meer geopende
mailings en kliks dan vanuit een reguliere nieuwsbrief.
Tip: kijk op welke pagina de nieuwe abonnees zich hebben ingeschreven. Mijn
advies is om deze informatie te gebruiken voor de content binnen je mailings.
Bepaal de geopende mailings per lijst en campagne
Nu wil je natuurlijk ook gaan bepalen hoe vaak je abonnees de verstuurde mailings
openen. Met onderstaand aangepast rapport achterhaal je deze informatie:
Uit bovenstaande data kun je concluderen dat de geopende mailings zijn gestegen in
de afgelopen maanden. Dat is natuurlijk een positieve ontwikkeling, maar ik wil dit
ook per e-mail lijst kunnen bepalen. Bijvoorbeeld voor mijn e-mail cursus:
Daarnaast wil ik weten welke e-mail campagnes verantwoordelijk zijn voor deze
stijging:
Welke informatie achterhaal je hiermee?
Vooral mijn mailing gericht op de Google Analytics tests zijn verantwoordelijk
voor de stijging van het aantal geopende mailings;
Het is wel opvallend dat de gemiddeld actieve tijd op de site lager is vanuit de
campagne test dan de overige e-mail campagnes. Je kunt je dan afvragen of
de content uit de Google Analytics test mailing wel inspeelt op de informatie
behoefte van de abonnees.
Tot slot wil je ook de loyaliteit van je e-mail campagnes kunnen bepalen. Voorbeeld:
is de loyaliteit vanuit mijn e-mail cursus hoger dan de blog update? Deze informatie
achterhaal je via het standaard rapport doelgroep > cohort-analyse:
Voor mijn e-mail lijsten Blogupdate en e-mail cursus heb ik een segment ingesteld,
zodat ik de loyaliteit van beide e-mail lijsten met elkaar kan vergelijken:
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de abonnees vanuit de e-mail cursus
vaker terugkeren op de site dan de abonnees vanuit de blogupdate.
Disclaimer hierbij: ik verstuur mijn tips voor de e-mail cursus wekelijks en de
blogupdate ééns per 2 weken.
Daarom dien je ook naar de loyaliteit per week te kijken, indien je wekelijks mailings
verstuurt:
Hoe kun je inspelen op bovenstaande informatie? Bijvoorbeeld door een blogupdate
per week te versturen of door tips te mailen voor je e-mail cursus zoals in week 9.
Verstuur je mailings op het juiste tijdstip
Ik wil mijn mailings versturen wanneer de abonnees in de gelegenheid zijn om mijn
mailing te openen en te lezen. Daarom heb ik onderstaande test uitgevoerd om het
meest optimale verzendtijdstip te bepalen:
In onderstaand voorbeeld heb ik de verzend tijdstippen 11:00 uur en 14:00 uur tegen
elkaar getest:
Op basis van bovenstaand rapport kun je concluderen dat meer abonnees de mailing
openen om 11:00 dan 14:00 uur en dat zij langer op de site actief zijn. Het aantal
geopende mailings is natuurlijk vrij gering. Daarom adviseer ik om deze test binnen
een grote e-mail lijst nogmaals uit te voeren, zodat je meer zekerheid hebt over de
significantie van de test resultaten.
Bepaal het type onderwerp regel dat de meeste impact heeft op het aantal
geopende mails
Ook de onderwerp regel (titel) heeft een grote impact op het aantal geopende
mailings en de kliks vanuit je mailing. Daarom adviseer ik om verschillende type
onderwerp regels te testen en deze testresultaten te gebruiken om zo het aantal
geopende mailings naar een hoger niveau te tillen.
Onderstaande weergaven zijn voorbeelden van tests die ik heb uitgevoerd. Mijn
hypothese bij deze tests was als volgt: hoe specifieker de onderwerp regel, hoe
hoger het aantal geopende mailings.
Wat heb ik hiervan geleerd?
Communiceer niet alleen waar de mailing over gaat, maar ook de voordelen voor de
abonnee om je mailing te lezen.
Tip: test naast de onderwerpregel ook de naam van de afzender. Bijvoorbeeld de
naam van de verantwoordelijke voor de klantenservice vs. bedrijfs/merknaam.
Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees
Iedere mailinglijst bevat loyale en niet-geactiveerde abonnees. Mijn mailinglijst bevat
meer dan 350 abonnees. Daarnaast openen gemiddeld 50-60% van de abonnees
mijn mailings.
Mijn advies is om verder te kijken dan naar je totale aantal abonnees en het
gemiddelde aantal abonnees dat je mailings openen. Veel belangrijker is om je loyale
abonnees te identificeren. Wie zijn de meest loyale abonnees qua geopende
mailings? Hoe lang zijn zij actief op de site? Hoeveel campagnes zijn
verantwoordelijk voor het aantal geopende mails?
Onderstaand rapport geeft antwoord op deze vragen:
Welke informatie achterhaal je met bovenstaand rapport?
Mijn top 14 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna 40% van de geopende
mailings;
De site betrokkenheid (gem. sessieduur) is hoger dan gemiddeld. Vooral
abonnee 1/4/6 en 8 vallen hierbij in positieve zin op.
Bovenstaande informatie heb ik gebruikt voor een mailing gericht op mijn meest
loyale abonnees. Voor deze campagne heb ik naast de totale geopende mails ook de
geopende mails per campagne meegenomen. Onderstaand is de weergave van het
aantal campagnes die verantwoordelijk zijn voor de e-mail opens van abonnee
nummer 1:
Onderstaand waren de resultaten van deze mailing gericht op loyale abonnees:
Welke informatie achterhaal je hiermee?
De loyale abonnees hebben deze mailing gemiddeld 3x geopend; (63/22)
Het doorklikpercentage vanuit deze mailing was bijna 4x zo hoog dan bij een
reguliere mailing. (40,91% vs. 10,77%)
De gemiddeld actieve tijd op de site (gem. sessieduur) was nagenoeg gelijk
aan een reguliere mailing.
Wat heb ik van deze mailing geleerd?
Het is heel belangrijk om je loyale abonnees regelmatig te belonen. Houd hierbij wel
rekening met de informatie behoefte van je loyale abonnees.
Afsluitende tips
Ik hoop dat deze 5 praktijkvoorbeelden je inspiratie hebben gegeven om
actiegerichte inzichten te gaan halen uit de resultaten van je e-mail campagnes. Tot
slot enkele tips om hiermee daadwerkelijk aan de slag te gaan:
Stuur aan iedere nieuwe abonnee een welkomstmail om hen te activeren;
Test de frequentie van je mailings. Mijn ervaring is dat 2 x per week een
mailing versturen geen negatief effect hoeft te hebben op het aantal geopende
mailings. Wees vooral relevant en concreet in je mailings.
Maak onderscheid tussen niet-geactiveerde en loyale abonnees. Zet voor
ieder type abonnee een aparte campagne op.
Test zowel het design als de inhoudelijke content van je mailing.
Kortom: test ieder onderdeel binnen je mailing om het aantal geopende mailings en
conversie naar een hoger niveau te tillen.
Heb je aanvullende vragen/onduidelijkheden over deze handleiding? Neem gerust
contact met mij op.
Top Related